en
pl
wyślij brief
wyślij brief
kontakt

146 376 więcej transakcji w kategoriach non-edito w 2021 roku - Bluerank i Empik

Empik na przestrzeni lat stał się liderem w dystrybucji treści cyfrowych, producentem oryginalnego contentu, a empik.com przeobraził się w trzecią największą platformę e-commerce w Polsce. Tym bardziej jesteśmy dumni, że w 2021 roku stworzyliśmy dla empik.com 2021 artykułów w ramach prawdopodobnie największego projektu SEO contentowego w Polsce.

Wyzwania

W 2021 wyzwaniem dla Zespołu SEO & Content Marketingu Empik był wzrost świadomości marki w kategoriach non-edito, czyli niezwiązanych z książką, prasą, muzyką oraz filmem. Dotychczasowy content poradnikowy nie dość skutecznie odpowiadał na potrzeby użytkownika organicznego poszukującego doradztwa zakupowego w kategoriach non-edito na różnych etapach Customer Journey.

Nasze 3 główne cele w projekcie:

  • wzrost przychodów e-commerce produktów w kategoriach non-edito
  • zwiększenie jakościowego ruchu w sekcji contentowej Empik Pasje
  • zwiększenie świadomości konsumenta na temat oferty non-edito dostępnej w empik.com

Strategia

Dynamiczny rozwój liczby artykułów w sekcji Empik Pasje

  • analiza fraz kluczowych ścieżki zakupowej wspomagany autorskimi narzędziami
  • skan sekcji contentowych konkurencji
  • wdrożenie narzędzia do zarządzania dużymi zleceniami (50 sztuk tygodniowo)

Wzrost zaangażowania użytkowników w sekcji Empik Pasje

  • powiązanie sekcji Poradnikowej z Kategoriami Produktów
  • stworzenie struktury tematycznej Empik Pasje odzwierciedlającej drzewo kategorii empik.com
  • wdrożenie procesu kontroli jakości dla średnio 10 nowych artykułów dziennie

Działania monetyzujące ruch z contentu

  • linkowanie wewnętrzne do kategorii
  • kontekstowe bannery produktowe w artykułach
  • re-optymalizacja treści pod kątem niewykorzystanego potencjału i konwersji

Realizacja

Ostatecznie w projekcie uczestniczył:

  • 10-osobowy Zespół Empik
  • 13-osobowy zespół projektowy Bluerank SEO & Content
  • 7 konsultantów z dziedzin Digital Strategy, Data Science, Outreach, Google My Business, R&D and SEO Analyst
  • do realizacji zadań wykorzystaliśmy około 15 narzędzi, również dedykowanych dla potrzeb tego konkretnego projektu

Pierwszym i jednym z najbardziej pracochłonnych etapów było odkrywanie fraz kluczowych, których zagospodarowanie w treści witryny miało być odpowiedzią Empiku na ważne mikromomenty w podróży zakupowej konsumenta. W ciągu 50 tygodni wykonaliśmy ponad 5 000 analiz wspomaganych autorskimi narzędziami Bluerank udoskonalonymi w 2021 na potrzeby projektów o bardzo dużej skali.

Skrypty napisane specjalnie na potrzeby tego projektu pozwoliły na automatyzację procesu odkrywania najchętniej czytanych tematów najlepszych witryn konkurencyjnych w danej kategorii produktowej. Inspiracja wynikami konkurencji pozwoliła na szybkie wyprodukowanie w pierwszej kolejności artykułów kluczowych dla danej kategorii. Bazy danych Ahrefs posiadają olbrzymią ilość wartościowych informacji, ale ten projekt wymagał raportów nieprzewidzianych przez autorów tego narzędzia. Dzięki crawlom raportów Ahrefs i ich dalszej obróbce mogliśmy pozyskać informacje niedostępne dla innych i zyskać przewagę nad konkurencją. Poprzez miksowanie danych z Ahrefs, serpów i bezpośrednio z witryn mogliśmy pozyskać takie informacje jak kategoria analizowanego artykułu, długości tekstu czy nawet liczba zdjęć czy filmów umieszczonych w treści artykułu.

Wyświetliliśmy bannery z poradnikami na różnych rodzajach listingów produktów: w regularnych kategoriach, na stronach marek i rankingów. W boksach z poradnikami wyświetlamy porady powiązane tematycznie z daną kategorią produktów. Celem boksów z poradnikami jest poprawa SEO dla kategorii, a dla użytkownika doradztwo zakupowe i inspirowanie do zakupów.

Poprzednio sekcja Empik Pasje koncentrowała się na tematach edito - głównie recenzje książek, muzyki, filmów, wywiady z artystami. Brakowało silosowej struktury dla kategorii non-edito jak dla zwierząt, dla dzieci, sport, dom itd. Sekcja „Poradniki” została podzielona na kategorie, które odpowiadają produktowemu drzewu kategorii na empik.com. Każda kategoria produktów ma aktualnie osobną sekcję poradnikową, np: elektronika.

Początki były trudne. Oba Zespoły musiały zwiększyć liczbę osób zaangażowanych w projekt i zwiększyć liczbę spotkań wewnętrznych, których tylko w jednym kwartale naliczyliśmy ponad 50. Sytuacja została opanowana dzięki uporządkowaniu wzajemnych oczekiwań i trzymaniu się uzgodnionego wspólnie procesu. Wyznaczyliśmy Content Managera, zaplanowaliśmy okresowe spotkania statusowe i coworkingowe, wybraliśmy copywriterów dedykowanych danej tematyce i dopasowaliśmy harmonogram do trendów sezonowych. Projekt nie udałby się bez codziennej partnerskiej współpracy zespołów Empik & Bluerank.

Głównym celem poradników było przekazanie ruchu do listingów produktów korelujących z tematem artykułu. Najczęściej były to strony kategorii wszystkich poziomów ale również strony marek (producentów) i innych poradników, które mogłyby zainteresować użytkownika i zachęcić go do głębszej eksploracji Serwisu. Celem linkowania były również topowe produkty dla danej kategorii. Zazwyczaj wykorzystywaliśmy linki graficzne z CTA, ale tworzyliśmy też listy artykułów powiązanych i dodawaliśmy klasyczne linki tekstowe.

Po kilku miesiącach projektu coraz częściej mierzyliśmy się z sytuacją, że proponowane tematy wynikające z analiz content gap są już opisane w Serwisie empik.com, ale wyniki tych artykułów były poniżej naszych oczekiwań. Przystąpiliśmy do analizy skuteczności tych artykułów na widoczność, ruch i konwersje.

Reoptymalizacja polegała na:

  • odświeżeniu treści pod kątem merytorycznym/produktowym (jeśli prezentowane produkty są nieaktualne, niedostępne)
  • odświeżeniu treści pod kątem SEO – brak wartościowych fraz w starym tekście, tekst zbyt krótki, brak śródtytułów
  • testowaniu prezentowania innego rodzaju produktów, np. w tekście o kotach zamiast promować książki o kotach zaczęliśmy promować akcesoria dla kotów, które dla danego tekstu konwertowały znacznie lepiej niż książki

Rezultaty

Wzrost przychodów e-commerce produktów w kategoriach non-edito

+146 376 więcej transakcji w kategoriach non-edito w roku 2021 r/r

+33% więcej przychodu w kategoriach non-edito w roku 2021 r/r

 

Zwiększenie jakościowego ruchu w sekcji contentowej Empik Pasje

+3 000 000 odsłon w sekcji poradnikowej w 2021 w porównaniu do roku poprzedniego

+1 330 000 nowych użytkowników w sekcji poradnikowej w porównaniu do roku poprzedniego

45% udziału ruchu organicznego w sekcji poradnikowej

+33% więcej transakcji w sekcji poradnikowej (2021 vs 2020)

+41% wyższe przychody z sekcji poradnikowej (2021 vs 2020)

23% wzrost liczby konwersji wspomaganych sekcją poradnikową

 

Zwiększenie świadomości konsumenta na temat oferty non-edito dostępnej w Empik.com

+42% więcej ruchu organicznego r/r w kategoriach non-edito

-48% niższy współczynnik odrzuceń w kategoriach non-edito

+5 645 227 wizyt organicznych więcej w 2021 vs w roku poprzednim

Nagrody

Performance Marketing Diamonds: nagroda główna w kategorii The most effective content marketing campaign

 

semKRK awards 2022: II miejsce w kategorii Najlepsza kampania SEO