Wzrost (dla) empatii - Bluerank i Fundacja DKMS

Strategia SEO

Każda rejestracja w bazie daje szansę na uratowanie życia chorych pacjentów, dlatego priorytetem jest budowanie widoczności strony i zaufania do marki, przede wszystkim poprzez treści edukacyjne oraz techniczną optymalizację serwisu. Kluczowe jest też zadbanie o pełną ścieżkę użytkownika, w tym etap Care, tak aby dawcy zapisani już w bazie byli gotowi do dawstwa oraz pamiętali o aktualizacji danych kontaktowych i zdrowotnych. 

Działanie oparliśmy więc o następujące elementy: 

• Model Content Development Cycle - przejście od prowadzenia projektu SEO do zanurzenia się w całym procesie zarządzania treścią,
• Precyzyjne i kompleksowe działania w ramach Customer Journey, z uwzględnieniem wszystkich etapów: See, Think, Do i Care,  
• Świadome docieranie do nowych grup docelowych oraz rozwianie ich wątpliwości, obaw, głównie poprzez właściwy dobór tematów i języka,
• Regularne działania optymalizacyjne - wykorzystanie w pełni tego, co już wypracowane,
• Bliska współpraca zespołów Fundacji DKMS oraz Bluerank - w tym specjalistek i specjalistów z obszarów PR, Outreach, marketingu, SXO, data science,
• Współpraca z zespołem lekarzy i ekspertów medycznych - w celu utrzymania najwyższego poziomu merytorycznego, zgodnego ze współczesną wiedzą medyczną,
• Wykorzystanie autorskiej technologii reWrite - do pozyskiwania kompleksowych danych behawioralnych i zarządzanie contentem w oparciu o twarde dane. 

Realizacja

• Pandemia znacząco ograniczyła działania tradycyjne Fundacji, więc dostosowaliśmy plan wydawniczy do nowych luk tematycznych i skoncentrowaliśmy działania informacyjne na aktywności regionalnej (historie lokalne).
• W społeczeństwie obecnych jest wiele mitów na temat dawstwa szpiku kostnego, a warunki szumu informacyjnego utrudniają walkę z nimi, dlatego stworzyliśmy strategię komunikacji opartą na edukacji w zakresie form zabiegu, bólu towarzyszącego przeszczepowi, wykluczeń medycznych i wokół tych tematów wspieraliśmy SEO działaniami PR/Outreach.
• Pierwotna struktura strony była nieoptymalna pod względem semantyki i powiązań między podstronami, a wersja mobilna nie spełniała współczesnych standardów, dlatego wspieraliśmy migrację platformy (backend i frontend) zgodnie z zasadami mobile first, accessibility, UX Writing, a wszystko po to, by ułatwić dostęp do sekcji edukacyjnej. Zaplanowaliśmy UX tak, by odpowiadał płynnie na zachowania i obawy różnych grup docelowych (zarówno emocjonalnych, jak i opartych na faktach). Ponadto wspieraliśmy proces zmiany środowiska analitycznego z Google Analytics na Piwik i współpracowaliśmy z DKMS przy przygotowaniu nowej wersji serwisu eliminującej dziedziczenie błędów krytycznych. Skupiliśmy się na polaryzacji treści, koncentrując wartościowe treści w HUBy tematyczne. Wprowadziliśmy także niestandardowe i hybrydowe raporty DataStudio przy wsparciu zespołu DataScience i doradztwo w zakresie migracji platformy technicznej oraz audyty weryfikacyjne z regularnym procesem monitorowania i optymalizacji. 
• Wielkość grupy docelowej maleje, żyjemy w czasach starzejącego się społeczeństwa, z ujemnym przyrostem naturalnym i rosnącymi problemami zdrowotnymi. Mając to na uwadze, opracowaliśmy strategię dotarcia do nowych grup docelowych, z uwzględnieniem ich języka, obaw, potrzeb. Istotne dla nas było pogłębienie rozpoznawalności i widoczności marki, dlatego za jeden z kluczowych składników uznaliśmy zasięg. Świadomie stworzyliśmy plan wydawniczy, który miał przemawiać nie tylko do ludzi kierujących się emocjami i empatią, ale także do tych, którzy skupiają się na faktach. Potencjalni darczyńcy muszą być w gotowości przez wiele lat, dlatego ważne jest, by ich edukować i budować z nimi silne relacje, stąd też w opracowywaniu strategii dotyczącej treści szczególnie zadbaliśmy o etap Care. 
• Ze względu na ograniczenia związane z pandemią dotyczące wizyt w placówkach medycznych, wdrożyliśmy plan treści dla pacjentów oraz postawiliśmy na konkretną edukację i wskazywanie różnych czynników, np. aby dawcy pamiętali o informowaniu o istotnych zmianach w ich stanie zdrowia.