Content marketing to jedno z popularniejszych haseł w branży marketingu internetowego. Mimo, że prawdziwy boom na nie miał miejsce 2-3 lata temu, w dzisiejszych czasach optymalizacja treści oraz promocja serwisu w wynikach wyszukiwania za ich pomocą jest nieodzownym elementem udanej strategii SEO – określenie to po prostu weszło do kanonu na podobnych zasadach, jak „SEO techniczne” czy „optymalizacja mobile”. O tym, że jest to dobra droga do sukcesu projektu SEO świadczą wyniki osiągane przez serwis naszego partnera – Wittchen.com, a także nominacje i nagrody w konkursach takich jak Złoto w Power of Content Marketing Awards 2019, dwie nominacje w European Search Awards i nominacja w najowszym Global Digital Excellence Awards.
Jak to wyglądało od kuchni?
Stworzenie strategii content marketingowej
W czasie wstępnych analiz serwisu, jeszcze przed rozpoczęciem działań dla partnera w sierpniu 2017 roku, zauważyliśmy, że serwis posiada duży, niewykorzystywany potencjał właśnie w obszarach treściowych. Nie ujmując nic rekomendacjom typowo technicznym, których implementacja miała również nieodzowny udział w osiąganych wzrostach, postanowiliśmy, że to właśnie rozwój treści będzie motorem napędowym projektu.
Prace rozpoczęliśmy od stworzenia strategii content marketingowej – planu działań, zasad i wytycznych dla projektu SEO, który miał zmaksymalizować szanse na osiągnięcie:
- Wzrostów pozycji dla fraz kluczowych dla biznesu Wittchen
- Wzrostu ogólnej puli fraz, na jakie serwis jest widoczny w wynikach wyszukiwania Google
- Wzrostu wolumenu ruchu organicznego osiąganego przez serwis.
Naszą strategię zbudowaliśmy na czterech filarach:
- Analizie fraz, która była podstawą do optymalizacji treści meta na stronie oraz stworzeniu nowego contentu na stronach kategorii. Dodatkowo analiza fraz wykazała niewykorzystany potencjał serwisu na frazy o charakterze long-tailowym wobec których zarekomendowaliśmy utworzenie stosownych landing page’y.
- Dynamicznym rozwoju treści poradnikowych i inspiracyjnych na blogu Wittchen.com
- Określeniu kluczowych dla klienta kategorii w danych okresach, skupienie w pracach onsite na powyższych landing page’ach oraz promowanie ich za pomocą działań offsite
- Rozwoju i optymalizacji treści na stronach produktów oraz wykorzystanie ich w celu optymalizacji struktury linków wewnętrznych
Analiza fraz
Przygotowując audyt wraz z plikiem zawierającym rekomendacje dot. tytułów, meta opisów oraz nagłówków na stronach kluczowych dla biznesu Wittchen zauważyliśmy nie tylko potencjał optymalizacyjny dla obecnych kategorii produktów, ale również zupełnie niewykorzystany potencjał fraz o bardziej szczegółowym, long-tailowym charakterze (więcej o typach fraz, jakie wyszukujemy w czasie analizy fraz możecie przeczytać w innym moim artykule „Rodzaje fraz kluczowych w serwisach e-commerce i ich miejsce na ścieżce zakupowej”). Wiele z takich fraz, w szczególności w branży modowej, posiada bardzo duży potencjał miesięcznych wyszukań, a brand taki jak Wittchen, budując swoją widoczność w wynikach wyszukiwania nie może sobie pozwolić na niezagospodarowanie fraz takiego typu. Globalna wartość wyszukań fraz long tailowych ma wielokrotnie wyższy szacowany wolumen ruchu niż fraza główna, dlatego niewykorzystywanie tych fraz jest wręcz podwójną stratą.
Celem, jaki nam przyświecał, było stworzenie treści odpowiadających na zapytania bardziej świadomych użytkowników, znajdujących się na dalszym etapie customer journey, wobec których serwis Wittchen nie posiadał odpowiednich treści. Zauważyliśmy ogromny potencjał indeksacji i optymalizacji stron filtrów dla określonych grup produktów. Przygotowaliśmy zalecenia dla 634 nowych stron filtrów odnoszących się do zapytań o charakterze long-tailowym.
W tym samym czasie rozbudowywaliśmy treści tych stron poprzez tworzenie i umieszczanie na nich unikalnych opisów, które oprócz zwiększania potencjału stron były również wykorzystywane do crosslinkingu – linków wewnętrznych odsyłających do tematycznie powiązanych kategorii i produktów.
Rozwój sekcji blogowej
W momencie rozpoczęcia projektu w serwisie partnera co prawda znajdowała się sekcja blogowa, lecz składała się z niewielkiej liczby artykułów, które dodatkowo nie były zoptymalizowane pod kątem SEO. Na podstawie naszych doświadczeń zauważamy, że sekcja blogowa wpływa nie tylko na widoczność serwisu poprzez odpowiadanie na zupełnie inne frazy (możliwość pozycjonowania się na frazy o charakterze poradnikowym czy inspiracyjnym) ale również pozwala na budowanie autorytetu marki poprzez odpowiadanie na pytania użytkowników za pomocą artykułów o wysokiej wartości merytorycznej.
W czasie trwania projektu stworzyliśmy dziesiątki artykułów, które zostały opublikowane na blogu Partnera. Celem rozwoju sekcji blogowej było tworzenie treści, które pozwolą zagospodarować pełną ścieżkę zakupową korzystając z frameworku Avinasha Kaushika „See, Think, Do, Care”. Tworząc publikacje opieraliśmy się nie tylko na potencjale fraz, ale również na użyteczności treści dla użytkowników serwisu. Artykuły na blogu mają charakter poradnikowy, inspiracyjny i informacyjny, dzięki czemu treści trafiają do użytkowników na wielu etapach ścieżki zakupowej. Istotnym założeniem projektu było również dostarczanie merytorycznych treści, dzięki czemu budowaliśmy ekspercki wizerunek marki Wittchen.
Bardzo istotne jest również podkreślenie faktu, że sekcja blogowa serwisu Wittchen.com zaczęła przynosić nie tylko wzrost wolumenu ruchu organicznego, ale również (a w zasadzie – przede wszystkim), ma duże przełożenie na przychody generowane przez serwis. Wiele artykułów zdobywa dużą ilość konwersji bezpośrednich, natomiast patrząc na wpisy blogowe w ujęciu konwersji pośrednich zaobserwowaliśmy, że blog zaczął pojawiać się w wielu punktach ścieżek zakupowych użytkowników.
Promowanie sezonowo popularnych kategorii za pomocą Content Marketingu
W czasie wstępnych rozmów z partnerem pojawiła się potrzeba promowania poszczególnych kategorii produktów w określonych okresach roku. Są to działania wykonywane w wielu naszych projektów intuicyjnie, lecz w przypadku partnerstwa z Wittchen pojawiła się potrzeba ustrukturyzowania i usystematyzowania tego procesu, aby osiągnąć możliwie największą efektywność działań.
W związku z powyższym opracowujemy kwartalne plany pracy, w których skupiamy się na kluczowych kategoriach, które określamy na podstawie:
- Danych sprzedażowych dostarczanych przez klienta
- Sezonowości fraz kluczowych (opieramy się na wartościach z narzędzia Senuto, które posiada sekcję „Trendy”, gdzie możemy odnaleźć frazy charakteryzujące się największych wzrostem ilości wyszukań w Google w określonym miesiącu)
- Priorytetach sezonowych klienta
W naszych działaniach, na podstawie sezonowości produktów oraz kategorii potencjalnie generujących największy przychód, ustaliliśmy priorytety, na podstawie których opracowywaliśmy kwartalne harmonogramy publikacji zewnętrznych. Ich celem było wzmocnienie pozycji serwisu Wittchen oraz pozyskanie wartościowego ruchu. Zaplanowane działania zakładały stworzenie wysokiej jakości contentu publikowanego na popularnych serwisach podczas szczytowego sezonu. Napisaliśmy i opublikowaliśmy wiele zewnętrznych publikacji na wysokiej jakości serwisach zewnętrznych dla wybranych kategorii. Dzięki temu zdobyliśmy linki ze stron o wysokim poziomie zaufania użytkowników, metryk Trust oraz Citation Flow, widoczności SEO oraz ruchu organicznego. Działania miały bezpośredni wpływ na pozycję serwisu na frazy o najwyższym wolumenie miesięcznych wyszukań, co miało bezpośrednie przełożenie na wolumen ruchu osiągany przez landing page przypisany tym frazom, a co za tym idzie – przychody wygenerowane przez najistotniejsze frazy w okresie ich największej popularności.
Rozwój i optymalizacja treści na stronach produktowych oraz wykorzystanie ich w celu optymalizacji struktury linków wewnętrznych
Zweryfikowaliśmy niewykorzystywany potencjał stron produktowych, które charakteryzowały się małą ilością treści oraz dużym poziomem duplikacji wewnętrznej. Chcąc ograniczyć ryzyko związane z posiadaniem dużej ilości takich stron oraz lepiej wykorzystać ich potencjał, zarekomendowaliśmy Partnerowi rozwój stron produktowych poprzez dodanie unikalnych opisów dla każdego z produktów wraz ze szczegółowymi instrukcjami m.in. dot. długości, struktury czy wykorzystywanych słów kluczowych.
Dodatkowo istotnym aspektem tych zmian było wykorzystanie nowopowstałych i edytowanych opisów do crosslinkingu – zdobycia linków do stron będących kontekstowo dopasowanymi do stron źródłowych.
Powyższa strategia contentowa (poparta analizami i rekomendacjami technicznymi) przyczyniły się do wyników:
- 83% Wzrostu niebrandowego ruchu organicznego
- 107% Wzrostu organicznych przychodów niebrandowych
- 36% wzrostu ilości fraz w TOP3 wyników wyszukiwania Google
- 65% wzrostu ilości fraz w TOP10 wyników wyszukiwania Google
- 23% wzrostu ilości fraz z TOP50 wyników wyszukiwania Google
- Osiągnięcie pozycji lidera rynku e-commerce w kategorii Bagaż
Osiągnięte wyniki pokazują jednoznacznie, że przemyślana, poprawnie zaimplementowana oraz realizowana strategia contentowa jest nieodzownym elementem sukcesu w projekcie SEO. Działania, które przeprowadziliśmy we współpracy z Wittchen pokazały również, że praca nad treściami powinna mieć charakter wielotorowy – synergia wielu synchronicznie prowadzonych działań znacznie zwiększa prawdopodobieństwo końcowego sukcesu!
Case naszej współpracy z Wittchen możecie znaleźć pod tym linkiem: https://www.bluerank.pl/success/may-the-synergy-be-with-you-wittchen-bluerank/
