Rok temu nowy CEO Unilever’a, Fernando Fernandez, ogłosił dość dużą rewolucję w ich strategii? W świecie marketingu wtedy zawrzało, bo zadeklarował on przesunięcie wydatków na social media z 30% do aż 50% całkowitego budżetu marketingowego firmy. Była to jedna z tych rzeczy w całym nowym podejściu, która zapadła w pamięć, bo poza potencjałem na clickbaitowy artykuł, była krokiem, na który wielu z marketerów by się nie odważyło.
Choć nie wątpiłam w strategię, to jednak zastanawiałam się wtedy, czy Fernandez nie porwał się z motyką na księżycSłońce, bo prowadząc przez kilkanaście lat kampanie w social media, widziałam jak niewiele firm potrafiło zrozumieć, uzasadnić i potem policzyć to przełożenie budowania społeczności i współpracę z influencerami, na realny przychód firmy.
Dziś, z perspektywy czasu, mamy trochę więcej informacji potrzebnych do rzetelnego ocenienia tej decyzji. Znalazłam raport platformy Modash, która przeanalizowała ponad 850 kampanii giganta z ostatnich 12 miesięcy. Dane są całkiem ciekawe i rzeczywiście pokazują skalę, bo aż 87% treści Unilevera na Instagramie to format Reels, a co piąty twórca, z którym współpracują, to mikro influencer budujący autentyczne zaufanie w lokalnych społecznościach. To jasno pokazuje, że gigant przestał nadawać komunikaty, do których jesteśmy przyzwyczajeni z telewizji, a zaczął uczestniczyć w rozmowach z klientami dzięki oddaniu głosu innym twórcom.
Ponadto, Unilever w swoim oficjalnym podsumowaniu za 2025 rok udowodnił też, że cała strategia była dobrym rozwiązaniem. Wyciągnęłam z niego kilka punktów, na potrzeby tego artykułu i myślę, że Ciebie również mogą zainteresować:
- Firma odnotowała solidny wzrost sprzedaży podstawowej na poziomie 3,5% co potwierdza wysoką skuteczność nowej strategii operacyjnej (mimo trudnej sytuacji ekonomicznej na całym świecie).
- Marki o największym potencjale tak zwane Power Brands, do których należą Dove czy Rexona, odpowiadają za 78% obrotu i rosną szybciej niż reszta portfela osiągając wynik 4,3% (to głównie tutaj wdrożono strategię social first)
- Bazowa marża operacyjna wzrosła do poziomu 20% dzięki dyscyplinie w zarządzaniu kosztami ogólnymi oraz programom produktywności co pozwoliło na dalsze zwiększenie inwestycji w marki i marketing (budżet na Brand i Marketing zwrósł o 130 punktów bazowych)
- Unilever oficjalnie promuje strategię social first demand generation. W raporcie podkreślono, że handel cyfrowy (w tym social commerce) rośnie w tempie dwucyfrowym i jest kluczowym silnikiem wzrostu, szczególnie na rynkach takich jak Chiny (ponad 20% sprzedaży) czy Indie.
Czy ten shift rzeczywiście się opłacił?
Oczywiście, zwrot w stronę social first nie był jedyną zmianą wprowadzoną przez Fernandeza, firma mocno postawiła na dyscyplinę kosztową i optymalizację operacyjną. Jednak dane finansowe mówią, że to właśnie to przesunięcie budżetu było katalizatorem wzrostu ich Power Brands. Unilever zaraportował, że bazowy zysk operacyjny wzrósł o blisko 5 procent, co przy jednoczesnym wzroście nakładów na marketing jest wynikiem bardzo dobrym.
Dlaczego myślę, że to zadziałało? Z raportu wynika, że kanały społecznościowe oferują znacznie lepszy zwrot z inwestycji niż tradycyjne media masowe. Precyzyjne dotarcie do konsumenta przez tzw. liderów opinii pozwoliło firmie ograniczyć puste zasięgi charakterystyczne między innymi dla telewizji.
Co najważniejsze, zdaje się, że Unilever przestał patrzeć na każdą platformę z osobna. Uważam, że w tak dynamicznym świecie i przy tak wielu źródłach dotarcia do potencjalnego klienta, najlepszym sposobem mierzenia ogólnych efektów jest MER czyli Marketing Efficiency Ratio, który jest stosunkiem całkowitego przychodu do całkowitych wydatków marketingowych. Wzrost marży przy jednoczesnym zwiększeniu wydatków na social media dowodzi, że MER Unilevera uległ poprawie bo firma zarabia na każdej sprzedaży więcej, a social first buduje popyt bardziej efektywnie niż telewizja.
Zatem, jak możemy uczyć się na tym przykładzie?
Przykład Unilevera to lekcja odwagi dla każdego, kto zajmuje się strategią marketingu online. Jeśli chcesz podążać tym trendem i przełożyć te wnioski na konkretne działania w swojej marce, sugeruję podjąć następujące kroki:
Buduj widoczność w modelu ongoingowym i przestań myśleć o influencerach w kategoriach jednorazowych kampanii. Unilever wygrywa, bo jest obecny w social mediach codziennie. Zakontraktuj grupę stałych ambasadorów, którzy będą pokazywać Twój produkt regularnie w naturalnym kontekście. Powtarzalność buduje zaufanie skuteczniej niż najdroższa, ale jednorazowa kampania.
Wykorzystaj moc Partnership Ads bo to obecnie jeden z najskuteczniejszych mechanizmów w performance marketingu. Testuj promowanie postów również z kont influencerów. Taki format potrafi mieć wyższy zwrot z inwestycji, ponieważ algorytmy i użytkownicy traktują go jako szczerą rekomendację, a nie reklamę.
Postaw na wideo natywne dla platformy, no bo skoro liderzy rynku generują niemal 90% treści w formie krótkich wideo, Ty też powinieneś to robić. Pamiętaj jednak, że Reelsy i TikToki nie mogą wyglądać jak wygładzone spoty telewizyjne. To jest zupełnie inna bajka. Muszą być dynamiczne, surowe i dopasowane do estetyki, którą użytkownicy widzą na co dzień od swoich znajomych.
Skróć ścieżkę do koszyka i nie traktuj social mediów wyłącznie jako narzędzia do budowania wizerunku. Wykorzystaj tagowanie produktów, sklepy wewnątrz aplikacji (już niedługo Tiktok Shop wejdzie do Polski) oraz bezpośrednie linki w relacjach twórców. Każda współpraca powinna mieć jasno zdefiniowany cel sprzedażowy i pozwalać klientowi na zakup produktu w kilku prostych kliknięciach.
Patrz na MER i przestań oceniać każdą kampanię lub kanał osobno. W świecie wielokanałowości atrybucja zawsze będzie obarczona błędem. Jeśli MER rośnie wraz z przesunięciem budżetu na social media, to znak, że Twoja strategia buduje realną wartość dla całego biznesu, a nie tylko nabija statystyki wewnątrz jednej platformy.
I podsumowując, strategia Unilevera uczy nas, że w 2026 roku nie wystarczy już tylko krzyczeć o swojej marce. Stare podejście do marketingu online umarło. Trzeba stworzyć taki ekosystem, w którym inni chcą o Tobie mówić. Jeśli chcesz się wybić, oddaj głos twórcom i pozwól im opowiedzieć Twoją historię ich własnym językiem.
Chcesz zapoznać się ze źródłami? Podrzucam niżej:
