Analityka internetowa sprowadza się do zrozumienia, w jaki sposób Internauci poruszają się po stronie, czy realizują główne założenia funkcjonowania określonej witryny. Pomiar kluczowych aktywności (np. wypełnień formularzy kontaktowych lub zakupów), poznanie użytkowników i źródeł ruchu powinny służyć realizacji celów biznesowych. Proste w teorii i trudne w praktyce. Od dziś może chociaż wybór narzędzia analitycznego będzie łatwiejszy. Panie i Panowie, przedstawiamy Google Analytics 4 i Piwik-a Pro.
Spis treści:
- Europejskie aspekty prywatności – wejdźmy głębiej w wyzwania stojące przed narzędziami
- Rozwiązania stosowane przez Piwik-a Pro i Google Analytics 4
- Jeszcze wyższa jakość danych
- Kilka słów na koniec
Zacznijmy jednak od nakreślenia sytuacji, w której obecnie funkcjonują oba narzędzia analityczne. Użytkownicy Internetu są coraz bardziej świadomi, że ich poczynania w Internecie nie zostają niezauważone. Co więcej – ok 81% obywateli USA uważa zagrożenia płynące ze zbierania danych przez firmy za bardziej znaczące od zysków. 1
System regulacji prawnych w zakresie ochrony danych osobowych stopniowo staje się coraz bardziej szczelny. Najnowsze ustalenia pochodzą z października 2022 roku. Siódmego października zeszłego roku Joe Biden podpisał rozporządzenie wykonawcze w sprawie wzmocnienia zabezpieczeń dla działań wywiadowczych amerykańskich służb bezpieczeństwa. Na jego mocy służby wywiadowcze mogą mieć dostęp do danych osobowych jedynie w zakresie niezbędnym i proporcjonalnym do realizacji celów sprzecznych z bezpieczeństwem narodowym. 2 Po stronie użytkowników sieci stoi także technologia, zabezpieczenia chroniące przed niechcianymi reklamami (adblocki) stają się coraz bardziej skuteczne i popularne. Przeglądarki (np. Safari) w ramach ustawień defaultowych mogą third-party cookies, które jeszcze do niedawna stanowiły domyślne źródło informacji czy sposób tragetowania dla wielu reklamodawców online.
Pierwszy ważny “gracz” na rynku platform analitycznych – Google Analytics 4 ma być odpowiedzią na zmieniający się pod kątem technologii, mentalności i regulacji prawnych Internet. Drugi “zawodnik” -Piwik Pro powstał w 2013 roku. 3 Już początkowe wzmianki, które można znaleźć o platformie w wyszukiwarce Google, skupiają się na prywatności danych i przechowywaniu ich na własnych serwerach. 4 Piwik Pro miał wypełnić niszę tworzoną przez firmy, które nie chciały (i nadal nie chcą) dzielić się z gigantem z Doliny Krzemowej swoimi informacjami biznesowymi.
Europejskie aspekty prywatności – wejdźmy głębiej w wyzwania stojące przed narzędziami
Regulacje w zakresie przetwarzania danych osób fizycznych w UE definiuje Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 (RODO). Rozporządzenie (…) reguluje przetwarzanie przez osoby fizyczne, przedsiębiorstwa lub organizacje osobowe. Obejmują wszystkie aktywności wykraczające poza “strefę osobistą” (np. gdy w związku z działalnością finansową, kulturową, społeczną) 5
Dodatkowo w (…)niektórych przypadkach zastosowanie ma szczegółowe ustawodawstwo sektorowe regulujące między innymi wykorzystywanie danych o lokalizacji lub plików cookie — dyrektywa o prywatności i łączności internetowej (dyrektywa 2002/58/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 12 lipca 2002 (Dz.U. 201 z 31.7.2002, s. 37) oraz rozporządzenie (WE) nr 2006/2004 Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 27 października 2004 r. (Dz.U. 364 z 9.12.2004, s. 1). 6
Do danych osobowych możemy zaliczyć informacje, które pozwalają na zidentyfikowanie osoby żyjącej, np.
- imię i nazwisko;
- adres zamieszkania;
- adres e-mail zawierający imię i nazwisko;
- dane o położeniu (np. ustawienia lokalizacji w telefonie komórkowym);
- adres IP;
- pliki cookie. 7
Rozwiązania stosowane przez Piwik-a Pro i Google Analytics 4
Google Analytics wykorzystuje tagi (pliki cookie) na stronach internetowych i pakiety SDK (identyfikatory instalacji aplikacji). Google różnicuje dane osobowe w rozumieniu RODO w zestawieniu z informacjami umożliwiającymi identyfikację. Do tej grupy NIE zalicza, np.:
- plików cookie,
- identyfikatorów wyświetlania reklam,
- adresów IP,
- innych pseudonimowych identyfikatorów użytkownika. 8
Bez wyrażonej zgody ze strony Internauty (w tzw. trybie – Consent Mode; Tryb uzyskiwania zgody) Google nie przechowuje identyfikatora użytkownika. Sam Tryb uzyskiwania zgody to bardzo interesujące rozwiązanie. Jest kompatybilny z platformami do zarządzania zgodami użytkowników i innymi niestandardowymi wdrożeniami do pozyskiwania akceptacji Internautów na wykorzystanie ich danych. Consent Mode jest w stanie na podstawie decyzji użytkownika dostosować działanie tagów Google Analytics, Google Ads a nawet tagów firm zewnętrznych. Jeżeli użytkownik nie wyrazi zgody w jego urządzeniu nie zostaną zapisane pliki cookie a jedynie sygnały (pingi) wskazujące np., czy nastąpiła konwersja, jaka była sygnatura czasowa zdarzeń, jak wygląda losowy numer przydzielany podczas każdego wczytania strony, z jakiej strony pochodziło odesłanie. 9
Piwik Pro stosuje trzy metody gromadzenia danych:
1. Anonimowe śledzenie za pomocą plików cookie i danych sesji
Metoda wykorzystująca tzw. anonimowe dane. Zanim użytkownik wyrazi zgodę na śledzenie lub gdy odmówi informacje o jego wizycie są ograniczone w następujący sposób:
- brak geolokalizacji lub ograniczenie do kraju
- nie jest wykorzystywany tzw. odcisk palca urządzenia (device fingerprinting / canvas fingerprinting / browser fingerprinting / machine fingerprinting). Rozumiany jako proces identyfikowania urządzenia (przeglądarki) w oparciu o specyficzną konfigurację. 10
- po wejściu na stronę w przeglądarce użytkownika jest przechowywany plik cookie: Visitor ID, który po 30 minutach zostaje skasowany. 11
2. Anonimowe śledzenie bez plików cookie, ale z danymi sesji
W tym przypadku Piwik Pro stosuje już fingerprinting. Platforma gromadzi wyłącznie dane sesyjne, bez danych osobowych. Potencjalnym zagrożeniem metody jest duplikacja sesji a tym samym zmniejszona jakość danych.
3. Anonimowe śledzenie bez plików cookie lub danych sesji
Trzeci sposób (najbardziej restrykcyjny) pozwala jedynie na identyfikację samych zdarzeń, bez informacji o sesjach i użytkownikach. Niesie ze sobą najmniej informacji spośród wszystkich wymienionych. Ta metoda nie pozwala zidentyfikować osoby i nie można jej użyć do wskazania pojedynczej sesji. Nie śledzi czasu spędzonego na stronie, współczynnika odrzuceń, przepływów użytkowników, lejków ani atrybucji kanału. 12
Wizualizacja dobrze oddaje zakresy i informacje dla poszczególnych metod:
Jeszcze wyższa jakość danych
Funkcjonowanie narzędzi w ramach obecnych regulacji to jeden z aspektów, który należy wziąć pod uwagę decydując się na implantację Piwik-a Pro lub GA4. Równie jest są rozwiązania technologiczne, które pozwalają na pozyskanie maksymalnie wartościowych i kompleksowych informacji.
- Modelowanie konwersji
Nie tylko adblocki i stopniowy zanik użyteczności third-party cookies są przeszkodą w śledzeniu efektów działań online. Przeszkodę może stanowić także skracanie okien konwersji przez przeglądarki. 13 Wg Google rozwiązaniem w takiej sytuacji mają być modelowane konwersje, polegające na wyszukiwaniu trendów pomiędzy konwersjami odnotowanymi i nieodnotowanymi. “Jeśli na przykład przypisane konwersje z jednej przeglądarki są podobne do nieprzypisanych konwersji z innej przeglądarki, model systemów uczących się przewidzi ogólną atrybucję. Na podstawie tej prognozy konwersje zostaną następnie zagregowane, aby można było uwzględnić zarówno konwersje modelowane, jak i rejestrowane “ 14
Piwik Pro nie posiada podobnej funkcjonalności.
- Model atrybucji
Właściciele witryn internetowych (ze szczególnym naciskiem na strony e-commerce) jako kluczową postrzegają odpowiedź na pytanie – które z naszych działań najlepiej przyczyniają się do realizacji naszych celów. Takich informacji możemy szukać w modelowaniu atrybucji rozumianej jako reguła albo zbiór reguł, “(..)które określają sposób przypisywania sprzedaży i konwersji do punktów styczności na ścieżkach konwersji”. 15
GA4 wyróżnia model oparty o dane (nie jest to jednak jedyny model dostępny w narzędziu). Przypisuje wagi w pozyskiwaniu konwersji wszystkim źródłom na ścieżce użytkownika. Bierze pod uwagę drogi zakończone sukcesem i takie, które nie zostały pomyślnie sfinalizowane. “Model uwzględnia takie czynniki, jak czas, który upłynął od konwersji, rodzaj urządzenia, liczbę interakcji z reklamą, kolejność ekspozycji na reklamy czy typ komponentów kreacji. “
Model atrybucji oparty o dane nie jest standardowo dostępny w usłudze Piwik Pro. Istnieje natomiast możliwość dodania własnego modelu.
- Integracje z innymi systemami i zasilanie w dodatkowe dane
Integracja z innymi narzędziami w rzeczywistości bez ciastek to dobry kierunek, aby dodać zdarzeniom dodatkowy kontekst, doprecyzować informacje czy przenalizować i zaprezentować wyniki w przejrzystej wizualizacji.
GA4 możemy wzbogacić o połączenia z:
- Google Ads
- Firebase
- Big Query
- Display & Video 360
- Google Ad Manager
- Google Merchant Center
- Google Search Console
- Google Optimize
- Google Play
- Search Ads 360 16
Dodatkowo za pośrednictwem importu pliku użytkownicy narzędzia są w stanie poszerzyć statystyki o dane o kosztach, dane produktów, dane użytkowników, zdarzenia offline. 17
Piwik Pro oferuje integracje z:
- Google Search Console
- Tableau
- Microsoft Power BI
- Google Sheets
- Looker Studio
- Supermetrics
- AWS S3
- Azure Blob Storage
- Big Query
- Android SDK
- IOs SDK
- React Native SDK
- Flutter SDK
- React
- Angular
- Gatsby
- NextJS
- PWAs
- AMP (Accelerated Mobile Pages)
- Confluence
- Microsoft SharePoint Online
- Microsoft SharePoint On-premises 18
- Serwery
Piwik Pro umożliwia przechowywanie danych na własnych serwerach / prywatnej chmurze. 19 W przypadku GA 4 zbieranie danych pomiarowych z urządzeń znajdujących się w UE odbywa się na serwerach (a także domenach) znajdujących się w Unii Europejskiej. W drugim kroku następuje przekierowanie do serwerów przetwarzania Google Analytics.
Kontrowersyjny adres IP (wg RODO pozwalający na identyfikację tożsamości) nie zostaje zapisany. Zgodnie z treściami w centrum pomocy narzędzia:” Google Analytics 4 nie rejestruje ani nie przechowuje adresów IP osób fizycznych.
Analytics udostępnia przybliżone dane geolokalizacyjne, pobierając z adresów IP te metadane: miasto (oraz szerokość i długość geograficzną miasta), kontynent, kraj, region, subkontynent (oraz odpowiedniki oparte na identyfikatorze). W przypadku ruchu w Unii Europejskiej dane o adresie IP są używane wyłącznie do pobierania danych geolokalizacyjnych, a następnie natychmiast odrzucane. Dane te nie są rejestrowane, dostępne ani używane do żadnych innych celów.” 20
Kilka słów na koniec
Rozstrzygnięcie zgodności obu narzędzi z obecnymi systemami prawnymi jest zadaniem bardzo karkołomnym. Wymaga prawniczej wiedzy połączonej z dogłębną znajomością technologii stojącej za Google Analytics 4 i Piwik Pro. Do tego idealnego scenariusza na rozstrzygnięcie sporu należy dodać jeszcze realia ewentualnych sądowych batalii. Skoro o niewinności O.J. Simsona przesądzili krasomówczy, drodzy obrońcy ewentualne spory o legalność narzędzi potencjalnie będą zależały od zasobności firm.
Oczywiście prawdopodobieństwo tak radykalnego rozwiązania jak batalie sądowe jest stosunkowo małe, więc właściciele stron internetowych powinni skupić się na wyborze narzędzia analitycznego, które najlepiej odpowiada ich zapotrzebowaniu biznesowemu. Następnie przyjrzeć się aspektom prywatności danych, aby móc rzetelnie poinformować każdą wchodzącą na stronę osobę – jakie informacje są zbierane, jak będą wykorzystane i dać jemu / jej możliwość wyboru. Ostatecznie być w zgodzie z wyborami Internautów.
Źródła:
[1] https://www.pewresearch.org/internet/2019/11/15/americans-and-privacy-concerned-confused-and-feeling-lack-of-control-over-their-personal-information/
[3] https://nowymarketing.pl/a/18115,piwik-pro-pierwsza-polska-firma-dolacza-do-akceleratora-eit-digital
[4] https://nowymarketing.pl/a/18115,piwik-pro-pierwsza-polska-firma-dolacza-do-akceleratora-eit-digital [1] https://commission.europa.eu/law/law-topic/data-protection/reform/what-does-general-data-protection-regulation-gdpr-govern_pl
[5] https://commission.europa.eu/law/law-topic/data-protection/reform/what-does-general-data-protection-regulation-gdpr-govern_pl [1]
[6] https://commission.europa.eu/law/law-topic/data-protection/reform/what-personal-data_pl
[7] https://commission.europa.eu/law/law-topic/data-protection/reform/what-personal-data_pl
[8] https://support.google.com/analytics/answer/7686480
[9] https://support.google.com/analytics/answer/9976101 [1] https://clearcode.cc/blog/device-fingerprinting/
[10] https://clearcode.cc/blog/device-fingerprinting/
[11] https://piwik.pro/blog/the-ultimate-guide-to-data-anonymization-in-analytics/
[12] https://piwik.pro/blog/how-to-do-useful-analytics-without-personal-data/
[13] https://clearcode.cc/blog/intelligent-tracking-prevention-faq/
[14] https://support.google.com/analytics/answer/10710245?hl=pl
[15] https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=pl
[16] https://support.google.com/analytics/topic/9306488?hl=pl&ref_topic=9143232
[17] https://support.google.com/analytics/answer/10071301?hl=pl
[18] https://piwik.pro/integrations/
[19] https://piwikpro.pl/
[20] https://support.google.com/analytics/answer/11598602
