Sztuczna inteligencja z impetem weszła do świata content marketingu, zmieniając zasady gry szybciej, niż zdążyliśmy zaktualizować nasze strategie. Z jednej strony kusi błyskawiczną produkcją treści i oszczędnością czasu. Z drugiej – rodzi poważne pytania o jakość, wiarygodność i… sens tego, co publikujemy. Czy AI to przełomowe narzędzie, które odciąży twórców, czy pułapka prowadząca do informacyjnego chaosu i treściowego „fast foodu”?
Spis treści
Rewolucja AI w content marketingu – szybkość kontra wartość
Jeszcze niedawno tworzenie treści zaczynało się od solidnego researchu – szukaliśmy wiarygodnych źródeł, analizowaliśmy dane, dodawaliśmy własne wnioski i doświadczenia. Dziś wystarczy jedno kliknięcie, a AI w kilka sekund generuje cały artykuł. Szybko, tanio, bez większego wysiłku.
Ale czy to naprawdę działa? Czy prawdziwy człowiek po drugiej stronie ekranu to kupuje? Czy taki content wciąż ma wartość?
Sztuczna inteligencja diametralnie zmieniła zasady gry w marketingu – szczególnie w e-commerce, gdzie tworzenie dużej ilości treści jest na porządku dziennym. Narzędzia takie jak ChatGPT, Jasper czy Writesonic pozwalają ekspresowo generować opisy produktów, newslettery, posty w social media czy wpisy blogowe – i to przy niskich kosztach. Brzmi idealnie, prawda? Jednak warto się zastanowić, czy ilość idzie w parze z jakością? Czy algorytmy potrafią dostarczyć content, który nie tylko wypełnia przestrzeń, ale faktycznie sprzedaje, angażuje i buduje wartość marki? W erze generatywnej AI przed marketerami stoi wiele wyzwań, a rola człowieka paradoksalnie jest ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej.
Rewolucja i jej mroczne strony, czyli główne wyzwania w dostarczaniu wartościowego contentu w erze AI
Coraz częściej spotykamy w sieci powielane schematy, miałkie frazy i treści, które brzmią poprawnie, ale brakuje im autentyczności, emocji, prawdziwej narracji. Użytkownik nie klika, nie zostaje, nie wraca.
Dlaczego tak się dzieje? Bo nawet najlepszy algorytm nie zrozumie kontekstu kulturowego, nie wyczuje ironii, nie stworzy historii, z którą można się utożsamić. A przecież content marketing to nie tylko słowa – to doświadczenia. To emocje, opowieść, budowanie relacji z marką. Dlatego dziś największym wyzwaniem nie jest już samo tworzenie treści, ale znalezienie złotego środka między efektywnością a jakością, między automatyzacją a autentycznością. Bo content, który porusza, nadal tworzy człowiek. Tylko teraz ma nowe narzędzia w rękach.
Model collapse – czy AI zje swój ogon?
Jednym z poważniejszych wyzwań związanych z tworzeniem treści przez AI jest zjawisko Model collapse, czyli samopowielania treści. Kolejne wersje modeli AI uczą się głównie na danych wygenerowanych przez wcześniejsze modele, co w praktyce oznacza, że z czasem AI przestaje czerpać wiedzę z rzeczywistości i zaczyna powielać własne „przemyślenia”.
To trochę jak gra w głuchy telefon – z każdą kolejną rundą informacje się rozmywają, a te nietypowe, rzadkie całkiem znikają. Efekt? AI tworzy coraz bardziej zniekształcony obraz świata. Jej odpowiedzi stają się coraz bardziej przewidywalne, ale jednocześnie coraz mniej trafne. I choć na pierwszy rzut oka wszystko może wyglądać poprawnie, pod powierzchnią kryje się coraz większa deformacja danych. Prowadzi to do utraty autentyczności i wiarygodności contentu.
Dlatego właśnie tak ważna staje się rola człowieka – nie tylko w tworzeniu treści, ale też w kontrolowaniu, na jakich danych modele są trenowane. Bo jeśli oddamy wszystko AI, wkrótce zostaniemy z treściami, które może brzmią dobrze, ale niewiele znaczą.
Warto wiedzieć: Aby zbadać zjawisko model collapse, naukowcy przeprowadzili eksperymenty z wykorzystaniem językowego modelu AI OPT-125m. Model ten był kilkakrotnie trenowany na danych wygenerowanych przez swoje wcześniejsze wersje. Efekt? Z każdą kolejną iteracją jakość i różnorodność wyraźnie spadała, a generowane teksty stawały się coraz bardziej ogólne, powtarzalne i niezwiązane z pierwotnym tematem.[1]
Dezinformacja i spadek jakości – AI hallucinations
W 2024 roku aż 76% marketerów aktywnie wykorzystywało AI do tworzenia treści marketingowych, z czego imponujące 42% robiło to codziennie lub co tydzień[2]. Prognozy na 2025 rok wskazują na jeszcze większy wzrost, do końca tego roku nawet 90% treści online może być generowanych przez AI[3]. To pokazuje, jak szybko technologia weszła do codziennej pracy.
Jednak, wraz z tą lawinową produkcją, pojawia się pytanie o jakość i oryginalność generowanych treści. Sztuczna inteligencja może być szybka, pomocna i imponująco przekonująca — ale nie jest nieomylna. Wciąż zdarza jej się popełniać błędy, tzw. halucynacje, czyli generować treści, które brzmią wiarygodnie, ale są nieprawdziwe lub wewnętrznie sprzeczne. Może też pominąć istotne szczegóły, co z pozoru wydaje się drobnym niedociągnięciem, ale w praktyce ma poważne konsekwencje. Jakie? Tego typu błędy nie tylko obniżają jakość treści, ale bezpośrednio uderzają w zaufanie do marki, sposób jej postrzegania przez odbiorców i wiarygodność prawną.
Oto kilka przykładów:
- Atlas grzybów stworzony przez AI: w USA rodzina jednego z użytkowników serwisu Reddit o nicku Virtual_Cellist_736 trafiła do szpitala po spożyciu trujących grzybów, które zidentyfikowała na podstawie atlasu zakupionego w internecie. Książka została wygenerowana przez sztuczną inteligencję i zawierała nie tylko błędne opisy, ale też wygenerowane przez AI zdjęcia oraz przypadkowe zdania, jak np.: „In conclusion, morels are delicious mushrooms which can be consumed from August to the end of Summer. Let me know if there is anything else I can help you with”[4].
- Google AI Overview: po uruchomieniu narzędzie dostarczało absurdalne i potencjalnie niebezpieczne porady, takie jak używanie kleju do pizzy, jedzenie kamieni czy kąpiel z tosterem. Te błędy poważnie podważyły zaufanie do marki Google, pomimo późniejszych poprawek i etykietowania wyników jako „eksperymentalnych”[5].
- Willy’s Chocolate Experience: wydarzenie w Glasgow, które sprzedało ponad 800 biletów, opierało marketing na kolorowych, AI-generowanych obrazach obiecujących magiczny świat czekolady. Rzeczywistość okazała się ponurym, pustym magazynem bez słodyczy. Skutek: masowe rozczarowanie i publiczne oburzenie, zmuszające organizatora do zwrotu pieniędzy[6].
Przykładów na nieudane wdrożenia AI nie brakuje i jasno pokazują one, że koszty niekontrolowanego użycia AI to coś więcej niż tylko stracony czas czy budżet. To realne ryzyko reputacyjne. Dlatego dziś bardziej niż kiedykolwiek wcześniej potrzebujemy silnego nadzoru człowieka i jasnych ram etycznych. Bo rynek nie ma litości – każda wpadka to utracone zaufanie, a to waluta, której nie da się szybko odzyskać.
Jak trafnie zauważył Sundar Pichai, CEO Google: „Przyszłość AI nie polega na zastępowaniu ludzi, lecz na zwiększaniu ludzkich możliwości”[7].
Kwestie prawne, etyczne i problem plagiatu
AI to nie tylko technologia, ale też wyzwania prawne i etyczne. Badanie Copyleaks z 2024 roku ujawniło, że aż 59.7% treści generowanych przez ChatGPT 3.5 zawierało pewną formę plagiatu[8]. Powód? Modele potrzebują ogromnej ilości danych do nauki, a nie zawsze pochodzą one z legalnych źródeł.
W 2024 roku CEO „Sports Illustrated” stracił stanowisko, gdy wyszło na jaw, że korzystał z AI bez informowania czytelników, co podważyło zaufanie do marki[9]. Przejrzystość i uczciwość w korzystaniu z AI to dziś podstawa.
Niezastąpiona rola człowieka w erze AI – Helpful Content przede wszystkim
Pewnie to znasz: wpisujesz coś w Google, klikasz pierwszy wynik i już po kilku linijkach masz ochotę go zamknąć. Niby tekst jest poprawny, są słowa kluczowe, ale nie dowiedziałeś się niczego nowego. Zero konkretu, zero wartości. Klasyczny przykład treści pisanej dla algorytmu, a nie dla człowieka.
I właśnie z tym walczy Google, wprowadzając aktualizacje takie jak Helpful Content Update. Ich przesłanie jest jasne: twórz treści, które naprawdę pomagają użytkownikowi. A nie tylko ładnie wyglądają w wynikach wyszukiwania.
Dlatego dziś nie wystarczy napisać tekstu, który dobrze się indeksuje. Liczy się przede wszystkim to, czy Twój content:
- odpowiada na realne pytania użytkowników,
- wnosi coś nowego – realną wartość,
- jest napisany z myślą o konkretnym odbiorcy,
- przyciąga, sprawia, że ktoś chce czytać dalej.
Tak, AI może pomóc. Może podsunąć strukturę tekstu, wersję roboczą albo kilka inspirujących leadów. Ale to Ty musisz wiedzieć, do kogo mówisz i po co. Bo tylko człowiek wyczuje ton, emocje, styl marki. Tylko Ty zrozumiesz, kiedy odbiorca potrzebuje żartu, a kiedy konkretnych liczb i faktów.
Helpful content to nie tylko dobry tekst SEO. To treść, która rzeczywiście pomaga – rozwiązuje problemy, tłumaczy trudne tematy, inspiruje. I to właśnie taki content wygrywa. Zarówno w oczach użytkowników, jak i algorytmów.
W erze Helpful Content aktualne i prawdziwe dane są niezbędne. Stare lub błędne informacje:
- obniżają ranking SEO (według Google),
- powodują frustrację użytkowników (brak trafności i użyteczności),
- prowadzą do utraty zaufania i wiarygodności marki.
Patryk Pawelski, SEO Manager CCC SA, podkreśla również, że stale aktualizowana i sprawdzona treść jest kluczem do utrzymania autorytetu w sieci[10].
Może Cię też zainteresować: AI Overviews (AIO), wpływ na SEO i wyniki wyszukiwania
Co jeszcze wyróżnia człowieka?
- Kreatywność i głęboka wiedza ekspercka – człowiek potrafi tworzyć oryginalne historie, interpretować dane i przekazywać unikalne doświadczenia, co jest trudne do zastąpienia przez AI. To właśnie kreatywność i empatia są kluczem do angażujących treści.
- Etyka i odpowiedzialność za treści – AI nie rozumie kontekstu kulturowego, społecznego czy prawnego tak jak człowiek.
- Kontrola i weryfikacja generowanych przez AI materiałów.
- Odpowiedzialność za:
- etyczne wykorzystanie treści,
- unikanie manipulacji i dezinformacji,
- poszanowanie praw autorskich.
AI powinno być narzędziem wspierającym, a nie zastępującym proces redakcyjny. Weryfikacja faktów, poprawki stylistyczne i dostosowanie treści do grupy docelowej to zadania dla człowieka.
AI jako wsparcie, nie zastępstwo
Budowanie autorytetu i zaufania marki
W długoterminowej perspektywie zaufanie i autorytet są najważniejszymi zasobami każdej marki e-commerce. Treści generowane wyłącznie przez AI, pozbawione ludzkiego nadzoru i moderacji, mogą podważyć te wartości. Co możesz więc zrobić, by zwiększyć unikalność treści?
- Powołuj się na ekspertów, nawet jeśli treść była częściowo generowana przez AI.
- Stosuj cytaty od autorytetów branżowych lub wpływowych osób.
- Włączaj case studies, wyniki badań, infografiki – wszystko, co podnosi wiarygodność.
- Bądź transparentny co do użycia AI.
Praktyczne wskazówki dla twórców contentu w e-commerce
- Inwestuj w badania i analizę danych: zanim zaczniesz tworzyć, dogłębnie zbadaj swoją grupę docelową. Wykorzystaj narzędzia do analizy danych, aby zrozumieć ich potrzeby, intencje zakupowe i wyzwania. Im więcej wiesz o swoich odbiorcach, tym bardziej wartościowe treści możesz im dostarczyć.
- Personalizuj treści: wykorzystaj AI do segmentacji odbiorców i dostarczania spersonalizowanych rekomendacji produktów, ofert czy treści edukacyjnych.
- Twórz treści wizualne i interaktywne: w e-commerce obraz jest potęgą. Inwestuj w wysokiej jakości zdjęcia produktów, filmy instruktażowe, infografiki, animacje 3D. Treści interaktywne, takie jak quizy, ankiety, konfiguratory produktów czy kalkulatory, angażują użytkowników i zwiększają czas spędzony na stronie. AI może pomóc w generowaniu pomysłów na wizualizacje, ale to człowiek nada im estetykę i cel.
- Mierz i optymalizuj: monitoruj wyniki swoich działań, analizuj wskaźniki takie jak czas spędzony na stronie, współczynnik konwersji, zaangażowanie w mediach społecznościowych. Wykorzystaj dane do optymalizacji treści, identyfikując, co działa, a co wymaga poprawy. Testuj różne formaty, nagłówki i wezwania do działania. Tylko w ten sposób możesz mieć pewność, że dostarczasz prawdziwą wartość.
Jak największe firmy osiągają więcej dzięki AI? Przykłady, które inspirują
Historie sukcesu związane z wykorzystaniem AI w content marketingu rzadko kiedy mówią o zastępowaniu ludzi przez maszyny. Wręcz przeciwnie, pokazują, jak sztuczna inteligencja może wzmocnić ludzkie możliwości, gdy jest mądrze wkomponowana w dobrze przemyślane i zarządzane procesy. Podstawą efektywnego wdrożenia AI jest strategia hybrydowa, w której to człowiek pozostaje liderem, to ludzka wiedza wyznacza cele, nadaje kierunek kreatywny i czuwa nad całym procesem tworzenia. Taki balans pozwala wykorzystać moc AI, nie rezygnując z unikalnego wkładu człowieka.
- CarMax – firma wygenerowała bibliotekę treści z dnia na dzień za pomocą OpenAI, co doprowadziło do znacznego wzrostu ruchu SEO.
- JPMorgan – kopia reklamowa generowana przez AI podwoiła wskaźnik CTR (Click-Through Rate), co dowodzi wartości AI w optymalizacji kampanii.
- Coca-Cola – mimo wcześniejszych niepowodzeń z reklamami generowanymi w pełni przez AI, firma jest przykładem, jak umiejętnie łączyć AI z ludzkim nadzorem w celu łagodzenia ryzyka i personalizacji na dużą skalę.
- Contents.com – firma osiągnęła znaczące wyniki finansowe (ponad 9 mln USD ARR w 2024 roku) dzięki hybrydowemu podejściu: automatyczne tworzenie treści z ludzkim nadzorem w pętli dla zarządzania i zatwierdzania, co świadczy o silnym dopasowaniu produktu do rynku i zaufaniu klientów.
Przeczytaj też: Marketing, który działa i wygrywa nagrody. Dan Cake i Bluerank Bluespace w akcji
Wspólnym mianownikiem tych wszystkich sukcesów jest strategiczna integracja AI z ludzkim nadzorem. Sztuczna inteligencja świetnie sprawdza się tam, gdzie chodzi o uciążliwe, powtarzalne i czasochłonne zadania lub o zrobienie pierwszego szkicu tekstu. Dzięki temu twórcy mogą skupić się na tym, co naprawdę ważne: kreatywności, strategii i budowaniu wartości.
Takie podejście, znane jako human-in-the-loop, czyli człowiek w centrum procesu, pozwala połączyć to, co AI robi najlepiej, z tym, co zarezerwowane jest dla ludzi: dbałością o jakość, spójność z marką i zgodność z wartościami czy etyką. Bo choć AI może wiele, to bez człowieka traci sens.
Przyszłość content marketingu nie leży więc w dominacji AI, lecz w inteligentnej symbiozie między technologią a niezastąpioną ludzką kreatywnością i zdolnościami poznawczymi.
Więcej na temat wartości tworzenia contentu, znajdziesz w innym artykule na naszym blogu: Content – dlaczego warto w niego zainwestować i czy lepiej tworzyć go samodzielnie, czy zlecić agencji?
Zainteresował Cię nasz artykuł? Masz pytania? A może potrzebujesz wsparcia w tworzeniu treści i copywritingu? Poznaj nasze usługi Content Marketingu i zobacz, jak możemy Ci pomóc lub wypełnij Brief.
Źródła:
Abanana. (2025). Content marketing – wyzwania i prognozy na 2025 rok. Pobrane 15 lipca 2025, z https://www.abanana.pl/baza-wiedzy/content-marketing-wyzwania-i-prognozy-na-2025-rok
Divloy. (2025). AI copywriter – jak wykorzystać sztuczną inteligencję w tworzeniu treści? Pobrane 17 lipca 2025, z https://divloy.pl/blog/ai-copywriter-jak-wykorzystac-sztuczna-inteligencje-w-tworzeniu-tresci/
Filestage. (2025). Impact of AI report. Pobrane 17 lipca 2025, z https://filestage.io/blog/impact-of-ai-report/
GoldenSubmarine. (2025). Marketing 2025: trendy, wyzwania i najlepsze praktyki w budowaniu strategii przyszłości. Pobrane 15 lipca 2025, z https://blog.goldensubmarine.com/marketing-2025-trendy-wyzwania-i-najlepsze-praktyki-w-budowaniu-strategii-przyszlosci/
Harvard DCE. (2025). AI will shape the future of marketing. Pobrane 17 lipca 2025, z https://professional.dce.harvard.edu/blog/ai-will-shape-the-future-of-marketing/#AI-Marketing-Tools-Spotlight
Innp. (2025). Atlas grzybów AI wyprzedany. „Smak to dobry sposób na weryfikację tego, czy grzyb jest jadalny”. Pobrane 17 lipca 2025, z https://innpoland.pl/209450,atlas-grzybow-ai-wyprzedany-smak-to-dobry-sposob-na-weryfikacje-tego-czy-grzyb-jest-jadalny
ResearchGate. (2025). AI models collapse when trained on recursively generated data. Pobrane 17 lipca 2025, z https://www.researchgate.net/publication/382526401_AI_models_collapse_when_trained_on_recursively_generated_data
SeedBlink. (2025). Generative AI and the future of content creation at scale. Pobrane 17 lipca 2025, z https://seedblink.com/blog/2025-04-23-generative-ai-and-the-future-of-content-creation-at-scale
Wise Digital Partners. (2025). AI content creation in 2025: Promise, pitfalls, path forward. Pobrane 17 lipca 2025, z https://www.wisedigitalpartners.com/learn/blog/strategy/ai-content-creation-2025-promise-pitfalls-path
Prezentacja z Projekt SEO 2025. (2025). [Niepublikowany materiał].
Przypisy:
[1] https://www.researchgate.net/publication/382526401_AI_models_collapse_when_trained_on_recursively_generated_data [dostęp: 17.07.2025]
[2] https://filestage.io/blog/impact-of-ai-report/ [dostęp 17.07.2025]
[3] https://seedblink.com/blog/2025-04-23-generative-ai-and-the-future-of-content-creation-at-scale [dostęp: 17.07.2025]
[4] https://innpoland.pl/209450,atlas-grzybow-ai-wyprzedany-smak-to-dobry-sposob-na-weryfikacje-tego-czy-grzyb-jest-jadalny [dostęp: 17.07.2025]
[5] https://fraudblocker.com/articles/shocking-ai-fails-by-advertisers [dostęp: 17.07.2025]
[6] https://fraudblocker.com/articles/shocking-ai-fails-by-advertisers [dostęp: 17.07.2025]
[7] https://www.forbes.com/sites/quickerbettertech/2025/06/08/google-ceo-ai-future-business-tech-news/ [dostęp: 15.07.2025]
[8] AI Content Creation in 2025: Promise, Pitfalls, Path Forward https://www.wisedigitalpartners.com/learn/blog/strategy/ai-content-creation-2025-promise-pitfalls-path [dostęp: 17.07.2025]
[9] AI Will Shape the Future of Marketing – Professional & Executive Development https://professional.dce.harvard.edu/blog/ai-will-shape-the-future-of-marketing/#AI-Marketing-Tools-Spotlight [dostęp: 17.07.2025]
[10] Prezentacja z Projekt SEO 2025
