Spis treści
Branża healthcare przechodzi prawdziwą rewolucję, a wraz z nią zmienia się marketing. Pacjenci mają coraz większe oczekiwania, a postęp technologiczny wymusza na placówkach medycznych adaptację do nowych realiów. Działania płatne w Google Ads, które znamy dziś i w niedługiej perspektywie czasu mogą wyglądać zupełnie inaczej. Warto już teraz zrozumieć kluczowe trendy, by wyprzedzić konkurencję i budować przewagę w cyfrowym świecie, w którym zaufanie i etyka są równie ważne co skuteczność.
Sztuczna inteligencja zmienia zasady gry
Sztuczna inteligencja od dawna jest sercem Google Ads, automatyzując i optymalizując procesy, które kiedyś wymagały manualnych działań. Dziś jej rola wykracza jednak daleko poza optymalizację stawek. Nowoczesne podejście wymaga zrozumienia, jak AI wspiera całą ścieżkę konwersji – od pierwszego kontaktu z reklamą po finalną wizytę pacjenta.
Chociaż Performance Max nie jest nowością, jej strategiczne wykorzystanie w branży medycznej rośnie na znaczeniu. Ta kampania, wykorzystując uczenie maszynowe, integruje wszystkie zasoby reklamowe – tekst, wideo, grafiki – i dystrybuuje je w całej sieci Google (wyszukiwarka, sieć reklamowa, YouTube, Gmail, Discovery). W ten sposób AI optymalizuje ścieżkę konwersji, łącząc intencję użytkownika wyrażoną w wyszukiwarce z budowaniem świadomości marki w kanałach wizualnych, co jest kluczowe dla budowania zaufania do placówki.
AI odgrywa także kluczową rolę w masowym tworzeniu i testowaniu treści reklamowych. Elastyczne reklamy w wyszukiwarce (RSA) to doskonały przykład. Zamiast jednej statycznej reklamy, reklamodawca dostarcza wiele nagłówków i opisów, a AI testuje ich kombinacje, by wyświetlić użytkownikowi tę, która ma największą szansę na konwersję. Nowsze narzędzia, takie jak Gemini, idą o krok dalej, automatycznie generując unikalne nagłówki i opisy na podstawie treści strony docelowej. To eliminuje konieczność ręcznego tworzenia niezliczonych wariantów reklam. W branży medycznej jednak konieczna jest ręczna weryfikacja treści wygenerowanych automatycznie, co wynika z przepisów prawa. Konieczne jest tu zachowanie szczególnej czujności.
Tradycyjne targetowanie opierało się na sztywnych listach słów kluczowych i danych demograficznych. Dziś, AI pozwala na znacznie szersze i bardziej intuicyjne docieranie do odbiorców. Przykładem jest szerokie dopasowanie (Broad Match), które rozumie intencję użytkownika, a nie tylko jego dosłowne zapytanie. Jeśli pacjent wpisze w wyszukiwarkę „ból w ramieniu”, system AI może powiązać to zapytanie z reklamą gabinetu fizjoterapeutycznego i wyświetlić nagłówek „Skuteczna fizjoterapia po urazie ramienia”. W tradycyjnym modelu, bez AI, taka reklama mogłaby się nie pojawić. Co więcej, AI automatycznie identyfikuje nowych, potencjalnie wartościowych klientów, analizując ich zachowania w całym ekosystemie Google, aby znaleźć osoby, które są najbardziej skłonne do zakupu.
Rosnąca rola wideo w branży healthcare
W obliczu rosnącego zapotrzebowania na weryfikowalne informacje medyczne, wideo staje się nie tylko nośnikiem treści, ale i potężnym narzędziem do budowania autorytetu i przełamywania barier psychologicznych pacjentów. Może pełnić funkcję informacyjną (edukacja, budowanie świadomości) lub sprzedażową (generowanie konwersji).
Według danych IAB Polska/PwC AdEx, w 2024 roku reklama wideo online stanowiła 19% łącznych wydatków na reklamę internetową, co przełożyło się na imponujący wzrost o 44% rok do roku. Tym samym wideo online było najszybciej rosnącym segmentem reklamy digital w Polsce. Dane te potwierdzają, jak bardzo z roku na rok wzrasta znaczenie tego formatu.
Dlaczego wideo jest szczególnie ważne w branży healthcare?
- Buduje zaufanie i empatię – wideo pozwala pokazać ludzką stronę Twojej organizacji. Pacjenci mogą zobaczyć twarze lekarzy i personelu oraz poznać Twoje placówki.
- Upraszcza złożone informacje – wideo doskonale radzi sobie z rozkładaniem skomplikowanych procedur, schorzeń czy planów leczenia na łatwo przyswajalne, angażujące formaty.
- Zwiększa zaangażowanie – treści wideo konsekwentnie przewyższają inne formaty pod względem zaangażowania. Ludzie są bardziej skłonni obejrzeć film niż przeczytać długi artykuł.
Wideo jest kluczowe dla skutecznego prowadzenia działań reklamowych w Google Ads. Bez wideo zasoby reklamowe w kampaniach Performance Max oraz Demand Gen nie osiągną „świetnej” oceny. Według Google taka ocena przekłada się na:
- 40% wzrostu obejrzeń
- 40% wzrostu rozważań zakupu
- 25% wzrostu zapytań w wyszukiwarce
- 6% więcej konwersji
Wideo będzie kluczowe również w kontekście dotarcia do młodszego pokolenia. Według statystyk 88% pokolenia GenZ korzysta z YouTube, a ponad 60% używa TikToka. Dlaczego warto docierać do nich w tej branży? Badania potwierdzają, że młodzi ludzie cenią sobie zdrowy styl życia:
- Sport jest najczęściej uprawiany przez młodych – w grupie 18-24 lat aktywnych jest już 78% osób.
- 25% polskich dwudziestolatków priorytetowo traktuje wydatki związane z dbaniem o zdrowie i dobre samopoczucie.
- Zauważalny jest spadek w konsumpcji alkoholu wśród młodzieży w porównaniu z poprzednimi latami.
Dodatkowo, młodsze pokolenie to cyfrowi tubylcy – oczekują dostępności informacji w internecie i możliwości skorzystania z usług online. Są proaktywnymi poszukiwaczami zdrowia, często dbają o profilaktykę, zdrowie psychiczne i ogólne samopoczucie. GenZ to decydenci w swoich rodzinach, co oznacza, że często wpływają na wybory dotyczące opieki zdrowotnej. Angażując młode pokolenia już teraz, nawiązujesz relację, która może trwać dziesięciolecia.
Ewolucja lokalnej widoczności
Dla placówek medycznych, które działają na rynku lokalnym, integracja działań płatnych z optymalizacją wizytówki Google Business Profile (dawniej Google Moja Firma) jest fundamentem. Lokalny marketing staje się coraz bardziej konkurencyjny, a połączenie siły płatnych reklam z organiczną widocznością jest niezbędne.
Samo bycie obecnym w Google Maps to za mało. Współczesne podejście wymaga ciągłej optymalizacji wizytówki, która staje się cyfrową „recepcją” placówki. Klienci oczekują, że dane takie jak adres, numer telefonu czy godziny otwarcia będą zawsze aktualne, a profesjonalne zdjęcia wnętrza czy personelu zbudują pierwsze wrażenie. Kluczowym elementem tej układanki jest zarządzanie opiniami. Aktywne i empatyczne reagowanie na komentarze, zarówno pozytywne, jak i negatywne, pokazuje, że Twoja firma dba o teraźniejszych klientów i buduje zaufanie w społeczności, co bezpośrednio przekłada się na decyzje przyszłych potencjalnych klientów.
Google Ads oferuje narzędzia, które wykorzystują tę lokalną siłę. Lokalne kampanie w Google Ads promują placówkę bezpośrednio na mapie. Gdy potencjalny pacjent przechodzi w pobliżu, jego telefon może wyświetlić reklamę Twojej placówki, zachęcając do wizyty lub kontaktu. Z kolei Local Services Ads, choć ich dostępność w Polsce wciąż ewoluuje, stanowią przyszłość lokalnego marketingu w branży usług. Te zweryfikowane przez Google reklamy, umieszczone na samym szczycie wyników, dają pacjentowi poczucie bezpieczeństwa i zaufania, co znacząco zwiększa szanse na konwersję.
W przyszłości, strategiczne podejście do marketingu medycznego będzie wymagało holistycznego spojrzenia, w którym płatna reklama wspiera i wzmacnia pozycjonowanie lokalne. Zautomatyzowane kampanie, takie jak Performance Max, będą coraz ściślej powiązane z danymi z Google Business Profile, optymalizując wyświetlenia nie tylko pod kątem kliknięć, ale także lokalnych konwersji, takich jak prośby o wskazówki dojazdu czy połączenia telefoniczne. W efekcie, placówki, które połączą siłę reklamy z autentycznym, lokalnym wizerunkiem, zyskają ogromną przewagę, docierając do pacjentów dokładnie tam i wtedy, gdy tego potrzebują.
Podsumowując, skuteczny marketing medyczny w Google Ads wymaga holistycznego spojrzenia. Adaptacja do zmian oznacza nie tylko wykorzystanie narzędzi AI do automatyzacji i optymalizacji, ale także uwzględnienie rosnącej roli wideo w komunikacji oraz integrację działań z lokalną widocznością placówki. Te trzy filary stanowią fundament przyszłych strategii, które pozwolą budować długoterminową wartość i relacje z pacjentami.
Źródła:
Badanie Delloite: Gen Z a ubezpieczenia. (b.d.).
Badanie MultiSport Index 2022: aktywność fizyczna Polaków po dwóch latach pandemii. (b.d.).
Google Polska. (b.d.). Dane od Google Polska.
Jak dziś pije polska młodzież? Wyniki badań ESPAD 2024. (b.d.).
Raport Strategiczny IAB 2024/2025. (b.d.).
