Skuteczna recepta na skalowanie płatnych kampanii w wymagającym środowisku digital
W segmencie e‑commerce zdrowie i farmacja należą do najtrudniejszych kategorii performance marketingu: restrykcyjna polityka reklamowa Google i Meta, liczne ograniczenia prawne, dynamiczne wahania stanów magazynowych oraz ogromna konkurencja cenowa. Właśnie w takim otoczeniu działa jeden z największych w Polsce sklepów internetowych z branży zdrowotnej, który zwrócił się do Bluerank z wyzwaniem skalowania przychodów z kanałów płatnych, w tym Google Ads i Meta Ads. Efekt? Wzrost transakcji, przychodów i rekordowy ROAS, przy potrójnym budżecie mediowym. To studium przypadku pokazuje, że w Bluerank potrafimy przełamywać ograniczenia technologiczne i regulacyjne, zachowując pełną efektywność działań mediowych.
Wyzwania
Wyzwanie #1 – niska kontrybucja Google Ads w strukturze przychodów
Klient – duży e‑commerce z branży zdrowia – generował znaczące przychody organiczne i bezpośrednie, ale udział płatnych kampanii pozostawał niewspółmiernie niski do potencjału marki i skali ruchu. Celem było zwiększenie udziału płatnych kampanii w total revenue oraz zbudowanie trwałej przewagi konkurencyjnej.
Wyzwanie #2 – utrzymanie efektywności przy trzykrotnym zwiększeniu budżetu
Skalowanie wydatków mediowych wiązało się z ryzykiem spadku rentowności. Musieliśmy wyznaczyć punkt równowagi między wzrostem kosztów a realnym wzrostem przychodów, przy jednoczesnym kontrolowaniu ROAS oraz widoczności kategorii strategicznych.
Wyzwanie #3 – działanie w mocno regulowanej branży
Promocja produktów zdrowotnych wymaga zgodności zarówno z polskimi przepisami, jak i z polityką reklamową Google i Meta.
W praktyce oznaczało to blokady kampanii, konieczność omijania kategorii wrażliwych, a także stałą współpracę z zespołami SEO, SXO i IT klienta.
Strategia Bluerank
Warto wyróżnić kilka filarów działania, w tym:
1. Inteligentne kampanie produktowe z autorskim systemem scoringowym
Stworzyliśmy wielopoziomowy system oceny produktów, który automatyzuje selekcję asortymentu do kampanii Google Ads. Celem jest przesunięcie budżetu w stronę produktów:
- o wyższej marżowości,
- o największym potencjale sprzedażowym,
- o największym potencjale sezonowym,
- aktualnie dostępnych w magazynie,
- strategicznych z perspektywy klienta (np. marki własne).
Produkty klasyfikowane są na grupy, a następnie przypisywane do dedykowanych kampanii o różnych strategiach tROAS i budżetach. Projekt wdrażaliśmy przy jednoczesnym zwiększaniu asortymentu produktów w feedzie (do kilkunastu tysięcy produktów).
W efekcie kampanie otrzymywały najlepiej rokujący miks produktów, co przełożyło się na skalowalność i stabilność ROAS.
2. Nowa struktura kampanii zgodna z 4S
Model 4S (Search, Scroll, Stream, Shop) to nowoczesne podejście do planowania działań mediowych w oparciu o pełną ścieżkę zachowań użytkownika. Obejmuje cztery główne konteksty konsumpcji treści: Search, czyli aktywne poszukiwanie informacji i produktów; Scroll, czyli pasywne przeglądanie feedów w mediach społecznościowych; Stream, odnoszący się do treści wideo konsumowanych na platformach streamingowych i social video; oraz Shop, czyli środowiska zakupowe, w których użytkownik jest najbliżej finalizacji transakcji. Praca w modelu 4S pozwala precyzyjnie dopasować komunikaty i formaty reklamowe do motywacji odbiorców na każdym etapie ich zachowań — od inspiracji, przez edukację, aż po decyzję zakupową — co zwiększa spójność strategii i efektywność kampanii w ujęciu całego customer journey.
Zintegrowaliśmy działania mediowe w punktach interakcji z użytkownikami i ścieżki zakupowej odbiorców - właśnie w duchu messy middle i 4S, w tym:
- Performance Max z granularnymi asetami per kategoria i marka,
- DSA kierujący na artykuły blogowe, aby wesprzeć fazy See i Think,
- personalizowane sygnały (niestandardowi odbiorcy, dane GA4),
- rozdzielenie kampanii pod kątem celów: wzrost vs efektywność,
- kampanie video w różnych formatach i kanałach.
3. Know-how dotyczący digital marketingu w branży zdrowotnej
Klient działa w jednym z najbardziej regulowanych segmentów digital – e‑commerce zdrowia. Każda aktywność marketingowa musi być jednocześnie zgodna z lokalnym prawem (m.in. zakaz reklamy aptek, ograniczenia dotyczące mlek początkowych) oraz szczegółowymi politykami reklamowymi Google i Meta dla leków, wyrobów medycznych i danych wrażliwych o zdrowiu.
W praktyce oznaczało to, że już na etapie konstrukcji kampanii i kreacji musieliśmy uwzględnić m.in.:
- brak możliwości wykorzystywania wizerunku lekarzy i personelu medycznego w kontekście stricte promocyjnym,
- zakaz pokazywania efektów „przed i po” oraz składania obietnic rezultatu leczenia,
- ograniczenia językowe – konieczność unikania sformułowań sugerujących diagnozę, leczenie konkretnej choroby czy wywoływanie nieuzasadnionych oczekiwań co do efektów,
- listy zakazanych słów i produktów, m.in. frazy zawierające słowo „apteka” oraz kategorie prawnie nieobjęte możliwością promocji, takie jak mleka początkowe, które musiały być systemowo wykluczane z kampanii.
Dodatkowo platformy reklamowe zabraniają personalizowanych działań marketingowych opartych o dane wrażliwe – w tym remarketingu opartego na informacjach o stanie zdrowia, dolegliwościach czy zakupach leków. Klasyczny dynamiczny remarketing produktowy dla leków oraz budowanie list odbiorców na podstawie wizyt na stronach konkretnych schorzeń jest niedozwolone. Zamiast tego mogliśmy pracować wyłącznie na bezpiecznych segmentach i bardzo ogólnych komunikatach – bez wskazywania konkretnych terapii czy jednostek chorobowych.
Dodatkowe wyzwanie stanowiła obecność w serwisie informacji o lekach na receptę (RX). Z perspektywy użytkownika i biznesu są one ważnym elementem oferty, ale dla algorytmów bezpieczeństwa Google i Meta obecność treści RX na domenie jest jednym z głównych sygnałów ryzyka. W przeszłości prowadziło to do sytuacji, w których:
- reklamy oparte wyłącznie na produktach dozwolonych (OTC, dermokosmetyki, suplementy) były automatycznie oflagowywane jako potencjalnie niezgodne z polityką „prescription drug sale”,
- całe konto reklamowe otrzymywało status „ograniczone” – co obniżało zasięgi, blokowało część formatów (np. Performance Max, DSA) lub uniemożliwiało wykorzystanie bardziej zaawansowanych funkcji (remarketing, Enhanced Conversions).
Aby temu przeciwdziałać, zaprojektowaliśmy szereg rozwiązań technologicznych i procesów zaradczych, w tym ograniczających ekspozycję robotom treści, które mogłyby zostać błędnie zinterpretowane jako niezgodne z zasadami.
Od początku pracowaliśmy z zaprzyjaźnioną Kancelarią Prawną, działem prawnym Klienta oraz zespołem strategów i specjalistów po stronie agencji. Wszystkie kluczowe komunikaty, layouty oraz struktury kampanii były weryfikowane i akceptowane dwustronnie, co pozwoliło nam maksymalnie wykorzystać zakres działań dozwolonych przez prawo, zminimalizować ryzyko blokad i odrzuceń oraz zapewnić bezpieczeństwo regulacyjne przy jednoczesnym agresywnym skalowaniu działalności mediowej.
4. Synergia prac międzyzespołowych
W projekt zaangażowane były osoby specjalizujące się w swoich obszarach, jednakże zorganizowanych w jeden interdyscyplinarny zespół - Bluerank Healthcare. Dzięki tej strategii zachowaliśmy dobry przepływ informacji i uzupełnialiśmy się nawzajem. W zespole znaleźli się specjaliści i specjalistki Performance – Google Ads, Social Ads; SEO/GEO/AI; SXO i UX; analitycy danych, zespół copywritingu, graficy, brand managerowie.
Przedstawiciel z ramienia Business Growth w Bluerank odpowiadał za koordynację działań międzyzespołowych, zapewniając spójność wszystkich strumieni projektu. Na bieżąco analizował przenikanie się kanałów oraz ich wzajemny wpływ na sprzedaż, identyfikował nowe możliwości wzrostu i skalowania, a także wspierał strategiczny podział budżetów mediowych w zależności od sezonowości, efektywności poszczególnych kampanii i potencjału wzrostu w kanałach.
Więcej informacji o zespole znajdziesz na stronie Bluerank Healthcare.
Rezultaty
Poniżej kluczowe wyniki rok do roku dla jednego z wybranych okresów:
- +170% przychodu z kampanii niebrandowych,
- +100% liczby transakcji,
- ROAS (w zależności od typu kampanii) w przedziale 2000-4500%, mimo ponad 250% wzrostu budżetu mediowego.
Projekt uzyskał nominacje do nagród branżowych, które potwierdzają konkurencyjność projektu, w tym w konkursie European Search Awards i Performance Marketing Diamonds.
Ten projekt to dowód na to, że nawet w bardzo trudnej i regulowanej branży – jak e‑commerce zdrowotny – można osiągnąć spektakularne wyniki przy równoczesnej rozbudowie asortymentu i zwiększeniu budżetów.
W Bluerank udowodniliśmy, że:
- technologia + analiza danych + interdyscyplinarna współpraca = przewaga konkurencyjna,
- odważne decyzje optymalizacyjne są możliwe również w środowisku ograniczeń reklamowych,
- skuteczne skalowanie wymaga nie tylko budżetu, ale przede wszystkim strategii i precyzyjnej inżynierii kampanii.
