Przykładem korzyści pracowniczych jest też ogólnofirmowy program mentoringowy – Bluemenetoring, o którym opowiem więcej w tym artykule. 

Z tekstu dowiesz się o następujących tematach: 

• Jak wyglądały nasze doświadczenia z mentoringiem i jaką ewolucję przeszedł. 
• Jak obecnie działa program mentoringowy w Bluerank. 
• O aplikacji Mentiway, która stanowi wsparcie dla procesów mentoringowych. 
• Na koniec możesz też dowiedzieć się więcej o samym mentoringu – czym jest i jakie ma zalety. 

Zapraszam do lektury… 

Historia mentoringu w Bluerank 

Program mentoringowy w naszej firmie po raz pierwszy został wprowadzony w roku 2020. Pierwsze dwie edycje miały formę programów ograniczonych czasowo. To znaczy, każdy program miał swój początek, rekrutację uczestników, określony czas na sesje mentoringowe i konkretną datę zakończenia. 

Podczas tych pierwszych edycji mentorami i mentorkami byli głównie menedżerowie i team leadzi. Natomiast nie wprowadzaliśmy żadnych wytycznych odnośnie mentees – tu zgłaszały się osoby z różnych poziomów stanowisk. Przyjmowany był każdy, kto wyraził chęć do rozwoju. 

Na początku programu uczestnicy zostali przeszkoleni z podstaw mentoringu. Mentorzy ponadto poznali główne techniki rozwojowe, z których mogli korzystać podczas sesji. 

Procesy mentoringowe trwały 12 miesięcy i obejmowały od 8 do 10 spotkań w parach. W ciągu tych dwóch edycji przez program przewinęło się około 20 mentorów, mentorek i mentees. 

Program mentoringowy w formule on-going 

Po dwóch pierwszych edycjach formuła programu uległa zmianie. Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom zespołu w 2023 roku wprowadziliśmy formułę ciągłą – lepiej odpowiadającą dynamicznemu środowisku pracy. 

Program mentoringowy w obecnej formule nie ma swojego początku, ani końca. Pozbawiony jest też z góry ustalonych etapów. Pracownicy Bluerank mogą w każdej chwili do niego dołączyć – zarówno jako mentorzy i mentorki, jak również jako mentees. 

Dzięki zastosowaniu dedykowanej platformy do mentoringu – Mentiway (więcej na ten temat poniżej) mentees przystępujący do programu widzą katalog dostępnych mentorów i mogą wybrać takich, którzy będą w stanie odpowiedzieć na ich potrzeby. 

Nadal rekomendacją organizatorów jest jednak to, aby już indywidualne procesy miały swoje etapy i zamknięty czas trwania – sugerujemy 6-9 miesięcy i około 8 sesji mentoringowych. Również dzięki aplikacji Mentiway procesy przebiegają płynnie od początku – rekrutacji i wdrożenia uczestników po zakończenie relacji mentoringowej. 

Do tej pory z programu skorzystało prawie 30 Blueranków wysoko oceniając poziom satysfakcji z sesji. U mentorów stopień zadowolenia jest na średnim poziomie 4,8 / 5,0, u mentees: 4,9 / 5,0. 

Platforma mentoringowa Mentiway 

Od początku nowej formuły mentoring w Bluerank jest wspierany platformą Mentiway, która doskonale zabezpiecza potrzeby on-goingowej formy programu. 

Pracownicy, którzy są zainteresowani programem, mogą w dowolnej chwili zarejestrować się w platformie i uzupełnić swój profil określając potrzeby rozwojowe. Następnie uzyskują dostęp do katalogu mentorów i mentorek. Dzięki temu mogą od razu sprawdzić ich dostępność, jak również porównać proponowany zakres wsparcia z własnymi potrzebami rozwojowymi. 

Ogromną zaletą platformy Mentiway jest też aspekt szkoleniowy dla uczestników. W związku z tym, że cały proces mentoringowy nie ma swojego początku ani końca, nie są dostępne też warsztaty wdrożeniowe. Platforma Mentiway przejmuje to zadanie udostępniając uczestnikom obszerną bazę wiedzy, materiały video i inne treści, które płynnie wprowadzają nowych mentees, ale też i nowych mentorów i nowe mentorki do mentoringu. 

Zobacz więcej na temat platformy mentoringowej Mentiway.

O mentoringu 

Na koniec kilka słów o tym czym jest mentoring w Bluerank – w jaki sposób go rozumiemy i jakie korzyści przynosi dla uczestników i uczestniczek. 

Mentoring to proces, w którym osoba z mniejszym doświadczeniem w wybranej dziedzinie (mentee) poznaje swoje zasoby, uczy się, zdobywa doświadczenie i praktykę uzyskując wsparcie od osoby z doświadczeniem większym (od mentora/ mentorki). 

Proces realizowany jest podczas sesji mentoringowych, ma swój początek – zakontraktowanie relacji, ustalenie celów, jak również wybrane kamienie milowe oraz zakończenie w postaci ewaluacji. 

Więcej na temat mentoringu możesz przeczytać w artykule: czym jest mentoring lub obejrzeć w filmie video poniżej: 

Mentoring ma wiele korzyści zarówno dla mentees, dla mentorów i mentorek, jak i dla całej organizacji. Poniżej przedstawiam kilka przykładów tych zalet, więcej przeczytasz w artykule na ten temat. 

Korzyści dla mentees 

• Większa pewność siebie dzięki wsparciu i zbudowaniu relacji  
• Zwiększenie wiary we własne możliwości   
• Regularnie otrzymywane wsparcie   
• Poczucie bycia uznanym(-ą) i cenionym(-ą)   
• Większa klarowność celów zawodowych i osobistych   
• Otrzymanie pomocy w rozwoju kariery zawodowej   
• Zwiększenie szans na awans   

Korzyści dla mentorów i mentorek 

• Satysfakcja z dzielenia się wiedzą.   
• Doskonalenie się w roli Mentora/Mentorki, akredytacja. 
• Satysfakcja z uczestniczenia w rozwoju drugiej osoby.   
• Podniesienie własnych kompetencji liderskich  
• Inspirowanie się doświadczeniami innych, poszerzenie perspektywy.   
• Satysfakcja z odwdzięczania się za pomoc otrzymaną wcześniej.   
• Poznanie innych Mentorów i dzielenie się doświadczeniami z nimi.   
• Zwiększenie samoświadomości. 

Korzyści dla organizacji 

• Budowanie relacji 
• Wzrost motywacji i zaangażowania 
• Transfer wiedzy w organizacji 
• Rozwój osobisty mentees 
• Rozwój osobisty mentorów 
• Kierowanie karierą 

1. Kategoria produktu Google [google_product_category]
2. Typ produktu (product_type)
3. Jak przypisać typ lub kategorię do produktu?
4. Pola warunkowe i reguły
5. Źródło uzupełniające
6. Podsumowanie

Dobry feed produktowy to podstawowa dla działań sprzedażowych dla e-commerce. Każdy z nich, może się od siebie różnić w mniejszy lub większy sposób. W przypadku Google Ads, specyfikacja obejmuje ponad 70 różnych parametrów, zarówno tych mniej skomplikowanych, jak i mocno rozbudowanych. Część z nich jest wymagana do działania kampanii, inne zaś są opcjonalne – z czego kilka z nich zdecydowanie warto jest dodać do swojego pliku produktowego, tak aby usprawnić swoje działania reklamowe. Pośród tych parametrów są dwa, które zazwyczaj budzą dużo wątpliwości: google_product_category oraz product_type. W tym artykule przedstawimy różnice między nimi, opiszemy ich zastosowanie oraz najlepsze praktyki w tworzeniu obu parametrów.

Zarówno typ, jak i kategoria produktu to pola opcjonalne. Osoby, które działają w Google Ads, od kilku lat pamiętają zapewne, że niegdyś Google wymagało podawania kategorii. Dziś już takową dobierają przygotowane algorytmy. Teoretycznie więc nie ma potrzeby podawania ani google_product_category ani product_type w feedzie. Jednakże, oba pola mają swoje zastosowania i bardzo często powinny pojawić się w feedzie.

Jeden, jak i drugi atrybut mają za zadanie określić kategorię każdego produktu w feedzie. Jednak różni je przede wszystkim to, iż google_product_category może przyjmować tylko takie wartości, które są zgodne z taksonomią Google, podczas gdy product_type nie ma sztywno przypisanych wartości – ale o tym w dalszej części materiału.

Kategoria produktu Google [google_product_category]

Pierwotnym celem pola google_product_category była kategoryzacja produktów zgodnie z uniwersalną taksonomią Google. Obecnie drzewo kategorii obejmuje nieco ponad 5000 różnych pozycji. Ich pełna lista dostępna jest tutaj, w pliku do pobrania (z kategoriami w wersji polskiej).

Kategoria podana w pliku produktowym miała za zadanie ułatwić systemowi Google dopasowanie produktów do reklam i wyszukiwanych fraz. Określała również pewne parametry wymagane dla konkretnych kategorii. Dziś jednak, taka kategoryzacja odbywa się automatycznie. Algorytmy Google same określają odpowiednią kategorię bazując na nazwie produktu, jego opisie, cenie czy numerze GTIN. Jednak zdarza się, że algorytmy się pomylą i przypiszą błędną kategorię. Takie błędy bardzo często są spowodowane niedoskonałymi nazwami produktów i ich opisami, co może prowadzić do pogorszenia wyników reklamy lub blokady wybranych produktów z uwagi na brak parametrów, które są wymagane w błędnie przypisanej kategorii.

Poprawność automatycznego przypisania kategorii do produktów można w dowolnej chwili sprawdzić w Merchant Center. W zakładce Produkty -> Wszystkie produkty znajduje się tabela z listą produktów z feeda. Można tam wyrywkowo sprawdzić kilkanaście produktów upewniając się czy taka kategoria została nadana prawidłowo przez system.

Jeżeli decydujemy się na podawanie własnych wartości kategorii Google w feedzie, wtedy należy pamiętać o tym, że pole to może przyjmować dwa rodzaje wartości:

• Wartość numeryczna – liczba określająca numer kategorii, na przykład 980 (z jednego z poprzednich screenów) to Markery i zakreślacze.
• Pełna ścieżka kategorii, prowadząca od ogólnego typu produktu do konkretnych szczegółów, wskazujących go. Przykładowo, będzie to: Artykuły biurowe > Akcesoria biurowe > Przybory piśmiennicze i rysunkowe > Markery i zakreślacze. W przypadku przygotowania ścieżek do pliku w formacie XML, zamień wszelkie znaki specjalne, na odpowiednie odnośniki w HTML. Między innymi będą to:i “>” na “>”, a także “&” na “&”.

Pełna ścieżka może być po polsku, angielsku lub w jednym z pozostałych dozwolonych języków. Więcej informacji na ten temat można znaleźć na oficjalnej stronie pomocy Google.

Prawidłowe przypisanie google_product_category jest dla nas istotne z dwóch powodów:

• Na podstawie kategorii Google określa dodatkowe wymagania dotyczące produktów – na przykład konieczność podania takich parametrów, które mogą być opcjonalne w większości kategorii. Przykładem może być kategoria 166, czyli Dodatki do odzieży, które wymagają koloru, czy też 1604 – Odzież oraz 187 – Buty wymagają rozmiaru. Jeżeli Google błędnie przypisze produkt, który nie jest butem do kategorii butów, wtedy będzie wymagał podania jego rozmiaru, którego zapewne nie umieściliśmy w feedzie. W takim wypadku produkt ten zostanie odrzucony z katalogu.
• Drugie zastosowanie polega na wykorzystaniu tej domyślnej kategoryzacji do podziału produktów na różne opcje targetowania, różne budżety i strategie ustalania stawek. Błędne przypisanie produktu spowoduje, że znajdzie się on na przykład w innej grupie, niż myśleliśmy i otrzyma na przykład niższą stawkę. Przy czym do podziału produktów w kampaniach lepiej może sprawdzić się pole product_type.

W przypadku feedów dla Facebook Ads, istnieje jeszcze osobny atrybut – fb_product_category, który działa bardzo podobnie. Innymi słowy – dobór kategorii odbywa się na podstawie taksonomii platformy reklamowej, a następnie wystarczy zamieścić numer danej kategorii, lub pełną ścieżkę zgodną z plikiem w wybranej wersji językowej. Facebook jednakże, obsługuje również atrybut konkurencyjny, czyli google_product_category – dlatego też, tworząc osobne feedy do działań w Google Ads i Facebook Ads, warto skoncentrować się bardziej na tym drugim parametrze.

Więcej informacji na ten temat kategorii produktu w Facebook Ads, w tym kiedy warto ją zastosować i dlaczego jest przydatna, znajdziesz w sekcji pomocy tej platformy.

Typ produktu (product_type)

Pole product_type również określa kategorię produktu, jednak różni się od google_product_category tym, iż może przyjmować dowolne wartości, a nie tylko te, które są zgodne z taksonomią Google. Dzięki temu, atrybut dotyczący typu produktu doskonale się sprawdza do odwzorowania taksonomii naszego sklepu, czyli podziału produktów na kategorie (i podkategorie), zgodne ze ścieżką w menu, które przecież mogą być całkowicie różne od tego co stworzył zespół Google. Typ produktu umożliwia stworzenie hierarchii kategorii, dzięki temu funkcje raportowania i rozdzielania produktów na różne opcje targetowania czy stawki, co przekłada się na jeszcze skuteczniejsze kampanie sprzedażowe.

Podobnie jak w google_product_category, ścieżkę oznaczamy rozdzielając poszczególne poziomy kategorii – zaczynając od ogółu do szczegółu, czyli od najwyższego poziomu. Lepiej użyć pełnej ścieżki jak w przykładzie powyżej, niż samej ostatniej nazwy kategorii. O czym jeszcze należy pamiętać? Także i tutaj musimy zwrócić uwagę na znaki specjalne i zakodować je zgodnie z kodem HTML. Ponadto, w nazwie rozpisanej kategorii nie znajdował się przecinek. System widząc ten znak w podanej wartości, automatycznie traktuje ją jako odrębną, drugą kategorię produktu.

Efekty wdrożenia tego atrybutu widać na przykład przy tworzeniu raportów, gdzie istnieje możliwość wyświetlenia danych zbiorczych dla dowolnego poziomu hierarchii kategorii. Na grafice poniżej możesz zobaczyć jak to zrobić.

Więcej na temat product_type znajdziesz wsekcji pomocy na oficjalnej stronie Google.

Kampanie produktowe można segmentować nie tylko w podziale na wspomniany wcześniej typ produktu, ale też w zależności od innych, podanych parametrów w feedzie, między innymi takich jak. kolor, materiał czy rozmiar. Jeżeli jednak, chcielibyśmy przygotować kampanię dotyczącą wybranych produktów – czy to tych w promocji, czy też bestsellerów, to należy przygotować specjalne etykiety niestandardowe. Więcej na ich temat znajdziesz w artykule na blogu Bluerank, do którego serdecznie zapraszam i odsyłam.

Jak przypisać typ lub kategorię do produktu?

Jeżeli bezpośredni eksport danych ze sklepu nie daje możliwości stworzenia właściwych pól do wspomnianych wcześniej atrybutów: product_type czy google_product_category, to wtedy można skorzystać z innych metod określania tej wartości i dodania do feedu produktowego. W dalszej części tego artykułu, pokażę dwie z nich, wspierając się przy tym naszym autorskim rozwiązaniem, czyli Feeds.automated, które służy między innymi do zarządzania, tworzenia oraz optymalizacji własnych plików produktowych.

Pola warunkowe i reguły

Pierwszą metodą jest wybranie odpowiednich atrybutów przy tworzeniu feeda, a następnie określenie warunków, dotyczących zawartości tego pola. Za pomocą naszego narzędzia, możesz między innymi ustawić zmienne tak, aby typ produktu był przygotowany na podstawie tytułu. Przykładowo: jeżeli nazwa produktu zawiera słowo “spodnie”, to wtedy wartość w atrybucie product_type zostanie ustawiona jako “Odzież > Spodnie”. Oczywiście, można tworzyć bardziej skomplikowane reguły – uwzględniając kilka słów kluczowych z tytułu, czy też z innych atrybutów podanych w feedzie produktowym, tak aby móc je podzielić pod względem wieku lub płci, czy też przygotować podkategorię dla danego produktu, np. ‘Spodnie > Jeansowe”.

Źródło uzupełniające

Drugim sposobem jest utworzenie dodatkowego źródła danych – na przykład w formie pliku w Arkuszach Google, w którym dla każdego produktu zostanie podana konkretną wartość kategorii. Dzięki połączeniu takiego dodatkowego źródła z Feeds.automated, nasz system będzie mógł przypisać dodatkowe pole do każdego produktu. Pole to z kolei, będziemy mogli wykorzystać do wygenerowania docelowego feeda z tą wartością.

Z obu podanych sposobów można korzystać wspólnie, naprzemiennie, czyli przykładowo – najpierw wykorzystaj dodatkowy plik źródłowy z podanymi identyfikatorami produktów oraz ich kategorią, a dla tych towarów, które nie będą mieć nadal przypisanej wartości, skorzystaj z systemu reguł.

Podsumowanie

Dodanie informacji na temat rodzaju twojego produktu, otworzy przed Tobą dodatkowe możliwości w zakresie przygotowania kampanii reklamowej i jej kontroli, ale też poprawi widoczność produktów w wyszukiwarce, a co za tym idzie – zwiększy skuteczność Twoich działań sprzedażowych w Google Ads. Dlatego warto postarać się o zawarcie takich danych w swoich plikach produktowych: czy to samodzielnie (lub z pomocą własnego działu IT), czy też wspomagając się istniejącymi na rynku narzędziami, mającymi na celu wsparcie w zarządzaniu i optymalizacji feedów, tak jak nasz system, stworzony w Bluerank, czyli Feeds.automated.

Jeżeli czujesz, że potrzebujesz wsparcia – czy to jedynie w obszarze kategorii produktowych, czy też może w innych aspektach związanych z plikami produktowymi, to śmiało – skontaktuj się z nami! Oprócz miesięcznego dostępu do wersji testowej narzędzia oferujemy również dwie godziny konsultacji i wsparcie w konfiguracji wybranego feeda gratis! Wejdź na feedsautomated.com i użyj naszego formularza kontaktowego!

Online marketing z roku na rok staje się coraz bardziej techniczny. Na rynku pojawia się coraz więcej różnego rodzaju narzędzi, często bardzo specyficznych, dotyczących niewielkich obszarów działań, a dotychczasowe platformy reklamowe otrzymują kolejne funkcjonalności, automatyzacje czy opcje optymalizacji.

Dziś nawet samo zarządzanie kanałami reklamowymi, nie mówiąc o prowadzeniu działań w platformach, wymaga wiedzy specjalistycznej, często bardzo technicznej. Marketer często gubi się w reklamowym słowniczku brodząc w pojęciach takich jak SDC, DSA, karuzele, feedy, lookalike czy też GMP.

I właśnie jednym z takich technicznych obszarów reklamy online są feedy (czy też pliki) produktowe. Techniczne, problematyczne, nielubiane przez marketerów, a jednak konieczne do prowadzenia kampanii produktowych.

Czym jest feed produktowy

Dla rozjaśnienia sytuacji – feed produktowy to pliki, w których zamieszczone są aktualne (odświeżane minimum raz dziennie) informacje o produktach dostępnych w Twoim sklepie internetowym. Feed jest konieczny aby móc prowadzić kampanie reklamowe wyświetlające produkty – na przykład w retargetingu. Więcej na temat feedów możesz znaleźć w poprzednich artykułach na naszym blogu, dotyczących odpowiednio przygotowania feedu pod działania w Google Ads, jak i do Facebook Ads.

Warto jeszcze wspomnieć o tym, że każda platforma ma własny feed i własne specyfikacje jego tworzenia, dlatego mogą różnić się one między sobą częścią wymaganych informacji, jak i formatowaniem danych. Ponadto, feedy produktowe można też optymalizować. Dokładniej rzecz biorąc, oprócz uzupełniania samych wymogów podstawowych, można tego dokonać poprzez uwzględnienie w nich różnego rodzaju dodatkowych informacji, co w dużej mierze często przekłada się na możliwość optymalizacji działań kampanii reklamowych.

Takim elementem wpływającym na działania są między innymi etykiety niestandardowe. Pozwalają one stworzyć osobne kampanie promujące konkretne produkty, np. bestsellery. Jednakże, nie będę się teraz nad tym więcej rozwodzić. Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej, to zerknij do naszego artykułu dotyczącego tego tematu.

Jakie są opcje tworzenia i zarządzania feedami produktowymi

Jak wspomniałem na początku swojego artykułu, do prowadzenia swojej kampanii produktowej konieczne jest posiadanie pliku produktowego. Takiego, który będzie zgodny ze specyfikacją danej platformy reklamowej, będzie odświeżany minimum raz dziennie oraz będzie uwzględniał takie pola opcjonalne, które dają jak najwięcej opcji optymalizacji kampanii reklamowej. Ale jak taki feed przygotować? Tak naprawdę istnieje kilka opcji.

Gotowa wtyczka w systemie sklepu

Większość gotowych systemów e-commerce udostępnia swoje rynki wtyczek. Na przykład PrestaShop ma swoje Addons Marketplace. Czasem one wystarczają – szczególnie do prowadzenia podstawowych działań reklamowych, np. w Google czy na Facebooku. Często jednak instalacja takiej wtyczki wymaga zaangażowania zespołu IT, a do każdego systemu reklamowego konieczne jest zakupienie i instalacja dodatkowej, osobnej wtyczki. Zazwyczaj też te wtyczki mają ograniczone możliwości modyfikacji.

Własny development

Kolejna opcja to zaangażowanie swojego zespołu IT w celu przygotowania takiego pliku lub też jego outsourcing poza firmę. Z doświadczenia wiemy, że nasi dotychczasowi klienci to z tej opcji najczęściej korzystają na co dzień i widzimy z jakimi problemami to się wiąże. Głównym problemem jest długi czas wdrożenia feeda w ten sposób. W przypadku prowadzonych przez nas do tej pory kampanii czas ten zazwyczaj nie mieścił się w dwóch tygodniach. A bywały i takie przypadki, że specjalista czekał na przygotowany feed nawet kilka miesięcy. 

Ponadto, bardzo często przygotowane feedy miały błędy, takie jak drobne niezgodności z udostępnioną przez platformę reklamową specyfikacją czy też błędy, które wynikały z ograniczeń narzucanych przez daną kategorię produktową lub specyfikę branży. Nie mówiąc już o tym, że każda kolejna poprawka do wdrożenia lub zmiana w feedzie będzie wymagała dodatkowych dni pracy lub nawet tygodni.

Feed Management poprzez gotowe narzędzie

Tu dochodzimy do trzeciej możliwości: outsourcingu feed managementu. To właśnie te wyżej wymienione problemy spowodowały zaistnienie na rynku niszy dla firm i narzędzi, które zajmują się profesjonalną obsługą feedów.Jedną z opcji w zakresie zarządzania feedami są dedykowane narzędzia, w których wystarczy zdefiniować przynajmniej jeden plik źródłowy, w praktycznie dowolnym formacie i przy pomocy dostępnych metod skonfigurować feed lub feedy docelowe. Przykładem takiego produktu jest Feeds.automated – narzędzie opracowane przez zespół R&D w Bluerank na podstawie lat doświadczeń w prowadzeniu kampanii w e-commerce.

Ogromną zaletą tego typu narzędzi jest pełna władza nad całym procesem tworzenia plików produktowych. To użytkownik narzędzia określa jakie rodzaje feedów i do jakich platform chce je utworzyć, często ma możliwość łączenia danych z różnych źródeł czy też może przygotować i ustawić reguły podmiany tekstu, formuły uzupełniania niezbędnych pól, itp. Po stronie IT zaangażowanie ogranicza się jedynie do utworzenia jednego, bazowego źródła danych – na przykład pliku CSV z wszystkimi produktami.

Dedykowane usługi

Na końcu mamy usługi, w których narzędzie łączy się z obsługą specjalisty. Zalety narzędzi takich jak Feeds.automated są bezsporne, jednakże mają też jedną poważną wadę – wymagają pewnej pracy w zakresie konfiguracji, wyboru pól, wdrożenia filtrów i reguł. Duża część osób bez problemu da sobie radę, jednakże w przypadku chęci stworzenia bardziej skomplikowanych reguł, czy też potrzeby połączenia feeda z niestandardowym źródłem danych mogą mieć z tym problem. W związku z tym często marketerzy decydują się na bardziej rozbudowane pakiety, w których cały proces tworzenia i optymalizacji jest już po stronie twórcy narzędzia.

I nie ma się czemu dziwić, wspomniana na początku artykułu mnogość narzędzi i technologii powoduje, że wiele osób woli przekazać całość prac dedykowanym specjalistom niż logować się do dziesiątek narzędzi i znać każde z nich na takim poziomie, aby móc w pełni z nich korzystać. Jest to szczególnie widoczne w dużych firmach, ze sporymi budżetami marketingowymi – takich jak klienci Bluerank, dla których już od 2017 r. realizujemy usługi zarządzania feedem. Szczególnie w tych przypadkach, gdy czas marketera jest zbyt wartościowy, aby poświęcać go na konfigurowanie feeda.

Czym jest Product Feed Management

Dedykowane zarządzanie feedem, zwane profesjonalnie Feed Managementem to właśnie pełny outsourcing wszystkich prac związanych z plikami produktowymi. Bardzo często jest realizowany na gotowym już narzędziu, uwzględniając w tym też pracę konsultanta, który jest odpowiedzialny za realizację potrzeb marketera oraz specjalistów prowadzących kampanie reklamowe. Podsumowując w punktach, feed management związany jest z:

• tworzeniem feeda zgodnie ze specyfikacją każdej z platform reklamowych;
• uwzględnieniem potrzeb specjalistów dotyczących możliwości optymalizacji feeda oraz samych kampanii reklamowych w oparciu o feed;
• odciążeniem zarówno zespołu IT, jak i samego marketera – jako efekt działań;
• bieżącym monitorowaniem poprawności danych w feedzie i reagowaniem na wszelkie błędy czy braki w plikach źródłowych.

Warto również zwrócić uwagę na to, że feed zgodny ze specyfikacją może zrobić każdy programista. Oczywiście, często będzie to wymagać sporo czasu związanego chociażby z samym zapoznaniem się ze specyfikacją i dograniem wszystkich elementów w nim, niemniej jednak – nadal jest to możliwe. Natomiast feed, który będzie dawał przewagę konkurencyjną na rynku wymaga już połączenia tej wiedzy technicznej z możliwościami platform reklamowych oraz z doświadczeniem prowadzenia kampanii na tych platformach. Tylko w takim przypadku można nie tylko wykonać feed zgodny ze specyfikacją wybranej platformy reklamowej, ale też zrobić coś więcej – czyli zoptymalizować go w odpowiedni sposób, tak aby móc osiągnąć jak najlepsze wyniki.

Dlatego, jeżeli uważasz, że potrzebujesz wsparcia w temacie plików produktowych – czy to w postaci takiego narzędzia do zarządzania swoim feedem, czy też może w innej formie to śmiało – skontaktuj się z nami! Nasi specjaliści w Bluerank chętnie Ci pomogą zarówny w tym temacie, jak i wielu innych!

Dlaczego warto monitorować skuteczność na poziomie produktów?

Wydzielenie bestsellerów

Ograniczenie kosztów na low-sellerach

Narzędzia do analizy skuteczności produktów

Podsumowanie

Reklamy produktowe to zazwyczaj jedne z bardziej skutecznych form reklamy nakierowanej na sprzedaż. Niezależnie od tego, czy mówimy o PLA (Product Listing Ads w Google) czy dynamicznym remarketingu, zaprezentowanie użytkownikowi konkretnego produktu dostosowanego do jego potrzeb, z ceną, często w promocji skutecznie zwraca uwagę potencjalnego klienta, a po odwiedzeniu strony taki użytkownik ma duże szanse dokonanie zakupu.

Jednak wciąż rosnąca konkurencyjność w e-commerce powoduje, że i ta reklama staje się coraz droższa. Warto więc zacząć ją optymalizować. Jednak jak to zrobić, skoro działania te są w dużej mierze automatyczne? Produkty przecież pochodzą z feeda i są dobierane przez systemy w platformach reklamowych. Tu z pomocą przychodzi nam coś, co nazywamy analityką produktową, a dokładniej analityką skuteczności produktów w reklamie.

Dlaczego warto monitorować skuteczność na poziomie produktów?

Działania reklamowe mogą być analizowane na różnych poziomach szczegółowości. Na przykład, po uruchomieniu kampanii bannerowej badamy jej skuteczność na poziomie ogólnym, ale też często schodzimy na poziom kreacji czy grupy reklam. Te analizy pozwalają stwierdzić które komunikaty są lepsze, a które powinny zostać wyłączone lub ograniczone. 

W przypadku masowych działań na produktach często domyślnym poziomem analizy jest cała kampania. Nie mamy tu przecież indywidualnych kreacji czy tekstów. Jednak na skuteczność kampanii składa się skuteczność poszczególnych produktów. W tej grupie możemy mieć zarówno dobrze sprzedające się produkty czy kategorie produktów, jak i takie elementy, które generują koszty, ale wcale nie przynoszą sprzedaży. Poza tym, każdy kanał może mieć własne bestsellery i lowsellery. Na przykład grupa produktów, która dobrze sprzedaje się w Google Ads w wyszukiwarce może nie przynosić dobrych wyników w Ceneo, gdzie ważnym czynnikiem jest porównanie ceny z konkurencją.

Dlatego, aby pracować nad skutecznością kampanii produktowych konieczne jest ich analizowanie – czyli spojrzenie na poziom produktowy w zakresie wyników: kosztów, generowanych sesji, współczynników konwersji  czy przychodów.

Gdy już zbierzemy wnioski z analizy, warto je wykorzystać do optymalizacji kampanii. Jest na to kilka sposobów. Poniżej prezentujemy dwa z nich, chyba najczęściej stosowane:

Wydzielenie bestsellerów

Przede wszystkim, analiza może wyłonić te produkty, które są najbardziej skuteczne – bestsellery. Następnie, można je wydzielić z kampanii głównej do dedykowanej kampanii z własnym budżetem i wyższymi stawkami.

To z jednej strony może pozwolić na przeskalowanie działań o poziom wyżej, z drugiej zaś spowoduje, że budżet na pozostałych, mniej skutecznych produktach rozdzieli się w sposób bardziej efektywny, co być może wyłoni kolejne bestsellery. Ten sposób działań można wdrożyć na przykład poprzez edycję etykiet w feedzie niestandardowym i podział produktów między kampaniami PLA w Google Ads. Jest to doskonały sposób na zarządzanie budżetem w kampaniach produktowych.

Ograniczenie kosztów na low-sellerach

Drugi sposób polega na zidentyfikowaniu tych produktów, które generują duże koszty, a jednocześnie nie przynoszą spodziewanych wyników. Po ich wykryciu najprościej jest po prostu wykluczyć te produkty z feeda i nie wydawać na nie więcej budżetu. Chociaż należy to robić ostrożnie z dwóch powodów:

• Produkty mniej efektywne to zazwyczaj cały long-tail w kampanii. Może być tak, że kwota budżetu na każdym z tych produktów jest tak mała, że produkt ten nie zdążył jeszcze wydać wystarczającego budżetu, żeby “zaliczyć” przynajmniej jednej konwersji. W takich wypadkach warto robić analizy kategorii lub rodzajów, a nie pojedynczych produktów.
• Ciągłe wykluczanie elementów z feeda może spowodować, że nigdy nie powrócą one już do kampanii, bo po usunięciu nie będą w stanie już “udowodnić” swojej wartości. Jeżeli decydujemy się na usuwanie produktów, to warto przynajmniej raz na jakiś czas je przywracać testując skuteczność po powrocie lub też do oceny skuteczności używać całego ruchu – nie tylko z tego źródła, które zamierzamy optymalizować.

Narzędzia do analizy skuteczności produktów

Badanie skuteczności produktów można robić na kilku poziomach – w zależności od potrzeb, ale też i możliwości określanych przez dostępne dane i rodzaje narzędzi. Poniżej prezentujemy kilka możliwości.

Poziom pierwszy: skuteczność sprzedażowa

To najbardziej oczywisty sposób, który z pewnością jest używany przez każdego właściciela sklepu. Chodzi tu po prostu o analizę sprzedaży na poziomie produktu, z ewentualnym grupowaniem na rodzaje produktów, marki czy kategorie. Dodatkowym wymiarem, który można dołożyć patrząc na ten temat z punktu widzenia reklamy jest kanał pozyskiwania ruchu. Być może produkty, które dobrze się sprzedają w jednym kanale – na przykład w Google Ads, nie są już tak popularne w Facebooku czy innej platformie.

Analizę z użyciem kanałów możemy zrobić w Google Analytics lub też tworząc dedykowany raport w Data Studio. Specjalnie dla Ciebie przygotowaliśmy taki raport. Możesz z niego skorzystać za darmo wchodząc TUTAJ. Do uzyskania dostępu dodanych konieczne będzie zalogowanie się na konto Google z dostępem do Google Analytics.

Jest to najprostszy sposób określenia listy bestsellerów oraz najgorszych produktów lub kategorii, z uwzględnieniem wybranego kanału komunikacji.

Uwzględnienie odsłon stron produktowych

Ewentualnym rozwinięciem tej analizy może być dodanie metryki odsłon stron produktów.  Pozwoli to na określenie tych produktów, które może nie są tak popularne w zakresie na przykład generowanego ruchu z zewnątrz, ale i tak mają wysoką sprzedaż. 

Analiza ta jest możliwa albo przez wykorzystanie modułu rozszerzonego e-commerce w Google Analytics, albo przez inne łączenie danych odsłon ze sprzedażą. W wyżej wymienionym raporcie Data Studio dodaliśmy też przykładowy widok oparty o rozszerzone e-commerce, jednak może być tak, że akurat ten moduł nie został wdrożony w Twoim Google Analytics.

Jak widać na powyższym ekranie, produkty na końcu tabeli mimo że mają mniej odsłon niż te w topie, to jednak przynoszą istotną sprzedaż, więc być może warto je bardziej wypromować – czy to przez podbicie ich widoczności w obrębie samej strony, czy przez wydzielenie dla nich osobnego budżetu w kampaniach.

Poziom drugi: spojrzenie przez pryzmat pozyskiwanego ruchu

Powyższe analizy uwzględniają głównie stronę sprzedażową, bez uwzględnienia tego, czy na dany produkt są prowadzone zewnętrzne działania reklamowe, czy też nie. Jednak to, czy produkt jest bestsellerem czy nie może nie wynikać tylko z jego skuteczności, ale też z tego, że ma on duże wsparcie w zakresie działań płatnych. Inaczej mówiąc, produkt może się sprzedawać, bo wydajemy na niego dużo budżetu.

Dlatego też, warto porównać metryki sprzedażowe z metrykami generowanego ruchu i sprawdzić jakie są współczynniki konwersji na poszczególnych produktach lub kategoriach. 

Najprościej można to sprawdzić w Google Analytics badając ruch z punktu widzenia stron docelowych. I dla tego scenariusza przygotowaliśmy odpowiedni widok w Data Studio. Analiza ta wymaga już trochę zachodu – konieczne jest ustawienie filtra na strony produktowe. Można tego dokonać poprzez trzeci filtr na stronie raportu.

Przykładowe dane mogą wyglądać tak:

Jak widać na tym przykładzie, są takie produkty, które generują ruch (w tym przypadku z Google Ads), czyli dla nich ponosimy konkretne koszty na reklamę, ale też ich skuteczność jest w miarę wysoka, zadowalająca. Są też jednak produkty, które mimo wydawanych kwot nie przynoszą żadnej transakcji. Być może warto zastanowić się nad ich wykluczeniem z kampanii poprzez usunięcie ich z feeda produktowego.

Zwróć też uwagę na to, że taka analiza dla długiego ogona może nie być tak prosta jak się wydaje. Dla powyższego przykładu łączny współczynnik konwersji to 1,06%. Teoretycznie więc, aby produkt zaliczył przynajmniej jedną konwersję, to powinien mieć średnio 1 / 1,06% = 94 sesje. We wszystkich produktach poniżej tego poziomu wyciąganie wniosków będzie obarczone dużym błędem. W takim wypadku być może lepiej byłoby przeanalizować ruch bez filtrowania na źródła lub też zagregować dane do poziomu kategorii produktu i wdrożyć zmiany na tym poziomie – na przykład poprzez wykluczenie z feeda całej kategorii.

Poziom trzeci: koszty reklamy per produkt

Wyżej wymieniony sposób analizy pozwala na porównanie sprzedaży do wygenerowanego ruchu przez produkt. Jest on dobry dla porównywania ze sobą różnych źródeł lub analizy dla całego serwisu, bez rozróżnienia na kanał marketingowy. Ma on jednak tą wadę, że nie zawiera informacji o kosztach. Może być tak, że mimo podobnego poziomu ruchu jeden produkt ma wyższe koszty reklamy od innego. Kolejnym poziomem analizy może być więc uwzględnienie kosztów.

Taka analiza powinna być robiona już w każdej z platform reklamowych oddzielnie. Na przykład, jeżeli analizujemy kampanie PLA w Google Ads, to możemy skorzystać z panelu raportów i tam wybrać wymiar typu produktu oraz metryk związanych ze sprzedażą (w tym wypadku nie możemy zejść na poziom indywidualnego produktu):

Na powyższym przykładzie jak widać są takie kategorie, które mimo wysokich kosztów przynoszą niskie wartości konwersji (niski iloraz wartości konwersji do kosztów – ROAS). Z drugiej strony mamy też produkty o bardzo dużych poziomach ROAS – nawet powyżej 100, co oznacza, że z każdej złotówki wydanej na reklamę produktu mamy 100 zł przychodu.

W przypadku Facebook Ads istnieje możliwość analizowania skuteczności z podziałem na produkty. W tym celu wystarczy wejść w raporty i skorzystać z pola Identyfikator Produktu:

Poziom czwarty: zwrot z inwestycji

Ostatni poziom analizy to uwzględnienie poza kosztami i przychodami na produkcie też zysku. Dzięki temu jesteśmy w stanie policzyć nie tylko ROAS (Return on Ad Spend) rozumiany jako przychód dzielony przez wydany budżet marketingowy, ale też niemalże czysty zysk wynikający z wydanego budżetu.

Wymaga to już indywidualnych analiz – wyeksportowania danych kosztowych do Excela i dodania do nich danych
o marżach. Jednak wnioski z takiej analizy mogą być bardzo wartościowe. Na przykład może okazać się, że produkty, które generują dobre poziomy ROAS, mają niskie marże i wcale nie generują zysku. 

Z powyższego zestawienia widać, że są takie produkty, które mają pozytywny ROAS (np 569%), ale przez niską marżę generują stratę. Być może warto ograniczyć ich budżet lub całkiem zrezygnować z ich promowania w feedzie.

Podsumowanie

Niezależnie od tego z którego poziomu analizy skorzystamy, wnioski mogą istotnie podnieść wyniki kampanii. Przypomnijmy, że ich celem jest zidentyfikowanie zarówno najlepszych produktów, wydzielenie z kampanii oraz wsparcie osobnym budżetem, a także – analogicznie: odnajdywanie najgorzej radzących sobie produktów, które może warto ograniczyć lub całkiem usunąć z feeda. Dlatego takie analizy, zdecydowanie warto co jakiś czas ich dokonywać.

My w Bluerank wiemy, jak istotnym aspektem działań w Internecie jest kontrola nad promowanymi produktami oraz kampaniami reklamowymi. Dlatego też, nasz dział R&D stworzył narzędzie Feeds.automated, które pozwala przede wszystkim na łatwe tworzenie feedów produktowych, wzbogacanie ich o dodatkowe dane – między innymi ze wspomnianych wcześniej analiz, czy też edycję zamieszczonych tam informacji dotyczących sprzedawanego towaru.

Skontaktuj się z nami, a chętnie pomożemy Ci przygotować skuteczny feed produktowy.

W tym artykule opiszemy kilka możliwości wykorzystania GMC w celu usprawnienia swoich działań sprzedażowych w Internecie.

Czym jest Merchant Center?

Na początek kilka słów na temat tego narzędzia. Google Merchant Center to platforma udostępniana przez Google, używana przez sklepy internetowe przy okazji prowadzenia działań w Google Ads. Zazwyczaj jej użycie ogranicza się do rejestracji, powiązania z wybraną stroną www, wgrania feeda i ewentualnie okazjonalnego przeglądania różnego rodzaju błędów w katalogu produktów. Jednakże Merchant Center ma jeszcze wiele innych ciekawych funkcjonalności i jest na bieżąco rozwijane. Warto więc przyjrzeć mu się bliżej.

Błędy w katalogu produktów

Możliwość analizy błędów zawartych w Twoim feedzie produktowym to prawdopodobniej najpopularniejsza funkcjonalność Merchant Center. W tym narzędziu znajdziemy informacje o tym które produkty i które pola w produktach nie zgadzają się z wymaganiami Google. Pisaliśmy już o tym też przy okazji artykułu o feedach dla kampanii produktowych w Google Ads. Wtedy przedstawiliśmy też kilka takich najczęstszych błędów:

• Nieprawidłowa wartość kategorii Google – kategorie opisane w feedzie muszą odpowiadać liście udostępnionej przez Google, wszystkie odstępstwa od tej listy będą odrzucane,
• Obrazek reprezentujący produkt jest zbyt mały, zawiera tekst albo inny element wyróżniający produkt,
• Strona produktu jest zablokowana dla robotów Google – na przykład poprzez plik robots.txt lub tag meta robots,
• Nieprawidłowa wartość parametrów – niezgodna ze specyfikacją, np nieprawidłowy format kodu gtin lub też zupełny brak jednego z wymaganych parametrów,
• Nieprawidłowe kodowanie znaków w parametrach, w nazwie artykułu,
• Niezgodność strony produktu z polityką Google,
• Cena na stronie jest niezgodna z ceną znajdującą się w feedzie.

Warto tu dosyć często zaglądać, gdyż błędne dane prowadzą do wykluczenia produktów z kampanii, a w ekstremalnych przypadkach mogą doprowadzić do zablokowania konta i całkowitego wstrzymania działań.

Oprócz samych błędów w narzędziu znajdziemy też statystyki dotyczące liczby produktów i błędów za ostatnie 30 dni. Możemy też pobrać listę wszystkich błędów, co zdecydowanie ułatwia pracę nad poprawkami w feedzie produktowym, wykorzystywanym w kampaniach.

Przeglądarka produktów w katalogu

Ciekawą funkcjonalnością, która może nam dodatkowo pomóc w pracach nad optymalizacją feedu produktowego, jest przeglądarka wszystkich produktów. W dość przystępny sposób możemy tu sprawdzić aktywne produkty, filtrować je według dowolnych kryteriów oraz – co jest chyba najciekawsze – uzyskać pogłębione informacje na temat konkretnego produktu.

W tym miejscu, znajdziemy tu między innymi informacje takie jak:

• Liczba kliknięć i wyświetleń produktu w kampaniach za ostatnie 30 dni;
• Wszystkie aktualne informacje zawarte w pliku produktowym;
• Dodatkowe informacje, które nie są wykorzystywane przez Google (jeżeli są zawarte w feedzie docelowym);
• Ostatni termin porównania danych w feedzie ze stroną (za pomocą robotów Google).

Dowiedz się, jak skutecznie monitorować skuteczność produktów w kampaniach reklamowych!

Wyniki organiczne (SEO)

Kolejną, świetną funkcjonalnością jest też przeglądanie skuteczności produktów w wynikach wyszukiwania produktów w Google.

Użytkownicy korzystający z wyszukiwarki Google, mogą korzystać z funkcjonalności przeglądarki produktów oferowanych przez e-commerce – czyli Zakupy Google, dostępnej jako jedna z zakładek opcji wyszukiwania (obok Grafik, Mapy, czy Wiadomości). Pod koniec 2020 roku Google wprowadził również zmianę dotyczącą karty Zakupy Google, a mianowicie wyświetlanie produktów z organicznych wyników wyszukiwania. Po wpisaniu nazwy w wyszukiwarce, Google wyświetla pasujące produkty – najpierw w ramach reklam płatnych, a później w zakresie wyników darmowych. Więcej informacji na temat tej zmiany znajdziesz we wcześniej już wspomnianym artykule. 

W Merchant Center możemy sprawdzić jaka jest skuteczność naszych produktów, a dokładniej: które z nich są najczęściej wyświetlane w tej wyszukiwarce Google, ile kliknięć przynoszą oraz jak wygląda łączny ruch z tego źródła.

Dla fanów bardziej rozbudowanych raportów, Google przygotował zaś dosyć rozbudowany edytor raportów i paneli informacyjnych, w których można niemal dowolnie grupować wyniki płatne i bezpłatne na podstawie wybranych danych produktu, takich jak między innymi kategoria czy marka, a także tworzyć własne zestawienia.

Dowiedz się więcej, jak wykorzystać potencjał prezentacji produktów w organicznych wynikach wyszukiwania z pomocą Google Merchant Center!

Konkurencyjność cenowa

Ostatnim raportem, na który chcemy zwrócić uwagę, jest zestawienie cen produktów w porównaniu do konkurencji.

Otrzymujemy tu listę wszystkich produktów w katalogu naszego sklepu, a przy każdym z nich wyświetla się informacja dotycząca ceny, tj. czy dany produkt jest droższy (lub tańszy) niż średnia cena wśród wszystkich reklamodawców w Google. Oprócz bezpośredniego porównania produktowego, możemy również porównać ich aspekt cenowy dla kategorii, marki czy też typu produktu.

Dzięki temu zestawieniu możemy stwierdzić czy produkty w naszym katalogu są konkurencyjne cenowo, czy też są wyraźnie droższe od konkurencji. Taka informacja z kolei może się przydać do wydzielenia z katalogu tych produktów oraz przeniesienia ich do oddzielnych kampanii w ramach reklam produktowych. W rezultacie dla produktów bardziej konkurencyjnych możemy zwiększyć budżet i stawkę za kliknięcie, a na produktach droższych obniżyć widoczność, wychodząc z założenia, że lepiej będą się sprzedawać te produkty, które w porównaniu do konkurencji są bardziej korzystne.

Podsumowanie

Jak widzisz, Google Merchant Center daje użytkownikom wiele możliwości. Dzięki temu narzędziu możesz dowiedzieć się między innymi, które z oferowanych przez Ciebie produktów są najpopularniejsze wśród użytkowników, czy Twoja firma jest konkurencyjna cenowo, a także zapoznać się z personalizowanymi rekomendacjami dotyczącymi Twoich kampanii i plików danych. Jeżeli masz własny sklep internetowy i chcesz skutecznie kierować sprzedawane przez Twój biznes produkty do potencjalnych klientów, to warto wykorzystać to narzędzie we własnych działaniach marketingowych online.

Aby zwiększyć swoje szanse na sukces sprzedażowy za pomocą Google Ads, warto również zaopatrzeć się w dobry feed produktowy. My w Bluerank, od kilku lat zajmujemy się również przygotowywaniem takich plików – czy to tworząc je od podstaw, czy też wzbogacając dodatkowymi danymi z innych źródeł, jak np, Google Analytics.

Skontaktuj się z nami, a chętnie pomożemy Ci przygotować skuteczny feed produktowy.

Rodzaje feedów w Google Ads

Google Ads jako platforma jest bardzo rozbudowana i daje możliwości prowadzenia wielu rodzajów kampanii. Właśnie pod te różne kampanie mamy różne rodzaje feedów:

• “Standardowy” feed produktowy – tylko dla serwisów e-commerce (sklepów internetowych) sprzedających produkty osobom prywatnym. Wymaga konta w Merchant Center. Jest on zdecydowanie najbardziej popularny i jemu poświęcona jest dalsza część artykułu.
• Feedy niestandardowe – niewymagające konta w Merchant Center. Dają możliwość uruchomienia reklam dynamicznych dla serwisów niebędących sklepami internetowymi – np sieci hoteli, linii lotniczych, czy serwisów ogłoszeniowych. O nich przygotujemy osobny artykuł. Tymczasem ich oficjalna specyfikacja dostępna jest tutaj.
• Feedy pod DSA – to pliki używane w dynamicznych reklamach w wyszukiwarce (Dynamic Search Ads). Składają się z adresu strony oraz etykiety. Pozwalają one na lepsze dostosowanie reklam w searchu do grup odbiorców. O tym też napiszemy w innym artykule, specyfikacja dostępna jest w tym miejscu na stronie supportu Google.

Sklepy internetowe i Merchant Center

W tym tekście w szczegółach zajmiemy się pierwszym rodzajem z wyżej wymienionych feedów, czyli “standardowymi” plikami produktowymi dla sklepów internetowych. Dzięki nim możemy prowadzić reklamy produktowe w wyszukiwarce Google oraz remarketing dynamiczny w sieci reklamowej.

Zarówno same feedy, jak i kampanie na nich oparte dostępne są jedynie dla tych sklepów, które założyły konto w Google Merchant Center. Jest to usługa odrębna od Google Ads, która pozwala na zarządzanie danymi produktów. Rejestracja w MC jest darmowa i niezbyt skomplikowana. Szczegóły na ten temat opisaliśmy już w jednym z poprzednich tekstów na blogu. Pełen poradnik dostępny jest też na stronie Google.

Po rejestracji w Merchant Center otrzymujemy możliwość dodawania plików produktowych i później zarządzania nimi, raportowania oraz analizy błędów. W praktyce to w tym narzędziu, a nie w Google Ads będziemy dalej konfigurować feedy.

Przy okazji pracy z Merchant Center warto pamiętać o tym, że:

• do prowadzenia działań reklamowych konieczne jest powiązanie konta Merchant Center z Google Ads;
• rejestracja konta w MC wymaga potwierdzenia dostępu do adresu URL sklepu. W tym celu należy wstawić odpowiedni kod na stronie;
• dane produktów powinny być zgodne z wymaganiami Google, podobnie jak sam sposób funkcjonowania sklepu i poprawność kampanii. Jeżeli tak nie będzie, wtedy konto może zostać zablokowane. Więcej informacji na ten temat znajduje się TUTAJ.

Plik produktowy i Merchant Center w służbie SEO

Przy tej okazji warto wspomnieć o tym, że dane z plików produktowych przesłanych do Merchant Center mogą też wyświetlać się jako linki organiczne (bezpłatne) na kartach produktów w wyszukiwarce Google, co może zwiększyć widoczność serwisu i przynieść dodatkowych użytkowników z SEO. O tej funkcjonalności pisaliśmy już w poprzednim artykule na blogu Bluerank. Opis znajdziesz w sekcji “Nowości na karcie Zakupy Google”.

Jak wygląda feed pod Google Ads – specyfikacja

Zasady tworzenia plików produktowych dla Google Ads są chyba jednymi z najbardziej złożonych. Zarówno jeżeli chodzi o liczbę dostępnych pól, jak i specyficzne wymagania, w tym w wielu przypadkach zależne od rodzaju sprzedawanych produktów czy kraju. Pełna specyfikacja dostępna jest na stronie Google. W tym miejscu przedstawimy kilka najważniejszych zasad tworzenia feedu.

Format pliku i przykładowa zawartość

Google daje możliwość przekazywania danych w dwóch formatach: CSV oraz XML. Przy czym chyba popularniejszym jest format XML, który jest bardziej odporny na potencjalne błędy w zawartości i jest czytelniejszy w odbiorze (przy małych rozmiarach plików).

Format XML wymaga odpowiedniego rozpoczęcia i następnie zawiera dwa poziomy zagnieżdżenia – <rss> oraz <channel>. Po kilku polach definiujących cały kanał (title, link i description) następuje wylistowanie wszystkich produktów zawartych w tagach <item>. Poniżej znajduje się przykład feeda zawierającego dwa produkty:

Każdy produkt (każdy <item>) powinien zawierać pola określone przez Google jako wymagane dla danego kraju i/lub zestawu produktów. Te, które są wymagane zawsze, to:

• Identyfikator produktu (<g:id>)
• Nazwa produktu (<title>)
• Opis produktu (<description>)
• Link do strony z produktem (<link>)
• Adres zdjęcia (<g:image_link>)
• Dostępność produktu (<g:availability>) o wartościach “in stock”, “out of stock” lub “preorder”
• Cena produktu (<g:price>)
• Identyfikatory produktu:
  • marka produktu (<g:brand>),
  • numer GTIN (<g:gtin>) lub numer MPN (<g:mpn>); jeżeli produkt takowych nie ma to należy dodać atrybut g:identifier_exists z wartością “no”;

Więcej szczegółów dostępnych znajduje się na stronie Google. Przed rozpoczęciem prac nad feedem warto zapoznać się z tą specyfikacją, ponieważ brak niektórych elementów lub nieprawidłowe ich formatowanie może spowodować wykluczenie danego produktu z kampanii reklamowej.

W zależności od specyfiki sprzedawanych produktów, w feedzie docelowym może być potrzebne więcej informacji, jak np. w przypadku sprzedaży różnego rodzaju odzieży. W tym przypadku, dodatkowymi wymaganymi informacjami mogą być wzór, kolor, czy też rozmiar. Oprócz tego warto również uzupełnić feed o dodatkowe informacje takie jak typ produktu, kategoria produktu w Google, cena promocyjna czy też dodatkowe etykiety.

Aktualizacja feeda

Feed produktowy powinien prezentować najbardziej aktualne informacje, a co za tym idzie musi być aktualizowany przynajmniej raz dziennie.

Jest to ważne zarówno z punktu widzenia użytkownika, jak i w związku z samym działaniem Merchant Center. Po pierwsze użytkownicy, którzy klikają w reklamy produktowe powinni trafiać na strony, które zawierają takie same informacje jak te, które zostały zaprezentowane na reklamie, takie jak cena lub dostępność produktu. Innymi słowy – to co klient zobaczy w komunikacie reklamowym, jak i na stronie musi być spójne. Po drugie, roboty Google też sprawdzają strony prezentowane w feedzie i są w stanie zidentyfikować rozbieżności. Co się dzieje w przypadku takich różnic? Może to skutkować wyłączeniem produktu z kampanii, a nawet – w przypadkach dużej liczby różnego rodzaju błędów – blokadą konta w Merchant Center.

W praktyce aktualizacja pliku produktowego polega na takim skonfigurowaniu systemu sklepu, aby plik z danymi o produktach zawierał jak najświeższe dane. System Google automatycznie przeprowadza aktualizacje, pobierając dane ze wskazanego adresu URL.

Najczęstsze problemy z feedem produktowym Google

Po utworzeniu feeda i jego zaimportowaniu do Google warto wytworzyć w sobie nawyk sprawdzania błędów i ostrzeżeń w Google Merchant Center.

Jedna z sekcji narzędzia – Diagnostyka – zawiera statystyki importu produktów i informuje między innymi o ich liczbie dzień po dniu, czy o błędach i powodach odrzucenia wybranych produktów.

Warto zaglądać do tej sekcji przynajmniej raz w miesiącu i podejmować odpowiednie działania w przypadku wystąpienia problemów.

Bazując na naszym doświadczeniu, możemy stwierdzić, że do najczęściej występujących błędów należą:

• Nieprawidłowa wartość kategorii Google – kategorie opisane w feedzie muszą odpowiadać liście udostępnionej przez Google, wszystkie odstępstwa od tej listy będą odrzucane,
• Obrazek reprezentujący produkt jest zbyt mały, zawiera tekst albo inny element wyróżniający produkt,
• Strona produktu jest zablokowana dla robotów Google – na przykład poprzez plik robots.txt lub tag meta robots,
• Nieprawidłowa wartość parametrów – niezgodna ze specyfikacją, np nieprawidłowy format kodu gtin lub też zupełny brak jednego z wymaganych parametrów,
• Nieprawidłowe kodowanie znaków w parametrach, np w nazwie artykułu,
• Niezgodność strony produktu z polityką Google,
• Cena na stronie jest niezgodna z ceną znajdującą się w feedzie.

Błędy widoczne w Merchant Center są zazwyczaj odpowiednio opisane i większość z nich nie powinna sprawiać trudności – przynajmniej w zakresie samego ich zrozumienia. Wdrożenie poprawek wymaga już zaangażowania zespołu IT w zmianę feeda.

Konfiguracja remarketingu dynamicznego

Aby móc w pełni korzystać z reklam dynamicznych – na przykład z remarketingu dynamicznego, oprócz samej konfiguracji pliku produktowego w Merchant Center konieczne jest również odpowiednie otagowanie strony. Jest to temat rozbudowany, bo sposób wdrożenia zależy od rodzaju feeda i narzędzia, z którego korzystamy. Już niebawem planujemy przygotować dla Was odrębny poradnik, w którym dokładnie opiszemy na co warto zwracać uwagę, jak zaimplementować taki kod za pomocą Google Tag Managera i wiele, wiele innych informacji. W obecnej chwili zaś, rekomendujemy zapoznać się w tym temacie z oficjalną dokumentacją znajdującą się na stronie Google.

Podsumowanie

Wdrożenie kampanii dynamicznych w Google Ads jest dosyć skomplikowane i może wymagać trochę pracy, jednak oczywiście jest konieczne, aby móc w pełni korzystać z reklam dynamicznych. Zdecydowanie warto przejść przez cały ten proces, gdyż reklamy dynamiczne są jednymi z bardziej skutecznych reklam sprzedażowych, a jednocześnie wymagają relatywnie mało zaangażowania w późniejszym utrzymaniu.

Feedy produktowe są nieodłącznym elementem tych reklam i powinny być przygotowane zgodnie ze specyfikacją Google.

Wychodząc naprzeciw problematyce związanej z tworzeniem plików produktowych zespół R&D w Bluerank stworzył narzędzie Feeds.automated, które umożliwia łatwe tworzenie i zarządzanie plikami produktowymi, nie tylko dla Google Ads, ale też dla Facebooka, Criteo, Ceneo i innych platform reklamowych.

Skontaktuj się z nami, a chętnie pomożemy Ci przygotować skuteczny feed produktowy.

Co to są feedy produktowe?

Feedy to nic innego jak pliki w formacie XML, CSV lub TXT zawierające najbardziej aktualną listę produktów, które chcemy reklamować. Pliki te powinny być dostępne przez www – czyli przez przeglądarkę (w protokole http lub https).

Każdy system reklamowy prezentuje własne specyfikacje odnośnie tego jak mają wyglądać feedy produktowe. Przykład specyfikacji dla Google Ads (Merchant Center) możemy znaleźć pod tym linkiem. Specyfikacja definiuje między innymi to jakie pola w feedzie są wymagane, w jaki sposób powinny być nazwane, jak określać kategorie produktów.

Cechy dobrego feedu produktowego – podstawy

Co sprawia, że feed może być określany mianem “dobrego”? Według nas składa się na to kilka czynników.

1.   Spełnienie wymagań specyfikacji

Pierwszym jest oczywistym warunkiem jest spełnienie wymogów specyfikacji systemu reklamowego. Każdy ma własne wymagania. Przykład dla Google Merchant Center został podlinkowany wyżej. Na specyfikację składa się między innymi:

• Ogólny format feedu (XML czy CSV, właściwe kodowanie, odpowiedni nagłówek czy rozpoczęcie i zakończenie pliku);
• Właściwe nazywanie zmiennych takich jak nazwa produktu, cena, opis, zdjęcia;
• Odpowiedni format zmiennych – na przykład według wymagań Google zmienna availability, czyli dostępność, powinna mieć wartość “in stock” jeżeli produkt jest dostępny lub “out of stock” jeżeli nie;
• Uwzględnienie zmiennych wymaganych – niektóre z cech produktu są wymagane, inne opcjonalne. Aby feed był poprawnie przetwarzany przez system reklamowy, konieczne jest uzupełnienie danych wymaganych

Brak któregokolwiek z wymagań specyfikacji skutkuje zazwyczaj wyświetleniem błędów w systemie reklamowym. Tak wygląda raport feedu w Google Merchant Center:

Lista błędów i ostrzeżeń na temat feedu produktowego w Google Merchant Center

2.   Brak błędów technicznych

Również dosyć podstawowym warunkiem jest brak błędów technicznych w feedzie – związanych z jego formatowaniem. Do najczęstszych błędów w feedach należy na przykład uwzględnianie w zmiennych niedozwolonych w danym formacie znaków, co powoduje, że cały plik jest błędnie przetwarzany.

3.   Zgodność feedu ze sklepem

Ważne jest też zadbanie o zgodność tego co uwzględniamy w feedzie ze stronami produktów w sklepie. Wyświetlanie dla danego produktu innej nazwy czy ceny nie tylko zmniejszy skuteczność reklamy i jej użyteczność, ale może też doprowadzić do zablokowania danego produktu w kampanii.

4.   Pełna lista produktów

W feedzie powinny znaleźć się wszystkie produkty, które chcemy reklamować. Warto kontrolować na bieżąco ich liczbę, aby uniknąć sytuacji, w której po czasie okaże się, że feed zawierał tylko część produktów, co znacznie ograniczało zasięg kampanii.

5.   Częsta aktualizacja

Feedy produktowe powinny być aktualizowane jak najczęściej – najlepiej co kilka godzin. Dlaczego? Bo informacje jakie zawierają są wykorzystywane w kampaniach reklamowych i im częściej zaktualizujemy w nich cenę lub dostępność produktu, tym szybciej zmiany te znajdą odzwierciedlenie w kampanii. Częsta aktualizacja zmniejszy ryzyko wyświetlania w kampanii niewłaściwej ceny lub reklamowania produktów, które nie są dostępne w sklepie.

Pamiętajmy też, że każdy system reklamowy ma inne częstotliwości aktualizacji danych. Na przykład, w firmowych bazach danych w Google Ads można ustawić aktualizację najczęściej co 6 godzin, podczas gdy niektóre systemy – np AdForm, umożliwiają aktualizację i co kilka minut.

Ustawienia harmonogramu pobierania feedów w Google Ads (Firmowe Bazy Danych)

Wykorzystaj pełen potencjał feedów produktowych

To co pojawiło się powyżej to w zasadzie najbardziej podstawowe wymogi dotyczące poprawnego feedu. Ale w praktyce z feedami można robić dużo więcej. Poniżej przedstawiamy kilka przetestowanych pomysłów na niestandardowe wykorzystanie feedów produktowych.

1.   Zastosowanie dodatkowych atrybutów

Platformy reklamowe oprócz danych standardowych, takich jak nazwa produktu, cena, opis, itp., pozwalają na użycie własnych etykiet, dopasowanych do rodzaju produktów i potrzeb. Te etykiety, zwane również custom labels, można skonfigurować, korzystając z innych źródeł danych.
Zastosowanie niestandardowych etykiet ma trzy podstawowe korzyści:

1. Możliwość wydzielenia produktów według etykiety i przypisanie tym produktom osobnego budżetu.
2. Wydzielenie produktów może mieć też cel związany z wyższym lub niższym bidowaniem. Na przykład możemy chcieć płacić więcej za reklamę produktów wysokomarżowych.
3. Nadawanie niestandardowych etykiet daje też możliwość analizy skuteczności działań reklamowych per etykieta. Dzięki temu można stwierdzić który rodzaj produktów jest bardziej skuteczny i które warto wyodrębnić do osobnych kampanii i je indywidualnie promować.

Sam dobór etykiet zależy już od naszych potrzeb w działaniach reklamowych. Mogą to być na przykład:

• Przedziały zależne od marży na produkcie lub po prostu określenie grupy produktów wysokomarżowych
• Wyodrębnienie produktów zalegających w magazynie – tych, których chcemy się “pozbyć”.
• Wyodrębnienie nowości, na które mamy odrębny budżet – o których wiemy że są bardziej lub mniej skuteczne od pozostałych.
• Oznaczenie bestsellerów i stworzenie dla nich odrębnej kampanii z wyższym budżetem
• Jeżeli mamy dostęp do odpowiednich danych, to możemy też oznaczyć te produkty, które wiemy, że są u nas tańsze niż u konkurencji.
• Podział produktów według poziomów cenowych – w celach późniejszych analiz.
• Oznaczenie produktów, które są dostępne, ale w niewielu rozmiarach i obniżenie na nich budżetu (niższa skuteczność).

2.   Zintegrowanie feeda z Google Sheets

Oprócz automatycznych lub półautomatycznych etykiet produktowych często korzystamy też z integracji systemu tworzącego feeda z Google Sheets. Daje to specjalistom od kampanii płatnych możliwość na dowolne nadawanie zmiennych wybranym produktom. Ta metoda jest na przykład wykorzystywana przy tych projektach, w których często są prowadzone odrębne kampanie na wybrane nowe lub odświeżane serie produktów. Specjalista może po uzyskaniu listy produktów w danej serii odpowiednio je oznaczyć w arkuszu Google, a system tworzący feed automatycznie uwzględni zmiany w samym feedzie.

3.   Feedy dedykowane pod konkretne działania

Oprócz standardowych feedów produktowych zdarza się, że sklep wykorzystuje też dodatkowe feedy dedykowane pod inne, niestandardowe działania. Są projekty, w których jeden sklep wykorzystuje aż kilkanaście różnych feedów. Po co to robić? Oto przykłady sytuacji, w których potrzebujemy więcej niż jeden feed:

• Wydzielenie produktów do odrębnych feedów – aby skuteczniej dzielić kampanie lub produkty między różnymi rodzajami reklam.
• Korzystanie z remarketingu dynamicznego bez Merchant Center
• Korzystanie z reklam typu DSA – Dynamic Search Ads w Google

4.   Niestandardowe wykorzystanie feedów

Na koniec przedstawiamy jeszcze kilka przykładów zupełnie niestandardowych działań, które realizowaliśmy dzięki odpowiednio przygotowanym feedom.

Personalizacja

Co mają feedy do personalizacji? No cóż, reklamy personalizowane jeden do jednego też mogą wymagać feedów. A przynajmniej feedy to jeden ze sposobów, w których można dostarczyć personalizowaną treść do konkretnej osoby. Tak na przykład działa kampania dla Brand24 realizowana wspólnie z marką Hitspot Media.

Na potrzeby kampanii zostały przygotowane indywidualne kreacje dynamiczne, które poprzez ich integrację z feedem wyświetlają w Google Ads każdemu użytkownikowi dokładnie taki tekst, który chcemy – w tym przypadku są to wzmianki z mediów społecznościowych dotyczące firmy podanej w narzędziu przez użytkownika.

Feed z wolnymi slotami w salonach fryzjerskich

Drugim przykładem niestandardowych działań jest kampania dla Jean Louis David. Feedy, które tu przygotowaliśmy, zawierają listę salonów w podziale na miasta. W każdym salonie pojawia się informacja o zajętości salonu. Dzięki temu w reklamach jesteśmy w stanie zasugerować użytkownikom konkretny slot (np wieczór kolejnego dnia) lub wywołać pilność poprzez wyświetlenie informacji o wysokim stanie zajętości danego salonu w najbliższym czasie.

Machine learning i sztuczna inteligencja

Zdarza się też, że przy tworzeniu feedów korzystamy ze sztucznej inteligencji. Zastosowanie dotyczy tu głównie obróbki zdjęć. Mieliśmy projekty, w których dzięki Google Vision API ocenialiśmy, czy dane zdjęcie jest packshotem, czy przedstawia nagość (reklamy bielizny) i wybieraliśmy tylko te produkty, które nie budziły zastrzeżeń w Google. Czasem zdarza się konieczność edycji zdjęć produktowych, by lepiej pasowały do kreacji – na przykład poprzez obcięcie niepotrzebnych białych przestrzeni. Często też na potrzeby kampanii manipulujemy zdjęciami dodając własne elementy – na przykład wcześniej wspomniane wolne sloty (w kampanii dla salonów fryzjerskich) lub etykiety z cenami i innymi elementami dynamicznymi, które zwiększają skuteczność reklamy.

Podsumowanie

Z doświadczenia wiemy, że tworzenie feedów produktowych może być niezwykle łatwe, bo czasem wystarcza odpowiednia wtyczka do systemu e-commerce, lub bardzo trudne i czasochłonne, szczególnie gdy takiej wtyczki nie ma i konieczne jest zaangażowanie developerów w stworzenie odpowiedniego skryptu.

Czasem też standardowe rozwiązania nie wystarczają lub można osiągnąć znacznie więcej w kampanii korzystając z dodatkowych etykiet lub dzieląc jeden feed na kilka. Dlatego już od ponad roku mamy w Bluerank zespół odpowiedzialny za wdrażanie i aktualizację feedów produktowych. Stworzyliśmy też narzędzie: Feeds.automated, które znacznie ułatwia uruchamianie kolejnych projektów.

W tekście przedstawimy pomysły na to, w jaki sposób można lepiej wykorzystać mechanizm Custom Audiences oraz własne bazy danych na Facebooku. Mamy też dla Ciebie bonus — na końcu znajdziesz darmowe narzędzie do szyfrowania danych pod listy odbiorców w Facebooku czy Google Ads. Miłej lektury!

Czym są Custom Audiences?

Niestandardowe listy odbiorców na Facebooku pojawiły się już kilka lat temu, nie są więc niczym nowym. Taki sposób targetowania polega na zaimportowaniu do panelu FB własnej listy kontaktów — adresów e-mail, numerów telefonów, a ostatnio także wartości LTV (Lifetime Value) klienta — i utworzeniu przy ich pomocy listy odbiorców dla kampanii.

Dzięki temu można wykorzystać własną bazę klientów czy subskrybentów newslettera do utworzenia odrębnych grup użytkowników, na których mogą być kierowane wybrana komunikacja reklamowa.

Listy odbiorców a “zwykły” newsletter

Z jednej strony można powiedzieć, że Custom Audiences to nic innego, jak tylko przeniesienie funkcjonalności newslettera na grunt Facebooka, a skoro mamy bazę adresów e-mail, to równie dobrze wysłać możemy wiadomości e-mail zamiast reklamy. Jest to tylko częściowa prawda. Faktycznie, posiadając odpowiednią bazę można zacząć wysłać newsletter z daną promocją, jednak Custom Audiences w praktyce ma kilka dodatkowych przewag nad zwykłą wysyłką:

1. Dublując komunikację z newslettera w reklamie, zwiększamy jej skuteczność poprzez docieranie do użytkowników, którzy nie widzieli maila
2. Nawet, jeżeli użytkownik zobaczył maila, powtórzenie komunikacji w kilku mediach zwiększa jej wiarygodność i przypomina o ofercie
3. Własne listy odbiorców możemy tworzyć nie tylko na podstawie adresów e-mail, ale też po numerach telefonów, a to poszerza zasięg kampanii także o klientów niezapisanych na newsletter

I na koniec, rzecz chyba najważniejsza: Custom Audiences możemy używać nie tylko w czasie tworzenia list odbiorców, do których chcemy wysłać komunikację. Możemy też, po pierwsze, na ich podstawie tworzyć dodatkowe listy podobnych odbiorców (tzw. lookalikes). Na przykład, niezwykle skuteczne jest tu wybieranie tych klientów, którzy kupują najwięcej lub interesują się daną kategorią. Po utworzeniu listy, system Facebooka sam dobierze innych użytkowników najbardziej podobnych do wcześniej zaimportowanych. Kampanie oparte na tej nowej grupie są niemalże tak samo skuteczne, jak te skierowane do obecnych klientów, a w praktyce stanowią prospecting.

Po drugie, listy odbiorców można używać w ramach “list negatywnych”. Posiadając biznes, w którym sprzedaż odbywa się cyklicznie lub jednorazowo (raz na dłuższy okres), można wykluczyć z kampanii tych klientów, którzy już dokonali zakupu. Pozwala to oszczędzać budżet i zwiększa jakość kampanii. Nie mówiąc już o braku irytacji klientów, którzy nie widzą ciągle kupionego przed chwilą produktu.

Koncepcje tworzenia list odbiorców na podstawie Custom Audiences

Liczbę potencjalnych możliwości i rodzajów list, utworzonych na podstawie Custom Audiences, ograniczają właściwie wyłącznie rodzaje danych, którymi dysponujemy oraz nasza wyobraźnia. Poniżej prezentujemy kilka pomysłów wykorzystujących funkcjonalności. Pamiętaj jednak, że to wyliczenie z pewnością nie wyczerpuje wszystkich możliwości:

• Lista najbardziej pożądanych klientów — czy to po liczbie, czy kwocie zakupów — i na jej podstawie utworzenie list typu lookalike
• Lista klientów, korzystających z narzędzia typu Saas, które oferujemy — wykluczenie tej listy z działań reklamowych na równi z listą remarketingową, tworzoną po zdarzeniu zakupu na stronie
• Klienci, którzy kupili produkt z danej kategorii w okresie, na przykład, od miesiąca do 6 miesięcy temu — kierowanie do nich aktualnych bestsellerów lub promocji z odpowiedniej kategorii
• Klienci, którzy w danym miesiącu mają urodziny — np. oferowanie zniżki z tej okazji
• Klienci, którzy kupowali produkty w poprzednim roku, ale w tym jeszcze nie dokonali zakupu — aktywowanie ich poprzez komunikowanie aktualnych przecen, bestsellerów lub personalizowanej promocji
• Dedykowane kampanie, uruchamiane jeden czy dwa dni przed szerszą komunikacją marketingową — kierowane do klientów lojalnych, na przykład tych, biorących udział w programie lojalnościowym
• Przypomnienie klientom powracającym, którzy w przeszłości często robili zakupy na święta albo z okazji Black Friday, o promocji również w tym roku

Jak widzisz, możliwości jest bardzo dużo, a to zdecydowanie nie wszystkie z używanych w prowadzonych przez nas kampaniach. Zdarzają się i takie projekty, w których liczba realizowanych przy użyciu niestandardowych liczb odbiorców kampanii przekracza 30 sztuk, a budżety przeznaczane na dany kanał, osiągają kilkadziesiąt procent.

Audiences.automated — narzędzie do automatyzacji tworzenia i aktualizacji list

Niestandardowe listy odbiorców są tak skuteczne, że już prawie rok temu stworzyliśmy w Bluerank Audiences.automated — autorskie narzędzie do tworzenia i aktualizacji baz. Wystarczy je zintegrować z systemem CRM, określić kryteria tworzenia list, a narzędzie nie tylko samo utworzy listy typu Custom Audiences na potrzeby Facebooka i w Google Ads, ale też będzie je aktualizować cyklicznie (nawet raz dziennie) po to, by baza odbiorców była zawsze najświeższa. Oszczędza to mnóstwo pracy.

Więcej informacji na temat Audiences znajdziesz stronie narzędzi marketingowych Bluerank.

Zgody marketingowe

Pamiętaj o tym, że podstawa prawna, czyli zgoda na przetwarzanie danych w celach marketingowych, jest konieczna, żeby móc przesyłać dane osobowe do systemów reklamowych. Wymóg ten narzucany jest przez ogólne rozporządzenie o ochronie danych osobowych (RODO). Więcej na ten temat możesz znaleźć np. w publikacji Facebooka.

Bonus — narzędzie do szyfrowania danych

Czas na obiecany bonus: korzystając z tego linku, możesz pobrać narzędzie, dzięki któremu zaszyfrujesz dane i wygenerujesz gotowy plik CSV do zaimportowania w Google lub Facebook Ads. Dzięki niemu możesz przygotować listę i wysłać ją w bezpiecznej formie do specjalisty, obsługującego kampanię. 

Jak korzystać z narzędzia? Wystarczy wyeksportować dane z systemu transakcyjnego lub CRM-u, wkleić je w odpowiedniej formie w pole po lewej i pobrać gotową listę zaszyfrowanych danych w polu po prawej (w formacie CSV). Co ważne, jeden kontakt musi być w jednej linii, a numery telefonów powinny być oddzielone od adresów e-mail przecinkami.

Branża próbowała już wielu rozwiązań. W większości opierają się one na powiązaniu aktywności użytkownika online – na przykład, gdy podczas pracy wchodzi na stronę, używając komputera  – z tym, co dzieje się poza internetem lub w mobile’u. Mieliśmy już etap beaconów, aktualne testowane są rozwiązania, wykorzystujące darmowe wifi lub aplikacje na urządzenia przenośne. Google bada też wykorzystanie danych o lokalizacji urządzeń (już niedługo takie raporty mają pojawić się w polskiej wersji Google Analytics). Jednak z uwagi na brak stuprocentowej pewności w rozpoznawaniu użytkowników, rozwiązania te często nie są wystarczająco skuteczne.

Zespół Marketing Analytics w Bluerank postanowił przeanalizować ten problem z innej strony, odpowiadając na pytanie w jaki sposób aktywności zasięgowe – nieprzynoszące użytkowników bezpośrednio na stronę internetową – wpływają na ruch i sprzedaż w sklepie. W rezultacie powstał algorytm, który nazwaliśmy „atrybucją zasięgu”, który już niebawem zostanie wprowadzony jako nowy moduł do naszego narzędzia – Blueattribution.

Jak działa atrybucja zasięgu?

Nowy algorytm, korzystając z teorii szeregów czasowych, oblicza ruch bazowy oraz ocenia odchylenia od tego ruchu w czasie po emisji reklam. A tłumacząc z polskiego na polski?

1. Wyznaczamy liczbę sesji zgodną z dziennym trendem. Innymi słowy – ile sesji uzyskano bez badanych reklam zasięgowych.
2. Sprawdzamy, kiedy nastąpiły emisje reklam (im dokładniejsze dane, tym lepiej).
3. Nadwyżki w liczbie sesji, w określonym czasie od emisji, przypisujemy do reklamy.
4. Jeśli w danym okresie wystąpiło kilka reklam, to wpływ na liczbę sesji dzielimy sprawiedliwie, korzystając z dobrodziejstw regresji i innych matematycznych cudów

W rezultacie określamy, ile dodatkowych sesji lub jaka dodatkowa sprzedaż nastąpiła w określonym czasie po emisji reklamy.

Atrybucja zasięgu jako metoda badania skuteczności reklam TV

Mimo swojej prostoty, algorytm ten jest niezwykle skuteczny i funkcjonalny. Możemy użyć go na przykład w czasie badania skuteczności reklam telewizyjnych. Dzięki temu jesteśmy w stanie obliczyć wpływ konkretnej emisji reklamy z określonego kanału na wzrost zainteresowania sklepem. 

Możemy też porównywać poszczególne kanały między sobą oraz oszacować bezpośrednie korzyści z emisji – np. określić koszt każdej dodatkowej sesji tuż po wyświetleniu reklamy lub badać jej wpływ na dzienne, tygodniowe i miesięczne anomalie aktywności na stronie.

Oprócz reklam telewizyjnych, algorytm dobrze sprawdza się w badaniu wpływu reklam radiowych oraz w ocenie skuteczności krótkich i intensywnych kampanii display, w których liczy się promocja wizerunku marki, a niekoniecznie nakłanianie użytkowników do kliknięcia w banner.

Chcesz przetestować działanie atrybucji zasięgu?

Niebawem atrybucja zasięgu znajdzie się w Blueattribution  jako jeden z raportów. Jeżeli chcesz przetestować nowe rozwiązanie jako przed innymi, napisz do nas na office@blueattribution.com . Damy Ci znać, kiedy raport znajdzie się w naszym narzędziu.

Korzystając z platformy Asystent Google, Bluerankowy dział R&D na początku tego roku stworzył własną aplikację do komunikowania się z użytkownikami. Aplikacja ma pomagać potencjalnym kandydatom w poszukiwaniu informacji o firmie i możliwościach rozwoju zawodowego w poszczególnych działach. Wdrożenie tego rozwiązania i prześledzenie interakcji z użytkownikami przyniosło wiele interesujących wniosków.

Przede wszystkim, pomimo, że Asystent Google pojawił się w Polsce dopiero na początku tego roku, już teraz widać wyraźne zainteresowanie użytkowników tym tematem. Nasza aplikacja przez pierwsze 30 dni została wywołana 200 razy. Obecnie korzysta z niej około 80 użytkowników w miesiącu.  Choć to – teoretycznie – niedużo ,  warto pamiętać, że w tym przypadku mowa o niszowej, lokalnej branży.

Oprócz tego,  da się zauważyć, że użytkownicy testują Asystenta i próbują nawiązywać połączenia z różnymi aplikacjami, sprawdzając ich możliwości. Do takich wniosków można  dojść analizując zapytania – zdarzały się wśród nich takie jak choćby: „fajna ta aplikacja”, „co to bluerank” czy „ok Google”. Z drugiej strony, istotna większość, bo prawie 70% interakcji, była wykonywana przez użytkowników, którzy zadali 2 lub więcej pytań, a 16% można nazwać heavy userami – to ci, którzy zadawali ponad 5 pytań podczas swoich sesji.

To wdrożenie pomogło wyciągnąć jeszcze jeden wniosek – aplikacje dostępne dla polskich użytkowników wciąż są nieliczne. Na stronie https://assistant.google.com/explore?hl=pl_pl znajduje się katalog tych, z których można korzystać. Wyraźnie widać, że w  kategoriach, jak np. Zakupy, liczba aplikacji jest niewielka, co sprawia, że  łatwo jest w nich zaistnieć – nie tylko po to, by sięgnąć po palmę pierwszeństwa, ale także, by korzystać z potencjału użytkowników, którzy takich aplikacji poszukują i je testują.

To dobry prognostyk dla biznesu: z uwagi na stosunkowo niewielką konkurencję, w postaci wspomnianych aplikacji i ich rosnącą popularność wśród użytkowników, wciąż można dość łatwo, organicznie trafić do nowych osób przez katalog Asystenta. 200 sesji w miesiącu w temacie kariery zawodowej w konkretnej firmie (w tym przypadku Bluerank) to całkiem dobry wynik – gdyby tematem aplikacji była inna, popularniejsza dziedzina, choćby związana z branżą odzieżową i możliwością przeglądania ubrań, zaangażowanie użytkowników byłoby z pewnością większe.