O najważniejszych wydarzeniach, porażkach i trendach marketingu w wyszukiwarkach w 2020 roku, a także wyzwaniach 2021 dla portalu wirtualnemedia.pl pisze Tomasz Sąsiadek, Co-Managing Director Bluerank. Aby zapoznać się z opiniami innych ekspertów branżowych kliknij TUTAJ.

Wydarzenie roku

Wydarzeniem, które zdominowało rok 2020 i które wpłynęło na powstanie tzw. nowej rzeczywistości był wybuch pandemii COVID-19. W kontekście działań SEO/SEM, w ramach których dochodzi do transferu danych osobowych do USA warto zwrócić także uwagę na wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE) z 16 lipca 2020 roku w sprawie Maximilliana Schremsa (tzw. Schrems II), który to wyrok unieważnił ze skutkiem natychmiastowym (bez okresu przejściowego) tzw. “Tarczę Prywatności” umożliwiającą wcześniej przesył takich danych, a obecnie uznając, że tarcza stanowi naruszenie dyrektywy RODO. W praktyce, w przypadku wykorzystania narzędzi i rozwiązań, za pośrednictwem których dochodzi do przekazywania danych osobowych na terytorium Stanów Zjednoczonych Ameryki Północnej wymusza to oparcie ew. transferu o inne przesłanki prawne oraz zastosowanie dodatkowych zabezpieczeń i środków transferu.

Porażka/rozczarowanie/kryzys roku

Od kilku lat osoby związane ze światem reklamy online mówią o uruchomieniu polskiej lokalizacji marketplace’u amerykańskiego giganta e-commerce – firmy Amazon. Emocje podgrzewają okresowe newsy takie jak wrześniowe nieoficjalne informacje podane do publicznej wiadomości przez Dziennik Gazeta Prawna, mówiące o tym, że Amazon porozumiewa się z Pocztą Polską w sprawie obsługi przesyłek z serwisu amazon.pl. Spekulowano, że spółka Jeffa Bezosa może wejść do Polski jeszcze w listopadzie 2020 roku. Tak się jednak nie stało, a start polskiej wersji platformy przedłuża się. Być może jest to spowodowane chęcią uniknięcia porażki innego amerykańskiego giganta na polskim rynku – eBay’a. Z cennego czasu skutecznie korzysta najsilniejszy gracz na rynku polskim – Allegro, które konsekwentnie umacnia swoją pozycję kluczowego polskiego marketplace’u i serwisu e-commerce. Potwierdza to wejście spółki na GPW z historycznie największym IPO, bliska i stale rozwijająca się współpraca z InPostem, a także kolejne innowacyjne funkcje i rozwiązania oferowane zarówno kupującym, jak i sprzedającym.

Trend roku/człowiek roku

Patrząc perspektywą najczęściej wyszukiwanych fraz w Google, mijający rok zdominowany został przez zapytania odnoszące się do pandemii Covid-19. Wśród 5 pierwszych, najszybciej zyskujących na popularności fraz w Polsce znalazły się 3 związane z koronawirusem (1. Koronawirus, 2. Koronawirus w Polsce, 3. Koronawirus porady). Podążając tym tropem, człowiekiem roku powinien zostać… Joe Biden, który znalazł się na 9. pozycji wśród najszybciej zyskujących na popularności fraz.

To, na co w swoim filmowym podsumowaniu roku zwraca uwagę sam Google: https://trends.google.com/trends/yis/2020/PL/ to rosnąca liczba zapytań z użyciem słowa “dlaczego” i chęć znalezienia przez wyszukujących odpowiedzi na nurtujące tematy, zrozumienia natury rzeczy i otaczającej rzeczywistości oraz ich znaczenia. W trudnym i niepewnym czasie pandemii to właśnie wyszukiwarka Google stała się jednym z miejsc pomagających nam odnaleźć się w tzw. nowej rzeczywistości. Nie dziwi więc fakt, że w dobie pandemii częściej szukaliśmy fraz związanych z komunikatorami umożliwiającymi pracę zdalną, rozrywką, spędzaniem wolnego czasu, ćwiczeniami i różnymi zainteresowaniami oraz hobby.

Według badania IAB Polska/PwC AdEx mierzącego wydatki na reklamę online w Polsce, w pierwszym półroczu mijającego roku odnotowany został pierwszy historyczny spadek wartości reklamy online od początku realizacji badania. Co istotne, podczas gdy ograniczenia całości wydatków osiągnęły dynamikę na poziomie -4,5%, porównując 2020’H1 do 2019’H1, to w tym samym czasie wydatki na działania SEM odnotowały wzrost na poziomie 11,6%. Odzwierciedla to skuteczność i zaufanie do wskazanych form reklamy w oczach marketerów przeznaczających środki na reklamę online.

Jak pandemia wpłynęła na branżę?

Czas pandemii w sposób istotny wpłynął na większość aspektów naszego codziennego funkcjonowania, przekładając się na zmianę naszych zachowań również w świecie wirtualnym. Sposób, w jaki konsumujemy media, w jaki korzystamy z wyszukiwarek ulega ciągłej ewolucji, którą przyspieszył czas pandemii.

Konsumenci nie mający alternatyw w świecie offline, dla których internet stał się jedyną formą kontaktu ze światem zewnętrznym coraz częściej korzystali i korzystają z sieci jako głównego medium kontaktu z innymi ludźmi, w którym można także zaopatrzyć się w dobra zarówno pierwszej, jak i drugiej potrzeby.

Patrząc perspektywą działań SEO/ SEM w dobie stale rosnącej konkurencji w wynikach wyszukiwania, ograniczeń wydatków mediowych i przyglądania się każdej wydawanej na działania marketingowe złotówce z obu stron, na znaczeniu zyskała kreatywność,  umiejętność dostosowywania się do bardzo dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości oraz jakość dostarczanych prac i formatów reklamowych.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku

1. Konieczność odnalezienia się w erze post cookie. Przygotowanie strategii działań opartych na danych first-party, uwzględniającej budowanie własnych zasobów danych i ich dalsze wykorzystanie. Rosnące znaczenie i wsparcie analityki internetowej w działaniach SEO/SEM.
2. Rosnąca konkurencja w wynikach wyszukiwania i ofensywa marketplace’ów, m.in. Allegro, Empik, Amazon, Aliexpress.
3. Transformacja biznesów z offline’u do online’u połączona z dalszą eksploracją kanałów online marketingowych w obliczu pandemii. Zarządzanie zmianą w organizacjach. Nastawienie na ciągłe eksplorowanie, testowanie i poszukiwanie nowych, kreatywnych rozwiązań.

Komentarz na temat najważniejszych wydarzeń SEM/SEO w 2020 roku oraz wyzwań na 2021 rok, dla portalu nowymarketing.pl przygotowali: Rafał Trąbski, Performance Marketing Director oraz Patrycja Tomczak, SEO Director Bluerank. Aby zapoznać się z opiniami innych ekspertów branżowych kliknij TUTAJ.

3 najciekawsze akcje/kampanie z obszaru SEM/SEO z 2020 roku w Polsce

Patrycja Tomczak, SEO Director Bluerank:

Nie podejmę się wyboru najciekawszych kampanii 2020 roku, ale patrząc szeroką perspektywą customer journey użytkownika – najlepsze efekty osiągnęły kampanie, w których strategia działań zakładała włączenie na stałe elementów content marketingu i SXO. Działania content marketingowe na każdym z etapów ścieżki zakupowej umożliwiają uzyskanie większej widoczności w SERPach i lepszego dotarcia do grupy docelowej. W badaniu “Content Marketing & SEO w e-commerce” przeprowadzonym w maju 2020 przez Senuto okazało się, że treści content marketingowe odpowiadają za 30-60% ruchu organicznego sprowadzanego do największych e-commerce w Polsce. Rolą SXO natomiast jest optymalizacja doświadczeń użytkownika w serwisie, zwiększanie współczynnika konwersji i monetyzacja tego ruchu. 

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na obszar SEM/SEO

Patrycja Tomczak:

Wydarzeniem, które zdecydowanie najmocniej wpłynęło na obszar SEM/SEO w tym roku, była pandemia COVID-19 i lockdowny nakładane na gospodarkę i społeczeństwo. Sytuacja wymusiła szybszą digitalizację wielu przedsiębiorstw, wpłynęła na zmianę trendów zarówno w zakresie zachowania użytkowników (większy udział mobile, większa sprzedaż online), jak i  popularności (poziomów wyszukań) w wielu branżach i kategoriach produktów. Wpłynęła też mocno na kwestie UXowe i obsługi klienta – w kontekście obsługi zwiększonego wolumenu ruchu i wyzwań technicznych (np. speed, SXO) i procesowych (np. obsługa klienta i opinie posprzedażowe).  Wszystkie te aspekty bezpośrednio dotykają obszaru SEM/SEO.

Rafał Trąbski, Performance Marketing Director Bluerank:

Globalnie patrząc, obszar reklamy płatnej na pewno nie stracił na wydarzeniach, które zdefiniowały rok 2020. Ograniczenie możliwości działania offline i przeniesienie aktywności do Internetu, które stało się udziałem wielu branż. Tą, która zyskała najbardziej jest e-commerce. Polacy jeszcze w większym stopniu przenieśli swoją aktywność zakupową do sieci. Wg raportu RetailX polski rynek handlu internetowego może wzrosnąć nawet o 1/3!

Większa liczba sklepów (+5,5 tysiąca w I półroczu), rosnąca konkurencja między e-sklepami w prosty sposób przełożyły się na większe nakłady na SEM.

Fakt, że większość czasu spędzaliśmy w domach spowodował też znaczący wzrost oglądalności wszelkich platform wideo i vod. Szczyt tego trendu to oczywiście moment pełnego lockdownu, ale wysokie wskaźniki utrzymały się do tej pory (wielu użytkowników odkryło wtedy taki sposób konsumpcji treści wideo i już przy nim zostało). Jednocześnie reklama przed czy w trakcie treści wideo stała się dla użytkowników oczywistością. Więcej widzów to i więcej miejsca dla reklamodawców – potencjał reklamy wideo zwiększył się zauważalnie. Przewagę osiągnęli reklamodawcy (także ci mniejsi!), którzy umiejętnie na to reagowali – choćby przy pomocy nowych narzędzi takich jak Video Builder od Google. 

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2021 roku

Patrycja Tomczak:

2021 to kontynuacja wyzwań z roku 2020. Według mnie nadal będziemy mierzyć się ze skutkami i następstwami pandemii. Liczba podmiotów konkurujących w Internecie na pewno nadal będzie dynamicznie wzrastać, co niestety może niekoniecznie iść w parze z jakością świadczonych usług i jakością obsługi. Nadal będziemy również świadkami dynamicznych zmian w zachowaniach i zwyczajach zakupowych konsumentów, na co dodatkowo może nakładać się recesja w gospodarce. To będzie na pewno trudny i nieprzewidywalny rok dla wielu branż. Z plusów – wielu konsumentów w mijającym i kolejnym roku spróbuje po raz pierwszy zakupów w sieci. I jeżeli tylko sklepy zapewnią odpowiednio dobre doświadczenia zakupowe, to z dużą pewnością przynajmniej część z tej grupy pozostanie aktywnymi konsumentami w Internecie. 

Rafał Trąbski:

Dużym wyzwaniem dla reklamodawców będzie skuteczne zaplanowanie działań na 2021. To chyba pierwszy rok, kiedy nie możemy bezpośrednio bazować na tym co działo się w roku ubiegłym (dotychczas tak to działało), a w dodatku to, co przyniesie kolejnych 12 miesięcy ciągle jest dużą niewiadomą. Umiejętność przewidywania będzie w tym roku grała więc dużą rolę. 

Sporym wyzwaniem – szczególnie dla specjalistów PPC – są zmiany zachodzące w obrębie samych platform reklamowych, których efektem jest coraz mniejsza liczba danych, którymi dysponują. W kolejnych narzędziach dokładne dane stają się niedostępne. Przykładem są kampanie SSC, SDC czy niedawne zmiany w raportach wyszukiwanych haseł w Google Ads. Co będzie następne? Pewnym jest, że podejmowanie świadomych decyzji poprzedzonych dogłębną analizą staje się coraz trudniejsze. Będzie to wyzwanie szczególnie dla najbardziej świadomych graczy, którzy przywykli do prowadzenia działań w sposób szczególnie przemyślany.

Trzecie wyzwanie to oczekiwane wejście Amazona na polski rynek. Jak zmieni on strukturę polskiego e-commerce? Jak zmieni świat polskiej reklamy internetowej? Tego jeszcze do końca nie wiemy, ale patrząc na inne rynki, gdzie się pojawiał, wiadomo, że będzie to bardzo wymagający gracz, który spowoduje duże i trwałe przetasowania.

Nowinki technologiczne a SEM/SEO w 2021 roku

Patrycja Tomczak:

Hasłem przewodnim roku 2021 może stać się SXO – Search Experience Optimization. W 2020 roku pojawiła się Web Vitals – inicjatywa Google, w której kluczowym aspektem staje się doświadczenie użytkownika. Google ogłosiło zestaw metryk “Core Web Vitals”, które są brane pod uwagę przy ocenie serwisu z punktu widzenia “user experience”. W połowie 2021 planowany jest natomiast kolejny update algorytmu Google – Experience Update. – który jeszcze mocniej będzie promować serwisy dostarczające użytkownikom pozytywne doświadczenia UX.

Rafał Trąbski:

Istotną nowością, która zapewne rozwinie się w 2021 roku będą Local Inventory Ads. Dzięki nim, reklamodawcy zyskają narzędzie pozwalające promować asortyment fizycznie znajdujący się w sklepie zlokalizowanym w pobliżu poszukującego go użytkownika wyszukiwarki Google. Ten rodzaj reklam będzie dodatkowo wspierany przez nowy typ konwersji, tzw. Store visits, dzięki którym dowiemy się ilu klientów po kliknięciu w reklamę rzeczywiście pojawiło się w danym sklepie offline. Z wielu względów może to być przełomowe rozwiązanie – zarówno dla dużych, jak i mniejszych biznesów – które może znacząco wpłynąć na dotychczasowe strategie reklamowe.

Dodatkowo, chcąc wzbogacić możliwości reklamodawców w obszarze dotarcia do użytkownika na całej jego ścieżce zakupowej, Google z pewnością rozwijać będzie narzędzia reklamowe, które pozwolą zagospodarować zaniedbany dotychczas środek lejka zakupowego – takie jak Discovery Ads czy formaty prosprzedażowe na kojarzącym się dotychczas głównie z brandingiem Youtube.

Czym jest Yandex Metrica?

Jak wskazuje sama nazwa, geneza tego narzędzia jest związana z przedsiębiorstwem Yandex i najpopularniejszą w Rosji wyszukiwarką internetową o tej samej nazwie.  Jego podstawową funkcjonalnością od momentu uruchomienia w 2008 roku jest możliwość analizy wejść użytkowników na daną  witrynę. Metrica na pierwszy rzut oka bardzo przypomina Google Analytics, natomiast lepiej traktować ją jako uzupełnienie możliwości produktu amerykańskiego giganta, a nie jego zamiennik.

Jest to obecnie drugie najpopularniejsze narzędzie do analityki internetowej na świecie, w czym na pewno pomaga jego powszechna dostępność – całkowicie za darmo. W chwili obecnej Yandex Metrica nie posiada żadnych planów płatnych, które zwiększałyby jakkolwiek funkcjonalność tego narzędzia, lub zdejmowały limity. Jedyne co należy zrobić, to założyć konto w serwisie. Możesz to zrobić tutaj.

Yandex bezpośrednio na stronie internetowej informuje, że żadne dane dotyczące witryn analizowanych przez narzędzie nigdy nie zostaną sprzedane ani udostępnione stronom trzecim. Więcej o bezpieczeństwie przeczytasz w polityce prywatności.

Integracja Yandex Metrica – krok po kroku

Integracja serwisu z narzędziem jest bardzo prosta i nie różni się od analogicznego procesu startu w Google Analytics. Pierwszym krokiem jest założenie konta w serwisie – niestety nie możemy go powiązać z naszym profilem w mediach społecznościowych, Gmailem czy innym sposobem szybkiej rejestracji. Podobnie jak w przypadku założenia konta Google, oprócz dostępu do Metrica będziemy mogli korzystać z skrzynki pocztowej, translatora i innych usług proponowanych przez grupę Yandex.

Po ukończonej rejestracji, droga do wykorzystania funkcjonalności narzędzia jest już bardzo krótka. Drugim krokiem jest konfiguracja tagu, który następnie należy zaimplementować w strukturze strony internetowej, mającej zostać powiązaną z Yandex Metrica.

Ustawienia tagu rejestrującego dane są mało rozbudowane – należy uzupełnić jedynie jego nazwę, adres strony internetowej na której zostanie umieszczony oraz strefę czasową. Podczas konfiguracji widoczny jest również box, na który koniecznie trzeba zwrócić uwagę. Oferuje on wykorzystanie dodatkowych funkcjonalności, bardzo ważnych w kontekście atrakcyjności funkcji Yandex Metrica. Domyślnie są one wyłączone, dlatego przed przejściem do ostatniego kroku należy odhaczyć dedykowany im przycisk – session replay, scroll map, form analysis.

Sfinalizowanie integracji narzędzia odbywa się poprzez implementację wygenerowanego tagu na domyślnej stronie WWW, której  ruch chcemy analizować. Można to wykonać wklejając krótki fragment kodu w strukturę witryny, między znacznikami head lub body. Inną możliwością jest wykorzystanie dedykowanego pluginu, jeśli korzystamy z popularnych systemów zarządzania treścią np. WordPressa – w takim wypadku należy podać jedynie numer tagu.

Gotowe! Od tego momentu Yandex Metrica zaczyna zbierać dane dotyczące wizyt na stronie WWW, które będzie można w dowolnej chwili analizować. Oprócz podstawowych i niezbędnych metryk, niezbędnych dla każdego SEOwca (dostępnych również dla użytkowników Google Analytics), wachlarz dodatkowych możliwości jest imponujący.

Funkcje Yandex Metrica

Interfejs Yandexa jest intuicyjny, dzięki czemu użytkownik pierwszy raz korzystający z tego narzędzia będzie w stanie szybko dostrzec funkcje udostępnione do wykorzystania. W celu analizy danych dotyczących ruchu organicznego, konwersji, czasu ładowania strony czy ruchu mobilnego, Google Analytics sprawdza się świetnie i nie ma większego powodu, aby w tym celu zamieniać je na YM.

Wgłębiając się w to narzędzie szybko jednak można dostrzec możliwości, które przyniosą wartościowe dane do analizy na przyszłość. Jedną z nich jest funkcja odtworzenia wizyty użytkowników w formie video – dzięki tej opcji będziemy mogli przeanalizować każdy ruch kursora, np. userów którzy na stronie z jakiegoś powodu zrezygnowali z zakupu. W ten sposób istnieje szansa na wyciągnięcie ważnych wniosków dotyczących UX witryny, które będą mogły bezpośrednio przyczynić się do poprawy kluczowych konwersji.

Zakładka „Session Replay” oprócz filmu udostępnia informacje takie jak godzina wizyty, źródło wejścia (np. organiczne – wyszukiwarka), kraj, przeglądarka i system operacyjny z którego korzysta użytkownik, ilość sesji i czas spędzony na stronie.

• Link Map, podkreślająca w różnych kolorach najczęściej klikane linki na stronie wraz z podstawowymi informacjami o nich:

• Click map, obrazująca najczęściej klikane miejsca wewnątrz witryny:

• Oraz scroll map, dzięki której możemy analizować głębokość scrollowania strony przez użytkowników:

Ciekawą funkcją dostępną wewnątrz narzędzia jest możliwość wygenerowania raportu „Ad blocker”, który dostarcza informacji odnośnie wizyt, podczas których użytkownicy mieli zablokowane reklamy. Dzięki niemu możemy zbadać jaki wpływ na długość pobytu, współczynnik odrzuceń oraz głębokość scrollowania mają banery reklamowe zawarte wewnątrz witryny. Za pomocą jednego kliknięcia możemy również szybko przejść do sesji video zawierających (lub nie) treści marketingowe.

Powyższe funkcje są dostępne również za pośrednictwem innych narzędzi czy wtyczek, natomiast Yandex Metrica udostępnia je wszystkie w jednym miejscu, co bez wątpienia wpływa na komfort i szybkość analizy poszczególnych danych – szczególnie biorąc pod uwagę fakt jak krótki okres czasu przebiega od założenia konta do możliwości badania pierwszych zebranych informacji.

Ważnym elementem pozycjonowania stron internetowych jest content marketing. YM oferuje przejrzysty panel prezentujący statystyki dotyczące treści dystrybuowanej wewnątrz witryny (np. w formie bloga). Odpowiednio skonfigurowany, udostępni nam informacje takie jak liczba wyświetleń artykułu,  ilość użytkowników wewnątrz danego wpisu, długość czytania, procent pełnych przeczytań tekstu oraz scrollowania do dołu strony, recyrkulacja i odsetek odsłon na urządzeniach mobile.

Strony wykorzystujące wewnątrz swojej struktury formularze, będą w stanie za pomocą Yandex Metrica analizować proces ich wypełniania przez użytkowników. Dzięki tej funkcji w szybki sposób możemy się dowiedzieć np. ile osób które dokonały interakcji z tym elementem witryny, ostatecznie wypełniło wszystkie informacje i wysłało dane.

Yandex Metrica – lista zalet

Jedną z najważniejszych korzyści dotyczących tego narzędzia, jest możliwość kontrolowania samplingu danych. Funkcja ta szczególnie powinna ucieszyć marketerów, którym zależy aby raporty eksportowane przez Metricę bazowały na wszystkich zebranych przez tag danych, a nie tylko określonym ich procencie. Opcja wykorzystania 100% danych jest dostępna zawsze, niezależnie od objętości danych.

Do innych wartościowych zalet Yandex Metria należy:

• gromadzenie statystyk wielu stron internetowych za pomocą jednego tagu i ekspozycja ich w jednym raporcie,
• kustomizacja wszelkich raportów, aby spełniały określone oczekiwania zarówno od strony zawartych danych jak i wyglądu szablonu,
• prosty, intuicyjny interface,
• click path analysis – funkcja podobna do raportu „zmiany w zachowaniu” od Google Analytics, która pokazuje drogę użytkownika pomiędzy poszczególnymi podstronami,
• wizualizacja lejka konwersji,
• SOS via SMS, czyli powiadomienia o problemach na stronie bezpośrednio na telefon kontaktowy,
• szybka konfiguracja i możliwość natychmiastowej pracy,
• całkowicie za darmo!

Search Engine Optimization wymaga kreatywności i indywidualnego podejścia, dlatego warto wykorzystać każde narzędzie umożliwiające lepsze zrozumienie danej witryny. Wszystkie wyżej wspomniane funkcje Yandex Metrica możesz sprawdzić bez zakładania konta dzięki dostępnej opcji demo tutaj.

Poszukujesz sprawdzonej agencji SEO, która zadba o widoczność Twojej firmy w internecie? Zobacz jakie usługi SEO oferujemy i wypełnij brief !

Z każdą kolejną aktualizacją algorytmu, Google coraz mocniej podkreśla rolę contentu do skutecznego pozycjonowania i w najbliższej przyszłości nie zamierza tego zmieniać. Z tego powodu “uniwersalne” podejścia i strategie już przestały być efektywne, podobnie jak pozycjonowanie wyłącznie “pod frazy”. Nie tylko specjaliści SEO, ale i inni marketerzy zajmujący się wszelkiego rodzaju treściami online, muszą zmierzyć się z wyzwaniem dokładnego dopasowania komunikatu do etapu ścieżki użytkownika (customer journey), na której aktualnie ten się znajduje. Z tego względu należy przeanalizować drogę użytkownika i dobierać powiązane słowa kluczowe z innej perspektywy.

Jak zatem zmienić swoje dotychczasowe podejście?

1. Zidentyfikuj intencje użytkowników

Temat intencji użytkowników został szeroko opisany na blogu Bluerank już wcześniej (zachęcam do zapoznania się z podlinkowanym wpisem – kawał merytorycznej wiedzy!) i jest to krok, od którego warto rozpocząć układanie całej strategii contentowej w celu skutecznego pozycjonowania.

Na sam początek polecam sprawdzić, jak wyglądają wyniki wyszukiwania na frazy związane z daną tematyką. Szukaj na wszelkie sposoby – rozszerzaj frazę o kolejne określenia, napisz ją w formie pytania, zmień na coś pokrewnego, związanego z tematem, choć nie bezpośrednio. Przyjrzyj się wynikom wyszukiwania – jak one wyglądają? Wyświetlają się przede wszystkim grafiki, materiały video? Opinie? A może wśród pierwszych wyników przeważają firmy, znajdujące się w najbliższej okolicy? Zbierz wszystko w całość i pogrupuj, aby móc stwierdzić, w jaki sposób zoptymalizowana treść sprawi, że Twoja strona osiągnie wysokie pozycje dla danej frazy kluczowej.

W zależności od tego, czym charakteryzują się dane etapy na ścieżce zakupowej, na swojej stronie należy rozbudować sekcję contentową o zróżnicowane treści na dany temat. Warto pamiętać, że mogą trafić na nią użytkownicy zarówno na samym początku ścieżki (np. użytkownicy, którym trzeba pomóc skonkretyzować potrzebę), jak i osoby, które są zdecydowane na produkt, ale jeszcze porównują dostępne oferty. Przykładowo, aby zachęcić użytkowników do skorzystania z Twojej oferty na etapie świadomości, na blogu firmowym powinny znaleźć się treści, które pokażą, że doskonale rozumiesz dany problem. Pokaż, że chcesz pomóc użytkownikowi w nazwaniu jego potrzeby za pomocą merytorycznych materiałów, chociażby infografik, które przedstawią skład produktu lub opiszą dany mechanizm. Dla użytkowników na etapie decyzji, na Twojej stronie powinny się znaleźć np. oceny i recenzje produktu/usługi, czy case studies.

2. Sprawdź, jakich słów kluczowych oczekują użytkownicy

Sama znajomość ścieżki klienta do skutecznego pozycjonowania nie wystarczy – należy jeszcze dopasować treści do konkretnego etapu, czyli zakodować komunikat w sposób, który rozwieje wszystkie wątpliwości użytkownika. W momencie aktualizacji algorytmu BERT pod koniec 2019, bardzo istotny stał się m.in. czynnik E-A-T (ten temat również został szeroko opisany na naszym blogu ). W dużym skrócie E-A-T to przede wszystkim wysoki poziom ekspertyzy i wiarygodność treści. Jednocześnie nieustannie zwiększają się zdolności wyszukiwarek co do rozumienia naturalnego języka oraz intencji użytkownika wpisującego daną frazę. Mając na względzie oba te zjawiska, w treści warto umieścić też inne wyrażenia, semantycznie podobne do głównego hasła. Na przykład, w serwisie o tematyce dermatologicznej lub kosmetycznej może pojawić się artykuł dot. trądziku. Wówczas możemy zbudować go na podstawie poniższego zestawu fraz kluczowych:

Fraza „trądzik” to trzon artykułu, natomiast pozostałe słowa kluczowe to zapytania uzupełniające, dzięki którym możemy określić, czego dotyczyć będzie artykuł. Frazy w zestawieniu wskazują na intencję informacji – użytkownicy szukają sposobów na poradzenie sobie z problemem trądziku. Mając taką informację, wiemy, jakich fraz użyć w nagłówkach strony, a które umieść w treści akapitów. Z tych fraz warto skorzystać również w elementach meta strony (tytuł i meta opis). W celu znalezienia inspiracji można skorzystać z typowych narzędzi SEO, jak np. Google Keywords Planner (jak w tabelce wyżej), Content Explorer / Keyword Explorer od Ahrefs, czy też wtyczek do przeglądarki Chrome, tj. KeywordSurfer.

Niezależnie od tego, z jakich narzędzi skorzystamy oraz jaki jest poziom zaawansowania naszych umiejętności, warto samodzielnie przejrzeć wyniki wyszukiwania na daną frazę i sprawdzić, co dokładnie się pod nimi kryje. Zwróćmy uwagę nie tylko na TOP 10, ale też na dalsze wyniki – przyjrzyjmy się, co spowodowało, że stronom na niższych pozycjach nie udało znaleźć się w pierwszej dziesiątce wyników.

3. Google lubi świeży content – udostępniaj treści regularnie

Wszystko zaczęło się w momencie, gdy w 2010 roku pojawiła się aktualizacja algorytmu Google “Caffeine update”. W aktualizacji postawiono nacisk na aktualność contentu, szczególnie w obszarze newsów, wydarzeń, polityki, życia sław, trendów itp. tak, aby użytkownik po wpisaniu danej frazy, uzyskał konkretną, najbardziej aktualną odpowiedź, zamiast ogólnych, przypadkowych wyników (więcej na ten temat tutaj).

Główne założenie tej aktualizacji jest ważne do dziś – jeżeli treści na stronie nie są udostępniane systematycznie, pozycjonowanie witryny może być trudniejsze. Google wśród wszystkich pasujących do zapytania stron wybierze tę, która oprócz dobrych parametrów będzie mieć jeszcze najświeższe treści. Inne powody przemawiające za aktualizowaniem contentu:

• regularnie udostępniane treści pozwalają poszerzać gamę słów kluczowych, które mogą mieć istotne znaczenie dla Twojej strony i marki;
• nowe wpisy tworzą kolejne strony, a tych można używać do budowania autorytetu witryny (linki zwrotne), jak i w linkowaniu wewnętrznym, co pomaga użytkownikom w poruszaniu się po serwisie (a przede wszystkim skraca ścieżkę dotarcia do elementów kluczowych do konwersji);
• nowy, “świeży” i wysokiej jakości content nie tylko przyczyni się do pozyskania nowych użytkowników, ale dzięki temu wzrośnie odsetek użytkowników powracających;
• za każdym razem, gdy publikowane są treści, w obrębie witryny pojawiają się nowe strony i roboty wyszukiwarek indeksują ją ponownie.

Jak te działania mogą przełożyć się na realne wyniki?

Powyższy wykres przedstawia liczbę sesji na serwisie jednego z naszych partnerów z branży e-commerce (odzież i akcesoria). Projekt trwa od sierpnia 2017 roku, dane pochodzą z okresu rok 2018 – luty 2020. Sekcja blogowa została uruchomiona za rekomendacją Bluerank, więc startowaliśmy praktycznie od zera. We wrześniu 2019 osiągnęliśmy rekordowe wyniki – prawie 30 000 sesji organicznych (29 941). Ruch na tym blogu charakteryzuje się sezonowością – najbardziej poczytne artykuły przeżywają peak w okresie: późna wiosna – wczesna jesień (sezon urlopowy). W 2020 roku, w marcu i kwietniu ruch na blogu i w sklepie online zmniejszył się ze względu na wybuch pandemii koronawirusa. Oprócz treści typowo sezonowych, w sekcji blogowej znajduje się też kilka artykułów evergreenowych, które co miesiąc generują po 2-3 tysiące sesji. W tym przypadku blog ma bezpośrednie przełożenie na przychody, co obserwujemy w raportach Google Analytics (model last click).

4. Recykling treści

Ale nowa treść nie musi być całkowicie “nową”. Na świecie od dłuższego czasu panuje trend na zero-waste i powtórne korzystanie z potencjału rzeczy, które już mamy. Dlaczego by nie skorzystać z tego w digitalu? Większość popularnych serwisów e-commerce czerpie z benefitów content marketingu. Dzięki tworzeniu odpowiednich treści, w każdym miesiącu generują dziesiątki tysięcy dodatkowych sesji na witrynie, a każde wejście na stronę to potencjalna konwersja. Zgodnie z zasadą E-A-T, treść, która wyczerpuje temat i stanowi bezpośrednią odpowiedź na zapytanie użytkownika to nie tylko tekst stworzony z udziałem odpowiednich fraz kluczowych. Warto uatrakcyjnić nasze treści materiałami wideo czy infografikami. Dzięki temu będziemy w stanie pozyskać użytkowników na każdym etapie ich ścieżki zakupowej (intencji). Dodatkowo treść może stać się bardziej przyjazna do udostępnienia – krótkie wideo czy atrakcyjnie zaprojektowana grafika, szybciej przyciąga wzrok i więcej osób może być zainteresowanych treścią.

5. Eksperymentuj!

Praca nad optymalizacją jakości treści i stopniem ich dopasowania do konkretnego etapu ścieżki użytkownika to niewątpliwie długotrwały proces. Nie istnieje recepta na „złotą synergię treści” ani jej idealną ilość do skutecznego pozycjonowania. Każdy serwis (a tym samym grupa jego odbiorców) to odrębny i indywidualny przypadek. Dlatego warto eksperymentować – łączmy różne rozwiązania, testujmy, jakiego typu artykuły sprawdzają się lepiej (skondensowane wskazówki, a może szerokie opracowania problemu?), sprawdzajmy, jak użytkownicy poruszali się po serwisie od momentu wejścia na bloga (jakie przeszkody mogli napotkać?). Niezależnie od tego, jaką synergię treści wybierzemy, w każdym przypadku należy zadbać o jakość – myślmy o użytkownikach, postarajmy się wejść w ich buty, pokażmy, że to my jesteśmy ekspertami w danej dziedzinie. Łączmy różne techniki i rodzaje treści, sprawdzajmy, co przyniosło oczekiwane rezultaty i optymalizujmy dalej.

Poszukujesz sprawdzonej agencji SEO, która zadba o widoczność Twojej firmy w internecie? Zobacz jakie usługi SEO oferujemy i wypełnij brief!

Zakupy Google – jak to działa obecnie?

Zakupy Google to nic innego jak kampanie produktowe wyświetlane na podstawie wyszukiwanych przez użytkownika słów kluczowych mające na celu zwiększenie konwersji. Rozwiązanie to jest dedykowane dla sklepów internetowych, które dzięki temu formatowi mogą prezentować swoje produkty wraz z ceną, opinią oraz informacją o dostępności produktu bezpośrednio w wynikach wyszukiwania.

Aby móc prezentować swoje produkty w takim formacie należy posiadać konto w Google Merchant Center, do którego wgrywany jest tzw. feed produktowy. Jak widać reklamy te nieco różnią się od formatów jakie znamy ze standardowych reklam Google Ads:

Reklamy produktowe nazywane także reklamami PLA (Product Listing Ads) to szansa na wyższą sprzedaż i dotarcie do użytkownika z produktem, którego realnie poszukuje. Niedawno Google ogłosił zmianę, dzięki której docieranie do potencjalnych klientów za pomocą „boxów produktowych” znanych dotychczas jedynie z reklam będzie możliwe także poprzez organiczne wyniki wyszukiwania. 

Czym jest Google Merchant Center?

Google Merchant Center to jedna z usług Google, dzięki której możemy przesłać informacje o naszym sklepie oraz o produktach, które w nim znajdziemy. Pamiętajmy o tym, że musimy posiadać konto Google (np. Gmail) w celu rejestracji w GMC. Następnie logujemy się do konta i przechodzimy do witryny merchants.google.com.

Pierwszym krokiem po zalogowaniu się do Google Merchant Center jest wybór kraju, w którym zarejestrowana jest nasza firma. Uwaga: Jest to bardzo ważne, ponieważ nie możemy później dokonywać zmian. Od wyboru kraju zależy dostępność programów do których możemy dołączyć w ramach GMC.   

W sekcji Ustawienia (ikona klucza)  – Ustawienia konta, należy wybrać odpowiedni język oraz strefę czasową. W sekcji Informacje o firmie – Witryna, obowiązkową czynnością jest weryfikacja naszej witryny i zgłoszenie praw do niej. Po wpisaniu nazwy strony internetowej i jej zweryfikowaniu przez Google, adres URL witryny zostanie powiązany z kontem Merchant Center.

Kolejnym bardzo ważnym elementem jest wpisanie nazwy naszej firmy. Nazwa będzie wyświetlać się w reklamach, w związku  z tym, musimy pamiętać o kilku zasadach:

• nie używaj symboli, znaków interpunkcyjnych oraz wielkich liter,
• nazwa powinna być krótka; zbyt długa nazwa zostanie zastąpiona adresem URL Twojej witryny,
• nazwa nie powinna zawierać przyrostków typu S.A., informacji o promocjach oraz numeru telefonu.

Oprócz powyżej wymienionych rekomendacji, należy również uzupełnić adres firmy oraz dodać logo w sekcji Promowanie marki – logo w formacie kwadratowym, które będzie pojawiać się na dużym ekranie oraz logo w formacie prostokątnym dla małych ekranów. 

Wymagania techniczne logo:

• format: PNG, SVG,
• maks. rozmiar: 5 MB,
• wymiary min. logo kwadratowe: 500 x 500 pikseli, logo prostokątne: 1000 x 500 pikseli,
• wymiary max. logo kwadratowe: 2000 x 2000 pikseli, logo prostokątne: 2000 x 1000 pikseli,
• proporcje: logo kwadratowe 1:1, logo prostokątne 2:1

Gdy konto Google Merchant Center zostanie skonfigurowane, możemy dodać plik z produktami dostępnymi w sklepie, które chcemy promować. Plik powinien być zapisany w formacie jako jeden z poniżej podanych plików z odpowiednim rozszerzeniem:

• .gz: GNU zip, skompresowany TSV (zalecane) lub XML;
• .txt: TSV;
• .xml: XML;
• .zip: zip, skompresowany TSV lub XML;
• .bz2: bzip2, skompresowany TSV lub XML.

Nowości na karcie Zakupy Google

Google w ostatnim czasie ogłosiło dużą zmianę w działaniu karty Zakupy Google. Do tej pory wyświetlać się tam mogły tylko reklamy produktowe. Już niedługo ma się to zmienić i na karcie pojawią się także produkty z organicznych wyników wyszukiwania. Obecnie dostępne jest to jedynie w Stanach Zjednoczonych, jednak Google informuje o wprowadzeniu tej nowości na całym świecie do końca roku. Aby wyświetlać produkty na karcie Zakupy Google bez opłat należy tak jak w przypadku działań reklamowych założyć konto Google Merchant Center (jeśli dotychczas nie było założone) oraz wgrać feed produktowy z aktualną ofertą produktów. To właśnie stąd będą pobierane dane o produktach wyświetlanych w Zakupach Google. 

Rejestracja oraz wgranie feedu produktowego nie wymusza jednak korzystania z reklam Google Ads. To od użytkownika zależy, czy chce zainwestować w reklamę czy też nie. Mimo to, można spekulować, że wydatki na reklamy Google wzrosną m.in. dlatego, że użytkownicy, którzy dotychczas nie mieli konta, teraz, aby móc wyświetlać swoje produkty w karcie Zakupy Google je założą. A wtedy już tylko jeden krok ich dzieli od inwestycji w reklamy. 

Inwestycja w reklamy, w SEO czy synergia tych działań – jaką strategię obrać?

Nowości jakie zostaną już wkrótce wprowadzone na karcie Google Zakupy sprawią, że wiele firm zacznie zastanawiać się, jaką strategię obrać? Czy nadal opłacalne jest inwestowanie w reklamy PLA, jeśli można te produkty bezpłatnie promować w organicznych wynikach wyszukiwania? Warto zaznaczyć, że według informacji jakie podaje Google na karcie wciąż będą wyświetlały się reklamy PLA, a także reklamy w formie tekstowej. Będą one widoczne na samej górze oraz na dole wyników wyszukiwania. Widoczność tych reklam nie zmienia się w przypadku głównej strony wyników wyszukiwania. Znaleźć je można na górze oraz z prawej strony.

Jest to jeden z powodów, dla którego nie warto rezygnować z tej formy promocji. Z drugiej strony mając gotowy feed produktowy przesłany w Google Merchant Center nic nie stoi na przeszkodzie, aby zoptymalizować produkty pod kątem organicznych wyników wyszukiwania. Tym sposobem stosując synergię działań SEO oraz PPC można wykorzystać maksymalny potencjał sprzedażowy tego kanału.

Jak zoptymalizować produkty wyświetlane w karcie Zakupy Google pod kątem SEO?

Aby w pełni wykorzystać potencjał jakie niosą ze sobą zmiany na karcie Zakupy Google nie wystarczy jedynie założyć konta na Google Merchant Center i przesłać feedu produktowego. Należy również odpowiednio zoptymalizować produkty, by mieć szanse osiągać wysokie wyniki w organicznych wynikach wyszukiwania. Na co zatem należy zwrócić uwagę? 

• Nazwa produktu – to jeden z kluczowych czynników. Należy przeprowadzić dokładną analizę fraz, by możliwie jak najdokładniej dopasować nazwę produktu do tego czego realnie poszukuje kupujący.
• Zróżnicowanie produktów – Google umożliwia urozmaicenie wyglądu produktu dzięki wdrożeniu promocji, ocenom produktów czy opiniom konsumentów. Takie działanie pozwoli wyróżnić się na tle konkurencji, a także wpłynąć na zwiększoną konwersję. 
• Zdjęcia dobrej jakości – to one przyciągają uwagę kupujących. Należy zatem dbać, aby zdjęcia były możliwie najwyższej rozdzielczości. 
• Zgodność danych produktów z danymi na stronach docelowych. Jest to istotne, ponieważ rozbieżności w tych danych mogą skutkować wysokim bounce rate strony docelowej produktu. 
• Cena – jest to czynnik, który jest istotny szczególnie podczas stosowania przez kupujących sortowania po cenie. W takiej sytuacji produkty o najniższej cenie będą na szczycie wyników wyszukiwania.

Analiza prowadzonych działań

Wraz z wdrożeniem nowych możliwości Google umożliwi także monitorowanie osiąganych efektów.
W tym celu możliwe będzie analizowanie wyników za pomocą raportów dostępnych w Google Merchant Center. Dedykowany panel ma się znajdować w zakładce Wyniki, a następnie należy wybrać Panel dostępny po lewej stronie. 

Wyniki analizować można także za pomocą Google Analytics, ponieważ produkty prezentowane bez opłat będą traktowane jako wyniki organiczne.

Podsumowanie

Zmiany, które niedawno ogłosił Google to szansa na maksymalizacje zysku ze sprzedaży produktów w organicznych wynikach wyszukiwania. Warto zatem śledzić na bieżąco informacje, dotyczące tego wdrożenia, a także już teraz rozpocząć przygotowania m.in. poprzez założenie konta  w Google Merchant Center oraz stworzenie feedu produktowego, jeśli dotychczas nie były prowadzone płatne kampanie produktowe.

Jak to wyglądało od kuchni?

Stworzenie strategii content marketingowej

W czasie wstępnych analiz serwisu, jeszcze przed rozpoczęciem działań dla partnera w sierpniu 2017 roku, zauważyliśmy, że serwis posiada duży, niewykorzystywany potencjał właśnie w obszarach treściowych. Nie ujmując nic rekomendacjom typowo technicznym, których implementacja miała również nieodzowny udział w osiąganych wzrostach, postanowiliśmy, że to właśnie rozwój treści będzie motorem napędowym projektu.

Prace rozpoczęliśmy od stworzenia strategii content marketingowej – planu działań, zasad i wytycznych dla projektu SEO, który miał zmaksymalizować szanse na osiągnięcie:

• Wzrostów pozycji dla fraz kluczowych dla biznesu Wittchen
• Wzrostu ogólnej puli fraz, na jakie serwis jest widoczny w wynikach wyszukiwania Google
• Wzrostu wolumenu ruchu organicznego osiąganego przez serwis.

Naszą strategię zbudowaliśmy na czterech filarach:

• Analizie fraz, która była podstawą do optymalizacji treści meta na stronie oraz stworzeniu nowego contentu na stronach kategorii. Dodatkowo analiza fraz wykazała niewykorzystany potencjał serwisu na frazy o charakterze long-tailowym wobec których zarekomendowaliśmy utworzenie stosownych landing page’y.
• Dynamicznym rozwoju treści poradnikowych i inspiracyjnych na blogu Wittchen.com
• Określeniu kluczowych dla klienta kategorii w danych okresach, skupienie w pracach onsite na powyższych landing page’ach oraz promowanie ich za pomocą działań offsite
• Rozwoju i optymalizacji treści na stronach produktów oraz wykorzystanie ich w celu optymalizacji struktury linków wewnętrznych

Analiza fraz

Przygotowując audyt wraz z plikiem zawierającym rekomendacje dot. tytułów, meta opisów oraz nagłówków na stronach kluczowych dla biznesu Wittchen zauważyliśmy nie tylko potencjał optymalizacyjny dla obecnych kategorii produktów, ale również zupełnie niewykorzystany potencjał fraz o bardziej szczegółowym, long-tailowym charakterze (więcej o typach fraz, jakie wyszukujemy w czasie analizy fraz możecie przeczytać w innym moim artykule „Rodzaje fraz kluczowych w serwisach e-commerce i ich miejsce na ścieżce zakupowej”). Wiele z takich fraz, w szczególności w branży modowej, posiada bardzo duży potencjał miesięcznych wyszukań, a brand taki jak Wittchen, budując swoją widoczność w wynikach wyszukiwania nie może sobie pozwolić na niezagospodarowanie fraz takiego typu. Globalna wartość wyszukań fraz long tailowych ma wielokrotnie wyższy szacowany wolumen ruchu niż fraza główna, dlatego niewykorzystywanie tych fraz jest wręcz podwójną stratą.

Celem, jaki nam przyświecał, było stworzenie treści odpowiadających na zapytania bardziej świadomych użytkowników, znajdujących się na dalszym etapie customer journey, wobec których serwis Wittchen nie posiadał odpowiednich treści. Zauważyliśmy ogromny potencjał indeksacji i optymalizacji stron filtrów dla określonych grup produktów. Przygotowaliśmy zalecenia dla 634 nowych stron filtrów odnoszących się do zapytań o charakterze long-tailowym.

W tym samym czasie rozbudowywaliśmy treści tych stron poprzez tworzenie i umieszczanie na nich unikalnych opisów, które oprócz zwiększania potencjału stron były również wykorzystywane do crosslinkingu – linków wewnętrznych odsyłających do tematycznie powiązanych kategorii i produktów.

Rozwój sekcji blogowej

W momencie rozpoczęcia projektu w serwisie partnera co prawda znajdowała się sekcja blogowa, lecz składała się z niewielkiej liczby artykułów, które dodatkowo nie były zoptymalizowane pod kątem SEO. Na podstawie naszych doświadczeń zauważamy, że sekcja blogowa wpływa nie tylko na widoczność serwisu poprzez odpowiadanie na zupełnie inne frazy (możliwość pozycjonowania się na frazy o charakterze poradnikowym czy inspiracyjnym) ale również pozwala na budowanie autorytetu marki poprzez odpowiadanie na pytania użytkowników za pomocą artykułów o wysokiej wartości merytorycznej.

W czasie trwania projektu stworzyliśmy dziesiątki artykułów, które zostały opublikowane na blogu Partnera. Celem rozwoju sekcji blogowej było tworzenie treści, które pozwolą zagospodarować pełną ścieżkę zakupową korzystając z frameworku Avinasha Kaushika „See, Think, Do, Care”. Tworząc publikacje opieraliśmy się nie tylko na potencjale fraz, ale również na użyteczności treści dla użytkowników serwisu. Artykuły na blogu mają charakter poradnikowy, inspiracyjny i informacyjny, dzięki czemu treści trafiają do użytkowników na wielu etapach ścieżki zakupowej. Istotnym założeniem projektu było również dostarczanie merytorycznych treści, dzięki czemu budowaliśmy ekspercki wizerunek marki Wittchen.

Bardzo istotne jest również podkreślenie faktu, że sekcja blogowa serwisu Wittchen.com zaczęła przynosić nie tylko wzrost wolumenu ruchu organicznego, ale również (a w zasadzie – przede wszystkim), ma duże przełożenie na przychody generowane przez serwis. Wiele artykułów zdobywa dużą ilość konwersji bezpośrednich, natomiast patrząc na wpisy blogowe w ujęciu konwersji pośrednich zaobserwowaliśmy, że blog zaczął pojawiać się w wielu punktach ścieżek zakupowych użytkowników.

Promowanie sezonowo popularnych kategorii za pomocą Content Marketingu

W czasie wstępnych rozmów z partnerem pojawiła się potrzeba promowania poszczególnych kategorii produktów w określonych okresach roku. Są to działania wykonywane w wielu naszych projektów intuicyjnie, lecz w przypadku partnerstwa z Wittchen pojawiła się potrzeba ustrukturyzowania i usystematyzowania tego procesu, aby osiągnąć możliwie największą efektywność działań.

W związku z powyższym opracowujemy kwartalne plany pracy, w których skupiamy się na kluczowych kategoriach, które określamy na podstawie:

• Danych sprzedażowych dostarczanych przez klienta
• Sezonowości fraz kluczowych (opieramy się na wartościach z narzędzia Senuto, które posiada sekcję „Trendy”, gdzie możemy odnaleźć frazy charakteryzujące się największych wzrostem ilości wyszukań w Google w określonym miesiącu)
• Priorytetach sezonowych klienta

W naszych działaniach, na podstawie sezonowości produktów oraz kategorii potencjalnie generujących największy przychód, ustaliliśmy priorytety, na podstawie których opracowywaliśmy kwartalne harmonogramy publikacji zewnętrznych. Ich celem było wzmocnienie pozycji serwisu Wittchen oraz pozyskanie wartościowego ruchu. Zaplanowane działania zakładały stworzenie wysokiej jakości contentu publikowanego na popularnych serwisach podczas szczytowego sezonu. Napisaliśmy i opublikowaliśmy wiele zewnętrznych publikacji na wysokiej jakości serwisach zewnętrznych dla wybranych kategorii. Dzięki temu zdobyliśmy linki ze stron o wysokim poziomie zaufania użytkowników, metryk Trust oraz Citation Flow, widoczności SEO oraz ruchu organicznego. Działania miały bezpośredni wpływ na pozycję serwisu na frazy o najwyższym wolumenie miesięcznych wyszukań, co miało bezpośrednie przełożenie na wolumen ruchu osiągany przez landing page przypisany tym frazom, a co za tym idzie – przychody wygenerowane przez najistotniejsze frazy w okresie ich największej popularności.

Rozwój i optymalizacja treści na stronach produktowych oraz wykorzystanie ich w celu optymalizacji struktury linków wewnętrznych

Zweryfikowaliśmy niewykorzystywany potencjał stron produktowych, które charakteryzowały się małą ilością treści oraz dużym poziomem duplikacji wewnętrznej. Chcąc ograniczyć ryzyko związane z posiadaniem dużej ilości takich stron oraz lepiej wykorzystać ich potencjał, zarekomendowaliśmy Partnerowi rozwój stron produktowych poprzez dodanie unikalnych opisów dla każdego z produktów wraz ze szczegółowymi instrukcjami m.in. dot. długości, struktury czy wykorzystywanych słów kluczowych.

Dodatkowo istotnym aspektem tych zmian było wykorzystanie nowopowstałych i edytowanych opisów do crosslinkingu – zdobycia linków do stron będących kontekstowo dopasowanymi do stron źródłowych.

Powyższa strategia contentowa (poparta analizami i rekomendacjami technicznymi) przyczyniły się do wyników:

• 83% Wzrostu niebrandowego ruchu organicznego
• 107% Wzrostu organicznych przychodów niebrandowych
• 36% wzrostu ilości fraz w TOP3 wyników wyszukiwania Google
• 65% wzrostu ilości fraz w TOP10 wyników wyszukiwania Google
• 23% wzrostu ilości fraz z TOP50 wyników wyszukiwania Google
• Osiągnięcie pozycji lidera rynku e-commerce w kategorii Bagaż

Osiągnięte wyniki pokazują jednoznacznie, że przemyślana, poprawnie zaimplementowana oraz realizowana strategia contentowa jest nieodzownym elementem sukcesu w projekcie SEO. Działania, które przeprowadziliśmy we współpracy z Wittchen pokazały również, że praca nad treściami powinna mieć charakter wielotorowy – synergia wielu synchronicznie prowadzonych działań znacznie zwiększa prawdopodobieństwo końcowego sukcesu!

Case naszej współpracy z Wittchen możecie znaleźć pod tym linkiem: https://www.bluerank.pl/success/may-the-synergy-be-with-you-wittchen-bluerank/

Jak identyfikować mikromomenty i odpowiadać na intencje użytkowników organicznych w SEO.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Jak rozumieć pojęcie user intent?
• W jaki sposób Google określa intencję użytkownika?
• Co to jest RankBrain i w jaki sposób wpływa na wyniki wyszukiwania?
• Google BERT Update, czyli coraz lepsze rozumienie intencji poszczególnych zapytań
• Co to jest dwell time i jaki może mieć wpływ na pozycje w Google?
• Z jakiego powodu Google przykłada tyle uwagi do user intent?
• Rodzaje intencji użytkowników wyszukiwarek internetowych – search intent
• Hierarchia potrzeb w działaniach content marketingowych
• Dlaczego user intent jest ważne dla SEO?
• Po co identyfikować intencje?
• Dopasowanie stron docelowych do intencji
• Jaką treść publikować aby osiągnąć dobre wyniki SEO w 2020 roku?
• Jak intencje kierują emocjami?
• 6 kanonicznych potrzeb konsumenta
• Te same zapytania, różne emocje
• Kategorie mikromomentów
• Rola identyfikacji potrzeb użytkownika wyszukiwarki

Jak rozumieć pojęcie user intent?

Według słownikowej definicji intencja to:

„świadomy proces umysłowy polegający na aktywnym stosunku umysłu wobec jakiegoś problemu (sytuacji), w wyniku czego pragnienia przekształcają się w potencjalny plan działania.”

W praktyce oznacza to świadome działanie ukierunkowane na chęć osiągnięcia zamierzonego celu.

Poprawne identyfikowanie intencji u ludzi sprzyja skutecznemu komunikowaniu się i nawiązywaniu relacji. Podobnie jest w świecie marketingu. Skuteczny przekaz reklamowy to taki, gdzie odpowiednia treść trafia w odpowiednim momencie do odpowiedniej osoby.  Marketingowcy od dawna starają się poznać prawdziwe potrzeby swoich konsumentów i dopasować do ich preferencje swoje produkty i usługi. Zdarzają się jednak sytuacje, w których konsument nie komunikuje wprost czego oczekuje lub sam nie wie co mogłoby być odpowiedzią na jego potrzebę.  Doskonale opisuje to cytat Henry’ego Forda, który w 1903 roku założył w Detroit firmę produkującą samochody:

Gdybym na początku swojej kariery jako przedsiębiorcy zapytał się klientów, czego chcą, wszyscy byliby zgodni: chcemy szybszych koni. Więc ich nie pytałem.

W takiej sytuacji skuteczny przekaz marketingowy musi koncentrować się nie na produkcie, ale na jego cechach, które rozwiązują konkretne problemy lub potrzeby potencjalnych użytkowników.

Podobnie jest w SEO gdzie w wynikach bezpłatnych wyszukiwarek internetowych proponowanie wprost konkretnego produktu stanowi tylko jeden z elementów na długiej i zawiłej ścieżce zakupowej klienta. Mówiąc o intencjach w SEO, mówimy o search intent, czyli intencjach wyszukiwania.

Wyszukiwarka internetowa to platforma do kojarzenia ze sobą pytań użytkowników ze stronami www, na których ten może uzyskać wartościowe odpowiedzi. Firma Google od początku swojego istnienia za główny cel stawiała sobie rozwój algorytmów wyszukiwania w kierunku wzrostu jakości wyników bezpłatnych – czyli zwracania coraz trafniejszych odpowiedzi na wpisywane do wyszukiwarki zapytania. Aktualnie Google bardzo dobrze radzi sobie ze skanowaniem i indeksacją treści w internecie. Znacznie skuteczniej niż dawniej potrafi też zidentyfikować próby manipulowania algorytmami oceniającymi jakość treści, wiarygodność autora i autorytet serwisu.

W jaki sposób Google określa intencję użytkownika?

Google przeszło długą drogę od oceny treści witryny głównie po ilości backlinków, do uczenia maszynowego. Początkowo wynik był bardzo ściśle powiązany z frazą, o jaką pytał użytkownik. W uproszczeniu, fraza musiała wystąpić w dokładnie takiej samej formie na stronie www lub posiadać dużą liczbę backlinków sugerujących, że jest odpowiednim miejscem docelowym dla danej frazy. Wymuszało to od właścicieli stron www umieszczanie ważnych dla ich biznesu fraz kluczowych w treści, często w sposób nienaturalny np. w formach nieodmienionych przez przypadki. Po głośnych algorytmach Panda z 2011 (oceniający jakość treści) oraz Pingwin z 2012 (odpowiedzialny za ocenę backlinków),  krokiem milowym w dostarczeniu użytkownikowi wyników wyższej jakości był algorytm Hummingbird z 2013. Zastąpił on dotychczasowy silnik wyszukiwania skupiając się głównie na semantyce zapytań, czyli lepszym rozumieniu ich znaczenia. Wyniki były od tamtej chwili lepiej dopasowane do intencji użytkownika, a na wysokich pozycjach coraz rzadziej pojawiały się serwisy z treścią niskiej jakości lub rankingiem zmanipulowanym przez pozycjonerów.

Głównym wyzwaniem pozostawało jednak to, że użytkownicy wyszukiwarek internetowych często upraszczają swoje pytania do formy fraz, z których nierzadko ciężko jest odczytać zamierzony rezultat działania (intencję).

Co to jest RankBrain i w jaki sposób wpływa na wyniki wyszukiwania?

W 2015 algorytm Koliber został wsparty przez algorytm wyszukiwarki oparty na uczeniu maszynowym. RankBrain, bo tak nazwano nowy algorytm, stale analizował wyszukiwane przez użytkowników frazy, poszukiwał korelacji pomiędzy nimi i uczył się w celu lepszego dopasowania  treści witryn pod kątem tematyczności.

Jeśli RankBrain zobaczy słowo lub frazę, której nie zna, maszyna stara się odnaleźć słowa lub frazy o podobnym znaczeniu wykorzystując metodę sortowania wektorów słów, zwaną również jako „rozproszone reprezentacje”. Dzięki zamianie słów na działanie matematyczne potrafi zwrócić wynik z największą szansą na dopasowanie i lepiej interpretować relacje pomiędzy słowami. Analizuje też wzorce między pozornie niepowiązanymi ze sobą wyszukiwaniami aby zrozumieć w jaki sposób wyszukiwania te są do siebie podobne. W uproszczeniu – RankBrain próbuje odgadnąć co ludzie mają na myśli.

W kolejnych latach Google udoskonalał swój silnik wyszukiwania, update’ował  główne części algorytmu oraz dodawał nowe (np. związane z lepszą oceną przydatności wyników lokalnych, optymalizacją pod kątem urządzeń mobilnych czy lepszą ekspozycją oryginalnych treści dziennikarskich).

W ostatnim czasie, a szczególnie w ostatnim roku branża SEO obserwowała duże wahania zmian pozycji.

Uwaga wszystkich skoncentrowana była na branżach związanych ze zdrowiem i pieniędzmi, określanych wspólnie jako YMYL (ang. „Your Money or Your Life”) oraz powiązanymi z nimi wytycznymi E-A-T (ang. „Expertise – Authoritativeness – Trustworthiness”) opublikowanymi w ramach dokumentu Search Quality Evaluator Guidelines , który dał nam jasne wskazówki w jaki sposób Google może oceniać jakość treści w internecie. Zmiany widoczności organicznych w tych branżach nazwano serią Medic Update, niektórzy wiążą je też z późniejszym Florida 2: March 2019 Core Update.

Ale częste zmiany pozycji dotyczyły też innych branż. Witryny zwiększały swoją widoczność organiczną by za chwilę znów ją utracić.  Często trudno było w tym odnaleźć schemat i wskazać powody takiej sytuacji.

Wielu specjalistów SEO obserwowało zmiany rodzaju stron docelowych uzyskujących wysokie pozycje dla danych zapytań, a częste zmiany pozycji dla poszczególnych witryn mogły świadczyć o testowaniu przez Google różnych wyników w celu dopasowania ich do oczekiwań użytkowników.

Google BERT Update, czyli coraz lepsze rozumienie intencji poszczególnych zapytań

Pod koniec roku 2019 Google wprowadził kolejną bardzo ważną zmianę w algorytmach swojej wyszukiwarki. Aktualizacja o nazwie BERT ma poprawiać jakość wyników wyszukiwania dzięki lepszemu zrozumieniu intencji użytkownika. BERT, czyli Bidirectional Encoder Representations from Transformers to technika przetwarzania języka naturalnego oparta na sieci neuronowej.

Algorytm  BERT analizuje treść zapytania kompleksowo, dwukierunkowo, uwzględniając znaczenie poszczególnych słów i ich związek z pozostałymi. Dotychczas  zapytanie było analizowane jednokierunkowo: słowo po słowie według kolejności w jakiej zostały one podane przez użytkownika.

Koncern zapowiedział, że jest to jedna z największych i najważniejszych zmian w działaniu platformy. BERT realizuje cele podobne do RankBrain. Ale BERT sprawdzi się głównie przy interpretacji dłuższych zapytań (np. long tailowych), które nie mają charakteru hasłowego. Trudno ocenić jak dobrze w tym momencie BERT radzi sobie z bardziej złożonymi językami jak np. język polski.

Algorytmy RankBrain oraz BERT funkcjonują teraz równolegle, wykorzystując machine learning starają się dopasować wyniki wyszukiwania do intencji użytkowników.

Co to jest dwell time i jaki może mieć wpływ na pozycje w Google?

Dodatkowym czynnikiem pozwalającym ocenić jakość wyniku zwróconego przez algorytm wyszukiwarki (co za tym idzie zgodność z jego search intent) może być dla Google wskaźnik dwell time.

Dwell time to wskaźnik, który określa czas jaki upływa pomiędzy kliknięciem do strony docelowej z wyników wyszukiwania, a powrotem do rezultatów w wyszukiwarce. Wraz z analizą dalszych działań użytkownika w wyszukiwarce pomaga Google’owi ocenić trafność wyniku, który otrzymał użytkownik.

Google korzystając tylko z danych wewnętrznych (bez konieczności dostępu do statystyk witryny) jest w stanie określić lub oszacować współczynnik odrzuceń (bounce rate) oraz czas trwania sesji. Dodatkowo za pomocą danych o CTR wyników organicznych danej witryny może oceniać jak chętnie jest ona wybierana przez użytkowników jako strona docelowa dla zapytań organicznych. Analiza odchyleń od średnich wartości może ujawnić  witryny, które warto pokazywać użytkownikom częściej ponieważ lepiej odpowiadają na ich potrzeby lub obniżyć ich pozycje jeśli nie spełniają ich oczekiwań.

Z jakiego powodu Google przykłada tyle uwagi do user intent?

Dopasowywanie wyników wyszukiwarki do intencji użytkowników realizowane konsekwentnie przez Google od wielu już lat ma na celu dostarczanie użytkownikom bardziej adekwatnych odpowiedzi na wpisywane przez internautów zapytania przez co zwiększa się ich zaufanie do wyników wyszukiwania. Wzmacnia się przywiązanie użytkownika do Google, co w dłuższej perspektywie zapewnia więcej dochodów z płatnych usług wyszukiwarki (np. reklam Google Ads).

Wszystkie zmiany w wyszukiwarce Google pokazują nam jasno, że warto dbać o wartościowy i przydatny content na naszej stronie. Należy stale go rozwijać aby w możliwie największym stopniu odpowiadać na potrzeby użytkownika.

Rodzaje intencji użytkowników wyszukiwarek internetowych – search intent

Intencje, rozumiane  jako zamiar, cel, umyślność w marketingu internetowym do niedawna były klasyfikowane w trzech głównych grupach:  informacja, nawigacja, transakcja.

W niektórych artykułach spotyka się też określenia Know, Go, Do. Niezależnie od nazewnictwa w tym modelu dość łatwo jest przyporządkować dane zapytanie do odpowiedniego rodzaju intencji.

Zapytania informacyjne

Do tej grupy należy prawdopodobnie największa liczba zapytań. Reprezentuje potrzeby uzyskania szybkiej informacji lub uzupełnienia wiedzy z danej tematyki. Mogą być to zapytania o pogodę, przepis, poradę, opinię, porównanie. Często zaczynają się od słów „jak”, „gdzie”, kiedy”, „dlaczego”.

Zapytania nawigacyjne

To zapytania, których intencją użytkownika jest dotarcie do określonej marki/firmy, miejsca lub osoby. Potrzeba użytkownika jest tutaj dość jasno sprecyzowana w samym zapytania. Mogą być to wszelkiego rodzaju zapytania brandowe (castorama, orange konto, youtube, pko logowanie) oraz związane z jakaś lokalizacją  (strona urząd miasta łodzi, poczta poznań stare miasto).

Zapytania transakcyjne

Są zapytaniami z potrzebą wykonania jakieś akcji. Może być to poszukiwanie wykonawcy jakieś usługi (stolarz warszawa) lub zakupu produktu (samsung galaxy s10 sklep internetowy). Można więc powiedzieć, że są to zapytania, które przy spełnieniu odpowiednich warunków mają dużą szansą na szybkie zrealizowanie zakładanej konwersji. Z tego też powodu jest to rodzaj intencji, na którym właścicielom witryn internetowych najczęściej zależy najbardziej.

Hierarchia potrzeb w działaniach content marketingowych

W klasycznym podejściu jedną z głównych strategii SEO jest rozwijanie widoczności dla zapytań informacyjnych. Kluczem do skutecznego planu contentowego jest zrozumienie hierarchii potrzeb i dobranie odpowiedniej strategii content marketingowej do naszych celów i możliwości (czas, zasoby, budżet).

Zazwyczaj koszty działań rosną wraz ze wzrostem hierarchii potrzeby, na którą chcemy odpowiedzieć dlatego planując działania content marketingowe warto rozpocząć od działań ukierunkowanych na potrzeby znajdujące się na dole hierarchii aby z czasem tworzyć bardziej ambitne treści na poziomach kolejnych.

Dlaczego user intent jest ważne dla SEO?

W tym artykule świadomie żongluję pojęciami user intent i search intent.  Na poziomie wyszukiwarki w zasadzie oznaczają to samo więc mówiąc o Google możemy stosować je zamiennie.

Z punktu widzenia SEO poprawne interpretowanie intencji wyszukiwania jest ściśle związane z doborem odpowiedniego rodzaju treści dla danej intencji zapytania.

Po co identyfikować intencje?

Zrozumienie i dopasowanie się do intencji zapewni nam kaloryczny ruch z dużą szansą na konwersje.

Odpowiednia strona docelowa zwiększa szanse na wysoki CTR wyniku organicznego. Co więcej, spełnienie oczekiwań użytkownika daje nam możliwość przekonania go do wykonania kolejnej akcji. Utrzymanie go na stronie przez dłuższy czas może być dla Google sygnałem, że nasza marka skutecznie odpowiada na oczekiwania użytkownika organicznego dzięki czemu nasze treści powinny zajmować wyższe pozycje.

Dopasowanie stron docelowych do intencji

Specjaliści SEO obserwują w ostatnim czasie wzrost znaczenia typu strony docelowej w odniesieniu do konkretnych zapytań użytkowników. Google próbuje odgadywać intencję użytkownika i filtruje wyniki wyszukiwania do typów stron zgodnych z zidentyfikowaną intencją danego wyszukiwania.

Możemy zaobserwować to na przykładzie kategorii nieruchomości. Dla podobnych zapytań Google różnie interpretuje intencje i proponuje innych rodzaj wyników.

Wyniki dla frazy „nowe mieszkania łódź”:

Wyniki dla frazy „mieszkanie łódź 2020”:

W pierwszym przykładzie jedyną szansą dewelopera na widoczność  strony konkretnej inwestycji jest posiadanie dobrze zoptymalizowanej wizytówki lokalizacji w Google Moja Firma. Dla tej frazy szansa na pokazanie strony docelowej ze szczegółowym opisem wybranej inwestycji są bardzo niskie. Google preferuje tutaj strony listingów ofert (10 na 10 wyników w TOP10), najchętniej agregatorów ofert gdyż najwidoczniej z takich witryn użytkownicy są w tym przypadku najbardziej zadowoleni. W takiej sytuacji właściwszą strategią niż budowanie własnej widoczności organicznej może być widoczność na wysokich miejscach w listingach agregatorów. Rolą specjalisty SEO będzie tutaj analiza miejsc gdzie deweloper powinien opublikować swoją ofertę oraz zarekomendowanie dobrych praktyk dla opisów tych ofert.

W drugim przykładzie Google nie powiązał zapytania z intencją lokalną, która spowodowałaby wyświetlenie mapy. Użytkownik ma jednak do dyspozycji dużo większy zakres rodzajów treści, z czego listingi ofert stanowią już tylko 50% zwróconych wyników. 3 wyniki w TOP10 to artykuły, jeden to automatycznie wygenerowany ranking w oparciu o liczbę odsłon szczegółów inwestycji, a ostatnie miejsce na pierwszej stronie to strona tagów z listingiem artykułów. Nadal jednak żaden z wyników nie jest stroną konkretnej oferty. Odpowiednią strategią SEO dla tej frazy będzie więc utworzenie treści informacyjnej (ciekawych zestawień branżowych, wyników wywiadów konsumenckich czy badań rynkowych).

Podobne różnice znajdziemy również w innych branżach. W e-commerce bardzo wyraźnie widać to na przykładzie zapytań o grupy produktów (np. torebki damskie), nawet najlepiej zoptymalizowana strona produktu czy artykuł z dużą ilością zaufanych backlinków nie ma szans na wysoką pozycję dla tego typu zapytania ponieważ Google search intent tych fraz identyfikuje jako potrzebę przeglądania list produktów (np w kategoriach sklepów internetowych).

Wyniki dla frazy „torebki damskie”:

Jeśli poziom kategorii jest u nas zaniedbany nasza witryna ma bardzo małe szanse na dobrą widoczność dla tej grupy zapytań (często są to najbardziej popularne i dochodowe frazy w branży).

Próbka uzyskania wysokiej pozycji dla frazy „torebki damskie” nawet najlepszym artykułem w internecie nie przyniesie zamierzonego rezultatu. Oczywiście, artykuł nadal będzie miał szansę pojawić się na inne frazy i wspomagać autorytet domeny. Należy jednak świadomie określać realne cele dla tego typu strony docelowej.

Google coraz częściej wyświetla mapy z miejscami lokalnymi dla zapytań ogólnych (bez lokalizacji) i związanych z kategoriami. To znakomita szansa na przebicie się z naszą witryną lokalną w bardzo konkurencyjnym środowisku organicznym.

Bardzo dobrą strategią, sprawdzającą się szczególnie w kategorii modowej, jest uzyskiwanie widoczności poprzez Google Grafika oraz YouTube. Ta forma optymalizacji z reguły nie wymaga nakładów na działania off-site więc może być zrealizowania bez konieczności inwestowania dużych budżetów mediowych.

Jaką treść publikować aby osiągnąć dobre wyniki SEO w 2020 roku?

Kluczem do sukcesu jest tworzenie treści różnego rodzaju, odpowiadającej na różne potrzeby w celu możliwości dotarcia z naszą ofertą do potencjalnego klienta niezależnie od sklasyfikowania przez Google jego intencji wyszukiwania (search intent).

8 rodzajów skutecznego contentu. Wykorzystaj je wszystkie!

1. Odpowiadajmy na idea lub pytania

Twórzmy rankingi, ścisłe odpowiedzi na konkretne zapytania: telefony do 1000zł, jaką pralkę kupić, tanie odkurzacze, ile kosztuje dobra zmywarka.

2. Dajmy użytkownikowi wiedzę do sprecyzowania potrzeby

Publikujmy porady technologiczne, treści edukujące w danej dziedzinie: smartfon z dobrym aparatem, pralka z funkcją turbo, telefon z rozpoznawaniem twarzy, eco buble, ładowanie indukcyjne.

3. Doradzajmy w zakupie konkretnych produktów

Poprzez testy, recenzje ekspertów, porównania produktów: iphone 8 czy samsung s9, kuchenka amica X opinie, iphone X recenzja

4. Wykorzystajmy potencjał Google Moja Firma

Wizytówki firm lokalnych to nie tylko pinezka na mapie. To również możliwość lokalnego komunikowania wydarzeń, ofert, promocji, a nawet szybkiego kontaktu przez telefon lub chat sms. Uzupełnienie profilu zdjęciami i wideo uatrakcyjnia ofertę, a wysoka liczba dobrych ocen uwiarygadnia ofertę już na poziomie wyników organicznych.

5. Twórzmy listingi ofert

Odpowiednio zoptymalizowane listingi mogą być wartościowymi stronami docelowymi dla potencjalnych klientów. Możemy realizować to poprzez rozwijanie drzewa kategorii, tagów lub wyników filtrowania. Zastanówmy się czy naszej z pozoru prostej oferty nie możemy zaprezentować też w formie listingu, np. kluczowych usług lub posługując się przykładem branży mieszkaniowej w formie listingu dostępnych mieszkań z całego portfolio naszych inwestycji.

6. Optymalizujmy strony produktowe i ofertowe

Wykorzystajmy wszystkie możliwości rozszerzeń wyników wyszukiwania (cena, opinia, dostępność, dane tabularne, FAQ, linki do kotwic i inne) przyciągając tym samym uwagę użytkownika. W meta description zachęćmy użytkownika do kliknięcia w nasz wynik wymieniając kluczowe zalety oferty. Dbajmy o reputację marki w internecie, mocny brand może jeszcze bardziej poprawić CTR wyniku organicznego. Użytkownikowi dostarczmy więcej informacji o produkcie lub ofercie niż nasza konkurencja.

7. Działajmy aktywnie off-site

Zabezpieczmy się na wypadek gdy Google nie zechce wyświetlać naszych stron (np. oferty studiów) , a preferować będzie agregatory ofert. Ważne jest wtedy aby nasza oferta była widoczna wysoko na liście w zewnętrznym katalogu ofert. Często skuteczną strategią może być publikowanie tekstów inspirujących do zakupu naszego produktu na mocnych portalach o dużym autorytecie – z reguły łatwo osiągających wysokie pozycje gdy intencją użytkownika jest artykuł poradnikowy. Warto rozważyć też trudne w realizacji ale skuteczne działania outreachowe. Wykorzystujmy potencjał SEO działań PR-owych.

8. Nie zapominajmy o wynikach wyszukiwania z elementami rozszerzonymi

Wyszukiwarka Google to nie tylko klasyczne serpy tekstowe. Wyszukiwarka Google dla wybranych fraz może zwrócić wyniki w layoucie zwiększającym przydatność wyników dla konkretnej grupy użytkowników.  W wynikach wyszukiwania głównej wyszukiwarki Google zobaczyć możesz:

• Grafikę
• Wideo
• Mapy
• Blok rezerwacji podróży, noclegu, książki w bibliotece
• Fragmenty z odpowiedzią (dawniej nazywane direct answers)
• Graf wiedzy z zaufanych źródeł
• Wizytówka firmy lokalnej na Grafie wiedzy Google
• Oraz wyniki organiczne z rozszerzeniem utworzonym na podstawie danych uporządkowanych (strukturalnych):
  • News z miniaturą
  • Karuzelę artykułów, przepisów, kursów, restauracji, filmów.
  • Listę kursów
  • Fragmenty z recenzją
  • Fragment z cytatem opinii lub oceny
  • Listę wydarzeń
  • Najczęstsze pytania dotyczące wybranego tematu
  • Instrukcję z zawartością wideo, graficzną, tekstową
  • Interaktywna lista z ofertami pracy lub szkoleniami zawodowymi
  • Informacje o produkcie
  • Przepis z miniaturą graficzną lub wideo
  • i inne specyficzne dla danej kategorii zapytań.

Obserwuj wygląd wyników organicznych ważnych dla Ciebie fraz i upewni się, że twoja witryna wykorzystuje potencjał wyświetlanych w twojej branży rozszerzeń. Jeśli to zaniedbasz nawet twoja rankingowo słabsza konkurencja może podkradać Ci ruch wykorzystując większą atrakcyjność i wyższy CTR wyników z rozszerzeniem.

Jak intencje kierują emocjami?

U podstaw potrzeby stoją emocje, a prawda jest taka, że podejmowanie decyzji nie jest procesem racjonalnym, ale opartym głównie na tym, jak ludzie się czują.

Nową metodę klasyfikowania intencji zaproponował w maju 2019 Justin De Graaf, Head of Research and Insights w Google, który badał czynniki funkcjonalne, społeczne i emocjonalne wpływające na zachowania konsumentów. Starał się znaleźć odpowiedzi na pytanie co ostatecznie decyduje o zachowaniu użytkownika podczas korzystania z wyszukiwarki.

Zaproponował on nowe podejście do intencji w oparciu o potrzeby. Wyjaśnił, że ludzie nie budzą się rano i nie mówią sobie: „Mam taki zamiar”. Ludzki mózg tak nie działa. Zazwyczaj będzie to stwierdzenie „Potrzebuję czegoś” lub „Chcę czegoś”. Dopiero konkretna potrzeba wywołuje zamiar (intencje).

Na przykład, jeśli ludzie wyszukują frazę „ciekawe miejsce w centrum warszawy”, to możliwe, że w rzeczywistości są zainteresowani spędzeniem wolnego czasu z rodziną,  mogą potrzebować dodatkowej pomocy, czy inspiracji przy planowaniu niedzielnego popołudnia. Potrzebą stojącą za zapytaniem „najbezpieczniejszy SUV” nie jest oferta sprzedaży konkretnego modelu ale chęć poznania rankingu – zestawienia wielu modeli w określonej kolejności lub niezależnych opinii lub faktów dlaczego dany model jest uważany za najbezpieczniejszy.

Justin De Graaf wyróżnił sześć kanonicznych potrzeb konsumentów: Zaskocz mnie, Pomóż mi, Uspokój mnie, Naucz mnie, Zaskocz mnie i Wstrząśnij mną. Każdy stan potrzeby składa się z kombinacji potrzeb emocjonalnych, społecznych i funkcjonalnych.

6 kanonicznych potrzeb konsumenta

U podstaw marketingu leży rozwiązywanie potrzeb ludzi. Im więcej potrzeb rozwiążesz i im częściej je rozwiążesz, tym większy wzrost sprzedaży zobaczysz.

W skrócie chodzi o to aby mając markę i określony produkt tak zidentyfikować jego zalety lub rozwinąć ofertę aby odpowiedzieć nią na wszystkie 6 kanonicznych potrzeb.

Ignorując te potrzeby konsument może nas całkowicie porzucić lub przeoczyć w poszukiwaniach. Koncentrując swoją strategię na zaspokajaniu potrzeb ludzi masz większą szansę wpłynąć na ich decyzje i ostatecznie osiągnąć zamierzony cel.

Te same zapytania, różne emocje

Okazuje się, też że motywacja emocjonalna prowadząca do określonego zapytania jest kształtowana nie tylko przez kategorie potrzeby, ale także przez to, na jakim etapie swojej podróży zakupowej znajduje się konsument.

Klasyczne strategie SEO oparte tylko i wyłącznie na frazach kluczowych przestają być efektywne. Te same zapytania, na różnych etapach podróży zakupowej klienta mogą oznaczać różne intencje.

Google w ramach Think With Google udostępniło ciekawy case, w którym przeanalizowano wyszukiwania i potrzeby użytkownika w długim i złożonym procesie zakupu wycieczki. Cała podróż zakupowa trwała 126 dni i składała się z 2000 mikromomentów.

Mikromomenty to impulsywne chwile, w których często instynktownie szukamy odpowiedzi na świeżo pojawiające się w naszej świadomości pytania.

W casie Think With Google uwagę skupiono na jednym fragmencie podroży – wycieczce do wodospadu Niagara, ponieważ obejmowała ona interesujące zachowania użytkownika po przybyciu do miejsca docelowego.

Sześć miesięcy przed podróżą użytkownik zaczął wyszukiwać hotele i interesujące miejsca. Będąc już na miejscu szukał „rzeczy do zrobienia w pobliżu mnie dzisiaj”. Użytkownik wyraźnie szukał inspiracji do aktywności w okolicy, w której aktualnie przebywał. Co ciekawe, używając jednego zapytania aktywnie korzystał z kilku różnych stron odpowiadających na różne potrzeby. Na początku była to strona z opiniami o lokalnych wycieczkach, następnie artykuł poradnikowy, a na końcu wpis encyklopedyczny z Wikipedii.

Przed specjalistami marketingu internetowego rodzi się nowe wyzwanie w postaci konieczności przewidywania wielu potrzeb klientów na różnych etapach customer journey.

Użytkownik internetu poszukuje czegoś z jasno wyrażoną intencją, często z potrzeby chwili, chce natychmiastowych wyników — to właśnie wspomniany wcześniej mikromoment.

Google zauważając olbrzymi wzrost tego rodzaju wyszukiwań organicznych dokonał analizy i podzielił je na kategorie.

Kategorie mikromomentów

Chcę zrobić

Przykład zapytania: „jak samodzielnie wymurować grill”. 

Z punktu widzenia marketera należy zastanowić się co potencjalny użytkownik mógłby zrobić z naszym produktem.  Odpowiedzieć na to najlepiej jest treścią poradnikową, która zainspiruje go do zakupu konkretnych produktów. Dla zapytań związanych z DIY warto rozważyć też treść typu wideo.

Chcę wiedzieć

Przykład zapytania: „jaki rozmiar telewizora do wielkości pomieszczenia”.

W tym momencie użytkownik oczekuje rzetelnych informacji. Jeśli jakość odpowiedzi usatysfakcjonuje użytkownika nasza marka zyska wiarygodność i reputację eksperta. Daje to szansę na przekazanie leada do sklepu natychmiast lub ułatwi konwersję na późniejszych etapach podróży zakupowej.

Chcę kupić

Przykład zapytania: „walizka z abs” lub „tani smartfon dla dziecka sklep”

To najatrakcyjniejszy mikromoment dla sprzedawcy. Użytkownik jest bardzo bliski konwersji ale realizować ją możemy na wiele sposób, nie tylko odpowiadając na to zapytanie stroną produktową.  Przykładowo, połowa klientów w kategorii beauty kupuje produkty oglądając jednocześnie film o nich. Umieszczenie linku „kup teraz” w materiałach wideo recenzjujących twój produkt może być rewelacyjną strategią sprzedażową.

Chcę pójść

Przykład zapytania: „sklep z dywanami łódź centrum” lub „paintball blisko mnie”

To kategoria mikromomentów szczególnie istotna dla firm lokalnych lub sieci posiadających lokalne punkty sprzedaży. Zapytania lokalne są olbrzymią szansą dla małych biznesów, które w Google muszą konkurować z wielkimi liderami branż. Wykorzystaj potencjał Google Moja Firma. Zaskakujące na jak wiele popularnych i atrakcyjnych fraz pojawiają się wyniki z Map Google.

Ignorowanie mikromomentów sprawia, że tracimy kontakt z konsumentem w momentach gdy użytkownik może chcieć podjąć impulsywną decyzje o zakupie. Nasza marka może stracić potencjalnego klienta, nawet jeśli udało nam się  zainteresować go naszym produktem już wcześniej. Budżet zainwestowany w kampanie reklamową może zostać zmarnowany przez nieobecność naszej marki chociażby na jednym etapie jego podróży zakupowej.

Podsumowanie – rola identyfikacji potrzeb użytkownika wyszukiwarki

W artykule poruszyłem wiele wątków związanych z potrzebami konsumentów na tle działań SEO. Niektóre z pojęć lub technik marketingowych bez problemu można byłoby rozwinąć w osobnych artykułach.  Jako podsumowanie warto zapamiętać 4 główne role identyfikacji potrzeb użytkownika wyszukiwarki internetowej.

Najlepsze treści nie są dla wszystkich

Specjaliści marketingu stoją przed wyzwaniem dopasowywania komunikatu do potrzeby wyrażonej przez użytkownika w danym momencie,  konkretnego etapu na jego ścieżce zakupowej. Uniwersalne komunikaty nie są już skuteczne. Kluczem do sukcesu jest poprawne interpretowanie intencji i skierowanie użytkownika w miejsce, które daje mu odpowiedzi, których naprawdę potrzebuje. Wielu marketerów nadal trudno przekonać do kierowania użytkowników poza strony produktowe gdzie, tylko w teorii, szansa na sprzedaż jest największa. Pojawia się zatem pytanie:

Czy zmiana dotychczasowej strategii marketingowej skoncentrowanej na produkcie się opłaca?

Niech odpowiedzią będzie case marki Olay. W swojej kampanii Google Ads marka Olay zrezygnowała z promowania swojej oferty i kierowania do produktów. Zamiast tego postanowiła rozwiązać realne problemy swoich potencjalnych klientów i kierować ich do treści poradnikowych. Efekt? Więcej kliknięć i wzrost sprzedaży!

Średni współczynnik klikalności kampanii Olay wzrósł o 87%, a średni koszt kliknięcia zmniejszył się o 30%. Odnotowano także 100% wzrost konwersji.

W ramach badania 24 firmy członkowskie IAB Polska podzieliły się obserwacjami dotyczącymi wydatków swoich klientów na reklamę w obszarze SEM w Polsce w latach 2017 – 2018.
Według zdecydowanej większości ankietowanych (75%), wydatki na Marketing w wyszukiwarkach w okresie 2017-2018 wzrosły o ponad 15%, a w zakresie takich obszarów jak SEO, GDN, YouTube, mobile i remarketing, zwrot z inwestycji wzrósł w porównaniu z wynikami Raportu edycji 2018.

Barometr SEM prezentuje opinię ponad 20 podmiotów zrzeszonych w IAB Polska, analizujących i realizujących działania reklamowe dla dużej liczby reklamodawców. Dobrze w tym kontekście móc porównać i potwierdzić zjawiska obserwowane przez nas w kampaniach, które sami realizujemy. Z drugiej strony nasi Partnerzy zyskują obiektywne źródło informacji o trendach panujących na polskim rynku, co ułatwia strategiczne planowanie działań w przyszłości  – mówi Maciej Gałecki, CEO Bluerank

Wyjątkowe wyniki w tym roku osiągnęły reklamy wideo, gdzie aż 71% firm określiło wzrosty nakładów na ten obszar jako znaczne, a dynamika osiągnęła ponadprzeciętne parametry.

Znakomite rezultaty reklam wideo jasno potwierdzają zbieżność tego obszaru działań z koncepcją customer journey, pokazują, że marketerzy coraz lepiej ją rozumieją i widzą uzasadnienie w działaniach na górze lejka sprzedażowego – mówi Jarosław Miszczak, Head of Client Service, Bluerank

Biorąc pod uwagę obszar Paid Search, należy zauważyć wyraźną dominację wydatków na obszar mobilny, gdzie aż 83% ankietowanych wskazało intensyfikację działań, a ponad połowa z nich określiło poziom przyrostu na powyżej 20%, a żadna nie wskazała poniżej tej wartości. Stabilną pozycję zwyżkową zachowuje również remarketing, gdzie ponad 75% badanych określiło wydatki na ten obszar w przedziale 11-30% budżetu Paid Search.

Na jakie trendy video warto zwrócić uwagę w 2020 r.? Po pierwsze formaty live, Q&A oraz AMA (Ask Me Anything) będą coraz chętniej wykorzystywane, nie tylko przez influencerów, ale też przez marki. Po drugie na mobile first w kontekście video, czyli coraz lepsze dopasowanie się do konsumowania treści na małych i wąskich ekranach smartfonów, np. poprzez używanie formatu out-stream, który pozwala użytkownikom zdecydować, w jaki sposób wejdą w interakcję z reklamą – prognozuje Magdalena Euejda, Digital Strategy Specialist, Bluerank

Przeczytaj cały raport:

Rodzaje fraz kluczowych w e-commerce

Klasyfikacja fraz kluczowych jest w dużym stopniu zależna od specjalisty SEO, a w zasadzie sposobu podziału fraz, który jest według niego najwłaściwszy. Część ekspertów rozróżnia frazy zależne od ich długości/szczegółowości, czyli wyznaje zasady podziału na frazy: brandowe, ogólne oraz longtailowe, natomiast inni dodają do tej klasyfikacji podział ze względu na cel danej frazy. W tym drugim przypadku klasyfikacja jest rozbudowana o np.: frazy informacyjne czy lokalne. Na podstawie powyższych metryk oraz własnych obserwacji prezentuję klasyfikację fraz kluczowych o kompleksowym, a zarazem uniwersalnym charakterze.

Kilka słów o ścieżce zakupowej

Każdy specjalista zajmujący się marketingiem lub pokrewnym mu branżom zna na pamięć anglojęzyczny akronim AIDA, mający na celu wskazanie kolejnych etapów ścieżki zakupowej, w której znajduje się każdy klient. Dla przypomnienia, składa się ona z następujących elementów:

• Attention – uwaga klienta
• Interest – zainteresowanie
• Desire – potrzeba
• Action – akcja

Akronim, wraz z rozwojem branży oraz chęcią coraz bardziej kompleksowej obsługi klienta, jest rozwijany o kolejne litery, w tym m.in. o L – loyalty. Blisko jest nam do podejścia, według którego obsługa klienta nie kończy się na sprzedaży, gdyż rozbudzenie w nim lojalności poprzez wysoką jakość produktu, obsługę posprzedażową czy programy lojalnościowe oferowane przez firmę są niezbędnymi składowymi sukcesu w marketingu (nie tylko internetowym). Właśnie na podstawie modelu AIDAL będę chciał zobrazować, gdzie w ścieżce zakupowej klienta możemy wykorzystywać dane frazy.

1. Frazy brandowe 

Frazy brandowe to najłatwiejszy typ fraz dla serwisu e-commerce, w końcu zdobycie pierwszej pozycji w wynikach wyszukiwania na nazwę swojego brandu lub serwisu nie powinno być dużym wyzwaniem. Lwią część ruchu brandowego zbierają oczywiście strony główne serwisu e-commerce. Nie znaczy to jednak, że powinniśmy przyjmować, że na swoje frazy brandowe zdobędziemy pierwsze miejsce „za darmo”, gdyż w swojej pracy spotkałem się z wyjątkami, gdy serwis na własny brand nie mieścił się nawet w TOP10 wyników wyszukiwania. Jakie mogą być powody takiego stanu rzeczy?

• Niewykorzystywanie nazwy swojego brandu w treści serwisu,
• Kontrahenci wykorzystujący nazwę naszego brandu (np. franczyzobiorcy), którzy w wynikach wyszukiwania Google stają się naszą konkurencją,
• Działania konkurentów mające na celu dyskredytację naszego brandu lub mające na celu swoistą „kradzież” ruchu zdobywanego na nasz brand.

Na jakim etapie ścieżki zakupowej znajduje się użytkownik, który trafia na nasz serwis za pomocą fraz brandowych. Może być to osoba, która ma wykreowaną lojalność dla brandu (L) lub osoby, które za pomocą innych kanałów zyskały świadomość (A) istnienia oraz wartości brandu. Widać więc, że frazy brandowe są wykorzystywane w dwóch najbardziej granicznych przypadkach. W związku z powyższym dobrą praktyką jest komunikowanie wartości marki w treści strony głównej, które wzbudzą przekonanie i zaufanie do naszej marki lub utwierdzą lojalnych klientów w tym przekonaniu.

1.1. Frazy semi-brandowe/brand long tail

Rzadko wyszczególniane frazy, jednak w przypadku producentów kojarzonych z danym typem asortymentu frazy semi-brandowe stanowią wielokrotnie bardzo istotny udział ruchu. Za przykład może posłużyć marka Samsung, której brand posiada miesięczny potencjał wyszukań w Polsce na poziomie 201 000 zapytań do wyszukiwarki Google, natomiast wszelkie frazy semi-brandowe, czyli wykorzystujące brand w połączeniu z frazą ogólną (np. telefony Samsung) lub longtailową (np. telefony dotykowe Samsung) osiągają wartości:

• Telefony Samsung – 12 100 wyszukań miesięcznie
• Telewizory Samsung 12 100 wyszukań miesięcznie
• Samsung lodówka – 5 400 wyszukań miesięcznie
• Samsung smartwatch – 5 400 wyszukań miesięcznie

Jak najczęściej wykorzystywane są te frazy w serwisach e-commerce? W przypadku serwisów producentów oczywiście na stronach kategorii, gdzie frazy ogólne występują w najczęściej towarzystwie nazwy brandu, który jest stały dla całego serwisu. Natomiast w wypadku, gdy serwis e-commerce agreguje w swojej ofercie produkty różnych producentów dobrym rozwiązaniem może być np. stworzenie filtrów producentów w kategoriach produktowych.

Frazy semi-brandowe odpowiadają na zapytania bardziej świadomych użytkowników, którzy już posiadają wiedzę i przekonanie do produktów danego producenta i chcą poznać przekrój jego oferty. Osoby używające tych fraz są zatem na kolejnym etapie swojej ścieżki zakupowej – można je przyporządkować do literek I (zainteresowanie) oraz D (potrzeba/pragnienie).

2. Frazy ogólne

Ten typ fraz pojawił się już przy okazji omawiania fraz semi-brandowych. Są to frazy o najbardziej ogólnym charakterze, które najczęściej składają się z jednego lub dwóch wyrazów. Przykładem takiej frazy mogą być przedstawiane powyżej „telefony” lub „telewizory”.

Frazy te charakteryzują się wysokim poziomem ogólności, w związku z powyższym w wielu przypadkach dotyczą klientów znajdujących się na samym początku ich ścieżki zakupowej (A – attention) – wielokrotnie to właśnie od tego typu frazy rozpoczynamy nasze zakupy. Frazy te charakteryzują się często stosunkowo niższym poziomem konwersji (dokonanych zakupów), w szczególności w porównaniu z bardziej szczegółowymi frazami, które są wpisywane przez bardziej świadomych użytkowników, będących na dalszym etapie ścieżki zakupowej. W żadnym wypadku nie znaczy to jednak, że frazy ogólne możemy ignorować! Wprost przeciwnie, w końcu obecność na każdym poziomie ścieżki zakupowej klienta daje nam możliwie największe szanse na konwersję, więc ich wykorzystywanie jest absolutnie niezbędne.

Jakie jest najbardziej optymalne miejsce na wykorzystanie fraz ogólnych? Podobnie jak w przypadku fraz semi-brandowych w serwisach producenta, optymalnym miejscem dla tych fraz są listingi produktowe danej kategorii produktu. Oczywiście, frazy ogólne i semi-brandowe nie wykluczają się wzajemnie i nic nie stoi na przeszkodzie, aby ta sama strona w twoim serwisie pojawiała się na wysokich pozycjach wyników wyszukiwania na frazy „smartfony” oraz „smartfony x”.

3. Frazy longtailowe

Long tail to prawdziwy temat rzeka w codziennej pracy specjalisty SEO. Dlaczego? Przyjmuje się, że frazy długiego ogona, posiadając mniejszy potencjał miesięcznych wyszukań są również mniej konkurencyjne, a co za tym idzie – łatwiej jest osiągać na nie dobre pozycje. Jak sytuacja wygląda w praktyce? Wszystko jest zależne od frazy, gdyż część nawet mocno rozbudowanych fraz charakteryzuje się dużą konkurencyjnością. Faktem jest, że posiadanie landing page’y dla bardziej szczegółowych fraz jest trendem, którym zdecydowanie warto podążać w serwisach e-commerce.

Użytkownicy Google posiadają określone preferencje, dlatego warto przemyśleć, jak je zagospodarować w swoim serwisie. Dodatkowo, uwzględniając sumowany potencjał fraz longtailowych w porównaniu z potencjałem fraz ogólnych, wielokrotnie okazuje się, że long taile generują większy wolumen ruchu. Jeśli dodamy do tego fakt, że duża ilość wysoko ocenianych przez Google landing page’y dla fraz long tail może pozytywnie wpłynąć na pozycję powiązanej z nimi strony wykorzystującej frazę ogólną mamy prosty przepis na sukces w e-commerce.

Dlaczego jest to istotne w serwisach e-commerce? Wiele z nich posiada infrastrukturę gotową do wykorzystywania potencjału fraz typu long tail poprzez rozwinięty system filtrowania wyników, których wyniki są nieindeksowane przez Google. Optymalizacja treści meta oraz umożliwienie indeksowania treści robotom Google, to stosunkowo nieduża zmiana, która może przełożyć się na duży wzrost konwersji. Takie działanie przeprowadziłem we współpracy z jednym ze swoich klientów. Optymalizacja treści meta oraz indeksacja ponad 300 stron filtrów sprawiła, że serwis w przeciągu miesiąca zanotował (według narzędzia Senuto):

• Wzrost o 11,5% ilości fraz w TOP3 (wzrost o 100 fraz)
• Wzrost o 16,6% ilości fraz w TOP10 (wzrost o 401 fraz)
• Wzrost o 31,5% ilości fraz w TOP50 (wzrost o 4532 fraz)

Zmiana przyniosła również lekkie wzrosty na frazy ogólne związane z zaindeksowanymi wynikami filtrowań. Przyglądając się frazom longtailowym chciałbym jednak zwrócić szczególną uwagę na poniższe typy fraz, które bywają ignorowane.

Gdzie w modelu AIDAL znajdziemy osoby wpisujące frazy long-tailowe? Niemożliwe jest przypisanie tak obszernego zakresu fraz do jednej grupy. Można powiedzieć, że long taile występują na całej długości modelu AIDAL, ale ich zdecydowaną większość można dopisać do IDA, czyli momentów: zainteresowania, potrzeby oraz akcji/zakupu.

3.1. Frazy produktowe

Frazy produktowe są istotne w części branż, w których działają serwisy e-commerce. W przypadku serwisu oferującego lampki choinkowe trudno jest sobie wyobrazić sytuację, w której fraza „Lampki Magiccandles 500X” osiąga szeroką popularność w wynikach wyszukiwania Google. Z drugiej strony modele telefonów, jak np. „iPhone XS” czy inne sprzęty elektroniczne, jak chociażby „PlayStation 4” posiadają ogromny potencjał, niejednokrotnie przewyższający potencjał fraz brandowych lub ogólnych.

Frazy, jak sama ich nazwa wskazuje, są wykorzystywane na stronach produktowych. Chcąc osiągać jak najlepsze pozycje dla tych stron, należy więc posiadać zoptymalizowany content na stronie. Częstym problemem serwisów agregujących produkty różnych producentów jest chociażby duplikacja treści, co znacznie obniża możliwość osiągnięcia satysfakcjonujących wyników przez daną stronę.

W wielu serwisach e-commerce strony produktowe posiadają bardzo niski priorytet, lecz odpowiednia ich optymalizacja, w szczególności w branżach, gdzie produkty mają duży potencjał, pozwoli wygenerować duże zyski wśród zdecydowanych klientów.

Frazy produktowe w mogą być wykorzystywane na różnych etapach ścieżki zakupowej. Przykładowo wpisując frazę „PlayStation 4” użytkownik może szukać recenzji lub opinii na temat konsoli do gier, ale może również być zdecydowany na zakup i szukać najbardziej korzystnej oferty, więc można przypisać ją zarówno do literki „I”, jak i „A” (action), a serwis e-commerce może znaleźć się na obu etapach.

3.2 Frazy informacyjne/pytania

Powyższe frazy nie są bezpośrednio związane z produktami oferowanymi przez serwisy e-commerce. W zasadzie są związane z serwisami contentowymi lub newsowymi, gdzie „produktem” serwisu jest treść. Content jednak może stać w służbie konwersji w serwisach e-commercowych, czego przykładem mogą być serwisy blogowe marek, które oprócz aktualności z życia firmy udostępniają artykuły contentowe i poradnikowe, dotyczące produktów i usług oferowanych przez markę.

Treści contentowe są często niewykorzystywanym źródłem, które generuje konwersje wielokrotnie z równie dużą częstotliwością jak strony biznesowe. Rozwój treści poradnikowych kreuje markę na eksperta w danej dziedzinie, pozwala serwisowi na pojawianie się na dodatkowe frazy oraz daje szansę na przedstawienie produktów producenta w treści artykułu, który użytkownik odwiedza w celu uzyskania odpowiedzi na nurtujące go pytania.

Szukając odpowiedzi na frapujące nas pytania dotyczące danych produktów znajdujemy się na etapie rozważania zakupu określonych produktów (I). Prawdziwą sztuką jest wykorzystanie treści o charakterze informacyjnym i poradnikowym do rozbudzenia w użytkowniku potrzeby – znalezienie się tych treści na etapie „A”, czyli attention, może być wyzwaniem, lecz jest zdecydowaną wartością dodaną dla biznesu.

3.3. Frazy lokalne

Mówiąc o długim ogonie nie można zapomnieć o frazach lokalnych. Jeśli twój biznes posiada swoje sklepy lub oddziały w różnych miastach posiada potencjał, który również powinieneś zagospodarować. Za pomocą jakich fraz możesz to osiągnąć? Jeśli twój biznes oferuje smartwatche, a jeden z oddziałów znajduje się w Łodzi, możesz zaprojektować landing page poświęcony oddziałowi, w którym w treści meta, oprócz nazwy brandu, pojawi się np. fraza „smartwatche łódź” lub inna, tożsama z nią fraza.

Jaka jest korzyść stosowania takich praktyk? Dla samego serwisu e-commerce zmiana może być nieznacznie zauważalna, jednak wykorzystanie takich fraz może pozytywnie wpłynąć na poziom ruchu w oddziale stacjonarnym. Synergia działań online z offline pozwala maksymalizować wpływy osiągane przez biznes, a wykorzystanie fraz lokalnych (również w inny od zaproponowanego sposobu), jest świetnym tego przykładem.

Podobnie jak w przypadku innych rodzajów fraz, lokalne mogą znajdować się na różnych etapach ścieżki zakupowej. Mogą pojawić się na etapach:

• Attention – kiedy szukamy miejsca, gdzie można kupić/obejrzeć dane produkty lokalnie,
• Interest – kiedy chcemy skonfrontować naszą wiedzę na temat danych produktów/firm ze specjalistą w danej dziedzinie,
• Action – gdy chcemy dokonać zakupu w kanale offline,
• Loyalty – w momencie poszukiwania, np. salonu danej firmy w naszej okolicy.

Zadbaj o widoczność serwisu

Podane powyżej rodzaje fraz kluczowych, to z pewnością nie wszystkie, które można wskazać jako odpowiednie do wykorzystania przez serwisy e-commerce. Wskazane przeze mnie mają jednak wartość uniwersalną i powinny być wykorzystywane w każdym serwisie handlowym w Internecie. Z drugiej jednak strony każda z branży, a nawet każdy z serwisów z pewnością posiadają własne rodzaje typy fraz kluczowych, które możemy wykorzystać i tylko od nas zależy, czy pozwolimy im „zarabiać’ w naszym serwisie.

Nowa odsłona narzędzia Google Search Console będzie stopniowo udostępniana wszystkim jego użytkownikom. Co się zmieniło w konsoli? W artykule opisaliśmy kilka obserwacji uwzględniających nowe oraz znane już marketerom funkcjonalności Google Search Console Beta.

Kilka miesięcy temu, Google rozpoczęło testy wersji Beta narzędzia dobrze znanego webmasterom – Google Search Console. Wtedy testowana wersja była udostępniona ograniczonej grupie użytkowników, która mogła wyrazić swoje opinie. Na początku 2018 roku Google poinformowało o rozpoczęciu stopniowego udostępniania Google Search Console Beta wszystkim jego użytkownikom. Nowa wersja konsoli została skonstruowana od podstaw. Głównym celem zmian było większe dostosowanie narzędzia do potrzeb użytkowników, które tym samym ma być bardziej intuicyjne. Wersja Beta ma opierać się przede wszystkim na interakcji, a więc na przeprowadzeniu użytkownika przez diagnozę witryny i rekomendacje rozwiązań występujących problemów. Poniżej opiszemy kilka wybranych zmian, które są warte uwagi.

Dłuższy horyzont czasu

Nowa wersja Google Search Console, będzie obejmowała znacznie większy zasięg czasu niż dotychczas. Marketerzy będą mieć teraz znacznie więcej możliwości analizy i porównywania danych. Poprzednia wersja Google Search Console opierała się na danych z ostatnich 90 dni, natomiast obecnie, mamy do dyspozycji raport bazujący na danych z ostatnich 16 miesięcy. Na tej podstawie możemy zauważyć sezonowość naszych wyników, czy długoterminowe trendy. Będziemy mogli także porównywać dane rok do roku w obrębie dostępnego zakresu.

• Sezonowość witryny:

• Porównanie rok do roku:

Funkcjonalny interfejs

Google Search Console Beta wyróżnia się także nowym, przejrzystym interfejsem, który jest zaprojektowany z uwzględnieniem stylu Material design. Styl graficzny Material design został stworzony przez Google w 2014 roku i wyróżnia się prostotą oraz łatwością dostosowania do różnych płaszczyzn. Jest on także sukcesywnie wdrażany do innych produktów Google – możemy go zobaczyć na przykład w nowym kalendarzu Google.

Transparentność danych

Pomimo tego, że nie wszystkie funkcje nowej wersji narzędzia są jeszcze dostępne, możemy zauważyć, że prezentowane dane są bardziej zintegrowane. Przyjrzyjmy się wybranym raportom.

• Raport o stanie indeksu (Index Coverage)

Raport dostarcza informacje na temat postępu indeksowania poszczególnych adresów URL w obrębie witryny. Oczywiście w poprzedniej wersji Google Search Console  również otrzymywaliśmy informacje o stanie indeksacji, jednak obecnie uzyskujemy więcej zintegrowanych danych na temat diagnostyki problemów, dzięki czemu można je szybciej zdefiniować i rozwiązać. W obrębie raportu mamy do dyspozycji 4 typy statusów adresów URL: prawidłowe, wykluczono, ostrzeżenie, błąd.

Chcąc szybko zauważyć poprawę widoczności witryny, warto skupić się nad rozwiązaniem najbardziej priorytetowych problemów i zaplanować prace, tak, aby były one rozwiązane jako pierwsze.

W analizowanym przykładzie występują adresy zdiagnozowane jako błąd, wykluczone oraz prawidłowe. W analizie problemów indeksacji to komunikaty błąd i wykluczone będą naszym priorytetem. Wykluczone strony oczywiście nie zawsze muszą być problematyczne, jednak warto je dokładnie sprawdzić, aby przekonać się, czy wszystkie strony są wykluczone prawidłowo.

W nowej wersji konsoli możemy sprawdzić, z jakich przyczyn wybrane adresy URL nie zostały zaindeksowane. Chcąc dowiedzieć się więcej, możemy wybrać jedną z przyczyn i bezpośrednio przejść do szczegółów strony. W raporcie znajdziemy też przykładowe adresy URL, powiązane ze zdefiniowaną przyczyną:

Co ważne, zaraz po wprowadzeniu zmian w naszej witrynie, w celu naprawy problemu, możemy zweryfikować ich poprawność, dzięki czemu szybko dowiemy czy problem został rozwiązany.

Raport skuteczności (Search performance)

Raport skuteczności, to kolejny raport, który obrazuje dane w bardziej przejrzysty sposób, niż w poprzedniej wersji narzędzia.

Raport łączy w sobie dane na temat: liczby kliknięć, liczby wyświetleń, średniego CTR i średniej pozycji. Te dane są już dobrze znane marketerom. Zobaczmy jednak, jak wygląda ich prezentacja w nowej konsoli.

Dla przykładu, porównaliśmy dwie sezonowe frazy: strój kąpielowy oraz kostium kąpielowy. Następnie wybraliśmy, które z dostępnych danych chcielibyśmy zaprezentować (łączna liczba kliknięć) oraz określiliśmy filtry (sieć, cały okres 16 miesięcy, porównanie zapytań).

Po uzyskaniu raportu wybraliśmy sekcję strony, a więc będziemy mogli zobaczyć z jakimi adresami URL powiązane są wybrane frazy.

To tylko przykład jednego z porównań, a danych z nowych raportów skuteczności możemy uzyskać naprawdę wiele. Nasze statystyki możemy także dodatkowo posortować pod kątem przyporządkowania do poszczególnych krajów, czy urządzeń.

W Google Search Console Beta mamy również dostęp do innych raportów: raportów o stanie Map witryn, raportów o stanie ofert pracy oraz raportów o stanie stron AMP.

Jak zapewnia Google na swoim blogu, w obrębie narzędzia Google Search Console będą stopniowo implementowane pozostałe funkcjonalności. Będą one korespondowały z danymi z poprzedniej wersji konsoli. Obecnie warto korzystać z obu wersji narzędzia. Bez problemu można przechodzić pomiędzy nimi za pomocą linków wewnętrznych.