1. Martech – istotny element digital marketingu 
2. W jakich celach można wykorzystać Martech? 
3. Technologie autorskie w Bluerank

Digital marketing oferuje mnóstwo możliwości w zakresie promocji i sprzedaży własnych usług lub produktów. Firmy mogą realizować swoje działania na wiele sposobów – począwszy od działań SEO, aż po różnego rodzaju kampanie reklamowe, realizowane za pomocą różnych kanałów reklamowych, jak Facebook Ads, Google Ads czy mailing. Jednakże, skuteczne zarządzanie wieloma działaniami jest trudne i wymaga dużych nakładów czasu, a często również i pieniędzy. W związku z tym wielu marketerów szuka opcji, które mogą ich wesprzeć w tym aspekcie. Na powyższe bolączki rozwiązaniem może być martech. Ale czym on dokładnie jest? W jaki sposób może nas wspomóc w działaniach? O tym w dalszej części artykułu.

Martech – istotny element digital marketingu 

Martech to nazwa szerokiej gamy różnego rodzaju technologii w marketingu. Innymi słowy są to wszelkie narzędzia i rozwiązania informatyczne, mające na celu wspomóc marketerów w osiąganiu ich celów marketingowych – zarówno w zakresie promocji, jak i usprawnienia sprzedaży.

O tym, jak istotny jest martech wskazują statystyki. Na rynku globalnym istnieje już 9,5 tysiąca rozwiązań technologicznych¹, oferujących różnego rodzaju możliwości wsparcia marketerów w codziennych działaniach reklamowych. Wartość tej branży wynosi niecałe 345 miliardów dolarów², co jest gigantyczną kwotą – niemal 3,5 razy większą niż przychody branży filmowej w 2021. Jeżeli zaś chodzi o udział w budżecie marketingowych, to specjaliści przeznaczają nieco ponad ¼, a dokładnie 26,6% wydawanych kwot jest przeznaczana na tego typu technologie³.

W jakich celach można wykorzystać Martech? 

Powyższe wartości pokazują jaką wartość dla marketerów mają różnego rodzaju narzędzia, które mogą usprawnić ich kampanie i wykorzystać ich pełen potencjał. Ale w jaki konkretnie sposób mogą tego dokonać? To już konkretnie zależy w dużej mierze od potrzeb specjalisty prowadzącego kampanie i tego, czego głównie poszukuje w takim narzędziu, w jaki sposób ma go wesprzeć. Na rynku istnieje cała masa rozwiązań – począwszy od małych narzędzi mających na celu wsparcie w jednym, konkretnym aspekcie, aż po ogromne systemy oferujące wiele możliwości w jednym narzędziu.

Za pomocą technologii marketingowych, możesz między innymi: 

• Gromadzić i zarządzać danymi na temat swoich klientów i ich zakupów, pochodzącymi z różnych źródeł. Za pomocą różnego rodzaju rozwiązań możesz te dane łączyć, analizować pod kątem szerszego spojrzenia na własny biznes, a także wykorzystywać je w różnego rodzaju działaniach reklamowych (np. w mailingu, Facebook Ads czy Google Ads.).
• Wizualizować i analizować wyniki realizowanych działań w różnych kanałach sprzedażowych, za pomocą dashboardów. Dzięki takim rozwiązaniom, możesz uspójnić model atrybucji konwersji, co pozwoli na łatwiejszą i dokładniejszą analizę kosztów i konwersji w danych kanałach i kampaniach. Ponadto, takie rozwiązanie może pomóc odkryć zależności między realizowanymi działaniami i poznać ich wpływ na sprzedaż (modelowanie atrybucji), co przełoży się na lepszą alokację budżetów reklamowych.
• Automatyzować swoje działania reklamowe na wiele różnych sposobów – czy to przez samoczynne tworzenie kampanii produktowych na podstawie podstron na stronie lub w feedzie, testowania ich różnych wersji za pomocą testów A/B i optymalizacji, personalizowaną wysyłkę mailingową do osób które np. nie dokonały zakupu w ciągu ostatnich 30 dni, czy też przekazywać pozyskane leady sprzedażowe do wybranych przedstawicieli na podstawie wybranego atrybutu klienta – np. podanego kodu pocztowego.
• Efektywnie zarządzać własnym contentem, zarówno tym na stronie internetowej, jak i w mediach społecznościowych, w tym analizować które z nich mają największy wpływ na sprzedaż, czy też jakie słowa kluczowe spowodują, że użytkownik będzie chętny do zapoznania się z treścią.

Możliwości wykorzystania martechu jest oczywiście dużo, dużo więcej, niż przedstawiłem powyżej. Poniższa mapa, przedstawia jeden z przykładowych podziałów tego typu technologii w Europie. Jak da się zauważyć, prawdopodobnie każdy obszar działań marketingowych, został zagospodarowany przez różnego rodzaju rozwiązania, dlatego też każdy marketer ma szansę znaleźć narzędzie, które będzie najlepiej odpowiadało jego potrzebom.

Technologie autorskie w Bluerank

Wiele agencji reklamowych również widzi ogromny potencjał w technologiach marketingowych. W związku z tym, największe z nich, coraz częściej decyduje się na przygotowanie różnego rodzaju własnych narzędzi, mających na celu wsparcie klientów w obszarze kampanii sprzedażowych.

W Bluerank, nasz dział R&D również stworzył różnego rodzaju autorskie rozwiązania – zarówno na potrzeby naszych specjalistów, jak również jako wsparcie dla naszych Partnerów. W sekcji poniżej, chcemy pokrótce przedstawić kilka z nich.

Blueattribution to narzędzie raportujące wyniki kampanii i liczące zwrot z inwestycji przez pryzmat ścieżek wielokanałowych, a nie tylko tych, które kończą się na konwersji. Nasze rozwiązanie pozwala na optymalizację wydatków na media, poprzez automatyczny podział wydatków w celu maksymalizacji liczby konwersji. 

reWrite to centrum zarządzania treściami on-site w jednym zintegrowanym dashboardzie analitycznym. Na podstawie danych z różnych, wybranych przez Ciebie źródeł (m.in. Google Analytics, Search Console, Senuto czy Ahrefs) i z kodu strony, możesz planować, optymalizować i analizować treści w celu ich monetyzacji. Dzięki reWrite, zwiększysz skuteczność swoich działań, oszczędzisz budżet, a także osiągniesz lepsze wyniki biznesowe. 

Audiences.automated to narzędzie, które pozwala na łatwe i szybkie segmentowanie odbiorców, według wybranych kryteriów, w oparciu o dane z bazy CRM. System ten, po utworzeniu list, automatyczne wysyła je na wybrane konta reklamowe – Google Ads, Facebook Ads czy też Linkedin Ads, a także na bieżąco je aktualizuje. Do tego, nasz system posiada również zabezpieczony model przesyłu, dzięki czemu dbamy o bezpieczeństwo otrzymywanych informacji z CRM, jak i samych wygenerowanych list. 

Feeds.automated to nasz system do zarządzania plikami produktowymi, w którym masz pełną kontrolę nad swoim feedem, w tym aktualizacjami i potencjalnymi elementami do poprawy. Wykorzystując to narzędzie możesz samodzielnie tworzyć nowe feedy na podstawie ponad 30 szablonów, dynamicznie zmieniać zawartość atrybutów za pomocą rozbudowanego systemu reguł, łączyć i wykorzystywać dane z wielu różnych źródeł, a także filtrować produkty w feedzie i dodawać parametry UTM. Wszystko to w przystępnej formie i praktycznie bez pomocy IT. 

Bluecommerce to mini-narzędzie, mające na celu wsparcie sprzedaży za pomocą feedu produktowego, na platformie Google Ads. Polega ono na wykorzystaniu korzyści z programu CSS (Comparison Shopping Service). Samo wdrożenie wymaga jedynie połączenia konta Google Merchant Center z CSS Bluecommerce. Dzięki temu rozwiązaniu, obniżysz koszty prowadzenia kampanii shoppingowych (PLA) nawet o 20%!  

Mamy nadzieję, że udało nam się zainteresować Ciebie tematem technologii marketingowych. Jeżeli uważasz, że któreś z naszych narzędzi mogłoby przydać się w Twoich działaniach reklamowych lub chcesz dowiedzieć się więcej na ich temat to śmiało – skontaktuj się z nami lub wypełnij brief. 

* * *
Mamy dla Ciebie specjalną ofertę promocyjną!

Uzyskaj za darmo dwa miesiące dostępu do naszego własnego systemu CSS – Bluecommerce, dzięki któremu, obniżysz koszty prowadzenia kampanii shoppingowych w Google Ads o 20%!

Co zrobić, aby go otrzymać? Kliknij w poniższy banner i wypełnij formularz na naszej stronie internetowej – feedsautomated.com, wpisując jako kod promocyjny: BLUECOMMERCE.
Wtedy też skontaktujemy się z Tobą i przedstawimy Ci szczegóły naszej oferty!

O najważniejszych wydarzeniach, porażkach i trendach marketingu w wyszukiwarkach w 2020 roku, a także wyzwaniach 2021 dla portalu wirtualnemedia.pl pisze Tomasz Sąsiadek, Co-Managing Director Bluerank. Aby zapoznać się z opiniami innych ekspertów branżowych kliknij TUTAJ.

Wydarzenie roku

Wydarzeniem, które zdominowało rok 2020 i które wpłynęło na powstanie tzw. nowej rzeczywistości był wybuch pandemii COVID-19. W kontekście działań SEO/SEM, w ramach których dochodzi do transferu danych osobowych do USA warto zwrócić także uwagę na wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE) z 16 lipca 2020 roku w sprawie Maximilliana Schremsa (tzw. Schrems II), który to wyrok unieważnił ze skutkiem natychmiastowym (bez okresu przejściowego) tzw. “Tarczę Prywatności” umożliwiającą wcześniej przesył takich danych, a obecnie uznając, że tarcza stanowi naruszenie dyrektywy RODO. W praktyce, w przypadku wykorzystania narzędzi i rozwiązań, za pośrednictwem których dochodzi do przekazywania danych osobowych na terytorium Stanów Zjednoczonych Ameryki Północnej wymusza to oparcie ew. transferu o inne przesłanki prawne oraz zastosowanie dodatkowych zabezpieczeń i środków transferu.

Porażka/rozczarowanie/kryzys roku

Od kilku lat osoby związane ze światem reklamy online mówią o uruchomieniu polskiej lokalizacji marketplace’u amerykańskiego giganta e-commerce – firmy Amazon. Emocje podgrzewają okresowe newsy takie jak wrześniowe nieoficjalne informacje podane do publicznej wiadomości przez Dziennik Gazeta Prawna, mówiące o tym, że Amazon porozumiewa się z Pocztą Polską w sprawie obsługi przesyłek z serwisu amazon.pl. Spekulowano, że spółka Jeffa Bezosa może wejść do Polski jeszcze w listopadzie 2020 roku. Tak się jednak nie stało, a start polskiej wersji platformy przedłuża się. Być może jest to spowodowane chęcią uniknięcia porażki innego amerykańskiego giganta na polskim rynku – eBay’a. Z cennego czasu skutecznie korzysta najsilniejszy gracz na rynku polskim – Allegro, które konsekwentnie umacnia swoją pozycję kluczowego polskiego marketplace’u i serwisu e-commerce. Potwierdza to wejście spółki na GPW z historycznie największym IPO, bliska i stale rozwijająca się współpraca z InPostem, a także kolejne innowacyjne funkcje i rozwiązania oferowane zarówno kupującym, jak i sprzedającym.

Trend roku/człowiek roku

Patrząc perspektywą najczęściej wyszukiwanych fraz w Google, mijający rok zdominowany został przez zapytania odnoszące się do pandemii Covid-19. Wśród 5 pierwszych, najszybciej zyskujących na popularności fraz w Polsce znalazły się 3 związane z koronawirusem (1. Koronawirus, 2. Koronawirus w Polsce, 3. Koronawirus porady). Podążając tym tropem, człowiekiem roku powinien zostać… Joe Biden, który znalazł się na 9. pozycji wśród najszybciej zyskujących na popularności fraz.

To, na co w swoim filmowym podsumowaniu roku zwraca uwagę sam Google: https://trends.google.com/trends/yis/2020/PL/ to rosnąca liczba zapytań z użyciem słowa “dlaczego” i chęć znalezienia przez wyszukujących odpowiedzi na nurtujące tematy, zrozumienia natury rzeczy i otaczającej rzeczywistości oraz ich znaczenia. W trudnym i niepewnym czasie pandemii to właśnie wyszukiwarka Google stała się jednym z miejsc pomagających nam odnaleźć się w tzw. nowej rzeczywistości. Nie dziwi więc fakt, że w dobie pandemii częściej szukaliśmy fraz związanych z komunikatorami umożliwiającymi pracę zdalną, rozrywką, spędzaniem wolnego czasu, ćwiczeniami i różnymi zainteresowaniami oraz hobby.

Według badania IAB Polska/PwC AdEx mierzącego wydatki na reklamę online w Polsce, w pierwszym półroczu mijającego roku odnotowany został pierwszy historyczny spadek wartości reklamy online od początku realizacji badania. Co istotne, podczas gdy ograniczenia całości wydatków osiągnęły dynamikę na poziomie -4,5%, porównując 2020’H1 do 2019’H1, to w tym samym czasie wydatki na działania SEM odnotowały wzrost na poziomie 11,6%. Odzwierciedla to skuteczność i zaufanie do wskazanych form reklamy w oczach marketerów przeznaczających środki na reklamę online.

Jak pandemia wpłynęła na branżę?

Czas pandemii w sposób istotny wpłynął na większość aspektów naszego codziennego funkcjonowania, przekładając się na zmianę naszych zachowań również w świecie wirtualnym. Sposób, w jaki konsumujemy media, w jaki korzystamy z wyszukiwarek ulega ciągłej ewolucji, którą przyspieszył czas pandemii.

Konsumenci nie mający alternatyw w świecie offline, dla których internet stał się jedyną formą kontaktu ze światem zewnętrznym coraz częściej korzystali i korzystają z sieci jako głównego medium kontaktu z innymi ludźmi, w którym można także zaopatrzyć się w dobra zarówno pierwszej, jak i drugiej potrzeby.

Patrząc perspektywą działań SEO/ SEM w dobie stale rosnącej konkurencji w wynikach wyszukiwania, ograniczeń wydatków mediowych i przyglądania się każdej wydawanej na działania marketingowe złotówce z obu stron, na znaczeniu zyskała kreatywność,  umiejętność dostosowywania się do bardzo dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości oraz jakość dostarczanych prac i formatów reklamowych.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku

1. Konieczność odnalezienia się w erze post cookie. Przygotowanie strategii działań opartych na danych first-party, uwzględniającej budowanie własnych zasobów danych i ich dalsze wykorzystanie. Rosnące znaczenie i wsparcie analityki internetowej w działaniach SEO/SEM.
2. Rosnąca konkurencja w wynikach wyszukiwania i ofensywa marketplace’ów, m.in. Allegro, Empik, Amazon, Aliexpress.
3. Transformacja biznesów z offline’u do online’u połączona z dalszą eksploracją kanałów online marketingowych w obliczu pandemii. Zarządzanie zmianą w organizacjach. Nastawienie na ciągłe eksplorowanie, testowanie i poszukiwanie nowych, kreatywnych rozwiązań.

Komentarz na temat wyzwań w reklamie internetowej w 2021 roku, dla portalu nowymarketing.pl przygotowała Aneta Mondry-Gałecka, Marketing Technology Director Bluerank oraz Marketing Technology Director Full Stack Experts (partner technologiczny Bluerank). Aby zapoznać się z opiniami innych ekspertów branżowych kliknij TUTAJ

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2021 roku. Z jakimi problemami i zagadnieniami będziemy musieli się zmierzyć w 2021 roku?

Weź dane w swoje ręce

Z technologicznego punktu widzenia, wielu marketerów wciąż dość frywolnie podchodzi do zbieranych danych (w tym osobowych) na temat swoich użytkowników, udostępniając je jednocześnie wielu współpracującym ze sobą partnerom. Z jednej strony nowy rok powinien wiązać się z wdrożeniem regulacji wynikających z opublikowanego w tym roku przez IAB mechanizmu TCF 2.0, a z drugiej powinien przynieść refleksję nad tym, w jakim zakresie władamy naszymi własnymi danymi marketingowymi. Marketerzy korzystają z wielu reklamowych, czy raportowych rozwiązań, ale czy wszyscy zastanawiają się, co dzieje się z zebranymi danymi np. po zakończonej współpracy? Oraz czy konta platform, do których mają dostęp, będą pod ich administracyjną (licencyjną) kontrolą niezależnie od partnera świadczącego usługi? Sądzę, że w 2021 r. wielu z nich zada te pytania i będzie dążyło do niezależności w tym zakresie.

Kto zjadł moje ciasteczko?

Wiemy już, że większość przeglądarek wycofała wsparcie dla 3rd party cookies, a Google zapowiada podobny ruch w kontekście swojego Chrome’a. W praktyce ogranicza to nasze możliwości reklamowe, a konkretniej docieranie do użytkowników, którzy są przez algorytmy uważane za naszych potencjalnych klientów. Wykorzystywanie w marketingu danych opartych o 3rd party cookies pozwala nam na efektywne działania tzw. prospectingowe i wychodzenie z naszą ofertą szerzej ale w oparciu o mechanizmy podpowiadające najlepszą drogę. Nowy rok będzie wyzwaniem na tym polu, bowiem platformy marketingowe i dostawcy danych nie zrezygnują tak łatwo z tej części biznesu i będą szukały alternatywnych metod wzbogacania naszych działań. Jednocześnie marketerzy też będą musieli być bardziej kreatywni i szukać innych sposobów na poszerzanie zasięgu.

Online dla wszystkich

Jednym z wyzwań, być może nieoczywistych, które przychodzi mi do głowy a wiąże się z obecną sytuacją i próbą przeniesienia wielu podmiotów do świata cyfrowego jest możliwość promocji i zakupu online produktów z tzw. “zakazanej listy”. Agencje i domy mediowe nie raz zderzyły się z prawnymi ograniczeniami w tym zakresie. Uważam, że obecne przepisy są archaiczne i nie przystają do digitalowej rzeczywistości, zwłaszcza w kontekście zamykanych sklepów i kolejnych lockdown’ów. Niektórzy eksperci uważają, że w niedługim czasie czekają nas zmagania z kolejnym wirusem i musimy przygotować się na to, że nasze zakupowe zwyczaje zostaną odmienione na długie lata, jeśli nie na zawsze. Być może to jest właśnie ten moment by uregulować handel online i wprowadzić zapisy na miarę XXI wieku.

Jakie nowinki technologiczne, trendy będą miały istotny wpływ na reklamę internetową w Polsce w 2021 roku?

W przyszłym roku, w branży internetowej, może sporo namieszać wyczekiwany od dłuższego czasu debiut Amazona na polskim rynku. Wejście do nas tego giganta będzie ciekawą alternatywą chociażby dla tych wszystkich podmiotów, które z wiadomych przyczyn rozpoczęły swoją przygodę z digitalem w tym roku. Posiadanie własnego sklepu, czy systemów logistycznych może stanowić wyzwanie, dlatego też rozwiązania Amazona będą cieszyły się rosnącym zainteresowaniem. 

Idąc dalej w tych rozważaniach, nowy rok może obfitować w rozwój marketplace’ów. Marki będa szukały nowych miejsc do kontaktu z konsumentami, atrakcyjnych również z finansowego punktu widzenia. Już teraz widać ruchy na rynku zmierzające do tego, by jak najszybciej zaktywizować nowych graczy na rynku online. Instagram właśnie zaoferował swoim użytkownikom opcję Sklepu, a Facebook próbuje uporać się z wizerunkiem marketplace’u dedykowanego przedmiotom używanym. Nie brakuje też innych, rodzimych rozwiązań tego typu w ramach serwisów Empik.com czy Morele.net, a przeciez samo Allegro tez nie powiedziało jeszcze ostatniego słowa.

W tym kontekście większa niż do tej pory część nakładów reklamowych może zostać rozlokowana w obrębie samych marketplace’ów. Na podstawie danych z emarketer.com (badanie dotyczyło sierpnia 2020r.) 53% dorosłych Amerykanów swoją ścieżkę konwersji rozpoczęło od wyszukiwarki Amazona (jedynie 23% od wyszukiwarki online). Jeśli podmioty zapragną współpracować z wieloma marketplace’ami, być może szansą rynkową będzie rozwój konektorów, wtyczek, optymalizatorów i innych rozwiązań integrujących naszą ofertę w ramach wielu platform tego typu?

Komentarz na temat najważniejszych wydarzeń e-commerce w 2020 roku oraz wyzwań na 2021 rok, dla portalu nowymarketing.pl przygotował Zbigniew Nowicki, Co-Managing Director Bluerank oraz Przewodniczący Rady Izby Gospodarki Elektronicznej. Aby zapoznać się z opiniami innych ekspertów branżowych kliknij TUTAJ

3 najciekawsze akcje/kampanie e-sklepów z 2020 roku w Polsce

Osobiście uważam, że każdy ekspert ma swoje typy, żeby odpowiedzieć na to pytanie. W ciągu roku zdaniem IAB Polska liczba akcji marketingowych dla e-commerce, w szerokim rozumieniu kategorii, sięga nawet kilkudziesięciu tysięcy. Żeby zatem wybrać te 3 naj odwołam się do obiektywnego źródła jakim jest konkurs e-Commerce Polska awards 2020 organizowany przez Izbę Gospodarki Elektronicznej. Od 9 lat laureatami konkursu zostają największe i najbardziej innowacyjne marki działające w Polsce. Wyróżniane są podmioty posiadające strategiczną wizję, charakteryzujące się innowacyjnym myśleniem oraz legitymujące sukcesami e-biznesowymi. Z wielu kategorii konkursowych moim zdaniem na uwagę zasługują działania komunikacyjne, marketingowe i organizacyjne 3 graczy: emipk.com, CCC.eu i decathlon.pl. Jeśli szukacie inspiracji, wzorców do naśladowania lub zwyczajnie chcecie wykorzystać sprawdzone modele w Waszych e-commerce, to właśnie na działaniach tych 3 sklepów powinna być skupiona Wasza uwaga w kolejnych latach.

Zacznijmy od inicjatywy empik.com o nazwie Empik Premium, czyli pierwszego programu oferującego klientom korzyści w połączonych kanałach online i offline. Empik Premium stanowi obecnie jedyną ofertę na polskim rynku z szeroką listą korzyści przy względnie niskim koszcie subskrypcji. Empik Premium łączy ekosystem sieci salonów Empik, oferując klientom stały rabat w salonach Empik, zniżki w serwisie empik.com, dostawę kurierem i do punktów odbioru za 0 zł, bezpłatny pakiet e-booków i audiobooków w aplikacji Empik Go, a także atrakcyjne korzyści w Empik Foto, Empik Bilety i Going. Empik Premium pozwala klientom gromadzić cashback za zakupy dokonane online. Podjęte działania i innowacje wpływają na poziom utrzymania klienta, jak również na zwiększenie częstotliwości zakupów obecnych klientów w salonach, na stronie internetowej i w aplikacji mobilnej. empik.com za swoje działania otrzymał nagrodę “Think out of the box” w tegorocznym konkursie e-Commerce Polska awards 2020.

Cyfryzacja Czyni Cuda. Kolejnym graczem, który aktywnie wpływa i kształtuje na poziomie światowym obraz naszego e-commerce jest CCC.eu. Wszechobecnej sieci salonów CCC w zasadzie nie trzeba nikomu przedstawiać, natomiast dzięki uruchomieniu sklepu internetowego CCC.eu oraz udostępnieniu klientom aplikacji mobilnej firma szybko trafiła do rankingu najlepszych i największych graczy e-commerce. Płynność transformacji cyfrowej i zwinne zarządzanie zmianami w organizacji sprawiły, że efekty z prowadzonych działań mają charakter wykładniczy. CCC udowadnia przy tym, że stawia na pełne i kompletne doświadczenia klienta migrującego pomiędzy online i offline – w tym zakresie CCC jest wzorem dla innych e-commerce oraz organizacji o aspiracjach Omnichannel. Dokładając do tego wskaźnik zadowolenia klienta NPS, który oscyluje w przedziale 70-80 punktów CCC udowadnia, że ilość może iść w parze z jakością. Przyjemność korzystania z oferty CCC.eu, dającej coraz większą satysfakcję klientom, nagrodzono tytułem “Best e-commerce retailer” w tegorocznym konkursie e-Commerce Polska awards 2020, natomiast Jakub Jasiński otrzymał tytuł najbardziej innowacyjnie myślącego dyrektora e-commerce 2020.

Ostatnim, z wybranej przeze mnie Wielkiej Trójki, jest lider asortymentu dla wszystkich pasjonatów sportu, poczynając od niedzielnych amatorów, a skończywszy na profesjonalistach, czyli Decathlon. Decathlon posiada 59 marketów stacjonarnych oraz jedną stronę internetową decathlon.pl. Decathlon wierzy iż, połączenie strategii Omnichannel oraz innowacyjnych narzędzi, pozwala na zrealizowanie misji firmy – udostępniać sport dla wielu. Wszystkie działania, które podejmował Decathlon w 2020 w obliczu restrykcji i wykluczania handlowego marketów, miały na celu satysfakcję użytkowników oraz uproszczenie procesu zakupowego. Omnichannel w Decathlon, to nie tylko transparentność  w kanałach sprzedaży oraz zacieranie granic między kanałami online i offline, ale także spójność informacji połączona z ukazywaniem nowych możliwości zakupowych. Tak kompleksowa i spójna strategia gdzie klient traktowany jest, jako klient marki Decathlon, a nie kanału sprzedaży została nagrodzona tytułem “Best in omnichannel” w tegorocznym konkursie e-Commerce Polska awards 2020, natomiast Wojciech Zięba otrzymał tytuł dyrektora e-commerce 2020 w kategorii Omnichannel.

3 najciekawsze wydarzenia z 2020 roku wpływające na e-commerce 

Zemsta nietoperza

Tak, wiem, wszyscy już mamy “po czubek” tematu koronawirusa, wzrostów, spadków, szczepionki, zakażeń, ograniczeń, masek i całej masy zmian, które bez pardonu wtargnęły w nasze życie w 2020. Jednak mówiąc o wydarzeniach wpływających na e-commerce pandemia covid-19 miała w 2020 wiodące znaczenie. Pandemia wymusiła na całej kategorii retail zmiany, które do lutego planowane na 2 lata musiały od marca wydarzyć się w ciągu 2 tygodni, no może maksymalnie 2 miesięcy. W marcu ogłoszono obowiązkową transformację cyfrową dla tych, którzy do tej pory radzili sobie bez kanału cyfrowego. W wyniku czego dodatkowe zainteresowanie zyskały gotowe platformy sklepowe oraz firmy oferujące wdrożenia i uruchomienie sklepu on-line. Natomiast sprzedawcy posiadający model wielokanałowy nagle musieli uświadomić sobie, że wielokanałowość w najbliższym czasie będzie zdominowana przez kanał e-commerce, a sieć sprzedaży tradycyjnej ewentualnie stanowić będzie uzupełnienie w postaci punktu odbioru, obsługi klienta lub reklamacji. Koronawirus przyspieszył wzrost udziału sprzedaży e-commerce w rynku detalicznym. Prognozuje się, iż w 2021 e-commerce osiągnie lub nawet przekroczy 20% całkowitej globalnej sprzedaży detalicznej. Ciekawym przykładem lokalnie kreatywnej transformacji jest Vegan Ramen Shop. Nie od wczoraj wiadomo, że zupa ramen najlepiej smakuje przygotowana i zjedzona w lokalu na miejscu, kiedy wywar jest gorący i aromatyczny. Dlatego pandemiczne przepisy i wymog “wyącznie na wynos” dla restauracji serwującej zupy ramen brzmią jak wyrok śmierci. A jednak właściciele Vegan Ramen Shop wpadli na pomysł, jak utrzymać biznes i zwiększyć zasięg odbiorców z lokalnego na całą Polskę. Ofertę on-line poszerzono o możliwość zamówienia kompletnego zestawu do samodzielnego przygotowania zupy ramen. Wszystkie składniki są zapakowane w osobnych torebkach wraz z instrukcją obsługi. Codziennie 300 przygotowanych boksów rozchodzi się w kilka minut podczas wirtualnej akcji “ramen rzucili” o godzinie 12, ogłaszanej na Facebook. Boksy zostają następnie dostarczone do klientów na terenie całej Polski. 

Ramen odbierzesz w paczkomacie

Zupa ramen trafia do odbiorców za pomocą sieci paczkomatów. Skoro o wilku mowa, w tym miejscu należy zwrócić uwagę na jednego z największych dostawców kurierskich na polskim rynku, czyli InPost. Liczba posiadanych przez InPost paczkomatów w 2020 przekroczyła 8 tys. w całym kraju. InPost jest związany biznesowo m.in. z Allegro realizując dostawy zakupów dokonywanych na tej platformie. InPost jest liderem nowoczesnej logistyki w Polsce, a także w swojej kategorii jedna z najszybciej rozwijających się firm na świecie. W ramach wydarzeń 2020 należy zwrócić uwagę na politykę ciągłego wychodzenia naprzeciw rosnących oczekiwań klientów. To właśnie w wyniku zrozumienia oczekiwań klientów InPost wprowadził aplikację mobilną InPost Mobile. Aplikacja koncentruje się na dostarczaniu rozwiązań, które są intuicyjne w obsłudze, a przede wszystkim dostosowują się do stylu życia klientów. Strategia wzmacniania kanału mobilnego okazała się strzałem w dziesiątkę i idealną odpowiedzią na wyzwania rynku e-commerce. Potwierdzają to opinie i rosnące zadowolenie użytkowników. Działania, rozwój oraz wpływ InPost na rozwój rynku e-commerce zostały docenione przez ekspertów branży. InPost otrzymał nagrodę główną BestIn w tegorocznym konkursie e-Commerce Polska awards 2020. Na sukcesy wczesną jesienią zareagował również rynek finansowy gdzie pojawiła się nieoficjalna informacja o potencjalnie możliwej sprzedaży InPost przez jej właściciela, fundusz Advent International. Wartość InPostu jest oceniana na ponad 9 mld złotych. Przez paczkomaty dostarczane są najróżniejsze towary wyłącznie o małych i średnich gabarytach. W ostatnich 6 miesiącach rośnie udział zamówionych, w delikatesach on-line, artykułów spożywczych, i nie wyłącznie z długim terminem przydatności.

Eksplozja kategorii delikatesy

Kategoria delikatesy zasługuje na uwagę ze względu na rozkwit sklepów w porównaniu z innymi kategoriami oraz na ponadprzeciętne wyniki sprzedaży i liczby transakcji. Jak podaje badanie Shoper, pierwsze półrocze 2020 roku było dla tych sklepów aż o 250 proc. lepsze pod względem przychodu niż analogiczny okres w 2019 roku. Z powodu lockdownu wielu Polaków przełamało się i po raz pierwszy zdecydowało na zakupy spożywcze online, chcąc uniknięcia zakażenia wirusem SARS-covid19 podczas wizyty w sklepie. Przykładem sukcesu na polskim rynku jest działalność sklepu internetowego Frisco.pl, który oferuje zakupy spożywcze z dostawą do domu. W połowie 2020 Frisco.pl dodało do swojej oferty możliwość zamówienia świeżych produktów od lokalnych dostawców oraz produkty spożywcze marki Marks & Spencer Food, nieobecnej w ofercie standardowych sklepów. Poszerzenie asortymentu było efektem słuchania, analizy i zrozumienia potrzeb klientów. Na efekty nie trzeba było długo czekać. Jesienny raport Eurocash wskazuje, że w trakcie wiosennego lockdownu, sklep Frisco.pl osiągnął próg rentowności poraz pierwszy w 14 letniej historii swojego działania. 

3 najważniejsze wyzwania stojące przed e-commerce w 2021 roku. Z jakimi problemami i zagadnieniami branża e-handlu będzie musiała zmierzyć się w 2021 roku?

Szykuj się na globalną rywalizację

Popularne platformy sklepowe jak Atomstore, Shoper, czy Shopify robią wszystko, co w ich mocy, aby wyeliminować bariery wejścia do e-commerce. Rozwiązanie umożliwiają małym przedsiębiorcom i firmom uruchomienie własnego sklepu internetowego w ciągu kilku do kilkunastu dni. Dostęp do łatwego startu we własnym handlu internetowym na rynku polskim dostarczają również Allegro i empik.com. Natomiast na poziomie świadomości transgranicznej segment MŚP jest zdominowany przez nazwy takie jak Amazon i AliExpress, oba wspierane przez inwestorów z praktycznie nieograniczonym budżetem. Te dwa podmioty stanowią i będą stanowić główną konkurencję, z którą przyjdzie się zmierzyć firmom MŚP, żeby jeśli chcą odnieść sukces w internecie. Cytując guru marketingu cyfrowego Neil’a Patel’a: „Chciałoby się powiedzieć, że każdy sklep internetowy może konkurować z Amazon. Jednak w praktyce nawet największym markom trudno jest konkurować z mistrzowskim planem przejęcia świata e-commerce przez imperium Jeff’a Bezos’a”. Dlatego marki oraz przedsiębiorcy, którzy chcą odnieść sukces w branży e-commerce, będą musieli upewnić się, że są przygotowani do rywalizacji w bezwzględnym i konkurencyjnym środowisku globalnych graczy.

Bądź widoczny

Jeden z kluczowych strumieni odwiedzin konsumentów w sklepie internetowym pochodzi z ruchu organicznego. Stare i poczciwe SEO, czyli Search Engine Optimization, ma i będzie miało znaczenie dla efektu skali handlu internetowego. Stawiając wyłącznie na reklamę płatną, afiliację oraz porównywarki cenowe nie będziemy w stanie kompletnie pokryć punktów styku z marką lub produktem na ścieżce konsumenckiej z perspektywy użytkownika. W ciągu ostatnich kilku lat SEO stało się bardzo złożone. Obecnie algorytmy Google są znacznie bardziej rygorystyczne i koncentrują się na wielu dodatkowych czynnikach, prócz znanych i lubianych słów kluczowych. Dla przykładu obecny algorytm wyszukiwarki Google przyjmuje perspektywę użytkownika i bierze pod uwagę wydajność sklepu internetowego. Jeśli strony ładują się dłużej niż 1 – 2 sekundy lub sklep nie jest dostosowany do urządzeń mobilnych, to uzyska on niższą pozycję w rankingu, niezależnie od mistrzowskiego doboru, trafności i rozmieszczenia słów kluczowych. Zmiany algorytmu będą ewoluować w ciągu najbliższych kilku lat, dlatego osoby z branży e-commerce muszą nadążać za rozwojem technologii oraz wymogami stawianymi przez trendy konsumenckie. Zwróćmy choćby uwagę na coraz częstsze wykorzystanie z wyszukiwania głosowego, do przeszukiwania Internetu. Oznacza to, że ​​sklepy internetowe będą musiały rozważyć, jak przyjazne są ich strony do optymalizacji pod wyszukiwanie głosowe. Brak zgodności ze standardem wyszukiwania głosowego może skutkować niższymi pozycjami w rankingu  wyszukiwarek, analogicznie do promowanego obecnie dopasowania do urządzeń mobilnych.

Nowe zamówienia, a co z dostawą?

Polski rynek e-commerce wzrósł w tym roku o 30%. Rozwój handlu elektronicznego spowodowany pandemią zwiększył nacisk, na i tak już napiętą branżę transportową i logistyczną. Co więcej, trend ten nie wykazuje oznak spowolnienia: aktualne badanie OC&C i Allegro wskazuje, że wartość polskiego rynku e-commerce wzrośnie do 80 mld zł w 2021 r., 92 mld zł w 2022 r., a w roku 2023 będzie dwukrotnie wyższa niż w 2019 i wyniesie 104 mld zł. W roku 2024 r. rynek wzrośnie o kolejne 14 mld zł, do poziomu 118 mld zł. Mamy nawet prognozy, iż w przeciągu kolejnych 20 lat 95% zakupów na całym świecie będzie dokonywanych online. W związku z bezprecedensowym wzrostem sprzedaży online w czasie pandemii, gdy ochłoniemy w „nowej normalności”, konsumenci będą preferować zakupy online. Dlatego już teraz trzeba zadawać sobie pytanie co zrobić, aby rosnące słupki zamówień znalazły odzwierciedlenie w rosnącej równie szybko liczbie dostaw na miejsce i na czas.

Jakie nowinki technologiczne, trendy będą miały istotny wpływ na e-commerce w Polsce w 2021 roku? Komentarz dla Izby Gospodarki Elektronicznej. 

Popularność chatbotów na Messengerze rośnie w zawrotnym tempie. Na corocznej konferencji F8 organizowanej przez Facebooka w kwietniu tego roku potwierdzono, iż miesięcznie na platformie aktywnych jest ich aż 300 tys. Potencjał chatbotów widać w zasięgu samego Messengera, który jako autonomiczna już aplikacja, niezależna od ojca Facebooka, plasuje się w Polsce zarówno na pierwszym miejscu najczęściej pobieranych aplikacji, jak i aktywnych użytkowników (źródło: Hootsuite, We Are Social).

Sukcesowi chatbotów pomógł fakt, iż ich budowanie nie wymaga zaawansowanych umiejętności programistycznych. Ważna jest jednak empatia i umiejętność przewidywania jak będzie zachowywał się nasz odbiorca na poszczególnych etapach interakcji z narzędziem  oraz umiejętne doprowadzenie go do celu. Niezależnie od tego, czy będzie nim zakup produktu, zapisanie do newslettera, czy rozwiązanie problemu. Kluczowym czynnikiem wpływającym na sukces działań jest także poprawne tworzenie scenariuszy interakcji z odbiorcą – czytelnych i jednoznacznych.Należy przy tym pamiętać o spójności ze stylem komunikacji charakterystycznym dla marki, w imieniu której prowadzimy komunikację.

Źródło: Hootsuite, We Are Social

Jak wykorzystać możliwości chatbotów do realizacji celów biznesowych i komunikacyjnych naszej marki? Rozwiązań jest multum, jednak możemy wyodrębnić kilka kluczowych rodzajów chatbotów, które pomagają osiągać założone przez nas cele.

Jak masz na imię?

“Witaj Adam, jestem Rzeczowy Matti, pochodzę z Finlandii i chętnie odpowiem na Twoje pytania”. Takimi słowami wita nas konwersacyjny chatbot fińskiej marki Euroloan. Często klienci zadają pytania, które się powtarzają, wobec czego przygotowanie scenariuszy odpowiedzi na nie jest naturalną praktyką optymalizującą czas obsługi klienta. Jest to na tyle istotne, że ich opracowanie  jest integralnym elementem przygotowania strategii komunikacji marki na Facebooku w Bluerank. Znając hasła kluczowe, charakterystyczne dla danych zapytań, możemy zdefiniować automatyczne udzielanie odpowiedzi przez chatbota. Dzięki temu optymalizujemy pracę moderatora, który może skupić się na zapytaniach nietypowych i wymagających indywidualnego podejścia, a jednocześnie zapewniamy naszym odbiorcom obsługę w czasie rzeczywistym. Umożliwia to skrócenie RT do minimum (Response Time – wskaźnik mówiący o czasie, w jakim moderator odpowiada na zapytanie klienta) i utrzymanie RR (Response Rate – odsetek udzielonych odpowiedzi na zapytania klientów) na poziomie 100%.

Czy jesteś chatbotem?

Pamiętajmy, że chatbot nie może udawać człowieka. Nie ma nic gorszego niż nieświadomy użytkownik, który po kilkudziesięciu sekundach rozmowy na Messengerze zorientuje się, że rozmawia z robotem. Poczuje się oszukany. Dlatego stworzenie animowanego brand hero jako przedstawiciela marki już na samym początku daje odbiorcy do zrozumienia, że ma do czynienia z nierzeczywistą postacią. Dodatkowo wzbudza sympatię i zachęca rozmówcę do wejścia w interakcję z marką. Są jednak sytuacje, w których czynnik ludzki jest niezbędny lub nasz odbiorca po prostu oczekuje rozmowy z przedstawicielem marki z krwi i kości. Z pomocą przychodzi wówczas funkcja Live Chat (nie mylić z platformą do kontaktu z marką na stronach internetowych), która pozwala, na życzenie naszego odbiorcy, tymczasowo wyłączyć funkcjonalność chatbota pozostawiając pole manewru moderatorowi.

Nie działa od 5 minut!

Wyobraźmy sobie, że prowadzimy moderację od poniedziałku do piątku w godz. 8-16, a Messenger na fanpage’u pełni funkcję biura obsługi klienta. Mając na celu zapewnienie 24-godzinnej obsługi, zadając kilka kluczowych dla rozwiązania problemu pytań, chatbot eksportuje uzyskane informacje do Google Sheets, tworząc dokument z listą zgłoszeń, dla pewności wysyłając jednocześnie powiadomienie na wskazany adres e-mail. Nawet o 3 w nocy. Ponownie automatyzując powtarzalny proces jesteśmy w stanie zoptymalizować pracę zespołu moderatorów, dając mu możliwość skupienia się na tematach wymagających indywidualnego podejścia, a co najważniejsze, skracając przy tym czas oczekiwania naszych klientów.

A może frytki do tego?

Nie ukrywajmy, Messenger i chatbot mogą sprzedawać. Może nie bezpośrednio, bo dopóki Facebook nie udostępni Polakom możliwości płatności wewnątrz Messengera, finalnym etapem realizacji celu sprzedaży będzie konwersja użytkownika do webshopu. Niemniej naszym celem  przy budowaniu chatbotów e-commerce’owych jest przekierowanie użytkownika do strony na możliwie najpóźniejszym etapie tak, aby umożliwić sobie uzyskanie jak największej liczby informacji o potrzebach odbiorcy za pomocą tej funkcjonalności. Wyobraźmy sobie, że prowadzimy sklep on line z obuwiem i dzięki odpowiedziom udzielonym w chatbocie na kilka prostych pytań dowiadujemy się, że nasz rozmówca poszukuje butów sportowych wybranej marki w kolorze czerwonym i rozmiarze 43. Integrując zbudowane przez nas narzędzie z feedem produktowym, jesteśmy w stanie precyzyjnie odfiltrować bazę produktów i zaproponować skrojoną na miarę ofertę, wraz ze zdjęciami i otagowanymi linkami do sklepu internetowego. Niezależnie od tego, chętnie pokażemy mu aktualne bestsellery lub produkty, na których promocji zależy nam w danym momencie w szczególności (np. obuwie sezonowe).

Chatbot to nowy newsletter!

Każdy użytkownik wchodzący w interakcję z chatbotem zostawia po sobie ślad, który pozwala nam technicznie na kontakt z nim, a co za tym idzie prowadzenie działań remarketingowych. Jeśli dodatkowo zadbamy o to, aby odpowiednio naszych użytkowników sprofilować, jesteśmy w stanie niezwykle efektywnie zawęzić grupę odbiorców do potencjalnie najbardziej zainteresowanej. Wróćmy szybko do powyższego przykładu butów sportowych wybranej marki w kolorze czerwonym i rozmiarze 43. Jeśli osobie, która wyraziła zainteresowanie takim asortymentem w ciągu 24 godzin wyślemy w Messengerze kod rabatowy właśnie na taki asortyment, znacząco zwiększamy szansę konwersji, znając szczegółowo potrzeby potencjalnego klienta. Oczywiście w dobie RODO musi on wpierw wyrazić zgodę na otrzymywanie od nas wiadomości, a wysyłając takowe, musimy każdorazowo dać mu możliwość wypisania się z subskrypcji. Jakkolwiek bylibyśmy do tego zobowiązani prawnie, niestosowanie się do tych prostych i wcale nie nowych zasad, może przynieść nam odwrotne skutki do zamierzonych (czy muszę tłumaczyć pojęcie spamu? :)). Efektywność wysyłania pushy w Messengerze przy pomocy chatbota można porównać do tradycyjnego newslettera mailowego. Biorąc jednak pod uwagę to, że z Messengera korzystamy przede wszystkim na urządzeniach mobilnych i odbieramy wiadomości praktycznie w czasie rzeczywistym, taką metodą jesteśmy w stanie osiągnąć znacząco wyższe wskaźniki efektywności. Mówi się o open rate na poziomie nawet 80%, a CTR 30%, gdzie w przypadku tradycyjnego mailingu te wartości wynoszą odpowiednio 25% i 3% (źródło: Chatfuel).

Podobno do 2020 r. przeciętny użytkownik Messengera będzie więcej rozmawiał w ciągu dnia z botami niż ze swoim partnerem (żródło: Gartner). Wcale nie oznacza to, że przestaniemy się komunikować z najbliższymi. Już teraz, poszukując informacji o marce, coraz częściej korzystamy z wyszukiwarki Facebooka, stąd posiadanie efektywnie i efektownie prowadzonej komunikacji na fanpage’u jest dziś kluczowe dla sukcesu biznesu w internecie. Jeśli dołożymy do tego fakt, iż 40% z nas woli rozmawiać z botem niż z człowiekiem, ponieważ bot nie ocenia (źródło: Digintent), możemy śmiało uznać, iż Messenger jest na doskonałej drodze do tego, aby stać się pierwszym wyborem , jeśli chodzi o kontakt klienta z marką.

Reasumując, kluczem do sukcesu jest opracowanie takiego drzewa reakcji, aby użytkownik bezbłędnie podążał ścieżkami , którymi chcemy go poprowadzić. Także w myśl customer journey w procesie zakupowym. Jakkolwiek oczywiste by to było, nie bez powodu jest określenie szczegółowych celów, które chatbot ma realizować i ocena, jakie rodzaje rozwiązań i funkcjonalności wdrożyć (z których jedynie kilka przykładowych przedstawiłem powyżej). Sztuka dla sztuki po prostu się nie opłaca. Nie musimy także mieć dwóch fakultetów z programowania, aby przygotować sprawnie funkcjonującego chatbota. Ponad wszystko jednak powinniśmy jednak wiedzieć, jak prowadzić konwersację z naszym odbiorcą, aby UX (user experience – ogół wrażeń dla użytkownika podczas korzystania z produktu interaktywnego) dawał poczucie wsparcia merytorycznego i funkcjonalnego dla naszego odbiorcy.

Automatyzacja to jeden z najważniejszych obecnie trendów w branży digital. Pozwala działać skuteczniej, a jednocześnie szybciej i wydajniej. Z czego wynika tak duże zainteresowanie tym tematem i czy to faktycznie rozwiązanie idealne dla każdego?

Marketing Automation to metoda działania, która ułatwia pracę marketerów poprzez wykorzystanie narzędzi do automatyzacji kanałów dotarcia do klienta (np. social media, content, e-mail). Filozofia ta zakłada integracje kanałów dotarcia i używanie danych deklaratywnych, transakcyjnych czy behawioralnych do personalizacji marketingu. Nie jest to jednak proces dla wszystkich – o czym warto pamiętać przed wdrożeniem automatyzacji?

Marketing Automation – kiedy jest ci niezbędny?

W węższym ujęciu Marketing Automation to narzędzia, które przetwarzają dane o klientach, żeby optymalizować działania marketingowe i sprzedażowe. Narzędzia te pozwalają nie tylko na automatyzacje procesów, ale na monitoring, analizę oraz segmentację oferty.

Rozwiązań z zakresu automatyzacji jest mnóstwo, dlatego warto nie zrażać się i poszukać tych optymalnych dla swojego biznesu. Najbardziej popularnymi działaniami są: dynamiczne kreacje reklamowe oparte o dane (w różnej funkcji, np. przypomnienia o porzuconym koszyku), segmentacja wysyłek e-mailingowych czy rekomendacje produktowych w sklepie.

Przed wdrożeniem narzędzi

Przed wybraniem narzędzia, należy zrozumieć odrębne punkty widzenia klienta i sprzedawcy – Marketing Automation pomaga e-commerce’om w usprawnieniu procesów sprzedaży, pozyskiwaniu wartościowych kontaktów czy w ogólnym monitorowaniu skuteczności kanałów marketingowych. Natomiast klient widzi wyłącznie komunikat, który generuje mu sprzedawca, a dodatkowym wyzwaniem staje się zjawisko przeinformowania (w 2009 roku twierdzono, że człowiek widzi około 3000 komunikatów reklamowych każdego dnia, a od tego czasu liczba się zwiększyła[1]).

Jeżeli zadamy sobie pytanie „dlaczego klient powinien zauważyć akurat moją reklamę?”, to odpowiedź musi być zgodna z językiem korzyści naszego klienta. Marketing Automation sprawia, że w mnogości reklam komunikat personalizowany będzie przełamaniem wszystkich barier pomiędzy sprzedawcą a konsumentem.

Jakie dokładnie korzyści przynosi klientom Marketing Automation?

• Wykorzystując dane z CRM-ów lub innych baz można trafić do klienta z dopasowanym komunikatem (np. reklama produktów komplementarnych albo podobnych do przeglądanych).
• Dokładny monitoring Customer Journey pomaga szybciej zlokalizować problem w komunikacji lub procesie sprzedażowym.
• Komunikaty są dostosowane do potrzeb w taki sposób, że wykorzystują również mikro-, ale też makromomenty (dzięki temu konsument raczej nie zobaczy reklam kostiumów kąpielowych w grudniu).

Kiedy automatyzacja jest sukcesem, a kiedy kończy się porażką?

Największym sukcesem automatyzacji marketingu jest osiąganie lepszych rezultatów (sprzedażowych i wizerunkowych) przez docieranie do klientów w najlepszym możliwym czasie. Przewidywanie zachowań użytkowników i odpowiadanie na konkretne potrzeby świadczy nie tylko o efektywnej znajomości konsumentów, ale także o doskonałym wdrożeniu automatyzacji, która (dosłownie) myśli, żeby inni nie musieli.

Proces, który kończy się porażką, jest zwykle oparty na bardzo podstawowych błędach: niedostosowanie finansowe do oczekiwań od automatyzacji, słaba jakość bazy danych,  brak zdefiniowanych KPI. Warto pamiętać o wprowadzaniu nowych danych i ciągłej współpracy pomiędzy marketingiem a działem sprzedaży: narzędzie, które nie zostaje aktualizowane, pracuje niewydajnie.

Jedną z porażek, która wydaje się być oczywista, jest nieodpowiednie przygotowanie komunikatów, a w konsekwencji mechanicznie brzmiąca komunikacja, nawet wysyłanie spamu. Automatyzacja pozwala na wysyłanie treści, które idealnie pasują do różnych konsumentów (także do profilu psychodemograficznego), dlatego niewykorzystywanie tego potencjału to ogromne niepowodzenie.

Od czego zacząć przygodę z Marketing Automation?

Najlepszym momentem do rozpoczęcia działań jest moment w życiu firmy, w którym sprzedawcy i marketingowcy uzbierali dane, pozwalające na wyróżnienie kilku grup klienckich. Może to iść w parze z powiększeniem asortymentu w sklepie, tworzeniem nowych marek w firmie, a także z wyspecjalizowaniem marki w taki sposób, że nawet nieznaczne interakcje użytkownika z treściami są na tyle ważne, by pomóc w wyborze oraz sfinalizowaniu transakcji.

 Początek przygody z Marketing Automation może wydawać się skomplikowany i drogi, dlatego warto zacząć metodą małych kroków. Kilka podstawowych ruchów na początek:

• Mapowanie ścieżki klienta i punktów styku
• Integracja kanałów dotarcia do klienta
• Ustawienie prostych alertów sprzedażowych
• Przygotowanie pierwszej strategii treści (dostosowanych do wszystkich kanałów)
• Przygotowanie pierwszych wysyłek newsletterów

[1] Źródło: A. Teutsch (red.), Delikatnie nas zabijają 3. Obrazy kobiet w reklamach, Kraków 2009, [na podstawie:] Killing Us Softly 3. Advertising`s Image of Woman. Study Guide, s. 4.

Na przełomie października i listopada tego roku odbył się Google Marketing Platform Partners Summit (wcześniej Google Analytics Summit). Pierwszy raz pod nową nazwą zjazd miał miejsce w San Francisco i zebrał w jednym miejscu ponad 1000 przedstawicieli agencji partnerskich Google z całego świata.

Miałem ogromną przyjemność reprezentować Bluerank na tym wydarzeniu. Wyjazd był bardzo intensywny, sama podróż w obie strony zajęła mi ponad 40 godzin. Było jednak warto, nie tylko z uwagi na możliwość zobaczenia kolejny raz na żywo Golden Gate Bridge, czy zjedzenia pysznego kraba od ulicznego sprzedawcy w Fisherman’s Wharf

2 dni konferencji zapełnione były wystąpieniami przedstawicieli Google, którzy opowiadali o nowościach pojawiających się w ramach GMP oraz o możliwościach, jakie daje odpowiednie wykorzystanie platformy. Równolegle, na kilku stanowiskach w wydzielonej przestrzeni, można było porozmawiać bezpośrednio z pracownikami Google i na żywo przetestować nowe rozwiązania. Spora część informacji obarczona była zakazem ich przekazywania, stąd nie o wszystkim mogę napisać tutaj. W bezpośrednich rozmowach z naszymi Klientami częścią z nich możemy się już dzielić, więc zapraszam.

Integracja danych i narzędzi

Przewodnim hasłem wydarzenia była szeroko rozumiana integracja na wielu poziomach – danych, narzędzi, czy dostępu do nich. O tym, oraz o znaczeniu danych first party, pisałem już szerzej tutaj. Narzędzia dostępne w ramach Google Marketing Platform mają w swym założeniu dawać możliwość łatwego łączenia się ze sobą. Przykładem może być tu uruchomione niedawno Integration Center – panel, pokazujący w jednym miejscu wszelkie połączenia pomiędzy narzędziami GMP i dający możliwość ich konfiguracji w kilku kliknięciach.

Podejście “Privacy first”

Innym istotnym tematem, pojawiającym się w wielu wystąpieniach, była prywatność użytkowników. Ważnym dla Google jest, aby wszelkie udostępniane narzędzia, pozwalające zbierać, analizować i wykorzystywać w działaniach reklamowych dane użytkowników, spełniały wszelkie normy prawne dotyczące danych osobowych. Stąd też we wszystkich narzędziach wykorzystujących dane pojawiły się odpowiednie ustawienia, pozwalające dopasować charakter i poziom zbieranych informacji do preferencji wyrażonych przez użytkowników danego serwisu. Szczególną uwagę należy przywiązywać do pozyskiwania odpowiednich zgód na przetwarzanie danych np. w kampaniach remarketingowych.

Jak śledzić zachowania użytkowników pomiędzy urządzeniami?

Kilka wystąpień dotyczyło, ogólnie rzecz biorąc, identyfikowania użytkowników pomiędzy urządzeniami. Dziś przeciętny internauta korzysta równolegle z minimum 3-4 urządzeń (komputer firmowy, komputer prywatny, smartfon lub dwa, tablet itp.). Większość obecnie dostępnych narzędzi do analizowania ruchu w serwisie czy śledzenia konwersji, opiera się o mechanizm ciasteczek (ang. cookies). Kiedy więc odwiedzę serwis najpierw na telefonie, a po chwili, zainteresowany już zakupem, sfinalizuję transakcję na komputerze, standardowe śledzenie konwersji „zgubi” połączenie pomiędzy urządzeniami i nie będzie w stanie „zauważyć”, że choć do konwersji doszło na komputerze, to impuls do niej został wywołany przez kontakt z mobilną wersją serwisu. Marketer, podejmując decyzję o alokacji budżetów i wykorzystaniu poszczególnych kanałów, mając tak ograniczoną czy wręcz zafałszowaną wiedzę na temat realnych zachowań użytkowników, może to robić nieoptymalnie.

Jedną z odpowiedzi Google na to wyzwanie, jest wdrożenie śledzenia cross-device, które umożliwia analizę przepływu użytkowników pomiędzy urządzeniami. Google Singals (więcej informacji na temat wdrożenia) które zadebiutowało kilka miesięcy temu, pozwala śledzić zachowania użytkowników na różnych urządzeniach. Umożliwia zatem analizowanie prawdziwych ścieżek prowadzących do konwersji. Dane zbierane pomiędzy urządzeniami można również wykorzystywać do remarketingu – np. możemy na komputerach wyświetlać reklamę zachęcającą do finalizacji porzuconego na mobile procesu zakupowego. Google cały czas rozwija ten mechanizm, udostępniając sukcesywnie kolejne raporty czy narzędzia, które wykorzystują potencjał drzemiący w danych cross-device.

Machine learning przyszłością marketingu

Sporo mówiono na temat wykorzystania machine learningu, zarówno do analizy danych, jak i do optymalizacji działań reklamowych. Widać, że Google silnie inwestuje w rozwiązania oparte o ML, czego dowodem są już obecne na platformie typy kampanii „automatycznych”, w których zarówno treści reklam jak i ich targetowanie opiera się o analizę danych i dynamicznie wprowadzane zmiany. Ilość danych, z jakimi spotyka się na co dzień marketer, wręcz wymusza stosowanie automatyzacji, gdyż ręczna ich analiza i obróbka jest bardzo trudna i czasochłonna, o ile nie niemożliwa.  

Jednoczesny rozwój algorytmów samo-uczących, dający coraz szersze i lepsze sposoby ich wykorzystania, pozwala z optymizmem spoglądać na przyszłość branży digital w zakresie analizy danych. Jestem przekonany, że rozwój technologii pozwoli na coraz częstsze stosowanie strategii data-driven przez marketerów. Przypominam, że wg. Google, dziś tylko 2% marek na świecie w pełni rozumie i wykorzystuje ten potencjał.

Europejski akcent

W ramach wydarzenia, zorganizowany został konkurs dla partnerów Google, do którego zgłoszonych zostało ponad 50 studiów przypadków z całego świata. Nagrodę w kategorii “Decyzje” otrzymała francuska firma AWE, partner Bluerank w ramach Digital Alliance, zrzeszającego agencje z Europy Centralnej i Zachodniej. W tym miejscu chciałbym serdecznie pogratulować naszym francuskim przyjaciołom zrealizowania efektywnej kampanii, która została wyróżniona na tak wysokim szczeblu

Podsumowując, Google Marketing Platform Summit obfitował w masę wiedzy dotyczącej samej platformy, ale miał też sporo do zaoferowania w zakresie inspiracji. Mnie osobiście udział w wydarzeniu pozwolił na szersze spojrzenie na tematy z zakresu szeroko rozumianej branży digital. Mam nadzieję, że w przyszłym roku będę miał możliwość uczestnictwa w kolejnej edycji, czego i Wam, czytelnikom, życzę. 

Z dobrym tekstem w sieci jest jak z pierwszą randką – jeśli zaiskrzy między Wami już na początku, jest duża szansa, że spotkacie się ponownie. I choć można upierać się, że wygląd nie ma większego znaczenia, w treściach content marketingowych, najczęściej to właśnie on sprawia, że internauta, niczym złota rybka, połyka haczyk i czyta ten jeden, konkretny tekst. Jak stać się wytrawnym wędkarzem, który swoją wiedzą i doświadczeniem potrafi przedrzeć się przez ocean treści, by złowić swoją „grubą rybę” – inteligentnego, a zarazem wybrednego czytelnika? I w końcu… w jaki sposób internauci konsumują treści w sieci? Przekonajcie się. Zaczynamy!

 „Content is king” – nie od dziś wiadomo, jak ogromne znaczenie mają treści, które każdego dnia publikowane są w sieci. Aby napisany artykuł przyniósł mierzalne korzyści, stając się tym samym „wizytówką” marki (jak i samego autora tekstu) oraz źródłem wiedzy i inspiracji dla czytelników, powinien być napisany i sformatowany w umiejętny, przemyślany sposób.

Nudne, schematyczne, a tym samym bezwartościowe teksty nie tylko nie zwiększają sprzedaży, ale przepadają w czeluściach Internetu, co w praktyce oznacza marnowanie pieniędzy klienta, agencji,
a także czasu i zaangażowania samego copywritera.

Internauta – zrozum jego punkt widzenia

W związku z natłokiem informacji, które są publikowane w sieci każdego dnia, internauci musieli przystosować się do nowej, dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości, m.in. poprzez wyrobienie sobie nowych nawyków czytelniczych. Dla copywriterów jest to świetna okazja, aby wykorzystać je przy tworzeniu unikalnych i wartościowych tekstów content marketingowych.

Sposób w jaki treści są czytane i przyswajane, zmienia się w zależności od źródła oraz miejsca ich publikacji. Przykładowo, tekst w tradycyjnej gazecie lub książce rządzi się innymi prawami niż ten, który jest zamieszczony na dowolnej stronie internetowej. Powód tego stanu rzeczy jest następujący: tekst online dość łatwo ginie wśród tysięcy innych publikacji o tej samej tematyce. Co więcej, przekazy tworzone przez copywriterów, coraz częściej wzbogacane są grafikami oraz materiałami video, które niekiedy mogą dodatkowo rozpraszać uwagę czytelników. Jak więc się okazuje, sporym wyzwaniem dla każdego internauty jest „przebrnięcie” przez cały tekst. Aby ułatwić czytelnikom to zadanie, podczas tworzenia wartościowych treści, warto wykorzystywać zasady webwritingu oraz poznać wnioski
z przeprowadzonych dotychczas badań eyetrackingowych.

E-czytelnik – poznaj go

E-czytelnik – wymagający, wybredny, niecierpliwy i dość leniwy. Internauci ciągle się spieszą – chcą znaleźć potrzebne im informacje „tu i teraz”, dlatego po wejściu na stronę, w ciągu kilku sekund (!) podejmują decyzję, czy widoczne na niej treści rozwiążą ich problemy i dadzą odpowiedź na zapytanie, które chwilę wcześniej wpisali do wyszukiwarki. I tu wracamy do punktu wyjścia – pierwsze wrażenie jest najważniejsze! Jeśli między internautą a tekstem „nie zaiskrzy” – czytelnik bez skrupułów opuści stronę i poszuka odpowiedzi na swoje pytanie na innej stronie.

Najlepsi copywriterzy, jako kreatywni i pomysłowi twórcy treści, mogą więc skorzystać z wielu sposobów, aby zatrzymać e-czytelnika – zarówno tradycjonalistę, jak i skanującego.

• Tradycjonaliści

Czytelnicy tradycyjni, stanowią około 16% wszystkich internautów – są to osoby, które konsumują treści dla przyjemności. Wolą usiąść do komputera z filiżanką świeżo parzonej kawy i niespiesznie delektować się treściami, czytając je „od deski do deski”.

Miłośnicy czytania dla przyjemności, wciąż chętniej sięgają po książki oraz prasę drukowaną, natomiast w sieci, tego typu pasjonaci to prawdziwa rzadkość. Nic dziwnego – oczy szybciej męczą się podczas czytania tekstów wyświetlanych na ekranie komputera, tabletu czy smartfona. Co więcej, czytanie treści w sieci, zajmuje średnio o 25% więcej czasu niż w przypadku tradycyjnych materiałów drukowanych (według J. Nielsena).

• Skanujący

Według badaczy z Nielsen Norman Group, aż 79% internautów jedynie skanuje teksty wzrokiem, aby ocenić ich przydatność pod kątem zapytania wpisanego do wyszukiwarki. Według statystyk Nielsen Norman Group, średni czas, jaki internauta spędza na stronie, pozwala mu zapoznać się maksymalnie z 28% treści, natomiast w rzeczywistości, ilość przeczytanego tekstu jest jeszcze mniejsza i szacuje się, że wynosi zaledwie około 20%.

Eyetracking – na pomoc copywriterom

Eyetracking to jedno z najnowocześniejszych narzędzi marketingowych, które umożliwia precyzyjne badanie i dogłębną analizę ruchów gałek ocznych np. podczas przeglądania strony internetowej. W praktyce, znajomość tego zagadnienia jest niezwykle przydatna m.in. podczas tworzenia strony internetowej, ale także w codziennej pracy copywriterów.

Z tematyką eyetrackingu, nierozerwalnie łączy się litera „F”, która jest niezwykle ważna w procesie powstawania tekstów. Badania polegające na śledzeniu ruchu gałek ocznych udowodniły, że internauci zapoznają się z tekstem, czytając w pierwszej kolejności to, co znajduje się na samej górze strony (zwykle jest to tytuł artykułu), następnie nieco niżej (lead), a na koniec, skanują wzrokiem resztę tekstu, wodząc oczami w dół, wzdłuż lewej krawędzi strony. Z powstałego w ten sposób schematu, wyłania się litera „F”.

Źródło: https://www.prdaily.com/

W praktyce oznacza to, że najważniejsze informacje (np. link do strony, nazwę marki czy cechy danego produktu), copywriterzy muszą umieścić na potencjalnej drodze ruchu gałek ocznych e-czytelnika. Stosowanie zasady litery „F” to korzyści zarówno dla odbiorców, którzy dzięki temu tracą mniej czasu na dotarcie do najważniejszych fragmentów w artykule, jak i klienta – ten z kolei zyskuje pewność, że najważniejszy przekaz z dużym prawdopodobieństwem dotrze do czytelników.

„Diabeł tkwi w szczegółach”

Pisząc tekst, zawsze należy zachować czujność i pamiętać, że o sukcesie decydują przede wszystkim niepozorne szczegóły. Czytanie tekstów online przebiega wybiórczo, szybko i bez zbędnego skupiania się na treści. Pomóż więc swojemu czytelnikowi dotrzeć do najważniejszych fragmentów, nawiguj go. Niech Ci zaufa i podąża dokładnie tam, gdzie tego chcesz.

Dlaczego nie ma z nami szeryfa?

Pamiętaj, aby zadbać o wygląd tekstu. Wybierz odpowiedni font – zawsze bezszeryfowy, który jest czytelniejszy i świetnie sprawdza się w sieci, kiedy to e-czytelnicy korzystają z monitorów o niskiej rozdzielczości. Równie istotny jest także rozmiar czcionki – najczęściej na stronach internetowych wykorzystuje się fonty o wymiarach od 11 do nawet 20 pikseli, które sprawiają, że tekst czyta się łatwiej i przyjemniej!

Światło, proszę!

Prawdopodobnie nie ma w życiu internauty nic gorszego niż duża, nudna ściana tekstu. Pamiętaj więc, aby używać nagłówków i dzielić artykuły na krótkie paragrafy. Tym prostym sposobem wpuścisz do tekstu nieco „światła”, sprawiając, że stanie się „przyjemny dla oka” – a przecież właśnie o to chodzi!

Dzięki nagłówkom, ułatwisz czytelnikowi znalezienie konkretnej informacji, natomiast stosując krótkie paragrafy, zachęcisz do zapoznania się z tekstem, który stanie się uporządkowany i łatwiejszy do przeczytania.

No to grubo!

Pamiętając o tym, że zdecydowana większość internautów jedynie skanuje tekst wzrokiem, spraw, żeby zatrzymał się na moment w najważniejszych miejscach. Stosuj boldy, ale pogrubiaj jedynie najistotniejsze informacje!

Zamiast boldów, do oznaczenia poszczególnych fragmentów, możesz także wykorzystać kursywę lub podkreślenie. Tylko nie zapominaj o zachowaniu umiaru – w przeciwnym razie czytelnik może być zdezorientowany i zamiast zapoznać się z najważniejszymi informacjami, natychmiast porzuci Twój tekst.

W punkt

Zarówno wypunktowania, jak i wyliczenia:

• wpływają na przejrzystość treści i…
• niemal natychmiast przyciągają wzrok!

A to ciekawe!

Ludzie lubią wiedzieć więcej, dlatego podczas pisania np. artykułu na bloga, pamiętaj o ambitnym podejściu do tematu. Rzuć ciekawostkę związaną z produktem, który właśnie opisujesz w swoim artykule, w tekście modowym podziel się cytatem Coco Chanel czy innej kultowej ikony stylu, przytocz słowa słynnej Carrie Bradshaw z „Seksu w wielkim mieście” i „opraw” je w ramkę – niech Twój tekst uczy, inspiruje i bawi. Zrób z tego swój znak rozpoznawczy!

1. Skup się na użytkowniku, nie na liczbach

,,If you don’t know the customer, it’s just numbers” – te słowa Caleba Whitmore’a można uznać za motto całej konferencji. Poza customer-centric – czy to w ujęciu użytkownika strony, czy klienta, z którym współpracuje analityk, drugim kluczowym hasłem był ,,kontekst”. Steen Rasmussen z agencji IIH Nordic porównał go do sylwetki słonia, która nabiera różnych znaczeń w zależności od tego, jakie będzie jej otoczenie na fotografii. Z tej perspektywy, złapanie kontekstu, jakim posługuje się analityk/marketer/dyrektor/klient końcowy/ktokolwiek po ,,drugiej stronie” jest najważniejsze nie tylko dla skutecznej komunikacji, ale i efektywnej pracy na danych.

Dla mnie najlepszym przykładem na wdrożenie tej idei w życie jest udany mariaż Customer Experience z analityką, który zaprezentował Tim Leighton-Boyce z UK Government Digital Service. Serwis gov.co.uk został przygotowany w oparciu o badanie sekwencji odwiedzin stron, ale też feedback zbierany bezpośrednio od użytkowników i badanie sentymentu. Case study można znaleźć tutaj.

2. Wybierz Dane zorientowane na KPI zamiast Big Data

Big Data to nie tylko modne hasło – z każdym rokiem mierzymy się z coraz większymi wolumenami danych, z którymi… bardzo często nic się nie dzieje. Wdrażając nowe narzędzia lub odświeżając layout serwisu bardzo łatwo wpaść w pułapkę śledzenia wszystkiego, co możliwe. Często weryfikacja jakość i eksport oraz ,,obrabianie” istniejących informacji zajmuje tyle czasu, że nie mamy już de facto czasu na ich analizę. Caleb Whitmore nazwał to ,,tyranny of the data” – jeśli Twoje dane tylko istnieją, a nie pomagają Ci zrozumieć lepiej klienta, to być może doświadczyłeś tej ,,tyranii”, czyli presji, by gromadzić jak najwięcej.

Stephane Hammel zaproponował kilka rozwiązań dla analityków w swojej prezentacji ,,Radical Analytics”.

• Praca w modelu DMAIC – Define, Measure, Analyze, Improve, Control; czyli proces analityczny, który ma formę kręgu niekończących się sekwencji działań. W praktyce, określamy problem i KPI, dobieramy metryki, gromadzimy dane, które następnie analizujemy. Na bazie wniosków definiujemy kolejne cele.
• Wdrożenie metodyki Agile – w skrócie, udostępnianie użytkownikowi danych jak najszybciej tylko najważniejszych informacji, a później praca nad pogłębieniem na bazie jego feedbacku. Podzielenie wdrożenia, przykładowo, Google Analytics, na paczki, pozwoli od razu korzystać z kluczowych danych – szczegółowe zdarzenia można zawsze wdrożyć później! Przy okazji, dzięki już zdobytej wiedzy łatwo wskażemy te najważniejsze.

Źródło: Radical Analytics, Superweek Hungary, January 2017

Całą prezentację można znaleźć tutaj.

3. Odkrywaj możliwości API i R i dla zaawansowanych analiz

Jednym z gorących tematów tegorocznej edycji SUPERWEEK, który z pewnością będzie jednym z kluczowych w 2017, była predykcja. Matt Gershoff pokazał w swojej prezentacji, jak wykorzystuje ją do optymalizacji konwersji i testów A/B, poprzez wykorzystywanie przewidywanych interakcji usera jako wartości celu. Takie samo podejście można, rzecz jasna, zastosować do scoringu użytkowników lub produktów. Przykładowo, wyodrębnienia grupy klientów premium lub przeciwnie, tzw. ,,śpiochów, albo stworzenia matrycy produktów – tych, które sprzedadzą się i bez wsparcia promocyjnego oraz takich, które trzeba mocno przeceniać. Więcej o tym, jak zacząć stosować predykcję w analizach w prezentacji Petriego Mertanena z Annalect.

Mark Edmondson i Peter Meyer z IIH Nordic poza predykcją pokazali kilka przykładów wykorzystania API do poszerzenia zakresu danych – między innymi informacji o pogodzie czy analizy sentymentu. Warto pamiętać, że informacje pogodowe nie tylko mogą pomóc w wyjaśnieniu wahań ruchu na stronie, ale też będą pomocne do optymalizacji godzin ekspozycji kampanii.
Case studies znajdziecie w prezentacji.

4. Customizuj dane i… wypróbuj narzędzia inne niż Google Analytics

Prelegenci na SUPERWEEK 2017 nie tylko zachęcali do pracy na danych z GA w R lub Big Query. Jednym z występujących był Victor Tarnavsky z Yandex Metrica, który opowiedział i tym narzędziu. Produkt Yandexa nie tylko oferuje w swej darmowej wersji niespróbkowane dane i 1000 wymiarów niestandardowych, ale też heatmapy i nagrania sesji, z których korzystamy w naszej codziennej pracy w Bluerank.

Krista Seiden z Google zarekomendowała w swojej prezentacji wykorzystywanie znanego i na polskim rynku Crazy Egg. Ciekawostka – Google też prowadzi własne testy A/B, używając heatmap i map scrollowania jako źródła wiedzy!

Wyjątkowo inspirująca była prezentacja Zorina Radovancevica, w której opowiedział o poszerzaniu zakresu danych. Oto kilka moich pomysłów na wykorzystanie jego inspiracji w praktyce:

• Przesłanie do GA ciasteczka użytkownika i user id z numerem klienta w CRM. Następnie przesłanie transakcji offline/telefonicznych i kontaktów użytkownika z call center do Analytics za pomocą API. Przypisanie klientowi scoringu – najwięcej punktów dla kupujących o najwyższych koszykach, mniej dla niższych wartościach zamówień, jeszcze mniej dla wykonujących mikrokonwersje.
• Cykliczne uzupełnianie metadanych produktów – rozmiaru, koloru – przy pomocy importu danych, jeśli nie możemy na bieżąco przesyłać ich z poziomu kodów śledzących.
• Stworzenie metryk kalkulowanych, skupionych na Lifetime Value użytkownika – przychód, współczynnik konwersji, współczynnik dodań do koszyka per user. Całą prezentację znajdziecie tutaj.

A pomysły na wykorzystanie innych narzędzi analityce contentu i SEO PR w prezentacji Damiona Browna. 

Pozostałe prezentacje znajdziecie już wkrótce na stronie SUPERWEEK. Tymczasem, bardzo polecam śledzenie tegorocznych prelegentów na Twitterze! Stephane Hammel czy Doug Hall są nie tylko autorytetami w obszarze Digital Analytics, ale też chętnie dzielą się wiedzą. I, oczywiście, chętnie zobaczymy, czy i jak wykorzystaliście wiedzę z prezentacji w praktyce?

Poprzednie edycje Festivalu odbywały się w Brnie, w tym roku impreza została przeniesiona bliżej polskiej granicy, do Ostravy. Prelekcje i wszystkie imprezy towarzyszące odbywały się na terenie dawnego kompleksu przemysłowego, który w ostatnich latach został przekształcony centrum kulturalno-konferencyjne. W przerwach pomiędzy prelekcjami uczestnicy zwiedzali zrewitalizowane tereny Huty Vitkowice, podziwiając ogromne konstrukcje stalowe, stare piece hutnicze i magazyny.

Podczas 2 dni konferencji miałem okazję wysłuchać 12 wystąpień i 10 case studies. Kilkoma przemyśleniami i spostrzeżeniami dzielę się poniżej.

#1 czynniki wpływające na pozycję stron w Google
Marcus Tober, założyciel i CTO Searchmetrics wystąpił z prelekcją pod tytyłem SEO Has Changed Forever – Why User Signals and Content Relevance Became the Most Important Ranking Factors. Marcus zaprezentował wyniki przeprowadzonych w ostatnich miesiącach badań, mających na celu wyłonienie najważniejszych czynników wpływających na pozycję stron w naturalnych wynikach wyszukiwania w Google i przedstawił płynące z nich wnioski. Niezmiennie bardzo istotnym czynnikiem rankingowym są kwestie techniczne, związane z odpowiednią optymalizacją witryny w zakresie struktury, linkowania wewnętrznego czy szybkiego czasu ładowania. Google stara się jednak coraz bardziej zwracać uwagę na kontekst zapytań i w zależności od tego, prezentować najbardziej dopasowane wyniki. Na tworzone treści nie należy patrzeć wyłącznie przez pryzmat poszczególnych słów kluczowych i odpowiedniego wkomponowania ich w tekst, ale raczej holistycznie, starając się dostarczać treści kompleksowo opisujące dane zagadnienie.

Ważną kwestią, na którą zwrócił uwagę Marcus jest stosowanie różnej wagi poszczególnych czynników w zależności od branży. Np. liczba linków zwrotnych jest cały czas ważnym czynnikiem rankingowym w przypadku witryn e-commerce, nie ma jednak tak dużego znaczenia w branży medycznej. Sytuacja wygląda odwrotnie, jeżeli pod uwagę weźmiemy długość tekstu – ma on znacznie większe znaczenie w przypadku tematów medycznych, mniejsze dla sklepów internetowych.

Prezentacja do pobrania na http://pages.searchmetrics.com/Ostrava2016.html.

#2 Jak analizować dane i zbudować odpowiedni model atrybucji?
Ciekawą prezentację miał Lukas Vermeer z booking.com, który mówił o właściwym podejściu do naukowej analizy danych, w szczególności o zwracaniu uwagi na różnicę między korelacją a przyczynowością. Częstym błędem osób analizujących dane jest wyciąganie wniosków na podstawie istniejących korelacji bez pogłębionej analizy potwierdzającej lub zaprzeczającej tezie, że badane wskaźniki wpływają na siebie wzajemnie, a nie tylko współwystępują.

Lucie Šperková z Adexpres mówiła na temat atrybucji konwersji. Choć wydaje się, że zagadnienie to jest dobrze znane marketerom, w rzeczywistości wielu nie wykorzystuje potencjału leżącego w odpowiednio zbudowanym modelu atrybucji. Lucie przedstawiła porównanie kilku modeli, na których opiera się w swojej pracy, pokazując różnice, jakie pomiędzy nimi występują. Stosowany nadal często model opierający się o analizę skuteczności po ostatnim kliknięciu zwykle prowadzi do wyciągania niewłaściwych wniosków. Odpowiednie zrozumienie ścieżek użytkowników oraz wpływu poszczególnych kanałów marketingowych na konwersję czy sprzedaż ma kluczowe znaczenie przy podejmowaniu decyzji o alokacji budżetów reklamowych.

#3 Prezent od Michaela Pastiera
Na zakończenie pierwszego dnia konferencji wystąpił Michael Pastier, Group Creative Director w Zaraguza, słowackiej agencji kreatywnej. W bardzo energetyczny i przesycony humorem sposób przedstawił case study kampanii zrealizowanej dla czeskiego producenta napojów, która stała się hitem Internetu. Na potrzeby kampanii wykreowano wirtualnego bohatera – zabawnie wyglądającego psa – którego przygody stały się osią narracji filmów reklamowych. Dzięki viralowości, 78% z kilkudziesięciu milionów wyświetleń spotów na Youtube oraz Facebook’u, było bezpłatnych. Na marginesie: za odgadnięcie tej liczby, jeden z członków naszej bluerankowej ekipy otrzymał od Michaela prezent w postaci Fart Blastera – polecam wrzucić tę frazę w Google;)

#4 Sekret udanej kampanii AdWords
Frederick Vallaeys, który był jedną z pierwszych osób, która pracowała w Google przy tworzeniu programu AdWords, obecnie CEO Optmyzr, mówił o automatyzacji w kampaniach PPC. Jako współtwórca Wyniku Jakości w AdWords, zdradzał szczegóły jego działania i wyjaśniał, że w rzeczywistości ma on większą granulację, niż znana wszystkim z panelu skala 1-10. Zwrócił tez uwagę, że wpływ wyniku jakości na CTR i CPC nie jest liniowy. Największy skok znaczenia występuje powyżej oceny 6. Frederick prezentował własne podejście do prowadzenia kampanii AdWords. Wskazywał, że istotne jest jak najlepsze rozdzielenie strategii dobierania stawek, zakładające nawet tworzenie kampanii z pojedynczym słowem kluczowym. Zwracał uwagę na wagę tworzenia dużej ilości modyfikatorów stawek – zależnych od urządzenia użytkownika, jego lokalizacji, pory dnia itp. Aby efektywnie zarządzać tak rozbudowanymi kontami, konieczne jest wykorzystanie mechanizmów automatyzujących pracę.

#5 Błędy, których należy się wystrzegać
Z finalną prezentacją drugiego dnia konferencji wystąpił Michael Lykke Aagaard z Unbounce. Na przykładach, w tym jednym dotyczącym polskiej firmy (nazwy nie zdradzę ;)), pokazywał błędy w optymalizacji witryny pod kątem użyteczności. Zwracał uwagę przede wszystkim na konieczność powiązania komunikatu występującego w reklamie z zawartością strony docelowej. Mówił również o często powielanych błędach, takich jak rozproszenie komunikatu i brak jasno określonego call to action na danej stronie docelowej.

#6 Polski akcent na Marketing Festivalu – prezentacja Bluerank
Wśród ponad 20 prelegentów z kilku krajów, w tym z USA, Wielkiej Brytanii, Australii, Czech czy Szwecji, znalazł się Tomek Sąsiadek, Client Service Director w Bluerank, który przedstawił case study kampanii realizowanej przez Bluerank dla Leroy Merlin. Opowiedział o istotnej roli działań content marketingowych i znaczeniu ścisłej współpracy na linii klient-agencja jako najważniejszych aspektach udanego projektu SEO. Osobiście odnajduję w zastosowanym podejściu wiele wspólnego z teorią dotyczącą relewantności publikowanego contentu prezentowaną przez Marcusa Tobera w prezentacji otwierającej konferencję. Nadmienię, że prezentowana kampania została nagrodzona w tym roku w konkursie European Search Awards w kategorii „Best Use Of Content Marketing”.

#7 Festival i mnóstwo inspiracji
Podsumowując, Marketing Festival jest niewątpliwie bardzo silnym punktem na mapie europejskich konferencji digitalowych. Poruszane jest na nim szerokie spektrum tematów związanych z marketingiem internetowym i rynkiem nowych mediów. Z czystym sumieniem mogę polecić udział w tym wydarzeniu każdemu, komu bliskie są tematy digitalowe. Z każdej z ostatnich 3 edycji wracałem z nowymi inspiracjami, które wykorzystuję w swojej codziennej pracy.

PS Słowo „Festival” nie występuje w nazwie wydarzenia przez przypadek. Oprócz samej konferencji, organizatorzy zapewniają również imprezy towarzyszące. W tym roku miałem przyjemność uczestniczyć w dwóch. Pierwsza odbyła się w piątkowy wieczór, została zorganizowana na terenie Muzeum Techniki, które było w tym czasie dostępne wyłącznie dla uczestników festiwalu. Mogliśmy podziwiać ponad 100 interaktywnych eksponatów oraz bawić się przy muzyce. Drugi dzień konferencji zwieńczyło after party, w ramach którego na dwóch scenach równolegle odbywały się występy DJów oraz koncerty zespołów rockowych – wszystko wyłącznie dla ponad 1500 uczestników festiwalu. Nie zabrakło dobrze wyposażonego baru i foodtracków. Uwierzcie mi, ta konferencja jest inna niż wszystkie