UX to jednocześnie cel i droga. Każdy z nas – inwestor, projektant, developer – ma swoje preferencje i emocjonalne przywiązanie do produktu, który tworzy. W świecie UX takie podejście prowadzi jednak na manowce i do gorszej konwersji.

Nasze przywiązanie do własnych koncepcji można porównać do zamknięcia w pokoju – na zewnątrz rozciąga się bogaty świat możliwości, ale my go nie dostrzegamy. Odpowiedzią jest metodologia UX. Realny użytkownik – nieobciążony naszymi preferencjami – staje się przewodnikiem na drodze do lepszego produktu. Zastępując subiektywne opinie obiektywnymi danymi, możemy realnie zwiększyć dochody biznesu.

Kluczowe statystyki UX pokazujące znaczenie tej dziedziny:

• Zwrot z inwestycji. 
  • Zwiększenie budżetu na rozwój UX o 10% może doprowadzić do 83% wzrostu konwersji,
  • 80% ludzi jest gotowych płacić więcej za lepsze doświadczenie użytkownika,
  • Badania McKinsey wykazały, że firmy, które priorytetyzują design, odnotowują o 32% wyższy wzrost przychodów i o 56% wyższy całkowity zwrot dla akcjonariuszy w porównaniu do konkurencji.
• Zachowania użytkowników mobilnych:
  • Użytkownicy mobilni są 5 razy bardziej skłonni do porzucenia zadania, jeśli strona nie jest zoptymalizowana pod urządzenia mobilne 88% użytkowników ma mniejszą skłonność do powrotu po złym doświadczeniu użytkownika,
  • 1 na 5 użytkowników spędza ponad 4,5 godziny dziennie na telefonie.
• Wpływ na konwersje i wydajność
  • Dobrze zaprojektowany UX może potroić wskaźniki konwersji strony internetowej.

Przykłady sukcesu firm

• Konkretne rezultaty biznesowe:
  • Costa Coffee zwiększyła rejestracje aplikacji o 15% poprzez rozwiązanie problemu z nieprawidłowymi hasłami,
  • JobNimbus zwiększył oceny aplikacji z 2,5 do 4,8 po przeprojektowaniu i wykorzystaniu danych UXCam,
  • Recora zmniejszyła zgłoszenia do wsparcia o 142% używając replay sesji do identyfikacji problemów UX,
  • HubSpot konkretny wzrost o 33% przypisywany wyłącznie redesignowi strony.

Zadowolenie i lojalność klientów

• Pozytywne doświadczenia:
  • 74% odwiedzających prawdopodobnie wróci na stronę z dobrym mobilnym UX,
  • 90% użytkowników smartfonów mówi, że częściej będzie kontynuować zakupy przy świetnym doświadczeniu użytkownika,
  • 23% osób, które miały pozytywne doświadczenie użytkownika, dzieli się nim z 10 lub więcej osobami,
  • 63% użytkowników smartfonów ma większą skłonność do kupowania od firm, których mobilne strony lub aplikacje zapewniają odpowiednie rekomendacje produktów,
  • 58% użytkowników smartfonów postrzega firmy bardziej przychylnie, gdy ich mobilne strony lub aplikacje pamiętają ich tożsamość i wcześniejsze działania.

Znaczenie pierwszych wrażeń

• Natychmiastowe oceny:
  • Pierwsze wrażenia są w 94% zależne od designu,
  • Do 75% użytkowników ufa wizualnie atrakcyjnej stronie internetowej,
  • Większość użytkowników korzysta z aplikacji przez 3-7 dni – jeśli aplikacja ich nie zachwyci w tym czasie, trudno ich zatrzymać,
  • Potrzeba tylko 50ms, aby wywrzeć dobre pierwsze wrażenie.

Konsekwencje frustracji użytkowników

• Negatywne doświadczenia:
  • 13% klientów opowie 15 lub więcej osobom o swoich złych doświadczeniach,
  • Tylko 1 z 26 klientów składa skargę, gdy jest niezadowolony,
  • 91% niezadowolonych klientów, którzy się nie skarżą, po prostu odchodzi,
  • PWC odkryło, że 32% klientów opuszcza markę, którą kochali, po jednym złym doświadczeniu,
  • Około 21% aplikacji mobilnych było używanych tylko raz,
  • 52% użytkowników mówi, że głównym powodem niepowrotu jest estetyka,
  • 90% użytkowników przestało korzystać z aplikacji z powodu słabej wydajności,
  • Tylko 1% użytkowników twierdzi, że strony e-commerce spełniają ich oczekiwania za każdym razem.

E-commerce i mobilne zakupy

• Trendy w zakupach mobilnych:
  • 60% kupujących online używa wyłącznie urządzeń mobilnych do podejmowania decyzji zakupowych,
  • 50% przychodów e-commerce generowanych jest z urządzeń mobilnych,
  • Klienci, którzy mają negatywne doświadczenie marki na mobile, są o 62% mniej skłonni do zakupu od tej marki w przyszłości,
  • 81% konsumentów ufa firmom z silnymi politykami prywatności.

User Experience stał się kluczowym czynnikiem sukcesu biznesowego, gdzie każdy dolar zainwestowany w UX generuje zwrot na poziomie 100 dolarów (9,900% ROI). Współczesne trendy obejmują wykorzystanie emerging technologies takich jak chatboty (rynek osiągnie 9,4 mld dolarów do 2024), wyszukiwanie wizualne (32 mld dolarów do 2028) oraz personalizację, która może zwiększyć wskaźniki reakcji do 400%. W erze mobilnej dominacji i rosnących oczekiwań użytkowników, UX przestał być opcją – to konieczność biznesowa, gdyż 88% osób nie wraca po złym doświadczeniu, a firmy ignorujące znaczenie UX dosłownie tracą pieniądze na rzecz konkurentów oferujących płynne, intuicyjne doświadczenia dostępne dla wszystkich.

Od iluzji do rzeczywistości

Przedstawione statystyki dowodzą, że uwolnienie się od osobistych preferencji na rzecz obiektywnych danych przekłada się na wymierne korzyści – od 83% wzrostu konwersji po redukcję zgłoszeń do wsparcia o 142%.

Metodologia UX przestaje być abstrakcyjną teorią i staje się konkretnym narzędziem biznesowym. Realny użytkownik, który potrzebuje tylko 50 milisekund na ocenę produktu, to przewodnik do sukcesu, nie przeciwnik. Paradoksalnie, prawdziwe doświadczenie własnego produktu można zdobyć tylko poprzez dystans, który dają obiektywne dane i badania użytkowników.

User Experience to nie tylko sposób na lepszy produkt – to droga do lepszego biznesu. Każda statystyka w tym artykule to zaproszenie do wyjścia z komfortowej strefy założeń i spotkania z rzeczywistością, która może być o wiele bardziej opłacalna niż nasze najśmielsze marzenia.

Żródła:

Backlinko. (b.d.). HubSpot Users. Pobrane z https://backlinko.com/hubspot-users
Cisco. (2022). Cisco Consumer Privacy Survey 2022. Pobrane z https://www.cisco.com/c/dam/en_us/about/doing_business/trust-center/docs/cisco-consumer-privacy-survey-2022.pdf
Clevertap. (b.d.). Uninstall Apps. Pobrane z https://clevertap.com/blog/uninstall-apps/#:~:text=28%25%20of%20People%20Uninstalled%20Apps%20Because%20of%20Too%20Many%20Ads%20and%20Notifications
ColorWhistle. (b.d.). Website Design Statistics. Pobrane z https://colorwhistle.com/website-design-statistics/
Crandell, C. (2013, 21 stycznia). Customer Experience: Is It the Chicken or Egg? Forbes. Pobrane z https://www.forbes.com/sites/christinecrandell/2013/01/21/customer-experience-is-it-the-chicken-or-egg/#5d593bdd3557
CXL. (b.d.). First Impressions Matter: The Importance of Great Visual Design. Pobrane z https://cxl.com/blog/first-impressions-matter-the-importance-of-great-visual-design/
Exploding Topics. (b.d.). Smartphone Usage Stats. Pobrane z https://explodingtopics.com/blog/smartphone-usage-stats
FounderJar. (b.d.). UX Statistics. Pobrane z https://www.founderjar.com/ux-statistics/
Interaction Design Foundation. (b.d.). Improve Customer Experience with UX Investments that Increase ROI. Pobrane z https://www.interaction-design.org/literature/article/improve-customer-experience-with-ux-investments-that-increase-roi
Netguru. (b.d.). Creating a Successful Mobile App. Pobrane z https://www.netguru.com/blog/creating-successful-mobile-app#:~:text=In%20a%20US%2Dbased%20survey,at%20least%20one%20bug%20daily.
Nielsen Norman Group. (b.d.). CX for Executives. SlideShare. Pobrane z https://www.slideshare.net/slideshow/cx-for-executives/52398185
O’Keeffe, L. (b.d.). The Value of UX Design. UX Planet. Pobrane z https://uxplanet.org/the-value-of-ux-design-bc22bcd482a4
Retail Dive. (b.d.). 7 Ways to Reduce Shopping Cart Abandonment on Mobile. Pobrane z https://www.retaildive.com/ex/mobilecommercedaily/7-ways-to-reduce-shopping-cart-abandonment-on-mobile
SalesLion. (b.d.). 50% of Total Ecommerce Revenue Comes From Mobile. Pobrane z https://saleslion.io/sales-statistics/50-of-total-ecommerce-revenue-comes-from-mobile/
Search Engine Watch. (2014, 3 czerwca). 60% of Consumers Use Mobile Exclusively to Make Purchase Decisions, Study. Pobrane z https://www.searchenginewatch.com/2014/06/03/60-of-consumers-use-mobile-exclusively-to-make-purchase-decisions-study/
Sender. (b.d.). Personalization Statistics. Pobrane z https://www.sender.net/blog/personalization-statistics/#:~:text=66%25%20of%20consumers%20say%20encountering,a%20real%2Dtime%20personalized%20experience.
Statista. (b.d.). Percentage of Apps Used Once in the US. Pobrane z https://www.statista.com/statistics/271628/percentage-of-apps-used-once-in-the-us/
Taptal. (b.d.). UX Statistics: Insights and Infographic. Pobrane z https://www.toptal.com/designers/ux/ux-statistics-insights-infographic
Techjury. (b.d.). User Experience Stats. Pobrane z https://techjury.net/industry-analysis/user-experience-stats/
Think with Google. (b.d.). Smartphone, Mobile App and Site Purchase Data. Pobrane z https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/app-and-mobile/smartphone-mobile-app-and-site-purchase-data/
Think with Google. (b.d.). What Users Want Most From Mobile Sites Today. Pobrane z https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/app-and-mobile/what-users-want-most-from-mobile-sites-today/
UXCam. (b.d.). Case Study: Costa Coffee. Pobrane z https://uxcam.com/case-study/costa-coffee/
UXCam. (b.d.). Case Study: Jobnimbus. Pobrane z https://uxcam.com/case-study/jobnimbus/
UXCam. (b.d.). Case Study: Recora. Pobrane z https://uxcam.com/case-study/recora/
Zippia. (b.d.). User Experience Statistics. Pobrane z https://www.zippia.com/advice/user-experience-statistics/

W dzisiejszej erze cyfrowej, gdzie konsumenci mają nieograniczony wybór i ogrom informacji, sukces firmy w dużej mierze zależy od jakości doświadczeń, jakie oferuje swoim użytkownikom. Aplikacje i strony internetowe stały się bezpośrednim wyznacznikiem biznesu, a zaniedbanie User Experience (UX) może prowadzić do poważnych konsekwencji finansowych i utraty klientów. 

Czym jest „Messy Middle” i jak UX pomaga się w nim odnaleźć? 

Tradycyjny model „customer journey” (ścieżki klienta) zakładał bardziej liniowy proces od świadomości do zakupu. Jednak badania Google [1] pokazały, że rzeczywisty proces decyzyjny konsumenta w erze cyfrowej jest znacznie bardziej złożony. W dobie Internetu proces zakupowy konsumentów stał się nieliniowy i skomplikowany, przypominający „bałagan decyzji” („messy middle”). Pomiędzy impulsem do zakupu (trigger) a samym zakupem, użytkownicy nieustannie przełączają się między trybami eksploracji i ewaluacji. W trybie eksploracji poszukują nowych opcji i informacji, rozszerzając swoje „zbiory rozważań”. Następnie, w trybie ewaluacji, zawężają te opcje, porównując je. Ten cykl może powtarzać się wielokrotnie. 

Dla specjalistów od marketingu ten „bałagan” jest wyzwaniem, ale dla konsumentów to źródło satysfakcji i poczucia kontroli. Właśnie dlatego User Experience staje się kluczowym czynnikiem sukcesu – w świecie messy middle to on decyduje, czy użytkownik odnajdzie się w gąszczu informacji, czy zniechęcony przejdzie do konkurencji. Organizacje, które świadomie projektują doświadczenia klienta i aktywnie ułatwiają nawigację w tym skomplikowanym procesie decyzyjnym, realnie zwiększają swoje szanse na przewagę rynkową. 

Miernik sukcesu – konkretne korzyści z inwestowania w UX: 

Inwestowanie w dobrze przemyślane UX to strategiczna decyzja biznesowa z wymiernym zwrotem z inwestycji (ROI). Badania i dane branżowe wskazują na wiele kluczowych korzyści [2]: 

Zmniejszenie kosztów operacyjnych: 

• Skupienie się na UX od początku pozwala szybciej znaleźć właściwy zestaw funkcji i unikać wdrażania niepotrzebnych rozwiązań. 
• Dobrze zaprojektowany UX skraca czas pracy zespołów UI i programistów – dostarcza im gotowe odpowiedzi na wiele pytań i przygotowane scenariusze działania produktu cyfrowego. Dzięki temu proces wytwarzania oprogramowania staje się bardziej efektywny, a ryzyko kosztownych poprawek znacząco maleje. 
• Intuicyjne aplikacje redukują liczbę zapytań do działu wsparcia. 

Zwiększenie przychodów i lojalności: 

• UX przekłada się na lepsze recenzje, marketing szeptany i większą lojalność, co obniża koszty utraty klientów. 
• Aplikacje z uwzględnionym UX płynnie dostarczają usługi, obniżając koszty wsparcia, co bezpośrednio wpływa na przychody. 
• W erze łatwego przełączania się między dostawcami, złe doświadczenie może oznaczać utratę klienta na zawsze. 

Koncentrując się na optymalizacji interakcji użytkownika z produktem, usługą lub stroną internetową, UX bezpośrednio wpływa na proces decyzyjny konsumenta. W „Messy Middle” taki wpływ mają: 

1. „Siła pokazania się” 

W tym obszarze UX odgrywa ważną rolę w zapewnieniu, że marka jest nie tylko obecna, ale także widoczna i łatwo dostępna dla konsumenta w kluczowych momentach jego procesu rozważania. 

• Przyszłość wyszukiwania Google w coraz większym stopniu opiera się na zrozumieniu kontekstu i znaczenia treści. Inwestowanie w UX, które stawia na przejrzystość, dostępność, wiarygodność i strukturę semantyczną, jest niezwykle istotne w erze AI Overview i AI Mode. 
• Zapewnienie, że strona internetowa lub aplikacja mobilna są estetyczne, intuicyjne i łatwe w obsłudze sprawia, że konsument chce pozostać na stronie i przeglądać ofertę. 
• Kluczowe jest aby strona lub aplikacja były dostępne dla wszystkich użytkowników, w tym osób z niepełnosprawnościami. Jeśli produkt jest niedostępny, marka nie jest faktycznie „obecna” dla tej grupy. 
• Optymalizacja techniczna strony pod kątem szybkości to nie tylko sposób na utrzymanie uwagi użytkownika i uniknięcie jego frustracji. Długi czas ładowania to blokada w pętli eksploracji, a dodatkowo negatywnie wpływa na SEO i efektywność działań performance marketingowych w Google. 

2. Wpływ na zmianę preferencji 

UX ma bezpośredni wpływ na to, czy konsument zmieni swoje preferencje na korzyść Twojej marki, nawet jeśli początkowo preferował inną. Chodzi o dostarczenie lepszego, bardziej przekonującego doświadczenia. 

• UX projektuje ścieżki użytkownika, które pozwalają na łatwe porównanie produktów, cen i funkcji. Ułatwia to konsumentowi dostrzeżenie przewagi Twojej oferty. 
• Dopasowanie treści i ofert do indywidualnych preferencji użytkownika, na podstawie jego wcześniejszych interakcji lub danych. Personalizacja sprawia, że oferta wydaje się bardziej trafna i atrakcyjna. 
• Tworzenie treści, które jasno komunikują korzyści i unikalne cechy produktu, odpowiadając na potencjalne pytania i rozwiewając wątpliwości. 
• Wykorzystanie kalkulatorów, konfiguratorów czy wirtualnych przymierzalni, które pozwalają użytkownikowi na aktywne zaangażowanie się w proces decyzyjny i lepsze zrozumienie produktu. 

3. Wykorzystanie „zachowań behawioralnych” 

UX jest polem, na którym psychologiczne wskazówki behawioralne są implementowane i testowane, aby skłonić konsumentów do podjęcia decyzji. To tutaj teoria staje się praktyką. 

Kluczowe Strategie Behawioralne w UX: 

Dowód Społeczny (Social Proof): 

• Integracja recenzji i ocen (widoczne średnie, kluczowe fragmenty). 
• Wskaźniki popularności (liczba zakupów, wyświetleń, oglądających). 

Siła Darmowego (The Power of Free): 

• Wyeksponowanie darmowych opcji (darmowa wysyłka, próbki, okres próbny) poprzez wyróżniające się przyciski/banery. 

Heurystyki Kategorii (Category Heuristics): 

• Wizualne sygnały jakości (wysokiej jakości zdjęcia, profesjonalny wygląd strony, spójny branding). 
• Etykiety „Najczęściej kupowane” / „Rekomendowane” ułatwiające szybkie decyzje. 

Autorytet (Authority): 

• Prezentacja certyfikatów i nagród (logotypy, wzmianki w mediach). 
• Sekcje „O nas” z ekspertami (kwalifikacje i doświadczenie zespołu). 

Siła Teraz (The Power of Now / Urgency): 

• Liczniki czasu do końca promocji. 
• Wyróżnianie ofert ograniczonych czasowo (specjalne ramki, kolory, animacje). 

Niedobór (Scarcity): 

• Wskaźniki niskiego stanu magazynowego („ostatnie sztuki”, „ograniczona dostępność”). 
• Powiadomienia o wyprzedanych produktach (lista oczekujących). 

4. Potencjał dla nowicjuszy 

Poprzez dobre doświadczenie użytkownika wschodząca marka może zbudować zaufanie i konkurować z ugruntowanymi markami, nawet nie posiadając jeszcze ich rozpoznawalności. 

• Budowanie zaufania przez transparentność. Jasne polityki prywatności, warunki użytkowania, łatwy dostęp do danych kontaktowych i wsparcia klienta. Dobrze zaprojektowany FAQ. 
• Onboarding użytkownika. Intuicyjny proces wprowadzenia nowego użytkownika w aplikację lub usługę, minimalizujący frustrację i zwiększający szanse na kontynuowanie korzystania. 
• Ciągłe testowanie i iteracja (testy A/B). Nowe marki muszą szczególnie intensywnie testować różne warianty interfejsu i treści, aby znaleźć te, które najlepiej konwertują i budują preferencje. 
• Skupienie na podstawowych doświadczeniach. Zapewnienie, że kluczowe funkcje są doskonale zaprojektowane i działają bez zarzutu, co buduje zaufanie i satysfakcję. 

UX jest integralną częścią każdego z wymienionych obszarów wpływu na decyzje konsumentów w „Messy Middle”. Dzięki dobrze zaprojektowanemu doświadczeniu użytkownika specjaliści od marketingu mogą przekuć psychologiczne zasady w konkretne, mierzalne działania, które realnie wpływają na preferencje i wybory klientów. 

„Messy Middle” to skomplikowana przestrzeń, ale dzięki głębszemu zrozumieniu zachowań konsumentów i strategicznemu zastosowaniu User Experience oraz zasad psychologii behawioralnej, staje się ona środowiskiem, w którym możemy skutecznie prowadzić klientów prosto do konwersji, optymalizując każdą ścieżkę i decyzję. Inwestując w UX, budujemy nie tylko lepsze produkty, ale i silniejsze, bardziej odporne na konkurencję relacje z klientami. To jak latarnia morska w gęstej mgle – pomaga konsumentom znaleźć drogę do oferty, jednocześnie wzmacniając pozycję marki na rynku.

Przykłady wizualne: 

Aby skutecznie poruszać się w „Messy Middle”, marki muszą zadbać o solidne fundamenty UX. Nawet najlepsze strategie marketingowe nie przyniosą efektów, jeśli użytkownik napotka bariery w interakcji z serwisem lub aplikacją. Dlatego warto oprzeć się na uniwersalnych zasadach projektowania i krótkiej liście kontrolnej, która pomaga szybko sprawdzić kluczowe elementy doświadczenia użytkownika. 

Lista kontrolna UX – najważniejsze rzeczy do sprawdzenia 

1. Przejrzystość i prostota – czy informacje są jednoznaczne, dobrze zorganizowane i łatwe do odczytania. 
2. Spójność interfejsu – czy przyciski, kolory, etykiety i zachowania systemu są konsekwentne w całym serwisie. 
3. Widoczny status i potwierdzenia – czy użytkownik zawsze wie, gdzie się znajduje, co zrobił i jaki jest efekt jego działań. 
4. Minimalizacja błędów – czy system pomaga zapobiegać pomyłkom (np. walidacja w czasie rzeczywistym, jasne komunikaty błędów) i ułatwia ich poprawę. 
5. Łatwość i szybkość interakcji – czy formularze i procesy (np. zakup, rejestracja) są uproszczone, pozbawione zbędnych kroków i dostosowane do kontekstu urządzenia. 
6. Elastyczność i kontrola – czy użytkownik ma możliwość cofnięcia działań, wyboru ścieżki oraz personalizacji (np. zapamiętaj dane, różne formaty wprowadzania). 
7. Estetyka i użyteczność – czy interfejs jest atrakcyjny wizualnie, ale nie przeładowany treścią ani elementami rozpraszającymi. 
8. Wsparcie i pomoc – czy użytkownik otrzymuje jasne wskazówki, instrukcje kontekstowe oraz ma dostęp do pomocy w razie potrzeby 

Źródła: 

[1] Rennie, A., & Protheroe, J. (2020). Decoding Decisions: The Messy Middle of Purchase Behavior. Think with Google.

[2] UXprobe. (n.d.). The ROI of a Great UX. UXpro.be.

 W dzisiejszym świecie, w którym cyfryzacja przenika każdą sferę życia, dostępność cyfrowa staje się nie tylko kwestią etyki, ale i kluczowym elementem strategii biznesowej. W rzeczywistości jest to inwestycja, która otwiera drzwi do nowych rynków, wzmacnia wizerunek firmy i generuje wymierne zyski. W jaki sposób? Odpowiadam w poniższym artykule. 

Aby dostrzec prawdziwą wartość dostępności dla biznesu musimy zrozumieć kilka  aspektów. Początkowo dostępność może być postrzegana jako obciążenie: 

• związane z nowymi regulacjami, wynika to z trudności i złożoności tych regulacji,  

• braku świadomości w biznesie,  

• licznych wyzwań technicznych, organizacyjnych i finansowych związanych z wdrożeniem i utrzymaniem dostępności jako ciągłego procesu,  

• wynikające z barier mentalnych i kulturowych. 

Jednak w rzeczywistości jest to inwestycja, która przynosi konkretne korzyści finansowe i wizerunkowe. W jaki sposób? 

1. Poszerzenie rynku i dotarcie do nowych klientów.

Dostępność pozwala dotrzeć do dużej grupy potencjalnych klientów. Około 15% osób posiada jakiś rodzaj niepełnosprawności, a osoby starsze również są beneficjentami rozwiązań z zakresu dostępności.  

Źródło: Sytuacja_osob_starszych_w_polsce_w_2021_r.pdf 

Udział osób starszych (60+) w rynku zakupów online w Polsce dynamicznie rośnie, a ich aktywność w Internecie staje się coraz bardziej znacząca. 

Poniżej przedstawiam najważniejsze statystyki: 

Korzystanie z Internetu przez seniorów: 

• Ponad połowa osób powyżej 60. roku życia w Polsce regularnie korzysta z sieci. [1] 

• Aż 57,6% osób w wieku 60-74 lat korzystało z Internetu w ciągu ostatnich trzech miesięcy [2] 

• Większość seniorów korzystających z Internetu robi to codziennie. [3]. 

• Seniorzy wykorzystują internet przede wszystkim do:  

• obsługi konta bankowego (65%) 

• dostępu do wiadomości i informacji (63%) 

• poczty e-mail (62%) 

• mediów społecznościowych (54%) 

• zakupów online (51%) [3]. 

Zakupy online przez seniorów: 

• Ponad połowa seniorów (51%) robi zakupy online. [3]. 

• 82% osób w wieku 60+ kupujących online dokonuje takich zakupów całkowicie samodzielnie. [3]. 

• Seniorzy kupujący przez Internet w większości (71%) robią to przynajmniej raz w miesiącu, a ponad połowa planuje w przyszłości dokonywać zakupów online jeszcze częściej. [3]. 

Najczęściej kupowane kategorie produktów online przez seniorów to:  

• odzież, dodatki, akcesoria (50%) 

• produkty farmaceutyczne (40%) 

• kosmetyki i perfumy (39%) 

• książki, bilety, płyty (37%) 

• obuwie (35%) [3]. 

• Mniej skłonni do porzucania koszyka – w porównaniu do młodszych użytkowników Internetu, seniorzy rzadziej porzucają koszyki zakupowe. Jeśli zdecydują się na zakup, zazwyczaj finalizują transakcję, zwracając większą uwagę na jakość i rzetelność oferty [1]. 

• Preferowane metody płatności: szybki przelew bankowy (68%), BLIK (48%), płatność kartą przy składaniu zamówienia (39%) i płatność za pobraniem (37%). [4] 

• Najpopularniejsze formy dostawy: Paczkomaty (56%) i firmy kurierskie (38%). [3] 

Potencjał rynku seniorów w e-commerce: 

• W 2021 roku liczba obywateli w wieku 60+ wynosiła 9,7 mln, stanowiąc 25% całej populacji Polski. Prognozy zakładają, że do 2050 roku wartość ta wzrośnie do 40%. To pokazuje ogromny, rosnący potencjał tej grupy konsumentów dla e-commerce [4]. 

• Seniorzy są grupą aktywną i świadomą w kontekście zakupów online, a ich preferencje i potrzeby stają się coraz ważniejsze dla sprzedawców internetowych [3]. 

Powyższe dane wyraźnie pokazują, że osoby starsze stanowią coraz ważniejszą i aktywną grupę konsumentów na polskim rynku e-commerce, a ignorowanie ich potrzeb i preferencji może być znaczącym błędem dla firm. Dlatego inwestując w dostępność, firmy mogą zyskać lojalnych klientów, ponieważ Ci którzy czują się mile widziani i sprawnie obsłużeni, są bardziej lojalni i mogą przyciągnąć kolejne osoby ze swoich sieci społecznych (rodziny, przyjaciele), co stanowi ogromną szansę na zwiększenie bazy klientów. Przykład banków dostosowujących usługi do dzieci pokazuje, że zaspokojenie potrzeb specyficznej grupy może przynieść znaczące korzyści biznesowe [5].

2. Poprawa doświadczenia użytkownika (UX) dla wszystkich

Projektowanie z myślą o dostępności przynosi korzyści wszystkim użytkownikom. Rozwiązania wprowadzone dla osób z niepełnosprawnościami często ułatwiają korzystanie z usług również osobom bez niepełnosprawności, w sytuacjach: 

• czasowych ograniczeń (np. zmęczenie, stres, pośpiech, problemy poznawcze), 

• korzystania z urządzeń mobilnych w trudnych warunkach (np. słońce na ekranie), 

• poprawiając ogólny komfort użytkowania (np. duże przyciski w aplikacjach mobilnych).  

Powodem porażki 70% firm uczestniczących w e-handlu jest zła użyteczność strony. [6,7] 

3. Oszczędność kosztów

Wdrażanie dostępności w procesie od początku (np. w projektowaniu oprogramowania) pozwala oszczędzać koszty, unikając późniejszego kosztownego dostosowywania. Prosty język w dokumentach obniżyć koszty obsługi klienta, zredukować liczbę błędów i reklamacji oraz przyspieszyć procesy (np. podpisywanie umów, spłacanie należności). 

4. Wzrost efektywności

Wzrost efektywności. Dostępność cyfrowa przekłada się na sprawniejszą obsługę klienta, co z kolei uwalnia czas pracowników. Dzięki temu mogą oni obsłużyć większą liczbę klientów, zwiększając tym samym ogólną efektywność działania firmy. Lepsze UX, wynikające z dostępności, prowadzi również do łatwiejszego osiągania celów przez użytkowników (np. zakup, wypełnienie formularza), co przekłada się na wzrost sprzedaży. [8]  

5. Zgodność z prawem i uniknięcie kar

Dostępność jest wymogiem prawnym. Inwestycja w nią pozwala uniknąć kar i utrzymać zgodność z przepisami. Brak dostosowania może oznaczać „nie zarobię” lub „dostanę karę”.  

Jakie kary grożą za niedostępność cyfrową?

Jeśli Twoja firma nie spełni wymogów dotyczących dostępności produktów lub usług, może zostać ukarana finansowo. Wysokość takiej kary ustalają odpowiednie organy, takie jak PFRON (Państwowy Fundusz Rehabilitacji Osób Niepełnosprawnych) lub inny organ nadzoru rynku. 

Ważne jest, że wysokość kary nie jest ustalana arbitralnie. Pod uwagę brane są takie czynniki jak: 

Skala problemu: Jak poważne jest naruszenie przepisów? 

Liczba niedostępnych produktów lub usług: Ile z Twoich ofert nie spełnia wymogów? 

Liczba poszkodowanych osób: Ile osób ma problem z korzystaniem z Twoich usług z powodu braku dostępności? 

Kara jest obliczana na podstawie przeciętnego wynagrodzenia w kraju oraz obrotu Twojej firmy z poprzedniego roku. Pamiętaj jednak, że kara nie może przekroczyć dziesięciokrotności przeciętnego wynagrodzenia, ani 10% Twojego rocznego obrotu. 

6. Wizerunek firmy i budowanie zaufania

Dostępność jest elementem wizerunku firmy i pomaga budować zaufanie wśród klientów i opinii publicznej. Badanie przeprowadzone przez ICAN Institute wskazuje, że ponad 53% ankietowanych jest zdania, że przedsiębiorstwa społecznie odpowiedzialne są bardziej wiarygodne.  

7. Element konkurencyjności

Dostępność jest elementem konkurencyjności. Inwestycja w nią pozwala firmom nie pozostać w tyle za konkurencją. 

8. Jakość

Dostępność jest fundamentalnie powiązana z jakością usług i produktów np.: zastosowanie prostego języka, będącego elementem dostępności komunikacyjnej, jest realnym narzędziem biznesowym, które pozwala zarabiać, m.in. poprzez obniżenie kosztów obsługi klienta, redukcję błędów czy zwiększenie konwersji sprzedaży. Co więcej, buduje bezcenne zaufanie i lojalność klientów. 

9. Rozwiązania biznesowe AI

Rozwiązanie biznesowe AI, a w szczególności agenci AI dokonujący zakupów online, stanowią silny argument biznesowy za dostępnością cyfrową. Przewiduje się, że klienci AI mogą generować znaczący procent przychodów [5] w e-commerce do 2030 roku, a aby maszyna mogła dokonać zakupu, doświadczenie interfejsu musi być dostępne, podobnie jak dla człowieka. Projektowanie dla technologii asystujących (dla ludzi) jednocześnie dostosowuje rozwiązania dla indeksowania przez AI. 

10. Droga do innowacji

Myślenie o dostępności i jej poprawa przy użyciu AI może być niedrogą drogą do innowacji i dalszego rozwoju. 

Choć początkowo dostępność cyfrowa może wydawać się kolejnym obciążeniem wynikającym z nowych regulacji, w rzeczywistości jest strategiczną inwestycją, która przynosi firmom wymierne korzyści. Wykracza ona daleko poza zwykłą zgodność z prawem, stając się kluczowym elementem rozwoju biznesu, budowania marki i zwiększania konkurencyjności. 

Źródła:

1. SwiatCyfrowy.pl. (n.d.). Seniorzy a zakupy online: Rosnący trend. Retrieved from https://swiatcyfrowy.pl/blog/seniorzy-a-zakupy-online-rosnacy-trend
2. Główny Urząd Statystyczny. (2021). Sytuacja osób starszych w Polsce w 2021 r. Retrieved from https://stat.gov.pl/files/gfx/portalinformacyjny/pl/defaultaktualnosci/6002/2/4/1/sytuacja_osob_starszych_w_polsce_w_2021_r.pdf
3. Kobietyebiznesu.pl. (2023). Raport: Pokolenie Silvers w e-commerce 2023. Retrieved from https://www.kobietyebiznesu.pl/wp-content/uploads/2023/05/Raport_Pokolenie_Silvers_w_ecommerce_2023_last.pdf
4. Ageno. (n.d.). Generacja Silver w e-commerce. Retrieved from https://ageno.pl/blog/generacja-silver-w-e-commerce/
5. Dostępni.pl. (n.d.). Polski Akt o Dostępności: Włączamy Dostępność – Podsumowanie Konferencji. Retrieved from https://dostepni.pl/polski-akt-o-dostepnosci-wlaczamy-dostepnosc-podsumowanie-konferencji/
6. https://www.google.com/search?q=Web-Development.com.pl. (n.d.). Dlaczego zasady UI/UX są ważne dla Twojego biznesu. Retrieved from https://www.web-development.com.pl/pl/blog/dlaczego-zasady-ui,ux-sa-wazne-dla-twojego-biznesu
7. Leadpages. (n.d.). Unlock Success with Crucial UX Statistics: Boost Conversions. Retrieved from https://www.leadpages.com/blog/ux-statistics/
8. Widoczni.com. (n.d.). Statystyki UX na stronie. Retrieved from https://widoczni.com/blog/statystyki-ux-na-stronie/
9. ICAN. (n.d.). CSR – Działania wizerunkowe czy wyjątkowy benefit? Retrieved from https://www.ican.pl/b/csr—dzialania-wizerunkowe-czy-wyjatkowy-benefit/PCXRalxGQ

Współczesne produkty cyfrowe, takie jak strony internetowe czy aplikacje, muszą być projektowane w taki sposób, aby były zrozumiałe, łatwe w obsłudze i dostępne dla jak najszerszego grona użytkowników. Aby ocenić, czy te cele zostały osiągnięte, stosuje się różnego rodzaju audyty. Dwa kluczowe rodzaje w tej dziedzinie to audyt użyteczności i dostępności. Choć często zawierają wiele wspólnych aspektów, mają odrębne cele i wymagają specyficznego podejścia oraz wiedzy eksperckiej. Obecnie, w obliczu nadchodzących regulacji prawnych, audyty dostępności stają się szczególnie istotne. 

Audyt użyteczności  

Audyt użyteczności ma na celu sprawdzenie serwisu pod kątem kilku kluczowych obszarów: 

• Architektury informacji i nawigacji
• Stosowanych rozwiązań
• Języka i treści
• Wizualnej strony interfejsu w produktach cyfrowych

Osoba przeprowadzająca audyt użyteczności stara się wejść w buty użytkowników. Jej misją jest znalezienie miejsc, które mogą być niezrozumiałe dla użytkowników, generują wątpliwości, a także takich, które nie wykorzystują potencjału rozwiązania. Jeżeli chcesz wiedzieć więcej na temat wsparcia w projektowaniu i rozwoju swojego serwisu przeczytaj nasz poprzedni wpis: Interfejs pod lupą: Jak konsekwentna optymalizacja buduje sukces serwisu. 

Audyt Dostępności 

Celem audytu dostępności cyfrowej jest weryfikacja, czy dana strona internetowa i jej zasoby są w pełni dostępne dla osób z różnymi niepełnosprawnościami. Ekspert przeprowadzający audyt skupia się na gruntownym testowaniu najważniejszych obszarów interakcji oraz sposobu prezentacji treści. Pozwala to na zidentyfikowanie potencjalnych barier, z którymi mogą zetknąć się użytkownicy korzystający z technologii wspomagających. Kluczowe jest, aby audyt był wykonany przez osobę posiadającą odpowiednie doświadczenie i specjalistyczną wiedzę w zakresie audytowania dostępności stron internetowych i aplikacji, zgodnie z wytycznymi standardu WCAG 2.1. 

Audyt dostępności jest szczególnie ważny w kontekście wchodzącego w życie prawa, na mocy którego Unia Europejska wymaga, aby określone kategorie produktów i usług były dostępne niezależnie od poziomu sprawności użytkowników. Dotyczy to przede wszystkim produktów, których potrzebują osoby ze szczególnymi potrzebami w codziennym życiu. Ekspert przeprowadzający audyt dostępności zna obowiązujące regulacje oraz zasady i wytyczne, które powinny być spełnione, aby serwis był dostępny dla wszystkich. 

Aby przeprowadzić audyt dostępności, w pierwszym kroku należy przeprowadzić analizę stanu zastanego i stworzyć inwentaryzację produktów cyfrowych w organizacji, które podlegają nowym regulacjom. Administrator powinien określić liczbę stron internetowych i dokumentów cyfrowych, a następnie, jeszcze przed przystąpieniem do przygotowania planu na rzecz poprawy zapewniania dostępności osobom ze szczególnymi potrzebami, wykonać audyt tych produktów. 

Po co są audyty i dlaczego warto je robić: 

Audyty użyteczności i dostępności są przeprowadzane z kilku ważnych powodów: 

• W celu sprawdzenia serwisu pod kątem architektury informacji i nawigacji, stosowanych rozwiązań, języka i treści oraz wizualnej strony interfejsu.
• Aby wejść w buty użytkowników i znaleźć miejsca generujące wątpliwości lub takie, które są niezrozumiałe.
• W celu zidentyfikowania miejsc, które nie wykorzystują potencjału rozwiązania.

Korzyści przeprowadzania audytów: 

• Działanie z ekspertem przynosi dodatkowe korzyści w postaci znajomości dobrych przykładów rynkowych, obowiązujących trendów i regulacji. 
• Audyt powinien zawierać ocenę zgodności produktu/usługi z zasadami i wytycznymi WCAG. 
• Audyt dostarcza rekomendacje do usprawnień.
• Audyt dostępności cyfrowej jest bazą do stworzenia planu działania na rzecz poprawy zapewniania dostępności cyfrowej osobom ze szczególnymi potrzebami. 
• Służy do zrozumienia aktualnego stanu dostępności cyfrowej i zidentyfikowania obszarów wymagających poprawy. 
• Wskazuje potrzebę podjęcia działań naprawczych i komunikowania o zakresie dostępności usługi w przypadku niespełnienia wymagań.

Przeprowadzanie audytów stron internetowych jest kluczowe, ponieważ dostarczają one informacji o tym, które elementy witryny są niezrozumiałe dla użytkowników. Zrozumienie tych problemów jest niezbędne, gdyż brak jasności bezpośrednio przekłada się na trudności w realizacji celów strony, takich jak generowanie potencjalnych klientów (leadów) czy zwiększanie sprzedaży. 

Przebieg Audytu (Ogólna Struktura): 

Niezależnie od specyfiki, każdy ekspert przeprowadzający audyt będzie badał według ogólnych struktur: 

1. Identyfikacja problemów w serwisie i ich opis zgodnie z wytycznymi. 

2. Priorytetyzacja zaobserwowanych problemów, ustalenie hierarchii i stworzenie planu działania naprawczego. 

3. Przygotowanie rekomendacji przypisanych do konkretnego problemu. 

Ważna uwaga: Samo przeprowadzenie audytu to nie koniec pracy. Bardzo ważne jest, aby włączyć użytkowników ze szczególnymi potrzebami w testowanie serwisu, rozmawiać z nimi i bazując na wnioskach z testów i wywiadów, poprawiać serwis. 

Audyty, zarówno użyteczności, jak i dostępności, są kluczowymi narzędziami w procesie tworzenia i doskonalenia produktów cyfrowych. Pozwalają one ocenić jakość serwisu z perspektywy użytkownika, zidentyfikować problemy i wskazać kierunki działań naprawczych. W obecnym kontekście prawnym, gdzie przepisy unijne nakładają obowiązek zapewnienia dostępności cyfrowej, audyty dostępności nabierają szczególnego znaczenia. Choć audyt dostępności jest bardziej złożony i kosztowny, obejmuje często aspekty użyteczności i jest niezbędną bazą do zaplanowania dalszych działań mających na celu zapewnienie, że produkty cyfrowe będą dostępne dla wszystkich osób, w tym tych ze szczególnymi potrzebami. Kluczem do sukcesu po przeprowadzeniu audytu jest jednak aktywne włączenie użytkowników w proces testowania i iteracyjne doskonalenie serwisu. 

Źródła:

1. Biznes.gov.pl. (b.d.). Dostęp: 2025-05-30. Pobrane z https://www.biznes.gov.pl/pl/portal/005142#2
2. Kutyła, W. (b.d.). Web accessibility: Wprowadzenie do dostępności cyfrowej. Helion. https://helion.pl/ksiazki/web-accessibility-wprowadzenie-do-dostepnosci-cyfrowej-wojciech-kutyla,webacc.htm?srsltid=AfmBOoob8WQle4UX5u7s39OCX7a8whmI814mQEb3O6W9Qp3viK1ZTehO#format/d

W kontekście optymalizacji interfejsu użytkownika, konsekwentne wdrażanie zmian ukierunkowanych na potrzeby i zachowania odbiorców przyczynia się do wzrostu kluczowych wskaźników, takich jak chociażby poprawa doświadczenia użytkownika, zaangażowanie na stronie, czy finalnie zwiększenie konwersji.    

Skoro optymalizacja jest tak korzystna, to jak ją wdrożyć? Od czego zacząć?  

Rozpoczynając proces optymalizacji, warto w pierwszej kolejności przyjrzeć się interfejsowi użytkownika. Jego stosunkowo proste testowanie, w połączeniu z kluczowym wpływem na efektywność biznesową, czyni go naturalnym obszarem do wczesnych działań.

Badania Nielsen Norman Group wskazują, że już niewielka grupa respondentów, licząca około 5 osób, jest w stanie wskazać aż 85% kluczowych problemów i trudności w obrębie serwisu. Z tego względu, skala mikro – audyt i optymalizacja UX/UI – stanowi logiczny pierwszy krok w dążeniu do podniesienia efektywności strony. 

1. Identyfikacja i priorytetyzacja to fundament optymalizacji

Zgodnie z naszym założeniem, zaczynamy od badania interfejsu. Każdy kryje w sobie potencjał optymalizacji. W jego osiągnięciu pomoże nam szereg działań, w tym audyt ekspercki. Na tym etapie, naszą misją jest wyłowienie miejsc, które mogą być niezrozumiałe dla użytkowników, generują wątpliwości lub nie wykorzystują w pełni swojego potencjału. Analizując poszczególne ścieżki użytkownika, warto zadawać sobie kluczowe pytania: 

• Które zadania wykonywane w serwisie trwają zbyt długo? 
• Które obszary serwisu najczęściej zawodzą? 
• Co należy zmienić, aby to poprawić? 
• Które ścieżki mogłyby przynosić lepsze rezultaty? 

Szukajmy odpowiedzi na te pytania, sprawdzając nasz serwis pod kątem: 

• architektury informacji i nawigacji, 
• stosowanych rozwiązań interaktywnych, 
• języka i treści, 
• wizualnej strony interfejsu. 

Nie zapominajmy, by podczas tego procesu korzystać i analizować dane z zaimplementowanych narzędzi analitycznych (oczywiście po wcześniejszym zadbaniu o ich prawidłową konfigurację). Pozwoli to uporządkować wszystkie zebrane informacje i lepiej zrozumieć potrzeby użytkowników.  

Po wstępnej identyfikacji błędów i trudności oraz ustaleniu priorytetów możemy sięgnąć po szereg konkretnych metod, które pozwolą zweryfikować nasze hipotezy i wybrać sposób eliminacji trudności: 

• Testy A/B: Równoczesne wyświetlanie dwóm grupom użytkowników różnych wersji strony (z niewielkimi różnicami). Mierząc kluczowe wskaźniki dla każdej wersji, wyłaniamy wariant, który generuje lepsze wyniki i który warto wdrożyć. 
• Mapy ciepła: Wizualizacja aktywności użytkowników na stronie – ich kliknięć, ruchów myszą, obszarów przewijania, a nawet nagrań całych sesji podpowiada nam, co zmienić – gdzie koncentruje się uwaga usera, a gdzie z kolei jest jej brak. 
• Tree Testing (Test Drzewa): Metoda służąca do oceny skuteczności hierarchii nawigacji i upewnienia się, że kategoryzacja i etykietowanie są intuicyjne dla użytkowników. 
• Ocena zgodności z wytycznymi WCAG: Sprawdzenie serwisu pod kątem zasad i dobrych praktyk w zakresie dostępności cyfrowej, obejmujące treści, warstwę wizualną i funkcjonalną strony oraz kod. 
• Sortowanie kart: Metoda pozwalająca zrozumieć mentalne modele użytkowników w zakresie architektury informacji produktu cyfrowego. Użytkownicy samodzielnie organizują oznaczone karty w grupy, kierując się własnymi kryteriami. 

Jeśli dopiero zaczynasz optymalizację serwisu, warto nadać priorytet problemom, które wymagają umiarkowanego wysiłku, powodują minimalne zakłócenia w działaniu serwisu i jednocześnie obiecują średnie lub wysokie korzyści. 

Na starcie warto brać pod lupę te elementy, które są kluczowe do osiągania celów biznesowych, jak chociażby strona finalizacji zamówienia. W przypadku e-commerce jest to jeden z najważniejszych elementów na stronie. Powinien podsumowywać koszt, rodzaj, ilość kupowanych produktów, umożliwiać wybór płatności, dostawy i ewentualnych modyfikacji zamówienia. Ważne jest więc, aby był intuicyjny i prowadził użytkownika „za rękę” do momentu finalizacji zakupu. 

Pamiętaj, że nie potrzebujesz rozbudowanych audytów, aby zacząć działać. Na początek wystarczy zidentyfikowanie kilku kluczowych błędów i podjęcie decyzji o ich eliminacji. Zacznij od drobnych elementów, które sprawiały największe trudności. 

2. Optymalizacja jest najskuteczniejsza w procesie iteracyjnym

Iteracyjny charakter procesu optymalizacji, z silnym naciskiem na eksperymentowanie i testowanie, jest nieocenionym wsparciem w poszukiwaniu najlepszych rozwiązań. 

Praca z użytkownikami i analiza danych zapewniają dogłębne zrozumienie ich potrzeb i wartości. Dzięki takiemu podejściu nie działamy po omacku, lecz koncentrujemy się na rozwiązaniu prawidłowo zdefiniowanych problemów. Poprzez wspólne, empatyczne słuchanie, obserwowanie, budowanie, udoskonalanie i wprowadzanie zmian, znacząco zwiększamy szanse na sukces naszej usługi. 

Zacznij optymalizować: Mały krok, wielki efekt 

Jak widzisz, zmiana nie jest tak straszna, jak ją malują. Działania optymalizacyjne to proces, który przynosi widoczne rezultaty jedynie wtedy, gdy jest oparty na konsekwentnym, ciągłym, stopniowym i systematycznym działaniu. 

Najważniejsze jest, aby ten proces rozpocząć (jeżeli dotarłeś do tego miejsca w artykule, jesteś już na pierwszym etapie drogi do optymalizacji – gratulacje!), systematycznie go realizować i monitorować jego postępy. ‘Konsekwencja’ i ‘optymalizacja’ po prostu idą w parze i warto o tym pamiętać. 

To inwestycja, która w dłuższej perspektywie przyniesie wymierne korzyści, takie jak lepsza konwersja na poszczególnych ścieżkach. Tam, gdzie to możliwe, działania optymalizujące serwis powinny stać się integralną częścią jego zarządzania. 

Źródła:

1. Mościchowska, I., & Rogoś-Turek, B. (2020). Badania jako podstawa projektowania User Experience. Wydawnictwo Naukowe PWN.
2. Koziarz, M., Marzec, K., & Trzósło, T. (2025). Marketing internetowy w Google. Pozycjonowanie, Ads & Google Analytics 4 dla biznesu, e-commerce, marketerów. Wydanie II zaktualizowane i rozszerzone.
3. Croll, A., & Yoskovitz, B. (2014). Metoda Lean Analytics. Zbuduj sukces startupu w oparciu o analizę danych. Helion.

Znane Ci jest pojęcie wartościowych tekstów, które pozytywnie wpływają na ruch i widoczność strony, a przede wszystkim odpowiadają potrzebom klientów? Oznacza to, że wiesz, co to jest SEO copywriting. Nie tak łatwo jednak dotrzeć do użytkownika – w każdej sekundzie Google przetwarza niemal 100 tysięcy zapytań, a zaindeksowanych jest prawie 50 miliardów stron! Wiadomo jednak, CZEGO NIE WARTO ROBIĆ, aby treści sprzedawały. Sprawdź 10 najczęstszych błędów, których trzeba się wystrzegać, pisząc pod SEO.

Spis treści:

1. Dobry copywriter = znikomy research i thin content
2. Bez ładu czy składu, czyli SEO copywriting bez hierarchii
3. Pisanie pod SEO – albo dla ludzi, albo dla robotów
4. SEO copywritng bez researchu fraz kluczowych
5. Tworzenie tekstów pod SEO bez uwzględnienia intencji użytkownika
6. Pisanie tekstów pod SEO a nienaturalne upychanie fraz kluczowych
7. Duplicate content – teksty pod SEO typu kopiuj – wklej
8. Teksty pod SEO to nie samo SEO
9. Pisanie artykułów SEO – kiedy nie ma w co klikać
10. Tagi, URLe i inne wątki „techniczne” w SEO copywritingu

Dobry copywriter = znikomy research i thin content

Wydaje Ci się, że wystarczy rzucić okiem na TOP 10 stron w wyszukiwarce, a baza wiedzy zbuduje się sama? Im bardziej specjalistyczny temat, tym trzeba kopać głębiej. Co prawda niewielu użytkowników dociera do mistycznej drugiej strony wyników wyszukiwania – tylko 0,44% decyduje się szukać dalej – ale można tam znaleźć sporo merytorycznych informacji, ciekawostek czy badań, które wpłyną na wiarygodność oraz jakość treści. Google powinien docenić taką wnikliwość oraz dokładność researchu.

Chociaż nastawienie na jakość jest bardzo wysokie, w internecie nadal nie brakuje tak zwanego thin contentu, czyli słabych tekstów pod SEO. Chodzi przede wszystkim o błędy merytoryczne, logiczne i językowe, spam, ukrywanie treści (black SEO) czy nieodpowiadanie na potrzeby użytkownika. Za takie pisanie pod SEO Google potrafi karać.

To może Cię zainteresować: Ile treści potrzeba do skutecznego pozycjonowania strony?

Bez ładu czy składu, czyli SEO copywriting bez hierarchii

W tekstach optymalizowanych pod kątem wyszukiwarek i określonych słów kluczowych należy zwrócić szczególną uwagę na ich konstrukcję. Liczy się przede wszystkim:

• tytuł (nagłówek h1),
• lead,
• śródtytuły (nagłówki h2, h3, h4 itp.)

Na szczególną uwagę zasługuje tytuł oraz lead, ponieważ to od nich głównie zależy, czy użytkownik będzie zainteresowany dalszym czytaniem tekstu napisanego zgodnie z zasadami SEO copywritingu. To właśnie w tych miejscach powinny się znaleźć najważniejsze słowa kluczowe –redaktorzy niekiedy lekceważą tę kwestię. Brak kluczowych fraz w tytule i w pierwszym akapicie to błąd.

Przeczytaj: Sztuka pisania tekstów content marketingowych

Pisanie pod SEO – albo dla ludzi, albo dla robotów

Wyzwaniem w SEO copywritingu jest znalezienie kompromisu pomiędzy potrzebami czytelników i robotów Google. Konieczne jest bowiem napisane treści jednocześnie interesującej dla czytelnika i wiarygodnej dla wyszukiwarki. Jednym z często popełnianych błędów jest tworzenie tekstów, które spełniają tylko jedno z tych zadań:

1. Artykuł jest porywający i nie można się od niego oderwać. Zachwyca wszechstronnością autora, dowcipem, mnogością trafnych skojarzeń, nawiązań, porównań, ale nie jest napisany zgodnie z zasadami copywritingu SEO, więc trudno na niego trafić w Google.

   ALBO

2. Treść jest naszpikowana słowami kluczowymi, trafia nawet na pierwsze strony wyników wyszukiwania, ale człowiek nie jest w stanie przez nią przebrnąć. Taki tekst pod SEO nie konwertuje.

Te dwie sprawy trzeba pogodzić, aby zyskać, zarówno czytelnika, jak i wysokie miejsce w wynikach wyszukiwania. Warto więc pisać artykuły, które są konkretne, rzeczowe, wyczerpujące, ale jednocześnie prawidłowo zoptymalizowane. Najważniejsza jest naturalność.

SEO copywritng bez researchu fraz kluczowych

Aby pisać teksty pod SEO, frazy kluczowe muszą być dobrze zdefiniowane. Często popełnianym błędem jest „wymyślenie” słów kluczowych i zastąpienie gruntownej analizy w profesjonalnych narzędziach działaniem typu „wydaje się, że to będzie pasowało”. Nie o to przecież chodzi! Warto myśleć z perspektywy grupy docelowej, a nie własnych doświadczeń.

Należy zastanowić się:

• co jest celem strony/tekstu,
• na jakie słowa wpisywane w wyszukiwarkach ma się ta strona/tekst pojawiać.

Trzeba sprawdzić:

• konkurencyjność wybranych fraz,
• ocenić, ile osób wpisuje tego typu zapytania,
• co się pojawia w odpowiedzi na te zapytania.

Kluczowe jest zestawienie najistotniejszych słów kluczowych (doprecyzowując je lub np. znajdując jakieś niszowe propozycje, których konkurencja nie wykorzystuje). Warto pamiętać o rosnącej popularność tzw. fraz longtailowych, czyli tych składających się z 3 słów lub więcej.

Statystyki nie kłamią – 54,31% zapytań użytkowników składa się z 3 lub więcej słów. Chociaż frazy 1-2 wyrazowe są częściej wyszukiwanie, trudniej jest wtedy stworzyć teksty pod SEO, które szybko wbiją się do TOP 10 przy dużej konkurencji.

Tworzenie tekstów pod SEO bez uwzględnienia intencji użytkownika

Search intent to kluczowy element SEO copywritingu. Oznacza to, że treść MUSI być napisana zgodnie z tym, czego oczekuje/potrzebuje użytkownik. W przeciwnym razie tekst nie wygeneruje pożądanej konwersji.

Bez precyzji nie ma wyników – tekst nie dotrze, gdzie trzeba i do kogo trzeba. Złe wyodrębnienie intencji wiążę się także z wysokim współczynnikiem odrzuceń. Przed napisaniem treści zgodnie z zasadami copywritingu SEO zastanów się, czy wybrane frazy faktycznie odpowiadają na potrzeby użytkowników. Wystarczy, że wpiszesz je w wyszukiwarce, a Google wskaże Ci drogę do TOP 10.

Pisanie tekstów pod SEO a nienaturalne upychanie fraz kluczowych

Sztuczne wciskanie słów kluczowych przestało być skutecznew 2012, gdy Google ogłosił aktualizację algorytmu Pingwin. Niestety, wielu copywriterów bez doświadczenia wciąż popełnia tego typu błędy:

• Keyword stuffing sprawia, że tekst czyta się gorzej, bo brzmi nienaturalnie.
• Przeładowanie tekstu słowami kluczowymi (tzw. przeoptymalizowanie) może zostać uznane przez wyszukiwarkę za spam, a to nie pomoże w podnoszeniu pozycji strony w rankingu.

Wyszukiwanie głosowe, które zyskuje na popularności, sprawia, że frazy można swobodnie odmieniać. Google coraz lepiej radzi sobie z rozumieniem języka, więc warto postawić na naturalność, zamiast trzymać się dosłownych słów kluczowych.

Duplicate content – teksty pod SEO typu kopiuj – wklej

Kopiowanie cudzych tekstów wciąż się zdarza, a nie warto tego robić. Pomijając kwestie etyczne i prawa autorskie (które w Internecie także obowiązują) nie opłaca się kopiować materiałów z innych stron, ponieważ wyszukiwarki to wykrywają i kwalifikują jako tzw. duplicate content, co odbiera wartość stronie, która – nawet jeżeli zostanie zaindeksowana przez roboty Google – to znajdzie się przez to znacznie niżej w rankingu wyszukiwań. Tworzy się w ten sposób treści zgodne z zasadami SEO copywritingu szybciej, ale o miejscu w TOP 10 zapomnij! Pisanie tekstów na te same lub podobne tematy w obrębie jednego serwisu może natomiast doprowadzić do kanibalizacji.

Teksty pod SEO to nie samo SEO

Na etapie tworzenia kreatywnych treści pod SEO nie należy koncentrować się wyłącznie na określonych słowach kluczowych – warto natomiast stosować czasem ich synonimy, a także wzbogacać materiał o popularne w danym języku połączenia słowa kluczowego z innymi (np. w często używanych związkach frazeologicznych). Napisany artykuł SEO stanie się nie tylko łatwiejszy i przyjemniejszy w odbiorze. Taki zabieg pozytywnie wpłynie też na pozycjonowanie strony – Google potrafi coraz lepiej analizować język. Dzięki temu tekst zyskuje „w oczach wyszukiwarki” na mocy i ma szansę na wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania.

Zapomnijmy jednak na chwilę o robotach Google i wróćmy do użytkownika. W SEO copywritingu liczy się nie tylko merytoryka, unikalność i styl, ale także wygląd artykułu. Nikt nie ma ochoty czytać niekończącej się ściany tekstu, z której trudno wyłuskać najważniejsze informacje. Należy pamiętać o:

• tytule i leadzie,
• śródtytułach,
• akapitach,
• wypunktowaniach/wyliczeniach,
• pogrubieniach,
• linkowaniu wewnętrznym i zewnętrznym,
• grafikach/wideo (opcjonalnie).

Bez znajomości pojęcia UX Writingu tworzenie tekstów pod SEO, które sprzedają, jest wątpliwe.

Pisanie artykułów SEO – kiedy nie ma w co klikać

Dobry copywriter powinien zadbać o jakość treści (unikalność), odpowiednie sformatowanie tekstu, a także o to, aby wzbogacić go odpowiednimi linkami (wewnętrznymi i zewnętrznymi). Nie jest to dziś wyłącznie zadanie webmasterów. Copywriterzy odpowiedzialni za optymalizację tekstu zapominają, że decyzje dotyczące tego, które słowa czy frazy w tekście podlinkujemy do jakiej strony, wpływają na proces pozycjonowania danego tekstu pod SEO. Warto pamiętać zatem, że – o ile to możliwe – słowa kluczowepowinny linkować do innych podstron serwisu (odpowiednio dobranych tematycznie, co zresztą także dobrze wpłynie na ich pozycjonowanie) lub do źródeł zewnętrznych (również adekwatnych). To podnosi rangę treści, która ma szansę być lepiej oceniona przez wyszukiwarkę.

Sprawdź: Link building – co to jest i jak robić to dobrze

Tagi, URLe i inne wątki „techniczne” w SEO copywritingu

Niepodpisane obrazki ilustrujące tekst, brak tzw. altów (alternatywny opis grafiki), źle nazwane pliki (PDFy, video) będące częścią materiału – to błędy, które stosunkowo łatwo wyeliminować. Wszędzie tam można (choć z umiarem) stosować słowa kluczowe zgodnie z zasadami SEO copywritingu.

Częstym niedopatrzeniem jest także:

• adres WWW strony, który nie zawiera fraz kluczowych,
• brak użytecznego z punktu widzenia SEO, a także atrakcyjnego dla użytkownika title i description.

Co prawda, meta tagi mają już nieco mniejsze znaczenie, jeśli chodzi o copywriting SEO i pozycjonowanie, to nadal pełnią funkcje marketingowe, które mogą zdecydować o tym, czy użytkownik kliknie w dany odnośnik, czy nie.

Chcesz, aby na Twojej stronie znalazły się treści, które sprzedają? Sprawdź ofertę Bluerank z zakresu Content Marketingu!

Źródła:

• https://www.oberlo.com/blog/google-search-statistics
• https://siteefy.com/how-many-websites-are-there/
• https://backlinko.com/google-user-behavior
• https://www.reddit.com/r/Copyediting/comments/oo0ovl/statistics_8_out_of_10_people_will_only_read_the/
• https://www.searchenginejournal.com/keyword-research/long-tail-keywords/
• https://toponline.pl/blog/statystyki-wyszukiwarki-google-ktore-musisz-znac
• https://aioseo.com/seo-statistics/
• https://backlinko.com/google-user-behavior

Spis treści:

1. Mobile first index – rewolucja rewolucji
2. Wersja mobilna to standard
3. Dobry UX, a najlepiej Data Driven UX Design
4. Mobile Friendliness to konwersje
5. Przyszłość mobile friendliness
6. Rok Era mobile

W marcu 2015 roku pisaliśmy o przyjazności stron www dla mobile na blogu Bluerank. Przez te kilka lat z galopującego trendu przeszliśmy do standardu w świecie projektowania i tworzenia witryn Internetowych. Zmieniły się wykorzystywane technologie, podejście do designu czy oczekiwania użytkowników. Poniżej znajduje się cytat ze wspomnianego artykułu:

Od kilku lat ilość użytkowników urządzeń mobilnych sukcesywnie rośnie. Coraz więcej z nas korzysta ze smartfonów oraz tabletów również w celu wyszukiwania online. Oczywiste jest, że Google bierze pod uwagę tenże bardzo istotny trend i wdraża zmiany w swoim najważniejszym produkcie jakim jest wyszukiwarka. Od 21 kwietnia 2015 roku przyjazność serwisu dla urządzeń mobilnych będzie miała ogromne znaczenie dla rankingów serwisu w wynikach wyszukiwania na urządzeniach przenośnych.

Od tego czasu zmieniło się właściwie wszystko. Algorytmy Google przez ostatnie siedem lat były wymyślnie (lub pokrętnie!) strojone pod urządzenia mobilne, wytyczne pojawiające się w dokumentacji coraz mocniej sugerowały, że przyszłością są smartfony (wtedy nie tylko one – zapalmy tu świeczkę dla tabletów). Google wskazywał nam, że niesławny rok mobile to tak naprawdę era mobile. Branża zachłysnęła się hasłem „rok mobile”, gdy Google tak naprawdę przygotowywał fundamenty do jego rozpoczęcia. 

Rewolucja rozkręcała się powoli i może nieśmiało, jednak pojedyncze jej elementy możemy dostrzec na tej siedmioletniej osi czasu. Mniejsze bądź większe. A więc… w którym miejscu tej rewolucji jesteśmy? Czym jest przyjazność mobilna i przede wszystkim – dokąd zmierza?

Mobile first index – rewolucja rewolucji

Jako że lubię historię, to cofnijmy się o kilka lat wstecz. Mobile first index, jak dobrze pamiętamy, był pierwszym tak zdecydowanym ruchem ze strony Google wskazującym na nadchodzącą dominację urządzeń mobilnych. Ale wyraźne sygnały pojawiały się znacznie wcześniej. W mojej pamięci utkwił mi wpis Google: Finding More Friendly Search, kiedy to gigant ogłosił, że przyjazność urządzeń mobilnych będzie sygnałem rankingowym. W tamtych czasach, mimo że moją działką odpowiedzialności było zarządzanie wersjami oprogramowania w innym miejscu pracy, to czułem napięcie z powodu tej pozornie niewielkiej zmiany. Nie masz RWD? Nie posiadasz wersji mobilnej? Niepewność to dobre słowo, by opisać tamto uczucie.

Co miał na celu „more friendly search”? Lepsze dopasowanie wyników wyszukiwania do aktualnie wykorzystywanego urządzenia. Ot, tylko tyle i aż tyle.

Nikt nie chciał przeglądać na ekranie dowolnego urządzenia niezoptymalizowanej, niewygodnej i często niezbyt atrakcyjnej witryny, a co gorsza – niespójnej pomiędzy wersjami (zazwyczaj trzema: mobile, tablet i desktop). Przypomnę jedynie, że były to czasy, gdy na rynku pojawił się iPhone 6 czy Galaxy S5, czyli urządzenia stworzone do konsumpcji treści – duże ekrany o uczciwym zagęszczeniu pikseli i poprawnej wydajności w tamtym okresie, dawały użytkownikom całkiem niezłą swobodę i komfort korzystania z Sieci.

Niestety – takie urządzenia były w naszym kraju rzadkością (cena flagowca zaczynała się od 3000 zł i kończyła nawet na 5000 zł!). Królowały przede wszystkim low-endy i mid-endy o mniejszych ekranach (3,5 – 4 cala) i bardzo przeciętnych rozdzielczościach, a także wyjątkowo słabych procesorach. Wspominam o tym, by wskazać przede wszystkim jak trudne było w tamtych czasach zaprojektowanie witryny, która zachowa wszystkie funkcjonalności i treści dla użytkownika nie przytłaczając go ilością wizualnych elementów bez perspektywy, dokąd będzie zmierzać Google, ale i cała branża.

Pod koniec 2016 roku mogliśmy przeczytać taki oto komunikat na stronie Google:

Mobile First Index przyniósł realną zmianę dzięki pozornie prostej modyfikacji. Dawniej projektowanie wersji mobilnej było często zadaniem pobocznym o mniejszym priorytecie, co powodowało generowanie antywzorców UX na stronie jak np. mniejsza ilość treści na mobile czy usunięcie części istotnej nawigacji. W końcu mniejszy ekran, mniej miejsca na treść, więc najprostszym sposobem optymalizacji było… usuwanie lub ukrywanie. Oczekiwaniem użytkowników oraz Google było otrzymaniem tych samych doświadczeń niezależnie od wykorzystywanej platformy – telefonu, tabletu, laptopa czy konsoli do gier. I tego dotyczyła zmiana.

W 2020 roku Google całkowicie przeszedł na indeksację mobilną, co spowodowało, że treści tej wersji witryny są wykorzystywane do indeksacji oraz ustalania rankingu. O Page Experience i Core Web Vitals w 2021 nie wspomnę, ale zaproszę Was do mojego artykułu: Core Web Vitals – podstawowe wskaźniki Internetowe.

Wersja mobilna to standard

Ale co wpływa na jej przyjazność, czyli mityczne „mobile friendliness?”. Chciałoby się rzec, że wszystko – możemy jednak skategoryzować te elementy i utworzyć konkretne ich grupy. Na początek spójrzmy jeszcze na dokumentację Google, która definiuje trzy główne punkty:

1. Ułatw życie klientom.
2. Zmierz efektywność witryny, sprawdzając, jak łatwo użytkownicy mogą w niej wykonać najczęstsze czynności.
3. Wybierz szablon, motyw lub projekt witryny mobilnej przystosowany do różnych urządzeń (np. postaw na elastyczne projektowanie witryn).

Jasne i klarowne! Z mojej perspektywy dzielę przyjazność mobilną na takie obszary jak:

Dobry UX, a najlepiej Data Driven UX Design

Projektowanie witryny na podstawie realnych danych swoich użytkowników, ich zachowania i wzorców, to niezwykle skuteczny sposób na tworzenie hipotez, które można następnie przekuć w niezwykle udane i co ważne – minimalizujące ryzyka wdrożenia. Ważne jest to, by był to ciągły proces doskonalenia bazujący na Evolutionary Site Design. Całość można skutecznie zamknąć w prostym cyklu Deminga, czyli podejściu Plan-Do-Study-Act.

Bezpieczeństwo

Zostawiamy coraz więcej wrażliwych danych w Sieci. Prostota zakupów dzięki szybkim płatnościom, mnogość sposobów logowania, wykorzystanie biometryki, zapisywania haseł, powiązań pomiędzy witrynami… Generuje coraz więcej niebezpieczeństw. Użytkownicy są coraz bardziej świadomi i oczekują, że dane pozostawione na stronie będą bezpieczne, szyfrowane, witryna powinna jednak dbać o edukowanie użytkowników w kontekście np. tworzenia bezpiecznych haseł. Dodam jeszcze, że HTTPS jest jednym z wymogów Page Experience, więc jego brak jest na dziś po prostu niedopuszczalny. Należy zadbać o bezpieczeństwo użytkowników nie tylko w obrębie Internetu, ale także zapewnić ich, że np. ich przesyłka jest bezpieczna czy wskazać możliwość ubezpieczenia produktu.

Wydajność

Można by to zamknąć w Core Web Vitals, ale obszar wydajności jest znacznie bardziej złożony niż kilka metryk. Użytkownik poza dobrym interfejsem i architekturą informacji oczekuje prędkości, płynności, a często i efektowności (vide Apple!). Wszystkie te oczekiwania są często ze sobą sprzeczne. Więcej efektów jest równoznaczne z większym obciążeniem Twojego urządzenia, a co za tym idzie – spadkiem wydajności witryny. Optymalizacja prędkości ładowania i wydajności to jeden z najobszerniejszych obszarów SEO, ale i jeden z najistotniejszych w pierwszych miesiącach każdego projektu SEO.

Jasność przekazu

Przyjazność mobilna w tym przypadku to odpowiednia optymalizacja sekcji above the fold i projektowanie architektury informacji w logiczny oraz przyjazny dla użytkownika sposób, także w obszarze nawigacji. Oznacza to, że jeżeli użytkownik wpisuje zapytanie w wyszukiwarkę, zaś na pierwszym miejscu wyników wyszukiwania znajduje się nasza strona, to jesteśmy zobligowani do tego, by zwrócić mu jak najszybciej wartościową odpowiedź. Ile razy trafiłeś na artykuł w sieci, który zadawał kontrowersyjne pytanie i właściwie na nie odpowiadał?

Dostępność

Nie chcemy wykluczać żadnej grupy ludzi z możliwości korzystania z naszej witryny. Dotyczy to łatwości nawigacji, czytelności, jasności kierowanych komunikatów, kolorystyki, wielkości poszczególnych elementów czy nie stosowania wyskakujących okien. Przykład: prowadzisz stronę, na której sprzedajesz farby? Warto umieścić na stronach dodatkowe informacje dla osób cierpiących na konkretny rodzaj ślepoty barw. Warto korzystać z zasad Web Content Accessibility Guidelines (WCAG). Niezwykle istotne dla niektórych branż (w szczególności dla YMYL).

W każdej tej grupie moglibyśmy wypisać zapewne po kilkadziesiąt pomniejszych elementów wpływających na przyjazność stron dla urządzeń mobilnych. Ważne jest przede wszystkim to, by słuchać użytkowników, badać ich zachowania i testować różnego rodzaju rozwiązania wspierające proces zakupowy czy inną zaprojektowaną w określonym celu drogę dla użytkownika.

Mobile Friendliness to konwersje

Optymalizacja konwersji to temat rzeka, ale i niezwykle istotny w projektach SEO. Pewnymi wytycznymi możemy w dość dużym stopniu wpłynąć na jakość pozyskiwanego ruchu, jego kaloryczność. W miejscu, gdzie kończy się SEO może rozpocząć się CRO i SXO. Z chęcią poruszę ten temat w osobnym artykule, zaś teraz wrócę do wyjaśnienia czemu przyjazność może wpłynąć pozytywnie na konwersje.

Spełnianie oczekiwań użytkowników

Niezwykle trudny i złożony obszar optymalizacji witryny. Należy znać oczekiwania i potrzeby swoich klientów, rozumieć ich ścieżkę (Customer Journey), ale także posiadać wiedzę i umiejętności, by przenieść to bezpośrednio na witrynę. Na przykład w postaci idealnego interfejsu użytkownika posiadającego istotne funkcjonalności, świetną architekturę informacji, dzięki której poprowadzimy użytkownika według konkretnego szablonu do celu. Zwrócenie uwagi na kolorystykę, umiejscowienie elementów konwertujących, przydatność i istotność obszaru above the fold, ale i projektowanie z myślą o konkretnych proporcjach uwagi…

To wszystko są dość podstawowe działania poprowadzenia użytkownika do celu niczym scenariusz filmu. Przyjazność mobilna to odpowiedź na te potrzeby w mniejszym bądź większym stopniu – algorytmy Google to jeden z obszarów, na które warto zwracać uwagę.

Użytkownicy zawsze powinni być w centrum naszego zainteresowania.

Przyszłość mobile friendliness

Przyszłość może nie być tak bardzo różna od dziś. Już teraz widzimy coraz silniejsze zacieranie granic pomiędzy aplikacjami internetowymi a natywnymi dzięki zastosowaniu PWA. Możliwość dodania Twojej ulubionej strony na pulpicie smartfona niemal nieodróżnialnej od aplikacji dedykowanej danemu systemowi, to wspaniały feature UX. Jednak za PWA stoją wspaniałe rozwiązania i technologie, dzięki którym korzystanie z witryny jest po prostu przyjemniejsze.

Widzimy też silny trend SPA (Single Page App) i chętniejsze wykorzystywanie systemów szkieletowych, by budować nowoczesne witryny. Jestem ogromnym fanem tego podejścia, nawet biorąc pod uwagę jego nierówną przyjazność SEO i wyzwaniami związanymi z renderowaniem i skanowaniem witryny przez roboty indeksujące. Projekty witryn, które można nazwać „seamless” zawsze są dla mnie wspaniałym doświadczeniem podczas interakcji.

I wiele innych jak chociażby szersze wykorzystanie Motion UI, coraz lepsze zabezpieczenia i ochrona danych użytkowników, wykorzystanie AI czy API-first development. Wiele buzzwordów, ale i szans kreowanie na jeszcze lepszych doświadczeń. Fajnie!

Rok Era mobile

Era mobile nastała dawno temu. Posiadanie wersji mobilnej witryny – czy to RWD czy AWD jest standardem. Zagwarantowanie użytkownikom wygodnego, komfortowego i bezpiecznego środowiska do interakcji, to najlepsza metoda dbania o przyjazność mobilną witryny. Google będzie dbać przede wszystkim o dostępność i jak najszersze grono odbiorców swojej wyszukiwarki i znajdującej się w jej bazie strony.

Podsumowanie 2021 roku w marketingu internetowym. Jakie przewidywania z 2020 roku okazały się trafne? Co miało się wydarzyć w 2021 roku, a nie wydarzyło? Sprawdzają, oceniają i odpowiadają specjaliści oraz menadźerowie Bluerank

Obszary:

1. Cały rynek reklamy internetowej
2. SEO
3. Social media
4. Reklama programatyczna

Cały rynek reklamy internetowej

Rok 2020, w którym rozpoczęła się pandemia COVID-19 był rokiem pełnym zmian, konieczności szybkich adaptacji i sprawnego reagowania, ale i oczekiwań związanych ze zmianą sytuacji w roku kolejnym. Okazało się jednak, że tzw. nowa normalność stanie się naszą rzeczywistością na dłużej, jeśli nie na zawsze. Podobnie było z częścią zapowiadanych na rok 2021 prognoz, które okazały się nie do końca trafione. W tym kontekście dla wielu marketerów rozczarowujący okazał się… sezon wakacyjny, który dla części branż, w minionych latach był okresem żniw. Tegoroczny był czasem pełnym niepewności związanej z pandemią i zasadami epidemicznymi przyjętymi w poszczególnych krajach czy regionach.

Niepewność ta oddziaływała na konsumentów, którzy swoje decyzje podejmowali często na ostatnią chwilę, pod wpływem emocji i często przesuwając je w czasie. W sposób istotny utrudniało to reagowanie na potrzeby klientów końcowych, a co za tym idzie na prowadzenie działań marketingowych. Wśród nie do końca trafionych trendów prognozowanych na rok 2021 wyróżniłbym takie, których dynamika pojawiania się na rynku była zdecydowanie mniejsza od zakładanej.

W tym kontekście wyobraźnię wielu ekspertów branżowych rozbudzało pojawienie się na rynku polskim amerykańskiego giganta – Amazona. Część osób wieściło koniec Allegro i innych polskich marketplace’ów. Część, przy rosnącej konkurencji oczekiwała lepszych ofert dla użytkowników omawianych platform. Tymczasem okazało się, że Amazon owszem uruchomił wersję serwisu dedykowanego polskojęzycznym odbiorcom jednak swoją pozycję na rynku polskim postanowił budować metodą mniejszych, choć konsekwentnie realizowanych kroków. Nie byliśmy więc świadkami intensywnych działań i zabiegów reklamowych, konkurencja miała kolejny czas na naprawdę solidne przygotowanie się do “nowego świata marketplace’ów” w Polsce bogatszego o globalnego “mega-gracza” w postaci firmy Amazon.

Prognozowanym na 2021 rok trendem, który nadal napotyka na wyzwania natury technologicznej oraz te związane z adopcją nowych technologii wydłużających czas potencjalnego boom’u, jest popularyzacja rozwiązań z obszaru voice search i voice commerce. O ile technologie te z roku na rok stają się coraz bardziej funkcjonalne w języku polskim i znajdują kolejne urządzenia i miejsca umożliwiające sterowanie i korzystanie z nich z wykorzystaniem usług głosowych, o tyle w 2021 roku technologie te nie stały jeszcze powszechnie wykorzystywanymi. Wszystko więc przed nami, żyjemy w bardzo ciekawych czasach i z pewnością będziemy świadkami jeszcze niejednego fascynującego trendu w świecie online marketingu, czego sobie i czytelnikom tego artykułu serdecznie życzę.

Tomasz Sąsiadek, Co-Managing Director, Bluerank

SEO

Patrząc na wiele przewidywań, co będzie wiodącym trendem w 2021 roku, mógłbym wylistować spokojnie kilkanaście pozycji. Zaledwie kilka z nich była powtarzalna – na czele z Core Web Vitals oraz UX (lub raczej: SXO). UX-owy trend istnieje od kilku lat, jednak ze względu na wdrożenie Page Experience i wskaźników Core Web Vitals przyśpieszył on w 2021 roku. Nie byliśmy świadkami rewolucji, ale silnej ewolucji i zdecydowanym podkreśleniu, że to użytkownik jest w tym wszystkim najważniejszy. I co ważne – sygnał ten został usłyszany. Nie jest to oczywiście jedynie zasługa Google, ale i samych użytkowników Internetu, którzy wraz z czasem stają się coraz bardziej wymagający w kontekście środowiska w jakim się poruszają. Oczekujemy szybkich, wygodnych i responsywnych witryn, bezproblemowych zakupów, jednoznacznych komunikatów i wszelkich udogodnień technologicznych.

Na pewno nie ziściły się przewidywania o destruktywnym wpływie Core Web Vitals dla właścicieli bardzo wolnych, niezoptymalizowanych witryn. Tu mogę jedynie stwierdzić, że przed takimi stronami istnieje znacznie więcej wyzwań niż wskaźniki od Google. Właściciele witryn zaczęli się mocniej przyglądać wydajności i prędkości ładowania, co pozytywnie wpływa na doświadczenia użytkowników, konwersje, czas spędzony na stronie, ilość odwiedzonych podstron czy po prostu na przyjemność korzystania z witryny. Skupili się na projektowaniu witryn pod urządzenia mobilne, a nie dopasowywaniu istniejących szablonów do smartfonów i tabletów za pomocą prostego RWD. Zauważyli, że proces zakupowy na telefonie różni się od komputera osobistego, dzięki czemu mamy zoptymalizowane formularze, wygodne opcje logowania czy szeroką implementację metod płatności od Google czy Apple. Eksperymentują coraz odważniej z PWA czy nowoczesnymi technologiami bazującymi na systemach szkieletowych, a także nie boją się JavaScriptu. I co ważne – nawigacja na witrynach staje się coraz wygodniejsza, lepiej dopasowana do masywnych telefonów lub tych o niestandardowych proporcjach, zaś elementy nawigacyjne są projektowane z myślą o użytkowniku w zgodzie z SEO. SEO i UX to nie tylko prędkość i wydajność, ale przede wszystkim całość wrażeń, jakich doświadcza użytkownik podczas korzystania z produktu.

Daniel Smoliński, Tech SEO & SXO Team Lead, Bluerank

Social media

Początek pandemii w 2020 roku postawił liczne wyzwania przed social media, wymagając większej elastyczności i dostosowania się do nowych potrzeb użytkowników, a także zmieniając trendy na skutek dystansu społecznego. Użytkownicy poszukiwali dynamiki i wirtualnego kontaktu z innymi, co przyczyniło się do wzrostu popularności formatu video (uwagą odbiorców cieszyły się Instagram Stories, a coraz większe zainteresowanie budził TikTok). Użytkownicy poszukiwali autentyczności i namiastki codziennego życia w przekazie marek oraz działaniach influencerów, kierując swoją uwagęna tych z kategorii nano i mikro. Nie możemy również zapomnieć o podcastach, które bardziej niż kiedykolwiek zyskały nowych fanów, a ich siłę przebicia zaczęły dostrzegać także marki. Nie ulega wątpliwości, że 2020 rok zapoczątkował zmianę w trendach social media. Marketerzy pod koniec2020 roku prognozowali wzrost zainteresowania AR, rosnącą siłę TikToka, zwiększenie popularności zakupów w aplikacjach oraz poprzez media społecznościowe, a także walkę zrozprzestrzenianiem się dezinformacji czy koniec ruchu organicznego na Facebooku i Instagramie. W 2020 roku COVID19 wywrócił świat do góry nogami, zaskakując wszystkich i sprawiając, żestawiane kilka miesięcy wcześniej prognozy marketingowe stały się nieaktualne. Sytuacja wygląda zupełnie inaczej w tym roku – trendy, które swój początek miały prawie dwa lata temu, mają swoją kontynuację, a przewidywania marketerów w grudniu 2020, znalazły swoje potwierdzenie w 2021. Niezaprzeczalnie 2021 rok należał do video – krótkie filmiki cieszyły się dużą popularnością wśród użytkowników, szczególnie na TikToku. Ich rosnący potencjał dostrzegł również Instagram,wprowadzając Reels, które szybko podbiły serca odbiorców. Obok krótkich form video, swój czasprzeżywały również streamingi live, od Facebooka, przez Instagram i TikTok, po Youtube, a wraz znimi live commerce, czyli zakupy w trakcie prezentacji produktu na żywo. Obecny rok to również silny rozwój obsługi klienta w wiadomościach prywatnych, a co za tym idzie automatyzacji odpowiedzi za pomocą chatbotów. Popularnością cieszyły się w tym roku również filtry AR – ich zadaniem nie jest już tylko poprawa wyglądu (dodanie blasku, zmiana kolorów itp.), lecz także obok dostarczania rozrywki, promocja produktu i marki (np. akcja Got2Be na Tiktok:

Rosnący potencjał wirtualnej rzeczywistości zauważył sam Facebook, przekształcając się w Metaverse. Powyższe trendy z pewnością utrzymają się w nadchodzącym roku, a obok nich intensywnie będzie rozwijał się influencer marketing podążający w stronę większej naturalności w komunikacji, wyznaczonej przez młode pokolenie TikTokerów.  Influencer Marketing – rozwija się na tyle, że dziś bycie influencerem stało się zawodem. Przeszliśmy od sprzedaży „twarzą” znanej osoby, celebryty do sprzedaży z polecenia osób, które mają wokół siebie zebraną oddaną społeczność. Influencer marketing w 2021, gdzie wokół było dużo doniesień o reklamowaniu scamów czy nieetycznych zabiegach, zaczął się profesjonalizować i w kolejnych latach stanie się jeszcze bardziej istotny, kształtując decyzje zakupowe ludzi. Kolejnym trendem, który może odegrać istotną rolę w nadchodzącym roku będzie personal branding, czyli tworzenie marki osobistej w social mediach. Rośnie znaczenie specjalistów, którzy mają siłę dotarcia do innych osób. Mniej wierzymy w celebrytów, bardziej w osoby podobne do nas, które posiadają wiedzę na konkretny temat (co ponownie wiąże się z poszukiwaniem autentyczności wśród influencerów i marek, a sam TikTok pokazuje, że odpowiedni personal branding to przyszłość nowego influencer marketingu, gdzie kluczowa jest nie sława, lecz pomysł na siebie). Rozwijać będzie się również trend social selling – platformy wprowadzają stopniowo kolejne udogodnienia skupione na ułatwieniu ścieżki zakupowej klienta, jak np. Instagram zaprezentował kilka nowych, wygodnych funkcji, które pozwalając użytkownikom dokonać zakupu bez wychodzenia z aplikacji. Aby doświadczenie klienta podczas tej podróży było jak najlepsze, marki powinny podążyć ze zmianami oferowanymi przez kanały social media, skupiając się na ułatwianiu klientowi przejścia przez ścieżkę customer journey.

Anita Treścińska, Social Media Specialist, Bluerank
Juliusz Gajewski, Social Media Specialist, Bluerank

Sprawdź ofertę Bluerank w obszarze social media

Reklama programatyczna

W 2020 roku rozpoczęliśmy odliczanie do zaprzestania używania przez przeglądarkę Chrome plików cookie innych firm. Nie był to pionierski krok, gdyż technologie blokowania plików 3rd party stosowali już Apple oraz Mozilla. Jednak skala wykorzystywania przez użytkowników przeglądarki Google oraz konsekwencje idące za wyłączeniem w niej ciastek 3rd party, wzbudzały dreszcz emocji w całej branży cyfrowego marketingu. Technologiczni giganci zjednoczyli siły i rozpoczęło się gorączkowe poszukiwanie Świętego Grala. Pod koniec czerwca Google przyznał, iż wyzwanie, z którym przyszło mu się zmierzyć wymaga zdecydowanie więcej czasu i odroczył wyłączenie obsługi zewnętrznych ciasteczek na drugą połowę 2023. Co tak naprawdę stoi za pomysłem blokowania 3rd party cookie? Główną przyczyną są regulacje które dotyczą m.in. plików cookie i możliwości ich wykorzystania, takie jak General Data Protection Regulation (GDPR) czy California Consumer Privacy Act (CCPA). Jednak równie silnym motywatorem jest rosnąca świadomość użytkowników dotycząca ich prywatności oraz bezpieczeństwa w sieci. Według raportu SmarterHQ 79% konsumentów uważa, że wiedza firm i organizacji na ich temat jest zbyt duża, a aż 86% obawia się o prywatność swoich danych. Pomimo, iż Google przedłużył remont świata cyfrowej reklamy, niektóre z największych światowych marek (w tym Unilever, AB InBev, Diageo, Ferrero, Ikea, L’Oréal, Mars, Mastercard, P&G, Shell oraz Visa) już koncentrują się na etycznym i sfokusowanym na prywatności podejściu do danych. Uważam, iż właśnie to podejście będzie wyznaczało trendy 2022 w digital marketingu.

Marta Kusowska – Senior Google Marketing Platform Consultant, Full Stack Experts

Zobacz też nasze podsumowanie video:

Spis treści:

1. Pierwsze wrażenie jest tylko jedno!
2. Niech twoja marka rozkwitnie
3. Design zaczyna się wcześniej niż myślisz
4. Jak robią to najlepsi?
5. Czy design się opłaca?

Pierwsze wrażenie jest tylko jedno!

Również w marketingu zainwestowanie w dobrze zaprojektowane doświadczenie jest w obecnych czasach koniecznością. Zapewnia ono szybki wzrost zaufania oraz rozpoznawalności naszej marki. Użytkownicy spędzają coraz więcej czasu online, paradoksalnie mając tego czasu coraz mniej. Jeśli nie napotkają na swojej drodze doświadczeń zaprojektowanych w sposób czytelny i dostosowany do odbiorcy bezlitośnie porzucają naszą stronę bez zamiaru powrotu. Dziś nie szukamy już tylko rozwiązań naszych problemów. Chcemy, aby te rozwiązania były dostarczone w sposób prosty, zrozumiały i user-friendly. Inwestowanie w design to już nie tylko inwestycja w storytelling. To inwestycja w zatrzymanie odbiorcy i zachęcenie go by w ogóle pochylił się nad tym co mamy mu do przekazania.

Odbiorcy oceniają Twoją stronę w 3 sekundy. Tyle zajmuje im określenie czy Twój produkt jest godny zaufania i interesujący. Bez dobrze przemyślanego designu, palety barw, odpowiedniej typografii przemawiającej głosem twojej firmy, 3 sekundy mogą okazać się nie wystarczające, aby przekonać do siebie odbiorcę. To właśnie odpowiedni design przemawiający do emocji użytkownika pozwala utworzyć w jego umyśle pozytywny obraz twojej marki w ułamku sekundy – wyprzedzając statystyki i oferty reklamowe.

Niech twoja marka rozkwitnie

Zmiana myślenia z „design jako wydatek” na „design jako inwestycja” pozwala nam dostrzec korzyści, które płyną z położenia większego nacisku na proces projektowy. Wraz ze wzrostem aktywności online wzrosła presja na dostarczenie użytkownikowi prostych i precyzyjnych doznań dostosowanych do tempa jego codziennego życia.

Pełne zrozumienie celu w jakim użytkownik odwiedza naszą stronę działa na korzyść zarówno naszą, jak i naszych odbiorców i umożliwia zoptymalizowanie tego doświadczenia dla uzyskania maksymalnej satysfakcji odbiorcy oraz naszej biznesowej korzyści.
Firmy stawiające w centrum design nastawiony na odbiorcę lepiej rozumieją swoich klientów i odnoszą większy sukces. Aż 50% ankietowanych firm raportuje zauważalnie większą lojalność klienta po inwestycji w design.

Dlaczego? Design to nastawienie na rozwiązanie problemów klienta oraz zaspokojenie jego potrzeb – ułożenie elementów w sposób najbardziej dostępny, czytelny i dostosowany do odbiorcy. Design nie jest tylko jedną z faz projektu – powinien występować na każdym etapie przedsięwzięcia, pozwalając osiągnąć lepsze efekty i większą satysfakcję zarówno marce, jak i odbiorcom. Projektowanie to złożony proces, którego najważniejszym ogniwem jest odbiorca. Rolą projektanta jest dostosowanie przekazu wizualnego tak, aby wywołać u niego pożądaną reakcję emocjonalną.

Benefity dobrego zaprojektowania naszego produktu, naszej komunikacji, często nie są bezpośrednie. Przynoszą długofalowe korzyści marce, ponieważ podnoszą jej rozpoznawalność, wpływają na spójność komunikatu, lojalność i satysfakcję klienta, ale też pracowników. To inwestycja, która wzmacnia naszą markę zarówno od zewnątrz, jak i od wewnątrz, sygnalizując przykładanie uwagi do jakości na każdej płaszczyźnie. Jest to inwestycja w poczucie profesjonalizmu. Spójny design naszej firmy podnosi morale i zaangażowanie pracowników. Wywołuje emocje, które zostają utożsamione z firmą i w konsekwencji pozwalają odróżnić ją od konkurencji. W umyśle odbiorcy przyjemne i funkcjonalne doświadczenia związane z naszą firmą zostaną przeniesione na nasz produkt.

Aby odbiorca miał pozytywne doświadczenia z nasza marką musimy najpierw go poznać i zrozumieć a następnie mówić do niego odpowiednim spersonalizowanym językiem. W opracowaniu języka wizualnego dostosowanego do naszego odbiorcy pomaga Graphic Designer.

Design zaczyna się wcześniej niż myślisz

Gdy użytkownik odwiedza naszą stronę internetową, mamy zaledwie sekundy na wywarcie pierwszego wrażenia. Ocena naszej firmy dokonuje się w mgnieniu oka – a czasem nawet szybciej. Biorąc pod uwagę to, że na stronie spędzamy średnio około 20 sekund, kluczem jest dotarcie do naszego odbiorcy jeszcze zanim zacznie on myśleć o tym co widzi przed oczami. Trzeba działać na głębszym, podświadomym, emocjonalnym poziomie. Jak tego dokonać?

Wyobraź sobie, że wchodzisz do pokoju, w którym znajdują się talerzyki z orzeszkami. Jeden jest niebieski, drugi czerwony. Zostajesz poproszony o spróbowanie orzeszków i zgłaszasz, że te z talerzyka niebieskiego są bardziej słone. Cóż – właśnie w tej chwili zostałeś przechytrzony przez własny mózg, ponieważ smak orzeszków jest w rzeczywistości identyczny. To jedynie nasz umysł odbiera potrawy podane na niebieskim talerzu za bardziej słone. Podobnie sprawa ma się z herbatą, która podana w żółtym pudełku wydaje się bardziej smakowita oraz z czekoladkami, które w zaokrąglonych kostkach wydają się bardziej słodkie. Taka właśnie jest siła neurodesignu udowodniona przez Charles’a Spence’a psychologa eksperymentalnego na Uniwersytecie Oksfordzkim. W badaniach nad oddziaływaniem designu na nasz mózg wykazano, iż nasz umysł zdolny jest do podświadomego przeniesienia wrażeń z jednego zmysłu na drugi powodując, że już niewielkie zmiany w wyglądzie naszego produktu w znaczący sposób wpływają na odczuwanie jego smaku lub na odbiór naszej marki.

Zmiana odcienia butelki napoju 7up na bardziej żółtą (o 15%) sprawiła, że badana grupa zgłaszała bardziej odczuwalne nuty cytrynowe w smaku napoju, mimo że jego skład nie został zmieniony. Wykazano również, że zmiana logo z postaci kreskówkowej na zdjęcie twarzy może wpłynąć na poczucie wyższej jakości produktu, a dodanie listka pietruszki do logo potrafi podnieść wrażenie świeżości sprzedawanego produktu. Nawet tak niewielkie zmiany w designie potrafią przynieść straty lub zyski dla firmy.

W rzeczywistości wszystko co nas otacza, czy tego chcemy czy nie, jest w jakiś sposób zaprojektowane. Lepiej lub gorzej, ale oddziałuje na nasze zmysły. Tylko od nas zależy, czy wolimy kontrolować ten proces poprzez zainwestowanie w design, czy pozostawić to sprawie przypadku.

Jak robią to najlepsi?

Relacja marki z jej brandingiem jest pewnego rodzaju zamkniętym kołem. Dobry branding nadaje marce poczucie profesjonalności, podkreśla jej wartości. Marka natomiast utrzymując jakość swoich usług nadaje początkowo abstrakcyjnym symbolom lub zwykłym kolorom ikoniczną i niepodważalną wartość, sprawiając, że symbole te zapadają w naszą pamięć na zawsze. Aby lepiej zrozumieć znaczenie wizualnej identyfikacji firmy wystarczy prosty eksperyment. Pomyśl o markach takich jak Apple, Adidas, Starbucks, Disney, czy Coca-Cola. Przypomnienie sobie ich logotypów nie powinno sprawić zbyt wielkiego problemu. Zupełnie inaczej jest ze sloganami tych marek. Próba przypomnienia sobie ich jest zdecydowanie trudniejsza, ponieważ to obraz jest wielokrotnie lepiej przyswajalny przez nasz mózg niż tekst.

Czy design się opłaca?

Dobry design wywołuje emocje, wywiera wrażenie, zapada w pamięć. Ile razy wszedłeś do sklepu prosząc o „nie pamiętam nazwy, ale okładka wyglądała tak i tak, i była niebieska”?
Częścią dobrego designu jest utworzenie przekonującego brandingu przyciągającego od pierwszego wejrzenia i budującego reakcję poprzez identyfikowanie się z wartościami firmy.
Jednolitość komunikatu wizualnego, odnalezienie swojego stylu i indywidualnego głosu, budowanie zaufania poprzez mówienie językiem wizualnym spójnym z wartościami marki – efektywny design działający w tandemie z trafnie dobraną komunikacją, to klucz do trwałego zwrócenia uwagi i zatrzymania się w pamięci konsumenta.

Dobry projekt jest zapamiętywalny, wywołuje pozytywne przeżycia. W czasach, w których żyjemy coraz szybciej oraz tkwimy w niekończącym się „scrollu” niezwykle ważne jest wyrwanie z niego użytkownika i zatrzymanie jego uwagi. Pomagają w tym infografiki, gify oraz video. Obrazy wysyłają natychmiastowy komunikat mówiący uniwersalnym językiem. Mądre marki wiedzą, że inwestowanie w design nie kosztuje, a przynosi zyski.

Zainteresował Cię ten artykuł? Poszukujesz sprawdzonej agencji, która zadba o design Twojej marki? Poznaj nasze usługi Creation i zobacz jak możemy pomóc lub wypełnij Brief.

Źródła:
https://www.sweor.com/firstimpressions
https://transaction.agency/ecommerce-statistics/38-of-people-will-leave-a-website-if-they-find-the-layout-unattractive/
https://uxcam.com/blog/ux-statistics/
https://landing.adobe.com/en/na/products/marketing-cloud/350450-forrester-design-led-business-infographic.html?sdid=7WQ465CK&mv=other
https://www.forbes.com/sites/danielnewman/2020/06/23/4-actionable-customer-experience-statistics-for-2020/?sh=79b92a221a84mic
https://www.nngroup.com/articles/how-long-do-users-stay-on-web-pages/
„Blink: The Power of Thinking Without Thinking”, Malcolm Gladwell
„Gastrophysics The New Science of Eating” , Charles Spence
„How To Predict What People Will Buy”, Lois Cheskin
https://shockmarketer.com/call-to-action-color/
https://www.t-sciences.com/news/humans-process-visual-data-better
https://www.linkedin.com/pulse/20140320051137-22742848-tweets-with-pictures-are-94-more-likely-to-be-retweeted/
https://www.omnicoreagency.com/digital-marketing-statistics/
https://www.wyzowl.com/video-marketing-statistics/
https://www.businessinsider.com/facts-about-coca-cola-2011-6?IR=T

Mnogość stron internetowych, produktów, usług i aplikacji sprawia, że potrzebujemy nawigacji – intuicyjnych i użytecznych tekstów, które poprowadzą użytkownika. UX writing to pisanie kompaktowych treści, które ułatwiają zdobywanie informacji. Dostępność cyfrowa pozwala natomiast korzystać z sieci wszystkim grupom odbiorców. Sprawdź, jak tworzyć UX copy i zadbać o dostępność treści w Internecie.

Spis treści:

1. UX writing – co to?
2. Gdzie i jak stosować UX copywriting?
3. Zasady UX writingu. Co rekomenduje Google?
   – WCAG 2.1.
   – Prostota
   – Tone of voice, czyli sposób, w jaki mówi marka
   – Style guide – spójność komunikacji
4. Dlaczego UX writing jest ważny?

UX writing – co to?

UX writing to intuicyjne pisanie, które prowadzi użytkownika przez stronę czy aplikację. To technika komunikacji, która ułatwia przyswajanie wiedzy i realizowanie kluczowych celów na ścieżce konsumenta. UX writing, określany także jako UXW, UX copywriting czy UX copy, ogranicza ryzyko, że użytkownik opuści stronę, bo treści okażą się dla niego niezrozumiałe.

Dobre UX copy jest praktycznie niezauważalne, bo wszystkie Twoje działania w danym serwisie przebiegają gładko i bezproblemowo. Wiesz dokładnie, co oznaczają dane przyciski, formularze, podpowiedzi i co zrobić, aby zrealizować swój cel i przykładowo znaleźć interesującą informację. Wniosek? Lepsze pisanie prowadzi do lepszych doświadczeń użytkownika.

UX writing jest związany z przyjętą strategią contentową i ma silne punkty styku z UX Research (badania użyteczności, testy A/B) i designem. UX writer często współpracuje z projektantem UX, nanosząc copy bezpośrednio na makiety, co usprawnia prace koncepcyjne i pozwala oszacować odpowiednią ilość i układ tekstu.

Widzisz różnicę? Po lewej dobre UX copy na stronie Orange Flex, po prawej brak UX copy na blogu Make Life Easier.

Czy jesteś w stanie szybko znaleźć miejsce, które masz zająć w pociągu? Bilet PKP – dobry przykład na to, jak nie powinien wygląd UX copywriting.

Gdzie i jak stosować UX copywriting?

UX writing powinien mieć miejsce wszędzie tam, gdzie masz do czynienia z masowym odbiorcą, czyli w internecie, ale nie tylko. Kompaktowe, intuicyjne formy powinny mieć też broszury informacyjne, ulotki, plakaty czy bilety.

UX writing kojarzony jest przede wszystkim z tekstem w aplikacjach, formularzach i komunikatach błędów. Jest niezbędny, kiedy trzeba wyjaśnić skomplikowane procedury w zwięzłej i przystępnej formie. UX copy można podzielić na microcopy i macrocopy.

Microcopy, czyli UX writing w krótszej formie:

• przyciski,
• formularze,
• paski menu,
• FAQ,
• komunikaty,
• tekst w aplikacjach, który z założenia ma przejrzystą i kompaktową formę.

Czasami trudniej jest napisać skondensowany tekst zawierający 300 wyrazów, przekazując wszystkie kluczowe informacje, niż stworzyć obszerny artykuł, który ma 800 słów. To kwintesencja microcopy, które musi być odpowiednio wyważone i komunikatywne, by prowadzić użytkownika, a przy okazji realizować zakładane konwersje.

Macrocopy, czyli UX writing w dłuższej formie:

• artykuły,
• notki prasowe,
• opisy produktów i kategorii,
• instrukcje,
• umowy.

UX copy to nie tylko aplikacje i formularze. Dłuższe treści, takie jak artykuły czy obszerne instrukcje i umowy również powinny być napisane prostym językiem. Nie od dziś wiadomo o hierarchii treści w artykułach i stosowaniu nagłówków h1, h2, h3, boldowaniu najważniejszych informacji czy używaniu punktorów. Ważna jest też odpowiednia liczba wyrazów w zdaniu i długość akapitów. Wszystko to pozwala odpowiednio uporządkować test, czyniąc go przejrzystszym, skanowalnym, a tym samym user-friendly.

Prostszy język zaczęły stosować urzędy i banki. UX copy sprawdza się także jako zwięzłe podsumowanie not prawnych, co pokazała premiera Cyberpunk 2077. Po lewej stronie znajdują się punkty umowy licencyjnej, a po prawej podsumowanie w bardziej przystępnym, „ludzkim języku’’.

Chcesz tworzyć micro i macrocopy przyjazne użytkownikom? Sprawdź też: Content – dlaczego warto w niego zainwestować i czy lepiej tworzyć go samodzielnie, czy zlecić agencji? >>

Zasady UX writingu. Co rekomenduje Google?

Teksty tworzone w duchu UX są użyteczne, kompaktowe i proste. Oprócz świetnej jakości, opisywanej wytycznymi E-A-T (Expertise – Authoritativeness – Trustworthiness), w grę wchodzi sama prezentacja i układ treści na stronie, ich poznawcza dostępność, a także prosty język, głos marki oraz spójność słownictwa. Poznaj zasady UX writingu, a zarazem 4 najważniejsze wnioski, które płyną z wytycznych WCAG i rekomendacji Google.

Dostępność cyfrowa – WCAG 2.1.

WCAG, czyli Web Content Accessibility Guidelines to zestaw wytycznych opisujących dostępność stron internetowych. Wszystkie strony i aplikacje mobilne podmiotów publicznych muszą być dostępne cyfrowo i nie wykluczać żadnej z grup społecznych, o czym stanowi Ustawa o dostępności cyfrowej z 2012 roku.

Wytyczne WCAG określają, jaką strukturę powinny mieć strony i aplikacje, by były dostępne dla wszystkich, także dla osób z niepełnosprawnościami wzroku, ruchu, słuchu oraz z niepełnosprawnością intelektualną czy zaburzeniami poznawczymi. To jednak uniwersalne działania, ułatwiające korzystanie z sieci wszystkim, a nie tylko konkretnym grupom odbiorców.

Aktualnie obowiązująca wersja WCAG 2.1. bazuje na 4 zasadach: postrzegalność, zrozumiałość, funkcjonalność i solidność, określana także jako kompatybilność.

Co zrobić, żeby treści były dostępne cyfrowo? Poniższe wskazówki pomogą Ci dotrzeć do możliwie najszerszej grupy odbiorców i uczynić treści bardziej zrozumiałymi i skanowalnymi.

Dostępność cyfrowa – widoczność treści

Osoby niedowidzące i niewidome:

• Stosowanie odpowiednich meta description (tytuł strony), które zawierają tytuł podstrony, artykułu, a następnie myślnik i nazwę strony.
• Struktura nagłówków – tytuły (h1) i nagłówki (h2-h3-…) kompatybilne z treścią akapitów i zapowiadające ich zawartość. Adekwatna struktura jest rodzajem informującego spisu treści.
• ALT Text. Zdjęcia i grafiki z założenia nie są dostępne, ponieważ mogą być różnie interpretowane i odbierane. Tekst alternatywny tłumaczy zawartość grafiki, dzięki czemu osoba niewidoma poprzez czytnik może dowiedzieć się, co przedstawiają dane obrazy.
• Odpowiedni kontrast strony ułatwia odbiór treści wszystkim, nie tylko osobom z niepełnosprawnościami. WCAG rekomenduje, aby kontrast wynosił od 7 do 1. Natężenie kolorów można sprawdzić na przykład za pomocą Colour Contrast Analyser.
• Czytelna czcionka bezszeryfowa o odpowiednim rozmiarze i responsywność, czyli dopasowanie strony do wielkości ekranu.
• Przyciski powiększające tekst (aAA) i druga wersja strony – kluczowe elementy witryny, takie jak wyszukiwarka muszą być dobrze widoczne. W tym celu można stosować przyciski powiększające tekst czy alternatywną wersję strony, która będzie dostępna cyfrowo dla wszystkich użytkowników.

Osoby niesłyszące:

• Napisy w materiałach wideo i transkrypcje w plikach audio, takich jak podcasty.

Osoby z niepełnosprawnościami ruchowymi:

• Nawigacja po stronie za pomocą klawiatury. Niektóre osoby ze względu na niepełnosprawność nie mogą używać myszki. Osoby niewidome również korzystają z komputera przy pomocy klawiatury. Strony dostępne cyfrowo muszą mieć możliwość całkowitej nawigacji za pomocą klawiatury i klawiszy TAB, SHIFT+TAB.

Osoby z zaburzeniami funkcji poznawczych:

• Breadcrumbs (nawigacja okruszkowa) układające informacje na stronie w logiczną całość. Problemy z pamięcią i uwagą mogą utrudniać korzystanie ze strony – ważne, aby układ treści był intuicyjny, a kroki, które należy wykonać, by zrealizować daną czynność – opisane zrozumiale.
• Komunikaty błędów uzupełnione o sugerowane rozwiązanie problemu.
• Tekst wyrównany do lewej strony, a nie wyjustowany – ułatwia czytanie osobom z dysleksją.
• Zrozumiały tekst – proste i zwięzłe komunikaty. Narzędzia, takie jak polskie Logios i Jasnopis oraz angielskie Hemingway, korzystają z indeksu FOG. To indeks czytelności, który określa stopień przystępności tekstu. Wartości w indeksie mglistości języka FOG oznaczają, ile klas powinien ukończyć czytelnik, by zrozumieć tekst. Poziom trudności jest zależny od charakteru tekstu (instrukcja, tekst B2B, poradnik), ale w przypadku nieskomplikowanych treści, optymalny wynik wynosi 8. Im indeks jest wyższy, tym tekst jest trudniejszy do zrozumienia. Algorytmy narzędzi do prostego języka mogą ułatwiać zadanie, ale nie są idealne, a zarazem nie stanowią zero-jedynkowego wskazania.

Niedostosowane strony internetowe, niezrozumiałe komunikaty i problemy podczas zamówień online skutecznie powstrzymują użytkowników od sfinalizowania transakcji. Według raportu przygotowanego przez Federację Konsumentów, Polska jest w czołówce państw UE pod względem wykluczenia cyfrowego – 4,5 mln osób nigdy nie korzystało z internetu.

Prostota

Treści muszą być zrozumiałe, przejrzyste i napisane prostym językiem. Ale co tak naprawdę oznacza prosty język?

Zwięzłe komunikaty
Tam, gdzie to możliwe stawiaj kropkę, a nie przecinek, by zdania były krótkie, ale jednocześnie wyczerpujące.
Według badań Nielsen Norman Group, internauci czytają średnio zaledwie około 20-28% tekstu na przeciętnej stronie. Z tego powodu krótkie zdania (do około 20 wyrazów) i zwięzłe akapity (do 6-7 linijek tekstu) nabierają szczególnego znaczenia. Pozwalają uporządkować tekst, a dzięki temu użytkownik może wybrać fragmenty, które go interesują.

Zwięzłe komunikaty = łatwiejsze tłumaczenie tekstu
Uniwersalne, proste i krótkie treści są praktyczne – łatwiej jest je przetłumaczyć i dokonać lokalizacji strony, czyli dostosowania do języka i kulturowych kontekstów danego kraju. Niektóre języki, takie jak niemiecki, po przekładzie mogą zwiększyć liczbę znaków o 40%. Możesz się domyślić, jak bardzo nieczytelna staje się strona po automatycznym tłumaczeniu Google lub profesjonalnym przekładzie biura tłumaczeń.
Zwięzłe komunikaty są zatem istotne nie tylko dla lepszego i szybszego zrozumienia zawartości strony, ale także dla jej ewentualnego tłumaczenia.

Brak żargonu i specjalistycznych określeń
Istotne jest unikanie skomplikowanych pojęć lub wyjaśnianie ich w przystępny sposób. Obiło Ci się kiedyś o uszy pojęcie ,,klątwa wiedzy’’? To sytuacja, w której nie jesteś w stanie w prosty sposób wyjaśnić danych zagadnień, bo posiadając większy zestaw informacji, ciężej jest Ci postawić się na miejscu osoby, która ich nie ma. Efekt? Skomplikowane opisy produktów, trudne w odbiorze raporty, zawiłe instrukcje i cała masa nieprzystępnych treści. Buforowanie, renderowanie, uwierzytelnianie – pewnie nie raz zdarzyło Ci się to przeczytać, ale czy nie byłoby łatwiej bez tych określeń?

Inkluzywność
Inkluzywny język to taki, który jest dostępny i zrozumiały dla wszystkich. Jak stosować go w praktyce? Przede wszystkim warto odchodzić od dominującej formy męskiej (zamówiłeś, zrobiłeś, sprawdziłeś itp.) i stosować czas teraźniejszy (zamawiasz, robisz, sprawdzasz), a także zmieniać wykonawcę czynności (zmówiliśmy, zrobiliśmy, sprawdziliśmy). Warto też stosować feminatywy, czyli żeńskie odmiany rzeczowników (psycholożka, ilustratorka, profesorka) lub neutralne formy -osobatywy (np. osoba na kierowniczym stanowisku, osoba pracująca, osoba na emeryturze).
Używanie rodzaju męskiego w UI często jest nieadekwatne do kontekstu, więc dobrym rozwiązaniem jest stawianie na niebinarność, czyli język neutralny płciowo. Komunikaty na stronach o treści: „zapisałeś się’’, „zamówiłeś’’, „wypełniłeś’’ nie są uniwersalne.

Informowanie
Użytkownik powinien doskonale wiedzieć, co wydarzy się na stronie po rozpoczęciu danej akcji – kliknięciu przycisku, otworzeniu zakładki czy rozwinięciu tekstu. W tym celu należy zapewnić proste i komunikatywne teksty na przyciskach, widoczne i zrozumiałe etykiety przy polach formularza, prowadzenie użytkownika kolorem czy jasne i dostępne komunikaty błędów z podpowiedziami, jak je naprawić. Pomocne jest też wzbogacanie tekstu infografikami, tabelami i punktorami porządkującymi informacje.

Tone of voice, czyli sposób, w jaki mówi marka

Stosowanie się do dobrych praktyk (dostępność, prosty język, odpowiednie formatowanie tekstu) to podstawowa warstwa UX copy. Sięgając dalej, kluczowa jest unikalna komunikacja z odbiorcami – wybór charakterystycznych zwrotów, tonu wypowiedzi, a także nośników i częstości kontaktu.

Można napisać dobrze skonstruowany, uniwersalny komunikat, ale można też dodać mu charakteru spójnego z wizerunkiem marki.

Według Google, głos marki jest stały i stosunkowo niezmienny w czasie. Ma określone atrybuty (np. pomocny, prosty, świeży), które pojawiają się w komunikacji niezależnie od sytuacji.

Tonacja marki, czyli ton wypowiedzi, zmienia się natomiast w zależności od kontekstu. Ton to dostosowywanie języka do zadania, które aktualnie wykonuje użytkownik i towarzyszących mu emocji (np. podczas tworzenia konta, logowania się do serwisu czy pojawienia się komunikatu błędu). Język może być bardziej pozytywny i emocjonujący podczas inicjowania działań na stronie. Komunikaty błędu i inne niepowodzenia to natomiast nie najlepszy moment na poczucie humoru – należy wtedy zastosować proste, zwięzłe i rzeczowe komunikaty.

Ton zmienia się w czasie, by jak najlepiej współgrać z akcją, którą wykonuje użytkownik, a jednocześnie jest niezachwianie spójny z głosem marki.

Dowiedz się więcej o tone of voice i UX writingu z prelekcji Google I/O >>

Głos i ton marki są związane z brandingiem: krojem pisma, key visualami i paletą kolorów. Dobrze skonstruowany przekaz (UXW), spójny z warstwą wizualną i głosem marki, to sposób na udaną komunikację. Zobacz, jak robi to InPost – prosto i klarownie, ale w swoim stylu.

Tone of voice na przykładzie Android App

Zespół Google, podczas prac nad tone of voice Androida, stworzył głos aplikacji, który był oczywisty, klarowny, zwięzły i użyteczny. Idąc dalej, określając ton Androida, dobrano kolejne 3 przymiotniki, które miały charakteryzować markę: świeży, empatyczny, przystępny.

Przeprowadzone badania oraz przymiotniki wyłowione z analizy semantycznej pozwoliły na tworzenie określonej, charakterystycznej komunikacji Androida, która jest zrozumiała i zwięzła, ale jednocześnie wyróżniająca się na tle innych produktów Google.

Tone of voice na przykładzie Smarta i Mercedesa

Mercedes i Smart są własnością tej samej firmy macierzystej, ale głosy marek są zgoła inne, ponieważ są skierowane do bardzo różnych odbiorców. Słownik marki Smart może zawierać: zwinny, ekspresyjny, dynamiczny, zabawny i przyjazny. Słownik marki Mercedes to natomiast: precyzja, luksus, styl, inżynieria i wydajność.

Style guide – spójność komunikacji

Style guide to przewodnik redakcyjny określający dobre praktyki dotyczące pisania i formatowania treści. Tworzenie słowników semantycznych z preferowanymi przez markę określeniami pozwala ujednolicić komunikację i wyznaczyć jej tory.

Style guide jako element briefu jest niezbędny podczas tworzenia contentu – artykułów blogowych i sponsorowanych, specjalnych akcji promocyjnych, a szczególnie w procesie tworzenia nowych produktów, takich jak aplikacje. Dzięki temu, przykładowo przyciski pozwalające realizować daną akcję będą nazywały się tak samo w całym systemie (np. stosowanie tylko określenia „rozpocznij’’, a nie „kliknij’’). Style guide pozwala zachować spójność, a zarazem charakter marki.

Przewodnik redakcyjny zawiera również informacje o typografii, logotypach, kolorach i innych elementach związanych z wizualną reprezentacją treści.

Jeśli chcesz sprostać wytycznym Google dotyczącym UX i SEO, skorzystaj z Audytu SXO i zoptymalizuj swoją witrynę, by była bardziej przyjazna użytkownikom.

Dlaczego UX writing jest ważny?

UX writing nie kończy się na tworzeniu intuicyjnych, prostych treści i nawigowaniu użytkownika. UX copy jest ważne zarówno dla odbiorców, jak i dla Twojej strony internetowej.

• Google Page Experience Update 2021

UX writing prowadzi użytkownika przez stronę i eliminuje niepewność

Google stawia na User Experience – pokazują to czerwcowe aktualizacje algorytmu, które kładą duży nacisk na szybkość ładowania strony, bezpieczeństwo, dostosowanie witryn do urządzeń mobilnych, a przede wszystkim na pozytywne doświadczenia użytkownika. Sposób konsumpcji treści – layout strony, typografia, kontrasty i UX writing znacząco wpływają na ścieżkę użytkownika. Mogą pomóc mu wykonać dane zadanie lub wprowadzić w zakłopotanie, niepewność, a w rezultacie doprowadzić do porzucenia koszyka, artykułu blogowego, opuszczenia witryny i znalezienia bardziej przyjaznej strony, na której treści są przystępne i intuicyjne.

Sprawdź też: Core Web Vitals – podstawowe wskaźniki Internetowe >>

• Dopracowane microcopy i CTA przyczyniają się do wzrostu konwersji

Wiesz, że Android po zmianie przycisku z „dodaj kartę” na „rozpocznij”, odnotował wzrost liczby kliknięć o 12%? Dobrze skonstruowane microcopy, czyli teksty na przyciskach, na pasku menu czy w formularzach, może znacząco polepszyć doświadczenia użytkowników i lepiej konwertować. UX writing tworzy konwersację pomiędzy użytkownikiem a produktem i poprawia user flow w serwisie.

• Nadawanie unikalnego głosu produktom

Według UX writerów z Google, dobre copy to element podstawowy, a nadanie głosu i tonu marki to element, który pozwala prosperować i wyróżniać się na tle innych. Dzięki UX writing możesz nadać unikalnego głosu i charakteru swoim produktom.

• Zmiany społeczne – deklaracje banków i urzędów w sprawie prostego języka

UX copywriting i prosty język stają się standardem w aplikacjach i na stronach internetowych. Urzędy zaczęły modyfikować komunikaty na stronach, by były bardziej przystępne i zrozumiałe – przykładem jest ZUS i zmiana komunikatu o zasiłku chorobowym. Powstała także deklaracja banków w sprawie standardów prostego języka, która dotyczy zmiany języka bankowego i tworzenia prostszych, zrozumiałych dla wszystkich komunikatów. Jak widzisz, UX writing i prosty język znacząco poprawiają doświadczenia użytkownika i tę formę komunikacji można spotkać nie tylko w aplikacjach, ale wszędzie tam, gdzie odbiorca jest masowy.

Źródła:

• Zarządzanie treścią. Strategie i narzędzia, Meghan Casey
• Microcopy: The Complete Guide, Kinneret Yifrah
• Nielsen Norman Group
• WCAG 2.1.
• Google I/O ’17 – How Words Can Make Your Product Stand Out
• Google I/O ’21 – Material’s communication principles: Intro to UX Writing | Workshop