1. Martech – istotny element digital marketingu 
2. W jakich celach można wykorzystać Martech? 
3. Technologie autorskie w Bluerank

Digital marketing oferuje mnóstwo możliwości w zakresie promocji i sprzedaży własnych usług lub produktów. Firmy mogą realizować swoje działania na wiele sposobów – począwszy od działań SEO, aż po różnego rodzaju kampanie reklamowe, realizowane za pomocą różnych kanałów reklamowych, jak Facebook Ads, Google Ads czy mailing. Jednakże, skuteczne zarządzanie wieloma działaniami jest trudne i wymaga dużych nakładów czasu, a często również i pieniędzy. W związku z tym wielu marketerów szuka opcji, które mogą ich wesprzeć w tym aspekcie. Na powyższe bolączki rozwiązaniem może być martech. Ale czym on dokładnie jest? W jaki sposób może nas wspomóc w działaniach? O tym w dalszej części artykułu.

Martech – istotny element digital marketingu 

Martech to nazwa szerokiej gamy różnego rodzaju technologii w marketingu. Innymi słowy są to wszelkie narzędzia i rozwiązania informatyczne, mające na celu wspomóc marketerów w osiąganiu ich celów marketingowych – zarówno w zakresie promocji, jak i usprawnienia sprzedaży.

O tym, jak istotny jest martech wskazują statystyki. Na rynku globalnym istnieje już 9,5 tysiąca rozwiązań technologicznych¹, oferujących różnego rodzaju możliwości wsparcia marketerów w codziennych działaniach reklamowych. Wartość tej branży wynosi niecałe 345 miliardów dolarów², co jest gigantyczną kwotą – niemal 3,5 razy większą niż przychody branży filmowej w 2021. Jeżeli zaś chodzi o udział w budżecie marketingowych, to specjaliści przeznaczają nieco ponad ¼, a dokładnie 26,6% wydawanych kwot jest przeznaczana na tego typu technologie³.

W jakich celach można wykorzystać Martech? 

Powyższe wartości pokazują jaką wartość dla marketerów mają różnego rodzaju narzędzia, które mogą usprawnić ich kampanie i wykorzystać ich pełen potencjał. Ale w jaki konkretnie sposób mogą tego dokonać? To już konkretnie zależy w dużej mierze od potrzeb specjalisty prowadzącego kampanie i tego, czego głównie poszukuje w takim narzędziu, w jaki sposób ma go wesprzeć. Na rynku istnieje cała masa rozwiązań – począwszy od małych narzędzi mających na celu wsparcie w jednym, konkretnym aspekcie, aż po ogromne systemy oferujące wiele możliwości w jednym narzędziu.

Za pomocą technologii marketingowych, możesz między innymi: 

• Gromadzić i zarządzać danymi na temat swoich klientów i ich zakupów, pochodzącymi z różnych źródeł. Za pomocą różnego rodzaju rozwiązań możesz te dane łączyć, analizować pod kątem szerszego spojrzenia na własny biznes, a także wykorzystywać je w różnego rodzaju działaniach reklamowych (np. w mailingu, Facebook Ads czy Google Ads.).
• Wizualizować i analizować wyniki realizowanych działań w różnych kanałach sprzedażowych, za pomocą dashboardów. Dzięki takim rozwiązaniom, możesz uspójnić model atrybucji konwersji, co pozwoli na łatwiejszą i dokładniejszą analizę kosztów i konwersji w danych kanałach i kampaniach. Ponadto, takie rozwiązanie może pomóc odkryć zależności między realizowanymi działaniami i poznać ich wpływ na sprzedaż (modelowanie atrybucji), co przełoży się na lepszą alokację budżetów reklamowych.
• Automatyzować swoje działania reklamowe na wiele różnych sposobów – czy to przez samoczynne tworzenie kampanii produktowych na podstawie podstron na stronie lub w feedzie, testowania ich różnych wersji za pomocą testów A/B i optymalizacji, personalizowaną wysyłkę mailingową do osób które np. nie dokonały zakupu w ciągu ostatnich 30 dni, czy też przekazywać pozyskane leady sprzedażowe do wybranych przedstawicieli na podstawie wybranego atrybutu klienta – np. podanego kodu pocztowego.
• Efektywnie zarządzać własnym contentem, zarówno tym na stronie internetowej, jak i w mediach społecznościowych, w tym analizować które z nich mają największy wpływ na sprzedaż, czy też jakie słowa kluczowe spowodują, że użytkownik będzie chętny do zapoznania się z treścią.

Możliwości wykorzystania martechu jest oczywiście dużo, dużo więcej, niż przedstawiłem powyżej. Poniższa mapa, przedstawia jeden z przykładowych podziałów tego typu technologii w Europie. Jak da się zauważyć, prawdopodobnie każdy obszar działań marketingowych, został zagospodarowany przez różnego rodzaju rozwiązania, dlatego też każdy marketer ma szansę znaleźć narzędzie, które będzie najlepiej odpowiadało jego potrzebom.

Technologie autorskie w Bluerank

Wiele agencji reklamowych również widzi ogromny potencjał w technologiach marketingowych. W związku z tym, największe z nich, coraz częściej decyduje się na przygotowanie różnego rodzaju własnych narzędzi, mających na celu wsparcie klientów w obszarze kampanii sprzedażowych.

W Bluerank, nasz dział R&D również stworzył różnego rodzaju autorskie rozwiązania – zarówno na potrzeby naszych specjalistów, jak również jako wsparcie dla naszych Partnerów. W sekcji poniżej, chcemy pokrótce przedstawić kilka z nich.

Blueattribution to narzędzie raportujące wyniki kampanii i liczące zwrot z inwestycji przez pryzmat ścieżek wielokanałowych, a nie tylko tych, które kończą się na konwersji. Nasze rozwiązanie pozwala na optymalizację wydatków na media, poprzez automatyczny podział wydatków w celu maksymalizacji liczby konwersji. 

reWrite to centrum zarządzania treściami on-site w jednym zintegrowanym dashboardzie analitycznym. Na podstawie danych z różnych, wybranych przez Ciebie źródeł (m.in. Google Analytics, Search Console, Senuto czy Ahrefs) i z kodu strony, możesz planować, optymalizować i analizować treści w celu ich monetyzacji. Dzięki reWrite, zwiększysz skuteczność swoich działań, oszczędzisz budżet, a także osiągniesz lepsze wyniki biznesowe. 

Audiences.automated to narzędzie, które pozwala na łatwe i szybkie segmentowanie odbiorców, według wybranych kryteriów, w oparciu o dane z bazy CRM. System ten, po utworzeniu list, automatyczne wysyła je na wybrane konta reklamowe – Google Ads, Facebook Ads czy też Linkedin Ads, a także na bieżąco je aktualizuje. Do tego, nasz system posiada również zabezpieczony model przesyłu, dzięki czemu dbamy o bezpieczeństwo otrzymywanych informacji z CRM, jak i samych wygenerowanych list. 

Feeds.automated to nasz system do zarządzania plikami produktowymi, w którym masz pełną kontrolę nad swoim feedem, w tym aktualizacjami i potencjalnymi elementami do poprawy. Wykorzystując to narzędzie możesz samodzielnie tworzyć nowe feedy na podstawie ponad 30 szablonów, dynamicznie zmieniać zawartość atrybutów za pomocą rozbudowanego systemu reguł, łączyć i wykorzystywać dane z wielu różnych źródeł, a także filtrować produkty w feedzie i dodawać parametry UTM. Wszystko to w przystępnej formie i praktycznie bez pomocy IT. 

Bluecommerce to mini-narzędzie, mające na celu wsparcie sprzedaży za pomocą feedu produktowego, na platformie Google Ads. Polega ono na wykorzystaniu korzyści z programu CSS (Comparison Shopping Service). Samo wdrożenie wymaga jedynie połączenia konta Google Merchant Center z CSS Bluecommerce. Dzięki temu rozwiązaniu, obniżysz koszty prowadzenia kampanii shoppingowych (PLA) nawet o 20%!  

Mamy nadzieję, że udało nam się zainteresować Ciebie tematem technologii marketingowych. Jeżeli uważasz, że któreś z naszych narzędzi mogłoby przydać się w Twoich działaniach reklamowych lub chcesz dowiedzieć się więcej na ich temat to śmiało – skontaktuj się z nami lub wypełnij brief. 

* * *
Mamy dla Ciebie specjalną ofertę promocyjną!

Uzyskaj za darmo dwa miesiące dostępu do naszego własnego systemu CSS – Bluecommerce, dzięki któremu, obniżysz koszty prowadzenia kampanii shoppingowych w Google Ads o 20%!

Co zrobić, aby go otrzymać? Kliknij w poniższy banner i wypełnij formularz na naszej stronie internetowej – feedsautomated.com, wpisując jako kod promocyjny: BLUECOMMERCE.
Wtedy też skontaktujemy się z Tobą i przedstawimy Ci szczegóły naszej oferty!

W przypadku kampanii marketingowych realizowanych w Internecie, oprócz wspomnianych w poprzednim artykule kampaniach realizowanych w oparciu o zewnętrzne dane (2nd i 3rd party data) przy pomocy platform programmatic, a także klasycznego remarketingu opartego o cookies, warto rozważyć bardziej rozbudowane działania, takie jak różnego rodzaju kampanie mailingowe i newslettery, wykorzystanie list odbiorców w działaniach czy scoring użytkowników strony.

Kontakt bezpośredni

Najbardziej standardową możliwością działań jest kontakt bezpośredni pomiędzy firmą, a potencjalnym klientem. Często ta opcja związana jest z procesowaniem leadów, pozyskanych z realizowanych kampanii reklamowych na platformach reklamowych, czy też bezpośrednio ze strony WWW. Na bazie zebranych informacji masz możliwość przygotowania oferty dopasowanej do konkretnego klienta, a następnie kontaktu w celu jej przedstawienia – czy to w formie telefonicznej, czy też umówionego spotkania.

Ponadto, oprócz kontaktu z trafiającymi do bazy leadami, mamy również możliwość wykorzystania danych zamieszczonych w bazie, w celu skłonienia dotychczasowego klienta do ponownego zakupu tego samego towaru, produktu komplementarnego (cross-selling) czy też posiadającego lepsze parametry (up-selling). Oczywiście, zanim zaczniesz kontakt, to musisz zwrócić uwagę, czy twój klient podczas pierwszego zakupu wyraził zgodę na przetwarzanie jego danych w celach reklamowych.

Kampanie mailingowe, newslettery oraz wysyłka SMS

Mailing, jak i wysyłka newsletterów są często utożsamiane jako jedno i to samo działanie. Jednakże, takie postrzeganie tematu jest błędne. Pomiędzy tymi formami komunikacji istnieje kilka dosyć istotnych różnic.

Newsletter jest formą regularnej wysyłki komunikatów reklamowych do naszych klientów znajdujących się w bazie CRM. Zadaniem tej opcji, jest budowa relacji z użytkownikami. Aby tego dokonać, należy w takich wiadomościach zamieszczać wartość dodaną dla nich, taką jak różnego rodzaju promocje i kody rabatowe czy poradniki. Ponadto, newsletter musi być odpowiednio zbudowany, tak aby odbiorcy nie potraktowali go jako spam. W tym aspekcie ważne jest są elementy takie jak personalizacja przekazu i dostosowanie go odpowiednio do użytkownika, a także spójny wygląd szablonu wysyłkowego, w którym z każdą nową wiadomością jedynie zmienia się treść.

Wysyłka mailingowa zaś traktowana jest jako jednorazowy komunikat reklamowy. Taka wiadomość musi zawierać mało tekstu i wyróżniającą się grafikę, a także konkretny komunikat do potencjalnego klienta oraz przycisk z call to action, zachęcającym do akcji. Maile mogą być wysłane zarówno do osób w naszej bazie CRM, jak i do osób spoza niej.

W tym drugim przypadku można skorzystać z wyspecjalizowanych firm, zajmujących się wysyłką maili reklamowych do wybranych grup osób, znajdujących się w ich własnej bazie danych, czy też zakupem takich baz maili. Oczywiście, w obu tych przypadkach należy zachować pewną ostrożność oraz bezapelacyjnie warto zapoznać się z informacjami i statystykami dotyczącymi tych baz odbiorców, jakie przedstawia firma. Między innymi, warto dowiedzieć się, jaki jest ich średni poziom dostarczalności mailingowej, open rate, CTR, a także czy oferowane bazy danych są na bieżąco aktualizowane i czyszczone z maili, które są tzw. spam trapami czy automatycznie odrzucają maila, a także – co najważniejsze – w jaki sposób dane zostały zebrane i czy odbyło się to zgodnie z RODO.

W przypadku wykorzystania własnych danych, jeżeli nie posiadamy systemu CRM czy marketing automation z możliwością wysyłki maili, to warto zastanowić się nad jednym z wielu dostępnych na rynku systemów, które pozwalają na przesyłkę wiadomości e-mail do własnych klientów. Część z nich, oprócz odpowiedniej konfiguracji przesyłki i możliwości doboru grup użytkowników, pozwala również na łatwe tworzenie szablonów mailingowych czy też czyszczenie baz z danych o słabej jakości, spam trapów, itp. Ponadto taki system zbiera różnego rodzaju statystyki na temat otwarcia maili, pozwala przeprowadzić testy A/B – czyli porównawcze, a także pozwala odpowiednio otagować maile i zawarte w nich linki, tak aby firma, która chce promować swoje usługi lub produkty miała możliwość analizy wyników i świadomie podejmowała dalsze decyzje. W przypadku wysyłki mailingowej, podobnie jak przy wykorzystaniu lub kupnie cudzych baz, zdecydowanie trzeba pamiętać, by przekaz kierować jedynie do osób, które wyraziły zgodę na komunikację reklamową.

W przypadku komunikatów w formie SMS, sprawa wygląda bardzo podobnie. Podobnie jak w przypadku mailingu, można to robić samodzielnie za pomocą platformy CRM lub CDP, ale jest też wiele firm zajmujących się wysyłką komunikatów na komórki. Istotnymi elementami, na które trzeba zwrócić uwagę w tym przypadku są regularność w przesyłaniu komunikatów reklamowych oraz oczywiście wyrażenie zgody przez użytkowników na komunikaty marketingowe.

Push – na stronie www i w aplikacji

Następnym elementem o którym warto wspomnieć są tzw. pushe, czyli różnego rodzaju komunikaty wysyłane do osób korzystających ze strony lub aplikacji. Te wiadomości dostarczane są tylko po wyrażeniu zgody przez użytkowników.

Web pushe są obsługiwane przez większość przeglądarek internetowych i działają zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i komputerach. W tym przypadku, klient nie musi zostawiać żadnych danych osobowych, gdyż zgoda na komunikat jest przypisana do Cookie ID odbiorcy, więc w przypadku korzystania z różnego rodzaju urządzeń lub przeglądarek przez użytkownika, w każdej trzeba byłoby wyrazić zezwolenie na otrzymywanie komunikatów. Ponadto, możemy tutaj segmentować użytkowników – czy to jedynie na bazie ich zachowań na stronie, czy też posiłkując się deklaracją na temat tematów, które by go interesowały.

Pushe w aplikacjach są zaś typowo skierowane do użytkowników mobilnych. W tym przypadku, najczęściej są one wysyłane do osób zalogowanych na swoim telefonie. Podobnie jak w przypadku web pushy, także i tutaj można segmentować użytkowników. Spięcie aplikacji z systemem CRM pozwala zarówno na łatwe wykorzystanie danych zapisanych w bazie (tj. personalnych i transakcyjnych) oraz danych z aplikacji.

Wykorzystanie list odbiorców

Kolejną skuteczną możliwością na skierowanie swojego przekazu reklamowego do konkretnych grup własnych klientów są kampanie na różnego rodzaju platformach reklamowych, w oparciu o wykorzystanie list odbiorców stworzonych na bazie informacji zawartych w bazie danych CRM. Tego typu działania w Facebook Ads noszą nazwę Custom Audiences, zaś w Google – Customer Match.

Dlaczego warto skorzystać z list odbiorców? Jakie są możliwości w wykorzystaniu ich? Tego wszystkiego dowiesz się oglądając nasze wideo na ten temat!

Na temat wykorzystania list odbiorców w działaniach na Facebooku pisał Jacek Tkaczuk, szef działu R&D. Więcej o tych działaniach dowiecie się przechodząc TUTAJ.

Dlatego też, w dalszej części artykułu skupimy się na tym, jak należy odpowiednio przygotować taką listę odbiorców pod kątem działań reklamowych w Google Ads, w jaki sposób można je tutaj wykorzystać, a także na co zwrócić uwagę gdy chcemy z nich skorzystać.

Listy odbiorców w Google Ads – jak je przygotować?

Listy użytkowników, wykorzystywane w kampaniach Google Ads, muszą być przygotowane w formie plików CSV i  zakodowane w jednym z dwóch formatów – UTF-8 lub ASCII. Sam arkusz z danymi może zawierać kilka rodzajów danych, takie jak:

• adresy e-mail osób do których chcemy skierować przekaz;
• numery telefonów twoich klientów;
• adresy pocztowe, składające się zarówno z imienia i nazwiska odbiorcy,
  jak również z kraju i kodu pocztowego.

Każdy z tych rodzajów danych może być wykorzystany zarówno samodzielnie, np. w formie samej listy maili czy telefonów, jak również można te dane połączyć i utworzyć listę zawierającą zarówno maile oraz telefony czy też wzbogacić te dane o lokalizację.

Dobrą praktyką jest, aby takie listy nie były zbyt ogólne, ale też aby nie rozdrabiać się nazbyt szczegółowo. Ma to związek z tym, że po przesłaniu ich do platformy reklamowej są one łączone z danymi, które ma po swojej stronie Google. Co to oznacza? Mianowicie to, że system porównuje, które z maili czy też telefonów podanych na liście odbiorców miały kiedykolwiek styczność z usługami Google (np. YouTube czy Gmailem). I tak, z listy na której jest 7 tysięcy kontaktów, może się zdarzyć, że po wysłaniu do systemu jedynie połowa z nich będzie mogła otrzymać komunikat reklamowy. Ponadto, gdy wykorzystana lista będzie zbyt mała to Google ograniczy jej wyświetlanie i może być ona nieskuteczna.

Listy odbiorców w Google Ads – jak można je wykorzystać?

Gotowe grupy odbiorców, przygotowane na bazie danych z CRM można wykorzystać w różnego rodzaju kampaniach na trzy różne sposoby. Każdy z nich ma swoje plusy, jak i minusy, jednakże umiejętne wykorzystanie ze wszystkich z tych opcji, przyniesie najlepsze rezultaty.

Główne możliwości to remarketing oparty o listy odbiorców oraz opcja skierowania komunikatu do osób podobnych do tych, które znajdują się na utworzonych listach (czyli tzw. similar audiences w Google Ads; na Facebooku – lookalikes). Oprócz tego, możliwe jest również wykorzystanie list do wykluczeń osób z kampanii reklamowych. Wszystkie z tych opcji omówiliśmy we wspomnianym wcześniej materiale wideo, do którego ponownie serdecznie zapraszamy.

Wszelkie działania remarketingowe oparte na listach, jak i te skierowane do użytkowników podobnych, można kierować we wszystkich formach reklamowych w Google Ads – przechodząc przez kampanie na YouTube i w Gmailu, sieć wyszukiwania wraz z kampaniami shoppingowymi, kończąc na działaniach w sieci reklamowej – czyli kampaniach display. Jedynym wyjątkiem są wykluczenia, które działają tylko na wybranych typach kampanii realizowanych w sieci reklamowej i sieci wyszukiwania.

Listy odbiorców w Google Ads – obostrzenia i problemy

Chcąc prowadzić działania na podstawie list odbiorców, trzeba oczywiście liczyć się z różnego rodzaju potencjalnymi problemami, które możemy napotkać w tym temacie, jak i wymaganiami, które musimy spełnić, aby wykorzystywać te grupy dotychczasowych klientów w kampaniach.

Aby korzystać z list odbiorców w Google Ads, twoje konto reklamowe musi:

• istnieć przez przynajmniej 90 dni;
• mieć dobrą historię przestrzegania zasad i płatności;
• wydać na koncie więcej niż 50 tysięcy dolarów (lub równowartość tej kwoty na bazie średniego kursu walut z ostatniego miesiąca);

Ponadto, istotne jest również to, aby używane w kampaniach dane na temat klientów, były pozyskane jedynie kanałami własnymi (tj. strona internetowa, aplikacja), oraz by znajdujący się na listach użytkownicy wyrazili zgodę na kierowanie komunikatów reklamowych do każdego z nich. Więcej na temat obostrzeń związanych z platformą reklamową znajduje się TUTAJ.

Oprócz wspomnianych wcześniej wymagań związanych z platformą reklamową, są również bardziej przyziemne kwestie. Tworząc wiele list w taki sposób i chcąc były one jak najaktualniejsze, trzeba posiłkować się wsparciem osób zajmujących się obsługą CRM (np. działem IT), a także pamiętać, że częste generowanie ich i aktualizacja ich na platformach reklamowych może wymagać mnóstwo czasu. Oprócz tego, dobrą praktyką jest również zaszyfrowanie danych na liście w celu zapewnienia im bezpieczeństwa przed dalszą wysyłką – czy to od razu do systemu reklamowego czy też do agencji obsługującej konto. Na te kwestie mamy jednak rozwiązanie.

Naszym rozwiązaniem jest Audiences.automated – narzędzie, które pozwala na łatwe i szybkie segmentowanie odbiorców, według wybranych kryteriów, w oparciu o dane z bazy CRM. System ten, po utworzeniu list, automatyczne wysyła je na wybrane konta reklamowe – Google Ads, Facebook Ads czy też Linkedin Ads, a także na bieżąco je aktualizuje. Do tego, nasz system posiada również zabezpieczony model przesyłu, dzięki czemu dbamy o bezpieczeństwo otrzymywanych informacji z CRM, jak i samych wygenerowanych list. Jeżeli więc, zbierasz dane na temat klientów i ich transakcji za pomocą CRM, to nasze rozwiązanie jest idealne dla Ciebie.

Chcesz dowiedzieć się więcej na temat naszego narzędzia oraz list odbiorców?
Skontaktuj się z nami lub wypełnij brief.

Segmentacja na bazie danych z Google Analytics

Wcześniej w naszym tekście, mieliśmy okazję omówić już temat klasycznych list odbiorców. Tworząc je samodzielnie na podstawie danych z CRM, bazujemy głównie na naszym przeczuciu czy wiedzy, co powoduje że taka lista nie zawsze może być skuteczna. Wiemy jednak, co możemy zrobić aby usprawnić Twoje listy, tak aby były jak najbardziej efektywne i inteligentne. Tylko co to właściwie znaczy?

Listy inteligentne to nic innego jak listy odbiorców remarketingu utworzone za pomocą systemów uczących na podstawie danych z Google Analytics. Gigant z Mountain View otwiera nam tę furtkę w momencie integracji Google Analytics z Google Ads (lub też Display&Video 360, jednakże jest możliwe tylko w przypadku zakupu licencji Google Analytics 360). Jak ona powstaje?

Aby utworzyć taką listę, należy spełnić określone wymagania, takie jak np. 500 transakcji e-commerce miesięcznie oraz 10 000 odsłon dziennie. Jeśli wymagania nie zostaną spełnione, lista zostanie utworzona na podstawie danych podobnych firm. Google wystawia nam taką listę w panelu GA, z której możemy potem skorzystać w remarketingu. Powstaje ona na podstawie dziesiątek zmiennych takich jak między innymi urządzenie, przeglądarka, wersja systemu, lokalizacja czy też strona odsyłająca.

Wszystko to brzmi pięknie – ale gdzie jest haczyk?

1. Jeśli nie spełniamy wymogów do utworzenia takiej listy, powstaje ona na danych podobnych firm. Google nie precyzuje co rozumie poprzez „podobne firmy”.
2. Do utworzenia takich list potrzebne są transakcje e-commerce. Konwersje niebędące transakcjami nie są uwzględniane w tym systemie.
3. Lista inteligentna jest tzw. black-boxem. Nie wiemy jakie konkretne ustawienia zostały na niej zastosowane, nie możemy jej otworzyć, modyfikować czy wykorzystać jej w jakikolwiek inny sposób. Nie wiemy też jak Google stworzył listę – „uczenie maszynowe” to bardzo szerokie pojęcie obejmujące szereg metod i algorytmów.

Warto także nadmienić, że tego typu lista inteligentna nie do końca spełnia swoje zadanie. Z naszych doświadczeń wynika, że takie podejście do remarketingu nie jest tak skuteczne jakbyśmy oczekiwali. Jakie mamy na to rozwiązanie?

Pobierając surowe dane z Google Analytics możemy sami przygotować system, tworzący tego rodzaju listy. Możemy stworzyć ją na podstawie konkretnego celu, ustawienia tej listy są dla nas jasne i możemy je wykorzystać dalej, a sam algorytm wraz z jego wszystkimi wadami, zaletami oraz względną dokładnością jest dla nas zupełnie jasny.

Oczywiście pobierane dane muszą być per cookie, czyli (w idealnym świecie) per unikalny użytkownik. Google wystawia nam tylko część danych, nie pozwala na pobranie takich które umożliwiłyby identyfikację użytkownika jak np. płeć czy wiek.

Takiego rodzaju dane mogą być przydatne dla systemu który mamy zamiar zbudować – zatem dobrze będzie dostarczyć mu ich tak wiele, jak tylko jesteśmy w stanie. Tutaj również z pomocą może nam przyjść integracja z systemem CRM! Jeśli tylko istnieje możliwość połączenia zbioru danych z CRM ze zbiorem danych z Google Analytics, np. po ID transakcji albo nadawanym przez stronę unikalnym identyfikatorze, to nic nie stoi na przeszkodzie aby również te dane wykorzystać.

Kiedy zdecydujemy się np. na wykorzystanie algorytmu w postaci drzewa decyzyjnego to widzimy z jaką dokładnością stworzył on poszczególne segmenty i na jakich zasadach. Na przykład okazuje się, że grupa która konwertowała najczęściej to posiadacze konkretnej marki telefonu. Możemy wykorzystać takie informacje nie tylko w remarketingu, ale też np. kierując konkretną promocję na akcesoria danej marki do właśnie tych odbiorców.

Z drugiej strony może okazać się, że promocje kierowane wobec czytelników naszego bloga są nieefektywne, ponieważ tacy użytkownicy nie konwertują prawie w ogóle. Możemy zrezygnować z kierowania przekazu do czytelników lub zastanowić się nad jego formułą i tym co blokuje przejście użytkowników na sklep. Zatem przy okazji tworzenia tego typu list, pozyskaliśmy wiele innych, przydatnych informacji które możemy wykorzystać nie tylko dla samego marketingu.

Chcesz dowiedzieć się więcej na temat segmentacji użytkowników i inteligentnych list?
Skontaktuj się z nami lub wypełnij brief.

Podsumowanie

Reasumując – tworząc kampanie mamy wiele różnych możliwości kierowania komunikatów w oparciu o dane. Pojęcie omnichannel nie pojawia się tutaj przypadkowo – rozbudowywanie portfolio kanałów dotarcia i dbanie o ich różnorodność jest ważne, gdyż przynosi wymierne efekty. Jednakże, nie możemy zapominać o spójnym komunikacie. Działania marketingowe mają być jak najbardziej skuteczne, ale nie mogą się wzajemnie kanibalizować. Pamiętajmy o możliwości wykorzystywania danych w różnego rodzaju kampaniach reklamowych, a także o potencjale zawartym w budowaniu własnych, niestandardowych rozwiązań marketingowych. Bądźmy data-driven!

PizzaPortal.pl to marka, która jest liderem e-delivery w Polsce. Firma w ciągu 10 lat rozwinęła się tak dynamicznie, że rozpoczęła w tym czasie współpracę z ponad 4000 restauracjami w całym kraju. Chcąc zoptymalizować działania reklamowe dla kilku tysięcy różnych lokali gastronomicznych, PizzaPortal.pl rozpoczęła współpracę z agencją marketingu internetowego Bluerank.

Najważniejszą kwestią, którą podniosła PizzaPortal.pl były działania optymalizacyjne w czasie realizacji kampanii Google Ads w sieci wyszukiwania. Wyzwaniem dla prowadzenia marketingu w tym obszarze były dynamiczne zmiany – nawet do 200 000 dziennie – na koncie reklamowym. W rezultacie Bluerank i PizzaPortal.pl wypracowali skuteczne narzędzie automatyzujące zmiany.

[cycloneslider id=”9712″]

Podstawowe wyzwanie: zrozumieć restauracje

Dostępność usług w branży gastronomicznej zmienia się często z godziny na godzinę – w zależności od obłożenia restauracji czy dostępności towaru. Nie sposób skutecznie przewidzieć, kiedy klienci zaczną więcej zamawiać, bo wpływ na e-delivery może mieć m.in. pogoda, wydarzenia kulturalne w regionie, a nawet okolicznościowe święta (kto nie słyszał o światowym dniu pizzy?).

Niewątpliwą zaletą PizzaPortal.pl jest zagregowanie wielu różnych restauracji w jednym miejscu. To, co jest mocną stroną marki, było także prawdziwym wyzwaniem w zarządzaniu kampaniami online. Różne godziny pracy, zmiany w menu czy w możliwości dostawy, a także obszar dostawy – to tylko niektóre ze zmiennych, o których trzeba pamiętać przy każdym reklamowanym obiekcie. Rzadkie aktualizowanie informacji mogło spowodować ryzyko, że każdy użytkownik mógł trafić na zamkniętą restaurację i nie dostać żadnych wskazówek, co dalej. W ciągu jednego dnia takich zmian było nawet 200 000.

„Indywidualna specyfika potrzeb Pizzaportal.pl wymagała niestandardowego podejścia. Wspólnie, przy bardzo ścisłej współpracy, przygotowaliśmy system innowacyjny w swoim działaniu i silnie spersonalizowany pod kątem tak dynamicznego środowiska, jakim jest gastronomia online.” – mówi Jacek Tkaczuk, Head of R&D Bluerank

Strategia narzędzia: tylko aktualne informacje

Specjaliści PizzaPortal.pl regularnie optymalizowali kampanie Google Ads, dzięki czemu narzędzie mogło bazować na najnowocześniejszych i przetestowanych rozwiązaniach, a współpraca mogła być skoncentrowana wyłącznie na skutecznych działaniach reklamowych.

W efekcie powstał system wykorzystujący Google Ads API, który pobierał informacje z niestandardowego feeda i na jego podstawie dokonywał konfiguracji. Feed ten jest bazą wszystkich dostępnych w aplikacji lokali razem z informacją o możliwości dostawy. Dzięki temu nieaktualne reklamy w sieci wyszukiwania nie obciążały budżetu, a także nerwów zamawiającego.

„W tym momencie automatyzacja działań marketingowych przestaje być pieśnią przyszłości, a staje się obowiązkiem firm, które potrzebują dalej skalować swoje działania marketingowe. W naszym przypadku efekty biznesowe widać gołym okiem – zrealizowaliśmy dokładnie tę samą liczbę konwersji oszczędzając rok do roku 1 200 000 zł. To realny wzrost rentowności działań, który doceniono w konkursie European Search Awards, wyróżniając nas aż w trzech kategoriach.” – komentuje Tomasz Michalski, Head of Performance Marketing Pizza Portal

Automatyzacja na 2800% ROI

Oprócz zmian z zakresu User Experience nacisk w czasie prac został położony na oszczędzanie czasu specjalistów i jak najmniejszym obciążeniu budżetu. Dokładnie zaplanowane działania – ujednolicenie struktury kampani, stworzenie dedykowanego thesaurusa oraz zunifikowanie procesu tworzenia reklam – generowały dużo pracy na początkowym etapie, a z czasem prowadziły do szybkiego zwrotu z inwestycji.

W porównaniu do 2018, działania reklamowe z narzędziem do automatyzacji dały w efekcie:

• -40% kosztu konwersji
• -27% CPC
• 40 godzin zaoszczędzonego czasu specjalistów w miesiącu
• 2800% ROI (planowana liczba konwersji została zrealizowana za 1 200 000 zł mniej niż zakładano na początku)

Pomysł i projekt zyskał nominację w konkursie European Search Awards w aż trzech kategoriach. Wyniki konkursu poznamy 3 września 2020 roku.

Możliwości zdobywania potencjalnych klientów w sieci jest coraz więcej. Oprócz klasycznych metod, takich jak formularz na stronie, od pewnego czasu oferowane są nowe rozwiązania pozyskiwania nowych kontaktów. Coraz większą popularność zyskują różnego rodzaju kampanie lead generation oferowane przez systemy reklamowe takie jak Facebook Ads czy Google Ads. Działania realizowane na różnego rodzaju platformach mają kilka niezaprzeczalnie mocnych zalet: możliwość dotarcia do realnych użytkowników, korzystających z wybranego medium albo prosta konfiguracja formularza, bez potrzeby angażowania IT i trudnej konfiguracji technicznej. 

Zanim jednak zagłębimy się w szczegóły i opowiem dokładniej o tego rodzaju kampaniach, przejdźmy najpierw przez klasyczne formy pozyskiwania leadów w internecie. Postaram się przedstawić pokrótce, jak każde z tych rozwiązań działa, a także jakie są jego zalety i wady.

Podstawowe możliwości zbierania leadów

Formularz kontaktowy na stronie WWW

Pierwszą, a zarazem najpopularniejszą opcją jest przygotowanie formularza kontaktowego na  stronie internetowej. Zaletą rozwiązania jest duża możliwość konfiguracji danych, które chcemy pozyskiwać. Mimo wielu opcji trzeba oczywiście pamiętać również, aby taki formularz nie był nazbyt rozbudowany, bo może to zniechęcić użytkownika do wypełnienia – zwłaszcza, jeżeli nie wszedł na stronę intencjonalnie. Dlatego dobrym pomysłem może okazać się zbudowanie osobnej strony docelowej z konkretną ofertą (tzw. landing page) i skróconą wersją formularza, nakierowaną na konkretne, płatne działania marketingowe. Specjaliści zarządzający kontami w systemach reklamowych, takich jak Google Ads czy Facebook Ads, będą mogli utworzyć kampanie kierujące czy to na wybraną przez klienta osobną stronę lub podstronę.

A co po wypełnieniu formularza? Dane mogą odkładać się czy to na wybranym przez firmę mailu kontaktowym czy w przygotowanej bazie. Budowa takiego rozwiązania może być trudna, w zależności od tego czy strona została skonstruowana od podstaw czy też przy pomocy systemów zarządzania treścią, takich jak np. Joomla czy WordPress. Do tych gotowych rozwiązań powstało wiele wtyczek, które mogą usprawnić budowę bazy i idealnego formularza.

Mimo dużej popularności tego rozwiązania, na pewno warto zwrócić uwagę na to, że tego typu formularze mogą wymagać wsparcia programisty, żeby poprawnie skonfigurować działanie systemu, np. zapisywanie i odkładanie się kontaktów do bazy danych czy też wdrożenie różnego rodzaju filtrów antyspamowych.

Programy afiliacyjne

Inną możliwością jest korzystanie z usług sieci afiliacyjnych. To rozwiązanie polega na współpracy dwóch stron w programie partnerskim:

• reklamodawców – czyli firm i instytucji, chcących promować swoje produkty lub usługi w celu zdobycia nowych leadów;
• wydawców (tzw. afiliantów) – właścicieli powierzchni reklamowych online, takich jak witryny, blogi czy kanały na YouTubie.

Po decyzji o skorzystaniu z propozycji reklamodawcy, wydawca otrzymuje najczęściej unikalny link do oferty, który promuje w oferowanej przez siebie przestrzeni reklamowej. Następnie, w zależności od określonego modelu współpracy, afiliant otrzymuje wynagrodzenie. Rozliczenia najczęściej są dokonywane w jednym z trzech poniższych modeli.

Chatboty

Inną opcją jest pozyskiwanie leadów przez chatbota. Umiejętnie przygotowany bot może świetnie się sprawdzić jako zastępstwo dla formularza kontaktowego. Najpopularniejsze dzisiaj rozwiązania opierają się o mechanizmy Messengera od Facebooka. Działania z wykorzystaniem bota możemy prowadzić zarówno na samym fanpage’u marki, jak i na własnej stronie internetowej, podpinając odpowiednią wtyczkę z narzędziem. 

Oprócz tego, dzięki wysokiej konfigurowalności, możliwości budowy scenariuszy kontaktowych są wręcz nieograniczone. W łatwy, a zarazem efektywny sposób, możemy rozdzielić osoby o różnych intencjach, i następnie kierować do nich odpowiednie wersje formularza (np. związane z tematem, w którym się kontaktują) czy pozyskiwać dane, mogące być przydatne w  dalszym procesowaniu (szczegóły zgłoszenia, kod pocztowy, numer zamówienia itp.).

To rozwiązanie bardzo dobrze sprawdza się na platformach mobilnych, dzięki temu że format oparty jest w dużej mierze na wybieraniu dostępnych opcji, a także na możliwości automatycznego pobierania danych kontaktowych z profilu na Facebooku w celu uzupełniania formularza. Wszystko to sprawia, że możemy znacząco usprawnić proces pozyskania leada do bazy. Systemów pozwalających na tworzenie chatbota jest na rynku wiele, dlatego przed podjęciem decyzji zakupowej warto przejrzeć różne dostępne oferty na rynku. 

Jednakże odpowiednia konfiguracja bota nie jest prosta. Dlatego jeżeli czujesz, że nie masz czasu lub mocy przerobowych, aby się tym zająć, zleć temat specjalistom, np. z agencji reklamowej, którzy mają już doświadczenie i wypracowane rozwiązania w tym zakresie.

Nowoczesny sposób na pozyskiwanie leadów – platformy reklamowe

Przejdźmy teraz do wspomnianych na początku artykułu rozwiązań generujących leady przy pomocy platform reklamowych, takich jak Facebook Ads, LinkedIn, Programmatic (m.in. Google Marketing Platform, Adform) czy od niedawna Google Ads. Poniżej pokrótce omówię, jak działają oferują powyższe systemy i jakie możliwości oferują. 

Facebook Lead Ads

 Spośród działań lead generation w systemach reklamowych główny prym wiedzie Facebook ze autorskim rozwiązaniem, czyli kampaniami Lead Ads. Działania tego rodzaju można w prosty i efektywny sposób kierować do wybranych segmentów użytkowników, znajdujących się na platformie reklamowej. Oprócz tego, komunikaty można zawęzić, trafiając do wybranych osób (np. wyłącznie do tych, które miały już styczność ze stroną internetową, zapisanych poprzez Piksel Facebooka) czy też używając niestandardowych list odbiorców. Listy te można wykorzystać na dwa sposoby: kierować komunikat do konkretnych osób na listach albo tworzyć tzw. lookalikes, czyli grupy podobnych odbiorców.

Podobnie jak w przypadku chatbotów, także i tutaj dostępnych jest wiele możliwości konfiguracji formularza. Oprócz maila, czy imienia i nazwiska, reklamodawca może poprosić  o krótkie odpowiedzi na pytania otwarte, dodać pytania wielokrotnego wyboru czy z odpowiedzią warunkową. Facebook Lead Ads dają również możliwość automatycznego uzupełniania danych w formularzu w oparciu o inne informacje zamieszczone przez użytkownika na Facebooku albo o geolokalizację.

Kampanie Lead Forms w Google Ads (NOWOŚĆ)

Nad tematem lead generation w kampaniach reklamowych ostatnio mocniej pochylił się Google. Od pewnego czasu w środowisku Google Ads mamy możliwość skorzystania z dwóch nowych opcji reklam:

• formularzy kontaktowych w kampaniach wideo;
• rozszerzeń formularza kontaktowego w reklamach sieci wyszukiwania.

Pierwsza z opcji pozwala na użycie kwestionariusza w kampaniach wideo z reklamami TrueView zachęcającymi do działania. Reklamodawca ma dwie możliwości kierowania swojej kampanii: do osób, które mają większą skłonność do zakupu albo szerzej, do jak największej liczby ludzi. W zależności od wyboru jednej z powyższych możliwości, typ formularza nieco się zmieni – w przypadku osób bardziej zainteresowanych oferowaną usługą lub produktem liczba kroków poprzedzających wysyłkę będzie większa. 

Tworząc kampanie wideo z formularzem, możesz wybrać ze zdefiniowanych pól, które informacje chcesz pozyskać. Do wyboru są takie dane, jak: imię i nazwisko, e-mail, telefon, kod pocztowy, miasto, województwo, kraj, nazwa firmy, stanowisko oraz służbowe maile czy telefony. Jeżeli zaś zdecydujesz się na rozszerzenie kampanii w wyszukiwarce, będziesz mógł pozyskiwać jedynie cztery pierwsze rodzaje danych

Kampanie wideo nie są jeszcze dostępne dla wszystkich. Formularze wprowadzane są stopniowo i na dostęp do nich można czekać nawet kilka miesięcy.  Jeżeli chcemy uzyskać dostęp wcześniej, należy skontaktować się z managerem konta. Ponadto, aby korzystać z formularzy trzeba spełnić wymagania stawiane przez Google:

• Wydatki przekraczające ponad 50 tysięcy dolarów. W przypadku Polski będzie to kwota przeliczona na złotówki według średniego miesięcznego kursu walut;
• reklamodawca musi mieć dobrą historię przestrzegania zasad na koncie Google Ads;
• nie może też reklamować kontrowersyjnych produktów i usług w takich kategoriach jak: agregatory klientów, erotyka, hazard, alkohol, polityka czy też opieka zdrowotna i lekarstwa. Nie może też reklamować niedostępnych ofert oraz niezgodnie z prawem i zasadami Google wykorzystywać danych osobowych czy znaków towarowych

Ostatni z powyższych punktów odnosi się również do rozszerzeń formularza w sieci wyszukiwania, które są obecnie oferowane w formie otwartych beta testów.  

Warto jeszcze wspomnieć o gromadzeniu zebranych leadów. Dane, pozyskane z obu rodzajów kampanii, przechowywane są w systemie Google przez 30 dni. Takie informacje można następnie pobrać w formie pliku CSV czy też zaciągać je do bazy CRM przy wykorzystaniu webhooka.

Jeżeli zainteresował Cię temat wykorzystania formularzy w Google Ads i chcesz dowiedzieć się więcej, to dodatkowe informacje, znajdziesz TUTAJ.

Inne platformy reklamowe

Oczywiście, oprócz wymienionych  wcześniej platform, możesz skorzystać z ofert innych systemów reklamowych. Jeżeli chcesz kierować swoje działania do przedsiębiorców, warto zastanowić się nad wykorzystaniem sieci LinkedIn. Podobnie jak inni gracze na rynku reklamowym, także i oni mają rozwiązania, pozwalające na pozyskiwanie nowych leadów – zarówno przez tworzenie postów sponsorowanych (Sponsored Content) czy też poprzez wysyłanie płatnych wiadomości do szerokiego grona potencjalnych klientów (Message Ads).

Innym sposobem na pozyskanie leadów jest wykorzystanie systemów programmatic, takich jak AdForm czy Google Marketing Platform. Oferują one dostęp do tzw. Third Party Data, czyli danych udostępnionych przez zewnętrzne firmy i podmioty. Są to pogłębione informacje, wykorzystujące wiele źródeł – zarówno online, jak i offline – przygotowane w formie gotowych wyselekcjonowanych segmentów osób, np. „fani motoryzacji” czy też „osoby zainteresowane tematyką ogrodniczą”. Takie dane mogą być przygotowane na podstawie aktywności użytkowników albo danych deklaratywnych. Następnie, przy pomocy platform programmatic, masz możliwość skierowania osób z wybranego segmentu na swój landing page, czy też inną, wybraną przez Ciebie podstronę.

Leady z wielu źródeł – problemy i rozwiązania

We wcześniejszej części artykułu wspomniałem o wielu potencjalnych możliwościach zdobywania leadów w Internecie – zarówno tych standardowych, jak również tych nowoczesnych, które zdobywają coraz większą popularność wśród firm i specjalistów, prowadzących kampanie reklamowe. Podejmując działania najlepiej nie ograniczać się do jednej formy, ale próbować korzystać z kilku różnych. Oczywiście, należy przy tym mieć cały czas na uwadze wszystkie istotne parametry i nieustannie analizować kanały. Warto szczególnie zainteresować się danymi, takimi jak liczba pozyskanych leadów, średni koszt pozyskania jednego czy stopień konwersji z danego kanału. Jednak, przy dużej liczbie kanałów, kontrola działań w obszarze lead generation nie jest prosta. Ma to związek z kilkoma istotnymi przyczynami:

Po pierwsze, dane na temat skuteczności realizacji są rozproszone. Wszystkie informacje o tym, jak performują konkretne kanały czy kampanie są zamieszczone w osobnych panelach analitycznych. Przez to trudno jest spojrzeć szerzej na własne działania i porównać to, czy wyniki pozyskane z danego medium są zadowalające, czy warto inwestować w wybrany kanał, a może szukać innych rozwiązań.

Po drugie, dane wszystkich potencjalnych klientów również są zbierane w wielu osobnych bazach. Pozyskując leady warto zwrócić uwagę, by wszystkie z nich zaciągały się do wspólnej bazy CRM. Zgromadzenie ich w jednym miejscu pozwoli nie tylko na potencjalne łączenie danych dotyczących jednego użytkownika z różnych kanałów, ale może również zdecydowanie ułatwić kwestie dalszej dystrybucji danych (czy to do przedstawicieli handlowych, czy lokalnych oddziałów firmy). Przy odpowiedniej konfiguracji bazy i przesyłania informacji z różnych źródeł, nie będziesz musiał zajmować się codziennym, ręcznym pobieraniem plików z danymi z wykorzystywanych narzędzi.

Istotnym elementem, związanym ze skutecznością działań, jest również wspomniana już wcześniej dystrybucja. W zależności od typu działań i rodzaju biznesu, to, jak szybko skontaktujesz się z leadem, może być jednym z kluczowych elementów w podjęciu decyzji zakupowej. Dlatego też warto mieć przygotowany system, który pobiera i automatycznie przesyła nowe kontakty np. do handlowców. Równie ważne jest zastanowienie się, do kogo dokładnie ma trafić potencjalny klient. Ponadto, ważne aby przygotowane rozwiązanie pozwalało na rozdzielanie i dystrybuowanie leadów sprzedażowych, względem wybranych przez Ciebie kryteriów, takich jak kod pocztowy, numer kierunkowy lub cel kontaktu.

Ostatnim z istotnych aspektów, związanych z kampaniami lead generation jest oznaczanie leada i wzbogacanie go o dodatkowe informacje. W przypadku zdecentralizowanej bazy danych trudno będzie sensownie zarządzać pozyskanymi kontaktami, aktualizować ich status albo wzbogacać o inne dane. Dlatego warto, oprócz wspomnianego już zgromadzenia ich w jednej bazie, zadbaj by wszystkie dane były ustandaryzowane – zarówno te pozyskiwane z działań online, jak i ze źródeł dodatkowych (np. poprzez kontakt przedstawiciela handlowego z leadem). A jak to dobrze zrobić?

• Ujednolicić formularze w kampanii, by dane miały taką samą strukturę i format (np. imię i nazwisko, nazwa firmy, mail, telefon kontaktowy z numerem kierunkowym, cel kontaktu);
• Ustalić, jakimi etykietami przedstawiciele lub oddziały firmy będą mogli oznaczyć zebrane leady (np. SPAM, błędny numer telefonu, spotkanie umówione, umowa podpisana, itp.);

Usprawnij swoje działania razem z nami!

Pole do w celu zwiększenia skuteczności działań w obszarze lead generation jest ogromne. Aby zająć się tym tematem samodzielnie potrzeba przede wszystkim czasu, samozaparcia i wiedzy. Na szczęście mamy na to gotowe rozwiązanie!

Leads.automated to autorski system Bluerank, który pozwala na zgromadzenie w jednym miejscu wszystkich leadów sprzedażowych, pozyskanych z przeróżnych kanałów online: chatbota, landing page’y czy różnego rodzaju kampanii płatnych. Poprzez integrację przesyłu leadów z wieloma kanałami mamy możliwość automatycznego pobierania danych do jednej bazy, a także segmentacji pod kątem zebranych danych, źródeł lub kampanii. W zależności od potrzeb, narzędzie może być skonfigurowane zarówno pod gotowy już CRM, ale możemy również wspomóc konfigurację nowej bazy, opartej o system HubSpot.

W ramach Leads.automated oprócz systemu, przygotujemy również dostosowany do Twoich potrzeb dashboard w Google Data Studio, pozwalający na analizę skuteczności pozyskiwania leadów z różnych kanałów, porównanie ich pod kątem czasowym oraz kontrolę nad tematem procesowania zebranych kontaktów. 

Ponadto, nasze narzędzie pozwala również na procesowanie leadów do wybranych przedstawicieli handlowych czy też oddziałów firmy. Wysyłka informacji kontaktowych odbywa się na bazie wyznaczonych przez Ciebie kryteriów dotyczących podziałów danych i częstości ich wysyłki.

Jesteś zainteresowany lub chcesz dowiedzieć się więcej na temat Leads.automated? Skontaktuj się z nami lub wypełnij brief. 

Ale skąd można taką wiedzę pozyskać? Wiele interesujących informacji możesz znaleźć w swoim systemie CRM – czyli bazie klientów i transakcji! Oprócz tak podstawowych danych jak miejsce zamieszkania, wiek czy płeć, możemy również poznać informacje na temat kupowanych produktów, częstotliwości robionych zakupów, czy wydanej kwoty na artykuły w twoim sklepie w ciągu ostatnich 12 miesięcy.

Uzyskanie takiej wiedzy brzmi świetnie, ale jak ją później wykorzystać w działaniach biznesowych? Na podstawie swoich danych z bazy CRM, możesz stworzyć niestandardowe listy odbiorców, zaimportować je do platform reklamowych (Google Ads, Facebook Ads) a następnie wykorzystywać w kampaniach dostosowanych do wybranych grup klientów!

Na temat tego, jak działają listy odbiorców w Facebook Ads wypowiedział się już Jacek Tkaczuk, szef naszego działu R&D, w swoim artykule na blogu Bluerank.

Przygotowywanie list, może być jednak często dosyć czasochłonne – zwłaszcza w przypadku ich częstej aktualizacji oraz wymagać pomocy specjalistów z działu IT. Dlatego też z tego powodu, w dziale R&D Bluerank stworzyliśmy na potrzeby naszych klientów narzędzie Audiences.automated, które po spięciu z systemem CRM klienta, pozwala na łatwe tworzenie grup odbiorców na podstawie danych i kryteriów w bazie oraz ich automatyczną aktualizację – nawet raz dziennie!

Więcej informacji na temat działania Audiences.automated, możliwości wykorzystania list odbiorców oraz retencji klientów i jej wpływu na wyniki sprzedażowe znajdziesz w przygotowanym przez nas wideo na ten temat.

Oprócz tego, zachęcam również do zapoznania się z krótkim Case Study z wykorzystania Audiences.automated u jednego z dotychczasowych klientów. Te informacje, znajdziesz na naszej podstronie dotyczącej narzędzi marketingowych i innych niestandardowych rozwiązań.

Co to są feedy produktowe?

Feedy to nic innego jak pliki w formacie XML, CSV lub TXT zawierające najbardziej aktualną listę produktów, które chcemy reklamować. Pliki te powinny być dostępne przez www – czyli przez przeglądarkę (w protokole http lub https).

Każdy system reklamowy prezentuje własne specyfikacje odnośnie tego jak mają wyglądać feedy produktowe. Przykład specyfikacji dla Google Ads (Merchant Center) możemy znaleźć pod tym linkiem. Specyfikacja definiuje między innymi to jakie pola w feedzie są wymagane, w jaki sposób powinny być nazwane, jak określać kategorie produktów.

Cechy dobrego feedu produktowego – podstawy

Co sprawia, że feed może być określany mianem “dobrego”? Według nas składa się na to kilka czynników.

1.   Spełnienie wymagań specyfikacji

Pierwszym jest oczywistym warunkiem jest spełnienie wymogów specyfikacji systemu reklamowego. Każdy ma własne wymagania. Przykład dla Google Merchant Center został podlinkowany wyżej. Na specyfikację składa się między innymi:

• Ogólny format feedu (XML czy CSV, właściwe kodowanie, odpowiedni nagłówek czy rozpoczęcie i zakończenie pliku);
• Właściwe nazywanie zmiennych takich jak nazwa produktu, cena, opis, zdjęcia;
• Odpowiedni format zmiennych – na przykład według wymagań Google zmienna availability, czyli dostępność, powinna mieć wartość “in stock” jeżeli produkt jest dostępny lub “out of stock” jeżeli nie;
• Uwzględnienie zmiennych wymaganych – niektóre z cech produktu są wymagane, inne opcjonalne. Aby feed był poprawnie przetwarzany przez system reklamowy, konieczne jest uzupełnienie danych wymaganych

Brak któregokolwiek z wymagań specyfikacji skutkuje zazwyczaj wyświetleniem błędów w systemie reklamowym. Tak wygląda raport feedu w Google Merchant Center:

Lista błędów i ostrzeżeń na temat feedu produktowego w Google Merchant Center

2.   Brak błędów technicznych

Również dosyć podstawowym warunkiem jest brak błędów technicznych w feedzie – związanych z jego formatowaniem. Do najczęstszych błędów w feedach należy na przykład uwzględnianie w zmiennych niedozwolonych w danym formacie znaków, co powoduje, że cały plik jest błędnie przetwarzany.

3.   Zgodność feedu ze sklepem

Ważne jest też zadbanie o zgodność tego co uwzględniamy w feedzie ze stronami produktów w sklepie. Wyświetlanie dla danego produktu innej nazwy czy ceny nie tylko zmniejszy skuteczność reklamy i jej użyteczność, ale może też doprowadzić do zablokowania danego produktu w kampanii.

4.   Pełna lista produktów

W feedzie powinny znaleźć się wszystkie produkty, które chcemy reklamować. Warto kontrolować na bieżąco ich liczbę, aby uniknąć sytuacji, w której po czasie okaże się, że feed zawierał tylko część produktów, co znacznie ograniczało zasięg kampanii.

5.   Częsta aktualizacja

Feedy produktowe powinny być aktualizowane jak najczęściej – najlepiej co kilka godzin. Dlaczego? Bo informacje jakie zawierają są wykorzystywane w kampaniach reklamowych i im częściej zaktualizujemy w nich cenę lub dostępność produktu, tym szybciej zmiany te znajdą odzwierciedlenie w kampanii. Częsta aktualizacja zmniejszy ryzyko wyświetlania w kampanii niewłaściwej ceny lub reklamowania produktów, które nie są dostępne w sklepie.

Pamiętajmy też, że każdy system reklamowy ma inne częstotliwości aktualizacji danych. Na przykład, w firmowych bazach danych w Google Ads można ustawić aktualizację najczęściej co 6 godzin, podczas gdy niektóre systemy – np AdForm, umożliwiają aktualizację i co kilka minut.

Ustawienia harmonogramu pobierania feedów w Google Ads (Firmowe Bazy Danych)

Wykorzystaj pełen potencjał feedów produktowych

To co pojawiło się powyżej to w zasadzie najbardziej podstawowe wymogi dotyczące poprawnego feedu. Ale w praktyce z feedami można robić dużo więcej. Poniżej przedstawiamy kilka przetestowanych pomysłów na niestandardowe wykorzystanie feedów produktowych.

1.   Zastosowanie dodatkowych atrybutów

Platformy reklamowe oprócz danych standardowych, takich jak nazwa produktu, cena, opis, itp., pozwalają na użycie własnych etykiet, dopasowanych do rodzaju produktów i potrzeb. Te etykiety, zwane również custom labels, można skonfigurować, korzystając z innych źródeł danych.
Zastosowanie niestandardowych etykiet ma trzy podstawowe korzyści:

1. Możliwość wydzielenia produktów według etykiety i przypisanie tym produktom osobnego budżetu.
2. Wydzielenie produktów może mieć też cel związany z wyższym lub niższym bidowaniem. Na przykład możemy chcieć płacić więcej za reklamę produktów wysokomarżowych.
3. Nadawanie niestandardowych etykiet daje też możliwość analizy skuteczności działań reklamowych per etykieta. Dzięki temu można stwierdzić który rodzaj produktów jest bardziej skuteczny i które warto wyodrębnić do osobnych kampanii i je indywidualnie promować.

Sam dobór etykiet zależy już od naszych potrzeb w działaniach reklamowych. Mogą to być na przykład:

• Przedziały zależne od marży na produkcie lub po prostu określenie grupy produktów wysokomarżowych
• Wyodrębnienie produktów zalegających w magazynie – tych, których chcemy się “pozbyć”.
• Wyodrębnienie nowości, na które mamy odrębny budżet – o których wiemy że są bardziej lub mniej skuteczne od pozostałych.
• Oznaczenie bestsellerów i stworzenie dla nich odrębnej kampanii z wyższym budżetem
• Jeżeli mamy dostęp do odpowiednich danych, to możemy też oznaczyć te produkty, które wiemy, że są u nas tańsze niż u konkurencji.
• Podział produktów według poziomów cenowych – w celach późniejszych analiz.
• Oznaczenie produktów, które są dostępne, ale w niewielu rozmiarach i obniżenie na nich budżetu (niższa skuteczność).

2.   Zintegrowanie feeda z Google Sheets

Oprócz automatycznych lub półautomatycznych etykiet produktowych często korzystamy też z integracji systemu tworzącego feeda z Google Sheets. Daje to specjalistom od kampanii płatnych możliwość na dowolne nadawanie zmiennych wybranym produktom. Ta metoda jest na przykład wykorzystywana przy tych projektach, w których często są prowadzone odrębne kampanie na wybrane nowe lub odświeżane serie produktów. Specjalista może po uzyskaniu listy produktów w danej serii odpowiednio je oznaczyć w arkuszu Google, a system tworzący feed automatycznie uwzględni zmiany w samym feedzie.

3.   Feedy dedykowane pod konkretne działania

Oprócz standardowych feedów produktowych zdarza się, że sklep wykorzystuje też dodatkowe feedy dedykowane pod inne, niestandardowe działania. Są projekty, w których jeden sklep wykorzystuje aż kilkanaście różnych feedów. Po co to robić? Oto przykłady sytuacji, w których potrzebujemy więcej niż jeden feed:

• Wydzielenie produktów do odrębnych feedów – aby skuteczniej dzielić kampanie lub produkty między różnymi rodzajami reklam.
• Korzystanie z remarketingu dynamicznego bez Merchant Center
• Korzystanie z reklam typu DSA – Dynamic Search Ads w Google

4.   Niestandardowe wykorzystanie feedów

Na koniec przedstawiamy jeszcze kilka przykładów zupełnie niestandardowych działań, które realizowaliśmy dzięki odpowiednio przygotowanym feedom.

Personalizacja

Co mają feedy do personalizacji? No cóż, reklamy personalizowane jeden do jednego też mogą wymagać feedów. A przynajmniej feedy to jeden ze sposobów, w których można dostarczyć personalizowaną treść do konkretnej osoby. Tak na przykład działa kampania dla Brand24 realizowana wspólnie z marką Hitspot Media.

Na potrzeby kampanii zostały przygotowane indywidualne kreacje dynamiczne, które poprzez ich integrację z feedem wyświetlają w Google Ads każdemu użytkownikowi dokładnie taki tekst, który chcemy – w tym przypadku są to wzmianki z mediów społecznościowych dotyczące firmy podanej w narzędziu przez użytkownika.

Feed z wolnymi slotami w salonach fryzjerskich

Drugim przykładem niestandardowych działań jest kampania dla Jean Louis David. Feedy, które tu przygotowaliśmy, zawierają listę salonów w podziale na miasta. W każdym salonie pojawia się informacja o zajętości salonu. Dzięki temu w reklamach jesteśmy w stanie zasugerować użytkownikom konkretny slot (np wieczór kolejnego dnia) lub wywołać pilność poprzez wyświetlenie informacji o wysokim stanie zajętości danego salonu w najbliższym czasie.

Machine learning i sztuczna inteligencja

Zdarza się też, że przy tworzeniu feedów korzystamy ze sztucznej inteligencji. Zastosowanie dotyczy tu głównie obróbki zdjęć. Mieliśmy projekty, w których dzięki Google Vision API ocenialiśmy, czy dane zdjęcie jest packshotem, czy przedstawia nagość (reklamy bielizny) i wybieraliśmy tylko te produkty, które nie budziły zastrzeżeń w Google. Czasem zdarza się konieczność edycji zdjęć produktowych, by lepiej pasowały do kreacji – na przykład poprzez obcięcie niepotrzebnych białych przestrzeni. Często też na potrzeby kampanii manipulujemy zdjęciami dodając własne elementy – na przykład wcześniej wspomniane wolne sloty (w kampanii dla salonów fryzjerskich) lub etykiety z cenami i innymi elementami dynamicznymi, które zwiększają skuteczność reklamy.

Podsumowanie

Z doświadczenia wiemy, że tworzenie feedów produktowych może być niezwykle łatwe, bo czasem wystarcza odpowiednia wtyczka do systemu e-commerce, lub bardzo trudne i czasochłonne, szczególnie gdy takiej wtyczki nie ma i konieczne jest zaangażowanie developerów w stworzenie odpowiedniego skryptu.

Czasem też standardowe rozwiązania nie wystarczają lub można osiągnąć znacznie więcej w kampanii korzystając z dodatkowych etykiet lub dzieląc jeden feed na kilka. Dlatego już od ponad roku mamy w Bluerank zespół odpowiedzialny za wdrażanie i aktualizację feedów produktowych. Stworzyliśmy też narzędzie: Feeds.automated, które znacznie ułatwia uruchamianie kolejnych projektów.

W tekście przedstawimy pomysły na to, w jaki sposób można lepiej wykorzystać mechanizm Custom Audiences oraz własne bazy danych na Facebooku. Mamy też dla Ciebie bonus — na końcu znajdziesz darmowe narzędzie do szyfrowania danych pod listy odbiorców w Facebooku czy Google Ads. Miłej lektury!

Czym są Custom Audiences?

Niestandardowe listy odbiorców na Facebooku pojawiły się już kilka lat temu, nie są więc niczym nowym. Taki sposób targetowania polega na zaimportowaniu do panelu FB własnej listy kontaktów — adresów e-mail, numerów telefonów, a ostatnio także wartości LTV (Lifetime Value) klienta — i utworzeniu przy ich pomocy listy odbiorców dla kampanii.

Dzięki temu można wykorzystać własną bazę klientów czy subskrybentów newslettera do utworzenia odrębnych grup użytkowników, na których mogą być kierowane wybrana komunikacja reklamowa.

Listy odbiorców a “zwykły” newsletter

Z jednej strony można powiedzieć, że Custom Audiences to nic innego, jak tylko przeniesienie funkcjonalności newslettera na grunt Facebooka, a skoro mamy bazę adresów e-mail, to równie dobrze wysłać możemy wiadomości e-mail zamiast reklamy. Jest to tylko częściowa prawda. Faktycznie, posiadając odpowiednią bazę można zacząć wysłać newsletter z daną promocją, jednak Custom Audiences w praktyce ma kilka dodatkowych przewag nad zwykłą wysyłką:

1. Dublując komunikację z newslettera w reklamie, zwiększamy jej skuteczność poprzez docieranie do użytkowników, którzy nie widzieli maila
2. Nawet, jeżeli użytkownik zobaczył maila, powtórzenie komunikacji w kilku mediach zwiększa jej wiarygodność i przypomina o ofercie
3. Własne listy odbiorców możemy tworzyć nie tylko na podstawie adresów e-mail, ale też po numerach telefonów, a to poszerza zasięg kampanii także o klientów niezapisanych na newsletter

I na koniec, rzecz chyba najważniejsza: Custom Audiences możemy używać nie tylko w czasie tworzenia list odbiorców, do których chcemy wysłać komunikację. Możemy też, po pierwsze, na ich podstawie tworzyć dodatkowe listy podobnych odbiorców (tzw. lookalikes). Na przykład, niezwykle skuteczne jest tu wybieranie tych klientów, którzy kupują najwięcej lub interesują się daną kategorią. Po utworzeniu listy, system Facebooka sam dobierze innych użytkowników najbardziej podobnych do wcześniej zaimportowanych. Kampanie oparte na tej nowej grupie są niemalże tak samo skuteczne, jak te skierowane do obecnych klientów, a w praktyce stanowią prospecting.

Po drugie, listy odbiorców można używać w ramach “list negatywnych”. Posiadając biznes, w którym sprzedaż odbywa się cyklicznie lub jednorazowo (raz na dłuższy okres), można wykluczyć z kampanii tych klientów, którzy już dokonali zakupu. Pozwala to oszczędzać budżet i zwiększa jakość kampanii. Nie mówiąc już o braku irytacji klientów, którzy nie widzą ciągle kupionego przed chwilą produktu.

Koncepcje tworzenia list odbiorców na podstawie Custom Audiences

Liczbę potencjalnych możliwości i rodzajów list, utworzonych na podstawie Custom Audiences, ograniczają właściwie wyłącznie rodzaje danych, którymi dysponujemy oraz nasza wyobraźnia. Poniżej prezentujemy kilka pomysłów wykorzystujących funkcjonalności. Pamiętaj jednak, że to wyliczenie z pewnością nie wyczerpuje wszystkich możliwości:

• Lista najbardziej pożądanych klientów — czy to po liczbie, czy kwocie zakupów — i na jej podstawie utworzenie list typu lookalike
• Lista klientów, korzystających z narzędzia typu Saas, które oferujemy — wykluczenie tej listy z działań reklamowych na równi z listą remarketingową, tworzoną po zdarzeniu zakupu na stronie
• Klienci, którzy kupili produkt z danej kategorii w okresie, na przykład, od miesiąca do 6 miesięcy temu — kierowanie do nich aktualnych bestsellerów lub promocji z odpowiedniej kategorii
• Klienci, którzy w danym miesiącu mają urodziny — np. oferowanie zniżki z tej okazji
• Klienci, którzy kupowali produkty w poprzednim roku, ale w tym jeszcze nie dokonali zakupu — aktywowanie ich poprzez komunikowanie aktualnych przecen, bestsellerów lub personalizowanej promocji
• Dedykowane kampanie, uruchamiane jeden czy dwa dni przed szerszą komunikacją marketingową — kierowane do klientów lojalnych, na przykład tych, biorących udział w programie lojalnościowym
• Przypomnienie klientom powracającym, którzy w przeszłości często robili zakupy na święta albo z okazji Black Friday, o promocji również w tym roku

Jak widzisz, możliwości jest bardzo dużo, a to zdecydowanie nie wszystkie z używanych w prowadzonych przez nas kampaniach. Zdarzają się i takie projekty, w których liczba realizowanych przy użyciu niestandardowych liczb odbiorców kampanii przekracza 30 sztuk, a budżety przeznaczane na dany kanał, osiągają kilkadziesiąt procent.

Audiences.automated — narzędzie do automatyzacji tworzenia i aktualizacji list

Niestandardowe listy odbiorców są tak skuteczne, że już prawie rok temu stworzyliśmy w Bluerank Audiences.automated — autorskie narzędzie do tworzenia i aktualizacji baz. Wystarczy je zintegrować z systemem CRM, określić kryteria tworzenia list, a narzędzie nie tylko samo utworzy listy typu Custom Audiences na potrzeby Facebooka i w Google Ads, ale też będzie je aktualizować cyklicznie (nawet raz dziennie) po to, by baza odbiorców była zawsze najświeższa. Oszczędza to mnóstwo pracy.

Więcej informacji na temat Audiences znajdziesz stronie narzędzi marketingowych Bluerank.

Zgody marketingowe

Pamiętaj o tym, że podstawa prawna, czyli zgoda na przetwarzanie danych w celach marketingowych, jest konieczna, żeby móc przesyłać dane osobowe do systemów reklamowych. Wymóg ten narzucany jest przez ogólne rozporządzenie o ochronie danych osobowych (RODO). Więcej na ten temat możesz znaleźć np. w publikacji Facebooka.

Bonus — narzędzie do szyfrowania danych

Czas na obiecany bonus: korzystając z tego linku, możesz pobrać narzędzie, dzięki któremu zaszyfrujesz dane i wygenerujesz gotowy plik CSV do zaimportowania w Google lub Facebook Ads. Dzięki niemu możesz przygotować listę i wysłać ją w bezpiecznej formie do specjalisty, obsługującego kampanię. 

Jak korzystać z narzędzia? Wystarczy wyeksportować dane z systemu transakcyjnego lub CRM-u, wkleić je w odpowiedniej formie w pole po lewej i pobrać gotową listę zaszyfrowanych danych w polu po prawej (w formacie CSV). Co ważne, jeden kontakt musi być w jednej linii, a numery telefonów powinny być oddzielone od adresów e-mail przecinkami.

Korzystając z platformy Asystent Google, Bluerankowy dział R&D na początku tego roku stworzył własną aplikację do komunikowania się z użytkownikami. Aplikacja ma pomagać potencjalnym kandydatom w poszukiwaniu informacji o firmie i możliwościach rozwoju zawodowego w poszczególnych działach. Wdrożenie tego rozwiązania i prześledzenie interakcji z użytkownikami przyniosło wiele interesujących wniosków.

Przede wszystkim, pomimo, że Asystent Google pojawił się w Polsce dopiero na początku tego roku, już teraz widać wyraźne zainteresowanie użytkowników tym tematem. Nasza aplikacja przez pierwsze 30 dni została wywołana 200 razy. Obecnie korzysta z niej około 80 użytkowników w miesiącu.  Choć to – teoretycznie – niedużo ,  warto pamiętać, że w tym przypadku mowa o niszowej, lokalnej branży.

Oprócz tego,  da się zauważyć, że użytkownicy testują Asystenta i próbują nawiązywać połączenia z różnymi aplikacjami, sprawdzając ich możliwości. Do takich wniosków można  dojść analizując zapytania – zdarzały się wśród nich takie jak choćby: „fajna ta aplikacja”, „co to bluerank” czy „ok Google”. Z drugiej strony, istotna większość, bo prawie 70% interakcji, była wykonywana przez użytkowników, którzy zadali 2 lub więcej pytań, a 16% można nazwać heavy userami – to ci, którzy zadawali ponad 5 pytań podczas swoich sesji.

To wdrożenie pomogło wyciągnąć jeszcze jeden wniosek – aplikacje dostępne dla polskich użytkowników wciąż są nieliczne. Na stronie https://assistant.google.com/explore?hl=pl_pl znajduje się katalog tych, z których można korzystać. Wyraźnie widać, że w  kategoriach, jak np. Zakupy, liczba aplikacji jest niewielka, co sprawia, że  łatwo jest w nich zaistnieć – nie tylko po to, by sięgnąć po palmę pierwszeństwa, ale także, by korzystać z potencjału użytkowników, którzy takich aplikacji poszukują i je testują.

To dobry prognostyk dla biznesu: z uwagi na stosunkowo niewielką konkurencję, w postaci wspomnianych aplikacji i ich rosnącą popularność wśród użytkowników, wciąż można dość łatwo, organicznie trafić do nowych osób przez katalog Asystenta. 200 sesji w miesiącu w temacie kariery zawodowej w konkretnej firmie (w tym przypadku Bluerank) to całkiem dobry wynik – gdyby tematem aplikacji była inna, popularniejsza dziedzina, choćby związana z branżą odzieżową i możliwością przeglądania ubrań, zaangażowanie użytkowników byłoby z pewnością większe.

Research and development, czyli dosłownie, „badania i rozwój” – to wszelkie działania, które zajmują się optymalizacją technologii oraz sprawdzaniem hipotez postawionych przez praktyków. Dlaczego agencje marketingowe postanowiły inwestować w R&D? Żeby odpowiedzieć na to pytanie trzeba zacząć od tego, co dzieje się aktualnie w marketingu digitalowym.

Big data i personalizacja

Wiele firm skupia się na końcowych decyzjach zakupowych konsumentów – nie bez powodu mówi się, że „klient głosuje portfelem” ,i na tej podstawie decyduje o popularności, a nawet promocji, produktów. Oprócz badania liczby zakupionych produktów, wykorzystuje się m.in. badanie grup focusowych, metodę wywiadu czy ankietową, symulacje albo inne techniki eksperymentalne oraz sondaże.

Jednocześnie, w ciągu trzydziestu lat zmieniliśmy podejście do komunikacji – aktualnie brak dostępu do internetu jest równoznaczny z wykluczeniem społecznym. Reklamy zmieniają podejście do samego formatu – jako marketerzy online mamy więcej możliwości obserwacji grup (a nawet konkretnego odbiorcy), do których kierujemy komunikat. Analizowanie każdej informacji o użytkowniku prowadzi do zebrania dużych, zmiennych zbiorów danych, które nazywamy big data.

Żeby wyobrazić sobie ogrom tych zbiorów, dobrze przypomnieć o liczbie użytkowników: w 2018 roku Digital Report podawało, że 4 miliardy ludzi na świecie mają dostęp do internetu². Polacy spędzają w sieci prawie 6 godzin dziennie, a 72% internautów w Polsce używa codziennie mediów społecznościowych³. Jednocześnie, 60% firm na świecie deklaruje, że zbiera dane. To o wiele więcej informacji, niż jesteśmy w stanie przeanalizować manualnie.

Marketing w XXI wieku – reklamy zależne od technologii

Po lewej stronie reklama z 1929, po prawej – 2019. Temat podobny, ale różnica w komunikacji widoczna gołym okiem Źródło: http://bc.radom.pl/dlibra/publication/28437/edition/27469/content?ref=desc

Uzależnienie marketingu od technologii spowodowało, że potrzebne stały się nowe, często autorskie, narzędzia do analizy użytkowników, automatyzacji, wspierania pracy osób zajmujących się reklamą czy automatyzacji procesów. Biznes, w naturalny sposób łączy się z rozwojem – w tym przypadku też nie jest inaczej. Przez ostatnie lata, postęp technologiczny stał się dużo szybszy i bardziej zaawansowany, więc na rynku pojawiły się nowe, także ogólnodostępne rozwiązania, które ułatwiają zarządzanie dużymi zbiorami danych: technologie cloudowe, machine learning, artificial intelligence (AI), języki programowania czy frameworki.

Z drugiej strony, liczba narzędzi i rozwiązań wymaga dogłębnej analizy. Trudno wymagać, żeby każdy przedsiębiorca czy marketer był ciągle na bieżąco z każdym dostępnym rozwiązaniem i w ułamku sekundy podejmował decyzje o optymalizacji – całe szczęście, są działy R&D.

Rola R&D w agencjach marketingowych

Choć osoby zatrudnione przez agencje marketingowe w działach R&D nie zajmują się na co dzień testowaniem Wielkiego Zderzacza Hadronów ani nie badają wpływu leków na komórki, budują zaś narzędzia, które ułatwiają poszukiwanie, automatyzowanie i przekaz informacji. Wielkie zbiory danych trzeba przesiać przez odpowiednie sito, a do tego trzeba wiedzy i narzędzi.

Oprócz wspomnianego zakresu prac, do obowiązków działu ł R&D należy także sprawdzanie hipotez założonych w działaniach (np. sprawdzaniem, który kanał komunikacji jest efektywny. Wbrew pozorom, nawet Facebook nie zawsze jest najlepszym wyborem) oraz weryfikowaniem, a nawet prowadzeniem badań marketingowych.

To czym właściwie zajmuje się R&D w Bluerank?

Dział R&D Bluerank (2019).

• Budową własnych narzędzi, służących do analizy użytkowników i atrybucji – na przykład Blueattribution
• Automatyzacją reklamy (reklamy dynamiczne, optymalizacja feedów)
• Rekomendacjami produktowymi, opartymi na machine learning, wykorzystywanymi w reklamie
• Zbieraniem i dostarczaniem nowych danych do platform reklamowych (m.in. Google Ads, Google Marketing Platform, AdForm)
• Systemem scoringowym, służącym do analizowania Customer Journey
• Analizą i testowaniem wykorzystania niestandardowych informacji do personalizowanych kampanii reklamowych (np. dnia urodzin)

Zajmujemy się także dostarczaniem różnych innych rozwiązań, które pomagają naszym Partnerom korzystać z rozwijających się technologii. Podejmujemy się także działań, których celem jest analiza, np. konkurencji oraz wizualizacja danych (tworzenie zautomatyzowanych raportów).

Zobacz pełną listę stworzonych przez nas narzędzi

Rzecz jasna, nie każdy przedsiębiorca może sobie pozwolić na założenie działu R&D – jest to w pełni naturalne. Dlatego czasami warto spojrzeć na ofertę technologiczną agencji marketingowych albo innych podmiotów zajmujących się reklamą. Narzędzi na rynku jest mnóstwo – dobrze mieć kogoś, kto zna ich działanie „od kuchni” i może podzielić się cenną wiedzą.

Przypisy:
¹ https://data.oecd.org/rd/gross-domestic-spending-on-r-d.htm
² http://www.benchmark.pl/aktualnosci/ile-osob-ma-dostep-do-internetu-na-swiecie-juz-ponad-4-miliardy.html
³ https://mckinsey.pl/publikacje/raport-cyfrowi-polacy-przyspieszenie-e-rewolucji/

Czym jest martech? Jak zmieni się oblicze digital marketingu? Czy inteligentny algorytm zastąpi specjalistę? Jak możemy wykorzystać nowe technologie w marketingu?

Zjawisko przenikania się kreatywnego świata reklamy z technologią można obserwować od samego początku wykreowania digital marketingu. Wraz z pierwszymi tego typu działaniami pojawiły się spotykane dotąd wskaźniki określające ich skuteczność. Zatem od samego początku prowadzone kampanie generowały dane na temat zachowań klientów, skuteczności działań czy wygenerowanych zysków i kosztów. Internet zmienia się dynamicznie na naszych oczach, podobnie marketing internetowy ewoluuje, aby dopasować się do nowej rzeczywistości.

Martech, czyli co?

To, co wyróżnia marketing internetowy na przestrzeni ostatnich lat to przede wszystkim świadomość zarówno po stronie klienta, agencji, jak i wydawców. We wszystkim jest coraz mniej przypadku, a coraz więcej nawet najmniejszych elementów jest kontrolowanych przez algorytmy obsługujące ogromne bazy danych. To, co wyróżniało działania digitalowe od reszty aktywności z obszaru marketingu, była mierzalność. Łącząc to z wcześniej wspominaną świadomością możliwości, jak i ciągłą potrzebą ulepszania procesów sprzedaży dochodzimy do punktu krytycznego. Jest nim przechylenie szali w uzyskiwaniu wyników z szeroko pojętej kreacji do technologii, która ową kreację dostarcza do użytkownika.

W ten sposób marketing staje się martechem (od połączenia słów marketing i technology). Nie należy sądzić, że technologia może zastąpić marketing, bo o ile sztuczna inteligencja nie rozwinie się do tego stopnia, aby sama się kontrolować, to nadal potrzebny jest człowiek, który wie, jak wykorzystać to, co maszyna dostarczy. Martechu nie należy postrzegać jako zagrożenia, a jako ogromną szansę dla marketingu jaki znamy dziś.

Reklamy personalizowane, które pomagają

Wiedza na temat dokładnych zachowań użytkowników, analizy ich historii zakupów czy zainteresowania konkretnymi treściami lub reklamami jest istnym Graalem dla działów marketingu. A co, jeśli to wszystko, a nawet więcej danych, można zagregować w jednej bazie i na ich podstawie budować wnioski i formułować działania, a nawet bezpośrednie grupy docelowe dla kampanii? Istne marzenie specjalistów digital marketingu. Takie rozwiązania pozwalają na hipertargetowanie przekazu, a przede wszystkim lepsze zrozumienie konsumenta.

Jednak, jak wiemy, z wielką mocą wiąże się wielka odpowiedzialność. Większość użytkowników nie odwiedza drugiej i kolejnych stron wyników w Google, na Facebooku czytamy starannie wyselekcjonowane treści. Przykładowo, niedawno oglądałem buty w jednym ze sklepów internetowych. Później serwowano mi reklamy tych butów łącznie z reklamami kredytów, samochodów czy niesamowitych sposobów na ponoć łatwe pieniądze. Irytujące? To właśnie stąd bierze się problem rosnącego procentu użytkowników wszelkich adblocków. Ciężko szukać winy po ich stronie, to w końcu marketing zakrzyczał ich i doprowadził do tego, że nie chcą więcej na niego patrzeć. Dostęp to tak precyzyjnych danych, możliwość ich analizy daje nam nie tylko unikalne szanse na dotarcie do potrzeb klienta. Nakłada to na nas obowiązek tworzenia reklam odpowiedzialnych, które przestaną denerwować użytkownika, a zaczną mu realnie pomagać.

Marketerze, naucz się korzystać z technologii

Wracając do możliwości oferowanych przez nowe technologie w marketingu to w praktyce ograniczają dla nas dwie rzeczy. Pierwsza z nich to źródła, z których możemy czerpać dane, druga to już tylko nasza wyobraźnia. Co jeśli wprowadzimy w naszej bazie scoring oceniający potencjał sprzedażowy zdobytych leadów? Co jeśli na podstawie historii klienta będziemy w stanie przewidzieć jego następny zakup? To jest znacznie bliżej niż może się wydawać, a sama technologia będzie w najbliższych latach dostarczać nam marketerom coraz bardziej zaawansowanych narzędzi. Tylko od nas zależy, jak je wykorzystamy.