Według Sprout Social Q2 2025 Pulse Survey, aż 41% przedstawicieli Gen Z deklaruje, że w pierwszej kolejności szuka informacji w social mediach, a nie w tradycyjnych wyszukiwarkach. Dla porównania – wyszukiwarki były pierwszym wyborem dla 32% badanych, przed AI‑chatami (11%) i rekomendacjami od znajomych czy rodziny (9%). To oznacza, że social media stały się dla Gen Z realnym odpowiednikiem Google, a nie jedynie kanałem inspiracji czy rozrywki.

Dlaczego social‑search wygrał z Google u Gen Z

Ta zmiana nie wynika z technologicznej przewagi social mediów nad wyszukiwarkami, ale z zupełnie innej logiki zaufania i konsumpcji informacji. Gen Z dorastało w świecie natychmiastowej reakcji, wideo, komentarzy i opinii społeczności. Klasyczna lista linków coraz częściej przegrywa z formatem, w którym odpowiedź pokazuje realny człowiek, w realnym kontekście, z widoczną emocją i doświadczeniem.

Dane Adobe Express „Using TikTok as a Search Engine” pokazują, że 64% Gen Z używało TikToka jako wyszukiwarki, a niemal 1 na 10 przedstawicieli tej grupy preferowało TikToka zamiast Google w określonych scenariuszach informacyjnych. Użytkownicy wskazują, że powodem jest krótsza forma, wizualność, storytelling oraz poczucie autentyczności, które trudno osiągnąć w klasycznych wynikach SERP.

Z kolei Pew Research Center (2025) potwierdza, że młodsze grupy znacznie szybciej adaptują nowe nawyki informacyjne i intensywniej korzystają z platform opartych o wideo i społeczności, takich jak YouTube czy TikTok, traktując je nie tylko jako kanały contentowe, ale również źródła wiedzy i orientacji w świecie.

Social‑search to nie trend, ale nowy etap ewolucji wyszukiwania

Raport DataReportal „Digital 2026 Global Overview”, przygotowany we współpracy z We Are Social i Meltwater, wskazuje wyraźnie, że ludzie korzystają z wyszukiwarek rzadziej niż kilka lat temu, a coraz większa część ich informacyjnych potrzeb jest zaspokajana bezpośrednio w social mediach i aplikacjach contentowych. Jednocześnie raport podkreśla, że nie oznacza to „śmierci Google”, lecz dywersyfikację ścieżek wyszukiwania – obok search engines pojawiają się social platforms i AI jako równoległe systemy odpowiedzi.

W tym kontekście szczególnie istotne jest podkreślane w raportach przesunięcie akcentu: od szukania informacji do odkrywania treści. Social‑search działa nie tylko wtedy, gdy użytkownik ma jasno zdefiniowane pytanie, ale również wtedy, gdy dopiero buduje potrzebę, inspiruje się lub weryfikuje opinie społeczne.

Jak działa social‑SEO i czym różni się od klasycznego SEO

W wyszukiwarkach przez lata optymalizowaliśmy treści pod słowa kluczowe, intencje i struktury techniczne. W social‑search reguły są inne. Algorytmy platform analizują język naturalny, zachowania użytkowników, czas oglądania, zapisania, reakcje i powroty do treści. Dlatego kluczowe staje się jak mówimy, a nie tylko co komunikujemy.

Raport Hootsuite Social Media Trends 2026 określa to wprost jako „search‑first social media” – social przestaje być wyłącznie kanałem dystrybucji, a staje się pierwszym punktem kontaktu informacyjnego. Hootsuite zwraca uwagę, że w 2026 roku marki powinny projektować content jako element wielomodalnego wyszukiwania: przez tekst, wideo, dźwięk i kontekst kulturowy jednocześnie.

Jak pisać treści, które są znajdowane w social‑search

Po pierwsze, treść musi odpowiadać na realne pytania użytkowników, a nie na potrzeby komunikacyjne marki. Analizy Sprout Social pokazują, że Gen Z wyszukuje w social mediach przede wszystkim: recenzje produktów, lokalne rekomendacje, poradniki „jak”, treści edukacyjne i opinie „z życia wzięte”

Po drugie, kluczowe znaczenie ma język naturalny. Użytkownicy nie wpisują fraz encyklopedycznych, ale pełne pytania: „czy to się opłaca?”, „jak to wygląda w praktyce?”, „którego nie wybrać?”. Treści, które zaczynają się dokładnie od takiej narracji, są znacznie częściej indeksowane i podsuwane kolejnym odbiorcom.

Po trzecie, hashtagi przestają pełnić funkcję estetyczną, a zaczynają być etykietami tematycznymi. Z badań Adobe i Sprout Social wynika, że mniejsza liczba precyzyjnych hashtagów zwiększa trafność dystrybucji treści, zamiast ją rozmywać.

Dlaczego zapisania („save”) są dziś ważniejsze niż lajki

Jednym z najważniejszych sygnałów jakościowych w social‑search są zapisania treści. Raporty Sprout Social podkreślają, że content zapisywany na później jest traktowany przez algorytmy jako wysoko użyteczny, a więc częściej pokazywany w wynikach wyszukiwania i poleceniach. To bezpośrednio łączy się z zachowaniem Gen Z, które używa social mediów nie tylko do konsumpcji, ale także do budowania własnych, prywatnych „baz wiedzy”.

Co to oznacza dla marek i strategii SEO w social mediach

Z punktu widzenia marek oznacza to konieczność zmiany myślenia: SEO nie kończy się już na stronie internetowej. Widoczność marki coraz częściej buduje się w short‑video, opisach, komentarzach i seriach treści publikowanych w social mediach. Według Statista (2026) Gen Z jest obecnie grupą, która najczęściej wykorzystuje TikToka jako wyszukiwarkę spośród wszystkich generacji, co dodatkowo wzmacnia znaczenie tej transformacji.

Marki, które nie projektują treści pod social‑search, są dla tej grupy praktycznie niewidoczne, nawet jeśli świetnie radzą sobie w klasycznym SEO. Jednocześnie te, które potrafią mówić językiem użytkowników, budować serie tematyczne i odpowiadać na rzeczywiste pytania, zyskują uprzywilejowaną pozycję w ekosystemie odkrywania treści.

Social‑search nie jest chwilową modą ani wyłącznie domeną TikToka. To konsekwencja głębokiej zmiany kulturowej i technologicznej, w której wyszukiwanie staje się społeczne, wizualne i oparte na zaufaniu do ludzi. Dane z raportów Sprout Social, DataReportal, Adobe i Hootsuite jednoznacznie pokazują, że Gen Z wybiera social media jako pierwsze źródło informacji, rekomendacji i inspiracji.

Dla marketerów oznacza to jedno: jeśli Twoje treści nie są projektowane pod znalezienie w social mediach, to dla młodego pokolenia po prostu nie istnieją. A tam, gdzie social staje się wyszukiwarką, SEO musi pójść za użytkownikiem – nie za algorytmem.

Spis treści:

1. Wydarzenie roku
2. Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
3. Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
4. Największe wyzwanie na 2022 rok

Wydarzenie roku

Wśród najważniejszych wydarzeń w social media w 2021 roku, warto wymienić:

• wprowadzenie Reels przez Instagram, będącymi odpowiedzią na rosnące zainteresowanie użytkowników krótkimi formami video (będącymi podstawą komunikacji na TikToku);
• rozwój social media w kierunku rozszerzonej rzeczywistości, czyli transformacja Facebooka w Metaverse;
• głośna awaria Facebooka, która pokazała, jak dużą rolę odgrywają social media w naszym życiu.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022

Niezaprzeczalnie 2021 rok należał do video – krótkie filmiki cieszyły się dużą popularnością wśród użytkowników, szczególnie na TikToku. Ich rosnący potencjał dostrzegł również Instagram wprowadzając Reels, które szybko podbiły serca odbiorców. Obok krótkich form video, swój czas przeżywały również streamingi live, od Facebooka, przez Instagram i TikTok, po Youtube, a wraz z nimi live commerce, czyli zakupy w trakcie prezentacji produktu na żywo. Obecny rok to również silny rozwój obsługi klienta w wiadomościach prywatnych, a co za tym idzie automatyzacji odpowiedzi za pomocą chatbotów. Popularnością cieszyły się w tym roku również filtry AR – ich zadaniem nie jest już tylko poprawa wyglądu (dodanie blasku, zmiana kolorów itp.), lecz także obok dostarczania rozrywki, promocja produktu i marki (np. akcja Got2Be na Tiktok:

Rosnący potencjał wirtualnej rzeczywistości zauważył sam Facebook, przekształcając się w Metaverse. Powyższe trendy z pewnością utrzymają się w nadchodzącym roku, a obok nich intensywnie będzie rozwijał się influencer marketing podążający w stronę większej naturalności w komunikacji, wyznaczonej przez młode pokolenie TikTokerów.  

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?

Początek pandemii sprawił, że świat się zatrzymał i jeszcze bardziej zdigitalizował – użytkownicy, którzy do tej pory nie korzystali z niektórych platform społecznościowych, chętniej zakładali konta na kolejnych kanałach w poszukiwaniu rozrywki. Przyczyniło się to do wzrostu aktywności, ale też oczekiwań odbiorców, szczególnie w kontekście innowacyjnych narzędzi i tempa przekazu informacji. W związku z pandemią, wiele marek przeniosło swoje działania do świata online, mierząc się z nowymi wyzwaniami, m.in. automatyzacją obsługi klienta, budowaniem wizerunku online za pomocą personal brandingu, czy social shoppingiem. Wiele marek musiało dostosować swoją dotychczasową komunikację pod nowy, pandemiczny świat. Social media jeszcze silniej niż wcześniej stanęło przed wyzwaniem walki z fake newsami – w związku z tym portale społecznościowe wprowadzały liczne zmiany (m.in. techniczne), mające na celu uchronić użytkownika przed fałszywymi informacjami.

Największe wyzwanie na 2022 rok

Największym wyzwaniem w nadchodzącym roku będzie dostarczanie użytkownikom satysfakcjonującej obsługi klienta (szczególnie pod kątem zwiększenia szybkości udzielania odpowiedzi) oraz dywersyfikacja działań, polegająca na obecności marek na więcej niż jednym kanale (awaria Facebooka pokazała, że użytkownicy obecni są na wielu kanałach i potrzebują alternatywnych form komunikacji z marką) i umiejętne dostosowanie komunikacji na każdym z nich.

Spis treści:

1. Zacznijmy od początku, czyli co powinieneś wiedzieć o tiktoku
2. Aplikacja tylko dla dzieci i młodzieży. Czy aby na pewno?
3. Treści na tiktok – problem „braku contentu”?
4. Trendy na tiktok
5. Tiktokerzy – nowa przyszłość influencer marketingu?
6. Zaprezentuj się jako marka – wyprzedź konkurencję!

Zacznijmy od początku, czyli co powinieneś wiedzieć o tiktoku

Każda nowa aplikacja i kanał społecznościowy wywołuje na początku zdziwienie i dystans, zanim na stałe wpisze się w wirtualną codzienność. Jakiś czas temu, takie zaskoczenie wywołało pojawienie się Facebooka czy Instagrama, a dziś to właśnie TikTok znalazł się w centrum uwagi użytkowników mediów społecznościowych, przekonując do siebie kolejnych odbiorców. W 2017 roku TikTok zastąpił aplikację musical.ly, służącą do tworzenia i udostępniania krótkich filmów – od tego czasu globalna liczba użytkowników TikToka przekroczyła 3 miliardy, a w Polsce liczba ta wynosi ponad 6 mln. W porównaniu do ubiegłego roku, liczba użytkowników w Polsce zwiększyła się o 58%. Serwis stał się nie tylko miejscem rozrywki i kreatywności, lecz także przestrzenią do odkrywania i prezentowania talentów (m.in. śpiew, taniec, malarstwo, fotografia itp.), a także ogromnym źródłem inspiracji i wiedzy o świecie dla młodszych użytkowników. Aplikacja oferuje tworzenie krótkich filmików o długości od 15 sekund do 3 minut, dostęp do znanych utworów muzycznych oraz liczne efekty i filtry, a także możliwość płatnych reklam (bez konieczności posiadania konta w powyższym kanale). Algorytm TikToka „poznaje” użytkownika i jego zainteresowania na podstawie czasu spędzonego przez niego na oglądaniu danego rodzaju filmiku oraz na podstawie polubień, obserwowanych hashtagów i profili, proponując treści podobne do obserwowanych i oglądanych najdłużej filmików. Pokaż mi swój News Feed, a powiem Ci kim jesteś – poprzez wyżej wspomniane działania, to właśnie użytkownik „tworzy” swojego TikToka, nadając mu unikalny charakter.

Aplikacja tylko dla dzieci i młodzieży. Czy aby na pewno?

Dotychczas panowało przekonanie, że TikTok to aplikacja tylko dla dzieci i młodzieży, co potwierdzały pierwsze raporty dotyczące aktywności w aplikacji. Choć główną grupą docelową stali się odbiorcy w wieku 13-25 lat, aktualnie można zauważyć, że aplikacja przyciąga coraz więcej użytkowników powyżej 30 roku życia, co otwiera nowe możliwości komunikacji dla licznych marek.

To co przyciąga pokolenie Z na TikToka, to głównie większa przestrzeń do bycia sobą, potrzeba autentyczności i prezentacji swoich talentów, a także sposób wyrażenia swojej kreatywności – dzięki możliwościom współtworzenia treści z innymi użytkownikami, za pomocą takich funkcji jak Duet czy Stitch, odbiorcy TikToka czują się częścią unikalnej społeczności, a sam TikTok staje się narzędziem do wyrażania głosu i poglądów na świat młodego pokolenia.  Ze względu na kreatywny, inspirujący i lekko ironiczny charakter aplikacji, dostrzegalna jest również mniejsza obecność negatywnych reakcji i hejtu.

Powyższe zalety TikToka dostrzegają również „starsi” użytkownicy, którzy coraz częściej dołączają do społeczności, nie tylko jako obserwatorzy, lecz także twórcy.

Warte uwagi:

Treści na tiktok – problem „braku contentu”?

Najczęściej napotykaną przeszkodą w rozpoczęciu działań na TikToku jako marka jest kwestia tworzenia i publikacji treści. Ze względu na dynamiczny charakter aplikacji, wiele marek obawia się braku możliwości generowania contentu w postaci krótkich filmików. Kreatywne narzędzia oraz trendy i wyzwania trwające od miesiąca do trzech miesięcy dają liczne możliwości przygotowywania pomysłowych treści z wyprzedzeniem, co umożliwia przygotowanie bazy materiałów do późniejszego wykorzystania oraz zaplanowanie harmonogramu komunikacji w oparciu o stworzoną strategię.

Nie bój się „trudnych” tematów! TikTok to idealne miejsce do przedstawienia treści z przymrużeniem oka Wielu lekarzy, psychologów, agentów ubezpieczeniowych i dentystów, dostrzegło potencjał aplikacji i wykorzystało ją do „odczarowania” wymagających komunikacyjnie przekazów w nietypowy, często zabawny sposób. Pamiętaj, że kierując komunikat do młodego pokolenia, musisz mówić ich językiem! Użytkownicy TikToka nie przepadają za zbyt poważnym lub standardowym stylem komunikacji – preferują szybkie, konkretne informacje, zrozumiałe zwroty (unikaj języka stricte branżowego lub technicznego!) oraz dynamiczne, zabawne formaty. Do komunikacji warto wprowadzić zwroty, hasła, elementy wizualne, wyzwania lub emoji charakterystyczne dla Twojej grupy docelowej – dzięki temu skrócisz dystans między Twoją marką, a potencjalnymi klientami i pokażesz, że jesteś częścią ich społeczności oraz że rozumiesz ich spojrzenie na świat i ich potrzeby.

Tworząc treści na TikToka możesz wykorzystać takie narzędzia jak:

• Stitch i Duet do tworzenia treści z użytkownikami;
• Hashtag Challenge, możesz stworzyć swoje własne viralowe wyzwanie;
• Dostępne efekty/nakładki (np. zmiana tła, koloru włosów, szablony do wgrania zdjęć, przejścia itp.);

Do współpracy przy tworzeniu treści na kanał możesz również zaprosić znanych TikTokerów, Ambasadorów marki czy pracowników firmy.

Wskazówka – tworząc treści na tiktok pamiętaj:

Trendy na tiktok

Nie ma wątpliwości co do tego, że na TikToku rodzą się najciekawsze trendy, które w zawrotnym tempie rozchodzącą się viralowo po innych kanałach społecznościowych. Popularnością krótkich filmików zainspirował się ostatnio sam Instagram, wprowadzając Reels – co pokazuje jak dużym zainteresowaniem cieszą się kilkunastosekundowe, kreatywne video. Jeśli chcesz być nowoczesny i przyciągnąć uwagę użytkowników, obserwuj na bieżąco pojawiające się na TikToku trendy. Te najbardziej popularne, jak np. wyzwania, zmieniają się co dwa-trzy miesiące – dzięki temu istnieje mała szansa na ich przegapienie. Ale nie odkładaj działań na później – im szybciej odpowiesz na trend, tym większe wzbudzisz zainteresowanie. Wśród tegorocznych, wartych uwagi trendów, znalazły się m.in.:

#TellMeWithoutTellingMe:

#ListenToMeNow – „zamrożony” ruch:

#DontDoIt – najczęściej w odniesieniu do zmiany fryzur:

#DroneChallenge – naśladowanie tańca nagranego z drona przez jednego z użytkowników:

Tiktokerzy – nowa przyszłość influencer marketingu?

Influencerzy na TikToku, nazywani TikTokerami, reprezentują młodszą grupę docelową i stawiają na prawdziwy charakter przekazu. TikTokerem może zostać każdy użytkownik bez względu na liczbę obserwatorów – liczy się autentyczność! Użytkownicy chętniej kupują polecane przez nich produkty ze względu na autentyczny charakter aplikacji oraz szczery, zabawny i viralowy sposób przedstawienia rekomendacji. Doskonałym przykładem są tutaj „tiktokowe legginsy” podkreślające figurę, które zakładane przez użytkowników platformy inspirowały kolejne osoby do zakupu i przetestowania. Podobna sytuacja miała miejsce z użytkownikiem TikToka, który jadąc na deskorolce z butelką soku w ręku, w rytm piosenki Fleetwood Mac, zyskał ogromną popularność, zwrócił uwagę samej marki soku i zapoczątkował viralową akcję z użytkownikami naśladującymi jego nagranie:

Tak działa magiczny fenomen TikToka!

Zaprezentuj się jako marka – wyprzedź konkurencję!

Najlepszy moment na zaprezentowanie swojej marki na TikTok jest teraz. Jeśli na platformie nie pojawiła się jeszcze konkurencja, to dobry moment, aby zostać pierwszą marką z branży na TikToku, przyciągając uwagę potencjalnych klientów. Mała konkurencja przekłada się na ceny reklam i zasięg profilu. TikTok umożliwia także dotarcie do młodszej grupy docelowej, w miejscu, w którym czują się swobodnie i z większą chęcią nawiążą bliższy kontakt z marką – bądź tam gdzie są Twoi odbiorcy! To nie jedyny powód dla którego warto być na TikToku – podążaj za trendami i korzystaj z najnowszych możliwości technologicznych, aby poprzez realne działania kreować wizerunek marki nowoczesnej.

Jako marka nowoczesna korzystaj z możliwości jakie dają nowe technologie i bądź tam gdzie znajdują się Twoi odbiorcy. Kierując komunikat do młodszej grupy docelowej, używaj ich języka, odpowiadaj na obserwowane przez nich trendy i rzucane wyzwania. TikTok stał się narzędziem komunikacji młodego pokolenia – to oni nadają kształtu platformie. Podążaj za ich głosem! Najlepszym sposobem na przekonanie się o fenomenie i przyczynie popularności TikToka jest doświadczenie tego na „własnej skórze”. TikTok uzależnia swoją pomysłowością, kreatywnością i swobodą. Szukając odpowiedniej metafory, można powiedzieć, że TikTok jest jak kawałek ulubionego ciasta lub sezon świetnego serialu – w przypadku pierwszego nigdy nie kończy się na jednym kęsie, a w przypadku drugiego – na obejrzeniu tylko jednego odcinka. Podobnie jest z TikTokiem – wciąga!