Bezsprzecznie największą przewagą Facebooka nad konkurencją jest wykorzystywanie technologii śledzenia opartej na użytkowniku i jego identyfikatorze. Dzięki tej technologii ma możliwość dotarcia z reklamami do faktycznych osób, które dokonywały konkretnych zdarzeń na stronie reklamodawcy, bez względu na to, czy akcja odbyła się na urządzeniu mobilnym czy komputerze, z którego może korzystać kilka osób. Sytuacja wygląda nieco inaczej, gdy chcemy wykorzystywać targetowanie inne niż custom audience, które będzie bazowało nie tylko na danych z witryny reklamodawcy, ale też na ogólnych zainteresowaniach i zachowaniach użytkownika.

Pomyślnie Facebook znalazł sposób na ograniczenia dotyczące wykorzystywania danych third-party – już 2 lata temu uruchamiając własne pliki cookie połączone z pikselem.

To rozwiązanie zostało wprowadzone po komunikacie przeglądarki Safari firmy Apple i Mozilla Firefox, które uniemożliwiły śledzenie third-party cookies wcześniej niż planuje to Google. Dzięki tej zmianie Facebook wyprzedził swoją konkurencję i znacznie wcześniej zareagował na wszelkie przepisy podobne do ogólnych przepisów o ochronie danych w USA i Unii Europejskiej. Dzięki temu też nie stracił cennych informacji o użytkownikach, które wykorzystuje do precyzyjnego targetowania i analizowania zachowań.

Jak to działa?

Własny plik cookie (tzw. first-party cookie) to fragment kodu tworzony przez witrynę, na której znajduje się użytkownik. Plik cookie innej firmy (third-party cookie) to kod dostępny na tej samej witrynie, ale utworzony przez inny podmiot. Jeśli na stronie znajduje się piksel Facebooka, może on wtedy dodać cookie do czynności przeglądania użytkownika. Jak?

Uruchomienie first-party cookie Facebooka oznacza tworzenie przez system własnych plików cookie w witrynie, które przekazują dane z powrotem do Facebooka, tak długo jak witryna i Facebook posiadają wspólną relację – czyli wdrożony piksel.

Co to znaczy dla reklamodawców?

Aktualnie reklamodawcy mogą wybrać, czy chcą mieć własne, czy tylko zewnętrzne pliki cookie w swoich pikselach, logując się na swoje konto i przechodząc do „Menedżera zdarzeń” Facebooka. W sekcji „Ustawienia pikseli i plików cookie” reklamodawcy mogą wyłączyć własne pliki cookie, jeśli działają w branży, która ma wyjątkowo restrykcyjne podejście do zbierania danych np. branża zdrowotna. Wszystkie nowe piksele automatycznie zawierają własne pliki cookie, chyba że reklamodawcy postanowią z nich zrezygnować. Dlaczego warto mieć własne pliki cookie w pikselu? Jest to furtka dla tych, którzy chcą sobie zapewnić ciągłość w zbieraniu danych o użytkownikach. Używanie własnych plików cookie umożliwia dotarcie do większej liczby klientów na Facebooku, lepszą optymalizację, dokładniejsze pomiary oraz raportowanie, które dla reklamodawców na innych platformach mogą stać się niedługo niemożliwe lub ograniczone po wyłączeniu third-party cookies w przeglądarce Chrome.

Zapraszamy do zapoznania się z najnowszym Bluepaper – raportem, który w sposób przekrojowy odnosi się do wprowadzonych już zmian i regulacji oraz wynikających z nich obowiązków. W drugiej jego części staramy się też przewidzieć, jak rynek reklamy będzie się rozwijał i co czekające go zmiany, także w obszarze technologii, oznaczać będą dla reklamodawców i w jaki sposób kształtować będą dostępne dla nich możliwości.

Kliknij TUTAJ i pobierz bezpłatnie cały raport.

O tym jakie wymagania powinna spełniać zgoda na działania marketingowe online z Witoldem Chomiczewskim, radcą prawnym, Wspólnikiem w Lubasz i Wspólnicy – Kancelaria Radców Prawnych rozmawia Joanna Blewąska, Digital Strategy Specialist, Bluerank:

Joanna Blewąska: Panie Macenasie, proszę przypomnieć, dlaczego potrzebujemy zgód?

Witold Chomiczewski: W wielu działaniach marketingowych w Internecie przetwarzane są dane osobowe. Zgodnie z RODO są to informacje o zidentyfikowanym lub możliwym do zidentyfikowania człowieku. Możliwa do zidentyfikowania z kolei jest osoba, którą można zidentyfikować bezpośrednio lub pośrednio, w szczególności na podstawie m.in. takich identyfikatorów, jak imię i nazwisko, dane o lokalizacji lub identyfikator internetowy. Takim identyfikatorem może być przykładowo cookie-ID lub user-ID. Następnie z identyfikatorem tym mogą być łączone informacje o działaniach użytkownika w sieci np. wejścia na określone strony internetowe. W ten sposób informacje te stają się danymi osobowymi na temat konkretnej osoby. To z kolei powoduje, że administratorzy takich danych muszą mieć podstawę prawną do ich przetwarzania. Jedną z nich jest właśnie zgoda.

Jakie wymagania musi spełniać zgoda?

RODO definiuje zgodę jako okazanie woli przez podmiot danych, w którym pozwala on na przetwarzanie jego danych osobowych. Przy czym, co niezwykle istotne takie okazanie woli musi spełniać cztery warunki. Musi być: dobrowolne, konkretne, świadome i jednoznaczne.

Co oznaczają te warunki?

Zgoda jest dobrowolna wówczas, gdy mamy autentyczną możliwość wyboru, czyli brak wyrażenia zgody nie niesie ze sobą negatywnych konsekwencji dla nas. Co ważne w RODO od jej udzielenia administrator uzależnia zawarcie przełożyło się to na dopuszczalność tzw. cookie-walls, czyli czy można uzależniać wejście na stronę www od wcześniejszej akceptacji przetwarzania danych osobowych w celach marketingowych związanych zwłaszcza z remarketingiem. Rozstrzygnięcia organów nadzorczych jednoznacznie wyjaśniły, że nie jest to prawidłowa praktyka, chyba że internauta ma wybór: darmowe wejście na stronę ze zgodą na cele marketingowe albo odpłatny dostęp do strony. Przy czym, opłata musi być rynkowa a nie zawyżona jedynie po to, by wpływać na decyzję podmiotu danych.

Konkretność zgody oznacza konieczność jednoznacznego wskazania celu przetwarzania, na który się zgadzamy. Brak jego wskazania lub zbyt ogólne ujęcie np. „cel marketingowy” bez wyjaśnienia, o jakie działania chodzi, sprawi, że zgoda nie będzie konkretna.

Świadomy charakter zgody jest zapewniony poprzez przekazanie podmiotowi danych informacji o wszystkich kluczowych kwestiach związanych z przetwarzaniem, w szczególności tożsamości administratora oraz celach przetwarzania. Wiąże się to zatem po części z wymogiem konkretności.

Jednoznaczność natomiast to wymóg, by nie było wątpliwości, czy dana osoba wyraziła zgodę na przetwarzanie jej danych osobowych. Treść oświadczenia lub okoliczności, w których wyrażana była zgoda nie mogą zatem rodzić wątpliwości. Przykładowo, jeżeli na stronie www znajduje się box z miejscem na podanie adresu e-mail i komunikatem na przycisku obok „zapisz się do naszego newslettera”, to nie będzie wątpliwości, że wpisując tam swój adres e-mail i klikając przycisk chcemy otrzymywać newsletter.

Kto musi udowodnić wyrażenie zgody?

To zadanie RODO wyraźnie tego wymaga. Po pierwsze, mamy zasadę rozliczalności, czyli administrator musi być zawsze w stanie wykazać, że przestrzega przepisów o ochronie danych osobowych.

Po drugie, RODO nakłada na administratora obowiązek, by był w stanie wykazać, że konkretna osoba, której dane osobowe przetwarza, wyraziła na to zgodę.

Czy na tym tle pojawiają się wyzwania w marketingu Internetowym?

Często pojawiają się trudności z wykazaniem, że dana osoba zgodziła się na przetwarzanie jej danych osobowych na potrzeby określonego działania marketingowego. Jest to zwłaszcza częste tam, gdzie wykorzystywane są pliki cookies. Część z administratorów, którzy opierają działania remarketingowe na podstawie zgody nie mieli wystarczających mechanizmów, które pozwalały im na przypisanie konkretnego oświadczenia zawierającego zgodę do danego użytkownika. To jest istotny problem, bo nawet posiadając zgodę, ale nie mogąc tego udowodnić administrator ryzykuje naruszenie ochrony danych osobowych.

Google uruchamia Consent Mode, a IAB TCF – Transparency & Consent Framework.

Na rynku pojawia się coraz więcej mechanizmów, które mają zapewniać rozliczalność udzielanych zgód. Mam nadzieję, że będą one pozwalały na przezwyciężenie trudności, z którymi w tym obszarze stykają się administratorzy. Ważnym testem będzie ocena zgód zbieranych z wykorzystaniem tych mechanizmów w toku postępowań prowadzonych przed organami nadzorczymi.

Jak interpretować inne poziomy zgody uzyskane różnymi kanałami np. zapisując się na newsletter pełna zgoda marketingowa, a na stronie www odkliknięte, czyli brak zgody na działania marketingowe?

Nie ma przeszkód, by w ramach jednego serwisu zbierać zgody na różnego rodzaju działania marketingowe. Mogą to być przykładowo: zgoda na newsletter, zgoda na działania remarketingowe czy zgoda na przedstawianie informacji marketingowych w trakcie rozmów telefonicznych. Zgody te są od siebie niezależne. Jeżeli więc zgodzę się na otrzymywanie newslettera, ale nie wyrażę zgody na pozostałe działania, to zgoda na otrzymywanie newslettera pozostaje skuteczna. Kluczem jest zatem cel przetwarzania, na który zgoda została wyrażona.

Lubasz i Wspólnicy – Kancelaria Radców Prawnych jest Partnerem Raportu.

Zapraszamy do zapoznania się z najnowszym Bluepaper – raportem, który w sposób przekrojowy odnosi się do wprowadzonych już zmian i regulacji oraz wynikających z nich obowiązków. W drugiej jego części staramy się też przewidzieć, jak rynek reklamy będzie się rozwijał i co czekające go zmiany, także w obszarze technologii, oznaczać będą dla reklamodawców i w jaki sposób kształtować będą dostępne dla nich możliwości.

Kliknij TUTAJ i pobierz bezpłatnie cały raport.

Komentarz na temat wyzwań w reklamie internetowej w 2021 roku, dla portalu nowymarketing.pl przygotowała Aneta Mondry-Gałecka, Marketing Technology Director Bluerank oraz Marketing Technology Director Full Stack Experts (partner technologiczny Bluerank). Aby zapoznać się z opiniami innych ekspertów branżowych kliknij TUTAJ

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2021 roku. Z jakimi problemami i zagadnieniami będziemy musieli się zmierzyć w 2021 roku?

Weź dane w swoje ręce

Z technologicznego punktu widzenia, wielu marketerów wciąż dość frywolnie podchodzi do zbieranych danych (w tym osobowych) na temat swoich użytkowników, udostępniając je jednocześnie wielu współpracującym ze sobą partnerom. Z jednej strony nowy rok powinien wiązać się z wdrożeniem regulacji wynikających z opublikowanego w tym roku przez IAB mechanizmu TCF 2.0, a z drugiej powinien przynieść refleksję nad tym, w jakim zakresie władamy naszymi własnymi danymi marketingowymi. Marketerzy korzystają z wielu reklamowych, czy raportowych rozwiązań, ale czy wszyscy zastanawiają się, co dzieje się z zebranymi danymi np. po zakończonej współpracy? Oraz czy konta platform, do których mają dostęp, będą pod ich administracyjną (licencyjną) kontrolą niezależnie od partnera świadczącego usługi? Sądzę, że w 2021 r. wielu z nich zada te pytania i będzie dążyło do niezależności w tym zakresie.

Kto zjadł moje ciasteczko?

Wiemy już, że większość przeglądarek wycofała wsparcie dla 3rd party cookies, a Google zapowiada podobny ruch w kontekście swojego Chrome’a. W praktyce ogranicza to nasze możliwości reklamowe, a konkretniej docieranie do użytkowników, którzy są przez algorytmy uważane za naszych potencjalnych klientów. Wykorzystywanie w marketingu danych opartych o 3rd party cookies pozwala nam na efektywne działania tzw. prospectingowe i wychodzenie z naszą ofertą szerzej ale w oparciu o mechanizmy podpowiadające najlepszą drogę. Nowy rok będzie wyzwaniem na tym polu, bowiem platformy marketingowe i dostawcy danych nie zrezygnują tak łatwo z tej części biznesu i będą szukały alternatywnych metod wzbogacania naszych działań. Jednocześnie marketerzy też będą musieli być bardziej kreatywni i szukać innych sposobów na poszerzanie zasięgu.

Online dla wszystkich

Jednym z wyzwań, być może nieoczywistych, które przychodzi mi do głowy a wiąże się z obecną sytuacją i próbą przeniesienia wielu podmiotów do świata cyfrowego jest możliwość promocji i zakupu online produktów z tzw. “zakazanej listy”. Agencje i domy mediowe nie raz zderzyły się z prawnymi ograniczeniami w tym zakresie. Uważam, że obecne przepisy są archaiczne i nie przystają do digitalowej rzeczywistości, zwłaszcza w kontekście zamykanych sklepów i kolejnych lockdown’ów. Niektórzy eksperci uważają, że w niedługim czasie czekają nas zmagania z kolejnym wirusem i musimy przygotować się na to, że nasze zakupowe zwyczaje zostaną odmienione na długie lata, jeśli nie na zawsze. Być może to jest właśnie ten moment by uregulować handel online i wprowadzić zapisy na miarę XXI wieku.

Jakie nowinki technologiczne, trendy będą miały istotny wpływ na reklamę internetową w Polsce w 2021 roku?

W przyszłym roku, w branży internetowej, może sporo namieszać wyczekiwany od dłuższego czasu debiut Amazona na polskim rynku. Wejście do nas tego giganta będzie ciekawą alternatywą chociażby dla tych wszystkich podmiotów, które z wiadomych przyczyn rozpoczęły swoją przygodę z digitalem w tym roku. Posiadanie własnego sklepu, czy systemów logistycznych może stanowić wyzwanie, dlatego też rozwiązania Amazona będą cieszyły się rosnącym zainteresowaniem. 

Idąc dalej w tych rozważaniach, nowy rok może obfitować w rozwój marketplace’ów. Marki będa szukały nowych miejsc do kontaktu z konsumentami, atrakcyjnych również z finansowego punktu widzenia. Już teraz widać ruchy na rynku zmierzające do tego, by jak najszybciej zaktywizować nowych graczy na rynku online. Instagram właśnie zaoferował swoim użytkownikom opcję Sklepu, a Facebook próbuje uporać się z wizerunkiem marketplace’u dedykowanego przedmiotom używanym. Nie brakuje też innych, rodzimych rozwiązań tego typu w ramach serwisów Empik.com czy Morele.net, a przeciez samo Allegro tez nie powiedziało jeszcze ostatniego słowa.

W tym kontekście większa niż do tej pory część nakładów reklamowych może zostać rozlokowana w obrębie samych marketplace’ów. Na podstawie danych z emarketer.com (badanie dotyczyło sierpnia 2020r.) 53% dorosłych Amerykanów swoją ścieżkę konwersji rozpoczęło od wyszukiwarki Amazona (jedynie 23% od wyszukiwarki online). Jeśli podmioty zapragną współpracować z wieloma marketplace’ami, być może szansą rynkową będzie rozwój konektorów, wtyczek, optymalizatorów i innych rozwiązań integrujących naszą ofertę w ramach wielu platform tego typu?

Z pomocą przychodzą dane na temat użytkowników i ich zachowań, czyli Święty Graal każdego świadomego marketera i sprzedawcy. Da się je pozyskiwać zarówno w działaniach w Internecie, jak i poza nim. Jakiego rodzaju mogą to być dane? Co na ich bazie możemy dowiedzieć się o użytkownikach?

Rodzaje danych do wykorzystania w Twoich działaniach biznesowych

Pierwszym rodzajem danych, które są przydatne w planowaniu działań marketingowych to dane transakcyjne. Są to informacje zapisywane w bazie danych klientów, czyli w CRM, dotyczące określonych akcji zakupowych głównie zrealizowanych w sklepie internetowym, między innymi takich jak przeprowadzone transakcje czy dopisanie produktu do listy życzeń. Dodatkowo, w bazie CRM zbierane są również informacje o typie płatności i formie odbioru zamówienia, kwocie, dacie zakupu, kategorii zakupionego produktu, czy też liczbie zgromadzonych punktów w programie lojalnościowym.

W takiej bazie zapisane są również dane demograficzne (np. wiek, płeć, miejsce zamieszkania, informacje personalne) deklarowane przez zarejestrowanego użytkownika oraz te związane z kontem i wysyłką (login, hasło, imię i nazwisko, mail, telefon, data założenia konta, adres dostawy).

Kolejnym typem są dane pozyskane z ciasteczek, czyli mikro-plików zapisywanych i przechowywanych na urządzeniach każdego użytkownika. Pliki cookie zawierają informacje na temat odwiedzin na stronie WWW, preferencji dotyczących treści na stronie czy też produktów, które użytkownik włożył do koszyka. Innymi słowy, są to dane behawioralne. Cookie może dostarczać także informacji na temat płci, estymowanego wieku, lokalizacji oraz urządzenia. W przeciwieństwie do danych z CRM informacje zapisane w ciastku są anonimowe. Te dane, przy użyciu platformy analitycznej takiej jak np. Google Analytics, mogą być przestudiowanie pod kątem tego, jakie grupy osób są zainteresowane ofertą naszego sklepu.

Ciasteczka mogą być plikami tymczasowymi lub trwałymi. Te pierwsze – zwane również sesyjnymi – są przechowywane na urządzeniu do momentu wylogowania się lub zamknięcia przeglądarki. Trwałe zaś, mają we własnym pliku zapisany i zdefiniowany określony czas żywotności.

Platformy do zarządzania danymi – CDP oraz DMP

Jak udało nam się pokazać powyżej, zarówno w danych ze strony www, jak i z bazy CRM znajduje się ogromna ilość informacji na temat użytkowników, które można wykorzystać w kampaniach. W zależności od potrzeb firmy, a także tego jakie źródła danych posiada i ile ich jest, warto zastanowić się nad rozwiązaniami mającymi na celu odpowiednie zarządzanie nimi i nie tylko.

Oprócz klasycznie wykorzystywanych baz CRM (Customer Relationship Management), które gromadzą jedynie dane klientów ze sklepów internetowych i programów lojalnościowych, są też jeszcze inne, bardziej rozbudowane narzędzia i programy do zarządzania danymi o użytkownikach. Są nimi dwie platformy: CDP oraz DMP.

Customer Data Platform

Platformy CDP pozwalają na tworzenie rozbudowanego profilu dotychczasowego klienta, poprzez łączenie wszelkich informacji za pośrednictwem danych kontaktowych,
tj. e-maila, telefonu. Do budowy profilu każdego z użytkowników, wykorzystywane są dane transakcyjne, demograficzne i behawioralne. Daje to zespołom sprzedaży, marketingu czy analityki biznesu możliwość kompleksowego spojrzenia na własnych klientów.

Tworzenie profili użytkowników, wzbogaconych o dodatkowe dane, pozwala na ich analizę, zbadanie różnego rodzaju zachowań konsumenckich, czy też tworzenie prognoz przy pomocy sztucznej inteligencji. Pozwala to na optymalizację działań firmy, segmentację użytkowników i personalizowanie przekazów reklamowych do każdego z nich, czy też wprowadzenie nowych usług lub produktów, którymi klient może być potencjalnie zainteresowany.

Customer Data Platform bazuje głównie na danych 1st party data, ale można je wzbogacić o dane 2nd oraz  – w zależności od zakupionego rozwiązania – także 3rd party. System ten ukierunkowany jest na indywidualną konwersję każdego z klientów i dzięki tak szerokiemu spektrum danych jest w stanie na bazie danych zaproponować do każdego z nich odpowiednie działanie.

Data Management Platform

Platforma DMP, w przeciwieństwie do CDP, koncentruje się głównie na wykorzystaniu anonimowych danych użytkowników na potrzeby profilowania ich oraz analizowania potencjalnych grup klientów, kategoryzując dane wg takich elementów jak zachowania konsumentów czy też lokalizacja. Są to dane przejściowe, najczęściej o krótkim okresie ważności – tak jak przede wszystkim zostawiane w przeglądarkach cookies.

Data Management Platforms połączone są z giełdami reklamowymi opartymi o różnego rodzaju platformy programmatic, przez co skierowane jest głównie do specjalistów zajmujących się marketingiem online, odpowiedzialnych za kupno mediów i tworzenie różnego rodzaju efektywnych kampanii reklamowych. Platforma DMP głównie wykorzystuje dane 2nd i 3rd party, czyli dane pozyskane w trakcie działań reklamowych lub też od zewnętrznych podmiotów. W przypadku zebranych przez nas danych 2nd party, możemy je sprzedawać na tych giełdach.

Porównanie funkcjonalności DMP i CDP

Analizując informacje na temat dwóch platform, da się łatwo zauważyć, że CDP jest systemem o większej skali, bardziej rozbudowanym od DMP. Dzięki integrowaniu danych offline (1st party) z danymi offline (2nd i 3rd), system jest bardziej kompleksowy i pozwala na korzystanie z funkcjonalności zarówno oferowanych przez DMP, jak i CRM. Oprócz tego, warto wspomnieć o tym, że wykorzystanie własnych danych z bazy klientów tworzy przewagę konkurencyjną w porównaniu do wykorzystania jedynie zebranych cookies i zewnętrznych danych online.

Ponadto, Customer Data Platform skierowane jest na szersze wykorzystanie niż jedynie do działań marketingowych. Dzięki dopasowaniu danych w sposób deterministyczny, a nie probabilistyczny (jak w przypadku DMP), inne działy firmy mogą podejmować decyzje biznesowe, dotyczące między innymi rozwoju produktów i usług, czy też wdrożenia kolejnych. Sam system zaś, ukierunkowany jest nie na grupy odbiorców, a na indywidualną konwersję każdego z użytkowników.

Dlatego też, jeżeli prowadzisz duży biznes i posiadasz sporo danych na temat klientów (zarówno obecnych, jak i potencjalnych), to platforma CDP może być idealnym rozwiązaniem dla potrzeb Twojego biznesu. Jednakże, jeżeli prowadzisz mniejszą firmę i nie posiadasz dużej ilości własnych zasobów informacji o użytkownikach strony, to DMP może w idealny sposób wspomóc twoje działania reklamowe w Internecie.

Podsumowanie

Reasumując, dzięki różnego rodzaju danym na temat klientów i kompleksowemu spojrzeniu na nie, możesz usprawnić swój biznes na wiele sposobów. Warto spojrzeć na to, jakie dane posiadamy i co chcemy osiągnąć za ich pomocą, a przy pomocy wspomnianych wcześniej platform mamy szansę to uczynić. Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej na temat tego, jak te dane można skutecznie wykorzystać w różnego rodzaju działaniach reklamowych w Internecie to zachęcam Cię do przeczytania drugiej części naszego artykułu, gdzie znajdziesz więcej na ten temat.

PizzaPortal.pl to marka, która jest liderem e-delivery w Polsce. Firma w ciągu 10 lat rozwinęła się tak dynamicznie, że rozpoczęła w tym czasie współpracę z ponad 4000 restauracjami w całym kraju. Chcąc zoptymalizować działania reklamowe dla kilku tysięcy różnych lokali gastronomicznych, PizzaPortal.pl rozpoczęła współpracę z agencją marketingu internetowego Bluerank.

Najważniejszą kwestią, którą podniosła PizzaPortal.pl były działania optymalizacyjne w czasie realizacji kampanii Google Ads w sieci wyszukiwania. Wyzwaniem dla prowadzenia marketingu w tym obszarze były dynamiczne zmiany – nawet do 200 000 dziennie – na koncie reklamowym. W rezultacie Bluerank i PizzaPortal.pl wypracowali skuteczne narzędzie automatyzujące zmiany.

[cycloneslider id=”9712″]

Podstawowe wyzwanie: zrozumieć restauracje

Dostępność usług w branży gastronomicznej zmienia się często z godziny na godzinę – w zależności od obłożenia restauracji czy dostępności towaru. Nie sposób skutecznie przewidzieć, kiedy klienci zaczną więcej zamawiać, bo wpływ na e-delivery może mieć m.in. pogoda, wydarzenia kulturalne w regionie, a nawet okolicznościowe święta (kto nie słyszał o światowym dniu pizzy?).

Niewątpliwą zaletą PizzaPortal.pl jest zagregowanie wielu różnych restauracji w jednym miejscu. To, co jest mocną stroną marki, było także prawdziwym wyzwaniem w zarządzaniu kampaniami online. Różne godziny pracy, zmiany w menu czy w możliwości dostawy, a także obszar dostawy – to tylko niektóre ze zmiennych, o których trzeba pamiętać przy każdym reklamowanym obiekcie. Rzadkie aktualizowanie informacji mogło spowodować ryzyko, że każdy użytkownik mógł trafić na zamkniętą restaurację i nie dostać żadnych wskazówek, co dalej. W ciągu jednego dnia takich zmian było nawet 200 000.

„Indywidualna specyfika potrzeb Pizzaportal.pl wymagała niestandardowego podejścia. Wspólnie, przy bardzo ścisłej współpracy, przygotowaliśmy system innowacyjny w swoim działaniu i silnie spersonalizowany pod kątem tak dynamicznego środowiska, jakim jest gastronomia online.” – mówi Jacek Tkaczuk, Head of R&D Bluerank

Strategia narzędzia: tylko aktualne informacje

Specjaliści PizzaPortal.pl regularnie optymalizowali kampanie Google Ads, dzięki czemu narzędzie mogło bazować na najnowocześniejszych i przetestowanych rozwiązaniach, a współpraca mogła być skoncentrowana wyłącznie na skutecznych działaniach reklamowych.

W efekcie powstał system wykorzystujący Google Ads API, który pobierał informacje z niestandardowego feeda i na jego podstawie dokonywał konfiguracji. Feed ten jest bazą wszystkich dostępnych w aplikacji lokali razem z informacją o możliwości dostawy. Dzięki temu nieaktualne reklamy w sieci wyszukiwania nie obciążały budżetu, a także nerwów zamawiającego.

„W tym momencie automatyzacja działań marketingowych przestaje być pieśnią przyszłości, a staje się obowiązkiem firm, które potrzebują dalej skalować swoje działania marketingowe. W naszym przypadku efekty biznesowe widać gołym okiem – zrealizowaliśmy dokładnie tę samą liczbę konwersji oszczędzając rok do roku 1 200 000 zł. To realny wzrost rentowności działań, który doceniono w konkursie European Search Awards, wyróżniając nas aż w trzech kategoriach.” – komentuje Tomasz Michalski, Head of Performance Marketing Pizza Portal

Automatyzacja na 2800% ROI

Oprócz zmian z zakresu User Experience nacisk w czasie prac został położony na oszczędzanie czasu specjalistów i jak najmniejszym obciążeniu budżetu. Dokładnie zaplanowane działania – ujednolicenie struktury kampani, stworzenie dedykowanego thesaurusa oraz zunifikowanie procesu tworzenia reklam – generowały dużo pracy na początkowym etapie, a z czasem prowadziły do szybkiego zwrotu z inwestycji.

W porównaniu do 2018, działania reklamowe z narzędziem do automatyzacji dały w efekcie:

• -40% kosztu konwersji
• -27% CPC
• 40 godzin zaoszczędzonego czasu specjalistów w miesiącu
• 2800% ROI (planowana liczba konwersji została zrealizowana za 1 200 000 zł mniej niż zakładano na początku)

Pomysł i projekt zyskał nominację w konkursie European Search Awards w aż trzech kategoriach. Wyniki konkursu poznamy 3 września 2020 roku.

Po co?

Prognozowanie jest zadaniem niezwykle trudnym. Większość z nas zapewne nie raz i nie dwa przekładało zaplanowany odpoczynek z powodu złej pogody – a przecież wcześniej prognozy napawały optymizmem. Warto wtedy pamiętać, że na pogodę ma wpływ niezliczona ilość czynników, co powoduje że prognozy długoterminowe są zdecydowanie mniej wiarygodne niż te krótkoterminowe – a te drugie i tak nie są w 100% pewne. Tak jak planujemy urlop, tak też i trzeba zaplanować budżet. Na to zaś wpływ ma również duża, ale na szczęście ograniczona ilość czynników. O ile na niektóre z nich ciężko jest uzyskać odpowiedź w sposób jednoznaczny (na przykład nigdy nie będziemy w stanie idealnie przewidzieć zachowania naszej konkurencji, która również reaguje na nasze działania), tak na inne możemy jej poszukiwać w skuteczny sposób. Odpowiedzią na to w jakie kanały warto inwestować jest atrybucja i optymalizacja mediów (kliknij aby dowiedzieć się więcej o Blueattribution). Odpowiedzią na to jakie kampanie są skuteczne mogą być testy typu Brand Lift (wpływ reklamy na markę) czy Conversion Lift. A jak to wygląda w przypadku SEO? SEO polega w ogromnej części na doświadczeniu specjalisty. W procesie ofertowania osoba odpowiedzialna za działania w tym obszarze jest pytana o zakładane wzrosty. I tutaj albo trafimy blisko celu albo kompletnie przestrzelimy wartości. O wiele łatwiej jest uzyskać bliskie rzeczywistości wyniki, kiedy opieramy się na wynikach ruchu organicznego prognozowanego przez zaawansowany model. 

Jak?

Dane rozłożone w czasie nazywamy szeregiem czasowym. W naszej sytuacji szereg zawierać będzie 3 elementy. Sezonowość, trend oraz resztę (czyli czynniki niezależne od pierwszych dwóch składowych). Możemy wyobrażać to sobie jako zwykłe działania arytmetyczne.

Istota problemu polega na rozdzieleniu szeregu na 3 wyżej wymienione części i zaprognozowaniu danych na podstawie sezonowości i trendu. Proste prawda? W teorii tak, w praktyce niekoniecznie.

Istnieje bardzo dużo różnych podejść do problemu prognozowania. Wybranie odpowiedniego determinuje dokładność otrzymanych wyników oraz cały dalszy proces prognozowania – w naszym przypadku za wyniki odpowiada model Holta-Wintersa. Udoskonalany i ulepszany przez wiele lat znajduje idealne zastosowanie w przewidywaniu ruchu organicznego – i robi to z dużą dokładnością, co jest niewspółmiernie dużą wartością dodaną do biznesu.

Nie zapominajmy też o wartości, którą wnosi doświadczenie specjalisty. Zakładamy że prognoza jest dokładna, o ile sytuacja w ogóle się nie zmienia – a przecież może. Jeżeli jest na to przestrzeń, to działania SEO podejmowane dla nowego klienta mogą w bardzo pozytywny sposób wpłynąć na wyniki. Prognoza ruchu organicznego w tym przypadku jest dla specjalisty pomocą, na podstawie której może podejmować dalsze decyzje. 

Komentarz:

Mateusz Rzetecki, Head of SEO, Bluerank

W Bluerank od zawsze kładziemy duży nacisk aby estymacje przygotowywane dla naszych Klientów były trafione w punkt. : ) Podczas procesów ofertowych wielokrotnie spotkałem się z pytaniami: czemu te estymacje są tak niskie, inna agencja obiecała nam nawet 400% więcej w tym samym budżecie. Naszym celem nie jest przyciągnięcie Klienta poprzez przygotowanie nierealnych prognoz wzrostów. Proces estymowania ruchu organicznego jest dla nas niezwykle istotny, dlatego oprócz wieloletniego doświadczenia specjalistów posiłkujemy się też modelami dostarczonymi przez nasz zespół Data Science. Dzięki takiemu podejściu jesteśmy w stanie dostarczać naszym Klientom jeszcze lepsze prognozy.

Skąd brać dane?

Algorytm z którego korzystamy i który został zaimplementowany w Blueattribution polega na surowych danych pobranych z Google Analytics. Nic natomiast nie przeszkadza w wykorzystaniu go przy innych danych – o ile zbieramy je dokładnie, systematycznie i mamy zapas historyczny.
Dane na których działa algorytm są prognozowane w systemie tygodniowym – czyli 52 tygodnie na rok. Pozwala to w łatwy sposób skupić się na “grubszej” sezonowości niż tygodniowa oraz zdecydowanie ułatwia wizualizację – wykres jest po prostu bardziej czytelny.

Minimum danych które są wymagane w celu wykonania prognozy to 2 lata. Musimy mieć chociaż po dwie sztuki rocznego trendu, rocznej sezonowości i reszt aby skutecznie wykonać model. Nie oznacza natomiast to, że im więcej danych historycznych posiadamy, tym dokładniejszy model będziemy w stanie stworzyć. Jeżeli w dalszym okresie historycznym serwis uległ kompletnemu przebudowaniu lub zostały podjęte inne działania które miały drastyczny i nagły wpływ na ruch, to z perspektywy modelu jest to już zupełnie inny rodzaj danych – a więc dodanie ich jedynie zaburzy model i nie pozwoli na dokładne prognozowanie.

Chcesz poznać marketing data-driven? Zapraszamy do zapoznania się z naszą bazą wiedzy
Chcesz dowiedzieć się więcej o prowadzeniu działań data-driven? Zapraszamy do kontaktu

Tu z pomocą przychodzi atrybucja treści – metoda poznania, w jaki sposób każda strona uczestniczy w ścieżkach zakupowych. To ona umożliwia weryfikowanie skuteczności poszczególnych elementów treści zarówno w przyciąganiu klientów do wejścia na stronę, jak i w nakłonieniu ich do konwersji. W praktyce jej celem jest ocena działań content marketingu na potrzeby audytu strony www, a po wdrożeniu wniosków z analizy – również bezpośrednia poprawa działania strony.

Algorytm opiera się na eksploracji ścieżek użytkowników, czyli ich kolejnych interakcjach z serwisem, co w przypadku analizy treści sprowadza się do dwóch kluczowych składowych – atrybucji intencji oraz oceny poszczególnych artykułów na blogu lub poradniku.

Atrybucja intencji

W przypadku atrybucji intencji staramy się odpowiedzieć na pytanie, czego tak naprawdę chce klient, kiedy przeszukując internet pojawia się na naszej stronie. Czy przyciągnął go dobrze napisany artykuł, a może jego wizyta to zasługa efektywnej akcji promocyjnej? Intencję towarzyszącą wejściu na witrynę odczytujemy z adresu strony docelowej. Te, które niosą ze sobą wskazówkę o celu wizyty klienta, zbieramy w grupy o wspólnej intencji:

Oczywiście jest to jedynie przykład – grupowanie zawsze powinniśmy dostosować indywidualnie w taki sposób, by jak najprecyzyjniej oddać charakter strony i wszystkie intencje, które mogą towarzyszyć użytkownikom.

Mamy więc pogrupowane prawdopodobne intencje, na podstawie których stworzymy ścieżki użytkowników. 

Naszym celem jest ocena każdej grupy ze względu na sprowadzone konwersje lub zysk. Brzmi jak trudne zadanie? Niekoniecznie. Rzetelnych wyników dostarczy atrybucja intencji – model data-driven oparty na algorytmie łańcuchów Markowa, którego skuteczność potwierdziliśmy w raportach atrybucji konwersji w Blueattribution. Wykorzystując informacje o kolejności i liczbie wystąpień kanałów (w tym przypadku grup intencji) na ścieżkach zakupowych algorytm rozdziela między nie uzyskane konwersje.

Atrybucja artykułów

Poznanie wartości bloga jako kanału przyciągającego przyszłych klientów to pierwszy krok do usprawnienia zarządzania contentem na stronie. Drugim krokiem jest ocena, które artykuły są najskuteczniejsze w skłonieniu użytkownika do zakupu. Posłużymy się w tym celu modelem opartym na ścieżkach klientów stworzonych tylko z artykułów – co oznacza, że w porównaniu do poprzedniego modelu skupiamy naszą uwagę tylko na wejściach na bloga, tym razem niekoniecznie otwierających sesję użytkownika. Do modelu przekazujemy wartość przypisaną blogowi w ramach atrybucji intencji i rozdzielamy ją sprawiedliwie między poszczególne artykuły. Wynik pozwala nam ocenić rzeczywisty udział konkretnego artykułu w konwertujących ścieżkach, a co za tym idzie – w sprzedaży. Z tej wiedzy możemy skorzystać na przykład przy wyborze najskuteczniejszych artykułów do wykorzystania w akcjach promocyjnych, a zestawiając wyznaczony przychód z kosztami przygotowania materiału, jesteśmy w stanie ocenić rentowność każdego artykułu.

Oczywiście jest to jedynie preludium do dalszej analizy. Skuteczne artykuły mogą charakteryzować się pewnymi cechami wspólnymi – na przykład autorem, długością tekstu czy też bogactwem grafiki albo jej brakiem. Łącząc dane z wynikami atrybucji mamy szansę odkryć ciekawe związki, które mogą okazać się nieocenione w planowaniu przyszłych działań i będą bezpośrednio rzutować na wzrost rentowności.

Skąd wziąć te informacje? Metryk do analizy dostarcza ReWrite – narzędzie wypracowane przez nasz zespół R&D, które łączy dane z wielu źródeł (takich jak Google Analytics, Google Search Console oraz Senuto) i umożliwia tworzenie personalizowanych raportów do oceny działań contentowych.

Jesteś zainteresowany analizą treści? Zapraszamy do kontaktu z nami i wypełnienia briefa!

Chcesz dowiedzieć się więcej o samej atrybucji? Zachęcamy do odwiedzenia naszej bazy wiedzy.

Automatyzacja to jeden z najważniejszych obecnie trendów w branży digital. Pozwala działać skuteczniej, a jednocześnie szybciej i wydajniej. Z czego wynika tak duże zainteresowanie tym tematem i czy to faktycznie rozwiązanie idealne dla każdego?

Marketing Automation to metoda działania, która ułatwia pracę marketerów poprzez wykorzystanie narzędzi do automatyzacji kanałów dotarcia do klienta (np. social media, content, e-mail). Filozofia ta zakłada integracje kanałów dotarcia i używanie danych deklaratywnych, transakcyjnych czy behawioralnych do personalizacji marketingu. Nie jest to jednak proces dla wszystkich – o czym warto pamiętać przed wdrożeniem automatyzacji?

Marketing Automation – kiedy jest ci niezbędny?

W węższym ujęciu Marketing Automation to narzędzia, które przetwarzają dane o klientach, żeby optymalizować działania marketingowe i sprzedażowe. Narzędzia te pozwalają nie tylko na automatyzacje procesów, ale na monitoring, analizę oraz segmentację oferty.

Rozwiązań z zakresu automatyzacji jest mnóstwo, dlatego warto nie zrażać się i poszukać tych optymalnych dla swojego biznesu. Najbardziej popularnymi działaniami są: dynamiczne kreacje reklamowe oparte o dane (w różnej funkcji, np. przypomnienia o porzuconym koszyku), segmentacja wysyłek e-mailingowych czy rekomendacje produktowych w sklepie.

Przed wdrożeniem narzędzi

Przed wybraniem narzędzia, należy zrozumieć odrębne punkty widzenia klienta i sprzedawcy – Marketing Automation pomaga e-commerce’om w usprawnieniu procesów sprzedaży, pozyskiwaniu wartościowych kontaktów czy w ogólnym monitorowaniu skuteczności kanałów marketingowych. Natomiast klient widzi wyłącznie komunikat, który generuje mu sprzedawca, a dodatkowym wyzwaniem staje się zjawisko przeinformowania (w 2009 roku twierdzono, że człowiek widzi około 3000 komunikatów reklamowych każdego dnia, a od tego czasu liczba się zwiększyła[1]).

Jeżeli zadamy sobie pytanie „dlaczego klient powinien zauważyć akurat moją reklamę?”, to odpowiedź musi być zgodna z językiem korzyści naszego klienta. Marketing Automation sprawia, że w mnogości reklam komunikat personalizowany będzie przełamaniem wszystkich barier pomiędzy sprzedawcą a konsumentem.

Jakie dokładnie korzyści przynosi klientom Marketing Automation?

• Wykorzystując dane z CRM-ów lub innych baz można trafić do klienta z dopasowanym komunikatem (np. reklama produktów komplementarnych albo podobnych do przeglądanych).
• Dokładny monitoring Customer Journey pomaga szybciej zlokalizować problem w komunikacji lub procesie sprzedażowym.
• Komunikaty są dostosowane do potrzeb w taki sposób, że wykorzystują również mikro-, ale też makromomenty (dzięki temu konsument raczej nie zobaczy reklam kostiumów kąpielowych w grudniu).

Kiedy automatyzacja jest sukcesem, a kiedy kończy się porażką?

Największym sukcesem automatyzacji marketingu jest osiąganie lepszych rezultatów (sprzedażowych i wizerunkowych) przez docieranie do klientów w najlepszym możliwym czasie. Przewidywanie zachowań użytkowników i odpowiadanie na konkretne potrzeby świadczy nie tylko o efektywnej znajomości konsumentów, ale także o doskonałym wdrożeniu automatyzacji, która (dosłownie) myśli, żeby inni nie musieli.

Proces, który kończy się porażką, jest zwykle oparty na bardzo podstawowych błędach: niedostosowanie finansowe do oczekiwań od automatyzacji, słaba jakość bazy danych,  brak zdefiniowanych KPI. Warto pamiętać o wprowadzaniu nowych danych i ciągłej współpracy pomiędzy marketingiem a działem sprzedaży: narzędzie, które nie zostaje aktualizowane, pracuje niewydajnie.

Jedną z porażek, która wydaje się być oczywista, jest nieodpowiednie przygotowanie komunikatów, a w konsekwencji mechanicznie brzmiąca komunikacja, nawet wysyłanie spamu. Automatyzacja pozwala na wysyłanie treści, które idealnie pasują do różnych konsumentów (także do profilu psychodemograficznego), dlatego niewykorzystywanie tego potencjału to ogromne niepowodzenie.

Od czego zacząć przygodę z Marketing Automation?

Najlepszym momentem do rozpoczęcia działań jest moment w życiu firmy, w którym sprzedawcy i marketingowcy uzbierali dane, pozwalające na wyróżnienie kilku grup klienckich. Może to iść w parze z powiększeniem asortymentu w sklepie, tworzeniem nowych marek w firmie, a także z wyspecjalizowaniem marki w taki sposób, że nawet nieznaczne interakcje użytkownika z treściami są na tyle ważne, by pomóc w wyborze oraz sfinalizowaniu transakcji.

 Początek przygody z Marketing Automation może wydawać się skomplikowany i drogi, dlatego warto zacząć metodą małych kroków. Kilka podstawowych ruchów na początek:

• Mapowanie ścieżki klienta i punktów styku
• Integracja kanałów dotarcia do klienta
• Ustawienie prostych alertów sprzedażowych
• Przygotowanie pierwszej strategii treści (dostosowanych do wszystkich kanałów)
• Przygotowanie pierwszych wysyłek newsletterów

[1] Źródło: A. Teutsch (red.), Delikatnie nas zabijają 3. Obrazy kobiet w reklamach, Kraków 2009, [na podstawie:] Killing Us Softly 3. Advertising`s Image of Woman. Study Guide, s. 4.

Era Internetu

W dzisiejszym świecie media cyfrowe są tak wszechobecne, że nie wyobrażamy już sobie życia bez smartfonu. Często mamy w domu kilka urządzeń z dostępem do Internetu – komputer, telefon, tablet. O ile Millenialsi, czyli ludzie urodzeni pomiędzy 1980 a 2000 rokiem, stopniowo oswajali się z nowymi technologiami i pamiętają jeszcze czasy bez Internetu, o tyle osoby urodzone po roku 2000, czyli Generacja Z, to populacja, dla której nowinki technologiczne i dostęp do świata cyfrowego zawsze, wszędzie i o każdej porze to rzecz tak naturalna i oczywista, jak oddychanie. Pojawiła się  także definicja klientów 2.0 – bardzo wymagających, niecierpliwych, a co za tym idzie mało lojalnych. Są  to jednocześnie klienci bardzo świadomi, którzy wiedzą, czego chcą, a przy tym są raczej sceptycznie nastawieni do reklam.

Trzeba bowiem uczciwie przyznać, że przez lata bombardowani byliśmy milionami nachalnych komunikatów reklamowych. Kto z nas nie pamięta np. irytujących pop-upów? Mimo że Google w ostatnim czasie wypowiedział im wojnę, to jednak skutkiem tych niedopasowanych i irytujących w formie oraz treści przekazów reklamowych, jest nagminne instalowanie adbocków. Polska jest tutaj niekwestionowanym liderem. Z badania przeprowadzonego przez IAB Polska dowiadujemy się, że w 2016 roku reklamy w Polsce były blokowane przez 36% (7,6 mln) użytkowników (źródło: Raport Strategiczny IAB Polska „Internet 2016/2017”) . W 2017 roku Polska ponownie zajęła pierwsze miejsce na świecie pod względem instalacji programów blokujących reklamy. Według raportu przeprowadzonego przez OnAudience.com, w naszym kraju w 2017 roku blokowanych było aż 46% wyświetleń. Wysokie miejsca w rankingu adblocków zajęły też Grecja (44%), Norwegia (42%), Niemcy (41%) czy Wielka Brytania (39%) (źródło). Innym skutkiem nadmiaru treści reklamowych jest wykształcenie się swoistej ślepoty banerowej (ang. banner blindness).

Z drugiej strony cały czas obserwujemy dynamiczny rozwój świata cyfrowego. Z roku na rok przybywa użytkowników korzystających z Internetu. Pod koniec 2016 roku dostęp do niego miało 85% europejskich gospodarstw domowych i 80% polskich (źródło: Raport Strategiczny IAB Polska „Internet 2016/2017”). Z kolei według serwisów We Are Social i Hootsuite, w styczniu 2017 roku dostęp do Internetu posiadało aż 50% (3,773 mld) światowej populacji. Z social mediów w 2017 roku aktywnie korzystało już 37% ludności świata, zaś unikalni użytkownicy mobile stanowili 66%, czyli prawie 5 mld ludności naszego globu. Według tych samych serwisów w Polsce w 2017 roku było już 72% użytkowników z dostępem do Internetu, z Facebooka codziennie korzystało aż 73% internautów, zaś użytkownicy mobile to aż 74% polskiej populacji (źródło).

Rozwój świata cyfrowego skłania marketerów do lokowania z roku na rok coraz większych budżetów reklamowych właśnie w kanał digital. Według prognozy agencji ROI Zenith, globalne wydatki na reklamę w Internecie do 2019 roku będą wzrastały średnio o 12% rocznie, by w 2019 osiągnąć 42,2% sumy globalnych wydatków na reklamę pośród wszystkich kanałów mediowych (źródło). W Polsce także z roku na rok reklamodawcy inwestują coraz więcej pieniędzy w reklamę online. Z badania AdEx zrealizowanego dla IAB Polska przez PwC wynika, że po trzech kwartałach 2017 roku wydatki na reklamę online stanowiły 2,69 mld zł, co przekładało się na niemalże 6% dynamikę wzrostu w porównaniu do tego samego okresu w roku poprzednim (źródło).

Big Data – morze danych i co dalej?

W ostatnich kilku latach obserwujemy coraz bardziej dynamiczny rozwój technologii i jej wpływu na działania, szczególnie w obszarze digital marketingu. Martech, bo takim właśnie terminem określa się połączenie technologii i marketingu, a także wykorzystanie Big Data w celu dogłębnej analizy zachowań i motywacji użytkowników Internetu, potencjalnych klientów, wydaje się być odpowiedzią na problemy związane ze ślepotą banerową i adblokami. Firmy zbierają mnóstwo danych o swoich klientach. Globalny rynek Big Data rośnie w ogromnym tempie. Według prognoz międzynarodowej firmy doradczej IDC, do 2020 roku osiągnie on wartość 210 miliardów dolarów. Internet to ogromne źródło informacji o użytkownikach. W ciągu zaledwie minuty internauci generują chociażby prawie 47 tys. zdjęć na Instagramie, ponad 216 tys. zdjęć na Facebooku, ponad 3,5 miliona razy na minutę szukają czegoś w wyszukiwarce Google czy też oglądają ponad 4 miliony materiałów wideo na YouTube (źródło).

Najczęściej firmy wykorzystują 1st party data, czyli dane własne, których źródłem są najczęściej CRM czy też platformy transakcyjne. Według raportu IAB Europe, w 2017 roku aż 84% spośród badanych reklamodawców deklarowało wykorzystanie w działaniach reklamowych danych typu 1st party (źródło: Raport IAB Polska 2017/2018 „Perspektywy rozwojowe. Reklamy online w Polsce”). W dalszej kolejności używane są 3rd party data, a zatem dane pozyskiwane od podmiotów zewnętrznych pochodzących ze źródeł online np. od Facebooka, DoubleClick Bid Managera czy AdForma, ale są to też dane offline. Użycie tego rodzaju danych zewnętrznych deklarowało 69% respondentów. Na trzecim miejscu pod względem wykorzystywania są dane 2nd party, a zatem dane pozyskiwane od zaufanych partnerów, których wykorzystanie w 2017 roku deklarowało 50% marketerów (źródło:
Raport IAB Polska 2017/2018 „Perspektywy rozwojowe. Reklamy online w Polsce”). Wszystkie te dane gromadzone są w hurtowniach danych –  DMP (Data Management Platform), a następnie udostępniane do dalszej analizy i wykorzystania.

Wydaje się jednak, iż pomimo ogromu zbieranych danych, wciąż dość sporym wyzwaniem jest umiejętne połączenie ogromu informacji, pochodzących z różnych źródeł oraz ich analiza w celu wyciągania poprawnych wniosków.  Ostateczne efekty podjętych działań powinny prowadzić do pozytywnych wyników finansowych, zgodnie z zakładanymi KPI.

W trosce o efektywne zarządzanie budżetami marketingowymi, firmy powinni ponownie przeanalizować swoje strategie digital marketingowe oraz to, w jaki sposób korzystać z danych, do których już mają dostęp. Muszą nauczyć się, w jaki sposób te dane organizować, analizować, a przede wszystkim wykorzystywać do tego, aby oferować swoim klientom coraz lepsze i bardziej spersonalizowane doświadczenia. Największym wyzwaniem współczesnych marketerów w wysoce konkurencyjnym środowisku, jakim jest Internet, jest więc dotarcie z odpowiednim przekazem w odpowiednim momencie do odpowiedniego użytkownika poprzez najbardziej dla niego efektywny kanał.

Ważne jest umiejętne połączenie posiadanych o użytkownikach danych po to, aby ostatecznie kierowany do nich przekaz reklamowy był dla nich jak najbardziej wartościowy i adekwatny do ich oczekiwań i aktualnych potrzeb. W dzisiejszych czasach nie wystarczy już sama segmentacja i podział użytkowników na grupy docelowe w oparciu o ustalone przez marketerów kryteria. Oczywiście, jest to dalej ważny obszar wykorzystywany w strategii marketingowej po to, aby zbudować zasięg, jednak firmy, które pójdą o krok dalej stawiając na personalizację przekazów reklamowych, mogą liczyć na zdobycie dość sporej przewagi konkurencyjnej. To wiąże się jednak z tym, że dane muszą być nie tylko jakościowe, ale i na bieżąco aktualizowane.

Poznaj i zrozum klienta. Łącz dane pochodzące z różnych źródeł i wyciągaj wnioski

Działania marketingowe są najbardziej efektywne w momencie, kiedy odpowiadają na prawdziwe potrzeby danego klienta. Kierowanie zunifikowanego komunikatu reklamowego do szerokiego grona odbiorców nie jest dobrym rozwiązaniem, ponieważ nie tylko irytujemy osoby, które nie są zainteresowane naszą ofertą, ale też po prostu „przepalamy” budżet reklamowy. Z pomocą przychodzą nam dane, dzięki którym możemy precyzyjnie targetować treści reklamowe, w zależności od tego na jakim etapie ścieżki zakupowej znajduje się aktualnie nasz potencjalny klient i wyświetlać mu przekaz adekwatny do jego aktualnego potencjału zakupowego. Jak się okazuje, tego właśnie oczekują współcześni klienci.

Według badania przeprowadzonego przez Salesforce, klienci są bardziej skłonni dzielić się danymi o sobie w sytuacji, kiedy działania marketingowe do nich skierowane są bardziej spersonalizowane, a zatem bardziej odpowiadają na ich realne potrzeby. Aż 58% klientów twierdzi, że personalizacja jest bardzo ważna w ich procesie zakupowym. Z kolei 52% z nich przyznaje, że są oni skłonni dokonać zakupu u konkurencji w sytuacji, kiedy marka nie zadała sobie wysiłku, aby skierować przekaz komunikacyjny dostosowany specjalnie do nich (źródło). Google dochodzi do podobnych wniosków – z analiz giganta z Mountain View wynika bowiem, że użytkownicy, którzy mają negatywne doświadczenia z marką na mobile, są w 62% mniej skłonni do zakupu od tej marki w przyszłości (źródło).

Wniosek jest prosty. Im więcej uzyskasz informacji o każdym z Twoich potencjalnych klientów, tym Twoje komunikaty reklamowe będą skuteczniejsze.

Z opracowania przygotowanego przez SAS Institute możemy dowiedzieć się, że każdy klient posiada swoiste DNA, a zatem jest niepowtarzalną jednostką, która pomimo tego, że znajduje się w określonym segmencie marketingowym, to posiada unikalne cechy. Nie wystarczy fakt, że firma będzie zbierała wszystkie dane o swoich klientach i na tej podstawie tworzyła mniej lub bardziej określone segmenty klienckie. Ważne jest, aby dane te były jakościowe i użyteczne. Dane sprzedażowe np. z naszego własnego CRM czy też systemów transakcyjnych i połączone z danymi ze strony internetowej, danymi uzyskanymi na podstawie analiz czy danymi z social media i lokalizacyjnymi mogą dać pełniejszy obraz klienta i jego indywidualnych preferencji zakupowych (źródło: Customer Intelligence in the Era of Data-driven Marketing). Mając tak dokładnie sprecyzowane informacje o indywidualnym kliencie, możemy z powodzeniem stosować komunikację one-to-one i kierować przekaz reklamowy szyty na miarę.

Źródło: Customer Intelligence in the Era of Data-driven marketing

Omnichannel. Wykorzystaj cross – device i cross – channel

Klienci są coraz bardziej wymagający w stosunku do marek. Wyszukują informacji o danym produkcie czy też usłudze na jednym urządzeniu np. laptopie, po czym odwiedzają sklep stacjonarny, przeglądają opinie o marce w mediach społecznościowych, by ostatecznie zakupu dokonać w Internecie, ale poprzez aplikację mobilną na smartfonie. Marka powinna rozpoznawać ich obecność na różnych urządzeniach i w różnych kanałach, ponieważ szczególnie w dobie mobile, dawno już wydostali się poza tradycyjny lejek sprzedażowy. Ścieżka prowadząca do zakupu (ang. Customer Journey) okazuje się dziś być bardzo zawiła z wieloma punktami styku z marką, a także punktami wejścia i wyjścia. Dziś jedynie 2% klientów dokonuje zakupów podczas swojej pierwszej wizyty na stronie internetowej (źródło).

Poniższy rysunek przedstawia różne kanały, poprzez które klient może wejść w kontakt z daną marką, zanim jeszcze dokona zakupu.

Źródło: https://www.signal.co/resources/an-introduction-to-cross-device-customer-journey-mapping/

Jednak firmy często wciąż koncentrują się na obecności z przekazem reklamowym tylko tam, gdzie klienci ich zdaniem najczęściej konwertują, zapominając czasem o tym, że pomiędzy wstępnym zainteresowaniem produktem czy też usługą a zakupem, świadomy klient przeszukuje Internet w celu weryfikacji czy faktycznie pierwsza myśl o zakupie była słuszna. Okres poszukiwań zwany Zerowym Momentem Prawdy (ang. Zero Moment Of Truth), to właśnie moment, w którym powinniśmy dawać klientowi informacje pokazujące mu, że ostatecznie powinien wybrać nasz produkt/usługę.
Kluczowym jest zatem to, aby zrozumieć i wyodrębnić miejsca, w których klienci przebywają zanim dokonają zakupu (ang. Customer Journey Mapping) po to właśnie, aby dostarczyć im w tych ważnych momentach styku z marką wartościowych informacji, które ostatecznie mogą pomóc im w zakupie właśnie naszego produktu czy też usługi lub też skrócić etap od wstępnego zainteresowania produktem lub usługą do zakupu. Efektem jest też spójne doświadczenie klienta związane z marką, co przekłada się ostateczne na jego zadowolenie.

Wykorzystując podejście data-driven marketing w połączeniu z rozwijającymi się możliwościami technologicznymi, można już w czasie rzeczywistym na poszczególnych etapach ścieżki zakupowej, kierować do pojedynczego klienta unikalny przekaz reklamowy dopasowany do etapu w jego ścieżce decyzyjnej oraz zgodny z jego wcześniejszymi wyborami. Celem data-driven marketing jest optymalizacja procesów i komunikacji marketingowej po to właśnie, aby przy pomocy połączenia danych z różnych źródeł, a następnie ich analizy, wyciągnąć wnioski, mające na celu dokładniejsze poznanie klienta i jego aktualnych potrzeb.

Kiedy poznamy odpowiedzi na pytania: „kto?”, „co?”, „kiedy?”, „gdzie?” i „dlaczego?”, będziemy mogli bez przeszkód prowadzić nie tylko efektowne, ale przede wszystkim efektywne kampanie online, pozwalające na dotarcie z przekazem do spersonalizowanego użytkownika, co w efekcie przełoży się na wzrost sprzedaży.

Poniżej dla podsumowania podam tylko kilka najważniejszych korzyści z wykorzystania data-driven marketing w kampaniach reklamowych.

1. Bardziej efektywny zakup mediów – media kupowane w czasie rzeczywistym poprzez platformy takie jak DoubleClick czy AdForm.
2. Optymalizacja kanałów marketingowych – odpowiedni komunikat poprzez odpowiedni w danym momencie dla klienta kanał.
3. Omnichannel – spójny komunikat kierowany do klienta, niezależnie od kanału (online, offline) oraz urządzenia, z którego korzysta.
4. Spersonalizowany przekaz reklamowy – idea informowania zamiast promowania. Przekaz reklamowy jest dostosowany do indywidualnych oczekiwań i preferencji klienta, a przy tym nienachalny i wartościowy, ponieważ odpowiada na jego realne i aktualne potrzeby zakupowe.
5. Szansa na zwiększenie współczynnika konwersji – skrócenie czasu na podjęcie decyzji, związanej z zakupem poprzez adekwatnie dobrany przekaz reklamowy na danym etapie ścieżki zakupowej klienta.
6. Oszczędność budżetu reklamodawcy – po dokonaniu przez klienta zakupu, wyłączenie dla niego kampanii reklamowej, po to, aby nie przepalać budżetu reklamowego.
7. Polepszenie Customer Experience – spersonalizowane podejście do klienta na każdym etapie jego styku z marką zwiększa szanse na polepszenie doświadczeń związanych z tą marką i wpływa na jego ogólne zadowolenie.
8. Polepszenie produktu/usługi – dzięki danym od klientów, firmy mogą ulepszać swoje produkty i usługi zgodnie z ich potrzebami.

Na zakończenie odsyłam do konkretnych przykładów realizacji kampanii data-driven marketing, które przeprowadziliśmy dla naszych Klientów:

https://www.bluerank.pl/sprzedawac-samochody-internet-sukces-kampanii-personalizacyjnej-dla-marki-mitsubishi/
https://www.bluerank.pl/bluerank-rainbow-kampanie-reklamowe-napedzane-danymi/

Dla zainteresowanych:

https://wearesocial.com/special-reports/digital-in-2017-global-overview
https://socialpress.pl/2017/09/jak-zmienia-sie-wydatki-na-reklame-w-polsce-i-na-swiecie/
https://www.domo.com/blog/data-never-sleeps-5/
https://www.salesforce.com/form/pdf/state-of-the-connected-customer.jsp
https://www.signal.co/resources/an-introduction-to-cross-device-customer-journey-mapping/
https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/data-measurement/data-driven-marketing-strategy
http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/blokowanie-reklam-w-internecie-adblock-polacy-liderami-na-swiecie