­­Rok 2021 rozpoczęliśmy słysząc za plecami tykający zegar, odliczający upływający czas do zaprzestania używania przez przeglądarkę Chrome plików cookie innych firm. Nie był to pionierski krok, gdyż technologie blokowania plików 3rd party stosowali już Apple oraz Mozilla. Jednak skala wykorzystywania przez użytkowników przeglądarki Google oraz konsekwencje idące za wyłączeniem w niej ciastek 3rd party, wzbudzały dreszcz emocji w całej branży cyfrowego marketingu. Technologiczni giganci zjednoczyli siły i rozpoczęło się gorączkowe poszukiwanie Świętego Grala. Pod koniec czerwca Google przyznał, iż wyzwanie, z którym przyszło mu się zmierzyć wymaga zdecydowanie więcej czasu i odroczył wyłączenie obsługi zewnętrznych ciasteczek na drugą połowę 2023. Co tak naprawdę stoi za pomysłem blokowania 3rd party cookie? Główną przyczyną są regulacje które dotyczą m.in. plików cookie i możliwości ich wykorzystania, takie jak General Data Protection Regulation (GDPR) czy California Consumer Privacy Act (CCPA). Jednak równie silnym motywatorem jest rosnąca świadomość użytkowników dotycząca ich prywatności oraz bezpieczeństwa w sieci. Według raportu SmarterHQ 79% konsumentów uważa, że wiedza firm i organizacji na ich temat jest zbyt duża, a aż 86% obawia się o prywatność swoich danych. Pomimo, iż Google przedłużył remont świata cyfrowej reklamy, niektóre z największych światowych marek (w tym Unilever, AB InBev, Diageo, Ferrero, Ikea, L’Oréal, Mars, Mastercard, P&G, Shell oraz Visa) już koncentrują się na etycznym i sfokusowanym na prywatności podejściu do danych. Uważam, iż właśnie to podejście będzie wyznaczało trendy 2022 w digital marketingu.

Jeśli już mówimy o etycznym nastawieniu do prywatności oraz danych, nie możemy pominąć technologii, która pozwoli nam na połączenie tych dwóch podejść. Jeszcze przed wybuchem pandemii Google postanowił zmienić model biznesowy sprzedaży narzędzi ze stacku Google Marketing Platform. Starannie wyselekcjonował firmy, które na przestrzeni ostatnich lat wykazały się nie tylko szeroką wiedzę merytoryczną, ale także praktyczną z zakresu wykorzystania narzędzi GMP. Dawniej technologia ta była rozwiązaniem dedykowanym tylko dużym graczom. Dziś dostęp do zaawansowanych możliwości marketingu cyfrowego ma każdy.

Wejdź na stronę Full Stack Experts, które posiada status Google Marketing Platform Sales Partner. Zajmuje się całościową obsługą GMP - poczynając od udostępniania licencji, poprzez wdrożenia narzędzi w organizacji, szkolenia użytkowników technologii, kończąc na wsparciu technicznym i eksperckim.

Pandemia nie tylko przyśpieszyła proces cyfryzacji konsumentów, ale także zmieniła ich dotychczasowe nawyki. Ecommercy wyrastają jak grzyby po deszczu, a cytując klasyka „reklama dźwignią handlu”. W branży digital marketingu zawrzało nie tylko z powodu groźby wyłączenia w Chrome 3rd party cookies, ale również z powodu braków w personelu. Dzięki łatwiejszemu dostępowi do technologii, in-housing stał się jeszcze prostszy. Praca zdalna na stałe zagościła w domach marekterów reklamy cyfrowej. Home office ułatwił również specjalistom znalezienie zatrudnienia niemal w każdym miejscu na ziemi, bez konieczności przeprowadzki. Pozyskanie doświadczonego specjalisty jest dziś nie lada wyzwaniem, z którym borykać będziemy się w 2022.

Obszary:

1. Cały rynek reklamy internetowej
2. SEO
3. Social media
4. Reklama programatyczna

Cały rynek reklamy internetowej

Rok 2020, w którym rozpoczęła się pandemia COVID-19 był rokiem pełnym zmian, konieczności szybkich adaptacji i sprawnego reagowania, ale i oczekiwań związanych ze zmianą sytuacji w roku kolejnym. Okazało się jednak, że tzw. nowa normalność stanie się naszą rzeczywistością na dłużej, jeśli nie na zawsze. Podobnie było z częścią zapowiadanych na rok 2021 prognoz, które okazały się nie do końca trafione. W tym kontekście dla wielu marketerów rozczarowujący okazał się… sezon wakacyjny, który dla części branż, w minionych latach był okresem żniw. Tegoroczny był czasem pełnym niepewności związanej z pandemią i zasadami epidemicznymi przyjętymi w poszczególnych krajach czy regionach.

Niepewność ta oddziaływała na konsumentów, którzy swoje decyzje podejmowali często na ostatnią chwilę, pod wpływem emocji i często przesuwając je w czasie. W sposób istotny utrudniało to reagowanie na potrzeby klientów końcowych, a co za tym idzie na prowadzenie działań marketingowych. Wśród nie do końca trafionych trendów prognozowanych na rok 2021 wyróżniłbym takie, których dynamika pojawiania się na rynku była zdecydowanie mniejsza od zakładanej.

W tym kontekście wyobraźnię wielu ekspertów branżowych rozbudzało pojawienie się na rynku polskim amerykańskiego giganta – Amazona. Część osób wieściło koniec Allegro i innych polskich marketplace’ów. Część, przy rosnącej konkurencji oczekiwała lepszych ofert dla użytkowników omawianych platform. Tymczasem okazało się, że Amazon owszem uruchomił wersję serwisu dedykowanego polskojęzycznym odbiorcom jednak swoją pozycję na rynku polskim postanowił budować metodą mniejszych, choć konsekwentnie realizowanych kroków. Nie byliśmy więc świadkami intensywnych działań i zabiegów reklamowych, konkurencja miała kolejny czas na naprawdę solidne przygotowanie się do “nowego świata marketplace’ów” w Polsce bogatszego o globalnego “mega-gracza” w postaci firmy Amazon.

Prognozowanym na 2021 rok trendem, który nadal napotyka na wyzwania natury technologicznej oraz te związane z adopcją nowych technologii wydłużających czas potencjalnego boom’u, jest popularyzacja rozwiązań z obszaru voice search i voice commerce. O ile technologie te z roku na rok stają się coraz bardziej funkcjonalne w języku polskim i znajdują kolejne urządzenia i miejsca umożliwiające sterowanie i korzystanie z nich z wykorzystaniem usług głosowych, o tyle w 2021 roku technologie te nie stały jeszcze powszechnie wykorzystywanymi. Wszystko więc przed nami, żyjemy w bardzo ciekawych czasach i z pewnością będziemy świadkami jeszcze niejednego fascynującego trendu w świecie online marketingu, czego sobie i czytelnikom tego artykułu serdecznie życzę.

Tomasz Sąsiadek, Co-Managing Director, Bluerank

SEO

Patrząc na wiele przewidywań, co będzie wiodącym trendem w 2021 roku, mógłbym wylistować spokojnie kilkanaście pozycji. Zaledwie kilka z nich była powtarzalna – na czele z Core Web Vitals oraz UX (lub raczej: SXO). UX-owy trend istnieje od kilku lat, jednak ze względu na wdrożenie Page Experience i wskaźników Core Web Vitals przyśpieszył on w 2021 roku. Nie byliśmy świadkami rewolucji, ale silnej ewolucji i zdecydowanym podkreśleniu, że to użytkownik jest w tym wszystkim najważniejszy. I co ważne – sygnał ten został usłyszany. Nie jest to oczywiście jedynie zasługa Google, ale i samych użytkowników Internetu, którzy wraz z czasem stają się coraz bardziej wymagający w kontekście środowiska w jakim się poruszają. Oczekujemy szybkich, wygodnych i responsywnych witryn, bezproblemowych zakupów, jednoznacznych komunikatów i wszelkich udogodnień technologicznych.

Na pewno nie ziściły się przewidywania o destruktywnym wpływie Core Web Vitals dla właścicieli bardzo wolnych, niezoptymalizowanych witryn. Tu mogę jedynie stwierdzić, że przed takimi stronami istnieje znacznie więcej wyzwań niż wskaźniki od Google. Właściciele witryn zaczęli się mocniej przyglądać wydajności i prędkości ładowania, co pozytywnie wpływa na doświadczenia użytkowników, konwersje, czas spędzony na stronie, ilość odwiedzonych podstron czy po prostu na przyjemność korzystania z witryny. Skupili się na projektowaniu witryn pod urządzenia mobilne, a nie dopasowywaniu istniejących szablonów do smartfonów i tabletów za pomocą prostego RWD. Zauważyli, że proces zakupowy na telefonie różni się od komputera osobistego, dzięki czemu mamy zoptymalizowane formularze, wygodne opcje logowania czy szeroką implementację metod płatności od Google czy Apple. Eksperymentują coraz odważniej z PWA czy nowoczesnymi technologiami bazującymi na systemach szkieletowych, a także nie boją się JavaScriptu. I co ważne – nawigacja na witrynach staje się coraz wygodniejsza, lepiej dopasowana do masywnych telefonów lub tych o niestandardowych proporcjach, zaś elementy nawigacyjne są projektowane z myślą o użytkowniku w zgodzie z SEO. SEO i UX to nie tylko prędkość i wydajność, ale przede wszystkim całość wrażeń, jakich doświadcza użytkownik podczas korzystania z produktu.

Daniel Smoliński, Tech SEO & SXO Team Lead, Bluerank

Social media

Początek pandemii w 2020 roku postawił liczne wyzwania przed social media, wymagając większej elastyczności i dostosowania się do nowych potrzeb użytkowników, a także zmieniając trendy na skutek dystansu społecznego. Użytkownicy poszukiwali dynamiki i wirtualnego kontaktu z innymi, co przyczyniło się do wzrostu popularności formatu video (uwagą odbiorców cieszyły się Instagram Stories, a coraz większe zainteresowanie budził TikTok). Użytkownicy poszukiwali autentyczności i namiastki codziennego życia w przekazie marek oraz działaniach influencerów, kierując swoją uwagęna tych z kategorii nano i mikro. Nie możemy również zapomnieć o podcastach, które bardziej niż kiedykolwiek zyskały nowych fanów, a ich siłę przebicia zaczęły dostrzegać także marki. Nie ulega wątpliwości, że 2020 rok zapoczątkował zmianę w trendach social media. Marketerzy pod koniec2020 roku prognozowali wzrost zainteresowania AR, rosnącą siłę TikToka, zwiększenie popularności zakupów w aplikacjach oraz poprzez media społecznościowe, a także walkę zrozprzestrzenianiem się dezinformacji czy koniec ruchu organicznego na Facebooku i Instagramie. W 2020 roku COVID19 wywrócił świat do góry nogami, zaskakując wszystkich i sprawiając, żestawiane kilka miesięcy wcześniej prognozy marketingowe stały się nieaktualne. Sytuacja wygląda zupełnie inaczej w tym roku – trendy, które swój początek miały prawie dwa lata temu, mają swoją kontynuację, a przewidywania marketerów w grudniu 2020, znalazły swoje potwierdzenie w 2021. Niezaprzeczalnie 2021 rok należał do video – krótkie filmiki cieszyły się dużą popularnością wśród użytkowników, szczególnie na TikToku. Ich rosnący potencjał dostrzegł również Instagram,wprowadzając Reels, które szybko podbiły serca odbiorców. Obok krótkich form video, swój czasprzeżywały również streamingi live, od Facebooka, przez Instagram i TikTok, po Youtube, a wraz znimi live commerce, czyli zakupy w trakcie prezentacji produktu na żywo. Obecny rok to również silny rozwój obsługi klienta w wiadomościach prywatnych, a co za tym idzie automatyzacji odpowiedzi za pomocą chatbotów. Popularnością cieszyły się w tym roku również filtry AR – ich zadaniem nie jest już tylko poprawa wyglądu (dodanie blasku, zmiana kolorów itp.), lecz także obok dostarczania rozrywki, promocja produktu i marki (np. akcja Got2Be na Tiktok:

Rosnący potencjał wirtualnej rzeczywistości zauważył sam Facebook, przekształcając się w Metaverse. Powyższe trendy z pewnością utrzymają się w nadchodzącym roku, a obok nich intensywnie będzie rozwijał się influencer marketing podążający w stronę większej naturalności w komunikacji, wyznaczonej przez młode pokolenie TikTokerów.  Influencer Marketing – rozwija się na tyle, że dziś bycie influencerem stało się zawodem. Przeszliśmy od sprzedaży „twarzą” znanej osoby, celebryty do sprzedaży z polecenia osób, które mają wokół siebie zebraną oddaną społeczność. Influencer marketing w 2021, gdzie wokół było dużo doniesień o reklamowaniu scamów czy nieetycznych zabiegach, zaczął się profesjonalizować i w kolejnych latach stanie się jeszcze bardziej istotny, kształtując decyzje zakupowe ludzi. Kolejnym trendem, który może odegrać istotną rolę w nadchodzącym roku będzie personal branding, czyli tworzenie marki osobistej w social mediach. Rośnie znaczenie specjalistów, którzy mają siłę dotarcia do innych osób. Mniej wierzymy w celebrytów, bardziej w osoby podobne do nas, które posiadają wiedzę na konkretny temat (co ponownie wiąże się z poszukiwaniem autentyczności wśród influencerów i marek, a sam TikTok pokazuje, że odpowiedni personal branding to przyszłość nowego influencer marketingu, gdzie kluczowa jest nie sława, lecz pomysł na siebie). Rozwijać będzie się również trend social selling – platformy wprowadzają stopniowo kolejne udogodnienia skupione na ułatwieniu ścieżki zakupowej klienta, jak np. Instagram zaprezentował kilka nowych, wygodnych funkcji, które pozwalając użytkownikom dokonać zakupu bez wychodzenia z aplikacji. Aby doświadczenie klienta podczas tej podróży było jak najlepsze, marki powinny podążyć ze zmianami oferowanymi przez kanały social media, skupiając się na ułatwianiu klientowi przejścia przez ścieżkę customer journey.

Anita Treścińska, Social Media Specialist, Bluerank
Juliusz Gajewski, Social Media Specialist, Bluerank

Sprawdź ofertę Bluerank w obszarze social media

Reklama programatyczna

W 2020 roku rozpoczęliśmy odliczanie do zaprzestania używania przez przeglądarkę Chrome plików cookie innych firm. Nie był to pionierski krok, gdyż technologie blokowania plików 3rd party stosowali już Apple oraz Mozilla. Jednak skala wykorzystywania przez użytkowników przeglądarki Google oraz konsekwencje idące za wyłączeniem w niej ciastek 3rd party, wzbudzały dreszcz emocji w całej branży cyfrowego marketingu. Technologiczni giganci zjednoczyli siły i rozpoczęło się gorączkowe poszukiwanie Świętego Grala. Pod koniec czerwca Google przyznał, iż wyzwanie, z którym przyszło mu się zmierzyć wymaga zdecydowanie więcej czasu i odroczył wyłączenie obsługi zewnętrznych ciasteczek na drugą połowę 2023. Co tak naprawdę stoi za pomysłem blokowania 3rd party cookie? Główną przyczyną są regulacje które dotyczą m.in. plików cookie i możliwości ich wykorzystania, takie jak General Data Protection Regulation (GDPR) czy California Consumer Privacy Act (CCPA). Jednak równie silnym motywatorem jest rosnąca świadomość użytkowników dotycząca ich prywatności oraz bezpieczeństwa w sieci. Według raportu SmarterHQ 79% konsumentów uważa, że wiedza firm i organizacji na ich temat jest zbyt duża, a aż 86% obawia się o prywatność swoich danych. Pomimo, iż Google przedłużył remont świata cyfrowej reklamy, niektóre z największych światowych marek (w tym Unilever, AB InBev, Diageo, Ferrero, Ikea, L’Oréal, Mars, Mastercard, P&G, Shell oraz Visa) już koncentrują się na etycznym i sfokusowanym na prywatności podejściu do danych. Uważam, iż właśnie to podejście będzie wyznaczało trendy 2022 w digital marketingu.

Marta Kusowska – Senior Google Marketing Platform Consultant, Full Stack Experts

Zobacz też nasze podsumowanie video:

„Redefinicja podejścia do zaawansowanych narzędzi digital marketingowych”

Chcesz zobaczyć całe wystąpienie? Wypełnij formularz znajdujący się na dole strony, a prześlemy Ci wideo. Będziesz miał także dostęp do pozostałych materiałów Blueffect 2021.

Czego dowiesz się z prezentacji?

W czasach przed pandemią, zaawansowane narzędzia digital marketingu zarezerwowane były głównie dla tzw. „dużych graczy”, bądź firm, które współpracowały z „największymi” dostawcami. W dobie pandemii covid-19 redefinicji podejścia do biznesu dokonali nie tylko sami przedsiębiorcy, ale również dostawcy technologii.

Z wystąpienia dowiesz się jakie możliwości martech mają obecnie podmioty które postanowiły rozwinąć internetową gałąź swojego biznesu oraz jak wyróżnić się w gąszczu internetowych reklamodawców:

• integrując odpowiednie narzędzia martech na przykładzie technologii Google Marketing Platform;
• ujednolicając konwersje pochodzące z różnych źródeł pozyskiwania ruchu;
• rozwijając własne first-party.

Zarejestruj się i zobacz całe wystąpienie:

Więcej informacji na temat konferencji Blueffect 2021 znaleźć można na stronie.

Pobierz bezpłatnie raport Era post (third party) cookies:

Google zapowiedziało wygaszanie wsparcia dla ciasteczek firm trzecich w ciągu najbliższych dwóch lat. Przeglądarki takie jak Safari czy Firefox już wprowadziły te ograniczenia. Pisaliśmy o powodach i okolicznościach tych zmian w części pierwszej Bluepapera. W tym artykule postaram się natomiast przybliżyć 3 zagadnienia:

• co ta zmiana oznacza dla marketerów i głównych graczy rynku online
• jak przygotować się na świat bez ciasteczek firm trzecich
• co zrobią inne podmioty rynku i gdzie szukać inspiracji do działań marketingowych

 Co będzie największym wyzwaniem?

Wiemy już, że brak wsparcia dla 3rd party cookies oznacza ograniczenie naszych możliwości w behawioralnym kierowaniu reklam i poszukiwaniu w ten sposób nowych potencjalnych klientów. Realizując działania programatyczne posiłkowaliśmy się dostawcami danych 3rd party (opartych o ciastka), żeby wyszukać odbiorców zainteresowanych zakupem lub daną usługą. Po wprowadzeniu ograniczeń takie segmenty stałyby się dla nas niedostępne.
Podobny los spotkałby systemy retargetujące, gdyż one również – realizując obecnie kampanie na nasze zlecenie – w oczach przeglądarek mogą robić to w oparciu o 3rd party cookies. Jeśli za pośrednictwem platformy reklamowej współpracowaliśmy z wydawcami, którzy dostarczali nam segmenty użytkowników, to bez zmiany podejścia i dostosowania się do nowych regulacji, takie działanie także staje pod  znakiem zapytania. Sam problem nie dotyczy wyłącznie targetowania, ale również cappingu czy poprawnej atrybucji konwersji.

W tym miejscu warto zapamiętać, że największym wyzwaniem jest sposób przechowywania i przekazywania danych na temat użytkowników za ich zgodą, a nie same dane – i to właśnie będzie stanowiło oś zmian w najbliższym czasie.

Świat „Walled Garden”

Najprościej mówiąc, to zamknięty ekosystem, dostępny dla zalogowanych użytkowników – taki „mały” prywatny świat. Największymi podmiotami tego typu są Google, Facebook, Apple i Amazon – zwani „GAFA” (od pierwszych liter nazw). Czemu o nich mówię? Bo te podmioty są w stanie działać w oparciu o ID użytkownika, które dodatkowo jest rozpoznawane na wielu urządzeniach. Tym samym, targetując reklamę w oparciu o takie ID mamy prawie pewność, że trafiamy z przekazem do konkretnej osoby, niezależnie, z którego ekranu właśnie korzysta. Innymi słowy, działania reklamowe z wykorzystaniem systemów GAFA’y nie powinny ulec zbytnim zmianom, a przynajmniej nie tak uciążliwym. Biorąc na tapetę Google, które gromadzi dane dzięki logowaniu np. do poczty, map czy YouTube (po uzyskaniu odpowiedniej zgody od użytkowników), powinno być w stanie dalej oferować nam swoje segmenty odbiorców, z których skorzystamy np. w przeglądarce Chrome.

Podsumowując, przechowywanie i przekazywanie danych pod postacią ID użytkownika lub 1st party cookies nie stoi w sprzeczności z wprowadzanymi regulacjami (rzecz jasna po uzyskaniu odpowiedniej zgody od użytkownika). Najprawdopodobniej segmenty te będą uszczuplone, ale wypełnione użytkownikami ze świadomie wyrażoną zgodą na przetwarzanie ich danych np. w celach reklamowych.

Jak przygotować się na zmianę?

Marketerzy często współpracują z wieloma podmiotami realizującymi w ich imieniu kampanie i działania reklamowe. To np. domy mediowe, agencje marketingu online, afilianci, retageterzy, wydawcy itp. Podmioty te z kolei często prowadzą swoje działania w oparciu o dane zewnętrzne, jak i nasze dane 1st party. W przypadku danych zewnętrznych powinniśmy upewnić się u naszego partnera, z jakich konkretnie danych korzysta, jak widzi ich „przyszłość” i co planuje w zamian na wypadek, gdyby miał pojawić się problem z ich dostępnością. Partnerzy powinni być w stanie przedstawić nam swój plan wydarzeń w celu zapewnienie nam kontynuacji działań marketingowych bez utraty jakości. Zapewne odpowiedzi na część pytań będą przychodzić z czasem, nie zmienia to jednak faktu, że partner powinien nas zapewnić o swojej czujności i innowacyjności!

Przyszłość należy do 1st party?

Wielu komentatorów zbliżających się zmian zgadza się co do jednego, 1st party data zyskają bardzo na znaczeniu i to ich ochronie poświęcę ten akapit.

Powinniśmy zrobić szybki rachunek sumienia i zastanowić się, kto poza nami zbiera dane o naszych użytkownikach. Może to być agencja semowa realizująca kampanie na własnym koncie Google Ads, może to być też dom mediowy prowadzący kampanie display z wykorzystaniem własnego narzędzia, którego kody mamy wpięte na stronie itp. W miarę możliwości powinniśmy dążyć do technologicznej niezależności i przenosić działania na własne konta i serwery, a partnerom jedynie udostępniać przestrzeń do działania. Narzędzia typu Google Ads, Facebook Business Manager, Display & Video 360 (do kampanii programatycznych), czy Campaign Manager 360 (służący często do bezpośredniego zakupu mediów) pozwalają wielu podmiotom na korzystanie z nich jednocześnie i bezkolizyjnie.

Co daje taka niezależność?

• Sami planujemy odpowiednią strukturę kodów śledzących i mierzących, jednakową dla wszystkich uczestników. Taka struktura pozostaje stale pod naszą kontrolą, a jeśli decydujemy się zmienić partnera, nie tracimy danych historycznych, nie musimy tworzyć od podstaw segmentów użytkowników, a kampanie mogą trwać nieprzerwanie.
• Kontrolujemy sposób wykorzystywania 1st party data w zależności od wyrażonej zgody użytkownika. Rozwiązań jest kilka, polecam zaznajomić się z Google Consent Mode , które zostało szeroko opisane w części pierwszej naszego Bluepapera.
• Mamy zapewnioną transparentność działań i pełną kontrolę kosztów technologii. Korzyści jest więcej, niemniej jednak dbałość o sferę własności danych to idealny wstęp do stworzenia strategii gromadzenia, analizowania i wykorzystywania danych o naszych użytkownikach, o czym szerzej przeczytacie w artykule Marty Kusowskiej „GMP. Mamy już dane i co teraz? Integracja, komunikacja, pomiar, efekt. Jak tworzyć i wykorzystywać zaawansowane segmenty 1st party?, który znajdziecie w tym dokumencie na stronach 14 -15.

Uważam własne dane marketingowe za jedne z najcenniejszych aktywów firmy, dlatego każdy, nawet niewielki ruch, w kierunku wykorzystania ich z rozwagą zaowocuje w przyszłości. Działajmy metodą drobnych kroków, ale miejmy wizję końca.

Co dalej? Reklama online w nowej odsłonie

Rozpoczęło się poszukiwanie Świętego Graala, czyli uniwersalnego ID, z którego będą mogły skorzystać liczne podmioty rynku online, by móc świadczyć te same usługi co dotychczas, ale w zgodzie z nowymi regulacjami i co najważniejsze z poszanowaniem prywatności użytkownika.

Wymienia się kilka tego typu rozwiązań, np. The Trade Desk’s Unified ID, The IAB Tech Lab & DigiTrust ID, ID5 itp., ale nie ma pewności czy
zdadzą one w pełni egzamin. Google natomiast zapowiada prace nad Privacy Sandbox, nową inicjatywą, by jednocześnie wzmacniać prywatność użytkownika, jak i zadowolić reklamodawców dostępem do danych pozwalających na dopasowanie reklam
do użytkownika.

Jedno jest pewne, świat zacznie wymagać logowania, bo w ten sposób najłatwiej i najpewniej jest określić ID użytkownika i powiązać je ze zgodami, które mamy np. w naszym CRM-ie.

Sugeruje się, by wydawcy jeszcze więcej treści udostępniali tylko dla zalogowanych osób, a marki dodawały drobne prezenty za pozostawienie im swoich danych.
Dużo zyskają wszyscy Ci, którzy już teraz oferują usługi typu VoD, poczta, subskrypcja, program lojalnościowy itp. Dzięki temu będziemy mieli jeszcze większą wiedzę o naszych użytkownikach i za ich przyzwoleniem potrafili lepiej dopasować ofertę do ich potrzeb. Na znaczeniu powinien zyskać marketing relacji, a w tym kontekście użytkownicy najprawdopodobniej skorzystają na czekającej nas zmianie.

Gdy myślę o krajobrazie reklamy online w nowej odsłonie, do głowy przychodzą mi działania takie jak:

• korzystanie z danych 1st party od wydawców. Dość głośny case Yieldbird’a i Adforma z wykorzystaniem 1st party cookies w kampanii programatycznej napawa nadzieją, a wydawcy mają moim zdaniem potężny oręż, który muszą nauczyć się udostępniać w nowy sposób.
• Walled Gardens i reklama z wykorzystaniem ich danych. Oprócz tych najbardziej oczywistych warto wspomnieć np. o wschodzącej gwieździe, czyli TikTok’u. Coraz więcej marek rozważa swoją obecność na tej platformie, a i różnorodność użytkowników się stale zwiększa. Nie mogę też pominąć Amazona i to nie tylko z tego względu, że jego wejście na polski rynek zbliża się wielkimi krokami. Amazon z racji tego, czym jest, posiada dodatkowo unikalne dane sprzedażowe, które zdecydowanie mogą pomóc nam w wypromowaniu produktów na tej platformie.
• reklama z użyciem danych mobilnych i za pośrednictwem aplikacji. Tutaj problem z poprawnym oznaczaniem i przetwarzaniem danych użytkowników jest najmniejszy. Istnieją podmioty, które oferują ciekawe kampanie np. z wykorzystaniem informacji o odwiedzanych miejscach, lub własnych segmentów użytkowników. Wspomnę też o operatorach komórkowych, którzy także mają bogate opcje dotarcia do naszych potencjalnych klientów, za pośrednictwem sms-a, lub mms-a.

Celowo pominęłam takie oczywistości jak kierowanie kontekstowe, pogodowe, czy lokalizacyjne – ono nie znika, ale w moim odczuciu powinno stanowić jedynie uzupełnienia naszych działań.
Kluczem do sukcesu będzie jak zawsze zintegrowany pomiar, analiza, wyciąganie wniosków i podejmowanie trafnych decyzji marketingowych.

Pomogą nam w tym zarówno odpowiednie narzędzia pod nasza kontrolą, konsekwencja w realizacji naszej strategii marketingowej, jak i zaufani partnerzy.

Reklama internetowa w modelu Real-Time-Bidding była dotychczas silnie związana z rynkiem danych “3rd party”. Dawał on możliwość precyzyjnego targetowania przekazu reklamowego oraz ograniczenie emisji (w postaci cappingu). Wykorzystywanie gotowych segmentów, budowanych w oparciu o dane 3rd party, było do tej pory najłatwiejszym i najtańszym sposobem optymalizacji reklam.

Co zamiast 3rd party data?

W nadchodzących latach, jedną z najważniejszych ról na digital marketingowej scenie, zaczną odgrywać 1st party ID. Są to nie zagrożone zmianami identyfikatory, osadzane w stronie przez jej właściciela.

Jak tworzyć segmenty z danych 1st party?

Przede wszystkim należy podejść do budowania zasobów z fantazją i odpowiednią technologią! Możliwości mamy kilka. Powinniśmy rozpocząć od przemyślenia scenariusza działań: a więc, rewizji zachowań naszych klientów oraz naszych KPIs. W kolejnym kroku warto zastanowić się, jakimi narzędziami już dysponujemy, bądź która z dostępnych technologii spełni nasze oczekiwania.

Data Management Platform to pojęcie, które w marketingu internetowym głównie odnosi się do baz współpracujących z systemami Real-Time-Bidding. DMP gromadzi dane, które można wykorzystać w celach marketingowych. Ten wolumen informacji to data lake. Dzięki DMP możemy budować ogromne data lakes, które magazynują dane z różnych źródeł, np. dane z CRM, aktywności użytkownika na stronie, IoT, itp. W efekcie daje nam to całe morze możliwości tworzenia segmentów użytkowników, a więc targetowania reklam w internecie.

Stawianie własnego DMP to bardzo kosztowna inwestycja. Reklamodawcom z pomocą przychodzą gotowe rozwiązania tj. Campaign Manager 360, który wchodzi w skład Google Marketing Platform.Dzięki danym zasilającym Campaign Manager 360, możemy skutecznie optymalizować kampanie marketingowe, według zagregowanych przez nas silosów informacji. Campaign Manager 360 bez problemu integruje się z pozostałymi narzędziami wchodzącymi w skład Google Marketing Platform, dzięki czemu zbudowane segmenty mogą być wykorzystywane nie tylko dla kampanii Real-Time-Bidding. Co więcej, jako narzędzie ze stajni Google, również współpracuje z interfejsem Consent Mode (więcej informacji o tym narzędziu znajdziecie w pierwszej części raportu).

Kolejnym sposobem na odnalezienie się w nowej rzeczywistości jest wykorzystanie Customer Data Platform. CDP to oprogramowanie, które pobiera dane z wielu źródeł, czyści i łączy je w celu utworzenia pojedynczego profilu klienta.

Tak skonstruowane bazy danych są udostępniane systemom marketingowym. Customer Data Platform najczęściej tworzy się w oparciu o własny system CRM bądź system transakcyjny. Integracja wielu różnych systemów jest niezbędna, jeśli chcemy, aby CDP spełniło nasze oczekiwania. Najczęściej są one związane z systemem transakcyjnym oraz bazami danych, z których korzysta dany sklep czy serwis www.

Jakie są różnice pomiędzy DMP a CDP?

DMP gromadzi dane anonimowo. Platformy CDP zbierają informacje, które są powiązane z możliwą do zidentyfikowania osobą. Użytkownicy CDP w łatwiejszy sposób mogą wykorzystywać informacje do spersonalizowanego przekazu reklamowego.

Ciekawym, stosunkowo młodym produktem, który zasługuje na uwagę jest Ads Data Hub. Umożliwia on spersonalizowaną analizę danych, która jest zgodna z celami biznesowymi, przy jednoczesnym poszanowaniu prywatności użytkowników i wysokich standardach bezpieczeństwa danych w Google. Ads Data Hub umożliwia przesyłanie własnych danych do BigQuery i łączenie ich z danymi kampanii reklamowej Google na poziomie zdarzeń. Wyniki z Ads Data Hub są agregowane dla grupy użytkowników, co umożliwia Google dostarczanie pełniejszych informacji, przy jednoczesnym zachowaniu prywatności użytkowników końcowych.

ADH umożliwia analizowanie danych na poziomie wyświetlenia, czyli agregowanych poprzez DMP np. Campaign Manager 360 oraz łączenie ich ze zdarzeniami na stronie reklamodawcy.

Podsumowując, era post 3rd party cookies nie będzie taka straszna, jak jest zapowiadana – oczywiście pod warunkiem, że odpowiednio wcześniej się do niej przygotujemy. Wykorzystanie technologii tj. DMP czy CDP nie jest niczym nowym w digital marketingu. Należy mieć na uwadze, że jej poprawne wdrożenie wymaga trochę czasu, natomiast płynące z niej korzyści, mogą ewaluować działania na wyższy poziom marketingu.

Zapraszamy do zapoznania się z najnowszym Bluepaper – raportem, który w sposób przekrojowy odnosi się do wprowadzonych już zmian i regulacji oraz wynikających z nich obowiązków. W drugiej jego części staramy się też przewidzieć, jak rynek reklamy będzie się rozwijał i co czekające go zmiany, także w obszarze technologii, oznaczać będą dla reklamodawców i w jaki sposób kształtować będą dostępne dla nich możliwości.

Kliknij TUTAJ i pobierz bezpłatnie cały raport.

Od ponad 20 lat pliki cookies (ciasteczka) są podstawą funkcjonowania reklamy internetowej. Dzięki ich wykorzystaniu reklamodawcy mogą precyzyjnie kierować przekaz reklamowy, opierając się na wyszukanej segmentacji i skutecznie docierać do użytkowników, bazując na ich zainteresowaniach czy zachowaniu w sieci, a w ramach remarketingu na wcześniejszej aktywności w witrynie. Także na plikach cookies opierają się takie działania jak dopasowywanie zawartości serwisu do odwiedzającego stronę użytkownika.

Ciasteczka wspierają również strategie Customer Journey w prowadzonych przez marki kampaniach – choćby poprzez swoją rolę w atrybucji wielokanałowej. Krótko mówiąc, pliki cookie mają swój wielki udział w ogromnym wzroście jaki w przeciągu ostatnich dwóch dekad nastąpił w obszarze marketingu online. Świat internetu zmienia się jednak bardzo szybko i dotyczy to także kwestii, które do niedawna wydawały się być “nie do ruszenia”. Teraz, z dużą pewnością można stwierdzić, że czeka nas redefinicja sposobu w jaki wykorzystywane są ciasteczka.

Wszystko to za sprawą firmy Google, która zapowiedziała, że w ciągu kilku najbliższych lat ma zamiar zaprzestać obsługi plików cookies innych firm (tzw. third-party cookies) w przeglądarce Chrome, której jest właścicielem.

Nie jest to pionierski krok, gdyż technologie blokowania plików cookies stosują już: Apple, od 2017, w przeglądarce Safari (ITP – Intelligent Tracking Prevention) oraz Mozilla w Firefox’ie (ETP – Enhanced Tracking Protection).

Tym razem jednak chodzi aż o 60% udziału w rynku przeglądarek, a więc i o dostęp do większości użytkowników internetu. Łatwo przewidzieć, że taka zmiana spowoduje ogromne implikacje dla marketerów zajmujących się działaniami online.

Dlaczego Google zdecydował się na taki krok?

Główną przyczyną są regulacje prawne, które dotyczą m.in. plików cookie i możliwości ich wykorzystania, takie jak General Data Protection Regulation (GDPR) czy California Consumer Privacy Act (CCPA). Pewne znaczenie może też mieć malejąca przydatność plików cookie w przypadku: zjawiska cross-device, czyli wykorzystywania wielu urządzeń przez jednego użytkownika oraz rosnącej ilości czasu spędzanego w aplikacjach mobilnych, które ciasteczek nie obsługują.

Trzecim, kluczowym aspektem jest rosnąca świadomość użytkowników. Jak stwierdził w swoim wpisie na blogu Google wiceprezes tej firmy Prabhakar Raghavan “(…) ludzie wolą reklamy dostosowane do ich potrzeb i zainteresowań, ale tylko wtedy, gdy reklamy te zapewniają przejrzystość, wybór i kontrolę.” Raport SmarterHQ[1] wydaje się to potwierdzać – 79% konsumentów uważa, że wiedza firm i organizacji na ich temat jest zbyt duża, a aż 86% obawia się o prywatność swoich danych.

Nic więc dziwnego, że Google podąża w kierunku większego poszanowania prywatności użytkownika i chce uwypuklić możliwość uzyskania większej kontroli jako korzyść dla konsumentów.

Dla świata reklamy cyfrowej istotnym jest fakt, iż zmiany w przeglądarce Chrome, jako domyślne ustawienia, nie zostaną wprowadzone już teraz.

Wydłużenie perspektywy w jakiej wprowadzane mają być nowe reguły daje reklamodawcom i wydawcom stron www czas na odpowiednie przygotowanie się do innej rzeczywistości. Dostawcy technologii mają natomiast czas, aby wypracować rozwiązania, które skutecznie zastąpią cookies w obszarze third-party data.

Czy jako marketerzy powinniśmy obawiać się nowej rzeczywistości?

Pewnym jest, że w niektórych obszarach marketingu online sytuacja zmieni się radykalnie – dotyczy to przede wszystkim tych działań, które z założenia opierały się o third-party cookies.

Gdyby zmiany weszły już teraz, niemożliwe byłoby korzystanie z podstawowych działań w obszarach display czy video, m.in.:

• kampanie zasięgowe/prospectingowe oparte o segmenty behawioralne
• kampanie bazujące na odbiorcach niestandardowych
• kampanie wykorzystujące kierowania oparte o kategorie podobieństwa

Niemożliwe byłoby także stosowanie takich funkcjonalności jak capping oraz raportowanie konwersji po obejrzeniu.

Zmiany nie powinny jednak znacząco wpłynąć na działania takie jak:

• remarketing w Google
• retargeting na Facebooku, w Instagramie i w Messengerze
• retargeting oparty o listy użytkowników (Customer Match w Google czy Custom Audience w Facebooku)
• retargeting z wykorzystaniem alternatywnych dostawców (np. Criteo czy RTB House)

Ograniczenia są więc dość istotne. Co więc Google proponuje w zamian?

Odpowiedzią ma być inicjatywa o nazwie Privacy Sandbox, która ma być wyraźnym wzmocnieniem prywatności w sieci. Jak napisał Justin Schuh, Director of Chrome Engineering w Google, narzędzie to ma być “bezpiecznym środowiskiem do personalizacji, które chroni również prywatność użytkownika” [2]. Google chce stworzyć technologię, która pozwoli utrzymać możliwości takie jak segmentacja użytkowników i personalizowanie przekazu reklamowego – jednak przy wykorzystaniu innego bezpieczniejszego dla użytkownika przeglądarki podejścia.

W jakim kierunku powinniśmy patrzeć w momencie, gdy scenariusz końca third-party cookies już zaczął się realizować?

Najbardziej  prawdopodobnymi  kierunkami, które obierze branża online w kontekście rozwoju metod targetowania reklam wydają się być:

First-party data – niezbędne stanie się posiadanie strategii skupiającej się na wykorzystaniu takich danych – zarówno poprzez odpowiednie technologie, jak i zmianę podejścia na takie, które z większą wyobraźnią patrzy na budowanie własnych zasobów takich jak: adresy e-mail czy dane CRM, ale także danych pochodzących bezpośrednio od klientów – na podstawie tego, co robią i jak wchodzą w interakcję z produktem, aplikacją i witryną.

Targetowanie people-based – nastąpi wzrost znaczenia reklamy opartej na unikalnym identyfikatorze (User-ID), który jest powiązany z użytkownikiem, a nie z urządzeniem. Model, który z powodzeniem wykorzystuje przecież

Facebook i na który coraz mocniej stawia również Google. Dodatkowy napęd do rozwoju tego obszaru stanowić będzie niewątpliwie zjawisko cross-device, a nawet cross-browser, które dodatkowo pomniejsza rolę ciasteczek.

Reklama kontekstowa – po latach, które przyniosły zdecydowane ukierunkowanie w stronę targetowania behawioralnego, czeka nas niejako powrót do korzeni, czyli reklamy, która będzie dopasowana do otoczenia w jakim ma się wyświetlić. Znów znaczenia nabiorą tutaj słowa kluczowe oraz zawartość i tematyka witryn.

Wszystko to odbędzie się już jednak z wykorzystaniem aktualnych możliwości technologicznych.

Podsumowując, z pewnością zyska użytkownik. Jego prywatność będzie lepiej chroniona, a jednocześnie uzyska on niespotykane dotąd możliwości kontroli i decydowania o tym, czy chce być śledzony celem lepszego dopasowania wyświetlanych mu treści reklamowych, czy nie.

Rynek reklamowy, pomimo czekających go wyzwań też nie powinien stracić. Być może początkowo poniesie koszty dopasowania do nowych realiów, ale w efekcie powinien zyskać coś bardzo cennego – większe zaufanie użytkowników internetu.

Zapraszamy do zapoznania się z najnowszym Bluepaper – raportem, który w sposób przekrojowy odnosi się do wprowadzonych już zmian i regulacji oraz wynikających z nich obowiązków. W drugiej jego części staramy się też przewidzieć, jak rynek reklamy będzie się rozwijał i co czekające go zmiany, także w obszarze technologii, oznaczać będą dla reklamodawców i w jaki sposób kształtować będą dostępne dla nich możliwości.

Kliknij TUTAJ i pobierz bezpłatnie cały raport.

[1] https://smarterhq.com/privacy-report

[2] https://www.blog.google/products/chrome/building-a-more-private-web/

Zakupy Google – jak to działa obecnie?

Zakupy Google to nic innego jak kampanie produktowe wyświetlane na podstawie wyszukiwanych przez użytkownika słów kluczowych mające na celu zwiększenie konwersji. Rozwiązanie to jest dedykowane dla sklepów internetowych, które dzięki temu formatowi mogą prezentować swoje produkty wraz z ceną, opinią oraz informacją o dostępności produktu bezpośrednio w wynikach wyszukiwania.

Aby móc prezentować swoje produkty w takim formacie należy posiadać konto w Google Merchant Center, do którego wgrywany jest tzw. feed produktowy. Jak widać reklamy te nieco różnią się od formatów jakie znamy ze standardowych reklam Google Ads:

Reklamy produktowe nazywane także reklamami PLA (Product Listing Ads) to szansa na wyższą sprzedaż i dotarcie do użytkownika z produktem, którego realnie poszukuje. Niedawno Google ogłosił zmianę, dzięki której docieranie do potencjalnych klientów za pomocą „boxów produktowych” znanych dotychczas jedynie z reklam będzie możliwe także poprzez organiczne wyniki wyszukiwania. 

Czym jest Google Merchant Center?

Google Merchant Center to jedna z usług Google, dzięki której możemy przesłać informacje o naszym sklepie oraz o produktach, które w nim znajdziemy. Pamiętajmy o tym, że musimy posiadać konto Google (np. Gmail) w celu rejestracji w GMC. Następnie logujemy się do konta i przechodzimy do witryny merchants.google.com.

Pierwszym krokiem po zalogowaniu się do Google Merchant Center jest wybór kraju, w którym zarejestrowana jest nasza firma. Uwaga: Jest to bardzo ważne, ponieważ nie możemy później dokonywać zmian. Od wyboru kraju zależy dostępność programów do których możemy dołączyć w ramach GMC.   

W sekcji Ustawienia (ikona klucza)  – Ustawienia konta, należy wybrać odpowiedni język oraz strefę czasową. W sekcji Informacje o firmie – Witryna, obowiązkową czynnością jest weryfikacja naszej witryny i zgłoszenie praw do niej. Po wpisaniu nazwy strony internetowej i jej zweryfikowaniu przez Google, adres URL witryny zostanie powiązany z kontem Merchant Center.

Kolejnym bardzo ważnym elementem jest wpisanie nazwy naszej firmy. Nazwa będzie wyświetlać się w reklamach, w związku  z tym, musimy pamiętać o kilku zasadach:

• nie używaj symboli, znaków interpunkcyjnych oraz wielkich liter,
• nazwa powinna być krótka; zbyt długa nazwa zostanie zastąpiona adresem URL Twojej witryny,
• nazwa nie powinna zawierać przyrostków typu S.A., informacji o promocjach oraz numeru telefonu.

Oprócz powyżej wymienionych rekomendacji, należy również uzupełnić adres firmy oraz dodać logo w sekcji Promowanie marki – logo w formacie kwadratowym, które będzie pojawiać się na dużym ekranie oraz logo w formacie prostokątnym dla małych ekranów. 

Wymagania techniczne logo:

• format: PNG, SVG,
• maks. rozmiar: 5 MB,
• wymiary min. logo kwadratowe: 500 x 500 pikseli, logo prostokątne: 1000 x 500 pikseli,
• wymiary max. logo kwadratowe: 2000 x 2000 pikseli, logo prostokątne: 2000 x 1000 pikseli,
• proporcje: logo kwadratowe 1:1, logo prostokątne 2:1

Gdy konto Google Merchant Center zostanie skonfigurowane, możemy dodać plik z produktami dostępnymi w sklepie, które chcemy promować. Plik powinien być zapisany w formacie jako jeden z poniżej podanych plików z odpowiednim rozszerzeniem:

• .gz: GNU zip, skompresowany TSV (zalecane) lub XML;
• .txt: TSV;
• .xml: XML;
• .zip: zip, skompresowany TSV lub XML;
• .bz2: bzip2, skompresowany TSV lub XML.

Nowości na karcie Zakupy Google

Google w ostatnim czasie ogłosiło dużą zmianę w działaniu karty Zakupy Google. Do tej pory wyświetlać się tam mogły tylko reklamy produktowe. Już niedługo ma się to zmienić i na karcie pojawią się także produkty z organicznych wyników wyszukiwania. Obecnie dostępne jest to jedynie w Stanach Zjednoczonych, jednak Google informuje o wprowadzeniu tej nowości na całym świecie do końca roku. Aby wyświetlać produkty na karcie Zakupy Google bez opłat należy tak jak w przypadku działań reklamowych założyć konto Google Merchant Center (jeśli dotychczas nie było założone) oraz wgrać feed produktowy z aktualną ofertą produktów. To właśnie stąd będą pobierane dane o produktach wyświetlanych w Zakupach Google. 

Rejestracja oraz wgranie feedu produktowego nie wymusza jednak korzystania z reklam Google Ads. To od użytkownika zależy, czy chce zainwestować w reklamę czy też nie. Mimo to, można spekulować, że wydatki na reklamy Google wzrosną m.in. dlatego, że użytkownicy, którzy dotychczas nie mieli konta, teraz, aby móc wyświetlać swoje produkty w karcie Zakupy Google je założą. A wtedy już tylko jeden krok ich dzieli od inwestycji w reklamy. 

Inwestycja w reklamy, w SEO czy synergia tych działań – jaką strategię obrać?

Nowości jakie zostaną już wkrótce wprowadzone na karcie Google Zakupy sprawią, że wiele firm zacznie zastanawiać się, jaką strategię obrać? Czy nadal opłacalne jest inwestowanie w reklamy PLA, jeśli można te produkty bezpłatnie promować w organicznych wynikach wyszukiwania? Warto zaznaczyć, że według informacji jakie podaje Google na karcie wciąż będą wyświetlały się reklamy PLA, a także reklamy w formie tekstowej. Będą one widoczne na samej górze oraz na dole wyników wyszukiwania. Widoczność tych reklam nie zmienia się w przypadku głównej strony wyników wyszukiwania. Znaleźć je można na górze oraz z prawej strony.

Jest to jeden z powodów, dla którego nie warto rezygnować z tej formy promocji. Z drugiej strony mając gotowy feed produktowy przesłany w Google Merchant Center nic nie stoi na przeszkodzie, aby zoptymalizować produkty pod kątem organicznych wyników wyszukiwania. Tym sposobem stosując synergię działań SEO oraz PPC można wykorzystać maksymalny potencjał sprzedażowy tego kanału.

Jak zoptymalizować produkty wyświetlane w karcie Zakupy Google pod kątem SEO?

Aby w pełni wykorzystać potencjał jakie niosą ze sobą zmiany na karcie Zakupy Google nie wystarczy jedynie założyć konta na Google Merchant Center i przesłać feedu produktowego. Należy również odpowiednio zoptymalizować produkty, by mieć szanse osiągać wysokie wyniki w organicznych wynikach wyszukiwania. Na co zatem należy zwrócić uwagę? 

• Nazwa produktu – to jeden z kluczowych czynników. Należy przeprowadzić dokładną analizę fraz, by możliwie jak najdokładniej dopasować nazwę produktu do tego czego realnie poszukuje kupujący.
• Zróżnicowanie produktów – Google umożliwia urozmaicenie wyglądu produktu dzięki wdrożeniu promocji, ocenom produktów czy opiniom konsumentów. Takie działanie pozwoli wyróżnić się na tle konkurencji, a także wpłynąć na zwiększoną konwersję. 
• Zdjęcia dobrej jakości – to one przyciągają uwagę kupujących. Należy zatem dbać, aby zdjęcia były możliwie najwyższej rozdzielczości. 
• Zgodność danych produktów z danymi na stronach docelowych. Jest to istotne, ponieważ rozbieżności w tych danych mogą skutkować wysokim bounce rate strony docelowej produktu. 
• Cena – jest to czynnik, który jest istotny szczególnie podczas stosowania przez kupujących sortowania po cenie. W takiej sytuacji produkty o najniższej cenie będą na szczycie wyników wyszukiwania.

Analiza prowadzonych działań

Wraz z wdrożeniem nowych możliwości Google umożliwi także monitorowanie osiąganych efektów.
W tym celu możliwe będzie analizowanie wyników za pomocą raportów dostępnych w Google Merchant Center. Dedykowany panel ma się znajdować w zakładce Wyniki, a następnie należy wybrać Panel dostępny po lewej stronie. 

Wyniki analizować można także za pomocą Google Analytics, ponieważ produkty prezentowane bez opłat będą traktowane jako wyniki organiczne.

Podsumowanie

Zmiany, które niedawno ogłosił Google to szansa na maksymalizacje zysku ze sprzedaży produktów w organicznych wynikach wyszukiwania. Warto zatem śledzić na bieżąco informacje, dotyczące tego wdrożenia, a także już teraz rozpocząć przygotowania m.in. poprzez założenie konta  w Google Merchant Center oraz stworzenie feedu produktowego, jeśli dotychczas nie były prowadzone płatne kampanie produktowe.

Jednocześnie klienci oczekują coraz większej personalizacji, dzięki temu są bardziej lojalni ponieważ dana aplikacja/produkt/usługa jest dostosowana do ich potrzeb.
Dlatego też tak kluczowym jest śledzenie zachowań użytkowników w aplikacji, aby lepiej ich zrozumieć oraz dostarczać im lepsze i bardziej spersonalizowane rozwiązania.

Google Analytics: App + Web z integracją Firebase

Usługa Google Analytics: App + Web jest interesującą nowością od Google, która pojawiła się latem 2019 roku. Dzięki niej możliwe jest śledzenie zachowań użytkowników na podstawie ich zgód, pomiędzy platformami bazując na ich identyfikatorach oraz/lub urządzeniach. Umożliwia to pozyskanie danych, które pozwolą Wam lepiej zrozumieć zachowania użytkowników pomiędzy i na urządzeniach oraz odpowiednio zoptymalizować stronę/aplikację. 

Nowa usługa Google Analytics pozwala na integrację danych pozyskanych z aplikacji ze stroną internetową, aby zebrać większą ilość danych o użytkownikach korzystających z różnych platform. 

Posiada ona rozszerzone raporty Google Analytics for Firebase oraz zakładkę Explore, w której możecie przygotować własne eksploracje na podstawie interesujących Was segmentów, wymiarów i metryk. 

Przygotowane eksploracje są gotowe do udostępnienia innym lub pobrania. Dostępne raporty są elastyczne – w każdym z nich możecie skorzystać z opcji porównania danych (+Add Comparison) w tym samym raporcie np. według platform: ios, android oraz web.

Dzięki temu dowiecie się między innymi:

• ilu użytkowników znajduje się na każdej z platform,
• czy któraś z platform jest efektywniejsza,
• czy na danej platformie użytkownicy napotykają jakiś problem.
• czy na danej platformie użytkownicy napotykają jakiś problem.

Śledzenie zachowań waszych użytkowników opiera się przede wszystkim na “Eventach”.

Czym są eventy?

W aplikacji wszystkie interakcje użytkowników są mierzone w formie zdarzeń zamiast wyświetleń ekranów, za pomocą fragmentu kodu. Dlatego też warto przygotować listę interesujących was zdarzeń wraz z opisami miejsc wywołania. Następnie należy wdrożyć je samodzielnie w kodzie aplikacji lub przekazać do developera.

Wszelkie instrukcje dotyczące logowania eventów możemy znaleźć w dokumentacji Firebase:

https://firebase.google.com/docs/analytics/android/events?authuser=0

https://firebase.google.com/docs/analytics/ios/events?authuser=0

W przypadku eventów ze strony internetowej, tworzycie je samodzielnie w Google Tag Manager za pomocą odpowiednich tagów.

Jakie raporty warto obserwować?

Na początek zapoznajcie się z raportem w zakładce Home, przede wszystkim w poszukiwaniu wszelkich anomalii ale również aby mieć ogólny zarys sytuacji w jakiej znajduje się Wasza aplikacja i strona. Warto dodać porównanie dla platform (w tym rozdzielić je według systemów operacyjnych). Raport zawiera podstawowe dane np. liczba użytkowników, lokalizacje, wyświetlenia według klasy ekranu, konwersje itd. 

Jeżeli interesuje Was do jakich użytkowników kierować odpowiednie kampanie, należy zagłębić się w raport Demographics. Znajdziecie tam informacje dotyczące tego, skąd pochodzą Wasi użytkownicy, jaka płeć przeważa, jakie są ich zainteresowania, wiek oraz język. Korzystając z opcji dostosowywania raportu możecie porównać demografię użytkowników różnych platform, aby lepiej ich poznać, zrozumieć a przede wszystkim kierować do nich bardziej spersonalizowane komunikaty i kampanie.

W raporcie Technology >  App > Users by App version poznacie liczbę użytkowników dla danej wersji aplikacji. Na podstawie tych danych dowiecie się ilu użytkowników zaktualizowało aplikację oraz jaki jest czas zaangażowania dla poszczególnych wersji. Jest to przydatny raport do wyciągania wniosków dotyczących poprawności działania aplikacji i zaangażowania użytkowników dla poszczególnych wersji.

W zakładce All events znajdują się ogólne informacje dotyczące liczby zdarzeń oraz użytkowników dla określonych przez Was eventów jak i tych systemowych. W tym ogólnym raporcie zobaczymy np. o ile wzrosła lub spadła liczba poszczególnych zdarzeń. Warto kliknąć w interesujące Was zdarzenia, ponieważ dalej znajdziecie raporty z bardziej szczegółowymi danymi. Tutaj również warto skorzystać z opcji “Add comparison”.

Tak jak wspomniałam na początku, ciekawą i wartą uwagi opcją jest możliwość tworzenia własnych raportów z interesujących Was danych na podstawie dostępnych szablonów. Raporty opisane poniżej są wyjątkowe ze względu na to, że normalnie znajdują się one tylko w wersji Google Analytics 360. W Waszej zbiorczej usłudze App+Web możecie eksplorować dane z obu platform wygodnie i bez konieczności posiadania wspomnianej licencji.

• Dla aplikacji posiadającej etapy prowadzące do konwersji dobrze jest przyjrzeć się raportowi Funnel analysis. Dzięki temu raportowi dowiemy się jaki procent użytkowników z pierwszego kroku dotarło do kolejnych etapów, jaki jest wskaźnik ukończeń oraz porzuceń na poszczególnych krokach. Zrozumiemy, w którym momencie powinniśmy zoptymalizować naszą ścieżkę oraz dzięki doborowi interesujących nas segmentów, porównamy jakość ścieżki dla każdego z nich (np. dla różnych platform, urządzeń lub typów użytkowników).

• Jeżeli chcecie dowiedzieć się jak użytkownicy w danym segmencie poruszają się pomiędzy ekranami, rekomenduję przygotowanie raportu w szablonie Path analysis.

• Raport User explorer umożliwi Wam odizolowanie i badanie indywidualnych, zachowań użytkowników, zamiast zagregowanych. Przeanalizowanie takich zachowań pomoże Wam spersonalizować doświadczenie użytkownika, rozwiązać pewne problemy na które natrafił użytkownik.

• Segment overlap pozwoli Wam na szybkie porównanie utworzonych segmentów użytkowników, zrozumienie jak i kiedy te segmenty się pokrywają.

• Raport Realtime umożliwia monitorowanie w czasie rzeczywistym jak użytkownicy korzystają z aplikacji w przeciągu ostatnich 30 minut. Pozwoli Wam to wykrywać ewentualne błędy lub problematyczne elementy aplikacji.

Integracja Firebase z Google Analytics

Wspomnianą usługę skonfigurować można na dwa sposoby:

• Z poziomu projektu Firebase:
  1. Przechodzimy do Ustawień projektu
  2. Wybieramy zakładkę Integracje
  3. Google Analytics Włącz
  4. Następnie wybieramy konto i gotowe!
• Z poziomu Google Analytics tworzymy nową usługę typu Apps and Web a następnie przechodzimy przez instrukcję integracji aplikacji z Google Analytics.

Podsumowanie

Usługa jest na bieżąco rozwijana przez Google. Ostatnią nowinką jest możliwość połączenia konta Google Ads z nową usługą, co pozwala importować konwersje internetowe i listy remarketingowe z Google Analytics do celów pomiarowych i licytacji w Google Ads.

Według najnowszych informacji dotyczących roadmapy narzędzia, w planach znajduje się raportowanie rozszerzonego e-commerce, integracja z BigQuery, wykrywanie anomalii i predykcje za pomocą Machine Learning, integracja danych offline a także poziom premium, w tym umowy SLA.

Podsumowując obecne i przyszłe zalety nowej usługi przedstawiają się następująco:

• Elastyczność i wydajność – modele zdarzeń pozwalające na szczegółowe i elastyczne spostrzeżenia i analizy.
• Łatwość implementacji (omawiana na końcu artykułu) – oznacza mierzenie ważnych interakcji bez dodatkowej implementacji kodu ani skomplikowanych konfiguracji.
• Między-platformowość –  spójne metryki i wymiary w zintegrowanych raportach pomiędzy aplikacją a stroną internetową.
• Analizy doraźne – oraz ulepszona wizualizacja danych pozwalają lepiej zrozumieć użytkowników.
• Inteligencja – zdolności Machine Learning’u automatycznie tworzą spostrzeżenia i predykcje oraz wykrywają anomalie.

Narzędzie już w obecnee znacząco usprawnia pracę, pozwalając na przeprowadzenie dokładniejszych badań i wyciąganie odpowiednich wniosków, a jego rozbudowa to jedynie kwestia czasu.

Blueattribution nie uznaje żadnych kompromisów. Bazując na danych pobranych z Google Analytics oraz dodając własne (na przykład pochodzące z systemu CRM) dane, przelicza rzeczywiste wartości, wyciskając z nich cały analityczny sok. Chcesz wiedzieć czym jest atrybucja konwersji i dlaczego to Blueattribution zna odpowiedź na pytanie w które kampanie i źródła warto inwestować? Zapraszamy do oglądania!

Chcesz wiedzieć więcej? Zajrzyj do naszej bazy wiedzy o Blueattribution

Kluczem do efektywności są działania, które w jak największym stopniu spełniają oczekiwania użytkowników, a jednocześnie są prowadzone z poszanowaniem ich prywatności. Ponieważ reklamy personalizowane mają dość istotne ograniczenia, marketerzy muszą szukać nowych, bezpiecznych sposobów na pozyskiwanie danych, ich przechowywanie, mierzenie i wreszcie, wykorzystywanie do emisji. Część rozwiązań, które opisuję poniżej, bezpośrednio do tego nawiązuje.

Ads Data Hub

Wspomniane rozwiązanie istnieje już od kilku miesięcy i jest narzędziem, które oferuje dostęp do większej ilości danych ze wszystkich kampanii Google, prowadzonych na wielu platformach i urządzeniach. Oparte o infrastrukturę Google Cloud, w tym Google BigQuery, Ads Data Hub zapewnia reklamodawcom dostęp do szczegółowych danych na temat ich kampanii, w bezpiecznym środowisku, zgodnym z polityką prywatności. Można je również zasilać danymi z innych źródeł, takich jak system CRM. Dzięki temu, reklamodawcy mogą analizować dane i wyciągać wnioski dotyczące ich działań marketingowych, np. na temat ścieżek konwersji użytkowników. Do tej pory, dane na poziomie wyświetleń były dostępne tylko dla celów analitycznych i do generowania raportów. W najbliższym czasie, wprowadzonych zostanie kilka zmian:

• skrócenie czasu dostępności raportów – do 6 godzin;
• możliwość dodawania do narzędzia danych 3rd party data dla celów analitycznych by lepiej zrozumieć i móc ocenić efektywność kampanii oraz poszczególnych grup odbiorców;
• pojawienie się dodatkowych metryk związane z widocznością reklam;
• wprowadzenie TV screen measurement;
• możliwość tworzenia list odbiorców na bazie analizowanych wyników i danych, które przekażemy do Ads Data Hub. Listy te wykorzystamy w kampaniach Google Ads oraz Display&Video 360;  

Myślę, że przed nami jeszcze sporo zmian i udoskonaleń, w kontekście Ads Data Hub. Google już teraz wskazuje na duże zainteresowanie i coraz częstsze wykorzystywanie tego rozwiązania. Więcej dowiecie się TUTAJ.

Nowe formaty reklamowe

Garść informacji o kreatywnej stronie platformy. Sporo miejsca poświęcono formatom audio. Są one już dostępne, jednak poszerzeniu ulegnie przestrzeń reklamowa. Ponadto, pojawią się formaty reklamowe audio do stworzenia bezpośrednio w galerii. Na zaprezentowanym demo, oprócz wyboru zdjęcia i podkładu muzycznego, należało wpisać tekst reklamy a następnie wybrać płeć, wiek, ton głosu a nawet akcent „osoby”, która przeczyta treść naszej reklamy! „Nagrywanie” reklamy audio chyba nigdy nie było tak proste.

Pojawi się też kilka nowych formatów reklamowych, wśród których najciekawszym jest Swirl. To reklama produktowa wykorzystująca materiały w 3d, co pozwala na niezwykłą interakcję użytkownika z reklamą: produkt może zostać obejrzany z każdej strony, również przybliżony i oddalony. Tematy związane z wirtualną rzeczywistością znalazły się w porannym key nocie, a przejawem ich wykorzystania w świecie marketingu było – między innymi -właśnie Swirl.

Reklamy telewizyjne

Podczas wystąpień drugiego dnia konferencji bardzo dużo mówiło się o reklamach programatycznych, wyświetlanych w telewizorach i na konsolach do gier (podłączonych do sieci). Należy jednak sądzić, że dla naszego rynku jest to wciąż kwestia bliżej nieokreślonej przyszłości. W USA dla odmiany, faktycznie można już ogłosić, że „TV is here”. Dostępna dotąd powierzchnia reklamowa online została wzbogacona o tradycyjne stacje telewizyjne. Programatyczna emisja reklamy telewizyjnej w tradycyjnej stacji, gdzie samemu definiuje się grupę odbiorców, ich wiek, płeć, lokalizację i czas emisji staje się faktem. Dodatkowo, Google wprowadza narzędzia i raporty, które znacznie ułatwią planowanie budżetów, zasięgu, prognozę widoczności we wszystkich dostępnych miejscach emisji na raz. Osobiście, nie mogę się doczekać takich możliwości w Polsce!

Integracja Google Analytics z Google Analytics for Firebase

Google wychodzi naprzeciw oczekiwaniom związanym z pomiarem ścieżek konwersji, zarówno w środowisku webowym, jak i w aplikacjach mobilnych. Wkrótce powstanie App + Web Properties, które nam to właśnie umożliwi. Przedstawiane raporty, dashboardy, wizualizacje lejków sprzedażowych, ale też konkretnych ścieżek użytkowników zdecydowanie ułatwią analizę i ocenę działań marketerów, którzy do celów marketingowych wykorzystują własne aplikacje mobilne. Nie zabraknie też funkcjonalności związanej z tworzeniem list odbiorców i przesyłaniem jej np. do Display&Video 360.

Cieszę się, że mogłam wziąć udział w wydarzeniu Google Marketing Live. Było produktowo, technicznie, ale też bardzo inspirująco. Organizacja zapięta na ostatni guzik, zaś największe wrażenie wywarła na mnie przestrzeń Sandbox, w której można było porozmawiać o każdej ogłaszanej nowości. Dziękuję też zespołowi Google, który bardzo dbał o mnie na każdym kroku mojej wizyty!

Relację z dnia pierwszego znajdziecie TUTAJ.