Choć nie wątpiłam w strategię, to jednak zastanawiałam się wtedy, czy Fernandez nie porwał się z motyką na księżycSłońce, bo prowadząc przez kilkanaście lat kampanie w social media, widziałam jak niewiele firm potrafiło zrozumieć, uzasadnić i potem policzyć to przełożenie budowania społeczności i współpracę z influencerami, na realny przychód firmy. 

Dziś, z perspektywy czasu, mamy trochę więcej informacji potrzebnych do rzetelnego ocenienia tej decyzji. Znalazłam raport platformy Modash, która przeanalizowała ponad 850 kampanii giganta z ostatnich 12 miesięcy. Dane są całkiem ciekawe i rzeczywiście pokazują skalę, bo aż 87% treści Unilevera na Instagramie to format Reels, a co piąty twórca, z którym współpracują, to mikro influencer budujący autentyczne zaufanie w lokalnych społecznościach. To jasno pokazuje, że gigant przestał nadawać komunikaty, do których jesteśmy przyzwyczajeni z telewizji, a zaczął uczestniczyć w rozmowach z klientami dzięki oddaniu głosu innym twórcom. 

Ponadto, Unilever w swoim oficjalnym podsumowaniu za 2025 rok udowodnił też, że cała strategia była dobrym rozwiązaniem. Wyciągnęłam z niego kilka punktów, na potrzeby tego artykułu i myślę, że Ciebie również mogą zainteresować:  

1. Firma odnotowała solidny wzrost sprzedaży podstawowej na poziomie 3,5% co potwierdza wysoką skuteczność nowej strategii operacyjnej (mimo trudnej sytuacji ekonomicznej na całym świecie). 

2. Marki o największym potencjale tak zwane Power Brands, do których należą Dove czy Rexona, odpowiadają za 78% obrotu i rosną szybciej niż reszta portfela osiągając wynik 4,3% (to głównie tutaj wdrożono strategię social first) 

3. Bazowa marża operacyjna wzrosła do poziomu 20% dzięki dyscyplinie w zarządzaniu kosztami ogólnymi oraz programom produktywności co pozwoliło na dalsze zwiększenie inwestycji w marki i marketing (budżet na Brand i Marketing zwrósł o 130 punktów bazowych) 

4. Unilever oficjalnie promuje strategię social first demand generation. W raporcie podkreślono, że handel cyfrowy (w tym social commerce) rośnie w tempie dwucyfrowym i jest kluczowym silnikiem wzrostu, szczególnie na rynkach takich jak Chiny (ponad 20% sprzedaży) czy Indie. 

Czy ten shift rzeczywiście się opłacił? 

Oczywiście, zwrot w stronę social first nie był jedyną zmianą wprowadzoną przez Fernandeza, firma mocno postawiła na dyscyplinę kosztową i optymalizację operacyjną. Jednak dane finansowe mówią, że to właśnie to przesunięcie budżetu było katalizatorem wzrostu ich Power Brands. Unilever zaraportował, że bazowy zysk operacyjny wzrósł o blisko 5 procent, co przy jednoczesnym wzroście nakładów na marketing jest wynikiem bardzo dobrym. 

Dlaczego myślę, że to zadziałało? Z raportu wynika, że kanały społecznościowe oferują znacznie lepszy zwrot z inwestycji niż tradycyjne media masowe. Precyzyjne dotarcie do konsumenta przez tzw. liderów opinii pozwoliło firmie ograniczyć puste zasięgi charakterystyczne między innymi dla telewizji. 

Co najważniejsze, zdaje się, że Unilever przestał patrzeć na każdą platformę z osobna. Uważam, że w tak dynamicznym świecie i przy tak wielu źródłach dotarcia do potencjalnego klienta, najlepszym sposobem mierzenia ogólnych efektów jest MER czyli Marketing Efficiency Ratio, który jest stosunkiem całkowitego przychodu do całkowitych wydatków marketingowych. Wzrost marży przy jednoczesnym zwiększeniu wydatków na social media dowodzi, że MER Unilevera uległ poprawie bo firma zarabia na każdej sprzedaży więcej, a social first buduje popyt bardziej efektywnie niż telewizja. 

Zatem, jak możemy uczyć się na tym przykładzie? 

Przykład Unilevera to lekcja odwagi dla każdego, kto zajmuje się strategią marketingu online. Jeśli chcesz podążać tym trendem i przełożyć te wnioski na konkretne działania w swojej marce, sugeruję podjąć następujące kroki: 

Buduj widoczność w modelu ongoingowym i przestań myśleć o influencerach w kategoriach jednorazowych kampanii. Unilever wygrywa, bo jest obecny w social mediach codziennie. Zakontraktuj grupę stałych ambasadorów, którzy będą pokazywać Twój produkt regularnie w naturalnym kontekście. Powtarzalność buduje zaufanie skuteczniej niż najdroższa, ale jednorazowa kampania. 

Wykorzystaj moc Partnership Ads bo to obecnie jeden z najskuteczniejszych mechanizmów w performance marketingu. Testuj promowanie postów również z kont influencerów. Taki format potrafi mieć wyższy zwrot z inwestycji, ponieważ algorytmy i użytkownicy traktują go jako szczerą rekomendację, a nie reklamę. 

Postaw na wideo natywne dla platformy, no bo skoro liderzy rynku generują niemal 90% treści w formie krótkich wideo, Ty też powinieneś to robić. Pamiętaj jednak, że Reelsy i TikToki nie mogą wyglądać jak wygładzone spoty telewizyjne. To jest zupełnie inna bajka. Muszą być dynamiczne, surowe i dopasowane do estetyki, którą użytkownicy widzą na co dzień od swoich znajomych.  

Skróć ścieżkę do koszyka i nie traktuj social mediów wyłącznie jako narzędzia do budowania wizerunku. Wykorzystaj tagowanie produktów, sklepy wewnątrz aplikacji (już niedługo Tiktok Shop wejdzie do Polski) oraz bezpośrednie linki w relacjach twórców. Każda współpraca powinna mieć jasno zdefiniowany cel sprzedażowy i pozwalać klientowi na zakup produktu w kilku prostych kliknięciach. 

Patrz na MER i przestań oceniać każdą kampanię lub kanał osobno. W świecie wielokanałowości atrybucja zawsze będzie obarczona błędem. Jeśli MER rośnie wraz z przesunięciem budżetu na social media, to znak, że Twoja strategia buduje realną wartość dla całego biznesu, a nie tylko nabija statystyki wewnątrz jednej platformy. 

I podsumowując, strategia Unilevera uczy nas, że w 2026 roku nie wystarczy już tylko krzyczeć o swojej marce. Stare podejście do marketingu online umarło. Trzeba stworzyć taki ekosystem, w którym inni chcą o Tobie mówić. Jeśli chcesz się wybić, oddaj głos twórcom i pozwól im opowiedzieć Twoją historię ich własnym językiem. 

Chcesz zapoznać się ze źródłami? Podrzucam niżej: 

Nowoczesny influencer marketing stał się narzędziem i elementem strategii performance, które można (i nawet trzeba!) mądrze optymalizować, mierzyć i skalować. A najciekawsze jest to, że wcale nie traci przez to swojej „ludzkiej” twarzy i human touch, którego tak potrzebujemy w obecnych czasach – przeciwnie: działa tak dobrze właśnie dlatego, że opiera się na autentyczności twórców.

Treści influencerów konwertują

A dlaczego? Bo wolimy oglądać ludzi niż kolejne reklamy. Materiały twórców przewija się jak zwykły post, naturalny, spontaniczny, czasem nieidealny – czyli dokładnie taki, jakiego odbiorca oczekuje. Nie ma tu idealnych kadrów, głośnego CTA „Kup teraz” i wystylizowanych sytuacji oderwanych od ich codziennej twórczości. Kiedy pod tę naturalność podpinamy system reklamowy, wszystko zaczyna działać jak naoliwiona maszyna: ludzie klikają częściej, reagują szybciej, kupują chętniej i czują się zaopiekowani przez markę.

Według danych Mety, kampanie oparte o treści twórców potrafią zwiększać CTR o ponad 50%, a konwersje rosną o ponad 30%¹. Influencer marketing wreszcie przestaje być niemierzalną zgadywanką.

Meta: miejsce, gdzie post twórcy staje się najmocniejszą kreacją

Partnership Ads na Facebooku i Instagramie to jedna z najbardziej naturalnych form współpracy. Influencer publikuje post lub reels w charakterystycznym dla siebie stylu i estetyce, zachowując swój vibe i sposób mówienia, a marka może wprost użyć go jako kreacji w Menadżerze reklam.

Dla użytkownika to po prostu kolejny materiał ulubionego twórcy.
Dla marki – w pełni mierzalna kampania z targetowaniem, optymalizacją i konwersjami.
Dla twórcy – większy zasięg i nowi odbiorcy, do których organicznie nigdy by nie dotarł.

Reklama wygląda na „jego”, ale skutecznie pracuje na „Twoje”.

TikTok: tutaj treści naprawdę sprzedają. Spark Ads i TikTok Shop

O ile Meta jest obecna w życiu większości z nas (zarówno od strony marek, jak i odbiorców czy twórców), tak TikTok potrafi być wciąż odrębną planetą – to szybki kanał, w którym stawia się na autentyczność, emocje i nieidealność. Trendy rodzą się szybciej, niż gotuje się woda na herbatę, a algorytmy premiują inne treści niż na Instagramie. Wystarczy pomysł i telefon z aparatem, a można stać się viralem bez żadnych przygotowywań. Właśnie dlatego tak dobrze działa tam performance oparty na twórcach.

Spark Ads pozwalają markom promować oryginalne filmy twórców. Reklama wygląda identycznie jak zwykły TikTok: ma ich nazwę, zdjęcie profilowe, komentarze i lajki. Nikt nie przewija tego jak typowej reklamy. Algorytm rozpuszcza go wśród ludzi, którzy lubią właśnie taki typ treści – i dlatego wyniki są tak imponujące.

Dokładając do tego jeszcze nieobecny w Polsce TikTok Shop, mamy układankę o wyższym poziomie zaawansowania: twórca pokazuje produkt, widz klika, kupuje i nawet nie opuszcza aplikacji. Mocno wkracza live commerce, które potrafi generować konwersje nawet dziesięciokrotnie wyższe niż klasyczne sklepy online.

YouTube: długie treści, długie zaufanie i realne wyniki

YouTube ma zupełnie inny charakter niż Instagram czy TikTok. Tu liczy się czas, merytoryka i więź z widzem. 79% widzów z generacji Z twierdzi, że twórcy tworzą na YouTube społeczności, które dają im poczucie przynależności. Dlatego też jest to platforma do której widzowie zwracają się, gdy chcą zbadać, sprawdzić lub podjąć decyzję dotyczącą marki lub produktu, przewyższając pod tym względem wszystkie inne platformy społecznościowe². Treści twórców na YouTube doskonale budują decyzję zakupową – i coraz częściej stają się częścią kampanii performance.

W ramach YouTube Creator Partnerships, twórcy tworzą treści sponsorowane: testy, recenzje, poradniki, materiały „use case”. To działa wizerunkowo znacznie mocniej niż krótkie formaty, bo daje czas na zrozumienie produktu i przekonanie widza, że „tak, to naprawdę ma sens”. Marki coraz częściej wykupują prawa do użycia treści influencera i emitują je jako reklamy w Google Ads. Film dalej wygląda „po youtubowemu”, ale dociera do o wiele większej liczby odbiorców i – co kluczowe – konwertuje, bo twórca dodaje mu wiarygodności.

Możemy targetować reklamy na widzów konkretnego kanału, zainteresowania lub słowa kluczowe. A każda konwersja wpada do Analyticsa tak samo jak w klasycznych kampaniach. Efekt? Połączenie storytellingu z precyzją danych. I świetny wizerunek, bo marka nie wciska komunikatu, nie przekonuje i nie stara się sprzedać – tylko daje głos twórcy.

Twitch: interaktywność, której nie da się opisać

Kto raz zobaczył zaangażowaną społeczność na Twitchu, ten wie, że to platforma zupełnie innego kalibru. Ludzie obserwują streamerów godzinami, wchodzą z nimi w relację i reagują na każdą sugestię.

Dlatego sponsorowane streamy czy afiliacja działają tu wyjątkowo dobrze. Produkt można pokazać w akcji, omówić na żywo, a widzowie zadają pytania w czasie rzeczywistym. Kody rabatowe idą w użycie od razu, a kliknięcia można mierzyć bezpośrednio.

A wizerunkowo? Marka wchodzi w świat twórcy na jego zasadach. To jedna z najbardziej autentycznych form współpracy.

Twórcy to teraźniejszość marketingu

Influencer marketing przestał być miłym dodatkiem, który kojarzy się z ładnym obrazkiem i znaną w internecie buzią. Nie jest oceniany w kategoriach „na pewno działa”, „coś tam daje” – dziś jest realnym narzędziem wzrostu, łączącym emocje z efektywnością, wizerunek ze sprzedażą, kreatywność z danymi.

Dziś widzimy dokładnie:

• ile kliknięć wygenerował każdy twórca,
• ile sprzedaży wygenerowała konkretna treść,
• jakie CTA działa najlepiej,
• który materiał warto skalować mediowo,
• jak wygląda ROAS i koszt pozyskania klienta,
• jak wizerunek rośnie równolegle do sprzedaży.

UTM‑y, piksele, kody rabatowe, statystyki platform, dane ecommerce – to wszystko zamienia influencer marketing w jeden z najbardziej efektywnych elementów digitalu. I jeden z najbardziej inspirujących. Gdy marka potrafi wykorzystać treści twórców w reklamach, wyniki zaczynają rosnąć szybciej, taniej i bardziej przewidywalnie niż w klasycznych kampaniach.

Jeśli więc chcesz, żeby Twoje działania były nie tylko piękne, ale też skuteczne – to właśnie ten kierunek. Napisz do nas, a pomożemy Ci przełożyć go na konkretne strategie i kampanie.

1. Aspire x Meta Present: How Partnership Ads are the Key to Improved Ad Performance ︎
2. https://blog.youtube/news-and-events/youtube-creator-partnerships-newfronts-2026/ ︎

W 2026 roku marketing nie wygrywa już głośnością. Wygrywa trafnością. I nie chodzi o trafność w stylu „dobrze dobraliśmy target”. Chodzi o coś bardziej subtelnego: czy marka pojawiła się w dobrym momencie, z dobrą treścią, w dobrej formie, w dobrym kontekście — i czy miała do powiedzenia coś, co brzmi prawdziwie.

Dlatego zamiast opowiadać o trendach jak o wystawie narzędzi, opowiemy o nich jak o mapie zmiany. Poniżej: cztery obszary, cztery perspektywy i jeden wspólny wniosek — 2026 to rok, w którym marketing stał się bardziej ludzki… właśnie dlatego, że jest bardziej technologiczny.

Media buying 2026: koniec przepalania budżetów, początek kupowania momentów

1. Programmatic DOOH: reklama, która wie, kiedy ma sens

DOOH przez lata był jak billboard w wersji HD: ładniejszy, jaśniejszy, czasem animowany, ale dalej — statyczny w sensie decyzji. W 2026 roku Programmatic DOOH zrywa z tym schematem i zaczyna działać jak żywy organizm: reaguje na bodźce, dopasowuje się do tego, co dzieje się wokół, i przestaje marnować budżet na momenty, w których komunikat nie ma prawa zadziałać.

To jest ta różnica między „być obecnym” a „być na miejscu”. Miasto ma swój rytm. Rano — pośpiech i szybkie decyzje. Popołudniu — powroty, zmęczenie, potrzeba nagrody. Pogoda zmienia nastrój szybciej niż slogan. I w tym wszystkim wreszcie pojawia się reklama, która nie udaje, że mówi do wszystkich naraz. Ona mówi do sytuacji.

Dlatego właśnie hiper-kontekstowość jest tak przełomowa: zamiast kupować „puste wyświetlenia”, zaczynamy kupować moment, w którym przekaz ma sens. I to jest różnica, którą czuje nie tylko marketer w raporcie — ale użytkownik w głowie.

W 2026 roku Programmatic DOOH staje się najbardziej dynamicznym elementem strategii omnichannel. Hiper-kontekstowość napędzana przez AI sprawia, że reklama nie jest statyczna — zmienia się zależnie od pogody, ruchu czy zachowań użytkowników. Marki przestają przepalać budżety, bo programmatic pozwala kupować precyzyjne momenty, a nie puste wyświetlenia. To łączy elastyczność online z ogromną skalą offline i robi z DOOH inteligentny standard skutecznej komunikacji. – Dominika Kraina, Media Buying Executive

2. CTV jako nowy filar wideo – telewizja, która w końcu mierzy

Reklama w telewizji długo była jak wejście na scenę w świetle reflektorów: wielka ekspozycja, duży ekran, duże emocje — ale potem kurtyna opada i trudno powiedzieć, co dokładnie zadziałało.

W 2026 roku CTV sprawia, że ekran telewizora niemal dorównuje pozostałym urządzeniom pod kątem efektywności: system, który można mierzyć, optymalizować i rozumieć. Odbiorca nadal ogląda treści na dużym ekranie. Nadal jest ten „telewizyjny” komfort. Ale reklama przestaje być jednolitym komunikatem dla wszystkich. Staje się dynamiczna, targetowana, możliwa do podmiany i dopasowania.

I nagle wideo przestaje być tylko „brandowe”. Zaczyna pracować nie tylko na świadomość, ale też na decyzję.

CTV to dziś jeden z najbardziej dynamicznych segmentów rynku, bo jest symbolem fuzji telewizji z online. Connected TV i Addressable TV stały się standardem działania — reklama może być podmieniana i targetowana według lokalizacji, gospodarstwa domowego, kontekstu czy zachowań. Kluczowe jest to, że CTV w końcu rozwiązuje problem atrybucji: pozwala mierzyć wpływ emisji na konwersję, śledząc ścieżkę cross-device. Dzięki temu wideo przestaje być ‘niemierzalne’ i zaczyna być realnym narzędziem biznesowym.– Agata Wardęga, Senior Media Buying Specialist

3. Attention zamiast viewability – jakość ponad obecność

Jest ogromna różnica między „reklama się wyświetliła” a „reklama zrobiła robotę”.
W 2026 roku to jest wręcz różnica cywilizacyjna.

Bo użytkownicy są zmęczeni. Przestali reagować na samą obecność marki. Widoczność nie jest już gwarancją czegokolwiek. Dlatego attention staje się punktem zwrotnym: mierzymy nie tylko kontakt, ale jakość kontaktu. Czy użytkownik oglądał do końca? Czy słyszał? Czy był moment zatrzymania? Czy komunikat został przyswojony — a nie tylko „odhaczony”?

To w praktyce oznacza nową dojrzałość planowania: kampania nie ma „dowieźć zasięgu”. Kampania ma dowieźć uwagę, a uwaga ma dowieźć efekt.

Jeszcze niedawno wystarczyło, że reklama była widoczna. Dziś kluczowe jest attention: czas oglądania, completion rate, audibility i wskaźniki zaangażowania. Mamy coraz więcej rozwiązań, które pozwalają ocenić jakość emisji i jej wpływ na efekt biznesowy. Przykładem jest Questpass i model CPQ — marketer płaci tylko za poprawnie udzielone odpowiedzi użytkowników, czyli realne zapoznanie się z przekazem. To daje większą pewność, że reklama działa, a nie tylko ‘jest’. – Agata Wardęga, Senior Media Buying Specialist

Social media 2026: brandformance albo chaos. Trzeciej drogi nie ma.

W socialach w 2026 roku wygrywają marki, które rozumieją jedno: użytkownik nie „przechodzi lejkiem”. On skacze. Porównuje. Wraca. Sprawdza opinie. Zapisuje. Pyta. Przewija. I dopiero potem podejmuje decyzję — często w momencie, którego nie da się zaplanować w excelu. To jest ten chaotyczny środek, w którym marka musi być obecna i spójna.

1. Autentyczny content, który sprzedaje (nawet gdy nie sprzedaje wprost)

Najbardziej skuteczny performance w social mediach w 2026 roku wygląda… jak brak performance’u. To trochę paradoks, ale prawdziwy. Bo użytkownicy są wyczuleni na przekaz sprzedażowy. Reklama, która pachnie „call to action”, jest pomijana szybciej niż Insta Story z 2018 roku. Dlatego brandformance działa wtedy, gdy treść jest:

• naturalna dla platformy (bez sztucznego „korpo tonu”),
• osadzona w realnym kontekście życia,
• przydatna lub emocjonalnie prawdziwa,
• i dopiero w drugim kroku prowadzi do decyzji.

W 2026 roku social nie jest „kanałem wizerunkowym” ani „kanałem sprzedaży”. Social jest miejscem rozgrywania decyzji — a marka ma być tam obecna jak dobry znajomy, nie jak ulotka.

Brandformance to nie jest wrzucenie produktu w trendujący format i liczenie, że algorytm zrobi resztę. To budowanie treści, które wyglądają jak normalna część feedu, a jednocześnie mają zaplanowaną rolę w ścieżce decyzji. W 2026 roku najlepiej sprzedaje autentyczność: naturalny język, prawdziwe sytuacje i content, który daje wartość. Sprzedaż jest wtedy konsekwencją zaufania, a nie presji. – Anita Treścińska, Senior Social Media Specialist

2. Social audio i dźwięk jako „najbliższy” format marki

Jeśli wideo jest formą, która przyciąga wzrok, to audio jest formą, która buduje relację. Bo głos ma w sobie coś intymnego. Jest bliżej człowieka niż tekst. Buduje tempo, emocje, napięcie. I co ważne — pozwala konsumować treść wtedy, kiedy ręce są zajęte, a głowa i tak szuka bodźca: w samochodzie, w drodze, w trakcie pracy. W 2026 roku audio nie konkuruje z krótkim wideo. Ono je uzupełnia. Daje markom możliwość opowiedzenia historii dłuższej niż 15 sekund i stworzenia wizerunku eksperta bez nadęcia. To format, w którym nie trzeba krzyczeć.

Social audio to przestrzeń, w której marka może być bardziej ludzka. Dźwięk jest kompromisem między tekstem a wideo: buduje emocje i dynamikę, ale daje też miejsce na dłuższą narrację. Podcasty czy formaty audio pomagają budować eksperckość i wartości, bez presji krótkiego scrolla. W 2026 roku to sposób na relację — a relacja jest najkrótszą drogą do lojalności.– Juliusz Gajewski, Social Media Specialist

3. Mikrospołeczności i twórcy: mniej zasięgu, więcej sensu

Era „jednorazowych strzałów” i współprac dla samego zasięgu kończy się definitywnie. W 2026 roku wygrywają mikrospołeczności i twórcy, którzy mają realną relację z odbiorcami. Nie dlatego, że mają największe liczby. Dlatego, że mają zaufanie. I to jest znowu ten moment, w którym brandformance staje się naturalne. Bo rekomendacja w mikrospołeczności działa jak polecenie od znajomego, nie jak reklama. Marka przestaje „kupować twórcę”. Zaczyna wchodzić w partnerstwo i współtworzyć historię.

W 2026 roku nie chodzi o to, żeby dotrzeć do wszystkich. Chodzi o to, żeby dotrzeć do właściwych ludzi i zostać z nimi na dłużej. Mikrospołeczności są lojalne, angażują się i naprawdę żyją contentem. A marka, która potrafi wejść w ten świat bez nachalności, dostaje coś więcej niż zasięg — dostaje zaufanie, którego nie da się kupić CPM-em. – Anita Treścińska, Senior Social Media Specialist

Design 2026: kiedy perfekcja przestaje imponować

Design w 2026 roku ma jeden podstawowy problem: świat jest przeładowany „idealnymi” obrazami. AI potrafi dziś wygenerować piękną wizualkę w kilka sekund. I właśnie dlatego piękno przestaje wystarczać.

Odbiorca szuka czegoś innego: śladu człowieka. Czegoś, co ma charakter, niedoskonałość, fakturę. Czegoś, co wygląda jak decyzja, a nie jak wynik algorytmu.

1. Kontrolowana niedoskonałość: luksus widocznego „ludzkiego pierwiastka”

W 2026 roku luksusem nie jest idealny szlif. Luksusem jest autentyczność w formie. Projektanci wracają do analogowych tekstur, ziaren, odręcznych rysunków, nieregularności. Nie po to, żeby robić chaos. Po to, żeby projekt przestał być sterylny i zaczął budować emocję.

To działa, bo użytkownicy coraz częściej nie ufają temu, co zbyt idealne. Idealne wygląda jak reklama. A design w 2026 roku ma być jak człowiek: z charakterem.

Rok 2026 może upłynąć pod znakiem kontrolowanej niedoskonałości. W świecie pełnym perfekcyjnych obrazów generowanych przez AI odbiorcy będą szukać czegoś autentycznego — czegoś, co nie wygląda jak kolejny wytwór algorytmu. Nie rezygnujemy z siatki i zasad, ale urozmaicamy je ludzkim pierwiastkiem: teksturą, ziarnem, ręcznym gestem. Projekty stają się bardziej emocjonalne i przystępne. – Michał Kowalewski, Graphic Designer

2. Typografia jako bohater marki: litery, które robią „branding”

Przez lata typografia była nośnikiem treści. W 2026 roku typografia staje się treścią.
Krój pisma, rytm liter, ich ciężar i charakter zaczynają budować rozpoznawalność równie mocno jak logo — a czasem mocniej.

Co więcej: litery przestają być statyczne. W digitalu typografia „żyje”: porusza się, reaguje, zmienia kształt. W czasach, gdy wszyscy mają podobne narzędzia do tworzenia grafik, to właśnie typografia staje się tym, co potrafi odróżnić markę od reszty.

Typografia przestaje być dodatkiem. Coraz częściej staje się główną częścią kompozycji i budowania świadomości marki. To nie tylko kwestia estetyki — to wyróżnik, który działa jak kod wizualny. W cyfrowym świecie litery mogą ‘żyć’, ruszać się i reagować, a kroje eksperymentalne potrafią wywołać emocję szybciej niż obraz. – Michał Kowalewski, Graphic Designer

3. AI jako narzędzie twórcy: czas odzyskany na pomysł

Największą wartością AI w designie nie jest to, że „zrobi projekt za projektanta”. Największą wartością jest to, że oddaje projektantowi czas. A czas w 2026 roku jest walutą kreatywną: im więcej go masz, tym lepsze decyzje podejmujesz.

AI pomaga w mockupach, wariantach, szybkich iteracjach, porządkowaniu procesu. Dzięki temu projektant może robić to, co naprawdę tworzy wartość: myśleć koncepcyjnie, szukać nieoczywistych rozwiązań, budować spójny świat marki.

AI nie ma zastępować projektantów. Ma być narzędziem, które zmniejsza ograniczenia i przyspiesza pracę. Dzięki platformom łączącym różne modele w jednym miejscu łatwiej tworzyć dodatkowe materiały, np. mockupy. Największą zaletą tej zmiany jest czas: AI zdejmuje z nas zadania, które potrafią zająć godziny, i zostawia przestrzeń na szukanie unikalnych pomysłów, których maszyna sama nie wymyśli. – Michał Kowalewski, Graphic Designer

Marketing 2026: relacje, wartości i odwaga bycia prawdziwym

Marketing w 2026 roku to żywy ekosystem. Zmienny, pełen połączeń, a jednocześnie brutalnie prosty w jednym: jeśli marka nie ma sensu i wartości, to algorytmy nie mają się czego „nauczyć”, a ludzie nie mają po co wracać.

1. Twórcy i mikrospołeczności: influencer marketing wchodzi w dorosłość

Koniec z przypadkowymi współpracami „bo było warto”. W 2026 roku wygrywają partnerstwa. Długofalowe, spójne, osadzone w wartościach. Twórcy mikro i nano wygrywają z gigantami autentycznością i relacją z odbiorcami.

To jest dojrzałość: mniej jednorazowych publikacji, więcej wspólnych projektów contentowych i obecności w wielu punktach styku. Bo dziś liczy się nie „wykonanie briefu”, tylko dopasowanie, naturalny styl i możliwość współtworzenia.

W influencer marketingu kończy się era jednorazowych strzałów. Mikrospołeczności są lojalne i reagują, bo czują relację. Marki coraz częściej wchodzą w partnerstwa zamiast w pojedyncze publikacje: wspólne projekty contentowe, obecność w wielu touchpointach i budowanie zaufania. W 2026 roku liczy się dopasowanie wartości, naturalny styl i autentyczność — nie sam zasięg. – Martyna Kwaśny, Senior Creative Growth Account Manager

2. AI w marketingu: asystentka, która przyspiesza, ale nie zastępuje sensu

AI w 2026 roku jest jak dobra asystentka: szybka, analityczna, odporna na powtarzalność. Pozwala testować kierunki, projektować warianty kampanii, dopasowywać treści do mikrotrendów. Ale jednocześnie stawia markom nowe wymaganie: jeśli nie tworzysz wartościowego contentu, algorytmy nie mają się czego uczyć. A wtedy marka może po prostu… zniknąć z pola widzenia.

To jest moment, w którym technologia daje przewagę tylko tym, którzy potrafią ją zrównoważyć człowiekiem. Bo AI może wspierać, ale sens komunikacji nadal jest po ludzkiej stronie.

AI w 2026 roku nie jest dodatkiem — to narzędzie do testowania, projektowania i personalizacji. Ale jego siła musi być równoważona ludzką intuicją. Jeśli marka nie produkuje wartościowego contentu, algorytmy nie mają się czego uczyć. Technologia może wspierać i inspirować, ale to człowiek nadaje sens komunikacji. – Martyna Kwaśny, Senior Creative Growth Account Manager

3. Autentyczność i inkluzywność: użytkownicy nie pytają już „czy mówisz”, tylko „czy mówisz prawdę”

W 2026 roku nie chcemy idealnej narracji. Chcemy kręgosłupa. Wartości. Odwagi. Użytkownicy nie kupują już „ładnych historii”, jeśli nie czują, że są prawdziwe. Inkluzywność przestaje być trendem — staje się standardem odpowiedzialności.

Marki budują zaufanie przez reprezentację, różnorodność i język, w którym odbiorca może zobaczyć siebie. To jest waluta, której nie da się „dopalić” budżetem mediowym. To waluta relacji.

W 2026 roku użytkownicy szukają marek, które mają wartości i mówią o nich głośno — nawet gdy to niewygodne. Inkluzywność stała się obowiązkiem, bo buduje długofalowe zaufanie. Ludzie nie pytają już, czy marka coś mówi. Pytają, czy to, co mówi, jest prawdziwe. Relacje i wartości są dziś najcenniejszą walutą marketingu. – Martyna Kwaśny, Senior Creative Growth Account Manager

Podsumowanie: 2026 to rok projektowania uwagi, a nie kupowania zasięgu

Jeśli mielibyśmy zamknąć 2026 w jednym zdaniu, to byłoby to: marketing przestał być nadawaniem, a stał się projektowaniem momentów.

• W media buyingu kupujemy kontekst, a nie wyświetlenia.
• W social mediach łączymy brand i performance, bo użytkownik i tak żyje w „chaotycznym środku” decyzji.
• W designie wracamy do człowieka — bo perfekcja przestała być wiarygodna.
• W strategii marketingowej wygrywają wartości, relacje i partnerstwa, bo to jedyne rzeczy, których nie da się podrobić algorytmem.

I może właśnie w tym jest największa ironia 2026: im bardziej marketing staje się technologiczny, tym bardziej wygrywa to, co ludzkie.

Anatomia boomu: co napędza wzrost polskiego rynku medycznego 

Za dynamicznym wzrostem sektora medycznego w Polsce stoją nie tylko liczby, ale fundamentalne zmiany społeczno-ekonomiczne, które zmieniają model konsumpcji usług zdrowotnych. Oto najważniejsze czynniki: 

• Demografia: starzejemy się, a 55% wydatków zdrowotnych kierowanych jest już do osób 60+. W ciągu ostatnich trzech dekad średnia długość życia wzrosła o 11 proc. dla mężczyzn i 8 proc. dla kobiet, co prowadzi do wzrostu popytu na opiekę długoterminową, geriatrię, kardiologię oraz rehabilitację. 

• Dług zdrowotny: opieka odłożona przez pandemię wraca ze zdwojoną siłą. 

• Większa świadomość zdrowotna: pacjenci coraz częściej traktują zdrowie jak inwestycję, a nie koszt. 

• Choroby cywilizacyjne: rośnie liczba osób cierpiących na choroby przewlekłe, jak cukrzyca i choroby układu krążenia.   

W miarę wzrostu dochodów w Polsce, rośnie zapotrzebowanie na usługi i produkty związane ze zdrowiem, profilaktyką i bezpieczeństwem – kosztem tradycyjnych dóbr materialnych jak odzież, meble, elektronika. Branża zdrowia i nauki odpowiada na te zmiany, stając się przy okazji kolejnym źródłem innowacji oraz istotnym elementem tworzenia dobrobytu i wzrostu gospodarczego. 

Jak polskie firmy medyczne podbijają świat 

Eksport wyrobów medycznych to polski sukces. W 2020 roku wartość eksportu sięgnęła 14,8 mld zł, a Polska zanotowała nadwyżkę handlową ponad 1,6 mld zł. Od tamtej pory eksport utrzymuje stabilny wzrostowy trend, z dominującą pozycją sprzętu ortopedycznego, protez i aparatów medycznych. Główne kierunki eksportu to Niemcy (ponad 22%) oraz Stany Zjednoczone. 

I na przykład Adamed – polska, rodzinna firma farmaceutyczno-biotechnologiczna oraz Partner Bluerank – konsekwentnie realizuje ekspansję międzynarodową od 2003 roku, obecnie dostarczając produkty do 76 krajów na 6 kontynentach. Kluczowym elementem strategii jest akwizycja Davipharm w Wietnamie oraz 8 własnych przedstawicielstw (m.in. Hiszpania, Kazachstan). 

Ponadto, potencjał tkwi w nowych technologiach. 

• Medtech: sektor medycznych technologii w Polsce to nie nisza, ale rozwijający się filar. W 2024 roku działało już 170 startupów medycznych z Polski oraz 24 z regionu CEE. Te przedsiębiorstwa rozwijają m.in. telemedycynę, sztuczną inteligencję w diagnostyce czy robotykę chirurgiczną. Wiele z nich od razu projektuje swoje rozwiązania z myślą o ekspansji międzynarodowej. 

• Nowe technologie: rozwój AI, automatyzacji i systemów zdalnej opieki przekłada się na innowacje eksportowe i wspiera internacjonalizację polskich firm. W Bluerank też stawiamy na AI. 

Wartość inwestycji venture capital w Polsce w 2024 roku wyniosła 2,1 mld PLN. 

Digital marketing w branży medycznej: między skutecznością a compliance 

Marketing medyczny to pole minowe przepisów. Ustawa o działalności leczniczej i Kodeks Etyki Lekarskiej wyznaczają jasne granice, których nie wolno przekraczać. A jednocześnie: 

• 80% Polaków szuka informacji medycznych online (CBOS), 

• 56% kontaktuje się z placówką przez internet (BioStat). 

Agencje muszą projektować strategie, które są skuteczne i zgodne z regulacjami. Tu nie ma miejsca na „copy-paste” z branży FMCG. My w Bluerank przez lata obsługi liderów rynku w Polsce – takich jak DOZ.PL – wypracowaliśmy unikatowe know-how: wiemy, jak prowadzić efektywny marketing zgodnie z prawem, potrafimy rozmawiać z wydawcami i skutecznie zarządzać kampaniami w kontekście wymogów compliance. To nasza codzienność i przewaga konkurencyjna. 

Przyszłość branży a możliwości dla agencji marketingowych 

Przyszłość? Jasna jak ekran EKG podłączony do specjalistów Performance walczących z odrzuconymi w Google Ads reklamami: 

• Według raportu EY, wartość rynku usług opieki zdrowotnej w Polsce osiągnie 95 miliardów euro do 2028 roku, rosnąc w tempie 11% rocznie. 

• Rynek prywatnych ubezpieczeń zdrowotnych zwiększył się nominalnie o 33% w 2023 roku. 

• Według danych PMR Market Experts, wartość wydatków na prywatną opiekę zdrowotną w Polsce wyniosła 76 mld zł w 2024 roku, a estymacje na 2025 rok wskazują wzrost o kolejne 7–8%. 

• Według PMR Market Experts, ponad 25% Polaków będzie w wieku emerytalnym do 2029 roku, co zwiększy popyt na usługi medyczne. 

Trendy w marketingu? Coraz większy nacisk na precyzyjne dotarcie do odbiorcy, rozwój contentu wideo i kampanii zautomatyzowanych, rosnące znaczenie danych i analityki predykcyjnej oraz umacnianie obecności w kanałach mobilnych. Wydatki na reklamę w sektorze zdrowia rosną dynamicznie, a agencje świadome branżowych niuansów stają się nieocenionym partnerem w rozwoju marek medycznych. 

Agencje, które już teraz budują kompetencje w tym sektorze, będą grać w lidze mistrzów digital marketingu. 

Rosnąca wartość rynku i zjawiska takie jak konsolidacja placówek czy rozwój technologii (AI, automatyzacja, telemedycyna) przekładają się bezpośrednio na nowe modele komunikacji z pacjentem. Marketing cyfrowy musi za nimi nadążać: od bardziej precyzyjnego targetowania, przez dynamiczne kampanie zautomatyzowane, po treści edukacyjne i zaawansowaną analitykę. To już nie przyszłość — to teraźniejszość marketingu medycznego. 

Współdziałanie sektora prywatnego i publicznego 

Dynamiczny rozwój prywatnej opieki zdrowotnej nie oznacza, że sektor publiczny traci na znaczeniu — przeciwnie, oba segmenty powinny się uzupełniać. To właśnie synergia między nimi tworzy realną wartość dla pacjenta i całego systemu. 

Idea zwiększania nakładów na publiczną ochronę zdrowia idzie w parze z rosnącą rolą prywatnych inwestycji. Wspólne projekty publiczno-prywatne, rozwój telemedycyny czy cyfryzacja dokumentacji to tylko niektóre z obszarów współpracy. 

Ponadto, potrzeba synergii między biznesem, nauką i sektorem publicznym będzie tylko rosła. Złożoność współczesnych wyzwań, takich jak zmiany demograficzne, katastrofa klimatyczna i choroby cywilizacyjne, wymaga interdyscyplinarnej współpracy. 

Dla pacjentów oznacza to lepszy dostęp do opieki, a dla gospodarki — rozwój jednej z najważniejszych gałęzi sektora usług w Polsce. Rozwój branży medycznej ma znaczenie nie tylko zdrowotne, ale i strategiczne: to miejsca pracy, eksport, innowacje i inwestycje. 

Dlatego Bluerank Healthcare 

Rosnące budżety, nowe regulacje, potrzeba łączenia wiedzy z różnych dziedzin i coraz bardziej wyrafinowany pacjent – to wszystko wymaga specjalizacji. Dlatego w tym roku powołaliśmy interdyscyplinarny zespół Bluerank Healthcare, łączący kompetencje digitalowe, techniczne, regulacyjne i strategiczne.   

Szukasz partnera, który rozumie specyfikę branży medycznej i potrafi przełożyć to na skuteczny digital marketing? Zapraszam do kontaktu, porozmawiajmy o szczegółach.  

Więcej informacji znajdziesz na podstronie Bluerank Healthcare.

O autorze: Jakub Kołaciński jest Senior Business Growth Account Managerem w Bluerank, z ponad dziesięcioletnim doświadczeniem w marketingu digital. W swojej pracy stawia na transparentność, otwartą komunikację oraz dogłębne, praktyczne zrozumienie biznesowych potrzeb Partnerów.

Doradza firmom w zakresie strategii digital marketingowych, opierając się na wieloletnim doświadczeniu w realizacji projektów dla różnych branż – w tym sektorów silnie regulowanych, takich jak bankowość i ochrona zdrowia.

Od ponad dwóch lat Jakub koncentruje się w pełni na branży healthcare, koordynując kompleksowe działania digitalowe na rynku polskim. Realizowane przez niego projekty obejmują zarówno wielkoskalowe kampanie mediowe z wysokimi budżetami reklamowymi, jak i zaawansowane inicjatywy z obszaru SEO, GEO oraz marketingu opartego na AI, dostosowane do specyficznych wyzwań regulacyjnych i operacyjnych marek medycznych.

Projekty prowadzone przez Jakuba były nominowane m.in. do European Search Awards oraz Performance Marketing Diamonds, co potwierdza ich strategiczną skuteczność i wysoką jakość realizacji.

Bibliografia

CBOS. (2020). Komunikat z badań: Postrzeganie służby zdrowia. https://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2020/K_100_20.PDF
Polmed. (2022). Raport: Sektor medyczny 2022 – Aneksy. https://polmed.org.pl/wp-content/uploads/2022/06/Raport-Sektor-medyczny-2022-Aneksy-FINAL_1.07.22.pdf
ISBzdrowie. (2024, październik). EY: Rynek świadczenia usług opieki zdrowotnej będzie rósł w tempie 11% rocznie do 2028 r. https://www.isbzdrowie.pl/2024/10/ey-rynek-swiadczenia-uslug-opieki-zdrowotnej-bedzie-rosl-w-tempie-11-rocznie-do-2028-r/
PMR. (b.d.). Rynek prywatnej opieki zdrowotnej w Polsce. https://mypmr.pro/products/rynek-prywatnej-opieki-zdrowotnej-w-polsce
Acterminus. (b.d.). Eksport wyrobów medycznych z Polski do krajów trzecich. https://acterminus.pl/eksport-wyrobow-medycznych-z-polski-do-krajow-trzecich/
AI w Zdrowiu. (2024, czerwiec). POLSKI TDIH 2024. https://aiwzdrowiu.pl/wp-content/uploads/2024/06/SMALL-11.06.2024-POLSKI-TDIH-2024.pdf

Spis treści:

1. Budowanie świadomości marki
2. Wartość marki
3. Widoczność marki w Internecie – cele
4. 5 powodów, dla których warto prowadzić kampanię brandową

Budowanie świadomości marki

Budowanie rozpoznawalności marki w sieci jest podstawowym elementem strategii marketingowych, jednak marketerzy często rezygnują z działań utrzymujących widoczność brandu po osiągnięciu ustalonego poziomu ruchu. Czy rezygnacja z promocji brandu jest właściwym kierunkiem działań kiedy uznamy, że marka jest już wystarczająco rozpoznawalna? Zdecydowanie nie.

Strategia związana z budowaniem świadomości marki w Internecie powinna być procesem długofalowym. Osiągnięcie określonych celów np. sprzedażowych lub z obszaru PR powinno być impulsem do wyznaczenia nowych kierunków lub planowania aktywności, które mają na celu podtrzymanie osiągniętej pozycji. Funkcjonujemy w turbulentnym otoczeniu i jako marketerzy powinniśmy wiedzieć, że nic nie jest dane raz na zawsze, dlatego stała aktualizacja naszego podejścia do marki jest czymś niezbędnym.

W ramach strategii budowania marki powinniśmy wyznaczyć kierunek i zakres podejmowanych działań. Biorąc jednak pod uwagę zmienność otoczenia, aktualizację zakresu narzędzi marketingowych, konkurencję, a przede wszystkim – konsumentów, budowanie świadomości marki to zadbanie o dostosowanie działań do wcześniejszej wymienionych aspektów.

Wartość marki

Do wspomnianego na wstępie rankingu, firma Interbrand oblicza wycenę marki jako miarę siły marki, uwzględniając różne subiektywne czynniki wewnętrzne i zewnętrzne, takie jak przywództwo, zaangażowanie i znaczenie. Efektem jest ocena wpływu firmy na klientów, pracowników i inwestorów. Jak podkreśla Interbrand, silne marki to:

• Duży wpływ na konsumentów,
• Stworzenie lojalnych fanów,
• Przyciąganie i zatrzymywanie wartościowych pracowników
• Obniżenie kosztów finansowania

Głównym zadaniem marki jest bowiem nie tylko przyciągnięcie uwagi klienta, ale również bycie wskazówką dotyczącą cech i jakości, a co za tym idzie – pozytywne wpływanie na wizerunek firmy.

Zadbanie o widoczność marki w Internecie nie jest więc procesem, który możemy uznać za zakończony w określonym punkcie.

Widoczność marki w Internecie – cele

Budowanie widoczności marki w Internecie, czyli e-branding to nic innego jak wykorzystanie nowych technologii w tradycyjnym brandingu. Różnią się więc narzędzia, jednak nie cele i efekty.

Możemy wyróżnić kilka podstawowych kategorii wartości, które płyną z budowania widoczności brandu w Internecie:

1. Utrwalanie marki w świadomości konsumentów i pogłębianie ich wiedzy o firmie. Internet daje więcej możliwości komunikacji jak np. strona www, artykuły, display, media społecznościowe itp.,
2. Zwiększenie rozpoznawalności firmy nie tylko przez pryzmat sprzedawanych produktów, ale również przez wartości wykorzystując np. reklamę w celach wizerunkowych, a nie tylko sprzedażowych
3. Budowanie określonego wizerunku firmy – przekazywanie internautom informacji o wartościach firmy np. w formie współprac z influencerami,
4. Trwałe budowanie rozpoznawalności – możliwość dotarcia do różnych grup użytkowników w sposób stały np. wykorzystanie remarketingu,
5. Zadbanie o lojalnych konsumentów, prosumentów i ambasadorów marki, którzy również udostępniają content o brandzie i są aktywni w Internecie jako twórcy.

5 powodów, dla których warto prowadzić kampanię brandową

1. Przeciwdziałanie konkurencji

Firmy bardzo często wykorzystują rozpoznawalność marek konkurencyjnych w Internecie i wdrażają reklamy, które mogą wyświetlać się na frazy związane z Twoim brandem. Niestety klienci często w kilka sekund wybierają stronę internetową i może się okazać, że po zapoznaniu się z ofertę konkurencji, będzie ona na tyle atrakcyjna, że już do Ciebie nie wrócą.

2. Przekazywanie aktualnych informacji

Brandowa reklama tekstowa to również świetne miejsce do przekazywania bieżących komunikatów dotyczących promocji, aktualności oraz zmian. W odróżnieniu od wyników wyszukiwania w SEO, możemy praktycznie natychmiastowo zmieniać komunikację i informować użytkowników o aktualnie obowiązujących ofertach i akcjach specjalnych. 

3. Zajęcie większej powierzchni reklamowej

W reklamach brandowych istnieje możliwość dodania rozszerzeń reklamy np. adresu, numeru telefonu oraz atrakcyjnych dla użytkowników linków do innych podstron. Jest to szczególnie istotne w przypadku reklam mobilnych, gdzie możemy dzięki temu zająć cały ekran naszą komunikacją i przedstawić potencjalnym klientom dużą ilość niezbędnych informacji.

4. Wspomaganie konwersji

Ścieżki użytkowników bywają bardzo skomplikowane, dlatego ich drogę do zakupu warto wspierać kampanią brandową. W ten sposób pomagamy użytkownikowi, który jest gotowy poszukiwać naszej marki po wcześniejszych etapach świadomościowych, dotrzeć do naszej witryny zamiast do konkurencji. Warto wykorzystywać ją również jako działanie wspierające dla promocji w innych kanałach, ponieważ często działania w innych obszarach również pozytywnie wpływają na wyszukiwanie naszej marki. Kampania brandowa doskonale pełni rolę wspomagającą w finalizacji ścieżek zakupowych.

Przykładowe ścieżki zakupowe:

5. Utrwalanie marki w świadomości klientów

Kampanie brandowe często bywają dość tanie w utrzymaniu ze względu na wysoki wynik jakości reklam, a drogie dla konkurencji próbującej wyświetlać się ponad nami. Stąd warto wykorzystać kampanie brandowe dla utrwalania naszej marki w świadomości klientów i wykorzystać każdy możliwy sposób, aby mocniej promować nasz brand, szczególnie jeśli dzieje się to niewielkim kosztem.

Podsumowując, w działaniach promocyjnych warto uwzględniać strategiczną rolę brandu i długofalowe efekty, których możemy doświadczyć przy odpowiedniej inwestycji w tego typu kampanie. Kampanie brandowe to bowiem nie tylko prezentacja marki, ale również walka z konkurencją, przekazywanie użytkownikom wartościowych, aktualnych informacji oraz utrwalanie w świadomości klientów tego jaka jest nasza marka.

„Era post third-party cookies jako katalizator pozytywnych zmian. Nastawienie na rozwój a nastawienie na relacje„:

Czego się dowiesz z prezentacji?

• Od kwestii zmian w obszarze prywatności i bezpieczeństwa już nie uciekniemy, a mamy czas, by się do nich dobrze przygotować. Ostatecznie wygrają te marki, które będą miały trafiony pomysł na przekonanie użytkowników do zostawiania swoich danych. Na znaczeniu powinien zyskać marketing relacji.
• Zastanów się, jak wygląda etap CARE na ścieżce Twoich konsumentów? Czy projektujesz dla nich nowe pozytywne doświadczenia? Jeśli nie, to ta prelekcja Cię do tego zainspiruje.

Z wystąpienia dowiesz się, jakie pozytywne zmiany nas tutaj czekają, jakie zdanie mają na ten temat różni eksperci, co z tego warto wyciągnać dla swojego biznesu.

Zarejestruj się i zobacz całe wystąpienie, odbierz też extra materiały:

Więcej informacji na temat konferencji Blueffect 2021 znaleźć można na stronie.

Pobierz bezpłatnie raport Era post (third party) cookies:

Świat przyspieszył i tylko sprawne podążanie za nowymi potrzebami klientów utrzymywało biznesy na powierzchni. W najnowszym badaniu Global Consumer Insights Survey 2021 PwC wyróżnia aż cztery grupy zupełnie nowych, globalnych konsumentów. To np. ci, którzy – także po pandemii – będą pracować w domu, to kupujący tylko online czy osoby, dla których na znaczeniu bardzo zyskało zdrowie i bezpieczeństwo.

Tak! Zmieniamy się my, zmienił się świat. „Dziś przyszłość przychodzi szybciej, niż ktokolwiek mógł to sobie wyobrazić kilkanaście miesięcy temu” – dodają eksperci PwC, odnosząc się do biznesów, które muszą szybko na te zmiany reagować.

Ostatni rok, trudny dla firm, miał więc nową miarę – uważność i szybkość reakcji, czyli czas dopasowania się i odpowiedzenia na nowe potrzeby klientów. Najlepsza strategia marki? Planowanie strategiczne scenariuszowe, posiadanie strategii na działania online (digital strategy) oraz uzbrojenie się w wielką uważność i obserwację zachowań klientów podczas ich Customer Journey, czyli na klienckiej ścieżce. 

Wiele firm szybko zareagowało na nowe potrzeby. Rok 2020 obfitował w wiele nowatorskich i zaskakujących pomysłów. Niebanalne rozwiązania tworzyły  największe marki, małe biznesy, a także instytucje i organizacje. Często są to niedrogie rozwiązania, a bardzo poprawiające komfort użytkowników. Zwykle w procesie ich wymyślania marki przechodziły przez proces Design Sprint. Na czym on polega? Przeczytasz poniżej w tym artykule.

Sprawdź, czego dziś oczekuje Persona

Świetnym przykładem dopasowania do nowych potrzeb jest… trawnik w Elblągu. (zobacz zdjęcie). Galeria EL – chcąc kontynuować cykl spotkań w plenerze, ale jednocześnie dać uczestnikom komfort zachowania dystansu, skosiła trawnik w szachownicę. Jeden kwadrat dla jednej rodziny.

– Pomysł był odpowiedzią na konkretne potrzeby. Początek 2020 roku postawił przed nami nowe wyzwania – pandemię i suszę. Dyskutowaliśmy o tym, że względu na rekomendacje ekologów (przeciwdziałanie suszy) nie powinniśmy kosić trawy na dziedzińcu Galerii EL. Jednocześnie mieliśmy w planach kontynuację wakacyjnego cyklu spotkań pn. „Śniadania na trawie”. Skoszenie „w kratkę” pozwoliło na udostępnienie trawnika uczestnikom spotkań, stworzyło niezbędne w okresie pandemii dystanse oraz pozwoliło ograniczyć wysychanie gleby. W tym roku na skoszonych kwadratach posialiśmy wieloletnie łąki kwietne, które mają dodatkowy atut – wykarmią owady – opowiada Adriana Ronżewska-Kotyńska, dyrektor Centrum Sztuki Galeria EL w Elblągu.

Pomysłowością wykazał się też dyrektor Brooklyn’s Domino Park w Nowym Jorku. Gdy miasto zagroziło zamknięciem rekreacyjnych terenów zielonych, namalował farbą natryskową koła wyznaczające miejsca, w których można wypoczywać. Park stał się jednym z najczęściej fotografowanych miejsc w czasie pandemii. A gdy przedstawiające rozwiązanie zdjęcia obiegły świat w mediach społecznościowych, wiele innych parków skorzystało z rozwiązania.

Zachowanie dystansu społecznego wśród zieleni to temat bardzo inspirujący. Na przykład projektanci z austriackiego studia Precht zaproponowali stworzenie parku w formie labiryntu utworzonego z żywopłotów. Z lotu ptaka wygląda jak odciska palca, a linie papilarne to pasy krzewów. Rozwiązanie tworzy mnóstwo alejek, którymi jednocześnie może podążać wiele osób, zachowując odpowiedni dystans.

Strategia dużych marek? Design Sprint w służbie codzienności

Jedną z marek, która nowe rozwiązania wypracowuje w procesie Design Thinking i Design Sprint jest NIKE. Niedługo po wybuchu epidemii wykreowała produkt: buty… do siedzenia w domu (zobacz zdjęcie). To połączenie obuwia sportowego z wygodnymi domowymi klapkami. Buty mają kilka wkładek, a każda ma inne funkcje masująco-relaksujące. Jak twierdzi marka, kierowała się empatią wobec swoich klientów, którzy podczas pandemii mnóstwo czasu musieli spędzać w domu. Na tym właśnie, na tej dużej empatii, opiera się proces Design Sprint.

Procesem pracowała także inna globalna marka – Schindler. Producent wind testował… bezdotykowe windy. Przewiduje bowiem, że nawet gdy epidemia się skończy, chętnie zrezygnujemy z dotykania części wspólnych. W lipcu ubiegłego roku w Chinach zorganizował więc kilkudniowy Design Sprint Shanghai, na który zaprosił kilkanaście osób oraz swój zespół badawczo-rozwojowy. Jak taka winda powinna działać, jakie mieć funkcje? Czy sprawdzi się, gdy mamy ciężkie torby z zakupami, czy będzie wygodna, gdy w ręku będziemy trzymać telefon… Dużo pytań, wiele hipotez i tworzenie rozwiązań, które sprawią, że produkt będzie bardzo użyteczny. I to –  zdaniem marki – nie jedyna korzyść z przejścia procesu Design Sprint.

– Testing is the way to improve your concept significantly before you start implementation. Those few hours can save you tons of money” – zauważa Schindler Group.

O zapewnienie bezpieczeństwa i komfortu klientów dbały podczas pandemii sieci handlowe. Niemal wszystkie zaproponowały zamawianie zakupów przez internet (z dowozem lub odbiorem w sklepie). Z kolei wewnątrz obiektów, wyklejane na podłogach oznaczenia miały wskazywać, jak bezpiecznie poruszać się po marketach.

Zachowanie dystansu bardzo istotne będzie także wtedy, gdy już po epidemii liczniej wrócimy do biur. Odpowiadając na to, marka Forbo Flooring System opracowała specjalne znaczniki odległości wykonane na różnych typach wykładzin. Są one cięte pod indywidualne potrzeby i trwale łączone z podłogą w biurze. Dodatkowo mają właściwości antybakteryjne.

Design Sprint – najlepszy do rozwiązywania problemów

Kreatywnością i szybkim wdrażaniem rozwiązań wykazywały się także mniejsze biznesy. Jedna z łódzkich restauracji – nie mogąc przyjmować klientów – zaproponowała kosze piknikowe. To odpowiedź na to, że wielu z nas nie wyjechało na wakacje i chętnie łapaliśmy promienie słońca w miejskich parkach. Kosze piknikowe z jedzeniem w stylu amerykańskim, rodzinnym, francuskim czy romantycznym bardzo umilały czas na świeżym powietrzu.

Zespół innej restauracji zauważył, że w czasie pandemii dużo więcej i chętniej gotujemy w domu (co zresztą potwierdzają wszelkie badania ilościowe ośrodków badawczych). Co więc zrobiła marka? Zaoferowała sprzedaż zestawów składników pozwalających przyrządzić konkretne potrawy. Bardzo dużym powodzeniem cieszyło się na przykład gotowe ciasto na pizzę.

Dr Stuart English, profesor MA Design Management na Uniwersytecie Northumbria (Newcastle) – w wywiadzie dla Startups Magazine – uważa, że właśnie do takiego działania powinniśmy wykorzystywać Design Sprint. – Proces pozwala rekonfigurować i reinterpretować. W czasie epidemii zasoby firm nie zmieniły się ( aktywa, wiedza, know-how, pracownicy). Ale sytuacja, w której działają oraz nawyki konsumentów zmieniły się diametralnie. Proces pomaga najlepiej wykorzystać posiadane zasoby – tłumaczy profesor.

Koncentracja na Personie, czyli wzorcowym kliencie

Design Sprint to proces, który odwraca sposób myślenia. Gdy wiemy, że nasi klienci doświadczają trudnych momentów życia w pandemii, jako marka zastanawiamy się: „co możemy im dać, jak pomóc”. Proces Design Sprint uczy, by nie kalkulować, co możemy, tylko sprawdzić, czego dziś potrzebuje klient. Skupić się na nim, jego posłuchać, porozmawiać, przejrzeć wpisy na forach.

Po rozpoznaniu potrzeb Person – to pierwszy etap Design Sprint – przechodzimy do drugiego etapu i tworzymy wyzwanie generatywne.

Posłużmy się przykładem szachownicy na trawniku w Elblągu. Zespół Galerii dowiedział się, że mieszkańcy chcą spotykać się na śniadaniach, ale jednocześnie chcą czuć się bezpiecznie.

„Jak możemy pomóc naszemu odbiorcy – np. Annie, 29 lat, która chętnie odwiedza Galerię – by mogła wziąć udział w śniadaniu i czuła się bezpiecznie” – tak może brzmieć wyzwanie generatywne, pod które – w kolejnym kroku Design Sprint – generujemy rozwiązania. W tej fazie pracujemy technikami kreatywnymi, przeprowadzamy burze mózgów. (tu można podlinkować materiał o burzach mózgów – kiedy są skuteczne)

Bardzo ważna w procesie jest rola moderatora. To on czuwa nad efektywnością czasu, dzięki czemu – jak pokazują doświadczenia Bluerank – w ciągu trzech dni wypracowaliśmy dla dużego partnera nową strategię komunikacji, dopasowaną do dzisiejszych czasów czy – pracując z inną dużą marką – wykreowaliśmy dziesiątki rozwiązań, z których kilka wybranych zaczął już wdrażać.

– Dziś reakcja na nowe potrzeby musi następować niemal w czasie rzeczywistym. To wyzwanie, ale i szansa! Na przykład małe firmy, gdy trafią w serca konsumentów, mogą dynamicznie się skalować. Tym bardziej warto próbować. Pracując warsztatowo procesem Design Sprint, w ciągu zaledwie kilku dni, marka może wypracować istotne dla klientów rozwiązania, odpowiadające na ich nowe bolączki, potrzeby i motywacje – mówi Magdalena Euejda, Digital Strategy Manager w agencji marketingu internetowego Bluerank.

Design Sprint pomaga generować rozwiązania i zachęca do ich wdrażania. Proponuje działanie iteracyjne – szybkie testowanie wypracowanych pomysłów, poprawianie  słabych stron i ponowne testowanie. Ulepszanie, ale w działaniu. Coraz więcej firm chce tak pracować, ale wymaga to odwagi. I właśnie w tym obszarze – odważniejszego działania – pandemia pomaga.

Era innowacji pozostanie na dłużej

Wnioski z badań Instytutu Sobieskiego są jasne: to nie brak pomysłów jest problemem, tylko brak odwagi w ich omawianiu, ocenianiu, nie mówiąc już o wdrażaniu.

W czasach covid musimy działać bardzo szybko i wiele firm i instytucji zrozumiało, że warto.

Podczas pandemii trzem szpitalom z Katalonii i Toledo pomagał Instytut Lean,  hiszpańska organizacja ucząca zwinnej pracy, „odchudzająca” procesy, stosująca Design Sprint. 

Jak przyznają dyrektorzy, szpitale były w stanie w ciągu kilku dni wdrożyć radykalne zmiany, w niektórych przypadkach nawet takie, o których wcześniej dyskutowano całymi miesiącami. – Wiele z tych praktyk pozostanie na dłużej, np. e-wizyty czy eksperckie videokonferencje z innymi placówkami. Ale pozostanie też większa odwaga w podejmowaniu decyzji zmieniających szablonowe działania – uważają dyrektorzy placówek.

– Żyjemy w czasach określanych jako era radykalnych innowacji. Nowa usługa czy nowy produkt może szybko zmienić nie tylko pozycję firmy na rynku, ale nawet całą branżę. Niezbędna jest więc duża uważność na potrzeby klientów oraz procesy, które ułatwią sprawną weryfikację prototypów. Wiele będzie zależało od liderów, którzy muszą dać pracownikom przestrzeń na działania – czyli testowanie, czasem popełnianie błędów, ale i ulepszanie – uważa Maciej Gałecki CEO Bluerank.

Bezsprzecznie największą przewagą Facebooka nad konkurencją jest wykorzystywanie technologii śledzenia opartej na użytkowniku i jego identyfikatorze. Dzięki tej technologii ma możliwość dotarcia z reklamami do faktycznych osób, które dokonywały konkretnych zdarzeń na stronie reklamodawcy, bez względu na to, czy akcja odbyła się na urządzeniu mobilnym czy komputerze, z którego może korzystać kilka osób. Sytuacja wygląda nieco inaczej, gdy chcemy wykorzystywać targetowanie inne niż custom audience, które będzie bazowało nie tylko na danych z witryny reklamodawcy, ale też na ogólnych zainteresowaniach i zachowaniach użytkownika.

Pomyślnie Facebook znalazł sposób na ograniczenia dotyczące wykorzystywania danych third-party – już 2 lata temu uruchamiając własne pliki cookie połączone z pikselem.

To rozwiązanie zostało wprowadzone po komunikacie przeglądarki Safari firmy Apple i Mozilla Firefox, które uniemożliwiły śledzenie third-party cookies wcześniej niż planuje to Google. Dzięki tej zmianie Facebook wyprzedził swoją konkurencję i znacznie wcześniej zareagował na wszelkie przepisy podobne do ogólnych przepisów o ochronie danych w USA i Unii Europejskiej. Dzięki temu też nie stracił cennych informacji o użytkownikach, które wykorzystuje do precyzyjnego targetowania i analizowania zachowań.

Jak to działa?

Własny plik cookie (tzw. first-party cookie) to fragment kodu tworzony przez witrynę, na której znajduje się użytkownik. Plik cookie innej firmy (third-party cookie) to kod dostępny na tej samej witrynie, ale utworzony przez inny podmiot. Jeśli na stronie znajduje się piksel Facebooka, może on wtedy dodać cookie do czynności przeglądania użytkownika. Jak?

Uruchomienie first-party cookie Facebooka oznacza tworzenie przez system własnych plików cookie w witrynie, które przekazują dane z powrotem do Facebooka, tak długo jak witryna i Facebook posiadają wspólną relację – czyli wdrożony piksel.

Co to znaczy dla reklamodawców?

Aktualnie reklamodawcy mogą wybrać, czy chcą mieć własne, czy tylko zewnętrzne pliki cookie w swoich pikselach, logując się na swoje konto i przechodząc do „Menedżera zdarzeń” Facebooka. W sekcji „Ustawienia pikseli i plików cookie” reklamodawcy mogą wyłączyć własne pliki cookie, jeśli działają w branży, która ma wyjątkowo restrykcyjne podejście do zbierania danych np. branża zdrowotna. Wszystkie nowe piksele automatycznie zawierają własne pliki cookie, chyba że reklamodawcy postanowią z nich zrezygnować. Dlaczego warto mieć własne pliki cookie w pikselu? Jest to furtka dla tych, którzy chcą sobie zapewnić ciągłość w zbieraniu danych o użytkownikach. Używanie własnych plików cookie umożliwia dotarcie do większej liczby klientów na Facebooku, lepszą optymalizację, dokładniejsze pomiary oraz raportowanie, które dla reklamodawców na innych platformach mogą stać się niedługo niemożliwe lub ograniczone po wyłączeniu third-party cookies w przeglądarce Chrome.

Zapraszamy do zapoznania się z najnowszym Bluepaper – raportem, który w sposób przekrojowy odnosi się do wprowadzonych już zmian i regulacji oraz wynikających z nich obowiązków. W drugiej jego części staramy się też przewidzieć, jak rynek reklamy będzie się rozwijał i co czekające go zmiany, także w obszarze technologii, oznaczać będą dla reklamodawców i w jaki sposób kształtować będą dostępne dla nich możliwości.

Kliknij TUTAJ i pobierz bezpłatnie cały raport.

Na najważniejsze pytania odpowiadają nasi eksperci. Cały raport możesz pobrać bezpłatnie TUTAJ

Od czego zacząć, jakie najważniejsze kroki – wynikające z rezygnacji z 3rd party cookies – powinniśmy poczynić?

Tomasz Sąsiadek, Co-Managing Director, Bluerank:

Ważne jest budowanie świadomości nadchodzących zmian związanych z rozstaniem ze światem cookiesów, jaki znaliśmy dotychczas oraz wyzwaniami z prywatnością i transparentnością w obrębie własnych organizacji. Konieczna jest ewaluacja posiadanych rozwiązań i poszukiwanie nowych możliwości związanych z targetowaniem użytkowników.

Co jeszcze jest istotne?

• Przygotowanie strategii działań opartych na first-party data, uwzględniających budowanie własnych zasobów danych i ich dalsze wykorzystanie.
• Nastawienie na budowanie działań marketingowych w oparciu o identyfikatory użytkowników.
• Wypracowanie kreatywnego podejścia do budowania doświadczeń użytkowników i punktów styku z marką.

W Bluerank takie działania podejmujemy. Budujemy świadomość oraz edukację własnego zespołu oraz zespołów Partnerów w zakresie nadchodzących zmian. Wsparcie Partnerów polega na wskazywaniu standardów i jakości zbierania danych first-party oraz wdrożeń narzędzi analitycznych umożliwiających gromadzenie i wykorzystywanie danych w zgodzie z obowiązującymi przepisami i nadchodzącymi zmianami.

Jak zmiany wpłyną na rynek reklamy?

Rafał Trąbski, Performance Marketing Director, Bluerank:

Z pewnością zyska użytkownik. Jego prywatność będzie lepiej chroniona, a jednocześnie uzyska on niespotykane dotąd możliwości kontroli i decydowania o tym, czy chce być śledzony celem lepszego dopasowania wyświetlanych mu treści reklamowych, czy nie. Rynek reklamowy, pomimo czekających go wyzwań też nie powinien stracić. Być może początkowo poniesie koszty dopasowania do nowych realiów, ale w efekcie powinien zyskać coś bardzo cennego – większe zaufanie użytkowników Internetu.

Targetowanie people-based – nastąpi wzrost znaczenia reklamy opartej na unikalnym identyfikatorze (User-ID), który jest powiązany z użytkownikiem, a nie z urządzeniem. Model, który z powodzeniem wykorzystuje Facebook i na który coraz mocniej stawia również Google. Jakie zmiany niesie to za sobą dla uczestników rynku reklamy?

Maciej Gałecki, CEO, Bluerank:

Są to zarówno szanse, jak i zagrożenia. Szanse to bardziej precyzyjny i dopasowany komunikat reklamowy zwłaszcza w tych sytuacjach, gdy ta sama osoba korzysta z kilku urządzeń i do tej pory ta informacja nie była właściwie przekazywana. Z drugiej strony są zagrożenia związane z coraz większymi – i co tu dużo mówić, uzasadnionymi – obawami o prywatność i śledzenie zachowań użytkowników. To może rodzić reakcje zwrotne konsumentów i wywierać większy nacisk na organy kontrolne (w Polsce – UODO, w UE – Komisja Europejska, itd.) prowadzący do eskalacji konfliktu, za który ostatecznie zapłacimy my, konsumenci.

Tomasz Sąsiadek, Co-Managing Director, Bluerank:

Zmiany oznaczają lepsze targetowanie użytkowników, w tym targetowanie crossdevice z poszanowaniem praw związanych z prywatnością i w zgodzie z obowiązującymi przepisami. To także dalszy wzrost znaczenia dużych graczy – Google i Facebook – będących w posiadaniu dużych wolumenów danych użytkowników oraz wzrost znaczenia wydawców, jako posiadaczy jakościowych danych first-party.

Wydaje się, że po latach, które przyniosły ukierunkowanie na targetowanie behawioralne, czeka nas niejako powrót do korzeni, czyli do reklamy kontekstowej. Czy tak się stanie?

Jarosław Miszczak, Client Service Director, Bluerank:

Z pewnością reklama kontekstowa zyska na znaczeniu, nie oznacza to jednak, że zniknie reklama bazująca na zachowaniu użytkowników w sieci. Śledzenie aktywności użytkowników będzie nadal możliwe, choć w inny sposób i ograniczone zostaną możliwości wykorzystywania tych danych. Pamiętajmy jednak, że szczególnie globalne firmy takie jak Google, Facebook czy Amazon nadal będą posiadały dość kompleksowy zestaw informacji na temat swoich użytkowników i będą mogły informacje te wykorzystywać do celów reklamowych.

A jak zmiany wpłyną na użytkowników? Czy zapoczątkują, wytworzą nowe nawyki dotyczące udzielania zgód?

Maciej Gałecki, CEO, Bluerank:

Patrząc przez pryzmat ostatnich doświadczeń z wprowadzaniem RODO, nie spodziewałbym się istotnych zmian w zachowaniu internautów. Znakomita większość tej społeczności będzie chciała uzyskać najmniejszym nakładem sił to, czego oczekuje (content, odpowiedź serwowaną przez wyszukiwarkę, itp.) – i w tym sensie zapewne zaakceptują dodatkowe zgody czy obowiązki informacyjne – bo wtedy uzyskają to, co jest im potrzebne. Spodziewam się, że w pewnych grupach, które jednak stanowią niszę, pojawi się więcej determinacji (dzięki nowym narzędziom) do dochodzenia swoich praw.

Jakie będą koszty dopasowania do nowej sytuacji dla firm. Co muszą zrobić, zmienić, ale też co zyskają np. dzięki temu, że użytkownicy powinni mieć większe zaufanie do cyfrowego świata.

Jarosław Miszczak, Client Service Director, Bluerank:

Od wielu lat mówi się dużo o znaczeniu posiadania własnych danych, w tym danych marketingowych, jednak wciąż w wielu firmach temat ten jest traktowany po macoszemu. Era post third party cookies powinna być silnym katalizatorem zmiany nastawienia w tym zakresie. Wkrótce posiadanie własnych danych będzie wręcz konieczne, aby móc w sposób efektywny realizować działania marketingowe. Będzie to jednak wymagało nie tylko zmian w infrastrukturze technicznej, pozyskania nowych narzędzi, ale przede wszystkim zmiany mindsetu decydentów w organizacjach. Z perspektywy użytkownika czy klienta, firmy komunikujące dobre zabezpieczenie pozyskiwanych danych mogą być bardziej wiarygodne i chętniej wybierane.

Zapraszamy do zapoznania się z najnowszym Bluepaper – raportem, który w sposób przekrojowy odnosi się do wprowadzonych już zmian i regulacji oraz wynikających z nich obowiązków.W dokumencie, podzielonym na dwie części autorzy najpierw szczegółowo wyjaśniają, jakie zmiany nas czekają i jak się do nich możemy przygotować. Druga część raportu poświęcona jest działaniom strategicznym – jak zapewnić sobie konkurencyjność w świecie bez third party cookies? Odpowiada na kluczowe pytania: skąd będziemy mogli czerpać dane o użytkownikach? Czy wzrośnie rola first party cookie? Głos zabierają także eksperci zewnętrzni, przedstawiciele e-commerce z Grupy Empik, Tradedoubler, Edrone oraz Decathlon – którzy dzielą się swoimi doświadczeniami i opiniami. Patronat nad raportem objęły największe organizacje branżowe: IAB Polska praz Izba Gospodarki Elektronicznej.

Kliknij TUTAJ i pobierz bezpłatnie cały raport.

O tym jakie wymagania powinna spełniać zgoda na działania marketingowe online z Witoldem Chomiczewskim, radcą prawnym, Wspólnikiem w Lubasz i Wspólnicy – Kancelaria Radców Prawnych rozmawia Joanna Blewąska, Digital Strategy Specialist, Bluerank:

Joanna Blewąska: Panie Macenasie, proszę przypomnieć, dlaczego potrzebujemy zgód?

Witold Chomiczewski: W wielu działaniach marketingowych w Internecie przetwarzane są dane osobowe. Zgodnie z RODO są to informacje o zidentyfikowanym lub możliwym do zidentyfikowania człowieku. Możliwa do zidentyfikowania z kolei jest osoba, którą można zidentyfikować bezpośrednio lub pośrednio, w szczególności na podstawie m.in. takich identyfikatorów, jak imię i nazwisko, dane o lokalizacji lub identyfikator internetowy. Takim identyfikatorem może być przykładowo cookie-ID lub user-ID. Następnie z identyfikatorem tym mogą być łączone informacje o działaniach użytkownika w sieci np. wejścia na określone strony internetowe. W ten sposób informacje te stają się danymi osobowymi na temat konkretnej osoby. To z kolei powoduje, że administratorzy takich danych muszą mieć podstawę prawną do ich przetwarzania. Jedną z nich jest właśnie zgoda.

Jakie wymagania musi spełniać zgoda?

RODO definiuje zgodę jako okazanie woli przez podmiot danych, w którym pozwala on na przetwarzanie jego danych osobowych. Przy czym, co niezwykle istotne takie okazanie woli musi spełniać cztery warunki. Musi być: dobrowolne, konkretne, świadome i jednoznaczne.

Co oznaczają te warunki?

Zgoda jest dobrowolna wówczas, gdy mamy autentyczną możliwość wyboru, czyli brak wyrażenia zgody nie niesie ze sobą negatywnych konsekwencji dla nas. Co ważne w RODO od jej udzielenia administrator uzależnia zawarcie przełożyło się to na dopuszczalność tzw. cookie-walls, czyli czy można uzależniać wejście na stronę www od wcześniejszej akceptacji przetwarzania danych osobowych w celach marketingowych związanych zwłaszcza z remarketingiem. Rozstrzygnięcia organów nadzorczych jednoznacznie wyjaśniły, że nie jest to prawidłowa praktyka, chyba że internauta ma wybór: darmowe wejście na stronę ze zgodą na cele marketingowe albo odpłatny dostęp do strony. Przy czym, opłata musi być rynkowa a nie zawyżona jedynie po to, by wpływać na decyzję podmiotu danych.

Konkretność zgody oznacza konieczność jednoznacznego wskazania celu przetwarzania, na który się zgadzamy. Brak jego wskazania lub zbyt ogólne ujęcie np. „cel marketingowy” bez wyjaśnienia, o jakie działania chodzi, sprawi, że zgoda nie będzie konkretna.

Świadomy charakter zgody jest zapewniony poprzez przekazanie podmiotowi danych informacji o wszystkich kluczowych kwestiach związanych z przetwarzaniem, w szczególności tożsamości administratora oraz celach przetwarzania. Wiąże się to zatem po części z wymogiem konkretności.

Jednoznaczność natomiast to wymóg, by nie było wątpliwości, czy dana osoba wyraziła zgodę na przetwarzanie jej danych osobowych. Treść oświadczenia lub okoliczności, w których wyrażana była zgoda nie mogą zatem rodzić wątpliwości. Przykładowo, jeżeli na stronie www znajduje się box z miejscem na podanie adresu e-mail i komunikatem na przycisku obok „zapisz się do naszego newslettera”, to nie będzie wątpliwości, że wpisując tam swój adres e-mail i klikając przycisk chcemy otrzymywać newsletter.

Kto musi udowodnić wyrażenie zgody?

To zadanie RODO wyraźnie tego wymaga. Po pierwsze, mamy zasadę rozliczalności, czyli administrator musi być zawsze w stanie wykazać, że przestrzega przepisów o ochronie danych osobowych.

Po drugie, RODO nakłada na administratora obowiązek, by był w stanie wykazać, że konkretna osoba, której dane osobowe przetwarza, wyraziła na to zgodę.

Czy na tym tle pojawiają się wyzwania w marketingu Internetowym?

Często pojawiają się trudności z wykazaniem, że dana osoba zgodziła się na przetwarzanie jej danych osobowych na potrzeby określonego działania marketingowego. Jest to zwłaszcza częste tam, gdzie wykorzystywane są pliki cookies. Część z administratorów, którzy opierają działania remarketingowe na podstawie zgody nie mieli wystarczających mechanizmów, które pozwalały im na przypisanie konkretnego oświadczenia zawierającego zgodę do danego użytkownika. To jest istotny problem, bo nawet posiadając zgodę, ale nie mogąc tego udowodnić administrator ryzykuje naruszenie ochrony danych osobowych.

Google uruchamia Consent Mode, a IAB TCF – Transparency & Consent Framework.

Na rynku pojawia się coraz więcej mechanizmów, które mają zapewniać rozliczalność udzielanych zgód. Mam nadzieję, że będą one pozwalały na przezwyciężenie trudności, z którymi w tym obszarze stykają się administratorzy. Ważnym testem będzie ocena zgód zbieranych z wykorzystaniem tych mechanizmów w toku postępowań prowadzonych przed organami nadzorczymi.

Jak interpretować inne poziomy zgody uzyskane różnymi kanałami np. zapisując się na newsletter pełna zgoda marketingowa, a na stronie www odkliknięte, czyli brak zgody na działania marketingowe?

Nie ma przeszkód, by w ramach jednego serwisu zbierać zgody na różnego rodzaju działania marketingowe. Mogą to być przykładowo: zgoda na newsletter, zgoda na działania remarketingowe czy zgoda na przedstawianie informacji marketingowych w trakcie rozmów telefonicznych. Zgody te są od siebie niezależne. Jeżeli więc zgodzę się na otrzymywanie newslettera, ale nie wyrażę zgody na pozostałe działania, to zgoda na otrzymywanie newslettera pozostaje skuteczna. Kluczem jest zatem cel przetwarzania, na który zgoda została wyrażona.

Lubasz i Wspólnicy – Kancelaria Radców Prawnych jest Partnerem Raportu.

Zapraszamy do zapoznania się z najnowszym Bluepaper – raportem, który w sposób przekrojowy odnosi się do wprowadzonych już zmian i regulacji oraz wynikających z nich obowiązków. W drugiej jego części staramy się też przewidzieć, jak rynek reklamy będzie się rozwijał i co czekające go zmiany, także w obszarze technologii, oznaczać będą dla reklamodawców i w jaki sposób kształtować będą dostępne dla nich możliwości.

Kliknij TUTAJ i pobierz bezpłatnie cały raport.