Rewolucja AI w content marketingu – szybkość kontra wartość

Jeszcze niedawno tworzenie treści zaczynało się od solidnego researchu – szukaliśmy wiarygodnych źródeł, analizowaliśmy dane, dodawaliśmy własne wnioski i doświadczenia. Dziś wystarczy jedno kliknięcie, a AI w kilka sekund generuje cały artykuł. Szybko, tanio, bez większego wysiłku.

Ale czy to naprawdę działa? Czy prawdziwy człowiek po drugiej stronie ekranu to kupuje? Czy taki content wciąż ma wartość?

Sztuczna inteligencja diametralnie zmieniła zasady gry w marketingu – szczególnie w e-commerce, gdzie tworzenie dużej ilości treści jest na porządku dziennym. Narzędzia takie jak ChatGPT, Jasper czy Writesonic pozwalają ekspresowo generować opisy produktów, newslettery, posty w social media czy wpisy blogowe – i to przy niskich kosztach. Brzmi idealnie, prawda? Jednak warto się zastanowić, czy ilość idzie w parze z jakością? Czy algorytmy potrafią dostarczyć content, który nie tylko wypełnia przestrzeń, ale faktycznie sprzedaje, angażuje i buduje wartość marki? W erze generatywnej AI przed marketerami stoi wiele wyzwań, a rola człowieka paradoksalnie jest ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej.

Rewolucja i jej mroczne strony, czyli główne wyzwania w dostarczaniu wartościowego contentu w erze AI

Coraz częściej spotykamy w sieci powielane schematy, miałkie frazy i treści, które brzmią poprawnie, ale brakuje im autentyczności, emocji, prawdziwej narracji. Użytkownik nie klika, nie zostaje, nie wraca.

Dlaczego tak się dzieje? Bo nawet najlepszy algorytm nie zrozumie kontekstu kulturowego, nie wyczuje ironii, nie stworzy historii, z którą można się utożsamić. A przecież content marketing to nie tylko słowa – to doświadczenia. To emocje, opowieść, budowanie relacji z marką. Dlatego dziś największym wyzwaniem nie jest już samo tworzenie treści, ale znalezienie złotego środka między efektywnością a jakością, między automatyzacją a autentycznością. Bo content, który porusza, nadal tworzy człowiek. Tylko teraz ma nowe narzędzia w rękach.

Model collapse – czy AI zje swój ogon?

Jednym z poważniejszych wyzwań związanych z tworzeniem treści przez AI jest zjawisko Model collapse, czyli samopowielania treści. Kolejne wersje modeli AI uczą się głównie na danych wygenerowanych przez wcześniejsze modele, co w praktyce oznacza, że z czasem AI przestaje czerpać wiedzę z rzeczywistości i zaczyna powielać własne „przemyślenia”.

To trochę jak gra w głuchy telefon – z każdą kolejną rundą informacje się rozmywają, a te nietypowe, rzadkie całkiem znikają. Efekt? AI tworzy coraz bardziej zniekształcony obraz świata. Jej odpowiedzi stają się coraz bardziej przewidywalne, ale jednocześnie coraz mniej trafne. I choć na pierwszy rzut oka wszystko może wyglądać poprawnie, pod powierzchnią kryje się coraz większa deformacja danych. Prowadzi to do utraty autentyczności i wiarygodności contentu.

Dlatego właśnie tak ważna staje się rola człowieka – nie tylko w tworzeniu treści, ale też w kontrolowaniu, na jakich danych modele są trenowane. Bo jeśli oddamy wszystko AI, wkrótce zostaniemy z treściami, które może brzmią dobrze, ale niewiele znaczą.

Dezinformacja i spadek jakości – AI hallucinations

W 2024 roku aż 76% marketerów aktywnie wykorzystywało AI do tworzenia treści marketingowych, z czego imponujące 42% robiło to codziennie lub co tydzień[2]. Prognozy na 2025 rok wskazują na jeszcze większy wzrost, do końca tego roku nawet 90% treści online może być generowanych przez AI[3]. To pokazuje, jak szybko technologia weszła do codziennej pracy.

Jednak, wraz z tą lawinową produkcją, pojawia się pytanie o jakość i oryginalność generowanych treści. Sztuczna inteligencja może być szybka, pomocna i imponująco przekonująca — ale nie jest nieomylna. Wciąż zdarza jej się popełniać błędy, tzw. halucynacje, czyli generować treści, które brzmią wiarygodnie, ale są nieprawdziwe lub wewnętrznie sprzeczne. Może też pominąć istotne szczegóły, co z pozoru wydaje się drobnym niedociągnięciem, ale w praktyce ma poważne konsekwencje. Jakie? Tego typu błędy nie tylko obniżają jakość treści, ale bezpośrednio uderzają w zaufanie do marki, sposób jej postrzegania przez odbiorców i wiarygodność prawną.

Oto kilka przykładów:

• Atlas grzybów stworzony przez AI: w USA rodzina jednego z użytkowników serwisu Reddit o nicku Virtual_Cellist_736 trafiła do szpitala po spożyciu trujących grzybów, które zidentyfikowała na podstawie atlasu zakupionego w internecie. Książka została wygenerowana przez sztuczną inteligencję i zawierała nie tylko błędne opisy, ale też wygenerowane przez AI zdjęcia oraz przypadkowe zdania, jak np.: „In conclusion, morels are delicious mushrooms which can be consumed from August to the end of Summer. Let me know if there is anything else I can help you with”[4].
• Google AI Overview: po uruchomieniu narzędzie dostarczało absurdalne i potencjalnie niebezpieczne porady, takie jak używanie kleju do pizzy, jedzenie kamieni czy kąpiel z tosterem. Te błędy poważnie podważyły zaufanie do marki Google, pomimo późniejszych poprawek i etykietowania wyników jako „eksperymentalnych”[5].
• Willy’s Chocolate Experience: wydarzenie w Glasgow, które sprzedało ponad 800 biletów, opierało marketing na kolorowych, AI-generowanych obrazach obiecujących magiczny świat czekolady. Rzeczywistość okazała się ponurym, pustym magazynem bez słodyczy. Skutek: masowe rozczarowanie i publiczne oburzenie, zmuszające organizatora do zwrotu pieniędzy[6].

Przykładów na nieudane wdrożenia AI nie brakuje i jasno pokazują one, że koszty niekontrolowanego użycia AI to coś więcej niż tylko stracony czas czy budżet. To realne ryzyko reputacyjne. Dlatego dziś bardziej niż kiedykolwiek wcześniej potrzebujemy silnego nadzoru człowieka i jasnych ram etycznych. Bo rynek nie ma litości – każda wpadka to utracone zaufanie, a to waluta, której nie da się szybko odzyskać.

Kwestie prawne, etyczne i problem plagiatu

AI to nie tylko technologia, ale też wyzwania prawne i etyczne. Badanie Copyleaks z 2024 roku ujawniło, że aż 59.7% treści generowanych przez ChatGPT 3.5 zawierało pewną formę plagiatu[8]. Powód? Modele potrzebują ogromnej ilości danych do nauki, a nie zawsze pochodzą one z legalnych źródeł.

W 2024 roku CEO „Sports Illustrated” stracił stanowisko, gdy wyszło na jaw, że korzystał z AI bez informowania czytelników, co podważyło zaufanie do marki[9]. Przejrzystość i uczciwość w korzystaniu z AI to dziś podstawa.

Niezastąpiona rola człowieka w erze AI – Helpful Content przede wszystkim

Pewnie to znasz: wpisujesz coś w Google, klikasz pierwszy wynik i już po kilku linijkach masz ochotę go zamknąć. Niby tekst jest poprawny, są słowa kluczowe, ale nie dowiedziałeś się niczego nowego. Zero konkretu, zero wartości. Klasyczny przykład treści pisanej dla algorytmu, a nie dla człowieka.

I właśnie z tym walczy Google, wprowadzając aktualizacje takie jak Helpful Content Update. Ich przesłanie jest jasne: twórz treści, które naprawdę pomagają użytkownikowi. A nie tylko ładnie wyglądają w wynikach wyszukiwania.

Dlatego dziś nie wystarczy napisać tekstu, który dobrze się indeksuje. Liczy się przede wszystkim to, czy Twój content:

• odpowiada na realne pytania użytkowników,
• wnosi coś nowego – realną wartość,
• jest napisany z myślą o konkretnym odbiorcy,
• przyciąga, sprawia, że ktoś chce czytać dalej.

Tak, AI może pomóc. Może podsunąć strukturę tekstu, wersję roboczą albo kilka inspirujących leadów. Ale to Ty musisz wiedzieć, do kogo mówisz i po co. Bo tylko człowiek wyczuje ton, emocje, styl marki. Tylko Ty zrozumiesz, kiedy odbiorca potrzebuje żartu, a kiedy konkretnych liczb i faktów.

Helpful content to nie tylko dobry tekst SEO. To treść, która rzeczywiście pomaga – rozwiązuje problemy, tłumaczy trudne tematy, inspiruje. I to właśnie taki content wygrywa. Zarówno w oczach użytkowników, jak i algorytmów.

W erze Helpful Content aktualne i prawdziwe dane są niezbędne. Stare lub błędne informacje:

• obniżają ranking SEO (według Google),
• powodują frustrację użytkowników (brak trafności i użyteczności),
• prowadzą do utraty zaufania i wiarygodności marki.

Może Cię też zainteresować: AI Overviews (AIO), wpływ na SEO i wyniki wyszukiwania

Co jeszcze wyróżnia człowieka?

• Kreatywność i głęboka wiedza ekspercka – człowiek potrafi tworzyć oryginalne historie, interpretować dane i przekazywać unikalne doświadczenia, co jest trudne do zastąpienia przez AI. To właśnie kreatywność i empatia są kluczem do angażujących treści.
• Etyka i odpowiedzialność za treści – AI nie rozumie kontekstu kulturowego, społecznego czy prawnego tak jak człowiek.
• Kontrola i weryfikacja generowanych przez AI materiałów.
• Odpowiedzialność za:
  • etyczne wykorzystanie treści,
  • unikanie manipulacji i dezinformacji,
  • poszanowanie praw autorskich.

AI powinno być narzędziem wspierającym, a nie zastępującym proces redakcyjny. Weryfikacja faktów, poprawki stylistyczne i dostosowanie treści do grupy docelowej to zadania dla człowieka.

AI jako wsparcie, nie zastępstwo

Budowanie autorytetu i zaufania marki

W długoterminowej perspektywie zaufanie i autorytet są najważniejszymi zasobami każdej marki e-commerce. Treści generowane wyłącznie przez AI, pozbawione ludzkiego nadzoru i moderacji, mogą podważyć te wartości. Co możesz więc zrobić, by zwiększyć unikalność treści?

• Powołuj się na ekspertów, nawet jeśli treść była częściowo generowana przez AI.
• Stosuj cytaty od autorytetów branżowych lub wpływowych osób.
• Włączaj case studies, wyniki badań, infografiki – wszystko, co podnosi wiarygodność.
• Bądź transparentny co do użycia AI.

Praktyczne wskazówki dla twórców contentu w e-commerce

1. Inwestuj w badania i analizę danych: zanim zaczniesz tworzyć, dogłębnie zbadaj swoją grupę docelową. Wykorzystaj narzędzia do analizy danych, aby zrozumieć ich potrzeby, intencje zakupowe i wyzwania. Im więcej wiesz o swoich odbiorcach, tym bardziej wartościowe treści możesz im dostarczyć.
2. Personalizuj treści: wykorzystaj AI do segmentacji odbiorców i dostarczania spersonalizowanych rekomendacji produktów, ofert czy treści edukacyjnych.
3. Twórz treści wizualne i interaktywne: w e-commerce obraz jest potęgą. Inwestuj w wysokiej jakości zdjęcia produktów, filmy instruktażowe, infografiki, animacje 3D. Treści interaktywne, takie jak quizy, ankiety, konfiguratory produktów czy kalkulatory, angażują użytkowników i zwiększają czas spędzony na stronie. AI może pomóc w generowaniu pomysłów na wizualizacje, ale to człowiek nada im estetykę i cel.
4. Mierz i optymalizuj: monitoruj wyniki swoich działań, analizuj wskaźniki takie jak czas spędzony na stronie, współczynnik konwersji, zaangażowanie w mediach społecznościowych. Wykorzystaj dane do optymalizacji treści, identyfikując, co działa, a co wymaga poprawy. Testuj różne formaty, nagłówki i wezwania do działania. Tylko w ten sposób możesz mieć pewność, że dostarczasz prawdziwą wartość.

Jak największe firmy osiągają więcej dzięki AI? Przykłady, które inspirują

Historie sukcesu związane z wykorzystaniem AI w content marketingu rzadko kiedy mówią o zastępowaniu ludzi przez maszyny. Wręcz przeciwnie, pokazują, jak sztuczna inteligencja może wzmocnić ludzkie możliwości, gdy jest mądrze wkomponowana w dobrze przemyślane i zarządzane procesy. Podstawą efektywnego wdrożenia AI jest strategia hybrydowa, w której to człowiek pozostaje liderem, to ludzka wiedza wyznacza cele, nadaje kierunek kreatywny i czuwa nad całym procesem tworzenia. Taki balans pozwala wykorzystać moc AI, nie rezygnując z unikalnego wkładu człowieka.

• CarMax – firma wygenerowała bibliotekę treści z dnia na dzień za pomocą OpenAI, co doprowadziło do znacznego wzrostu ruchu SEO.
• JPMorgan – kopia reklamowa generowana przez AI podwoiła wskaźnik CTR (Click-Through Rate), co dowodzi wartości AI w optymalizacji kampanii.
• Coca-Cola – mimo wcześniejszych niepowodzeń z reklamami generowanymi w pełni przez AI, firma jest przykładem, jak umiejętnie łączyć AI z ludzkim nadzorem w celu łagodzenia ryzyka i personalizacji na dużą skalę.
• Contents.com – firma osiągnęła znaczące wyniki finansowe (ponad 9 mln USD ARR w 2024 roku) dzięki hybrydowemu podejściu: automatyczne tworzenie treści z ludzkim nadzorem w pętli dla zarządzania i zatwierdzania, co świadczy o silnym dopasowaniu produktu do rynku i zaufaniu klientów.

Przeczytaj też: Marketing, który działa i wygrywa nagrody. Dan Cake i Bluerank Bluespace w akcji

Wspólnym mianownikiem tych wszystkich sukcesów jest strategiczna integracja AI z ludzkim nadzorem. Sztuczna inteligencja świetnie sprawdza się tam, gdzie chodzi o uciążliwe, powtarzalne i czasochłonne zadania lub o zrobienie pierwszego szkicu tekstu. Dzięki temu twórcy mogą skupić się na tym, co naprawdę ważne: kreatywności, strategii i budowaniu wartości.

Takie podejście, znane jako human-in-the-loop, czyli człowiek w centrum procesu, pozwala połączyć to, co AI robi najlepiej, z tym, co zarezerwowane jest dla ludzi: dbałością o jakość, spójność z marką i zgodność z wartościami czy etyką. Bo choć AI może wiele, to bez człowieka traci sens.

Przyszłość content marketingu nie leży więc w dominacji AI, lecz w inteligentnej symbiozie między technologią a niezastąpioną ludzką kreatywnością i zdolnościami poznawczymi.

Więcej na temat wartości tworzenia contentu, znajdziesz w innym artykule na naszym blogu: Content – dlaczego warto w niego zainwestować i czy lepiej tworzyć go samodzielnie, czy zlecić agencji?

Zainteresował Cię nasz artykuł? Masz pytania? A może potrzebujesz wsparcia w tworzeniu treści i copywritingu? Poznaj nasze usługi Content Marketingu i zobacz, jak możemy Ci pomóc lub wypełnij Brief.

Źródła:

Abanana. (2025). Content marketing – wyzwania i prognozy na 2025 rok. Pobrane 15 lipca 2025, z https://www.abanana.pl/baza-wiedzy/content-marketing-wyzwania-i-prognozy-na-2025-rok

Divloy. (2025). AI copywriter – jak wykorzystać sztuczną inteligencję w tworzeniu treści? Pobrane 17 lipca 2025, z https://divloy.pl/blog/ai-copywriter-jak-wykorzystac-sztuczna-inteligencje-w-tworzeniu-tresci/

Filestage. (2025). Impact of AI report. Pobrane 17 lipca 2025, z https://filestage.io/blog/impact-of-ai-report/

GoldenSubmarine. (2025). Marketing 2025: trendy, wyzwania i najlepsze praktyki w budowaniu strategii przyszłości. Pobrane 15 lipca 2025, z https://blog.goldensubmarine.com/marketing-2025-trendy-wyzwania-i-najlepsze-praktyki-w-budowaniu-strategii-przyszlosci/

Harvard DCE. (2025). AI will shape the future of marketing. Pobrane 17 lipca 2025, z https://professional.dce.harvard.edu/blog/ai-will-shape-the-future-of-marketing/#AI-Marketing-Tools-Spotlight

Innp. (2025). Atlas grzybów AI wyprzedany. „Smak to dobry sposób na weryfikację tego, czy grzyb jest jadalny”. Pobrane 17 lipca 2025, z https://innpoland.pl/209450,atlas-grzybow-ai-wyprzedany-smak-to-dobry-sposob-na-weryfikacje-tego-czy-grzyb-jest-jadalny

ResearchGate. (2025). AI models collapse when trained on recursively generated data. Pobrane 17 lipca 2025, z https://www.researchgate.net/publication/382526401_AI_models_collapse_when_trained_on_recursively_generated_data

SeedBlink. (2025). Generative AI and the future of content creation at scale. Pobrane 17 lipca 2025, z https://seedblink.com/blog/2025-04-23-generative-ai-and-the-future-of-content-creation-at-scale

Wise Digital Partners. (2025). AI content creation in 2025: Promise, pitfalls, path forward. Pobrane 17 lipca 2025, z https://www.wisedigitalpartners.com/learn/blog/strategy/ai-content-creation-2025-promise-pitfalls-path

Prezentacja z Projekt SEO 2025. (2025). [Niepublikowany materiał].

Przypisy:

[1] https://www.researchgate.net/publication/382526401_AI_models_collapse_when_trained_on_recursively_generated_data [dostęp: 17.07.2025]

[2] https://filestage.io/blog/impact-of-ai-report/ [dostęp 17.07.2025]

[3] https://seedblink.com/blog/2025-04-23-generative-ai-and-the-future-of-content-creation-at-scale [dostęp: 17.07.2025]

[4] https://innpoland.pl/209450,atlas-grzybow-ai-wyprzedany-smak-to-dobry-sposob-na-weryfikacje-tego-czy-grzyb-jest-jadalny [dostęp: 17.07.2025]

[5] https://fraudblocker.com/articles/shocking-ai-fails-by-advertisers [dostęp: 17.07.2025]

[6] https://fraudblocker.com/articles/shocking-ai-fails-by-advertisers [dostęp: 17.07.2025]

[7] https://www.forbes.com/sites/quickerbettertech/2025/06/08/google-ceo-ai-future-business-tech-news/ [dostęp: 15.07.2025]

[8] AI Content Creation in 2025: Promise, Pitfalls, Path Forward https://www.wisedigitalpartners.com/learn/blog/strategy/ai-content-creation-2025-promise-pitfalls-path [dostęp: 17.07.2025]

[9] AI Will Shape the Future of Marketing – Professional & Executive Development https://professional.dce.harvard.edu/blog/ai-will-shape-the-future-of-marketing/#AI-Marketing-Tools-Spotlight [dostęp: 17.07.2025]

[10] Prezentacja z Projekt SEO 2025

Jak świadome decyzje i strategiczna współpraca zmieniają biznes? 

Jeszcze kilka lat temu CANAL+ działał w cyfrowym świecie tak, jak większość dużych marek – bazując na outsourcingu usług marketingowych. SEO, performance marketing i analityka były w rękach zewnętrznych dostawców, co zapewniało elastyczność, ale jednocześnie ograniczało kontrolę nad procesami i danymi.

Dziś CANAL+ to nie tylko nadawca telewizyjny, ale także jeden z liderów cyfrowej transformacji w branży mediowej. Firma skutecznie buduje swoją obecność w digitalu, wypracowując autorski model współpracy – hybrydowy, elastyczny i dostosowany do realnych potrzeb biznesu.

Za tą zmianą stoi świadoma strategia, zespół otwarty na rozwój oraz partnerstwo z Bluerank, które pomogło CANAL+ nie tylko zoptymalizować kampanie digitalowe, ale przede wszystkim wewnętrznie zbudować kompetencje, które stały się fundamentem długofalowego sukcesu.

Kiedy zmiana staje się koniecznością

Transformacja CANAL+ w digitalu nie była wynikiem chwilowego trendu, lecz przemyślanej decyzji biznesowej. Zmieniające się zachowania konsumentów, rosnąca rola e-commerce i wzrost znaczenia precyzyjnego targetowania treści wymusiły nowe podejście do marketingu.

„Zrozumieliśmy, że chcemy nie tylko korzystać z nowoczesnych narzędzi, ale też w pełni nad nimi panować. Naszym celem nie było uzależnienie się od dostawców usług marketingowych, lecz rozwój kompetencji wewnętrznych, które pozwolą nam świadomie zarządzać strategią digitalową” – mówi Maciej Kuźma, Dyrektor E-commerce CANAL+. 

Jednak każda zmiana wymaga zarówno wizji, jak i odpowiednich narzędzi do jej realizacji. To tutaj kluczową rolę odegrało partnerstwo z Bluerank.

Budowanie kompetencji wewnętrznych – nowa era digitalu w CANAL+

Decyzja o internalizacji kluczowych działań digital marketingowych była jednym z ważniejszych kroków w strategii CANAL+. Firma postawiła na rozwój zespołu SEO, performance marketingu i analityki, a Bluerank stał się mentorem i doradcą, który pomagał wdrażać skuteczne rozwiązania i wspierał zespół w przejmowaniu kolejnych kompetencji. 

Dzięki tej zmianie CANAL+ zyskał większą kontrolę nad budżetem marketingowym, precyzyjniej targetuje kampanie i lepiej analizuje dane. Za sukcesem tego procesu stoi cały zespół digitalowy, którego wspólna praca i zaangażowanie umożliwiły transformację digitalową firmy. Wśród kluczowych osób, które odegrały istotną rolę w tym procesie, znaleźli się:

• Magdalena Witkiewicz – Kierownik ds. E-commerce i SEO 
  • Kierowała procesem wdrożenia nowych strategii content marketingowych i optymalizacji SEO. W efekcie ruch organiczny na stronie CANAL+ wzrósł o kilkaset procent w ciągu dwóch lat.
• Amadeusz Winek – Koordynator E-commerce ds. Kampanii Performance
  • Razem z Bluerank opracował nowy model zarządzania lejkiem sprzedażowym, który znacząco poprawił efektywność działań PPC i zwiększył ROAS.
• Aleksandra Szoblik – Specjalistka ds. Kampanii Performance w Social Media
  • Rozwinęła komunikację w social media, wdrażając nowe formaty reklamowe na TikToku, YouTube Shorts i Facebook Ads, co zwiększyło zaangażowanie użytkowników i poprawiło konwersję.
• Maciej Marczewski – Starszy Specjalista ds. Treści i Analiz SEO
  • Odpowiedzialny za rozwój bloga CANAL+, który stał się jednym z kluczowych narzędzi generowania ruchu organicznego i wsparcia sprzedaży.

„Dział marketingu to zespół świetnych specjalistów. Wspieramy ich w budowaniu własnej wiedzy i umiejętności, bo to właśnie oni najlepiej rozumieją potrzeby swojej marki” – mówi Jakub Kołaciński Senior Account Manager Bluerank, podkreślając, że rola agencji nie ogranicza się do realizacji kampanii, ale polega na partnerskiej współpracy opartej na długofalowym rozwoju. 

Hybrydowy model współpracy – łączymy siły tam, gdzie to ma sens 

Decyzja o budowaniu wewnętrznych kompetencji nie oznaczała całkowitego porzucenia outsourcingu. CANAL+ postawiło na model hybrydowy, który daje pełną kontrolę nad strategią, ale jednocześnie pozwala korzystać z wiedzy ekspertów w kluczowych momentach. 

Bluerank stał się partnerem, który pomagał skalować działania i wspierał w obszarach, gdzie specjalistyczna wiedza jest kluczowa. Dzięki temu CANAL+ mógł zachować równowagę między niezależnością a dostępem do najnowszych technologii i know-how, którymi dzieliła się agencja. To model, który pozwala CANAL+ nie tylko skuteczniej zarządzać działaniami digitalowymi, ale również szybciej dostosowywać strategię do zmieniających się warunków rynkowych.

Sztuczna inteligencja czyli jak automatyzacja zmienia digital marketing

CANAL+ postawił na innowacje, wykorzystując sztuczną inteligencję do optymalizacji content marketingu i SEO. W ramach współpracy z Bluerank firma uruchomiła CANAL+ Wiki – platformę, na której AI generuje biografie aktorów i aktorek, automatycznie dostosowując treści do strategii digitalowej. 

Wyzwanie? Eliminacja fałszywych informacji generowanych przez AI. Rozwiązaniem było połączenie modeli GPT-4o z Azure Cognitive Search i API Bing, które filtrują treści przez zweryfikowane źródła. Dzięki temu CANAL+ nie tylko zwiększył efektywność produkcji treści, ale również poprawił widoczność w wyszukiwarkach. 

Kolejnym krokiem jest stworzenie autorskiego modelu AI, który dostosuje generowane treści do unikalnego stylu marki. CANAL+ nie tylko wdraża technologie – wyznacza nowy standard w cyfrowej strategii content marketingu.

Długofalowa strategia zamiast szybkich rezultatów 

Współpraca CANAL+ i Bluerank nie opiera się na „szybkich strzałach” – to długofalowa strategia, która przynosi mierzalne efekty i realnie wpływa na rozwój firmy. 
Internalizacja działań performance marketingowych pozwoliła na lepsze zarządzanie budżetem i optymalizację ROAS. Nowa strategia SEO i content marketingu przełożyła się na wzrost ruchu organicznego o ponad 300%. Personalizacja komunikacji i zaawansowana analityka umożliwiły precyzyjniejsze targetowanie kampanii i lepsze dopasowanie ofert do użytkowników. 

Sukces, który inspiruje 

CANAL+ pokazuje, że transformacja cyfrowa to nie kwestia wyboru między outsourcingiem a wewnętrznymi kompetencjami – klucz tkwi w połączeniu tych dwóch modeli w sposób inteligentny i dostosowany do potrzeb firmy. Dzięki świadomemu zarządzaniu strategią digitalową, CANAL+ stał się liderem digital marketingu w branży mediowej. Internalizacja kluczowych kompetencji pozwala firmie lepiej kontrolować strategię i optymalizować działania. Partnerstwo z Bluerank daje CANAL+ dostęp do najnowszych technologii i wiedzy eksperckiej, tam gdzie jest to potrzebne. 

„To nie była zmiana z dnia na dzień. To efekt lat pracy, konsekwencji i świadomości, że przyszłość marketingu digitalowego należy do tych, którzy nie boją się myśleć długoterminowo” – podsumowuje Maciej Kuźma. 

Co dalej? CANAL+ nie zwalnia tempa. Dalszy rozwój strategii digitalowej, eksploracja nowych kanałów i wdrażanie kolejnych innowacji to kolejne kroki na drodze do jeszcze większej skuteczności w digitalu. 

Mówi o nim każdy marketingowiec. Pojawia się w portfolio każdej agencji marketingowej. Każda duża firma szuka dla niego miejsca w swoim budżecie na działania reklamowe. Wszyscy o nim wiedzą, niektórzy robią, ale tylko nieliczni wiedzą, jak w 100% wykorzystać jego potencjał. Content marketing, bo o nim mowa, może pomóc w sprzedaży, zwiększać widoczność całego serwisu, budować zaufanie odbiorców i spełniać dziesiątki innych funkcji. Jeżeli chcesz, żeby rzeczywiście służył osiąganiu Twoich celów biznesowych, przyda Ci się dobry plan. I właśnie o tym planie – planie contentowym – przeczytasz w tym tekście. O czym pisać na blogu firmowym? Jak wyszukiwać tematy i frazy kluczowe na bloga? Jak planować treści na podstawie danych? Zobacz, w jaki sposób szybko i bezboleśnie stworzyć dobry content plan.

Spis treści:

1. Co to jest content plan i co zawiera?
2. Po co ci plan contentu w strategii content marketingowej?
3. Jak przygotować dobry content plan?
   – Analiza treści na blogu – co już masz i jak to wykorzystać?
   – Analiza grupy docelowej – do kogo piszesz?
   – Analiza konkurencji – jaki content robią inni?
   – Analiza i dobór słów kluczowych – na jakie frazy ma się pojawiać blog?
4. Grupy tematyczne w planie treści
5. Sezonowość fraz w content marketingu
6. Skuteczny content plan w SEO [CHECKLISTA]

Co to jest content plan i co zawiera?

W dużym skrócie: content plan to szczegółowy harmonogram dotyczący publikacji treści. Co zawiera content plan? Najczęściej to m.in.:

• tematy/tytuły artykułów,
• frazy kluczowe,
• szczegółowe wytyczne do tworzenia treści,
• rodzaj treści,
• miejsce i datę publikacji tekstów,
• sugerowane linkowanie w treści,
• etap lejka sprzedażowego.

Nie od dziś wiadomo, że treści publikowane na stronie (a szczególnie na blogu!) stanowią dla użytkownika ogromną wartość. Są też jednym z najważniejszych budulców w procesie tworzenia widoczności – bez treści nie ma fraz kluczowych na stronie, a bez fraz nie ma mowy o budowaniu pozycji w wynikach wyszukiwania. Sama treść nie wystarczy, ale bez niej pozostałe działania wspierające SEO będą po prostu mniej użyteczne.

Aby treści tworzone w ramach content marketingu były skuteczne, sposób ich tworzenia oraz publikacji nie może być przypadkowy. W uniknięciu chaosu pomaga właśnie plan treści, tzw. content plan lub plan contentowy, który jest nieodzowną częścią strategii marketingu treści i wspiera działania content marketingowe, również tworzenie treści w social mediach.

Tego typu plan wydawniczy najczęściej przyjmuje formę arkusza kalkulacyjnego i może być tworzony z miesiąca na miesiąc albo z kwartalnym/rocznym wyprzedzeniem. W takim dokumencie często znajdziesz też bardzo szczegółowe zalecenia dla copywritera, frazy, które mają znaleźć się w tytule, nagłówkach lub leadzie. Specjalista odpowiedzialny za planowanie contentu i tworzenie planu contentowego analizuje również treści w konkurencyjnych serwisach, bada grupę

Po co ci plan contentu w strategii content marketingowej?

Content plan odpowiada na pytanie: jak planować treści na blogu, żeby osiągać zamierzone cele? Dobrze zrobiony plan contentowy pozwala na:

• tworzenie skutecznych treści w oparciu o analizę danych, nie intuicję i wenę,
• przekazanie copywriterom i wydawcom precyzyjnych wskazówek dotyczących zlecenia,
• doprecyzowanie elementów strategii contentowej w komunikacji agencja-klient.

Zobacz też: Jak rozpocząć przygodę z firmowym blogiem – dobre praktyki.

Jak przygotować dobry content plan?

Z punktu widzenia specjalisty SEO lub content managera kluczowe etapy tworzenia content planu to:

• Analiza treści na blogu,
• Analiza grupy docelowej,
• Analiza konkurencji,
• Analiza i dobór słów kluczowych.

Analiza treści na blogu – co już masz i jak to wykorzystać?

Tworzenie nowych treści bez sprawdzenia wpisów aktualnie znajdujących się na blogu tworzy ryzyko kanibalizacji słów kluczowych i marnowania budżetu marketingowego na tematy, które można już znaleźć na stronie. W jakich sytuacjach mamy do czynienia z kanibalizacją?

Kiedy na dane słowo kluczowe widoczna jest więcej niż jedna podstrona w serwisie i kiedy kilka podstron zawiera podobne treści zoptymalizowane pod to samo słowo kluczowe. W efekcie dwie podstrony rywalizują ze sobą w wynikach wyszukiwania, a Ty ryzykujesz dużą niestabilność pozycji strony w SERP.

To, co warto zrobić w ramach audytu treści zanim w ogóle zaczniesz przygotowanie harmonogramu nowych treści, to analiza istniejących treści, wykrycie duplikatów i optymalizacja wpisów z potencjałem, czyli recykling treści. W ten sposób istniejący content dostaje drugie życie.

Jak wykonać taką analizę treści? Z pomocą przyjdą Ci takie narzędzia, jak np. Ahrefs, Senuto lub Screaming Frog. Jeśli preferujesz korzystanie z Google Search Console, sprawdzenie dostępnych tam danych na temat słów kluczowych i konkretnych podstron również ułatwi cały proces.

Skan witryny lub ręczna analiza fraz, na które już widoczne są wpisy na firmowym blogu, pomoże Ci uniknąć powielania treści i kanibalizacji fraz, również pomiędzy blogiem a podstronami oferty. Unikaj fraz przypisanych do oferty, ale szukaj tematów z nią powiązanych. Co jeszcze?

1. Sprawdź, co najchętniej czytają na Twoim blogu użytkownicy i co wpisują w wyszukiwarkę zanim trafią na Twoją stronę. Po odpowiedniej konfiguracji narzędzia możesz też prześledzić w Google Analytics, jakie działania podejmują po wejściu w konkretny wpis.
2. Zbadaj treść i optymalizację wpisów pod względem SEO. Czy treść odpowiada na intencje użytkownika? Czy wykorzystuje potencjał odpowiednich słów kluczowych? Czy tekst jest ciekawy i użyteczny?

Jeśli sprawdzenie fraz, na które widoczne są wpisy w sekcji blogowej strony, wykaże, że blog rankuje już na interesujące Cię frazy, zyskasz informację, jakich tematów unikać w tworzeniu harmonogramu. Frazy z potencjałem, które interesują Cię pod względem celów biznesowych, a które zajmują dalsze pozycje w wynikach wyszukiwania, możesz wykorzystać do optymalizacji istniejących wpisów.

To może Cię zainteresować: Kanibalizacja słów kluczowych a SEO.

Analiza grupy docelowej – do kogo piszesz?

Wiesz już, co możesz zrobić z istniejącą na blogu treścią – co dalej? Teraz możesz przejść do właściwego planowania nowych treści w content planie. Jeśli Twoje teksty mają być wartościowe i użyteczne dla użytkownika (a takie teksty premiuje Google), musisz dopasować je do docelowej grupy odbiorców.

Nie każdy użytkownik zostanie Twoim klientem, dlatego warto ustalić, do kogo chcesz dotrzeć i jak zrobić to skutecznie. Content plan powinien wynikać ze strategii contentowej, która w szerszej perspektywie traktuje temat tworzenia contentu i dopasowania go do użytkownika.

Jeśli nie udało Ci się do tej pory stworzyć persony, która będzie ucieleśnieniem Twojego idealnego klienta, to dobry moment, aby to nadrobić. Zrozumienie potrzeb i zachowań odbiorców jest kluczowe, a ułatwi Ci je np. analiza danych z narzędzi analitycznych – źródła ruchu, czas przebywania na stronie, współczynnik zaangażowania, dane demograficzne, kategorie urządzeń i wiele innych.

Twórz na blogu treści dopasowane do oczekiwań swoich potencjalnych klientów. Search intent, czyli intencja wyszukiwania, będzie miała duże znaczenie na etapie wyszukiwania słów kluczowych do tematów. Jeżeli Twój użytkownik chce kupić konkretny produkt (intencja transakcyjna) i wie, czego dokładnie szuka, będzie szukał strony produktu, a nie artykułu poradnikowego na blogu.

Jeśli jednak sam nie do końca jeszcze wie, czego potrzebuje, pożyteczny artykuł odpowiadający na intencję informacyjną może przyciągnąć jego uwagę. Wykorzystaj intencje wyszukiwania do mapowania ścieżki zakupowej użytkownika i twórz content dopasowany do jego potrzeb i oczekiwań.

Analiza konkurencji – jaki content robią inni?

Przy planowaniu treści przyjrzyj się swojej konkurencji – zarówno tej biznesowej, jak i konkurencji pojawiającej się na podobne zapytania w wynikach wyszukiwania. Analiza konkurencyjnych serwisów może wskazać Ci kierunek, w jakim warto iść w planowaniu treści. Sprawdź, co działa u innych, a czego lepiej unikać.

1. Wybierz 3-5 domen zbliżonych tematyką do Twojej strony, które mają dobrą widoczność.
2. Przeanalizuj najpopularniejsze wpisy u konkurentów.
3. Oceń, czy możesz stworzyć wartościowe treści na wskazane tematy i jak wyróżnić swój blog na tle innych.

Ucz się na błędach i sukcesach swoich konkurentów, a oszczędzisz czas i budżet przeznaczony na tworzenie contentu.

Jak analizować konkurencję? Dobrą praktyką jest analiza content gap (analiza luki w treściach) na bazie działań konkurencji, czyli wyszukiwanie takich słów kluczowych, na które wyświetlają się strony konkurencji i których szukają użytkownicy, a których nie ma na Twojej stronie. Dzięki temu możesz przygotować harmonogram treści w taki sposób, aby pokryć tematycznie frazy najważniejsze dla Twojego biznesu i zmniejszyć dystans między Twoją stroną a stronami konkurencji.

Możesz wykorzystać do tego funkcję analizy konkurencji w Senuto – w narzędziu „Analiza konkurencji” wybierz opcję „Słowa kluczowe konkurencji – słowa, na które widoczni są moi konkurenci, a moja domena nie jest”.

Jeśli w ramach optymalizacji i recyklingu treści chcesz porównać swój istniejący artykuł z tekstem konkurencji albo całe sekcje blogowe, możesz zestawić konkretne adresy URL w narzędziu Ahrefs – w zakładce Wyszukiwanie organiczne – Różnica treści (Content gap).

Żeby zadbać o pokrycie tematyczne fraz konkurentów z topowych pozycji w Google, możesz skorzystać też z content editora Surfer SEO. To narzędzie wykorzystuje sugestie fraz pomocniczych na podstawie tych fraz, które znajdują się w najlepszych wpisach na daną frazę główną.

Analiza i dobór słów kluczowych – na jakie frazy ma się pojawiać blog?

Wiesz już, co aktualnie masz na blogu, masz na uwadze intencje swoich użytkowników, a analiza konkurencji pozwoliła Ci wyciągnąć wnioski z działań konkurencji. Do badania konkretnych słów kluczowych możesz wykorzystać wszystkie wspomniane wcześniej narzędzia – „Baza słów kluczowych” w Senuto czy „Keywords explorer” w Ahrefs.

Wykorzystując podane strategie, możesz zgromadzić pokaźnych rozmiarów listę fraz. Teraz pora je uporządkować i wybrać te, na których chcesz się skupić i stworzyć z nich listę tematów do publikacji.

Grupy tematyczne w planie treści

Trudno efektywnie zarządzać ogromną listą fraz. Aby ułatwić planowanie treści na jej podstawie, możesz stworzyć tematyczne grupy zagadnień do rozdzielenia na poszczególne artykuły. W ten sposób zagospodarujesz dany temat z wielu różnych ujęć. Taką metodę grupowania słów kluczowych nazywa się klasteryzacją. Klasyczne klastry tematyczne możemy podzielić na 2 elementy:

• Pillar pages – główne strony-filary, które tworzą swego rodzaju stronę główną dla danego zagadnienia i wokół których będziemy budować dodatkowy content na bardziej szczegółowe tematy.
• Cluster content – treści rozszerzające zagadnienie z pillar page, pogłębiające temat i skupione wokół tematu głównego z pillar page.

Pillar pages łączą się z podstronami w klastrze przez linkowanie wewnętrzne. W treściach umieszczaj odnośniki do głównej strony klastra, ale też do innych wpisów w klastrze, które mają powiązanie tematyczne.

Sezonowość fraz w content marketingu

Frazy warto też podzielić z uwzględnieniem sezonowości. Frazy związane z sezonowymi trendami mogą przyciągnąć więcej ruchu na stronę, ale takie wpisy lepiej zaplanować z wyprzedzeniem, żeby zdążyły zostać zaindeksowane i zdobyły lepsze pozycje w wynikach wyszukiwania przed szczytem sezonu.

Skuteczny content plan w SEO [CHECKLISTA]

Jeśli udało Ci się uważnie przeczytać cały poradnik, wiesz już, czego i gdzie szukać, aby stworzyć skuteczny content plan. Przypominamy najważniejsze punkty, które powinny znaleźć się w harmonogramie publikacji treści:

• tytuły artykułów,
• frazy kluczowe i średnia miesięczna liczba wyszukiwań,
• wytyczne dla copywritera – sugerowane nagłówki i śródtytuły, rozmieszczenie linkowania i fraz w tekście,
• rodzaj tekstu,
• miejsce i data publikacji tekstów,
• sugerowane linkowanie do strony docelowej w treści.

Do przygotowania planu wydawniczego dla contentu potrzebne będą Ci:

1. Audyt treści na blogu
   – Czy treści się duplikują? Czy występuje kanibalizacja?
   – Co najchętniej czytają Twoi klienci i jak trafiają na stronę?
   – Co można zoptymalizować?
   – Czy treść odpowiada na intencje użytkownika? Czy jest użyteczna?
2. Analiza grupy docelowej
   – Czy wiesz, do kogo piszesz?
   – Jak dopasować treści do search intent?
3. Analiza konkurencji
   – Jakie treści tworzy Twoja konkurencja?
   – Jakich treści brakuje na Twojej stronie (content gap)?
   – Czy pokrywasz tematycznie tekstami najważniejsze dla Twojego biznesu zagadnienia?
4. Analiza i dobór słów kluczowych
   – Jakie frazy muszą pojawić się w treściach?
   – Jak dopasować frazy do różnych sezonów sprzedażowych w roku?
   – Jak możesz pogrupować najważniejsze grupy fraz w klastry?

Dobry plan content marketingowy pomoże Ci nie tylko poprawiać pozycje bloga w wyszukiwarce, ale też precyzyjnie celować w potrzeby swoich odbiorców i zaspokajać ich potrzeby informacyjne. Wykorzystaj nasze porady, żeby bezboleśnie i łatwo zoptymalizować żmudny proces planowania treści.

Zainteresował Cię nasz artykuł? Potrzebujesz wsparcia w tworzeniu treści i content planów? Poznaj nasze usługi Content Marketingu i zobacz jak możemy Ci pomóc.

Źródła:
Keyword Research: The Beginner’s Guide by Ahrefs

https://www.searchenginejournal.com/topic-clusters-seo/420172/

Myślisz o włączeniu działań wideo do swojej strategii marketingowej? Koniecznie zapoznaj się z artykułem naszych specjalistów.

Tworzenie kanału marki, jego pełnej strategii komunikacji wymaga czasu i dobrego Big Idea. Jeśli właśnie stoisz krok przed podjęciem tej decyzji i zastanawiasz się, od czego zacząć lub też nie do końca wiesz, na co zwrócić uwagę  – ten artykuł jest dla Ciebie.

Po co marce YouTube?

No właśnie, po co marce kanał na YouTube? Kto miałby to robić? Ile sprzedaży wygeneruje nam ten kanał? Z wysoką dozą prawdopodobieństwa jest to najpopularniejszy zestaw pytań na jaki trafimy poruszając temat wideo marketingu na spotkaniu biznesowym – nie umniejszający oczywiście słynnemu fish&chips, czy lokalnemu wariantowi schabowy i mizeria. Zacznijmy zatem od początku.

YouTube to obecnie najpopularniejsza platforma social mediowa w Polsce. Każdego miesiąca odwiedza ją około 26 milionów internautów z każdej grupy wiekowej. Pomimo rosnącej popularności, w świadomości wielu użytkowników, nadal jest traktowana wyłącznie jako agregator treści audio-wizualnych. Bynajmniej, jest czymś znacznie więcej.

Nie mamy do czynienia z martwym medium – platforma żyje, ewoluuje, dostosowuje się do potrzeb współczesnego odbiorcy. Nie pozostaje w tyle w stosunku do aktualnych trendów. W ten sposób, płynnie przekształca się w medium, które umożliwia budowanie własnej społeczności wokół tworzonych treści. Idąc dalej, pomaga zburzyć czwartą ścianę, skrócić dystans między twórcą (marką) a widzem (partnerem) podbudowując naszą autentyczność.

Jest to medium, którego idiom stanowi forma audiowizualna, czyli obecnie najstrawniejszej kategorii treści w Internecie. W odróżnieniu od trendującego w obecnym czasie TikToka, filmiki,, które możemy tam znaleźć i które cieszą się sympatią widzów, są w znacznym stopniu nieskodyfikowane treściowo i metrażowo – z reguły trwają dłużej niż 60 sekund.

W większości mamy do czynienia z materiałami opartymi o storytelling, ale to nie koniec dostępnych propozycji. Możemy również znaleźć: reportaże, vlogi, poradniki, wywiady, ,,wideo podcasty”, czy też inne eksperymentalne formy, czasami bardziej immersyjne, które mogą spotęgować doświadczenia na linii marka-użytkownik. Wszystkie te kierunki mają finalnie sprawić, że przyjęty claim reklamowy stanie się czymś więcej niż zestawem nieruchomych znaków. Zmieni się w emocje.

Jaką strategię komunikacji obrać? Przede wszystkim, bądź sobą!

Klonowanie to obecnie twój największy wróg w budowaniu marki na YouTube. Nie potrzebujemy drugiego Frankensteina, wystarczy nam już jeden – pamiętajmy, że i tak nie skończył zbyt dobrze. 

Duplikacja sprawdzonej (konkurencyjnej) formuły komunikacji z widzem na pewno z pozoru wygląda na świetny skrót, natomiast jest to droga donikąd. Powinniśmy wrócić do genezy; archetypu marki, jej języka komunikacji, unikalnej propozycji wartości.  Zadać sobie fundamentalne pytanie (z pewnością po raz kolejny): kim jesteśmy jako brand, kto jest naszą grupą docelową oraz jaką ich potrzebę chcemy zaspokoić.

Nie duplikuj treści z innych platform!

Houston, Houston, mamy problem. Jeśli to zrobimy, użytkownik, który ma kontakt z naszą marką na różnych platformach będzie konsumował dokładnie to samo danie kilkakroć. Inaczej mówiąc, chciał zmienić lokal, ale obsługa wciąż ta sama, a menu – o zgrozo – identyczne!

Każda platforma rządzi się swoimi prawami jeśli chodzi o mechanikę odbioru treści i motywację korzystania – pamiętajmy o tym. Na przykład: YouTube to platforma, z której – w przeciwieństwie do Facebooka, Instagrama – korzystamy na wszystkich urządzeniach, od telefonów po telewizory. Ponad to w tym medium przekaz jest przez nas nie tylko odbierany poprzez wzrok, ale również poprzez zmysł słuchu. Wielu z nas włącza YouTube’a, aby grał w tle. Należy mieć to na uwadze przy przygotowywaniu materiału audiowizualnego (warstwa dźwiękowa, wizualna, metraż, współczynnik proporcji musi kanalizować wspomniane wcześniej zależności).

Wideo – content płatny

Jedną z form obecności/promocji marki na YouTube są działania płatne. Mam tutaj na myśli nie tylko reklamy wideo/audio ustawiane z poziomu konta reklamowego Google Ads / Display & Wideo 360, ale również popularny w obecnych działaniach digitalowych, influencer marketing.

Wszystko tak naprawdę zależy od odpowiedzi na pytanie ,,A komu to potrzebne? A Dlaczego?”. Działania paidowe niewątpliwie pozwolą nam zwiększyć świadomość brandu, zapamiętanie reklamy/kampanii za pomocą efektu ekspozycji; inspirować, zachęcać do interakcji. Ten typ działań daje nam możliwość ścisłej synchronizacji z innymi kanałami na ścieżce Customer Journey. Z kolei druga z możliwości, przy dobrze dobranych influencerach, pozwoli zwiększyć nasze zasięgi reklamowe w obrębie zaktywizowanej wokół nich społeczności.

Wideo – content organiczny

Planując strategię kanału marki na YouTube zapewne trafiliście już na klasyczny contentowy framework. Pierwszy z nich – hero – odnosi się do kanału tworzonego pod zasięg (live-stream, sesje Q&A, virale). Drugi – hub, czyli aktywizacja użytkowników i budowanie z nimi relacji oraz ostatni z nich – help – odpowiadający na najczęściej pojawiające się zapytania w obszarze branży, w której funkcjonuje konkretna marka oraz rozwiązywanie najczęściej pojawiających się problemów (poradniki, tutoriale). 

Jest to kilka z dróg, jakie możemy wybrać planując strategię wideo marketingu na YouTube. Pamiętaj o jednym – content is the king, od niego zależy nasz sukces… i od tego, ile osób dowie się o Twoim świetnym contencie. 
Dobre treści to nie wszystko, przydałaby się także poprawna optymalizacja, by zwiększyć zasięg naszego kanału. Jeśli jesteś zainteresowany tym zagadnieniem, koniecznie przeczytaj artykuł Justyny Pruszyńskiej, SEO na YouTube – jak pozycjonować filmy, aby zyskały na ruchu organicznym?

Twoja konkurencja jest już na YouTube, a Ty?

Nie trzeba było długo czekać, by marketerzy zwrócili uwagę na to, jaki potencjał drzemie w tym kanale – nie tylko w perspektywie działań reklamowych, ale również organicznych, contentowych. Liczba kanałów, a także jakościowych produkcji tylko się zwiększa. Udział reklamodawców w digitalu rośnie, warto zwrócić na siebie uwagę. Więcej o Wideo Marketingu w strategii marki pisałem także TUTAJ.

Zainteresował Cię nasz artykuł? Chcesz dowiedzieć się więcej o nas i naszej ofercie lub wypełnij brief.

Sprawdź, gdzie szukać inspiracji:

• Youtube Leaderboard Poland (https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-cee/marketing-strategies/wideo/youtube-ads-leaderboard-poland-march2021) – zestawienie spotów reklamowych najchętniej oglądanych przez użytkowników YouTube w Polsce.
• YouTube Trends (https://blog.youtube/culture-and-trends/) – omówienie aktualnych trendów na YouTube z całego świata.
• YouTube for Advertiser (https://www.youtube.com/c/advertisers) – kanał dedykowany reklamodawcom.
• YouTube for Creators (https://www.youtube.com/user/creatoracademy) – kanał dedykowany twórcom. 

Myślisz o włączeniu działań wideo do swojej strategii marketingowej? Koniecznie zapoznaj się z artykułem naszych specjalistów.

Rok 2021. Wydawać by się mogło – ostatnia prosta ku ,,nowej rzeczywistości”. Innej niż ta, którą znaliśmy,  bo jak dobrze wiemy: ,,Ale to już było i nie wróci więcej”. Dobra informacja jest taka, że nie musimy zaczynać życia od nowa, a nasze wyblakłe już plany, zakurzone marzenia, odłożone obowiązki mogą opuścić szufladę,, na później”, w której ewidentnie trochę się zasiedziały. Nie czekajmy dłużej na pełnie astrologicznego szczęścia, czy idealny układ planet – zmierzmy się z rzeczywistością.

Czego nauczył nas 2020 – redefinicja czy twardy reset dotychczasowej ,,normalności”?

Kluczowym destylatem słowa ,,sprawdzam”, w minionym roku, była refleksja nad tematem zwinności w czasach niepewności. Pandemia koronawirusa stała się katalizatorem przyśpieszonej cyfryzacji i technologizacji naszego życia. Pewnego dnia zmieniły się nasze priorytety, nawyki oraz sposób konsumpcji dostępnych treści i mediów. Zmianom uległy zachowania konsumentów, których apetyty digitalowe, tylko się zaostrzyły (kosztem mediów nielinearnych). Nie jest to zmiana sezonowa, o krótkim terminie przydatności, a długofalowy trend, który w nadchodzących latach będzie postępował.

Żyjemy w czasach, których immanentną cechą jest niestabilność i zmienność. Po raz kolejny uświadomiliśmy sobie, że są rzeczy constans na tym świecie, nad którymi nie mamy kontroli. Pora zrewidować garderobę.

Zmiana obrazu polskiego tortu reklamowego i nawyków konsumpcji mediów

Rynek reklamy cyfrowej w Polsce zanotował rok do roku wzrost wartości (przede wszystkim za sprawą wydatków na SEM i wideo online). To jednak nie wszystko, samej konkurencji tylko przybyło. Dziś, obecność w Internecie, otworzenie się na nowe media, nie jest już opcją, a koniecznością. 

Wiele przedsiębiorstw z dnia na dzień zostało zmuszonych do przejścia przyśpieszonej lekcji transformacji cyfrowej, zmiany myślenia, aby utrzymać dalszy kontakt z klientem. Dlatego warto zredefiniować swoje persony i jeszcze raz zmapować miejsca, w których koncentrują swoją aktywność. Spersonalizowana ścieżka klienta (ang. customer journey) oparta o aktualne dane, to prawdopodobnie najlepsza inwestycja marketingowa, jaką możesz zrobić dla swojego biznesu.

Pandemia COVID-19 wystawiła na próbę dostępne kanały komunikacji. Wzrost wykorzystania i zaangażowania zanotowały wszystkie główne platformy social media, komunikatory, co więcej, rekordowo wzrosła penetracja rynku aplikacji mobilnych. Znaczący wzrost znaczenia zyskał przede wszystkim content wideo i audio – treści przesyłane strumieniowo stanowią odpowiedź na płynne oczekiwania współczesnego konsumenta, dla którego kluczowa jest decyzyjność i elastyczność w kontekście konsumpcji treści. 

Jak wygląda sytuacja telewizji linearnej, o której zmierzchu ciągle się mówi? Jeśli spojrzymy na ostatnie dane, rok do roku, zanotowaliśmy wzrost jej średniego czasu oglądania – nasuwa się tutaj pytanie: jak ma się to do poprzedniego zdania? Otóż, średni czas oglądania wzrósł, niemniej sam udział telewizji w torcie reklamowym (szczególnie wśród grupy komercyjnej) coraz bardziej traci na znaczeniu.  Rozwój tego trendu możemy obserwować proporcjonalnie wraz z  pogłębianiem się segmentu  widzów  light tv viewers. 

Kim są light tv viewers.? To konsumenci, których średni czas odbioru telewizji wynosi poniżej 1h, a średnio nawet ok. 30 minut – z roku na rok, ta wartość może ulegać zmianie kosztem faworyzacji treści online. Obecnie stanowią ok. 25% ogółu widowni TV w Polsce. Nie należą do niej wyłącznie Z-etki, nowa generacja, a przede wszystkim grupa 25-44 (stanowiąca ok. 38% całości). Jest to segment użytkowników, który wymaga szczególnej uwagi. Wszelkie telewizyjne działania content marketingowe, reklamowe kierowane do tej grupy mogą okazać się ekspozycyjnym strzałem w kolano – nie wykorzystamy optymalnie dostępnego budżetu mediowego. Jak zatem trafić do tej grupy?

YouTube i kolejny rok wideo

YouTube, obecnie najpopularniejsza platforma społecznościowa w Polsce. Biorąc pod uwagę zasięgi dociera do ok. 90% całej populacji internautów. Stanowi centrum aktywności wcześniej wspomnianego segmentu light tv viewers. Jeśli więc nie sprzedajesz nielegalnych substancji, jest to kanał idealny dla Twojego biznesu.

Pandemia, jak nigdy wcześniej, wykrystalizowała, jakie potrzeby współczesnego użytkownika wypełnia format wideo. Najważniejsza, socjalizacja – YouTube to miejsce spotkań, z jednej strony alternatywne, lecz nie zamienne dla wydarzeń na żywo: koncertów, zlotów fanów, festiwali. Dominantę stanowi chęć spędzania wolnego czasu wśród osób podzielających naszą pasję i zainteresowania, abyśmy mogli poczuć się częścią społeczności. Po drugie, YouTube to miejsce wymiany doświadczeń (bardzo szeroko), które pozwala nam wzbogacać się o wiedzę i przeżycia innych osób.

Według najnowszych danych Google, nie jest to kanał komunikacji skierowany tylko do najmłodszej generacji. Bynajmniej, to platforma otwarta na różnorodność (tematów, formatów) oraz na widzów w każdym wieku (jak i twórców). Nie da się ukryć, nie jesteśmy tacy sami, potrzebujemy zróżnicowanego contentu.

Jak włączyć YouTube do strategii marki?

Myślmy o nim, jak o dodatkowym touchpoint’cie w wielokanałowej strategii Customer Journey, którego celem nie będzie stricte dostarczanie ilościowego ruchu na stronę, ale którego zadaniem będzie zwiększanie świadomości klientów, przyśpieszenie ich decyzji zakupowych. 

Jeśli jeszcze zastanawiasz się, jak możesz włączyć ten kanał, wiele marek inwestuje przede wszystkim w stworzenie własnego kanału, która umożliwia nam zwiększenie autentyczności brandu, budowanie własnej społeczności i komunikację w najbardziej przyswajalnej formie – wideo. Poza tym, influencer, content marketing, a także działania reklamowe, które z wykorzystaniem narzędzi Google Ads / Google Display & Wideo 360 pomogą Ci rozbudować i spersonalizować ekspozycję reklamową Twojej marki.

Zainteresował Cię nasz artykuł? Chcesz dowiedzieć się więcej o nas i naszej ofercie lub wypełnij brief.

Źródła:

• Badanie Mediapanel, Gemius/PBI, czerwiec 2021.
• Global Ad Trends: COVID-19 One Year On, WARC Data, kwiecień 2021.
• Digital 2021: Poland, Hootsuite & We Are Social, styczeń 2021.
• Raport: WWW + TV = Razem lepiej, IAB Polska, grudzień 2020.
• What the world watched in a day, Think with Google, marzec 2020:  https://www.thinkwithgoogle.com/feature/youtube-wideo-data-watching-habits/

Nowa, pandemiczna rzeczywistość negatywnie wpłynęła na samopoczucie i dobrostan psychiczny milionów ludzi na całym świecie. Jednocześnie wzrasta świadomość problemu, a szereg firm prowadzi kampanie content marketingowe i angażuje się w działania CSR-owe na rzecz zdrowia psychicznego. Wybraliśmy 7 inspirujących przykładów polsko- i anglojęzycznych inicjatyw tego typu.

Spis treści:

1. Problemy ze zdrowiem psychicznym – poważne, lecz marginalizowane

2. Zdrowie psychiczne w czasach pandemii COVID-19

3. Ograniczone działania i kampanie marketingowe na rzecz zdrowia psychicznego

4. Facebook i inne media społecznościowe

5. JanSport – Lighten the Load

6. Oshee – Walcz, Zwyciężaj, Żyj!

7. Maybelline – Brave Together

8. Gedeon Richter – W kobiecej głowie

9. Tatuum – Stop Depresji

10. Janssen – Breaking Depression

11. Podsumowanie

Problemy ze zdrowiem psychicznym – poważne, lecz marginalizowane

Według szacunków WHO prawie 1/3 ludzi na świecie doświadcza co najmniej jednego zaburzenia psychicznego w pewnym okresie życia. Problemy ze zdrowiem psychicznym, zwłaszcza depresja, są też drugą po chorobach układu krążenia przyczyną niepełnosprawności.

Liczby są niepokojące nawet wtedy, gdy spojrzymy wyłącznie na czubek „góry lodowej”, czyli statystyki samobójstw. Każdego dnia w Polsce średnio 14 osób odbiera sobie życie. W skali roku to powyżej 5 tysięcy ludzi, czyli ponad dwa razy więcej niż ginie w wypadkach drogowych.

Mimo to zdrowiu psychicznemu nie poświęca się odpowiedniej uwagi, a rozmowa o własnych emocjach jest dla wielu sporym wyzwaniem. Gdy zaś trudności narastają, ludzie często nie sięgają po pomoc lub robią to późno, a powodem jest zwykle wstyd i obawa przed reakcją otoczenia.

Zdrowie psychiczne w czasach pandemii COVID-19

Pandemia w znaczącym stopniu wpłynęła na samopoczucie i dobrostan wielu osób, zarówno bezpośrednio, jak i pośrednio. Wpływ ten wiąże się z takimi czynnikami, jak między innymi:

• lęk przed chorobą;
• niepewna, zmieniająca się sytuacja;
• izolacja i ograniczenie kontaktów społecznych;
• długotrwałe przebywanie z innymi na niewielkiej przestrzeni;
• zmniejszona aktywność fizyczna;
• przedłużający się stres;
• wywołane pandemią trudności ekonomiczne;
• negatywne konsekwencje psychiczne zachorowania na COVID-19;
• utrudniony dostęp do specjalistycznej pomocy psychologicznej, psychiatrycznej i terapeutycznej.

Efektem jest zwiększona częstotliwość występowania zaburzeń, zwłaszcza lękowych, związanych ze stresem oraz depresyjnych. W szczególnie trudnej sytuacji znalazły się osoby, które już wcześniej musiały radzić sobie z problemami psychicznymi. Nie brakuje też pośrednich sygnałów, że wpływ pandemii jest znaczący.

W Google Trends odnotowano bardzo wysokie wzrosty wyszukań dotyczących niepokoju, ataków paniki i sposobów radzenia sobie z nimi, które w 2020 roku osiągnęły rekordowy poziom. Wraz z rozwojem pandemii rosła także częstotliwość wielu innych zapytań związanych ze zdrowiem psychicznym.

Ograniczone działania i kampanie marketingowe na rzecz zdrowia psychicznego

Wspomniane trendy wpływały niekiedy nawet na strategie content marketingowe firm, które nie planowały kompleksowych kampanii na temat zdrowia psychicznego. Przykładem są choćby działania mniejszych, niezależnych amerykańskich marek z branży beauty.

Gdy artykuł „8 Ways to Reduce Anxiety” na blogu Goop zanotował wzrost wyświetleń o 734% w stosunku do miesięcznej średniej sprzed pandemii, firma zdecydowała się tworzyć więcej treści na temat zdrowia psychicznego, wellness, mindfullness i tym podobnych zagadnień. Podobne strategie, zrozumiałe w sytuacji, gdy wygląd dla wielu osób stał się nagle znacznie mniej istotny, przyjęły Wander Beauty czy Indie Lee.

Nie brakuje jednak marek, które podjęły znacznie szerzej zakrojone działania. Niekiedy pandemia była prawdopodobnie głównym impulsem, kiedy indziej zaś utwierdzała w przekonaniu, że takie kampanie marketingowe i działania CSR-owe są dobrym pomysłem, wpływając jednocześnie na ich kształt.

Facebook i inne media społecznościowe

Media społecznościowe to branża, która obok producentów leków najczęściej angażowała się w kampanie na temat dobrostanu psychicznego. Od wybuchu pandemii działania takie podejmowały choćby Facebook, Instagram, TikTok, Tumblr czy Snapchat. Większość z nich podkreśla kluczowe znaczenie komunikacji – zarówno dzielenia się trudnymi emocjami, jak i okazywania gotowości do wysłuchania innych.

Dobrym przykładem jest porozmawiajmyfb.pl, czyli strona internetowa i akcja przeprowadzona przez Facebooka w Polsce. Na stronie można znaleźć poradniki w wersji dla dorosłych i dla młodzieży przygotowane wspólnie z fundacjami Dajemy Dzieciom Siłę i eFkropka oraz informacje, gdzie szukać profesjonalnej pomocy.

Poradniki koncentrują się głównie na następujących zagadnieniach:

• jak rozpocząć rozmowę z bliską osobą, która przeżywa trudności?
• jak odpowiedzieć na wpis na portalu społecznościowym?
• jak prowadzić rozmowy o trudnych emocjach, także online i telefoniczne?
• czego unikać w trakcie takich rozmów?

Ambasadorkami kampanii zostały: Aleksandra Iwacz (Mamologia), Aleksandra Żebrowska, Anna Cyklińska (Psychoedu), Janina Bąk (Janina Daily) i Natalia Kusiak.

JanSport – Lighten the Load

Ciekawą kampanię marketingową stworzył też producent plecaków JanSport. Projekt Lighten the Load skierowany był do nastolatków i dwudziestoparolatków. Jest to główny target firmy, a jednocześnie grupa szczególnie mocno odczuwająca wpływ pandemii na codzienne samopoczucie.

Kampania miała pokazać, że rozmowy na temat własnego stanu psychicznego są czymś normalnym, a dzielenie się trudnymi emocjami z innymi jest dobrym sposobem radzenia sobie, zwłaszcza w nowej rzeczywistości (co oddaje hasło: If you’re not sharing it, you’re carrying it). W tym celu powstały filmy z udziałem młodych ludzi, którzy otwarcie mówią o doświadczanych problemach i zachęcają do tego odbiorców.

JanSport stworzył również i udostępnił podcasty ze specjalistami poruszającymi takie zagadnienia jak izolacja, niepokój, zaniżona samoocena czy trudności w relacjach rodzinnych. Na stronie kampanii można znaleźć liczne linki do organizacji, które oferują profesjonalną pomoc.

Warto też odnotować trafione hasła kampanii, które są subtelnie powiązane z produktami firmy (np. Lighten the Load). Gdy dzielimy się trudnościami z innymi, jest nam lżej. Podobnie jak łatwiej jest nosić przedmioty w wygodnym plecaku.

Oshee – Walcz, Zwyciężaj, Żyj!

Do młodego pokolenia skierowana jest również kampania Walcz, Zwyciężaj, Żyj! – wspólny projekt Fundacji Oshee oraz Szpitala Uniwersyteckiego w Krakowie. Celem jest zmiana nastawienia społecznego do korzystania z profesjonalnej pomocy psychologicznej i terapeutycznej. Projekt przewiduje powstanie platformy edukacyjnej z bezpłatnym dostępem do treści na temat zdrowia psychicznego, która ułatwi kontakt ze specjalistami.

Pierwszą akcję promocyjną Ej, wszystko ok? wsparła również Ekstraklasa piłkarska. Motto pojawiło się między innymi na koszulkach sportowców w dwóch kolejkach ligowych. Piłkarze w nagraniach mówili o własnych doświadczeniach i zachęcali młodych ludzi do sięgania po profesjonalną pomoc, żeby lepiej radzić sobie z trudnościami.

Maybelline – Brave Together

Targetem kampanii Brave Together marki Maybelline są z kolei dziewczyny i młode kobiety. Celem jest wsparcie osób zmagających się z zaburzeniami, głównie lękowymi i depresją. W ramach działań CSR-owych firma zobowiązała się w ciągu 5 lat przekazać 10 milionów dolarów organizacjom, które oferują takie wsparcie.

Obecnie, na stronie internetowej kampanii publikowane są:

• prawdziwe historie młodych kobiet zmagających się z problemami psychicznymi, które mają pokazać odbiorczyniom, że nie są same i zachęcić je do opowiedzenia o własnych doświadczeniach;
• możliwości wsparcia, które można uzyskać przez internet.

Marka współpracuje też z Crisis Text Line, która oferuje pomoc psychologiczną w nagłych wypadkach za pośrednictwem darmowych SMS-ów. Ambasadorką i główną twarzą kampanii Maybelline została natomiast Storm Reid – 18-letnia aktorka, która często wypowiada się na temat zdrowia psychicznego, równości i inkluzywności.

Gedeon Richter – W kobiecej głowie

Kampania „W kobiecej głowie”, jak sugeruje nazwa, też jest skierowana do kobiet. Jest to wspólne przedsięwzięcie portalu NASZAwtymGŁOWA oraz firmy farmaceutycznej Gedeon Richter. Na projekt pod patronatem Polskiego Towarzystwa Psychiatrycznego składają się głównie:

• wywiady i spotkania ze specjalistami (m.in. z Warszawskiego Ośrodka Psychoterapii i Psychiatrii oraz Fundacji Gerlsy) organizowane na portalu;
• badanie na temat zdrowia psychicznego Polek autorstwa instytutu LB Medical;
• warsztaty dla kobiet oraz tworzenie przestrzeni do rozmowy o emocjach i trudnych doświadczeniach w życiu codziennym;
• akcja promocyjna „Emocje w centrum” przeprowadzona pod Pałacem Kultury i Nauki w Warszawie.

Do wspomnianej akcji nawiązuje też sfinansowany przez firmę mural, który powstał w okolicach Ronda ONZ w Warszawie. Projekt autorstwa Beaty Śliwińskiej Barrakuz wykonany został przez Good Looking Studio. Feeria barw muralu ma symbolizować różnorodność i złożoność emocji odczuwanych przez kobiety.

Tatuum – Stop Depresji

W ramach działań CSR-owych firmy wspierają także istniejące już inicjatywy poświęcone konkretnym problemom psychicznym, w szczególności depresji. Tatuum sprzedaje na przykład bluzy i koszulki z printami autorstwa Nadii Kubczak, która sama żyje z depresją. Cały dochód ze sprzedaży odzieży przeznaczany jest na Antydepresyjny Telefon Zaufania – istotną część kampanii „Stop Depresji” prowadzonej przez Fundację Itaka już od 2001 roku.

Firma pomaga w ten sposób finansować sprawdzone rozwiązanie, wymagające zwiększonych nakładów ze względu na pandemię. Przy okazji zwiększa też ruch na stronie sklepu internetowego.

Janssen – Breaking Depression

Na koniec warto wspomnieć również o kampanii firmy farmaceutycznej Janssen, przeprowadzonej z okazji Światowego Dnia Zdrowia Psychicznego (10 października). Celem było zwiększenie świadomości społecznej na temat wyzwań, z którymi mierzą się ludzie żyjący z depresją. Kampania obejmowała między innymi stronę internetową, infografikę, panel ekspertów oraz zachętę do podejmowania rozmów o problemach psychicznych.

Najbardziej oryginalnym pomysłem było jednak zestawienie ośmiu osobistych historii ludzi zmagających się z ciężkimi zaburzeniami depresyjnymi oraz Kintsugi – japońskiej sztuki naprawy potłuczonych przedmiotów z ceramiki. Stworzone na użytek kampanii, stłuczone, a następnie odtworzone w ten sposób obiekty wiążą się z życiem bohaterów opowieści i jednocześnie stają się metaforą zdrowia psychicznego oraz procesu leczenia.

Kintsugi traktuje bowiem pęknięcia oraz ich naprawę nie jako coś, co należy ukryć, lecz jako część historii przedmiotu, dzięki której jest on wyjątkowy. Dlatego też fragmenty obiektów spaja się laką z dodatkiem sproszkowanych metali szlachetnych, głównie złota. Technika ta jest trudna, pracochłonna i wymaga czasu – tak, jak leczenie depresji. Jest ono jednak możliwe, mimo poważnego wpływu choroby na życie i tożsamość ludzi, których ona dotyka.

Podsumowanie

Pandemia sprawiła, że problemy ze zdrowiem psychicznym stały się jeszcze większym i pilniejszym wyzwaniem dla większości społeczeństw. Jednocześnie wpłynęła jednak na silniejsze zaangażowanie firm w działania, które mogą pomóc.

Omówione kampanie marketingowe wyróżniają się między innymi:

• współpracą z organizacjami, które na co dzień zajmują się danym zagadnieniem;
• wsparciem dla istniejących już rozwiązań;
• połączeniem głosu profesjonalistów oraz osobistych historii osób, których dotykają problemy;
• precyzyjnym doborem grupy docelowej, a niekiedy też badaniem jej sytuacji;
• zaangażowaniem influencerów;
• połączeniem działań online i offline oraz wykorzystaniem wielu kanałów komunikacji;
• kreatywnością, zwłaszcza w przypadku komunikatów wizualnych i haseł;
• subtelnym związkiem z marką.

Wspomniane inicjatywy mogą być więc inspiracją dla firm, które myślą o podjęciu podobnych działań w przyszłości.

Mnogość stron internetowych, produktów, usług i aplikacji sprawia, że potrzebujemy nawigacji – intuicyjnych i użytecznych tekstów, które poprowadzą użytkownika. UX writing to pisanie kompaktowych treści, które ułatwiają zdobywanie informacji. Dostępność cyfrowa pozwala natomiast korzystać z sieci wszystkim grupom odbiorców. Sprawdź, jak tworzyć UX copy i zadbać o dostępność treści w Internecie.

Spis treści:

1. UX writing – co to?
2. Gdzie i jak stosować UX copywriting?
3. Zasady UX writingu. Co rekomenduje Google?
   – WCAG 2.1.
   – Prostota
   – Tone of voice, czyli sposób, w jaki mówi marka
   – Style guide – spójność komunikacji
4. Dlaczego UX writing jest ważny?

UX writing – co to?

UX writing to intuicyjne pisanie, które prowadzi użytkownika przez stronę czy aplikację. To technika komunikacji, która ułatwia przyswajanie wiedzy i realizowanie kluczowych celów na ścieżce konsumenta. UX writing, określany także jako UXW, UX copywriting czy UX copy, ogranicza ryzyko, że użytkownik opuści stronę, bo treści okażą się dla niego niezrozumiałe.

Dobre UX copy jest praktycznie niezauważalne, bo wszystkie Twoje działania w danym serwisie przebiegają gładko i bezproblemowo. Wiesz dokładnie, co oznaczają dane przyciski, formularze, podpowiedzi i co zrobić, aby zrealizować swój cel i przykładowo znaleźć interesującą informację. Wniosek? Lepsze pisanie prowadzi do lepszych doświadczeń użytkownika.

UX writing jest związany z przyjętą strategią contentową i ma silne punkty styku z UX Research (badania użyteczności, testy A/B) i designem. UX writer często współpracuje z projektantem UX, nanosząc copy bezpośrednio na makiety, co usprawnia prace koncepcyjne i pozwala oszacować odpowiednią ilość i układ tekstu.

Widzisz różnicę? Po lewej dobre UX copy na stronie Orange Flex, po prawej brak UX copy na blogu Make Life Easier.

Czy jesteś w stanie szybko znaleźć miejsce, które masz zająć w pociągu? Bilet PKP – dobry przykład na to, jak nie powinien wygląd UX copywriting.

Gdzie i jak stosować UX copywriting?

UX writing powinien mieć miejsce wszędzie tam, gdzie masz do czynienia z masowym odbiorcą, czyli w internecie, ale nie tylko. Kompaktowe, intuicyjne formy powinny mieć też broszury informacyjne, ulotki, plakaty czy bilety.

UX writing kojarzony jest przede wszystkim z tekstem w aplikacjach, formularzach i komunikatach błędów. Jest niezbędny, kiedy trzeba wyjaśnić skomplikowane procedury w zwięzłej i przystępnej formie. UX copy można podzielić na microcopy i macrocopy.

Microcopy, czyli UX writing w krótszej formie:

• przyciski,
• formularze,
• paski menu,
• FAQ,
• komunikaty,
• tekst w aplikacjach, który z założenia ma przejrzystą i kompaktową formę.

Czasami trudniej jest napisać skondensowany tekst zawierający 300 wyrazów, przekazując wszystkie kluczowe informacje, niż stworzyć obszerny artykuł, który ma 800 słów. To kwintesencja microcopy, które musi być odpowiednio wyważone i komunikatywne, by prowadzić użytkownika, a przy okazji realizować zakładane konwersje.

Macrocopy, czyli UX writing w dłuższej formie:

• artykuły,
• notki prasowe,
• opisy produktów i kategorii,
• instrukcje,
• umowy.

UX copy to nie tylko aplikacje i formularze. Dłuższe treści, takie jak artykuły czy obszerne instrukcje i umowy również powinny być napisane prostym językiem. Nie od dziś wiadomo o hierarchii treści w artykułach i stosowaniu nagłówków h1, h2, h3, boldowaniu najważniejszych informacji czy używaniu punktorów. Ważna jest też odpowiednia liczba wyrazów w zdaniu i długość akapitów. Wszystko to pozwala odpowiednio uporządkować test, czyniąc go przejrzystszym, skanowalnym, a tym samym user-friendly.

Prostszy język zaczęły stosować urzędy i banki. UX copy sprawdza się także jako zwięzłe podsumowanie not prawnych, co pokazała premiera Cyberpunk 2077. Po lewej stronie znajdują się punkty umowy licencyjnej, a po prawej podsumowanie w bardziej przystępnym, „ludzkim języku’’.

Chcesz tworzyć micro i macrocopy przyjazne użytkownikom? Sprawdź też: Content – dlaczego warto w niego zainwestować i czy lepiej tworzyć go samodzielnie, czy zlecić agencji? >>

Zasady UX writingu. Co rekomenduje Google?

Teksty tworzone w duchu UX są użyteczne, kompaktowe i proste. Oprócz świetnej jakości, opisywanej wytycznymi E-A-T (Expertise – Authoritativeness – Trustworthiness), w grę wchodzi sama prezentacja i układ treści na stronie, ich poznawcza dostępność, a także prosty język, głos marki oraz spójność słownictwa. Poznaj zasady UX writingu, a zarazem 4 najważniejsze wnioski, które płyną z wytycznych WCAG i rekomendacji Google.

Dostępność cyfrowa – WCAG 2.1.

WCAG, czyli Web Content Accessibility Guidelines to zestaw wytycznych opisujących dostępność stron internetowych. Wszystkie strony i aplikacje mobilne podmiotów publicznych muszą być dostępne cyfrowo i nie wykluczać żadnej z grup społecznych, o czym stanowi Ustawa o dostępności cyfrowej z 2012 roku.

Wytyczne WCAG określają, jaką strukturę powinny mieć strony i aplikacje, by były dostępne dla wszystkich, także dla osób z niepełnosprawnościami wzroku, ruchu, słuchu oraz z niepełnosprawnością intelektualną czy zaburzeniami poznawczymi. To jednak uniwersalne działania, ułatwiające korzystanie z sieci wszystkim, a nie tylko konkretnym grupom odbiorców.

Aktualnie obowiązująca wersja WCAG 2.1. bazuje na 4 zasadach: postrzegalność, zrozumiałość, funkcjonalność i solidność, określana także jako kompatybilność.

Co zrobić, żeby treści były dostępne cyfrowo? Poniższe wskazówki pomogą Ci dotrzeć do możliwie najszerszej grupy odbiorców i uczynić treści bardziej zrozumiałymi i skanowalnymi.

Dostępność cyfrowa – widoczność treści

Osoby niedowidzące i niewidome:

• Stosowanie odpowiednich meta description (tytuł strony), które zawierają tytuł podstrony, artykułu, a następnie myślnik i nazwę strony.
• Struktura nagłówków – tytuły (h1) i nagłówki (h2-h3-…) kompatybilne z treścią akapitów i zapowiadające ich zawartość. Adekwatna struktura jest rodzajem informującego spisu treści.
• ALT Text. Zdjęcia i grafiki z założenia nie są dostępne, ponieważ mogą być różnie interpretowane i odbierane. Tekst alternatywny tłumaczy zawartość grafiki, dzięki czemu osoba niewidoma poprzez czytnik może dowiedzieć się, co przedstawiają dane obrazy.
• Odpowiedni kontrast strony ułatwia odbiór treści wszystkim, nie tylko osobom z niepełnosprawnościami. WCAG rekomenduje, aby kontrast wynosił od 7 do 1. Natężenie kolorów można sprawdzić na przykład za pomocą Colour Contrast Analyser.
• Czytelna czcionka bezszeryfowa o odpowiednim rozmiarze i responsywność, czyli dopasowanie strony do wielkości ekranu.
• Przyciski powiększające tekst (aAA) i druga wersja strony – kluczowe elementy witryny, takie jak wyszukiwarka muszą być dobrze widoczne. W tym celu można stosować przyciski powiększające tekst czy alternatywną wersję strony, która będzie dostępna cyfrowo dla wszystkich użytkowników.

Osoby niesłyszące:

• Napisy w materiałach wideo i transkrypcje w plikach audio, takich jak podcasty.

Osoby z niepełnosprawnościami ruchowymi:

• Nawigacja po stronie za pomocą klawiatury. Niektóre osoby ze względu na niepełnosprawność nie mogą używać myszki. Osoby niewidome również korzystają z komputera przy pomocy klawiatury. Strony dostępne cyfrowo muszą mieć możliwość całkowitej nawigacji za pomocą klawiatury i klawiszy TAB, SHIFT+TAB.

Osoby z zaburzeniami funkcji poznawczych:

• Breadcrumbs (nawigacja okruszkowa) układające informacje na stronie w logiczną całość. Problemy z pamięcią i uwagą mogą utrudniać korzystanie ze strony – ważne, aby układ treści był intuicyjny, a kroki, które należy wykonać, by zrealizować daną czynność – opisane zrozumiale.
• Komunikaty błędów uzupełnione o sugerowane rozwiązanie problemu.
• Tekst wyrównany do lewej strony, a nie wyjustowany – ułatwia czytanie osobom z dysleksją.
• Zrozumiały tekst – proste i zwięzłe komunikaty. Narzędzia, takie jak polskie Logios i Jasnopis oraz angielskie Hemingway, korzystają z indeksu FOG. To indeks czytelności, który określa stopień przystępności tekstu. Wartości w indeksie mglistości języka FOG oznaczają, ile klas powinien ukończyć czytelnik, by zrozumieć tekst. Poziom trudności jest zależny od charakteru tekstu (instrukcja, tekst B2B, poradnik), ale w przypadku nieskomplikowanych treści, optymalny wynik wynosi 8. Im indeks jest wyższy, tym tekst jest trudniejszy do zrozumienia. Algorytmy narzędzi do prostego języka mogą ułatwiać zadanie, ale nie są idealne, a zarazem nie stanowią zero-jedynkowego wskazania.

Niedostosowane strony internetowe, niezrozumiałe komunikaty i problemy podczas zamówień online skutecznie powstrzymują użytkowników od sfinalizowania transakcji. Według raportu przygotowanego przez Federację Konsumentów, Polska jest w czołówce państw UE pod względem wykluczenia cyfrowego – 4,5 mln osób nigdy nie korzystało z internetu.

Prostota

Treści muszą być zrozumiałe, przejrzyste i napisane prostym językiem. Ale co tak naprawdę oznacza prosty język?

Zwięzłe komunikaty
Tam, gdzie to możliwe stawiaj kropkę, a nie przecinek, by zdania były krótkie, ale jednocześnie wyczerpujące.
Według badań Nielsen Norman Group, internauci czytają średnio zaledwie około 20-28% tekstu na przeciętnej stronie. Z tego powodu krótkie zdania (do około 20 wyrazów) i zwięzłe akapity (do 6-7 linijek tekstu) nabierają szczególnego znaczenia. Pozwalają uporządkować tekst, a dzięki temu użytkownik może wybrać fragmenty, które go interesują.

Zwięzłe komunikaty = łatwiejsze tłumaczenie tekstu
Uniwersalne, proste i krótkie treści są praktyczne – łatwiej jest je przetłumaczyć i dokonać lokalizacji strony, czyli dostosowania do języka i kulturowych kontekstów danego kraju. Niektóre języki, takie jak niemiecki, po przekładzie mogą zwiększyć liczbę znaków o 40%. Możesz się domyślić, jak bardzo nieczytelna staje się strona po automatycznym tłumaczeniu Google lub profesjonalnym przekładzie biura tłumaczeń.
Zwięzłe komunikaty są zatem istotne nie tylko dla lepszego i szybszego zrozumienia zawartości strony, ale także dla jej ewentualnego tłumaczenia.

Brak żargonu i specjalistycznych określeń
Istotne jest unikanie skomplikowanych pojęć lub wyjaśnianie ich w przystępny sposób. Obiło Ci się kiedyś o uszy pojęcie ,,klątwa wiedzy’’? To sytuacja, w której nie jesteś w stanie w prosty sposób wyjaśnić danych zagadnień, bo posiadając większy zestaw informacji, ciężej jest Ci postawić się na miejscu osoby, która ich nie ma. Efekt? Skomplikowane opisy produktów, trudne w odbiorze raporty, zawiłe instrukcje i cała masa nieprzystępnych treści. Buforowanie, renderowanie, uwierzytelnianie – pewnie nie raz zdarzyło Ci się to przeczytać, ale czy nie byłoby łatwiej bez tych określeń?

Inkluzywność
Inkluzywny język to taki, który jest dostępny i zrozumiały dla wszystkich. Jak stosować go w praktyce? Przede wszystkim warto odchodzić od dominującej formy męskiej (zamówiłeś, zrobiłeś, sprawdziłeś itp.) i stosować czas teraźniejszy (zamawiasz, robisz, sprawdzasz), a także zmieniać wykonawcę czynności (zmówiliśmy, zrobiliśmy, sprawdziliśmy). Warto też stosować feminatywy, czyli żeńskie odmiany rzeczowników (psycholożka, ilustratorka, profesorka) lub neutralne formy -osobatywy (np. osoba na kierowniczym stanowisku, osoba pracująca, osoba na emeryturze).
Używanie rodzaju męskiego w UI często jest nieadekwatne do kontekstu, więc dobrym rozwiązaniem jest stawianie na niebinarność, czyli język neutralny płciowo. Komunikaty na stronach o treści: „zapisałeś się’’, „zamówiłeś’’, „wypełniłeś’’ nie są uniwersalne.

Informowanie
Użytkownik powinien doskonale wiedzieć, co wydarzy się na stronie po rozpoczęciu danej akcji – kliknięciu przycisku, otworzeniu zakładki czy rozwinięciu tekstu. W tym celu należy zapewnić proste i komunikatywne teksty na przyciskach, widoczne i zrozumiałe etykiety przy polach formularza, prowadzenie użytkownika kolorem czy jasne i dostępne komunikaty błędów z podpowiedziami, jak je naprawić. Pomocne jest też wzbogacanie tekstu infografikami, tabelami i punktorami porządkującymi informacje.

Tone of voice, czyli sposób, w jaki mówi marka

Stosowanie się do dobrych praktyk (dostępność, prosty język, odpowiednie formatowanie tekstu) to podstawowa warstwa UX copy. Sięgając dalej, kluczowa jest unikalna komunikacja z odbiorcami – wybór charakterystycznych zwrotów, tonu wypowiedzi, a także nośników i częstości kontaktu.

Można napisać dobrze skonstruowany, uniwersalny komunikat, ale można też dodać mu charakteru spójnego z wizerunkiem marki.

Według Google, głos marki jest stały i stosunkowo niezmienny w czasie. Ma określone atrybuty (np. pomocny, prosty, świeży), które pojawiają się w komunikacji niezależnie od sytuacji.

Tonacja marki, czyli ton wypowiedzi, zmienia się natomiast w zależności od kontekstu. Ton to dostosowywanie języka do zadania, które aktualnie wykonuje użytkownik i towarzyszących mu emocji (np. podczas tworzenia konta, logowania się do serwisu czy pojawienia się komunikatu błędu). Język może być bardziej pozytywny i emocjonujący podczas inicjowania działań na stronie. Komunikaty błędu i inne niepowodzenia to natomiast nie najlepszy moment na poczucie humoru – należy wtedy zastosować proste, zwięzłe i rzeczowe komunikaty.

Ton zmienia się w czasie, by jak najlepiej współgrać z akcją, którą wykonuje użytkownik, a jednocześnie jest niezachwianie spójny z głosem marki.

Dowiedz się więcej o tone of voice i UX writingu z prelekcji Google I/O >>

Głos i ton marki są związane z brandingiem: krojem pisma, key visualami i paletą kolorów. Dobrze skonstruowany przekaz (UXW), spójny z warstwą wizualną i głosem marki, to sposób na udaną komunikację. Zobacz, jak robi to InPost – prosto i klarownie, ale w swoim stylu.

Tone of voice na przykładzie Android App

Zespół Google, podczas prac nad tone of voice Androida, stworzył głos aplikacji, który był oczywisty, klarowny, zwięzły i użyteczny. Idąc dalej, określając ton Androida, dobrano kolejne 3 przymiotniki, które miały charakteryzować markę: świeży, empatyczny, przystępny.

Przeprowadzone badania oraz przymiotniki wyłowione z analizy semantycznej pozwoliły na tworzenie określonej, charakterystycznej komunikacji Androida, która jest zrozumiała i zwięzła, ale jednocześnie wyróżniająca się na tle innych produktów Google.

Tone of voice na przykładzie Smarta i Mercedesa

Mercedes i Smart są własnością tej samej firmy macierzystej, ale głosy marek są zgoła inne, ponieważ są skierowane do bardzo różnych odbiorców. Słownik marki Smart może zawierać: zwinny, ekspresyjny, dynamiczny, zabawny i przyjazny. Słownik marki Mercedes to natomiast: precyzja, luksus, styl, inżynieria i wydajność.

Style guide – spójność komunikacji

Style guide to przewodnik redakcyjny określający dobre praktyki dotyczące pisania i formatowania treści. Tworzenie słowników semantycznych z preferowanymi przez markę określeniami pozwala ujednolicić komunikację i wyznaczyć jej tory.

Style guide jako element briefu jest niezbędny podczas tworzenia contentu – artykułów blogowych i sponsorowanych, specjalnych akcji promocyjnych, a szczególnie w procesie tworzenia nowych produktów, takich jak aplikacje. Dzięki temu, przykładowo przyciski pozwalające realizować daną akcję będą nazywały się tak samo w całym systemie (np. stosowanie tylko określenia „rozpocznij’’, a nie „kliknij’’). Style guide pozwala zachować spójność, a zarazem charakter marki.

Przewodnik redakcyjny zawiera również informacje o typografii, logotypach, kolorach i innych elementach związanych z wizualną reprezentacją treści.

Jeśli chcesz sprostać wytycznym Google dotyczącym UX i SEO, skorzystaj z Audytu SXO i zoptymalizuj swoją witrynę, by była bardziej przyjazna użytkownikom.

Dlaczego UX writing jest ważny?

UX writing nie kończy się na tworzeniu intuicyjnych, prostych treści i nawigowaniu użytkownika. UX copy jest ważne zarówno dla odbiorców, jak i dla Twojej strony internetowej.

• Google Page Experience Update 2021

UX writing prowadzi użytkownika przez stronę i eliminuje niepewność

Google stawia na User Experience – pokazują to czerwcowe aktualizacje algorytmu, które kładą duży nacisk na szybkość ładowania strony, bezpieczeństwo, dostosowanie witryn do urządzeń mobilnych, a przede wszystkim na pozytywne doświadczenia użytkownika. Sposób konsumpcji treści – layout strony, typografia, kontrasty i UX writing znacząco wpływają na ścieżkę użytkownika. Mogą pomóc mu wykonać dane zadanie lub wprowadzić w zakłopotanie, niepewność, a w rezultacie doprowadzić do porzucenia koszyka, artykułu blogowego, opuszczenia witryny i znalezienia bardziej przyjaznej strony, na której treści są przystępne i intuicyjne.

Sprawdź też: Core Web Vitals – podstawowe wskaźniki Internetowe >>

• Dopracowane microcopy i CTA przyczyniają się do wzrostu konwersji

Wiesz, że Android po zmianie przycisku z „dodaj kartę” na „rozpocznij”, odnotował wzrost liczby kliknięć o 12%? Dobrze skonstruowane microcopy, czyli teksty na przyciskach, na pasku menu czy w formularzach, może znacząco polepszyć doświadczenia użytkowników i lepiej konwertować. UX writing tworzy konwersację pomiędzy użytkownikiem a produktem i poprawia user flow w serwisie.

• Nadawanie unikalnego głosu produktom

Według UX writerów z Google, dobre copy to element podstawowy, a nadanie głosu i tonu marki to element, który pozwala prosperować i wyróżniać się na tle innych. Dzięki UX writing możesz nadać unikalnego głosu i charakteru swoim produktom.

• Zmiany społeczne – deklaracje banków i urzędów w sprawie prostego języka

UX copywriting i prosty język stają się standardem w aplikacjach i na stronach internetowych. Urzędy zaczęły modyfikować komunikaty na stronach, by były bardziej przystępne i zrozumiałe – przykładem jest ZUS i zmiana komunikatu o zasiłku chorobowym. Powstała także deklaracja banków w sprawie standardów prostego języka, która dotyczy zmiany języka bankowego i tworzenia prostszych, zrozumiałych dla wszystkich komunikatów. Jak widzisz, UX writing i prosty język znacząco poprawiają doświadczenia użytkownika i tę formę komunikacji można spotkać nie tylko w aplikacjach, ale wszędzie tam, gdzie odbiorca jest masowy.

Źródła:

• Zarządzanie treścią. Strategie i narzędzia, Meghan Casey
• Microcopy: The Complete Guide, Kinneret Yifrah
• Nielsen Norman Group
• WCAG 2.1.
• Google I/O ’17 – How Words Can Make Your Product Stand Out
• Google I/O ’21 – Material’s communication principles: Intro to UX Writing | Workshop

Według badań Ahrefs z 2017 roku przeciętna strona zajmująca 1. miejsce w wynikach wyszukiwania na daną frazę jest również widoczna w pierwszej 10 na 1000 innych słów kluczowych . Mimo wszystko, jeśli zdecydujesz się zoptymalizować kilka artykułów na tę samą frazę w obrębie jednej domeny, nie dotrzesz do odpowiednio dużej liczby użytkowników – Google już o to zadba. Aby się przed tym ustrzec, wystarczy poznać pojęcie kanibalizacji. Co ona właściwie oznacza? Jakie są jej przyczyny? I w końcu – jak jej uniknąć?

Spis treści:

1. Kanibalizacja treści – na czym polega?
2. Przyczyny kanibalizacji SEO
3. Kanibalizacja słów kluczowych – czym jest dla pozycjonowania?
4. Kanibalizacja SEO – gdzie i jak ją wykryć?
5. Kanibalizacja słów kluczowych – jak z nią walczyć?

Kanibalizacja treści – na czym polega?

Według słownika języka polskiego, w przypadku marketingu kanibalizacja to zmniejszenie sprzedaży konkretnego produktu danej firmy wskutek wprowadzenia na rynek innego modelu o podobnych cechach użytkowych. Jeśli chodzi o treść, skupiamy się przede wszystkim na dostosowywaniu jej do search intent, czyli potrzeb oraz intencji użytkownika. Oczywiście dobre SEO i jakościowy content mogą przyczynić się do poprawy sprzedaży, ale to niejedyny warunek.

Z kanibalizacją słów kluczowych spotykamy się w dwóch przypadkach:

• gdy na daną frazę niezmiennie wyświetla się więcej niż jedna podstrona w obrębie jednej domeny,

• kiedy więcej niż jedna podstrona jest zoptymalizowana pod identyczną frazę i zawiera niemal takie same informacje, co powoduje osłabienie pozycji obu oraz zamienne wyświetlanie proponowanych przez Google treści.

W praktyce kanibalizacja wygląda tak, jakby strony wzajemnie się „zjadały” – można więc powiedzieć, że sama nazwa tego zjawiska ma swoje uzasadnienie. W sytuacji kanibalizacji treści najczęściej zauważalny jest drugi opisywany powyżej przypadek. Kiedy dwie różne podstrony są zoptymalizowane na taką samą frazę, Google nie wie, którą powinien uznać za bardziej wartościową oraz rzetelną. Stąd też niekontrolowana rotacja w pozycjach i wzajemna – zamierzona lub nie – rywalizacja między konkretnymi podstronami. Czy gdyby zdarzyło Ci się usłyszeć niemal takie same opinie na identyczny temat od dwóch różnych ekspertów, wiedziałbyś, z którym warto się zgodzić, jeśli musiałbyś wybrać? Kanibalizacja słów kluczowych zdarza się zarówno w przypadku małych serwisów o konkretnej specjalizacji, jak i e-commerce oraz portali newsowych. Może to się zdarzyć każdemu, chociaż badania wykazują, że polskie firmy coraz świadomiej podchodzą do planowania dobrego contentu.

To może Cię zainteresować: Ile treści potrzeba do skutecznego pozycjonowania strony

Przyczyny kanibalizacji SEO

Mało prawdopodobne, żeby z powodu kanibalizacji słów kluczowych otrzymać dożywotnią blokadę od Google. Nie są to jednak dobre praktyki SEO. Wśród przyczyn kanibalizacji treści można wymienić:

• zduplikowany tytuł strony,
• brak tagów kanonicznych,
• powielanie się podstron (błędy w paginacji),
• powiązanie ze sobą domeny i subdomeny,
• linkowanie wewnętrzne i zewnętrzne różnych stron z wykorzystaniem tego samego anchora,
• nieprawidłowa struktura informacji na stronie,
• optymalizacja podstron na taką samą frazę kluczową oraz duplikaty.

Czy kanibalizacja słów kluczowych zawsze musi być negatywna? Nie do końca – czasem pomaga w walce z konkurencją. W przypadku stron o wysokim autorytecie, artykuły zoptymalizowane na taką samą frazę mogą zajmować dwa  lub więcej miejsc w wynikach wyszukiwania bez problemu „zjadania się” podstron – Google rzadko jednak na to pozwala. Jeżeli zdecydujesz się na celową kanibalizację treści, nie przewidzisz efektu tego działania – wszystko zależy od oceny Google. Bezpieczniejszym rozwiązaniem jest dokładne planowanie strategii content marketingowej oraz ostrożne dobieranie słów kluczowych pod dane adresy URL.

Kanibalizacja słów kluczowych – czym jest dla pozycjonowania?

Zanim przejdziemy do znaczenia kanibalizacji dla SEO i jej konsekwencji, zwróćmy uwagę na ocenę tego zjawiska przez specjalistę Google.

Stanowisko Google w sprawie kanibalizacji treści nie jest jednoznaczne, ale wniosek jest jeden – lepiej uważnie optymalizować strony na konkretne frazy i nie narażać je na samookaleczenie.

Konsekwencje kanibalizacji SEO:

• niestabilność pozycji stron w wynikach wyszukiwania,
• wzajemne „zjadanie się” podstron i zmiana pozycji,
• zmniejszenie widoczności strony oraz wejść użytkowników,
• obniżenie wskaźnika CTR,
• spadek sprzedaży produktów i usług,
• marnowanie potencjału „crawl budget”.

Pamiętaj, że w przypadku kanibalizacji słów kluczowych w obrębie Twoich podstron nie muszą wcale wystąpić wszystkie z tych problemów. Jeśli jednak jakieś się pojawią, w zaplanowaniu zmian może Ci pomóc audyt SEO strony internetowej przygotowany przez specjalistów Bluerank.

Kanibalizacja SEO – gdzie i jak ją wykryć?

Wydaje Ci się, że zadbałeś o część contentową, ale pozycje stron nadal nie są stabilne i „skaczą”? Jeśli zauważasz to w przypadku podstron zoptymalizowanych na identyczne słowo kluczowe, będzie to oznaczać, że prawdopodobnie doszło do kanibalizacji treści. Jak potwierdzić te podejrzenia? Z pomocą zarówno bezpłatnych, jak i płatnych narzędzi monitorujących pozycję, ruch na stronie, frazy i wiele innych parametrów.

Kanibalizację słów kluczowych możesz zaobserwować samodzielnie, analizując wyniki wyszukiwania na daną frazę. Takie rozwiązanie nie sprawdzi się, jeśli pozycjonujesz swoją stronę na wiele różnych słów kluczowych. Narzędzia pomogą Ci nie tylko zaoszczędzić czas, ale również znaleźć przyczyny kanibalizacji treści i wybrać odpowiednie rozwiązania problemu. Jeżeli nie czujesz się ekspertem w tej dziedzinie, skorzystaj ze wsparcia specjalistów SEO z Bluerank. W przygotowaniu unikalnych tekstów, dzięki którym uchronisz swoją stronę przed kanibalizacją słów kluczowych, pomoże Ci nasz dział contentu.

Kanibalizacja słów kluczowych – jak z nią walczyć?

Chociaż trudno to sobie wyobrazić, to „zjadanie się” stron można odwrócić – oznacza to, że określenie kanibalizacja słów kluczowych nie ma aż tak wiele wspólnego z pierwotnym znaczeniem. Wystarczy wiedzieć, które podstrony są źródłem problemu oraz znać przyczyny kanibalizacji treści, aby wybrać skuteczne rozwiązanie.

Kanibalizacja – SEO rozwiązania:

1. Optymalizacja stron –  tak, aby wyświetlały się na inne frazy kluczowe.
2. Połączenie treści na problematycznych stronach w jedną – dzięki temu nie stracisz wcześniej przygotowanego tekstu.
3. Poprawa linkowania wewnętrznego i zewnętrznego – aby anchor odpowiadał docelowej stronie, którą chcemy wskazać robotom Google.
4. Określenie strony kanonicznej – dzięki temu boty Google wiedzą, która strona jest bardziej wartościowa.
5. Przekierowanie 301 – sam decydujesz, która podstrona z punktu widzenia biznesowego jest dla Ciebie najważniejsza.

Pamiętaj, że wybrane przez Ciebie rozwiązanie nie zawsze będzie prawidłowe lub może nie przynieść natychmiastowych efektów. Monitoruj, badaj i sprawdzaj wyniki, jeśli nie udało Ci się uchronić przed kanibalizacją słów kluczowych.

Zapowiedź wystąpienia Aleksandry Lisieckiej-Lenart, Senior SEO Analyst Bluerank podczas Konferencji Blueffect 2021:

„Liczby w kontekście – analityka Customer Journey”

Chcesz zobaczyć całe wystąpienie? Wypełnij formularz znajdujący się na dole strony, a prześlemy Ci wideo. Będziesz miał także dostęp do pozostałych materiałów Blueffect 2021.

Czego dowiesz się z prezentacji?

• If you don’t know the customer, numbers are just numbers” – te słowa jednego z autorytetów w obszarze analityki webowej, Caleba Whitmore’a, w dobie post-cookies zyskują nowy wymiar.
• Podczas tegorocznej edycji konferencji Blueffect nieprzypadkowo przez wszystkie przypadki odmienialiśmy słowo ,,Relacje” – to one bowiem będą w nadchodzących miesiącach i latach dyktować nowe KPI dla e-marketingu.
• Podczas prezentacji Aleksandra Lisiecka-Lenart poruszyła zagadnienie User Intent wraz z jego aktywnym wykorzystaniem w atrybucji konwersji.
• Mówi o przyszłości analiz cross-device i tym, jakie metryki monitorować, by w ścieżce klienta SEE-THINK-DO-CARE eksplorować każdy z etapów.

Dotąd skupialiście się na pozyskiwaniu jak największej ilości danych? Przyszedł idealny czas na przekucie jej w jakość. Dopiero tworzycie swoje centrum dowodzenia data-driven? Podpowiadamy na co warto położyć szczególny nacisk.

Zarejestruj się i zobacz całe wystąpienie:

Więcej informacji na temat konferencji Blueffect 2021 znaleźć można na stronie.

Pobierz bezpłatnie raport Era post (third party) cookies:

Temat tworzenia contentu na stronę, a w tym konkretnie przypadku, tworzenia bloga, jest bardzo rozległy i można pisać o nim wiele. Postarajmy się jednak przejść przez, w naszej opinii, najistotniejsze elementy, o których powinniśmy pamiętać zabierając się do pracy nad firmowym blogiem.

Od czego zacząć budowanie firmowego Bloga?

Z pewnością musimy rozpocząć od odpowiedzi na pytania:

1.      Jak firmowy blog ma wyglądać?

Czy ma być  to obszerny i wielotematyczny omnibus, z podziałem na co najmniej kilka kategorii tematycznych, jak np. Poradnik Orange? A może coś skromniejszego, opartego na artykułach opisujących zawiłości oferty lub będącego rodzajem kanału do komunikowania codziennego życia firmy?

Wszystko, tak naprawdę, zależy od zasobów, jakie posiadamy, przede wszystkim związanych z samym tworzeniem treści. Przy tworzeniu bloga musimy zadbać o to, by wzbogacać go o nowe materiały regularnie, a nie od wielkiego dzwonu – wpis raz na pół roku, na święta i urodziny firmy.

2.      O czym chcemy pisać na blogu?

Mając w głowie pomysł na formę, czas zająć się tym, co miałoby się znaleźć w środku. Na początek należałoby przeprowadzić analizę fraz, by sprawdzić, na jakie słowa kluczowe już jesteśmy widoczni, jakie tematy mają potencjał  na wpis blogowy itd. Musimy przy tym pamiętać, by unikać duplikacji treści. W przypadku, gdy w serwisie jest już dużo contentu na stronach produktowych czy w sekcji FAQ, o duplikowanie będzie niebezpiecznie łatwo, a nie chcemy przecież doprowadzić sytuacji, w której dwie lub więcej naszych stron „walczy” ze sobą o pozycje w Google.

Jak pisać na blogu, czyli rekomendacje dla redaktorów

Gdy jesteśmy już przekonani co do tego, że chcemy mieć firmowego bloga, zrobiliśmy rozeznanie odnośnie fraz i potencjału tematycznego, przystępujemy do pracy. Oto kilka istotnych elementów, o które powinniśmy zadbać w pierwszej kolejności.

1.      Wybór tematu wpisu blogowego pod kątem wyszukiwarki

To kluczowe zagadnienie. Nie jest tajemnicą, że to treści tworzone przez dziennikarzy czy redaktorów, nie zawsze idą w parze z tym, czego szukają użytkownicy Google. Zanim zabierzemy się za tworzenie kolejnego artykułu lub za optymalizację już istniejącego, trzeba więc się zastanowić, jakie frazy związane z ogólną tematyką branży lub tym, co chcemy opisać, będą wyszukiwane w Google.

Przydatne do takich analiz będzie choćby planner słów kluczowych Google i inne podobne narzędzia. W niektórych przypadkach – szczególnie przy mniej popularnych tematykach– musi wystarczyć burza mózgów lub po prostu wiedza, a czasem instynkt autora.

Na przykład, jeżeli tworzony jest wpis na temat koncertu, to zamiast tytułu takiego jak „Koncert BAJM – już w grudniu” korzystniej będzie użyć „Koncert BAJM w ramach trasy „Niech żyje Beata 2021” – Warszawa, Stadion Narodowy”. Ten drugi temat zawiera wiele fraz, które prawdopodobnie będą wyszukiwane przez użytkowników, którzy gdzieś usłyszeli o koncercie i są zainteresowani, ale nie znają oficjalnego adresu www strony wydarzenia.

2.      Wybór tematów i form publikacji

Planując tematy do publikacji warto brać po uwagę niewielką grupę tekstów tworzonych również pod kątem SEO Content Marketingu (wcześniej używanym pojęciem był link baiting), czyli nakłaniania użytkowników do dzielenia się opublikowaną treścią.

Skuteczność link baitingu zależy w dużej mierze od formy publikacji. Według badania BuzzSumo i Moz istnieją cztery rodzaje treści, które są chętniej linkowane i cytowane przez użytkowników od pozostałych form publikacji:

• Treść oparta na analizie danych lub innej formie eksperckiego przebadania wybranego tematu
• Subiektywna i bezpośrednia opinia na wybrany temat
• Artykuł w formie listy
• Artykuł w formie odpowiedzi na pytanie „dlaczego” (dodajmy, że polscy użytkownicy wyjątkowo lubią treści odpowiadające na pytanie „Jak/Jaka/Jaki” np. „jaki telefon dla seniora”, „jak zawiązać krawat”, „jak podłączyć konsolę do telewizora” itp.).

Sugerujemy publikowanie jednej z wyżej wymienionych treści przynajmniej 2 razy na miesiąc.

3.      Formatowanie i długość treści

Od kilku lat Google stara się stale pracować nad poprawą jakości stron wyświetlanych w wynikach wyszukiwania. Przez jakość rozumiemy tu zarówno brak lub ograniczenie spamu, jak i obecność w wynikach stron o możliwie największej wartości dla użytkowników.

Wspomniana wartość dla użytkowników definiowana jest przez Google w zależności od rodzaju wyszukiwanej frazy. Na przykład, w przypadku sklepów internetowych jakością może być liczba produktów dostępnych w wyszukiwanej kategorii.

Również treści typowo contentowe, takie jak artykuły, mają swoje kryteria jakościowe, o które należy zadbać, aby móc znaleźć się możliwe najwyżej w wynikach wyszukiwania. Kwestie, na które musimy zwracać uwagę w pierwszej kolejności to:

• Unikalność treści – tekst powinien być unikalny lub co najmniej opublikowany na wybranej stronie jako pierwszy
• Długość treści – w kwestii długości, najbliższe prawdy staje się znane doskonale wszystkim SEO-wcom hasło „to zależy”.  W przypadku konkurencyjnych tematów dobrze widziana długość to minimum 800-1000 wyrazów. Przy mniej konkurencyjnych frazach minimum to około 600 wyrazów. Wiele zależy choćby od opisywanej branży. Ciekawie ten temat omówiony jest w artykule Neila Patela.

Dla Google kluczowe będzie jednak nie to, czy tekst jest dobrze „nadmuchany” wyrazami, ale fakt, jakiej będzie on jakości i czy przedstawia realną, merytoryczną wartość dla użytkownika.

• Zróżnicowanie rodzajów treści – oprócz samego tekstu na stronie powinny znaleźć się grafiki, zdjęcia, materiały wideo, ale też wypunktowania, tabele i inne formy urozmaicające wygląd artykułu i poprawiające jego użyteczność. „Suchy” blok tekstu, nawet podzielony na paragrafy, ma dużo mniejsze szanse w osiągnięciu dobrych wyników w Google, jest też trudniejszy do przyswojenia przez użytkowników.

4.      Elementy SEO

Chcąc powalczyć o jak najwyższe miejsca w SERP-ach, musimy zadbać o elementy związane z SEO. Przy tworzeniu treści sugerujemy pamiętać o kwestiach takich, jak:

• Unikalne elementy title i meta description
• Tytuł tekstu oznaczany jako nagłówek H1
• Śródtytuły w tekście jako nagłówki rzędu H2 (czasami H3)
• Stosowanie nawigacji okruszkowej
• Opisywanie w kodzie artykułu danymi strukturalnymi dla nawigacji okruszkowej (BreadcrumbList) oraz artykułu (Article)
• Zdjęcia i grafiki powinny mieć wypełniony atrybut ALT
• Dobrą praktyką jest umieszczanie daty publikacji (względnie aktualizacji) tekstu oraz oznaczanie autora (patrz punkt 5)
• Pod artykułami sugerujemy stworzenie segmentu, w którym znajdziemy inne polecane teksty, powiązane kontekstowo (np. po tagach lub kategoriach)
• Umieszczenie ikon mediów społecznościowych, np. Facebook, Twitter, LinkedIn, by treści można było udostępniać

W związku z powyższym, rekomendujemy naszym Partnerom wprowadzenie ułatwień dla redaktorów i umożliwienie im poprzez panel administracyjny CMS swobodne zarządzanie kluczowymi elementami pod kątem SEO:

• Meta title strony
• Meta description strony
• Nagłówek H1
• Teksty alternatywne ALT dla grafik wczytanych w treści podstron
• Nagłówkami H2-H6 dodanymi w treści podstron

Wskazane jest również, by redaktorzy mieli możliwość:

• Tworzenia nowych kategorii treści (wyświetlających listy podstron dodanych do określonej kategorii)
• Zarządzania nawigacją główną i dodatkową (menu górnym i bocznym)
• Adres URL (domyślnie generowany automatycznie, z możliwością ręcznej modyfikacji)

5.      Budowa autorytetu autorów

Jeśli na blogu planujemy podpisywanie autorów imieniem i nazwiskiem, warto zadbać o budowanie ich autorytetu w branży. Sugerujemy tworzenie landing page poświęconych danemu autorowi, w którym znalazłaby się notka o nim oraz linki do innych jego artykułów w formie listingu.

6.      Linkowanie wewnętrzne

Musimy zadbać o to, by linkowanie wewnętrzne było dla robotów wyszukiwarek jak najbardziej spójne i zrozumiałe, by tworzyło przemyślaną całość. Linkujmy do kategorii, produktów, ale też do innych, powiązanych tematycznie tekstów na naszym blogu.

Jak wspominaliśmy wcześniej, warto przy tym zadbać o to, by pod każdym artykułem proponować inne teksty, powiązane tematycznie, np. na podstawie tagów lub kategorii.

7.      Wyszukiwarka wewnętrzna

Dla sekcji blogowej warto pomyśleć o wewnętrznej wyszukiwarce. Pamiętać trzeba tu jednak o tym, by wyniki takiego wewnętrznego wyszukiwania były zablokowane przed indeksacją przez roboty Google, do czego posłuży wdrożenie w meta robots parametru noindex, nofollow.

Na pierwszy rzut oka (a pewnie też na drugi, trzeci i kolejne) może się wydawać, że stworzenie firmowego bloga będzie wymagało od nas wiele pracy. No cóż, nie będziemy nikogo okłamywać, tak jest Nie powinno nas to jednak zniechęcać, bo posiadanie bloga po prostu się opłaca.

Więcej na temat wartości tworzenia contentu, znajdziecie w innym artykule na naszym blogu: Content – dlaczego warto w niego zainwestować i czy lepiej tworzyć go samodzielnie, czy zlecić agencji?

Zainteresował Cię nasz artykuł? Masz pytania? A może potrzebujesz wsparcia w tworzeniu treści i copywritingu? Poznaj nasze usługi Content Marketingu i zobacz jak możemy Ci pomóc lub wypełnij Brief.