Wszyscy kłamią

Tegoroczne badanie Edelman Trust Barometer wskazuje na globalny kryzys zaufania. Nie chodzi tutaj tylko i wyłącznie o malejące zaufanie do polityków, ale także do instytucji, prywatnych firm, NGO’s, mediów, a nawet własnych znajomych. Wnioski z badania jasno wskazują na absolutną konieczność adaptacji nowych strategii komunikacyjnych firm.

Badani deklarowali niemal dwukrotnie wyższe zaufanie do niekontrolowanych wycieków, niż do informacji podawanych przez firmy oficjalnymi kanałami. Podobnie wyższą wiarygodność otrzymały informacje zamieszane przez marki w mediach społecznościowych (62%) niż tradycyjna reklama (38%).

Co więcej, z 28 przebadanych krajów, w 23 prezesi (CEO) są postrzegani jako niewiarygodni. Ufa im średnio 37% badanych. Dużo lepszymi ambasadorami marek są szeregowi pracownicy, którym ufa pięciokrotnie więcej respondentów niż rzecznikom prasowym. Z niezwykłą rozwagą marki powinny podchodzić także do współpracy z niektórymi influencerami, którzy tracą w oczach swoich followersów, ponieważ nie zawsze mówią prawdę i tylko prawdę.

W nowym modelu komunikacji powinniśmy współpracować z konsumentami. Nie starać się robić czegoś „dla nich”, a mocniej skupić się na działaniu wspólnie „z nimi”. To ludzie powinni być w centrum zainteresowania.

Źródło: Edelman Trust Barometer 2017.

Fake news z ziarnem prawdy

Fake news, fałszywe informacje, postprawda to terminy, które zdominowały życie przeciętnych użytkowników internetu w ciągu ostatnich kilku miesięcy. Wskazuje na to m.in. Google Trends. Co ciekawe, wskaźnik osiągnął maksymalną wartość 100 na początku stycznia tego roku, kiedy to Donald Trump nazwał informacje podawane przez CIA oraz CNN właśnie fake newsami.

Termin „fake news” budzi kontrowersje, bo czym właściwie jest fałszywy news? Do niedawna był uważany za informację całkowicie nieprawdziwą (dezinformację albo żart). Dziś fake newsy to nadinterpretacje i przeinaczenia, które jednak mogą zawierać część prawdy. Spora część społeczeństwa zaczyna przyjmować za prawdę to, co pasuje do ich światopoglądu i wierzy w to, w co chce wierzyć. Pozostali baczniej przyglądają się prawdziwości czytanych newsów.

Źródło: Hatalska, TrendBook 2017.

Globalny system ostrzegania od Google

Na początku kwietnia Google zapowiedział wprowadzenie na swoich platformach narzędzia Fact Check. Ma ono służyć do oznaczania wiarygodności newsów pojawiających się w wynikach wyszukiwania. System był testowany w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii, teraz ma być stosowany przez Google globalnie. Rozwiązanie pojawi się także w Polsce.

Fact Check wykorzystuje algorytmy i mechanizmy 115 zewnętrznych organizacji. Jak działa? Po wpisaniu konkretnej frazy w wyszukiwarce przy niektórych linkach pojawi się komunikat, mówiący o tym, czy użytkownik ma do czynienia z informacją fałszywą, nie do końca prawdziwą czy też autentyczną. Fact Check będzie wykorzystywany także na serwisie Google News, czyli agregatorze treści zbieranych z internetu. Google zapowiada, że narzędzie będzie stopniowo wprowadzane w wersji desktopowej i mobilnej.

Kwestionowanie treści na Facebooku

Facebook również podjął walkę z fake newsami. Niedawno rozpoczął współpracę z czteroma zewnętrznymi organizacjami „fact-checkingowymi”. W przyszłości grono ma zostać powiększone. Informacje, które zostaną uznane za niewiarygodne będą oznaczone specjalnym komunikatem – „Prawdziwość zakwestionowana przez weryfikatorów spoza Facebooka” (ang. – Disputed by 3rd Party Fact Checkers). Jeśli użytkownik zdecyduje się udostępnić taką informację na swoim profilu, dostanie dodatkowo powiadomienie o wątpliwościach wobec niej. Nie oznacza to jednak blokowania możliwości publikacji.

Facebook liczy także na wsparcie od swoich użytkowników, poprzez dodanie opcji „fake news” do procedury raportowania treści, które podejrzewają o kłamstwo. Jeżeli przynajmniej dwie wspomniane wcześniej organizacje uznają informację za fałszywą, ta zostanie oznaczona specjalnym komunikatem. Powstaje jednocześnie wątpliwość, czy te organizacje będą podchodzić do tematu rzetelnie, dlatego warto bacznie się temu przyglądać.

Łączenie sił

Dobrym przykładem współpracy przeciwko fałszywym informacjom jest powstanie w Norwegii portalu internetowego pod nazwą „Faktisk”, gdzie każdy będzie mógł sprawdzić prawdziwość interesującej go informacji. Redakcję portalu stanowią połączone siły telewizji publicznej NRK oraz dwóch największych dzienników „VG” oraz „Dagbladet”. Ich zadaniem będzie monitorowanie debat publicznych i krytyczne spojrzenie na treści publikowane w norweskich mediach. Bardzo prawdopodobne, że kolejne tego typu inicjatywy zaczną powstawać w innych państwach.

Podsumowanie

Warto zdawać sobie sprawę z tego, że globalny kryzys zaufania zaczyna dotykać nas wszystkich, a także nasze firmy i marki. Warto być w tym względzie przygotowanym i przemyśleć swoją strategię komunikacji z konsumentami. Niezbędne jest także dbanie o wiarygodność podawanych przez siebie informacji, by nie trafić na jedną z „czarnych list”.

Ćwicz empatię, jej nie zastąpi żadne narzędzie

Każdy z nas rozumie słowo empatia. Ale czy na pewno? Prawdopodobnie wydaje Ci się, że jest to umiejętność stawiania siebie w czyimś położeniu. Owszem, ale ta definicja nie do końca jednak się sprawdza, ponieważ najczęściej stawiamy się w sytuacji osoby, z którą się zgadzamy, która jest do nas podobna. Nie jest to więc myślenie empatyczne, a raczej sympatyzowanie z tą osobą.

Empatia jest czymś więcej, to umiejętność respektowania opinii drugiej osoby, niezależnie czy się z nią zgadzamy, czy nie. Niestety, w związku z tym dla wielu osiągnięcie postawy empatycznej jest trudne. Nie uczymy się w Polsce empatii, tak jak w Danii. A szkoda, bo efektami braku empatii są nieintuicyjne strony www i aplikacje, słaba obsługa klienta, niskiej jakości produkty czy skomplikowane procesy zakupowe.

Szczęśliwy kraj empatycznych Duńczyków

W ubiegłorocznym badaniu empatii Uniwersytetu Stanowego Michigan, na 63 kraje Polska zajęła 60 miejsce… Nie świadczy to o nas zbyt dobrze. Powinniśmy brać przykład chociażby z Duńczyków, którzy traktują temat empatii niezwykle poważnie. Została ona wpisana w szkolny program edukacji, w związku z czym dzieci i młodzież w wieku 6-16 lat godzinę tygodniowo spędzają na uczeniu się empatycznego myślenia. Podczas tych zajęć omawiają problemy poszczególnych dzieci lub grup, takie jak wykluczenie, dokuczanie, konflikty. Pedagog uczy dzieci, jak rozpoznawać emocje drugiej osoby oraz własne, a także, jak wypracować rozwiązania korzystne dla obu stron z poszanowaniem uczuć innych.

Celem tych zajęć jest wychowanie pewnych siebie i zdolnych do współpracy ludzi. Duńczycy wierzą w to, że empatia to umiejętność, która ułatwia życie w społeczeństwie, a także zwiększa poczucie szczęścia.

Empatyczne firmy są bardziej innowacyjne

Każdego roku powstaje około 30 tys. nowych produktów, ale aż 95% z nich szybko znika z rynku, nie znajdując popytu wśród klientów. Winę za to nie ponosi przeważnie ani słaba jakość ani nieadekwatna cena, ale to, że te produkty nie trafiały w potrzeby klientów (1). Jak robić to dobrze? Przykładowo Steve Jobs nie był zwolennikiem tradycyjnych badań rynkowych, zamiast tego obserwował otaczający go świat, przyglądał się, jak żyją ludzie, jak posługują się urządzeniami. Podsumowując “wchodził w buty” swoich klientów.

W takim razie, czy można zmierzyć firmy pod kątem ilorazu empatii? Nie należy to do łatwych, jednak podejmowane są kolejne próby. Firma Lady Geek co roku ogłasza globalną listę najbardziej empatycznych organizacji – Global Empathy Index. Punkty, które decydują o wysokich pozycjach, pochodzą z trzech źródeł: wewnętrznych (pracownicy), zewnętrznych (klienci) i społecznych (social media).

Poniżej lista najbardziej empatycznych firm w 2016 r. Pełne zestawienie dostępne tutaj.

Źródło: Global Empathy Index 2016

Belinda Parmar, CEO Lady Geek, podkreśla, że połowa z top 10 Global Empathy Index należy do branży technologicznej. Zwraca także uwagę, że w 2015 r. wartość rynkowa 5 najbardziej empatycznych firm wzrosła średnio o 23,3% rok do roku, przy średniej wszystkich firm z rankingu wynoszącej 5,2%. Topowe organizacje były także o 50% bardziej zyskowne niż te z dołu listy, a wynagrodzenia pracowników w nich wzrosły w ciągu roku średnio o 6%, przy spadku o 9% wśród tych firm z końca rankingu (2).

Empatia na liście najważniejszych umiejętności przyszłości

Wspomniana Belinda Parmar podkreślała także wartość empatii jako ważnej umiejętności przyszłości podczas Forum Young Global Leaders 2016, organizowanym przez Światowe Forum Ekonomiczne. Forum przewiduje, że za 5 lat zmieni się ok. 35% obecnych umiejętności potrzebnych i pożądanych w pracy. Na znaczeniu zyska m.in. empatia. Parmar podkreśla, że największym wyzwaniem dla przedsiębiorstw na najbliższe 10 lat będzie odbudowanie empatii, którą straciliśmy. Firmy będą poszukiwać liderów, którzy będą w stanie im w tym pomóc, a jednocześnie będą posiadać jednocześnie umiejętności techniczne, językowe i matematyczne, co pomoże w wyciągnięciu sensu z ogromu dostępnych informacji.

Źródło: weforum.org

Doświadczenia konsumentów jako wyróżnik rynkowy?

W obecnych czasach trudno jest się wyróżnić samym produktem lub usługą. Coraz mocniej liczą się związane z nimi emocje i doświadczenia, dlatego wiele firm zaczyna stawiać na marketing doświadczeń. Zmiana podejścia to długi i wymagający proces, ale na pewno skuteczny. Od czego warto zacząć? Wydaje się to prozaiczne, ale właśnie od empatycznego spojrzenia na swojego klienta.
Ile razy sami przechodziliśmy proces zakupowy naszych produktów/usług? Ile razy obserwowaliśmy naszych klientów podczas procesu zakupowego? Ile razy rozmawialiśmy z naszymi klientami? Ile razy zastanawialiśmy się nad ich potrzebami?

Empatia to pierwszy etap procesu design thinking, czyli sposobu na tworzenie innowacji lub skuteczne rozwiązywanie problemów. Jest to pierwszy i najczęściej najtrudniejszy krok w całym procesie. Na tym etapie trzeba zebrać jak najwięcej spostrzeżeń, informacji i wniosków. Następnie wszystko to zapisać, by stanowiło bazę dla kolejnych etapów: syntezy, generowania pomysłów, prototypowania i testowania. Postawienie użytkownika w centrum uwagi pozwala na zaprojektowanie dokładnie takich rozwiązań, jakich on potrzebuje, co daje nowe szanse rynkowe.

Mapa empatii

Mapa empatii to jedno z lepszych narzędzi, które pozwala członkom zespołu rozpocząć proces projektowania. Pozwala na zaprzyjaźnienie się z klientem. Gdy zaczynamy się zastanawiać, co ta osoba widzi, słyszy, mówi, robi, myśli i czuje, instynktownie staje się ona dla nas ważna. Mapa empatii ułatwia nam nawiązanie kontaktu. Zaczynamy dbać o wartościowe relacje z klientem i jego zadowolenie. Jest to osoba, a nie element grupy posegmentowanej po czynnikach demograficznych i ekonomicznych.

Jak taką mapę stworzyć? To bardzo proste. Wystarczy na to ok. 30 minutowe spotkanie zespołu, podczas którego wypełnia się poszczególne elementy. Schemat mapy można wyświetlić rzutnikiem na ścianę, narysować na tablicy lub wydrukować wzór w dużym formacie. Najlepiej każdą z sugestii członków zespołu zapisać na karteczkach post-it, by łatwo było je przenieść lub usunąć z mapy.
Przy założeniu, że już odpowiednio dużo wiemy o swoich klientach, mapę uda się szczelnie zapełnić. Jeśli się nie uda, to sygnał na to, że powinniśmy wrócić i bardziej empatycznie przyjrzeć się swoim klientom poprzez wywiady, obserwacje, dodatkowe badania ankietowe, analizy itp.

Co słyszy?

W tym polu umieszczamy to wszystko, co klient słyszy od innych (rodziny, szefa, influencerów, itd.). Wskazujemy, w jaki sposób otoczenie wpływa na naszego użytkownika. To także miejsce na informacje, z jakich mediów klient korzysta i jakim ufa.
Przykłady: “Wszyscy czytają blogi o zdrowej żywności”, “Powinieneś więcej ćwiczyć”, “Czas na założenie rodziny”.

Co widzi?

Tutaj wskazujemy obserwacje użytkownika, czyli to, co widzi dookoła siebie i na rynku. To także miejsce na wskazanie problemów, które napotyka na co dzień.

Przykłady: “Obsługa klienta nigdy się mną nie przejmuje”, “Otaczam się luksusowymi przedmiotami”, “Zaczynam się starzeć”.

Co myśli i czuje?

Czas na ustalenie, jakie myśli pojawiają się w głowie klienta, biorąc pod uwagę, to co widzi i słyszy. Trzeba zastanowić się, co jest dla niego naprawdę ważne, jakie ma aspiracje, marzenia?

Przykłady: “Potrzebuję podnieść swoje kwalifikacje”, “A może adoptować dziecko?”, “Pracuję tak ciężko, żeby szef mnie docenił”.

Co mówi i robi?

Jak nasz klient przechodzi do działania? Jaką postawę prezentuje, a jakie sprawia pozory? Jak zachowuje się wobec innych? Co mówi publicznie?

Przykłady: “To jeszcze nie czas na założenie rodziny, kariera jest ważniejsza”, “Zakupy online ułatwiają mi życie”, “Namawia znajomych z pracy na wspólne zamówienia w sklepach internetowych, by nie płacić kosztów dostawy”.

Bolączki

W tym miejscu wskazujemy na bolączki klienta odnośnie naszego produktu/usługi. Chodzi o uwzględnienie jego obaw, frustracji i wszelkich przeszkód w zamówieniu lub korzystaniu z naszego rozwiązania.

Przykłady: “Serwis jest bardzo nieintuicyjny”, “Nie wiem, gdzie znaleźć informację o aktualnych promocjach”, “Z wersji mobilnej strony nie da się korzystać”.

Korzyści

Wskazujemy, jakie są potrzeby i pragnienia użytkownika odnośnie naszych produktów/usług. Czego od nas oczekuje i na co liczy?

Przykłady: “Chcę to kupić za pomocą 2 kliknięć”, “Oczekuję dodatkowych korzyści za lojalne zakupy”, “Do każdego zamówienia powinna być dołączona mała niespodzianka”.

Empatia jako zadanie domowe

W przypadku design thinking niezwykle ważne jest połączenie 2 elementów empatii – emocjonalnego (odczuwanie stanów psychicznych innych osób) i poznawczego (spojrzenie na rzeczywistość z punktu widzenia klientów). Budując zespół projektowy zadbajmy o to, by jego członkowie reprezentowali inne dziedziny i mieli odmienny bagaż doświadczeń. Dzięki temu dojdziemy do ciekawszych i bardziej trafnych wniosków na tym etapie.

Pamiętajmy też, że bycie empatycznym nie jest wcale proste. Nikt z nas nie ma przełącznika: “Teraz myślę empatycznie”. To zwyczajnie trzeba ćwiczyć.

Źródła:
(1) prof. Clayton Christensen z Harvard Business School (Empatyczne organizacje, strategialean.pl),
(2) These are the most empathetic companies in the world, fastcompany.com, 2015.

Programmatic to nie tylko i wyłącznie sprzedaż reklam. Odpowiada on na potrzebę wzrostu wydajności, precyzji i efektywności reklamy online. Dzięki programmatic jesteśmy w stanie skoncentrować się na indywidualnym kliencie i trafiać do niego z przekazem, którego w danej chwili potrzebuje. Bardzo ważne jest także szybkie i efektywne mierzenie wyników oraz szacowanie prawdziwej wartości ruchu dostarczanej przez poszczególne portale. Z punktu widzenia budżetu marketingowego ważne jest także to, że dzięki programmatic marketerzy są w stanie trafiać do szerszego grona odbiorców bez konieczności inwestowania ogromnych środków na reklamę w danych serwisach.

Planowanie i kupowanie mediów z automatu

W Stanach Zjednoczonych na reklamę w modelu programmatic wydaje się już 2/3 budżetów marketingowych, a w dynamicznie rozwijających się krajach azjatyckich np. Chinach – nieco ponad połowę. W Polsce w ubiegłym roku udział programmatic w całości wydatków na reklamę online szacowano na ok. 10%. W tym roku prognozy IAB mówią o tym, że może on wynieść aż 25%.

Czy media plannerzy mają podstawy się obawiać? W niedalekiej przyszłości ich rola zacznie się zmieniać. Nie będą już planować i kupować mediów – to będzie działo się automatycznie. Nie oznacza to jednak, że pozwolimy żyć kampanii swoim życiem. Konieczna będzie ciągła kontrola, analiza i optymalizacja. Inteligentne platformy do tworzenia spersonalizowanych reklam nie pomogą nam, jeśli nie będziemy wiedzieć, jak z nich optymalnie korzystać.

Programmatic – outdoor, prasa, telewizja

Zalety modelu programmatic zauważają już nie tylko wydawcy internetowi. Warto wspomnieć o tym, że Google w zeszłym roku zaczął testować w Wielkiej Brytanii reklamy na nośnikach outdoor kupowane poprzez swoją platformę DoubleClick. Z kolei Adform jako pierwszy w Polsce umożliwia już zautomatyzowany zakup powierzchni na nośniach DOOH.

W modelu programmatic możliwe też jest kupowanie reklamy w prasie. Niedawno w USA Time Inc. wprowadził system automatycznej sprzedaży reklam dla czterech swoich tytułów: People, Time, Sports Illustrated oraz InStyle. Platforma Print-Programmatic udostępnia póki co takie segmenty, jak dobra luksusowe, kobiety, mężczyźni, lifestyle, biznes i finanse. Dobór reklamy do tytułu wydawnictwa jest kierowany kategorią odbiorców oraz wybranym segmentem. Wydawnictwo dąży jednak do tego, by ich 65-letni czytelnik otrzymał magazyn „Time” z innym zestawem reklam niż czytelnik 30-letni.

Również telewizja zmierza coraz odważniej w kierunku modelu programmatic. Dzięki temu widzowie może przestaną znikać w kuchni w trakcie bloku reklamowego, a z przyjemnością i zaciekawieniem zobaczą, co marki mają im do zaproponowania. Przykładowo reklama bardzo drogiego samochodu będzie trafiać tylko do tych, którzy mogą rozważać zakup takiego auta. To duża korzyść także dla marketerów, którzy płacić będą za pojedynczą reklamę, która dotarła do widza, a nie za emisję w danym paśmie reklamowym. Programmatic TV może stać się także cennym i skutecznym narzędziem do śledzenia zachowań konsumentów. Przykładowo nakładamy na siebie bazy danych abonentów oraz posiadaczy kart lojalnościowych naszego sklepu, na których znajduje się ich historia zakupowa. Segmentujemy odbiorców, tworząc także grupę kontrolną, po czym zaczynamy emitować spoty reklamowe i sprawdzać, jaki mają one wpływ na decyzje zakupowe naszych klientów.

Mikromomenty – nowe pole bitwy

Dlaczego wydawcy są coraz mocniej zainteresowani modelem programmatic? Nasze zachowania jako konsumentów bardzo się zmieniły. Częściej, szybciej i chętniej wyszukujemy informacje o produktach za pomocą smartfonów i tabletów. Włączamy Wi-Fi i w kilku krótkich sesjach uzyskujemy potrzebne informacje. Google nazywa ten trend w zachowaniu mikromomentami. Te momenty to nowe pole bitwy między markami. To chwile, w których kształtują się preferencje i krystalizują decyzje klientów, a przecież nasza uwaga rozkłada się na coraz więcej kanałów.

Dla specjalistów ds. marketingu oznacza to, że ścieżka zakupowa jest dziś nieporównywalnie bardziej złożona niż zaledwie kilka lat temu. Nie możemy już mówić tylko i wyłącznie o etapie budowania świadomości np. poprzez reklamę telewizyjną, po którym odbiorca zaczyna interesować się naszym produktem albo marką. Po drodze konsumenci natrafiają na wiele innych informacji. Musimy być widoczni dla naszych potencjalnych klientów dokładnie w takim momencie, w jakim oni tego oczekują i z takimi informacjami, jakich potrzebują. Dlaczego to takie ważne? Według badania Google i Ipsos 51% użytkowników smartfonów kupiło produkt lub usługę innej marki niż zamierzało, ze względu na bardziej przydatne informacje wyświetlone im w momencie wyszukiwania.

Jak te mikromomenty złapać?

Konieczne jest dokładne przeanalizowanie danych o swoich konsumentach, np. sprawdzenie jak poszukują oni informacji powiązanych z naszym produktem albo usługą. Przykładowo biorąc pod uwagę tylko dane demograficzne, reklamę produktów dla dzieci skierujemy do ich rodziców. Natomiast zgodnie z badaniem Google/Ipsos 40% osób kupujących takie produkty nie ma w domu dzieci – są to dziadkowie, przyjaciele, kuzyni itd. Uwzględnianie zamiarów konsumentów i ich zachowania w internecie jest w tym wypadku kluczowe.

Dopiero jak zrozumiemy ścieżkę zakupową naszego klienta będziemy w stanie wyłapać najważniejsze mikromomenty. Jak sama nazwa wskazuje, mikromomenty trwają bardzo krótko, więc zareagowanie w odpowiedni sposób nie jest proste. Pomocna jest w tym wypadku automatyzacja zakupu reklam. Dzięki programmatic możemy dobrać odpowiednie komunikaty w zależności od różnych parametrów, takich jak etap ścieżki zakupowej, pora dnia, pogoda itd. To wszystko powoduje, że jesteśmy w stanie wstrzelić się we właściwą chwilę. Łącząc poszczególne elementy układanki, możemy wychwycić intencje zakupowe klienta i skierować do niego odpowiedni komunikat.

Dzięki technologii programmatic marketerzy mogą osiągać imponujące wyniki kampanii reklamowych. Według danych podanych przez Google 88% klientów DoubleClick zdecydowanie widzi rezultaty optymalizacji, a 50% klientów twierdzi, że dzięki DoubleClick zwiększyło konwersje ponad dwukrotnie.

Dobre praktyki w programmatic

Warto zapamiętać kilka dobrych praktyk dotyczących programmatic.

1. Wykorzystuj CRM, który jest cennym źródłem wiedzy o Twoich klientach.
2. Pamiętaj o cappingu, by nie męczyć konsumentów zbyt dużą częstotliwością reklam.
3. Aktualizuj na bieżąco feed produktowy, by nie doszło do sytuacji, w której klient zdecyduje się na zakup, a produkt będzie już niedostępny.
4. Nie zapominaj o reklamach mobilnych, które bardzo często inicjują chęć zakupu.
5. Skoncentruj się na indywidualnym kliencie i spersonalizowanych komunikatach.

Poza tym mimo, że idziemy w kierunku coraz większej automatyzacji reklamy, nie możemy przestać inwestować w ludzi. Konieczny będzie wzrost specjalistycznej wiedzy pracowników na temat narzędzi opierających się o nowe technologie. Jeśli tego zabraknie, to możemy do siebie zniechęcić najbardziej wartościowych obecnych lub przyszłych klientów. Nasze reklamy nie mogą męczyć użytkowników, muszą im pomagać.

Źródła do grafik:
1. Chango, Programmatic Pulse, USA 2014
2. Internet Standard, Twoja droga do Programmatic, marzec 2015
3. Sociomantic Labs, Barometr e-commerce 2016

Dowiedz się więcej:

1. Bluepaper “Programmatic, czyli…?”, Bluerank 2016

Zobacz

2. Thinkwithgoogle.com

Artykuł ukazał się pierwotnie w Marketingu w Praktyce nr 11 (225) listopad 2016

Dbasz o mnie, więc o Tobie napiszę
Content marketing będzie się dalej rozwijał, ale nie w aspekcie samego wdrażania tych działań. W 2017 roku zaczniemy efektywniej korzystać z możliwości, jakie daje odpowiednio zaplanowana strategia content marketingowa. Nacisk zostanie położony na mierzenie skuteczność tych działań. Co więcej, na znaczeniu zyskają na pewno influencer marketing oraz user-generated content, czyli treści tworzone przez liderów opinii oraz samych użytkowników. Co ważne, tak pozyskany content pomaga również podnieść naturalne pozycje w wynikach wyszukiwania oraz buduje reputację marki.

Nie dbasz o mnie, to odchodzę!
Klienci stają się coraz bardziej wymagający, dlatego ich podróż od zainteresowania produktem do zakupu powinna przebiegać bez żadnych przeszkód. Mapowanie podróży klienta porządkuje i systematyzuje działania, a także daje impuls do zmiany i poprawy customer experience. Nie ma nic cenniejszego od zadowolonych klientów, którzy powracają i polecają firmę innym. Trzeba jednak pamiętać, że budowanie pozytywnych doświadczeń klienta nie oznacza zaplanowania jednorazowej akcji promocyjnej, potrzebna jest kompleksowa strategia. Często to proces długotrwały i czasochłonny, który opiera się nawet na zmianach w kulturze organizacyjnej firmy. Jednak naprawdę warto podjąć ten wysiłek.

Kręcimy?!
Absolutnym must have w 2017 r. będą treści wideo, w tym treści podzielone na odcinki (kto nie kocha seriali?) oraz filmy 360 stopni. Trzeba pamiętać, że dzięki video jesteśmy w stanie przekazać najbogatszy i najbardziej angażujący przekaz. Jeśli konsumenci mają do wyboru tekst pisany i video, przeważnie wybierają video. Dodatkowo przyzwyczajają się do oglądania treści zmieniając przy tym ekrany, co oznacza, że zmierzamy w kierunku publikowania content video wielokanałowo (przez strony WWW, aplikacje mobilne, TV i inne). Wzrośnie też ilość produkcji video przeznaczonych do Internetu, przez co będą coraz lepszej jakości.

Kręcimy live?!
Już w 2016 r. streaming live zaczął być coraz bardziej popularny na Facebooku, Twitterze czy YouTube. Nie tylko wśród celebrytów, ale także zwyczajnych użytkowników (warto wspomnieć chociażby Chewbacca Mask). W 2017 r. będzie tego na pewno więcej, a w przypadku firm zaobserwujemy relacje live różnego rodzaju eventów albo ważnych wydarzeń z życia firmy.

Oczaruj mnie!
W 2017 r. na znaczeniu zyskają wirtualna i rozszerzona rzeczywistość (VR i AR). Wirtualna rzeczywistość to nie tylko wspomniane wcześniej filmy 360 stopni. W tym momencie odkrywamy dopiero namiastkę prawdziwego potencjału VR, który zacznie być szeroko wykorzystywany do komunikacji z konsumentami. Globalny fenomen Pokémon Go wprowadził rozszerzoną i wirtualną rzeczywistość do mainstreamu, a pod koniec 2016 r. coraz powszechniejsze stało się promowanie headsetów w reklamach różnych marek.

Dlaczego VR i AR są atrakcyjne dla marketerów? Dzięki nim możemy zaskoczyć konsumentów albo na tyle ich zachwycić, że między nimi a marką wytworzy się silna emocjonalna więź. Dodatkowo wirtualna rzeczywistość daje możliwość tworzenia treści pozwalających na całkowite „zanurzenie się” i odcięcie od innych bodźców oraz ekranów, a także takich doświadczeń, które nie byłyby możliwe w realnym świecie. VR i AR mogą znacząco zmienić nasze zachowania jako konsumentów, wpłynąć tym samym na nasze nawyki i ścieżki zakupowe.

To dla mnie i tylko dla mnie?
W morzu internetowych treści, konsumenci coraz chętniej korzystają z personalizowanych rekomendacji. Wciąż jednak nie chcą ujawniać za dużo danych o sobie. Przyszły rok, to odpowiedni moment na edukację klientów, w jaki sposób i po co będziemy używać danych na ich temat. Trzeba pokazać, że maksymalne wykorzystywanie dostępnych informacji wpłynie na podniesienie jakości rekomendacji, a właśnie jakość jest kluczowym aspektem do budowania pozytywnego odbioru przez klienta. Na znaczeniu zyskają tzw. Little Data, czyli dane, które są dostępne w każdej firmie, głównie o klientach. Przeważnie są to dane łatwo dostępne, zrozumiałe oraz prostsze niż Big Data.

Trzeba pamiętać, że czy to Big Data czy Little Data, dane same w sobie nic nie dają, dopiero z wykorzystaniem technologii i analizy zamieniają się w wiedzę. Poza tym biorąc pod uwagę jednostkę i jej indywidualne potrzeby, możemy wykorzystać zbiorowe dane i w oparciu o nie tworzyć różne, elastyczne modele komunikacji z konsumentem. W tym miejscu trzeba wspomnieć o rosnącym znaczeniu programmatic, który nie jest tylko i wyłącznie sprzedażą reklam. Odpowiada on na potrzebę wzrostu wydajności, precyzji i efektywności reklamy online. Technologia pozwala na dynamiczną optymalizację kreacji reklamowych, przez co są one lepiej dopracowane i bardziej skuteczne. To docieranie do odpowiednich użytkowników w odpowiednim czasie na podstawie zebranych danych. Dzięki programmatic jesteśmy w stanie skoncentrować się na indywidualnym kliencie i trafiać do niego z przekazem, którego potrzebuje.

Robię, co chcę!
Dla konsumentów rozgraniczenie pomiędzy poszczególne sposoby dostępu do oferty przestaje mieć znaczenie. Wybieranie i kupowanie produktów ma być jak najbardziej wygodne i nie ma znaczenia czy to będzie online, mobile czy offline. Nowocześni konsumenci chcą te kanały dowolnie łączyć. Nie należy omnichannel utożsamiać z multichannel. Działanie w wielu kanałach na raz to działanie multichannel. Omnichannel to działanie wymagające więcej wysiłku i nakładów pracy włożonych w wizerunek marki i sposób, w jaki klient odbiera markę. To też aktywność marki w Internecie, śledzenie zachowań klientów i reakcje w odpowiednich momentach. Dopiero, kiedy klient przestaje czuć różnicę pomiędzy kanałami, możemy mówić o omnichannel. Bardzo ważna jest spójność doświadczeń klienta, która odróżnia omnichannel od multichannel. Omnichannel oznacza również olbrzymi wysiłek logistyczny i techniczny dla sklepów, m.in. dostosowanie stron internetowych i systemów płatności online do wszystkich urządzeń mobilnych, prawidłowe rozpoznawanie użytkownika, personalizowanie oferty oraz komunikacji marketingowej.

Kto do mnie mówi?
Chatboty to jeden z efektów popularyzacji AI (sztucznej inteligencji) w e-commerce i obsłudze klienta. Pokazują nowe podejście do obsługi procesu zakupowego, ponieważ wirtualni asystenci odwzorowują zachowanie i zadania pracowników, a są dostępni zawsze. Mają za zadanie doradzać i pomagać, ale także skłaniać do zakupów. Nie myślimy w tym kontekście o Ivonie, a o zaawansowanych technologiach. Warto przyjrzeć się bliżej m.in. Cortanie, Siri, Alexie i Google Now.

Chcę to kupić natychmiast!

Zakupy impulsywne były do tej pory charakterystyczne dla świata offline, a zakupy online kojarzyły się z przemyślanymi decyzjami, odpowiednim researchem i wyborem najlepszej możliwej opcji. Zaczyna to się jednak zmieniać i e-commerce dotyka coraz mocniej zjawisko natychmiastowości – „see now, buy now”. Za przykład warto podać Instagram, przez którego klienci przyzwyczajają się do tego, że mogą kliknąć w obraz produktu i przejść bezpośrednio do zakupu. Jeśli w przyszłości nie damy klientowi tej możliwości, istnieje ryzyko, że zapomni o tym, co w pierwszej chwili zwróciło jego uwagę i już naszego produktu nie kupi. 

Więcej na temat branży modowej na rynku e-commerce w naszej publikacji: ,,Moda rozkręca się w Internecie”.

Odzież to numer 1 w e-commerce

Najnowsze badanie “E-commerce w Polsce 2016. Gemius dla e-Commerce Polska” wskazuje, że 72% klientów e-handlu kupuje odzież w Internecie, a 30% z nich na serwisach zagranicznych. Co roku rośnie zainteresowanie Polaków modą online. Kupowanie ubrań w Internecie stało się dużo prostsze, więc konsumenci przestają się bać. Co ważne, coraz więcej e-sklepów oferuje darmowe dostawy i zwroty, więc w zasadzie nie ma ryzyka, jeśli ubranie nie będzie dobrze leżeć.

Może się wydawać, że ubrania to jedynie pusta błahostka,

ale mają one dużo ważniejszy cel niż tylko sprawianie, żeby było nam ciepło.

One zmieniają to, jak postrzegamy świat i w jaki sposób świat postrzega nas.

Virginia Woolf

Modowy zakupoholik

Przeciętny zakupoholik online to kobieta, w wieku 25-34 lata, z wyższym wykształceniem, o dobrej i średniej sytuacji materialnej. Jej średnie miesięczne wydatki z ostatniego miesiąca na odzież, dodatki i akcesoria to 89 zł. Oczywiście korzysta z kuponów rabatowych, a nawet jest w stanie zwiększyć swoje wydatki na zakupy w odpowiedzi na promocje.

Choć największą wagę Polacy przywiązują do ceny ubrania, to jednak zgodnie z najnowszymi trendami zaczyna liczyć się także pochodzenie, jakość oraz unikalność odzieży. Coraz bardziej skłaniamy się także w stronę marek premium, chcąc wyglądać jak nasz modowy wzór do naśladowania – Włosi.

Polacy wydają w e-sklepach związanych z modą średnio 207 zł podczas jednej transakcji, zaś średnia cena kupowanego produktu to 140 zł. 36% odwiedzin kończy się zakupem, średni czas pobytu na stronach odzieżowych wynosi ponad sześć minut. W ramach jednej wizyty e-klient generuje średnio 5,7 odsłony. Okazuje się, że klienci e-sklepów z branży modowej najczęściej nabywają blisko 2 produkty podczas jednych zakupów (E-commerce w Polsce 2015).

Wsparcie sprzedaży online

Ubrania kupuje się przeważnie pod wpływem impulsu, więc dobrze zaplanowana kampania w modelu performance może przynieść bardzo dobre rezultaty.

Źródło: IRCenter, Omnichannel marek odzieżowych, 2016

Już nie tylko online się liczy, ale także mobile. Zanim zaczniemy działania reklamowe, upewnijmy się, że e-sklep jest dostosowany do wygodnego przeglądania oferty na smartfonach i tabletach. Już 41% badanych kupuję za pomocą smartfona, a 24% za pomocą tableta. Nie opłaca się utrudniać klientom procesu zakupowego.

Źródło: Gemius, E-commerce w Polsce 2016, 2015, 2014

Klient offline vs. klient online? STOP!

Internet ma jeszcze jedną ważną moc: inicjuje chęć zakupu. Według badania Gemiusa 44% kupujących przegląda ubrania w Internecie, po czym kupuje je w sklepach stacjonarnych (efekt ROPO – Research Online Purchase Offline). Marki odzieżowe wciąż dzielą klientów na tradycyjnych – kupujących offline oraz tych kupujących online. Nie ma to sensu. Trzeba zwrócić uwagę, że są to często ci sami klienci, tylko na różnych etapach ścieżki zakupowej.

Co więcej, nie opłaca się tworzyć wewnętrznych podziałów na specjalistów od offline i online. Łączenie zespołów może przynieść tylko i wyłącznie więcej innowacyjnych projektów, lepiej dopasowanych do klientów.

Na podejściu omnichannel można dodatkowo zyskać. Wystarczy wyjść naprzeciw oczekiwaniom klientów i wejść w ich buty. Przykład? Klientka wychodzi ze sklepu bez zakupów, mimo że miała w ręku wybrane produkty, bo nie chce jej się czekać w długiej kolejce do kasy. W świecie digitalu – klientka skanuje metkę tego produktu za pomocą swojego smartfona i kupuje go online z dostawą do domu w tej właśnie chwili.

Podsumowanie

Można udawać, że moda nas nie dotyczy, ale koniec końców każdy kupuje ubrania…

Szata czyni człowieka.

Nadzy ludzie mają mały albo żaden wpływ na społeczeństwo.

Mark Twain

Marketerzy z firm odzieżowych powinni skupić się na rozwijaniu sprzedaży w modelu omnichannel oraz budowaniu pozytywnych doświadczeń klienta, czyli poprawie customer experience. Najgorętszymi trendami w najbliższych latach będą personalizacja przekazu oraz wirtualna rzeczywistość. Warto już teraz bliżej zapoznawać się z tymi tematami. Nowoczesnej technologii nie należy się bać, ona może nam tylko pomóc w realizacji kolejnych celów biznesowych. Więcej na temat branży modowej na rynku e-commerce w naszej publikacji: ,,Moda rozkręca się w Internecie”.