1. Martech – istotny element digital marketingu 
2. W jakich celach można wykorzystać Martech? 
3. Technologie autorskie w Bluerank

Digital marketing oferuje mnóstwo możliwości w zakresie promocji i sprzedaży własnych usług lub produktów. Firmy mogą realizować swoje działania na wiele sposobów – począwszy od działań SEO, aż po różnego rodzaju kampanie reklamowe, realizowane za pomocą różnych kanałów reklamowych, jak Facebook Ads, Google Ads czy mailing. Jednakże, skuteczne zarządzanie wieloma działaniami jest trudne i wymaga dużych nakładów czasu, a często również i pieniędzy. W związku z tym wielu marketerów szuka opcji, które mogą ich wesprzeć w tym aspekcie. Na powyższe bolączki rozwiązaniem może być martech. Ale czym on dokładnie jest? W jaki sposób może nas wspomóc w działaniach? O tym w dalszej części artykułu.

Martech – istotny element digital marketingu 

Martech to nazwa szerokiej gamy różnego rodzaju technologii w marketingu. Innymi słowy są to wszelkie narzędzia i rozwiązania informatyczne, mające na celu wspomóc marketerów w osiąganiu ich celów marketingowych – zarówno w zakresie promocji, jak i usprawnienia sprzedaży.

O tym, jak istotny jest martech wskazują statystyki. Na rynku globalnym istnieje już 9,5 tysiąca rozwiązań technologicznych¹, oferujących różnego rodzaju możliwości wsparcia marketerów w codziennych działaniach reklamowych. Wartość tej branży wynosi niecałe 345 miliardów dolarów², co jest gigantyczną kwotą – niemal 3,5 razy większą niż przychody branży filmowej w 2021. Jeżeli zaś chodzi o udział w budżecie marketingowych, to specjaliści przeznaczają nieco ponad ¼, a dokładnie 26,6% wydawanych kwot jest przeznaczana na tego typu technologie³.

W jakich celach można wykorzystać Martech? 

Powyższe wartości pokazują jaką wartość dla marketerów mają różnego rodzaju narzędzia, które mogą usprawnić ich kampanie i wykorzystać ich pełen potencjał. Ale w jaki konkretnie sposób mogą tego dokonać? To już konkretnie zależy w dużej mierze od potrzeb specjalisty prowadzącego kampanie i tego, czego głównie poszukuje w takim narzędziu, w jaki sposób ma go wesprzeć. Na rynku istnieje cała masa rozwiązań – począwszy od małych narzędzi mających na celu wsparcie w jednym, konkretnym aspekcie, aż po ogromne systemy oferujące wiele możliwości w jednym narzędziu.

Za pomocą technologii marketingowych, możesz między innymi: 

• Gromadzić i zarządzać danymi na temat swoich klientów i ich zakupów, pochodzącymi z różnych źródeł. Za pomocą różnego rodzaju rozwiązań możesz te dane łączyć, analizować pod kątem szerszego spojrzenia na własny biznes, a także wykorzystywać je w różnego rodzaju działaniach reklamowych (np. w mailingu, Facebook Ads czy Google Ads.).
• Wizualizować i analizować wyniki realizowanych działań w różnych kanałach sprzedażowych, za pomocą dashboardów. Dzięki takim rozwiązaniom, możesz uspójnić model atrybucji konwersji, co pozwoli na łatwiejszą i dokładniejszą analizę kosztów i konwersji w danych kanałach i kampaniach. Ponadto, takie rozwiązanie może pomóc odkryć zależności między realizowanymi działaniami i poznać ich wpływ na sprzedaż (modelowanie atrybucji), co przełoży się na lepszą alokację budżetów reklamowych.
• Automatyzować swoje działania reklamowe na wiele różnych sposobów – czy to przez samoczynne tworzenie kampanii produktowych na podstawie podstron na stronie lub w feedzie, testowania ich różnych wersji za pomocą testów A/B i optymalizacji, personalizowaną wysyłkę mailingową do osób które np. nie dokonały zakupu w ciągu ostatnich 30 dni, czy też przekazywać pozyskane leady sprzedażowe do wybranych przedstawicieli na podstawie wybranego atrybutu klienta – np. podanego kodu pocztowego.
• Efektywnie zarządzać własnym contentem, zarówno tym na stronie internetowej, jak i w mediach społecznościowych, w tym analizować które z nich mają największy wpływ na sprzedaż, czy też jakie słowa kluczowe spowodują, że użytkownik będzie chętny do zapoznania się z treścią.

Możliwości wykorzystania martechu jest oczywiście dużo, dużo więcej, niż przedstawiłem powyżej. Poniższa mapa, przedstawia jeden z przykładowych podziałów tego typu technologii w Europie. Jak da się zauważyć, prawdopodobnie każdy obszar działań marketingowych, został zagospodarowany przez różnego rodzaju rozwiązania, dlatego też każdy marketer ma szansę znaleźć narzędzie, które będzie najlepiej odpowiadało jego potrzebom.

Technologie autorskie w Bluerank

Wiele agencji reklamowych również widzi ogromny potencjał w technologiach marketingowych. W związku z tym, największe z nich, coraz częściej decyduje się na przygotowanie różnego rodzaju własnych narzędzi, mających na celu wsparcie klientów w obszarze kampanii sprzedażowych.

W Bluerank, nasz dział R&D również stworzył różnego rodzaju autorskie rozwiązania – zarówno na potrzeby naszych specjalistów, jak również jako wsparcie dla naszych Partnerów. W sekcji poniżej, chcemy pokrótce przedstawić kilka z nich.

Blueattribution to narzędzie raportujące wyniki kampanii i liczące zwrot z inwestycji przez pryzmat ścieżek wielokanałowych, a nie tylko tych, które kończą się na konwersji. Nasze rozwiązanie pozwala na optymalizację wydatków na media, poprzez automatyczny podział wydatków w celu maksymalizacji liczby konwersji. 

reWrite to centrum zarządzania treściami on-site w jednym zintegrowanym dashboardzie analitycznym. Na podstawie danych z różnych, wybranych przez Ciebie źródeł (m.in. Google Analytics, Search Console, Senuto czy Ahrefs) i z kodu strony, możesz planować, optymalizować i analizować treści w celu ich monetyzacji. Dzięki reWrite, zwiększysz skuteczność swoich działań, oszczędzisz budżet, a także osiągniesz lepsze wyniki biznesowe. 

Audiences.automated to narzędzie, które pozwala na łatwe i szybkie segmentowanie odbiorców, według wybranych kryteriów, w oparciu o dane z bazy CRM. System ten, po utworzeniu list, automatyczne wysyła je na wybrane konta reklamowe – Google Ads, Facebook Ads czy też Linkedin Ads, a także na bieżąco je aktualizuje. Do tego, nasz system posiada również zabezpieczony model przesyłu, dzięki czemu dbamy o bezpieczeństwo otrzymywanych informacji z CRM, jak i samych wygenerowanych list. 

Feeds.automated to nasz system do zarządzania plikami produktowymi, w którym masz pełną kontrolę nad swoim feedem, w tym aktualizacjami i potencjalnymi elementami do poprawy. Wykorzystując to narzędzie możesz samodzielnie tworzyć nowe feedy na podstawie ponad 30 szablonów, dynamicznie zmieniać zawartość atrybutów za pomocą rozbudowanego systemu reguł, łączyć i wykorzystywać dane z wielu różnych źródeł, a także filtrować produkty w feedzie i dodawać parametry UTM. Wszystko to w przystępnej formie i praktycznie bez pomocy IT. 

Bluecommerce to mini-narzędzie, mające na celu wsparcie sprzedaży za pomocą feedu produktowego, na platformie Google Ads. Polega ono na wykorzystaniu korzyści z programu CSS (Comparison Shopping Service). Samo wdrożenie wymaga jedynie połączenia konta Google Merchant Center z CSS Bluecommerce. Dzięki temu rozwiązaniu, obniżysz koszty prowadzenia kampanii shoppingowych (PLA) nawet o 20%!  

Mamy nadzieję, że udało nam się zainteresować Ciebie tematem technologii marketingowych. Jeżeli uważasz, że któreś z naszych narzędzi mogłoby przydać się w Twoich działaniach reklamowych lub chcesz dowiedzieć się więcej na ich temat to śmiało – skontaktuj się z nami lub wypełnij brief. 

* * *
Mamy dla Ciebie specjalną ofertę promocyjną!

Uzyskaj za darmo dwa miesiące dostępu do naszego własnego systemu CSS – Bluecommerce, dzięki któremu, obniżysz koszty prowadzenia kampanii shoppingowych w Google Ads o 20%!

Co zrobić, aby go otrzymać? Kliknij w poniższy banner i wypełnij formularz na naszej stronie internetowej – feedsautomated.com, wpisując jako kod promocyjny: BLUECOMMERCE.
Wtedy też skontaktujemy się z Tobą i przedstawimy Ci szczegóły naszej oferty!

1. Od jakich list zacząć? Zasada RFM
2. Co można zrobić więcej? 

Era post-cookies już się rozpoczęła. Giganci wdrażają zmiany w przeglądarkach mające na celu eliminację ciastek 3rd party, czyli zewnętrznych identyfikatorów reklamowych oraz danych od zewnętrznych dostawców, które nie są własnością wydawcy. W związku z tymi zmianami, marketerzy zwracają się w kierunku 1st party data – czyli zbieranych przez własną firmę informacji na temat klientów. 

Takie dane można gromadzić zarówno w systemach, takich jak CRM – nastawionych głównie na sprzedaż i relację z klientem, jak i CDP – które gwarantują na nieco szersze podejście, w tym pozwalają na łączenie danych na temat użytkowników z różnych źródeł, dokonywania ich analiz oraz wpływu na biznes, w tym na usługi i produkty. Więcej na ten temat, znajdziecie w naszym artykule na temat zarządzania danymi użytkowników. 

Ponadto, wykorzystywanie zgromadzonych danych i kierowanie przekazu reklamowego do dotychczasowych klientów jest bardzo skuteczne i opłacalne. Namówienie dotychczasowego klienta do zakupu to 5 razy koszt niż pozyskanie nowego, a szansa na nakłonienie do zakupu takiego klienta to nawet 70%, a w przypadku nowego jest to od 5 do 20%. Potencjalny wzrost przychodu, przy poprawie retencji o 5% może wynieść nawet 95%. 

Oczywiście, zanim zaczniemy działać w oparciu o dane użytkowników, musimy pamiętać o różnego rodzaju kwestiach prawnych. Między innymi, nasi klienci muszą wyrazić odpowiednie zgody na przetwarzanie danych w wybranych celach marketingowych. Podobnie trzeba pamiętać o tym, że nie możemy łamać obostrzeń prawnych podanych przez platformy reklamowe, jak i w krajach w których chcemy działać. Warto również zwrócić uwagę na to, aby w swoich działaniach nie wykorzystywać danych poufnych (jak między innymi stan zdrowia) oraz tych pozwalających na identyfikację. Więcej w kontekście kwestii prawnych związanych z tym zagadnieniem, znajdziesz w naszym raporcie „Era post (third party) cookies”, który jest do pobrania TUTAJ. 

Dane na temat Twoich klientów, możesz wykorzystać do wielu różnych działań reklamowych, realizowanych na różne sposoby. Więcej o tym napisaliśmy o tym w jednym z naszych artykułów na blogu Bluerank. W dzisiejszym tekście zaś skoncentrujemy się na tym, od jakich danych zacząć przy tworzeniu takich list odbiorców do platform reklamowych takich jak Facebook Ads czy Google Ads. 

Od jakich list zacząć? Zasada RFM

Na podstawie naszych doświadczeń w temacie list odbiorców, rekomendujemy by pierwsze listy odbiorców stworzyć na podstawie zasady RFM. Polega ona na tym, że wartość klienta jest określana na podstawie trzech elementów, którymi są: 

• czas ostatniego zakupu (Recency),  
• częstotliwość zakupów (Frequency), 
• wartość zakupu (Monetary). 

Bardzo często, dla każdego z tych atrybutów przypisywana jest pewna skala punktowa, gdzie suma najwyższych not oznacza najkorzystniejszy dla nas rezultat. Niemniej, zanim zaczniemy to warto byłoby najpierw przeanalizować posiadane przez nas dane w tym zakresie – najlepiej w ujęciu rocznym, tak aby wykorzystywać relatywnie świeże informacje, jednakże nic nie stoi na przeszkodzie, aby poszerzyć ten zakres. Dzięki temu, będziemy mogli dowiedzieć się między innymi, jaka była średnia wartość koszyka i częstotliwość zakupów, co może być pomocne w dalszych założeniach i w podziale na najbardziej wartościowych klientów, o których należy zadbać. 

Istnieją jeszcze inne wariacje tego modelu, jak RFD, RFE, RFM-I. Pierwszy z nich zamiast wartości Monetary ma atrybut Duration, mający na celu wskazywać długość wizyty użytkownika na stronie WWW, co w przypadku blogów lub serwisów informacyjnych jest istotnym elementem. W przypadku RFE tutaj jako ostatnią zmienną mamy Engagement, czyli zaangażowanie użytkownika, które można interpretować na dowolny sposób, przykładowo: jako czas spędzony na stronie, czy też ilość wizyt. W RFM-I, mamy klasyczny model wzbogacony o atrybut Interactions, uwzględniający częstotliwość interakcji marketingowych z klientem. 

Co można zrobić więcej? 

Przygotowane listy odbiorców na podstawie zasady RFM, wykorzystujące jedynie dane z jednej ze zmiennych czy też z kilku, można wzbogacić o różne, dodatkowe informacje dotyczące klienta. Przykładowo, listę z osobami, które dokonały zakupu w ciągu ostatnich 3 miesięcy, można rozdrobnić bardziej – między innymi uwzględniając to jakie produkty zostały kupione przez klienta, w tym z jakiej są kategorii, kolekcji, jaki jest ich rozmiar, itp. Dzięki temu i odpowiedniej integracji z feedem produktowym w kampanii, możesz danej grupie odbiorców wyświetlać wybrane produkty, które mogą być odpowiednio dopasowane do nich i ich potrzeb.

Inną informacją, którą można wykorzystać jest adres dostawy. Posiadając informację taką jak kod pocztowy, można stworzyć grupę osób z podobnego rejonu (np. Łodzi, Warszawy czy Śląska). Dzięki temu, można kierować różnego rodzaju kampanie i oferty lokalne dla wybranych klientów.

Listy odbiorców, wygenerowane na podstawie różnorakich zmiennych, które posiadasz w bazie danych, można wykorzystywać w reklamach na potencjalnie trzy sposoby:  

• Działania retencyjne – kierowanie przekazu do dotychczasowych klientów na podstawie utworzonych list z bazy CRM w celu ich ponownej aktywizacji, jak np.. ludzie, którzy dokonali ostatniego zakupu w okresie od 3 do 12 miesięcy od dzisiejszej daty; 
• Działania pozyskujące – wykorzystanie automatycznie generowanych przez platformy reklamowe, grup osób podobnych do klientów znajdujących się na utworzonych listach; na Facebooku takie grupy nazywane są lookalikes, zaś w przypadku Google Ads – Similar Audiences; 
• Działania wykluczające – zablokowanie możliwości wyświetlania reklam dla osób znajdujących się na przygotowanych listach odbiorców, np. tych co niedawno dokonali zakupu. 

Takie listy można tworzyć za pomocą wielu różnych platform do marketing automation. Jednakże, często oferowane na rynku rozwiązania martechowe są bardzo rozbudowane, a zarazem trudne do zrozumienia i efektywnego wykorzystania. W związku z tym, dla klientów Bluerank przygotowaliśmy autorskie narzędzie – Audiences.automated.  

Jego zadaniem jest połączenie się z jednym lub kilkoma źródłami danych należącymi do Partnera, zawierającymi informacje na temat dotychczasowych klientów, a następnie – na ich podstawie przygotowanie różnego rodzaju list odbiorców do kampanii. Każda z nich jest szyfrowana, zgodnie z wymaganiami platform reklamowych. Oprócz tego, do każdej z list podpinane są konektory, pozwalające na automatyczną wysyłkę list na wybrane konta reklamowe na platformach Google i Facebook, a także przypisana jest częstotliwość aktualizacji, pozwalająca im na samoczynne odświeżanie. 

Chcesz dowiedzieć się więcej na temat naszego narzędzia?
Skontaktuj się z nami lub wypełnij brief. 

W tym materiale, skoncentrujemy się na przygotowaniu feedów pod kątem kampanii produktowych w Facebook Ads, w tym wskażemy jak można wykorzystać taki katalog produktowy, które z atrybutów są niezbędne w realizacji działań reklamowych czy są jakieś wyjątki jeżeli chodzi o promowane produkty, a także jakie są wymagania techniczne związane z nimi.

Spis treści:

1. Do jakich rodzajów działań na Facebooku potrzebny jest feed?
2. Jak wgrać katalog produktowy do Facebook Ads?
3. Jakie dane są wymagane w feedzie produktowym?
4. Czy są jakieś zalecane pola opcjonalne?
5. Techniczne aspekty feedu
6. Podsumowanie

Do jakich rodzajów działań na Facebooku potrzebny jest feed?

Pierwszą z możliwości wykorzystania katalogu produktów są reklamy dynamiczne. Platforma reklamowa dobiera do użytkownika kilka produktów z feedu na podstawie informacji zapisanych na Facebooku (np. dane demograficzne lub zainteresowania użytkownika) czy też na bazie wizyt i interakcji dokonanych w Twoim sklepie internetowym – w tym dodań do koszyka, listy życzeń czy też przeglądanych towarów. Innymi słowy – tego typu format reklamowy, można wykorzystać w dwóch opcjach: zarówno w remarketingu – czyli kierowaniu przekazu do osób znających już Twój sklep, jak i w prospectingu – czyli w docieraniu do potencjalnych, nowych klientów. System automatycznie tworzy kreacje karuzelowe i każdemu potencjalnemu użytkownikowi pokazuje dostosowane do niego towary.

Oprócz tego, drugą możliwością jest stworzenie sklepu na Facebooku. Jest to osobna karta, wyświetlająca się  na Twoim fanpage. Dzięki tej możliwości, możesz oznaczać i linkować wybrane przez Ciebie produkty pod postami, na zdjęciach czy filmach. Sklep możesz utworzyć za pomocą “Menedżera sprzedaży”. Po dodaniu go, musisz ustawić w jaki sposób sklep ma odbywać się finalizacja transakcji. Jest to element konfiguracji, którego nie możesz potem zmienić w inny sposób niż usuwając go, a następnie konfigurując go od początku – więc podejmij świadomą decyzję. Wybierz, czy użytkownik po kliknięciu w produkt klient ma być przekierowywany na konwersację w Messengerze, czy też na Twoją stronę internetową. W przypadku przedsiębiorstw pochodzących ze Stanów Zjednoczonych, można skonfigurować również możliwość bezpośredniego zakupu za pomocą platformy reklamowej – Facebooka i/lub Instagrama. Następnymi dwoma krokami są: wybór wgranego już katalogu produktu lub jego dodanie, a następnie akceptacja facebookowego regulaminu sklepu (tj. “Umowy ze sprzedawcą”) i zakończenie konfiguracji.

Jak wgrać katalog produktowy do Facebook Ads?

Przejdźmy teraz do tematu wgrywania feedów produktowych na Facebooku. Aby tego dokonać, należy wejść we wspomnianą wcześniej zakładkę „Menedżer sprzedaży”. Następnie w sekcji z katalogami, klikamy w przycisk i wybieramy opcję, aby dodać nowy. Następnie, musisz wybrać odpowiedni typ biznesu. Oprócz promowania standardowych produktów za pomocą feeda, w Facebook Ads można korzystać również z innych opcji związanych z takimi plikami. Jeżeli zajmujesz się turystyką, sprzedażą domów lub mieszkań, a może masz swój komis lub salon samochodów, to możesz wykorzystać niestandardowe feedy. Platforma pozwala również na tworzenie reklam produktowych dla hoteli, lotów, różnego rodzaju miejsc, nieruchomości oraz pojazdy. Dla każdego z powyższych typów usług, platforma ma swoje osobne wymagania dotyczące danych i atrybutów, często nie pokrywające się z klasycznym feedem produktowym. Na temat tego jak wyglądają pliki dla powyższych działań: już wkrótce na naszym blogu!

Kolejnym etapem jest konfiguracja ustawień, w tym jaka ma być metoda wysyłki danych. Jeżeli Twój sklep został utworzony na jednej z wielu popularnych platform e-commerce, jak Magento, Shopify czy WooCommerce to możesz ustawić automatyczny import danych z nich do Facebooka. Alternatywą jest zaś przesyłanie przygotowanych plików produktowych. A jak to zrobić?

Po stworzeniu katalogu, musisz wybrać w jaki sposób chcesz dodać do niego produkty. Możesz zrobić to ręcznie, zamieszczając bezpośrednio w systemie informacje na temat Twoich produktów. Jednakże jest to dosyć czasochłonna sprawa, zwłaszcza jeżeli masz w swoim sklepie internetowym nie setki, a tysiące produktów. Drugą opcją jest wykorzystanie piksela facebookowego, jednakże jego konfiguracja nie jest najprostszym i najszybszym sposobem.

W związku z tym, rekomendowaną opcją jest wykorzystanie zestawienia danych, zawierających wymagane informacje. Taki plik, musi być zgodny ze specyfikacją Facebooka oraz przygotowany w jednym z obsługiwanych formatów. Poniżej, w dalszej części artykułu znajdziesz informacje na temat tego, jakie atrybuty warto i trzeba w nim zawrzeć, a także na jakie aspekty techniczne należy zwrócić uwagę. Zestawienie można przesyłać ręcznie – co może być dobrym sposobem, jeżeli asortyment w Twoim sklepie internetowym nie zmienia się dosyć często. W innych przypadkach, warto jednak dodać URL prowadzący do pliku, który będzie aktualizowany na bieżąco.

Znając rozkład aktualizacji pliku produktowego, wtedy w Facebook Ads również należy ustawić harmonogram takich aktualizacji, w tym częstotliwość zmian oraz godziny w których będą się one odbywać. Do tego musisz wybrać, czy podczas aktualizacji system reklamowy ma jedynie zmieniać zawartość danych, zgodnie z plikiem produktowym czy też całkowicie nadpisywać poprzednie dane (tj. usuwać starą wersję plików i produkty z katalogu, które są nieobecne w feedzie). W Facebook Ads, taki plik może być zmieniany nawet raz na godzinę, gdzie w przypadku platformy reklamowej Google, najczęstsze możliwe aktualizacje są co sześć godzin.

Jakie dane są wymagane w feedzie produktowym?

W przypadku feedu produktowego dla Facebook Ads, jest nieco ponad 40 pól z wartościami, które są potencjalnie do uzupełnienia. Część z nich jest obowiązkowa, inne atrybuty zaś są rekomendowane lub opcjonalne. Zacznijmy więc od tych wymaganych.

Pierwsze trzy to główne znaczniki związane z produktem. Te atrybuty to indywidualny identyfikator produktu („id”; najlepiej w formie kodu SKU), jego tytuł („title”) oraz zwięzły, aczkolwiek treściwy opis dotyczący danego artykułu. Musi on obyć się bez porównań do innych towarów, kategoryzacji, informacji promocyjnych czy też opisywania zgodności z innymi sprzedawanymi produktami (np. w przypadku akcesoriów).

Kolejne dwa to URLe związane z produktem. Pierwszy z nich („link”) odsyła do konkretnej podstrony w Twoim sklepie z danym towarem, drugi zaś – do głównego zdjęcia danego produktu („image_link”). Dla systemu reklamowego Facebooka, najlepiej jakby zdjęcie było w formacie 1:1, w rozmiarze nie mniejszym niż 500 na 500 pikseli (rekomendowane są wymiary: 1024 na 1024 pikseli). Ponadto, plik musi być w formacie JPG, GIF lub PNG. Najlepiej aby przedstawiało Twój konkretny produkt na białym tle. Maksymalna waga pliku ze zdjęciem to 8 MB.

Kolejne z podstawowych informacji na temat produktu, to przede wszystkim standardowa cena produktu („price”). Jej wartość musi składać się z liczby i waluty, podanej w formacie ISO 4217, czyli np. USD, PLN, EUR. Znakiem dziesiętnym zaś musi być kropka zamiast przecinka, czyli cena musi wyglądać tak: 9.99 PLN, zamiast 9,99 zł. Ponadto, należy dodać również informacje na temat dostępności produktu („availiability”) i jego stanu („condtion”) – czy jest to nowy towar, używany, a może jest odnowiony, a także kombinacji składającej się z dwóch atrybutów: marki danego produktu („brand”) oraz tzw. numeru GTIN, będącego numerem globalnej jednostki handlowej produktu. Taki numer znajduje się przy kodzie kreskowym danego produktu. W zależności od regionu i produktu – może się on różnić. Na poniższej grafice znajdziesz więcej informacji na temat możliwych GTIN-ów.

Czy są jakieś zalecane pola opcjonalne?

Przejdźmy teraz do dodatkowych pól. Wiele z nich może w łatwy sposób uskutecznić Twoje kampanie, między innymi udostępniając potencjalnym klientom więcej informacji na temat produktów sprzedawanych przez Twój sklep. Poniżej przedstawimy te, które na podstawie dotychczasowych doświadczeń rekomendowałbym do wdrożenia do plików produktowych, a także te z opcjonalnych, które w przypadku konkretnej grupy produktów będą zdecydowanie wartościowe.

Pierwszym z zalecanych elementów będzie atrybut „additional_image_link”. Pozwala on na dodawanie innych, dodatkowych zdjęć prezentujących Twój produkt. Główne zdjęcie ma za zadanie prezentować sam towar, zaś dodatkowe mogą ukazywać go w wykorzystaniu – czyli np. w przypadku koszulki męskiej, może być ona na modelu. Specyfikacja dotycząca dodatkowych fotografii jest taka sama jak w przypadku głównej grafiki („image_link”). Dodatkowych zdjęć może być maksymalnie 20 na każdy z produktów.

Kolejnym z takich elementów jest informacja o cenie promocyjnej („sale_price”). Taka informacja pozwala pokazać potencjalnym klientom, że dany produkt jest w promocji. Wtedy na zdjęcie produktu, automatycznie nakłada się wizualna etykieta z informacją na ten temat. Dodatkowo, oprócz samej ceny, można dodać również opcjonalną informację na temat okresu wyprzedaży w atrybucie „sale_price_effective_date”. Składa się on z dwóch terminów – rozpoczęcia i zakończenia, oddzielonych ukośnikiem. W ich skład których wchodzi (w tej kolejności) data, godzina i strefa czasowa. Dokładny format dla tych terminów opisaliśmy w innym artykule, na podstawie atrybutu „availability_date” z Google Ads. Kliknij TUTAJ i przejdź do znajdującej się tam grafiki, aby dowiedzieć się więcej na ten temat.

Jedyny element, który działa odrobinę inaczej względem wersji dla platformy reklamowej Google Ads to strefy czasowe. Po pierwsze, dla wszystkich stref wartości – w porównaniu do tych na platformie Google – muszą zawierać dwukropek między ilością godzin a minut (czyli podobnie jak w sekcji z godziną; zamiast „+0100” to będzie „+01:00”). Po drugie, w przypadku czasu londyńskiego (UTC), nie można wpisać wartości „Z”, a zamiast niej, musi być wartość „+00:00”.

Kolejnymi zalecane atrybuty są związane z informacjami na temat kategorii produktów. Pierwszym z takowych jest „product_type”. Tworzony jest on na podstawie kategoryzacji produktów w Twoim sklepie internetowym, czyli musi być zgodny z okruszkami na stronie WWW. Dla przykładu – użytkownik chciałby zakupić lodówkę. Aby je obejrzeć i wybrać tą jedyną, potencjalny klient musi przejść przez menu, wchodząc najpierw w zakładkę „AGD duże”, następnie „Lodówki i zamrażarki”, a na końcu „Lodówki”. W ten sposób nasz typ produktu to: „AGD duże > Lodówki i zamrażarki > Lodówki”.

Innymi, istotnymi polami związanymi z kategorią produktów są „google_product_category” oraz „fb_product_category”. W przypadku działań dotyczących USA, należy jeden z nich dodać w związku z kwestiami podatkowymi. Jeżeli zaś chodzi o inne kraje, to zaleca się aby któryś z tych dwóch atrybutów pojawił się w Twoim feedzie produktowym. W porównaniu do „product_type” tutaj ustalenie odpowiedniej kategorii działa trochę inaczej, gdyż każdy z produktów musi być dopasowany do listy kategorii stworzonej przez daną platformę reklamową. Takie listy w polskich wersjach można znaleźć odpowiednio TUTAJ (Google Ads) oraz TUTAJ (Facebook Ads). Sama wartość może być przedstawiona w formie rozbudowanej ścieżki lub numeru na liście. Porównując wszystkie trzy elementy, na przykładzie wspomnianej wcześniej lodówki, kategoria produktu będzie wyglądać w sposób jak na poniższej grafice.

Inne, istotne atrybuty o których warto jeszcze pokrótce wspomnieć to MPN, czyli numer katalogowy produktu nadany przez producenta oraz niestandardowe etykiety produktowe („custom_labels”). Na ich temat, w tym jakie etykiety warto przygotować, skąd pozyskać te dane, a także jakie są możliwości wykorzystania powstał niedawno artykuł na blogu Bluerank, do którego serdecznie zapraszam. Oprócz tego, warto jeszcze wspomnieć o kilku atrybutach, związanych z konkretnym rodzajem produktu. Tak jest w przypadku ubrań, gdzie warto również dodać informacje przede wszystkim na temat materiału z jakiego jest zrobiony, wzoru, rozmiaru, koloru, czy też dla jakiej płci i grupy wiekowej jest przeznaczony.Całą listę wszystkich atrybutów, wraz ze szczegółowymi informacjami na ich temat znajdziesz TUTAJ – w sekcji Facebooka dla deweloperów, jedynie w wersji angielskiej.

Techniczne aspekty feedu

Przejdźmy teraz do nieco trudniejszego elementu dla większości marketerów, czyli kwestii technicznych związanych z takim feedem. Pliki produktowe muszą spełnić kilka podstawowych wymagań, zanim będzie można z niego skorzystać. Pierwszym z elementów, o których warto jest wspomnieć to odpowiedni format takiego pliku.

Feed produktowy do Facebook Ads może być przygotowany w jednym z kilku wybranych formatów:

• CSV (Comma-Separated Values) – plik z wartościami rozdzielanymi przecinkami;
• TSV (Tab-Separated Values) – plik z wartościami rozdzielanymi tabulatorami;
• XML (Extenstive Markup Language) – plik zapisany za pomocą tego języka znaczników; obsługiwane w standardzie Atom XML lub RSS XML.

Pierwsze dwa z nich, można relatywnie łatwo przygotować samodzielnie i edytować z wykorzystaniem narzędzi takich jak Excel czy Arkusze Google. Plik XML zaś jest bardziej technicznym formatem zapisu danych. Dane na temat każdego z produktów są zapisane w postaci tagów. Taki plik jest najczęściej generowany przez różnego rodzaju automatyczne systemy lub serwery stron WWW. Zestawienie danych produktowych na Facebooku może być również obsłużone w formie Arkusza Google.

O czym jeszcze warto pamiętać? O różnego rodzaju rozmiarach związanych z naszym feedem z danymi produktowymi. Taki plik może mieć maksymalnie milion produktów. Jeżeli chcesz wysłać ich więcej to podziel dodatkowe zestawienia danych z kolejnymi towarami. Podobnie jest z rozmiarem pliku: jeżeli jest wysyłany jednorazowo to maksymalnie może ważyć on 100MB. Taki plik może być jednak dużo większy –  w przypadku zaś, gdy zaplanowane są regularne aktualizacje listy produktów to nieskompresowany plik może ważyć 8GB, zaś skompresowane pliki ZIP i GZIP to pliki nawet do 30GB. Oczywiście, tak duże pliki mogą zaciągać się nawet kilka godzin, dlatego w takim przypadku zdecydowanie lepiej w takim przypadku jest przygotować wtedy kilka mniejszych zestawień danych. Do tego jest całościowy limit wielkości danych na temat jednego produktu wynosi 5MB (w przeliczeniu na ilość znaków jest ich 5 242 880, czyli mnóstwo).

Podsumowanie

Podsumowując, w feedzie przygotowanym pod sprzedaż produktów na Facebooku, należy zamieścić wszelkie obowiązkowe atrybuty, wzbogacając je o dodatkowe informacje, wskazane w naszej sekcji z rekomendowanymi polami. Wszystkie atrybuty i wartości do nich przypisanych, muszą zostać zapisane w poprawny sposób, zgodnie ze specyfikacją platformy. 

O czym jeszcze warto jest wspomnieć? Bardzo istotne jest regularne odświeżanie pliku produktowego i jego zgodność danych z tymi, które widnieją na stronie. Oznacza to, że feed powinien zawierać te same informacje co do elementów takich jak cena, dostępność i link do produktu. Jeżeli w Twoim sklepie często zachodzą zmiany, to feed powinien być równie często aktualizowany. 

Prowadząc działania dla sklepu zawierającego tysiące produktów, zdecydowanie nie warto przygotowywać ręcznie takich plików i aktualizować samodzielnie. W związku z tym, warto zaopatrzyć się w rozbudowane i sprawdzone narzędzie, które pozwoli między na łatwą edycję danych czy też wzbogacanie plików o dane z dodatkowych źródeł, jak np. Google Analytics czy Arkusze Google.

Wychodząc naprzeciw problematyce związanej z tworzeniem plików produktowych nasz zespół R&D stworzył narzędzie Feeds.automated, które umożliwia łatwe tworzenie i zarządzanie plikami produktowymi. Nie tylko dla Facebook Ads, ale też dla Google, Criteo, Ceneo oraz innych platform reklamowych. Chcesz dowiedzieć się więcej? Skontaktuj się z nami, a chętnie porozmawiamy z Tobą na temat feedów produktowych.

W związku z tym, istotne jest przygotowanie dobrego pliku z produktami. Taki plik musi zawierać przede wszystkim odpowiedniej jakości dane w atrybutach, zawarte w formie zgodnej z wymaganiami platform reklamowych. Oprócz tego, należy również pamiętać, że im bardziej szczegółowy feed, tym więcej możemy na jego podstawie zrobić. Ale skąd mamy wiedzieć jakie dane mogą być zawarte w pliku produktowym?

Budowa feedów produktowych. Segmentacja towarów

Struktura feedów zależna jest od wymagań wybranych platform reklamowych, takich jak Google Ads czy Facebook Ads. Na temat tego, jak to wygląda w przypadku tego pierwszego systemu, pisaliśmy już wcześniej. Warto jednak przypomnieć i zwrócić uwagę, że każdy feed składa się zarówno z elementów obowiązkowych (takich jak tytuł, id produktu czy opis) oraz z elementów dodatkowych – tych które mogą być mniej lub bardziej istotne, w zależności od rodzaju produktów które chcesz promować.

Przykładowo – w przypadku, gdy w swoim sklepie internetowym sprzedajesz różnego rodzaju odzież, to oprócz standardowych, wymaganych w feedzie atrybutów wspomnianych w poprzednim akapicie, musisz uwzględnić również takie dane jak kolor produktu, wzór, typ produktu, materiał czy rozmiar, a także dla kogo jest przeznaczony dany produkt (np. dorośli mężczyźni). Na podstawie tych danych, możesz grupować swoje zestawy i tworzyć osobne kampanie na ich podstawie – np. ubrania jedynie w kolorze niebieskim, czy też wszystkie koszulki w dostępnym rozmiarze XS.

Zaawansowana segmentacja. Wykorzystanie etykiet niestandardowych w feedach produktowych

Dla niektórych jednakże, podział produktów według przypisanych do nich cech to może być nieco za mało, a co za tym idzie – chcieliby dokonać segmentacji swoich towarów w inny sposób. Odpowiednim sposobem na ten problem jest wykorzystanie własnych etykiet, zwanych również „custom labels”.

Te etykiety to pewnego rodzaju filtry, przypisane do wybranych towarów. Za ich pomocą, możesz dokonać niestandardowego podziału produktów w swoim feedzie, a następnie promować (lub też wykluczać) wybrane towary w różnego rodzaju kampaniach. W swoich działaniach możesz wykorzystać maksymalnie pięć etykiet. Dla każdej z nich możesz stworzyć osobną kampanię, przypisać budżety i stawki CPC, a następnie modyfikować je w zależności od rezultatów działań.

A jaki może być możliwy podział produktów za pomocą etykiet? Poniżej prezentujemy kilka przykładów.

Oczywiście, korzystając z niestandardowych etykiet należy również na bieżąco kontrolować działanie kampanii na ich podstawie, tak aby na bieżąco analizować ich skuteczność i dokonywać ewentualnych zmian w tym obszarze.

A skąd pozyskać odpowiednie dane do tych etykiet?

Jest kilka źródeł na podstawie których możemy pozyskać dodatkowe informacje produktowe, w celu wykorzystania ich przy tworzeniu niestandardowych etykiet. Pierwszą możliwością, o której zdecydowanie warto wspomnieć są dashboardy analityczne na podstawie różnego rodzaju systemów, takich jak np. Google Analytics. Na podstawie takich raportów z danymi możesz dokonywać między innymi analiz skuteczności produktów, w tym ich sprzedaży, kosztów (CPC, CPM) a także czy i jakiej wielkości nastąpił zwrot z wydatków na działania reklamowe. Więcej na ten temat znajdziesz w naszym artykule na blogu Bluerank w artykule dotyczącym analityki produktowej. Oprócz porad, znajdziesz tam również dostęp do przygotowanego przez nas dashboardu analitycznego (stworzonego za pomocą Google Data Studio), z którego możesz śmiało korzystać.

Alternatywą dla wspomnianej wcześniej opcji, może być twój własny system transakcyjny. Na podstawie zebranych danych dotyczących sprzedaży – czy to jedynie ze sklepu internetowego, czy też dodatkowo ze sklepów stacjonarnych (jeżeli oczywiście prowadzisz takie działania!) – możesz dowiedzieć się, przede wszystkim jakie produkty sprzedają się najlepiej, które warto byłoby podpromować, czy też porównać zyski i koszty dla wybranych towarów. Dodatkowo, mówiąc o systemach transakcyjnych, należy również pamiętać że bardzo często powiązane są z nimi również systemy magazynowe. Na podstawie danych z tego źródła, możemy ustalić przede wszystkim które z produktów zalegają na składzie i ustawić dla nich osobną kampanię, mającą na celu zmniejszenie ich ilości – zwłaszcza w przypadku produktów wycofywanych ze sklepu.

Oprócz tego, warto pamiętać również o dodatkowych plikach produktowych, które mogą zawierać nie zgromadzone w systemach informacje na temat sprzedawanych produktów. Mogą to być między innymi informacje na temat tego jak długo dany produkt będzie w sklepie, termin wprowadzenia nowego produktu (lub też całej serii) na rynek, czy też plany dotyczące promocji dla danego asortymentu.

Jak wyciągnąć i dodać te dane do feedu?

No dobrze, mamy pomysły na etykiety, wiemy gdzie potrzebne dane można znaleźć, no ale jak je połączyć z własnym plikiem produktowym? Dla wielu mniej zorientowanych technologicznie właścicieli e-commerców i specjalistów, może być to wyzwaniem. Tutaj pomóc mogą Ci różnego rodzaju systemy do tworzenia i usprawniania feedów oraz dedykowani do tego specjaliści.

W Bluerank profesjonalnie zajmujemy się przygotowywaniem skutecznych plików produktowych i mamy własne, dedykowane narzędzie o nazwie Feeds.automated. Pozwala ono przede wszystkim na tworzenie feedów produktowych, wzbogacanie ich o dodatkowe dane – między innymi ze wspomnianych systemów czy dashboardów analitycznych, a także czy też edycję zamieszczonych tam informacji dotyczących sprzedawanego towaru.

Wracając jednak do tematu – najlepszym i potencjalnie najprostszym sposobem byłoby tworzenie plików (XLSX, XML czy CSV) na podstawie danych ze wspomnianych wcześniej systemów analitycznych, transakcyjnych czy magazynowych. Docelowe pliki muszą zawierać ID wybranego produktu, a następnie atrybuty „custom_label_x”, gdzie „x” to wartość od 0 do 4. Następnie, pod tym atrybutem, w komórkach należy zamieścić wybrane przez Ciebie wartości, takie jak „Bestseller”, „Promocja” czy „Mała ilość w magazynie”. W kampaniach można użyć maksymalnie pięć takich etykiet – więc analogicznie, w pliku może być ich maksymalnie tyle samo. Takie pliki, najlepiej zamieszczać w formie arkuszy Google, gdyż można je łatwo edytować i samodzielnie aktualizować oraz w prosty sposób łączyć z wieloma systemami do przygotowywania feedów.

Inną opcją, dla bardziej obeznanych technologicznie – jest wykorzystanie tzw. API, czyli interfejsu programistycznego aplikacji. Jest to pewien zbiór reguł programu, opisujący w jaki sposób dwie aplikacje mogą łączyć się ze sobą i jakimi danymi mogą się wymieniać. Zarówno część systemów z danymi na temat produktów, jak i aplikacji do przygotowania feedów (w tym również nasze Feeds.automated) mogą wykorzystać tak udostępnione źródło danych. Mimo, że brzmi to dużo bardziej skomplikowanie niż pierwsza opcja, to warto się nad nią zastanowić, gdyż w tym przypadku aktualizacje danych mogą dziać się automatycznie, bez twojego udziału.

Jeżeli jednak obie z powyższych opcji są bardzo problematyczne, a korzystasz z dobrego systemu do tworzenia i wzbogacania feedów to jest jeszcze jedna możliwość. Jest nią pobieranie danych produktowych bezpośrednio ze struktury kodu sklepu internetowego za pomocą tzw. robotów indeksujących, czyli crawling serwisu. Najczęściej wykorzystuje się tą opcję w przypadku gdy trudno jest wyciągać dane na bieżąco ze wspomnianych wcześniej systemów. W zależności od budowy Twojego e-commerce, często mogą to być informacje na temat nowych produktów, promocji, bestsellerów czy też właśnie liczby towarów w magazynie. Tutaj jednak należy zwrócić uwagę, że w przypadku dużej liczby produktów i średniej jakości serwerze na którym jest twój e-shop, to przy codziennym pobieraniu danych, takie roboty mogą spowolnić działanie strony.

Podsumowanie

Za pomocą etykiet niestandardowych, można dokonać wiele dodatkowych działań reklamowych, nastawionych na promocję konkretnych produktów, czy to bestsellerów, nowości czy też towarów o najwyższej marży. Zdecydowana większość dodatkowych danych, znajduje się w Twoich rękach – w systemach transakcyjnych, czy też magazynowych. Jednakże w zależności od ich budowy oraz możliwości technologicznych Twojej firmy, zależy czy możesz łatwo je wykorzystać i zamieścić w swoim feedzie produktowym.

Dlatego, jeżeli uważasz, że potrzebujesz wsparcia, żeby profesjonalnie przygotować skuteczne feedy produktowe to zachęcamy, skontaktuj się z nami. Chętnie pomożemy!

Zmiany w 2021

Celem zmian wdrażanych przez decydentów z Google, jest poprawa jakości informacji dotyczących produktów, używanych w bezpłatnych informacjach oraz reklamach produktowych. Proces zmian jest stopniowy i zaczął się już 6 kwietnia. Kolejne aktualizacje mają być dokonywane w dniach 15 czerwca i 15 września. Poniżej przejdziemy wspólnie przez wszystkie zmiany zarówno już wprowadzone, jak i planowane.

• Dokładniejsza weryfifkacja cen

Pierwsza z wielu poprawek dotyczy cen. Oprócz dotychczasowej weryfikacji zgodności ceny zamieszczonej w feedzie produktowymi i porównania ją z ceną znajdującą na stronie docelowej produktu, to od teraz – jeżeli w procesie płatności, w momencie zakupu cena będzie wyższa niż podana wcześniej to Google nałoży ostrzeżenie, z 28-dniowym okresem na rozwiązanie tego tematu. Jeżeli nie dokonasz zmian w tym czasie – konto zostanie zawieszone.

Często niezgodności cen początkowych z docelowymi, mogą być związane z dwoma elementami. Pierwszym aspektem – kwestie związane z wyświetlaniem cen poza granicami kraju i zawartymi w nich podatkami. Temat jest głównie skierowany do firm, które chcą lub promują swoje produkty w Ameryce Północnej. Więcej na ten temat znajdziesz TUTAJ. Drugi z nich zaś, związany jest z dodatkowymi obciążeniami i opłatami, które pojawiają się w trakcie płatności i nie są oznaczone jako osobne części składowe ceny końcowej. Takimi elementami mogą być między innymi koszt dostawy, czy też kwota za setup (czy to aktywacja, czy też obsługa).

• Informowanie o czasie dostarczenia produktu

Pozostając przy temacie dostawy, kolejna zmiana dotyczy opcjonalnej możliwości dostosowywania czasu dostawy w poszczególnych regionach, za pomocą dwóch nowych atrybutów podrzędnych. Pierwszy z nich związany jest czasem obsługi zamówienia przez firmę – tj. od dokonania przez klienta zamówienia produktu do wydania go z magazynu („min_handling_time” i „max_handling_time”). Drugi zaś – z czasem przewozu tego zamówienia od magazynu do klienta („min_transit_time” oraz „max_transit_time”). Oba z tych atrybutów działają na poziomie produktu – więc każdy z Twoich towarów może mieć inny czas realizacji. Korzystając z tych znaczników, należy podać liczbę dni roboczych.

Przykładowo – jeżeli klient dokona zamówienia w poniedziałek, a w środę otrzyma informację o wydaniu jej z magazynu, to w atrybucie dotyczącym maksymalnego czasu obsługi zamówienia („max_handling_time”) należy podać wartość „2”. Jeżeli jej wypuszczenie produktu z magazynu może zdarzyć się wcześniej – np. we wtorek, to warto również dodać atrybut z minimalnym czasem obsługi („min_handling_time”). Oprócz tego, jeżeli Twoje produkty są ZAWSZE gotowe do wysyłki tego samego dnia co złożone zamówienie, to wtedy wpisz „0” jako maksymalną wartość czasu obsługi. Jeżeli zaś nie i klient może np. złożyć zamówienie w Twoim sklepie, poza godzinami ustalonymi godzinami pracy – to wpisz „1” lub wyższą liczbę.

• Chwilowa niedostępność produktu

Kolejna ze zmian wdrożonych przez Google dotyczy atrybutu „availability” – czyli dostępność. Od teraz, użytkownicy mają możliwość określenia swoich produktów jako chwilowo niedostępne („backorder”) i ich dalszej promocji. Kiedy dokładnie można użyć takiej wartości?

Mianowicie wtedy, gdy przyjmujesz zamówienia na brakujący towar, a następnie – po zaopatrzeniu swojego magazynu w sprzedawany produkt – wyślesz go do klientów, którzy za niego zapłacili. Oprócz tego, należy również podać informację kiedy dany produkt będzie ponownie dostępny – używając atrybutu „availaibility_date”. Data dostępności musi być wykorzystana nie tylko w przypadku produktów chwilowo niedostępnych, ale też tych które są w przedsprzedaży („preorder”).

A jak dokładnie powinien wyglądać taki atrybut? Jakie dane mają się tam znajdować i jaki powinien być ich format? Poniższa grafika wskazuje, jak powinno to zostać przygotowane.

• Kilka zmian w atrybucie „size_type” – rodzaj rozmiaru ubrań

W kwietniu, dokonano również zmian w atrybucie „size_type”, który pozwala dodatkowo określić rozmiar sprzedawanych ubrań – w sposób bardziej opisowy. Co to dokładnie znaczy? Mianowicie, w standardowym atrybucie – „size”, obowiązkowym dla ubrań promowanych w usługach Google, należy wpisać klasycznie podawany rozmiar (np. XL czy 38).

W „size_type” zaś, jest kilka zdefiniowanych wartości dla ubioru. W tym polu, obsługiwane są opcje takie jak:

• regular (standardowy), 
• petite (mały, damski), 
• maternity (ubrania ciążowe), 
• tall (wysoki), 
• big (duży, męski),
• plus (duży, damski).

Trzy ostatnie zostały ostatnio dodane – z czego „plus” jako zamiennik do używanego do tej pory „oversize” (ponadwymiarowy). Ponadto, od teraz można wykorzystać równocześnie dwie wartości z atrybutu „size_type” dla jednego produktu w feedzie, a wcześniej tylko jedną.

• Promocja produktów z abonamentem w wielu krajach

W przypadku chęci promowania produktów, sprzedawanych w ratach lub też subskrypcyjnie na więcej niż jednym rynku, do tej pory nie było z tym żadnych problemów i te dane mogły znajdować się w jednym, ogólnym pliku produktowym. Po zmianach, należy zduplikować te produkty i przesłać oddzielne pliki danych dla każdego kraju. Więcej na temat atrybutów „subscription_cost” (koszt abonamentu) oraz „installment” (rata produktu), znajdziecie odpowiednio TUTAJ oraz TUTAJ.

Planowane zmiany – 15 czerwca i 15 września

• Unikalne połączenia marki i numeru MPN

Bardziej rygorystycznie będą też analizowane połączenia identyfikatorów produktu dla każdego z nich z osobna. Dokładniej, chodzi tutaj o podawane dane w dwóch ważnych atrybutach: marce produktu oraz przypisanym MPN-ie (tj. numerze katalogowym producenta – więcej na jego temat znajdziesz TUTAJ).

Google chce przede wszystkim, aby połączenia tych wartości były unikalne dla produktów różniących się atrybutami między innymi takimi jak: kolor, materiał, wzór, płeć, stan czy opakowanie zbiorcze. Innymi słowy – jeżeli wersje tego samego produktu nie różnią się między sobą w żadnym z powyżej wskazanych elementów, to wtedy powinny mieć przypisany ten sam numer MPN. W przypadku identyfikatorów grup produktów („item_group_id”) jest trochę inaczej. Jeżeli jeden MPN i marka są przypisane do produktów z różną wartością tego atrybutu – wtedy jest to traktowane jako błąd przez Google Merchant Center.

Od 6 kwietnia, w sekcji diagnostycznej GMC wyświetlają się już ostrzeżenia dla produktów, które mają niezgodne wartości numeru katalogowego producenta oraz marki. Od 15 czerwca, te z produktów, które nie zostaną poprawione do tego czasu zostaną odrzucone i nie będą mogły być promowane w systemie reklamowym Google.

• Dodawanie stref czasowych w atrybutach

Od 15 czerwca, jeżeli w atrybutach takich jak data dostępności („availability_date” – o której było nieco wcześniej w tym artykule), data ważności („expiration_date”) czy też okres obowiązywania ceny promocyjnej („sale_price_effective_date”) należy podać strefę czasową. Jeżeli nie zostanie ona podana przez potencjalnego reklamodawcę (czyli Ciebie), to Google automatycznie założy że dotyczy to czasu londyńskiego, tj. UTC±00:00.

W przypadku Polski, jest to UTC+01:00. Dlatego też, w powyższych atrybutach na końcu wpisanych wartości czasowych, powinno znajdować się +0100. Jak dokładniej wyglądają dane w tych atrybutach wskazałem już wcześniej w tym materiale, na przykładzie daty dostępności.

• Obowiązkowa informacja o kraju dostawy

Ostatnia ze zmian nadejdzie w połowie września i jest związana z atrybutem „shipping”, znajdującym się w plikach produktowych. Od tego momentu – jeżeli chcesz wyświetlać i sprzedawać produkty w więcej niż jednym kraju, to należy podać obowiązkowy atrybut podrzędny dla dostawy: „country”. Ale o co dokładniej chodzi z atrybutami podrzędnymi?

Wartość dotycząca dostawy produktu, może składać się od 1 do aż 6 elementów, zawierających między innymi informacje na temat kraju dostarczenia produktu, jego ceny, obszar dostawy (np. w formie zakresu kodów pocztowych), rodzaj usługi czy też dane dotyczące obsługi zamówienia i jego dostarczenia. Więcej na ich temat znajdziesz TUTAJ.

Samo konfigurowanie ustawień dostawy nie musi się odbywać za pomocą feedu produktowego, a może być dokonane za pomocą Merchant Center. Sam Google rekomenduje wykorzystanie tej drugiej opcji. O konfiguracji ustawień dostawy dowiesz się więcej klikając TUTAJ.

Ostrzeżenia na temat braku kraju jako atrybutu podrzędnego, pojawiają się już w sekcji z diagnostyką w Google Merchant Center. Jeżeli po 15 września te dane nadal nie będą uzupełnione, to wtedy produkty nie posiadające tej informacji będą odrzucane.

Podsumowanie

No i to tyle, jeżeli chodzi o zmiany, które są wprowadzone w 2021 roku (lub dopiero są w planach). Warto je sprawdzać samodzielnie na bieżąco, aby się nie zaskoczyć negatywnie w przypadku gdy któreś z Twoich produktów zostaną odrzucone przez system, czy też gdy konto zostanie zablokowane za niezgodność z nowymi wymaganiami.

Jeżeli jednak jest trudno Ci nadążyć za nowinkami w zakresie usług Google, w tym Merchant Center Adsów, czy też w zmianach dotyczących feedów produktowych, to warto zaufać ekipie specjalistów mających w tym temacie doświadczenie. Taką ekipą jesteśmy my – Bluerank.

Wychodząc naprzeciw problematyce związanej z tworzeniem plików produktowych nasz zespół R&D stworzył narzędzie Feeds.automated, które umożliwia łatwe tworzenie i zarządzanie plikami produktowymi. Nie tylko dla Google Ads, ale też dla Facebooka, Criteo, Ceneo oraz innych platform reklamowych. Chcesz dowiedzieć się więcej?

Skontaktuj się z nami, a chętnie porozmawiamy z Tobą na temat feedów produktowych.

W przypadku kampanii marketingowych realizowanych w Internecie, oprócz wspomnianych w poprzednim artykule kampaniach realizowanych w oparciu o zewnętrzne dane (2nd i 3rd party data) przy pomocy platform programmatic, a także klasycznego remarketingu opartego o cookies, warto rozważyć bardziej rozbudowane działania, takie jak różnego rodzaju kampanie mailingowe i newslettery, wykorzystanie list odbiorców w działaniach czy scoring użytkowników strony.

Kontakt bezpośredni

Najbardziej standardową możliwością działań jest kontakt bezpośredni pomiędzy firmą, a potencjalnym klientem. Często ta opcja związana jest z procesowaniem leadów, pozyskanych z realizowanych kampanii reklamowych na platformach reklamowych, czy też bezpośrednio ze strony WWW. Na bazie zebranych informacji masz możliwość przygotowania oferty dopasowanej do konkretnego klienta, a następnie kontaktu w celu jej przedstawienia – czy to w formie telefonicznej, czy też umówionego spotkania.

Ponadto, oprócz kontaktu z trafiającymi do bazy leadami, mamy również możliwość wykorzystania danych zamieszczonych w bazie, w celu skłonienia dotychczasowego klienta do ponownego zakupu tego samego towaru, produktu komplementarnego (cross-selling) czy też posiadającego lepsze parametry (up-selling). Oczywiście, zanim zaczniesz kontakt, to musisz zwrócić uwagę, czy twój klient podczas pierwszego zakupu wyraził zgodę na przetwarzanie jego danych w celach reklamowych.

Kampanie mailingowe, newslettery oraz wysyłka SMS

Mailing, jak i wysyłka newsletterów są często utożsamiane jako jedno i to samo działanie. Jednakże, takie postrzeganie tematu jest błędne. Pomiędzy tymi formami komunikacji istnieje kilka dosyć istotnych różnic.

Newsletter jest formą regularnej wysyłki komunikatów reklamowych do naszych klientów znajdujących się w bazie CRM. Zadaniem tej opcji, jest budowa relacji z użytkownikami. Aby tego dokonać, należy w takich wiadomościach zamieszczać wartość dodaną dla nich, taką jak różnego rodzaju promocje i kody rabatowe czy poradniki. Ponadto, newsletter musi być odpowiednio zbudowany, tak aby odbiorcy nie potraktowali go jako spam. W tym aspekcie ważne jest są elementy takie jak personalizacja przekazu i dostosowanie go odpowiednio do użytkownika, a także spójny wygląd szablonu wysyłkowego, w którym z każdą nową wiadomością jedynie zmienia się treść.

Wysyłka mailingowa zaś traktowana jest jako jednorazowy komunikat reklamowy. Taka wiadomość musi zawierać mało tekstu i wyróżniającą się grafikę, a także konkretny komunikat do potencjalnego klienta oraz przycisk z call to action, zachęcającym do akcji. Maile mogą być wysłane zarówno do osób w naszej bazie CRM, jak i do osób spoza niej.

W tym drugim przypadku można skorzystać z wyspecjalizowanych firm, zajmujących się wysyłką maili reklamowych do wybranych grup osób, znajdujących się w ich własnej bazie danych, czy też zakupem takich baz maili. Oczywiście, w obu tych przypadkach należy zachować pewną ostrożność oraz bezapelacyjnie warto zapoznać się z informacjami i statystykami dotyczącymi tych baz odbiorców, jakie przedstawia firma. Między innymi, warto dowiedzieć się, jaki jest ich średni poziom dostarczalności mailingowej, open rate, CTR, a także czy oferowane bazy danych są na bieżąco aktualizowane i czyszczone z maili, które są tzw. spam trapami czy automatycznie odrzucają maila, a także – co najważniejsze – w jaki sposób dane zostały zebrane i czy odbyło się to zgodnie z RODO.

W przypadku wykorzystania własnych danych, jeżeli nie posiadamy systemu CRM czy marketing automation z możliwością wysyłki maili, to warto zastanowić się nad jednym z wielu dostępnych na rynku systemów, które pozwalają na przesyłkę wiadomości e-mail do własnych klientów. Część z nich, oprócz odpowiedniej konfiguracji przesyłki i możliwości doboru grup użytkowników, pozwala również na łatwe tworzenie szablonów mailingowych czy też czyszczenie baz z danych o słabej jakości, spam trapów, itp. Ponadto taki system zbiera różnego rodzaju statystyki na temat otwarcia maili, pozwala przeprowadzić testy A/B – czyli porównawcze, a także pozwala odpowiednio otagować maile i zawarte w nich linki, tak aby firma, która chce promować swoje usługi lub produkty miała możliwość analizy wyników i świadomie podejmowała dalsze decyzje. W przypadku wysyłki mailingowej, podobnie jak przy wykorzystaniu lub kupnie cudzych baz, zdecydowanie trzeba pamiętać, by przekaz kierować jedynie do osób, które wyraziły zgodę na komunikację reklamową.

W przypadku komunikatów w formie SMS, sprawa wygląda bardzo podobnie. Podobnie jak w przypadku mailingu, można to robić samodzielnie za pomocą platformy CRM lub CDP, ale jest też wiele firm zajmujących się wysyłką komunikatów na komórki. Istotnymi elementami, na które trzeba zwrócić uwagę w tym przypadku są regularność w przesyłaniu komunikatów reklamowych oraz oczywiście wyrażenie zgody przez użytkowników na komunikaty marketingowe.

Push – na stronie www i w aplikacji

Następnym elementem o którym warto wspomnieć są tzw. pushe, czyli różnego rodzaju komunikaty wysyłane do osób korzystających ze strony lub aplikacji. Te wiadomości dostarczane są tylko po wyrażeniu zgody przez użytkowników.

Web pushe są obsługiwane przez większość przeglądarek internetowych i działają zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i komputerach. W tym przypadku, klient nie musi zostawiać żadnych danych osobowych, gdyż zgoda na komunikat jest przypisana do Cookie ID odbiorcy, więc w przypadku korzystania z różnego rodzaju urządzeń lub przeglądarek przez użytkownika, w każdej trzeba byłoby wyrazić zezwolenie na otrzymywanie komunikatów. Ponadto, możemy tutaj segmentować użytkowników – czy to jedynie na bazie ich zachowań na stronie, czy też posiłkując się deklaracją na temat tematów, które by go interesowały.

Pushe w aplikacjach są zaś typowo skierowane do użytkowników mobilnych. W tym przypadku, najczęściej są one wysyłane do osób zalogowanych na swoim telefonie. Podobnie jak w przypadku web pushy, także i tutaj można segmentować użytkowników. Spięcie aplikacji z systemem CRM pozwala zarówno na łatwe wykorzystanie danych zapisanych w bazie (tj. personalnych i transakcyjnych) oraz danych z aplikacji.

Wykorzystanie list odbiorców

Kolejną skuteczną możliwością na skierowanie swojego przekazu reklamowego do konkretnych grup własnych klientów są kampanie na różnego rodzaju platformach reklamowych, w oparciu o wykorzystanie list odbiorców stworzonych na bazie informacji zawartych w bazie danych CRM. Tego typu działania w Facebook Ads noszą nazwę Custom Audiences, zaś w Google – Customer Match.

Dlaczego warto skorzystać z list odbiorców? Jakie są możliwości w wykorzystaniu ich? Tego wszystkiego dowiesz się oglądając nasze wideo na ten temat!

Na temat wykorzystania list odbiorców w działaniach na Facebooku pisał Jacek Tkaczuk, szef działu R&D. Więcej o tych działaniach dowiecie się przechodząc TUTAJ.

Dlatego też, w dalszej części artykułu skupimy się na tym, jak należy odpowiednio przygotować taką listę odbiorców pod kątem działań reklamowych w Google Ads, w jaki sposób można je tutaj wykorzystać, a także na co zwrócić uwagę gdy chcemy z nich skorzystać.

Listy odbiorców w Google Ads – jak je przygotować?

Listy użytkowników, wykorzystywane w kampaniach Google Ads, muszą być przygotowane w formie plików CSV i  zakodowane w jednym z dwóch formatów – UTF-8 lub ASCII. Sam arkusz z danymi może zawierać kilka rodzajów danych, takie jak:

• adresy e-mail osób do których chcemy skierować przekaz;
• numery telefonów twoich klientów;
• adresy pocztowe, składające się zarówno z imienia i nazwiska odbiorcy,
  jak również z kraju i kodu pocztowego.

Każdy z tych rodzajów danych może być wykorzystany zarówno samodzielnie, np. w formie samej listy maili czy telefonów, jak również można te dane połączyć i utworzyć listę zawierającą zarówno maile oraz telefony czy też wzbogacić te dane o lokalizację.

Dobrą praktyką jest, aby takie listy nie były zbyt ogólne, ale też aby nie rozdrabiać się nazbyt szczegółowo. Ma to związek z tym, że po przesłaniu ich do platformy reklamowej są one łączone z danymi, które ma po swojej stronie Google. Co to oznacza? Mianowicie to, że system porównuje, które z maili czy też telefonów podanych na liście odbiorców miały kiedykolwiek styczność z usługami Google (np. YouTube czy Gmailem). I tak, z listy na której jest 7 tysięcy kontaktów, może się zdarzyć, że po wysłaniu do systemu jedynie połowa z nich będzie mogła otrzymać komunikat reklamowy. Ponadto, gdy wykorzystana lista będzie zbyt mała to Google ograniczy jej wyświetlanie i może być ona nieskuteczna.

Listy odbiorców w Google Ads – jak można je wykorzystać?

Gotowe grupy odbiorców, przygotowane na bazie danych z CRM można wykorzystać w różnego rodzaju kampaniach na trzy różne sposoby. Każdy z nich ma swoje plusy, jak i minusy, jednakże umiejętne wykorzystanie ze wszystkich z tych opcji, przyniesie najlepsze rezultaty.

Główne możliwości to remarketing oparty o listy odbiorców oraz opcja skierowania komunikatu do osób podobnych do tych, które znajdują się na utworzonych listach (czyli tzw. similar audiences w Google Ads; na Facebooku – lookalikes). Oprócz tego, możliwe jest również wykorzystanie list do wykluczeń osób z kampanii reklamowych. Wszystkie z tych opcji omówiliśmy we wspomnianym wcześniej materiale wideo, do którego ponownie serdecznie zapraszamy.

Wszelkie działania remarketingowe oparte na listach, jak i te skierowane do użytkowników podobnych, można kierować we wszystkich formach reklamowych w Google Ads – przechodząc przez kampanie na YouTube i w Gmailu, sieć wyszukiwania wraz z kampaniami shoppingowymi, kończąc na działaniach w sieci reklamowej – czyli kampaniach display. Jedynym wyjątkiem są wykluczenia, które działają tylko na wybranych typach kampanii realizowanych w sieci reklamowej i sieci wyszukiwania.

Listy odbiorców w Google Ads – obostrzenia i problemy

Chcąc prowadzić działania na podstawie list odbiorców, trzeba oczywiście liczyć się z różnego rodzaju potencjalnymi problemami, które możemy napotkać w tym temacie, jak i wymaganiami, które musimy spełnić, aby wykorzystywać te grupy dotychczasowych klientów w kampaniach.

Aby korzystać z list odbiorców w Google Ads, twoje konto reklamowe musi:

• istnieć przez przynajmniej 90 dni;
• mieć dobrą historię przestrzegania zasad i płatności;
• wydać na koncie więcej niż 50 tysięcy dolarów (lub równowartość tej kwoty na bazie średniego kursu walut z ostatniego miesiąca);

Ponadto, istotne jest również to, aby używane w kampaniach dane na temat klientów, były pozyskane jedynie kanałami własnymi (tj. strona internetowa, aplikacja), oraz by znajdujący się na listach użytkownicy wyrazili zgodę na kierowanie komunikatów reklamowych do każdego z nich. Więcej na temat obostrzeń związanych z platformą reklamową znajduje się TUTAJ.

Oprócz wspomnianych wcześniej wymagań związanych z platformą reklamową, są również bardziej przyziemne kwestie. Tworząc wiele list w taki sposób i chcąc były one jak najaktualniejsze, trzeba posiłkować się wsparciem osób zajmujących się obsługą CRM (np. działem IT), a także pamiętać, że częste generowanie ich i aktualizacja ich na platformach reklamowych może wymagać mnóstwo czasu. Oprócz tego, dobrą praktyką jest również zaszyfrowanie danych na liście w celu zapewnienia im bezpieczeństwa przed dalszą wysyłką – czy to od razu do systemu reklamowego czy też do agencji obsługującej konto. Na te kwestie mamy jednak rozwiązanie.

Naszym rozwiązaniem jest Audiences.automated – narzędzie, które pozwala na łatwe i szybkie segmentowanie odbiorców, według wybranych kryteriów, w oparciu o dane z bazy CRM. System ten, po utworzeniu list, automatyczne wysyła je na wybrane konta reklamowe – Google Ads, Facebook Ads czy też Linkedin Ads, a także na bieżąco je aktualizuje. Do tego, nasz system posiada również zabezpieczony model przesyłu, dzięki czemu dbamy o bezpieczeństwo otrzymywanych informacji z CRM, jak i samych wygenerowanych list. Jeżeli więc, zbierasz dane na temat klientów i ich transakcji za pomocą CRM, to nasze rozwiązanie jest idealne dla Ciebie.

Chcesz dowiedzieć się więcej na temat naszego narzędzia oraz list odbiorców?
Skontaktuj się z nami lub wypełnij brief.

Segmentacja na bazie danych z Google Analytics

Wcześniej w naszym tekście, mieliśmy okazję omówić już temat klasycznych list odbiorców. Tworząc je samodzielnie na podstawie danych z CRM, bazujemy głównie na naszym przeczuciu czy wiedzy, co powoduje że taka lista nie zawsze może być skuteczna. Wiemy jednak, co możemy zrobić aby usprawnić Twoje listy, tak aby były jak najbardziej efektywne i inteligentne. Tylko co to właściwie znaczy?

Listy inteligentne to nic innego jak listy odbiorców remarketingu utworzone za pomocą systemów uczących na podstawie danych z Google Analytics. Gigant z Mountain View otwiera nam tę furtkę w momencie integracji Google Analytics z Google Ads (lub też Display&Video 360, jednakże jest możliwe tylko w przypadku zakupu licencji Google Analytics 360). Jak ona powstaje?

Aby utworzyć taką listę, należy spełnić określone wymagania, takie jak np. 500 transakcji e-commerce miesięcznie oraz 10 000 odsłon dziennie. Jeśli wymagania nie zostaną spełnione, lista zostanie utworzona na podstawie danych podobnych firm. Google wystawia nam taką listę w panelu GA, z której możemy potem skorzystać w remarketingu. Powstaje ona na podstawie dziesiątek zmiennych takich jak między innymi urządzenie, przeglądarka, wersja systemu, lokalizacja czy też strona odsyłająca.

Wszystko to brzmi pięknie – ale gdzie jest haczyk?

1. Jeśli nie spełniamy wymogów do utworzenia takiej listy, powstaje ona na danych podobnych firm. Google nie precyzuje co rozumie poprzez „podobne firmy”.
2. Do utworzenia takich list potrzebne są transakcje e-commerce. Konwersje niebędące transakcjami nie są uwzględniane w tym systemie.
3. Lista inteligentna jest tzw. black-boxem. Nie wiemy jakie konkretne ustawienia zostały na niej zastosowane, nie możemy jej otworzyć, modyfikować czy wykorzystać jej w jakikolwiek inny sposób. Nie wiemy też jak Google stworzył listę – „uczenie maszynowe” to bardzo szerokie pojęcie obejmujące szereg metod i algorytmów.

Warto także nadmienić, że tego typu lista inteligentna nie do końca spełnia swoje zadanie. Z naszych doświadczeń wynika, że takie podejście do remarketingu nie jest tak skuteczne jakbyśmy oczekiwali. Jakie mamy na to rozwiązanie?

Pobierając surowe dane z Google Analytics możemy sami przygotować system, tworzący tego rodzaju listy. Możemy stworzyć ją na podstawie konkretnego celu, ustawienia tej listy są dla nas jasne i możemy je wykorzystać dalej, a sam algorytm wraz z jego wszystkimi wadami, zaletami oraz względną dokładnością jest dla nas zupełnie jasny.

Oczywiście pobierane dane muszą być per cookie, czyli (w idealnym świecie) per unikalny użytkownik. Google wystawia nam tylko część danych, nie pozwala na pobranie takich które umożliwiłyby identyfikację użytkownika jak np. płeć czy wiek.

Takiego rodzaju dane mogą być przydatne dla systemu który mamy zamiar zbudować – zatem dobrze będzie dostarczyć mu ich tak wiele, jak tylko jesteśmy w stanie. Tutaj również z pomocą może nam przyjść integracja z systemem CRM! Jeśli tylko istnieje możliwość połączenia zbioru danych z CRM ze zbiorem danych z Google Analytics, np. po ID transakcji albo nadawanym przez stronę unikalnym identyfikatorze, to nic nie stoi na przeszkodzie aby również te dane wykorzystać.

Kiedy zdecydujemy się np. na wykorzystanie algorytmu w postaci drzewa decyzyjnego to widzimy z jaką dokładnością stworzył on poszczególne segmenty i na jakich zasadach. Na przykład okazuje się, że grupa która konwertowała najczęściej to posiadacze konkretnej marki telefonu. Możemy wykorzystać takie informacje nie tylko w remarketingu, ale też np. kierując konkretną promocję na akcesoria danej marki do właśnie tych odbiorców.

Z drugiej strony może okazać się, że promocje kierowane wobec czytelników naszego bloga są nieefektywne, ponieważ tacy użytkownicy nie konwertują prawie w ogóle. Możemy zrezygnować z kierowania przekazu do czytelników lub zastanowić się nad jego formułą i tym co blokuje przejście użytkowników na sklep. Zatem przy okazji tworzenia tego typu list, pozyskaliśmy wiele innych, przydatnych informacji które możemy wykorzystać nie tylko dla samego marketingu.

Chcesz dowiedzieć się więcej na temat segmentacji użytkowników i inteligentnych list?
Skontaktuj się z nami lub wypełnij brief.

Podsumowanie

Reasumując – tworząc kampanie mamy wiele różnych możliwości kierowania komunikatów w oparciu o dane. Pojęcie omnichannel nie pojawia się tutaj przypadkowo – rozbudowywanie portfolio kanałów dotarcia i dbanie o ich różnorodność jest ważne, gdyż przynosi wymierne efekty. Jednakże, nie możemy zapominać o spójnym komunikacie. Działania marketingowe mają być jak najbardziej skuteczne, ale nie mogą się wzajemnie kanibalizować. Pamiętajmy o możliwości wykorzystywania danych w różnego rodzaju kampaniach reklamowych, a także o potencjale zawartym w budowaniu własnych, niestandardowych rozwiązań marketingowych. Bądźmy data-driven!

Z pomocą przychodzą dane na temat użytkowników i ich zachowań, czyli Święty Graal każdego świadomego marketera i sprzedawcy. Da się je pozyskiwać zarówno w działaniach w Internecie, jak i poza nim. Jakiego rodzaju mogą to być dane? Co na ich bazie możemy dowiedzieć się o użytkownikach?

Rodzaje danych do wykorzystania w Twoich działaniach biznesowych

Pierwszym rodzajem danych, które są przydatne w planowaniu działań marketingowych to dane transakcyjne. Są to informacje zapisywane w bazie danych klientów, czyli w CRM, dotyczące określonych akcji zakupowych głównie zrealizowanych w sklepie internetowym, między innymi takich jak przeprowadzone transakcje czy dopisanie produktu do listy życzeń. Dodatkowo, w bazie CRM zbierane są również informacje o typie płatności i formie odbioru zamówienia, kwocie, dacie zakupu, kategorii zakupionego produktu, czy też liczbie zgromadzonych punktów w programie lojalnościowym.

W takiej bazie zapisane są również dane demograficzne (np. wiek, płeć, miejsce zamieszkania, informacje personalne) deklarowane przez zarejestrowanego użytkownika oraz te związane z kontem i wysyłką (login, hasło, imię i nazwisko, mail, telefon, data założenia konta, adres dostawy).

Kolejnym typem są dane pozyskane z ciasteczek, czyli mikro-plików zapisywanych i przechowywanych na urządzeniach każdego użytkownika. Pliki cookie zawierają informacje na temat odwiedzin na stronie WWW, preferencji dotyczących treści na stronie czy też produktów, które użytkownik włożył do koszyka. Innymi słowy, są to dane behawioralne. Cookie może dostarczać także informacji na temat płci, estymowanego wieku, lokalizacji oraz urządzenia. W przeciwieństwie do danych z CRM informacje zapisane w ciastku są anonimowe. Te dane, przy użyciu platformy analitycznej takiej jak np. Google Analytics, mogą być przestudiowanie pod kątem tego, jakie grupy osób są zainteresowane ofertą naszego sklepu.

Ciasteczka mogą być plikami tymczasowymi lub trwałymi. Te pierwsze – zwane również sesyjnymi – są przechowywane na urządzeniu do momentu wylogowania się lub zamknięcia przeglądarki. Trwałe zaś, mają we własnym pliku zapisany i zdefiniowany określony czas żywotności.

Platformy do zarządzania danymi – CDP oraz DMP

Jak udało nam się pokazać powyżej, zarówno w danych ze strony www, jak i z bazy CRM znajduje się ogromna ilość informacji na temat użytkowników, które można wykorzystać w kampaniach. W zależności od potrzeb firmy, a także tego jakie źródła danych posiada i ile ich jest, warto zastanowić się nad rozwiązaniami mającymi na celu odpowiednie zarządzanie nimi i nie tylko.

Oprócz klasycznie wykorzystywanych baz CRM (Customer Relationship Management), które gromadzą jedynie dane klientów ze sklepów internetowych i programów lojalnościowych, są też jeszcze inne, bardziej rozbudowane narzędzia i programy do zarządzania danymi o użytkownikach. Są nimi dwie platformy: CDP oraz DMP.

Customer Data Platform

Platformy CDP pozwalają na tworzenie rozbudowanego profilu dotychczasowego klienta, poprzez łączenie wszelkich informacji za pośrednictwem danych kontaktowych,
tj. e-maila, telefonu. Do budowy profilu każdego z użytkowników, wykorzystywane są dane transakcyjne, demograficzne i behawioralne. Daje to zespołom sprzedaży, marketingu czy analityki biznesu możliwość kompleksowego spojrzenia na własnych klientów.

Tworzenie profili użytkowników, wzbogaconych o dodatkowe dane, pozwala na ich analizę, zbadanie różnego rodzaju zachowań konsumenckich, czy też tworzenie prognoz przy pomocy sztucznej inteligencji. Pozwala to na optymalizację działań firmy, segmentację użytkowników i personalizowanie przekazów reklamowych do każdego z nich, czy też wprowadzenie nowych usług lub produktów, którymi klient może być potencjalnie zainteresowany.

Customer Data Platform bazuje głównie na danych 1st party data, ale można je wzbogacić o dane 2nd oraz  – w zależności od zakupionego rozwiązania – także 3rd party. System ten ukierunkowany jest na indywidualną konwersję każdego z klientów i dzięki tak szerokiemu spektrum danych jest w stanie na bazie danych zaproponować do każdego z nich odpowiednie działanie.

Data Management Platform

Platforma DMP, w przeciwieństwie do CDP, koncentruje się głównie na wykorzystaniu anonimowych danych użytkowników na potrzeby profilowania ich oraz analizowania potencjalnych grup klientów, kategoryzując dane wg takich elementów jak zachowania konsumentów czy też lokalizacja. Są to dane przejściowe, najczęściej o krótkim okresie ważności – tak jak przede wszystkim zostawiane w przeglądarkach cookies.

Data Management Platforms połączone są z giełdami reklamowymi opartymi o różnego rodzaju platformy programmatic, przez co skierowane jest głównie do specjalistów zajmujących się marketingiem online, odpowiedzialnych za kupno mediów i tworzenie różnego rodzaju efektywnych kampanii reklamowych. Platforma DMP głównie wykorzystuje dane 2nd i 3rd party, czyli dane pozyskane w trakcie działań reklamowych lub też od zewnętrznych podmiotów. W przypadku zebranych przez nas danych 2nd party, możemy je sprzedawać na tych giełdach.

Porównanie funkcjonalności DMP i CDP

Analizując informacje na temat dwóch platform, da się łatwo zauważyć, że CDP jest systemem o większej skali, bardziej rozbudowanym od DMP. Dzięki integrowaniu danych offline (1st party) z danymi offline (2nd i 3rd), system jest bardziej kompleksowy i pozwala na korzystanie z funkcjonalności zarówno oferowanych przez DMP, jak i CRM. Oprócz tego, warto wspomnieć o tym, że wykorzystanie własnych danych z bazy klientów tworzy przewagę konkurencyjną w porównaniu do wykorzystania jedynie zebranych cookies i zewnętrznych danych online.

Ponadto, Customer Data Platform skierowane jest na szersze wykorzystanie niż jedynie do działań marketingowych. Dzięki dopasowaniu danych w sposób deterministyczny, a nie probabilistyczny (jak w przypadku DMP), inne działy firmy mogą podejmować decyzje biznesowe, dotyczące między innymi rozwoju produktów i usług, czy też wdrożenia kolejnych. Sam system zaś, ukierunkowany jest nie na grupy odbiorców, a na indywidualną konwersję każdego z użytkowników.

Dlatego też, jeżeli prowadzisz duży biznes i posiadasz sporo danych na temat klientów (zarówno obecnych, jak i potencjalnych), to platforma CDP może być idealnym rozwiązaniem dla potrzeb Twojego biznesu. Jednakże, jeżeli prowadzisz mniejszą firmę i nie posiadasz dużej ilości własnych zasobów informacji o użytkownikach strony, to DMP może w idealny sposób wspomóc twoje działania reklamowe w Internecie.

Podsumowanie

Reasumując, dzięki różnego rodzaju danym na temat klientów i kompleksowemu spojrzeniu na nie, możesz usprawnić swój biznes na wiele sposobów. Warto spojrzeć na to, jakie dane posiadamy i co chcemy osiągnąć za ich pomocą, a przy pomocy wspomnianych wcześniej platform mamy szansę to uczynić. Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej na temat tego, jak te dane można skutecznie wykorzystać w różnego rodzaju działaniach reklamowych w Internecie to zachęcam Cię do przeczytania drugiej części naszego artykułu, gdzie znajdziesz więcej na ten temat.

Możliwości zdobywania potencjalnych klientów w sieci jest coraz więcej. Oprócz klasycznych metod, takich jak formularz na stronie, od pewnego czasu oferowane są nowe rozwiązania pozyskiwania nowych kontaktów. Coraz większą popularność zyskują różnego rodzaju kampanie lead generation oferowane przez systemy reklamowe takie jak Facebook Ads czy Google Ads. Działania realizowane na różnego rodzaju platformach mają kilka niezaprzeczalnie mocnych zalet: możliwość dotarcia do realnych użytkowników, korzystających z wybranego medium albo prosta konfiguracja formularza, bez potrzeby angażowania IT i trudnej konfiguracji technicznej. 

Zanim jednak zagłębimy się w szczegóły i opowiem dokładniej o tego rodzaju kampaniach, przejdźmy najpierw przez klasyczne formy pozyskiwania leadów w internecie. Postaram się przedstawić pokrótce, jak każde z tych rozwiązań działa, a także jakie są jego zalety i wady.

Podstawowe możliwości zbierania leadów

Formularz kontaktowy na stronie WWW

Pierwszą, a zarazem najpopularniejszą opcją jest przygotowanie formularza kontaktowego na  stronie internetowej. Zaletą rozwiązania jest duża możliwość konfiguracji danych, które chcemy pozyskiwać. Mimo wielu opcji trzeba oczywiście pamiętać również, aby taki formularz nie był nazbyt rozbudowany, bo może to zniechęcić użytkownika do wypełnienia – zwłaszcza, jeżeli nie wszedł na stronę intencjonalnie. Dlatego dobrym pomysłem może okazać się zbudowanie osobnej strony docelowej z konkretną ofertą (tzw. landing page) i skróconą wersją formularza, nakierowaną na konkretne, płatne działania marketingowe. Specjaliści zarządzający kontami w systemach reklamowych, takich jak Google Ads czy Facebook Ads, będą mogli utworzyć kampanie kierujące czy to na wybraną przez klienta osobną stronę lub podstronę.

A co po wypełnieniu formularza? Dane mogą odkładać się czy to na wybranym przez firmę mailu kontaktowym czy w przygotowanej bazie. Budowa takiego rozwiązania może być trudna, w zależności od tego czy strona została skonstruowana od podstaw czy też przy pomocy systemów zarządzania treścią, takich jak np. Joomla czy WordPress. Do tych gotowych rozwiązań powstało wiele wtyczek, które mogą usprawnić budowę bazy i idealnego formularza.

Mimo dużej popularności tego rozwiązania, na pewno warto zwrócić uwagę na to, że tego typu formularze mogą wymagać wsparcia programisty, żeby poprawnie skonfigurować działanie systemu, np. zapisywanie i odkładanie się kontaktów do bazy danych czy też wdrożenie różnego rodzaju filtrów antyspamowych.

Programy afiliacyjne

Inną możliwością jest korzystanie z usług sieci afiliacyjnych. To rozwiązanie polega na współpracy dwóch stron w programie partnerskim:

• reklamodawców – czyli firm i instytucji, chcących promować swoje produkty lub usługi w celu zdobycia nowych leadów;
• wydawców (tzw. afiliantów) – właścicieli powierzchni reklamowych online, takich jak witryny, blogi czy kanały na YouTubie.

Po decyzji o skorzystaniu z propozycji reklamodawcy, wydawca otrzymuje najczęściej unikalny link do oferty, który promuje w oferowanej przez siebie przestrzeni reklamowej. Następnie, w zależności od określonego modelu współpracy, afiliant otrzymuje wynagrodzenie. Rozliczenia najczęściej są dokonywane w jednym z trzech poniższych modeli.

Chatboty

Inną opcją jest pozyskiwanie leadów przez chatbota. Umiejętnie przygotowany bot może świetnie się sprawdzić jako zastępstwo dla formularza kontaktowego. Najpopularniejsze dzisiaj rozwiązania opierają się o mechanizmy Messengera od Facebooka. Działania z wykorzystaniem bota możemy prowadzić zarówno na samym fanpage’u marki, jak i na własnej stronie internetowej, podpinając odpowiednią wtyczkę z narzędziem. 

Oprócz tego, dzięki wysokiej konfigurowalności, możliwości budowy scenariuszy kontaktowych są wręcz nieograniczone. W łatwy, a zarazem efektywny sposób, możemy rozdzielić osoby o różnych intencjach, i następnie kierować do nich odpowiednie wersje formularza (np. związane z tematem, w którym się kontaktują) czy pozyskiwać dane, mogące być przydatne w  dalszym procesowaniu (szczegóły zgłoszenia, kod pocztowy, numer zamówienia itp.).

To rozwiązanie bardzo dobrze sprawdza się na platformach mobilnych, dzięki temu że format oparty jest w dużej mierze na wybieraniu dostępnych opcji, a także na możliwości automatycznego pobierania danych kontaktowych z profilu na Facebooku w celu uzupełniania formularza. Wszystko to sprawia, że możemy znacząco usprawnić proces pozyskania leada do bazy. Systemów pozwalających na tworzenie chatbota jest na rynku wiele, dlatego przed podjęciem decyzji zakupowej warto przejrzeć różne dostępne oferty na rynku. 

Jednakże odpowiednia konfiguracja bota nie jest prosta. Dlatego jeżeli czujesz, że nie masz czasu lub mocy przerobowych, aby się tym zająć, zleć temat specjalistom, np. z agencji reklamowej, którzy mają już doświadczenie i wypracowane rozwiązania w tym zakresie.

Nowoczesny sposób na pozyskiwanie leadów – platformy reklamowe

Przejdźmy teraz do wspomnianych na początku artykułu rozwiązań generujących leady przy pomocy platform reklamowych, takich jak Facebook Ads, LinkedIn, Programmatic (m.in. Google Marketing Platform, Adform) czy od niedawna Google Ads. Poniżej pokrótce omówię, jak działają oferują powyższe systemy i jakie możliwości oferują. 

Facebook Lead Ads

 Spośród działań lead generation w systemach reklamowych główny prym wiedzie Facebook ze autorskim rozwiązaniem, czyli kampaniami Lead Ads. Działania tego rodzaju można w prosty i efektywny sposób kierować do wybranych segmentów użytkowników, znajdujących się na platformie reklamowej. Oprócz tego, komunikaty można zawęzić, trafiając do wybranych osób (np. wyłącznie do tych, które miały już styczność ze stroną internetową, zapisanych poprzez Piksel Facebooka) czy też używając niestandardowych list odbiorców. Listy te można wykorzystać na dwa sposoby: kierować komunikat do konkretnych osób na listach albo tworzyć tzw. lookalikes, czyli grupy podobnych odbiorców.

Podobnie jak w przypadku chatbotów, także i tutaj dostępnych jest wiele możliwości konfiguracji formularza. Oprócz maila, czy imienia i nazwiska, reklamodawca może poprosić  o krótkie odpowiedzi na pytania otwarte, dodać pytania wielokrotnego wyboru czy z odpowiedzią warunkową. Facebook Lead Ads dają również możliwość automatycznego uzupełniania danych w formularzu w oparciu o inne informacje zamieszczone przez użytkownika na Facebooku albo o geolokalizację.

Kampanie Lead Forms w Google Ads (NOWOŚĆ)

Nad tematem lead generation w kampaniach reklamowych ostatnio mocniej pochylił się Google. Od pewnego czasu w środowisku Google Ads mamy możliwość skorzystania z dwóch nowych opcji reklam:

• formularzy kontaktowych w kampaniach wideo;
• rozszerzeń formularza kontaktowego w reklamach sieci wyszukiwania.

Pierwsza z opcji pozwala na użycie kwestionariusza w kampaniach wideo z reklamami TrueView zachęcającymi do działania. Reklamodawca ma dwie możliwości kierowania swojej kampanii: do osób, które mają większą skłonność do zakupu albo szerzej, do jak największej liczby ludzi. W zależności od wyboru jednej z powyższych możliwości, typ formularza nieco się zmieni – w przypadku osób bardziej zainteresowanych oferowaną usługą lub produktem liczba kroków poprzedzających wysyłkę będzie większa. 

Tworząc kampanie wideo z formularzem, możesz wybrać ze zdefiniowanych pól, które informacje chcesz pozyskać. Do wyboru są takie dane, jak: imię i nazwisko, e-mail, telefon, kod pocztowy, miasto, województwo, kraj, nazwa firmy, stanowisko oraz służbowe maile czy telefony. Jeżeli zaś zdecydujesz się na rozszerzenie kampanii w wyszukiwarce, będziesz mógł pozyskiwać jedynie cztery pierwsze rodzaje danych

Kampanie wideo nie są jeszcze dostępne dla wszystkich. Formularze wprowadzane są stopniowo i na dostęp do nich można czekać nawet kilka miesięcy.  Jeżeli chcemy uzyskać dostęp wcześniej, należy skontaktować się z managerem konta. Ponadto, aby korzystać z formularzy trzeba spełnić wymagania stawiane przez Google:

• Wydatki przekraczające ponad 50 tysięcy dolarów. W przypadku Polski będzie to kwota przeliczona na złotówki według średniego miesięcznego kursu walut;
• reklamodawca musi mieć dobrą historię przestrzegania zasad na koncie Google Ads;
• nie może też reklamować kontrowersyjnych produktów i usług w takich kategoriach jak: agregatory klientów, erotyka, hazard, alkohol, polityka czy też opieka zdrowotna i lekarstwa. Nie może też reklamować niedostępnych ofert oraz niezgodnie z prawem i zasadami Google wykorzystywać danych osobowych czy znaków towarowych

Ostatni z powyższych punktów odnosi się również do rozszerzeń formularza w sieci wyszukiwania, które są obecnie oferowane w formie otwartych beta testów.  

Warto jeszcze wspomnieć o gromadzeniu zebranych leadów. Dane, pozyskane z obu rodzajów kampanii, przechowywane są w systemie Google przez 30 dni. Takie informacje można następnie pobrać w formie pliku CSV czy też zaciągać je do bazy CRM przy wykorzystaniu webhooka.

Jeżeli zainteresował Cię temat wykorzystania formularzy w Google Ads i chcesz dowiedzieć się więcej, to dodatkowe informacje, znajdziesz TUTAJ.

Inne platformy reklamowe

Oczywiście, oprócz wymienionych  wcześniej platform, możesz skorzystać z ofert innych systemów reklamowych. Jeżeli chcesz kierować swoje działania do przedsiębiorców, warto zastanowić się nad wykorzystaniem sieci LinkedIn. Podobnie jak inni gracze na rynku reklamowym, także i oni mają rozwiązania, pozwalające na pozyskiwanie nowych leadów – zarówno przez tworzenie postów sponsorowanych (Sponsored Content) czy też poprzez wysyłanie płatnych wiadomości do szerokiego grona potencjalnych klientów (Message Ads).

Innym sposobem na pozyskanie leadów jest wykorzystanie systemów programmatic, takich jak AdForm czy Google Marketing Platform. Oferują one dostęp do tzw. Third Party Data, czyli danych udostępnionych przez zewnętrzne firmy i podmioty. Są to pogłębione informacje, wykorzystujące wiele źródeł – zarówno online, jak i offline – przygotowane w formie gotowych wyselekcjonowanych segmentów osób, np. „fani motoryzacji” czy też „osoby zainteresowane tematyką ogrodniczą”. Takie dane mogą być przygotowane na podstawie aktywności użytkowników albo danych deklaratywnych. Następnie, przy pomocy platform programmatic, masz możliwość skierowania osób z wybranego segmentu na swój landing page, czy też inną, wybraną przez Ciebie podstronę.

Leady z wielu źródeł – problemy i rozwiązania

We wcześniejszej części artykułu wspomniałem o wielu potencjalnych możliwościach zdobywania leadów w Internecie – zarówno tych standardowych, jak również tych nowoczesnych, które zdobywają coraz większą popularność wśród firm i specjalistów, prowadzących kampanie reklamowe. Podejmując działania najlepiej nie ograniczać się do jednej formy, ale próbować korzystać z kilku różnych. Oczywiście, należy przy tym mieć cały czas na uwadze wszystkie istotne parametry i nieustannie analizować kanały. Warto szczególnie zainteresować się danymi, takimi jak liczba pozyskanych leadów, średni koszt pozyskania jednego czy stopień konwersji z danego kanału. Jednak, przy dużej liczbie kanałów, kontrola działań w obszarze lead generation nie jest prosta. Ma to związek z kilkoma istotnymi przyczynami:

Po pierwsze, dane na temat skuteczności realizacji są rozproszone. Wszystkie informacje o tym, jak performują konkretne kanały czy kampanie są zamieszczone w osobnych panelach analitycznych. Przez to trudno jest spojrzeć szerzej na własne działania i porównać to, czy wyniki pozyskane z danego medium są zadowalające, czy warto inwestować w wybrany kanał, a może szukać innych rozwiązań.

Po drugie, dane wszystkich potencjalnych klientów również są zbierane w wielu osobnych bazach. Pozyskując leady warto zwrócić uwagę, by wszystkie z nich zaciągały się do wspólnej bazy CRM. Zgromadzenie ich w jednym miejscu pozwoli nie tylko na potencjalne łączenie danych dotyczących jednego użytkownika z różnych kanałów, ale może również zdecydowanie ułatwić kwestie dalszej dystrybucji danych (czy to do przedstawicieli handlowych, czy lokalnych oddziałów firmy). Przy odpowiedniej konfiguracji bazy i przesyłania informacji z różnych źródeł, nie będziesz musiał zajmować się codziennym, ręcznym pobieraniem plików z danymi z wykorzystywanych narzędzi.

Istotnym elementem, związanym ze skutecznością działań, jest również wspomniana już wcześniej dystrybucja. W zależności od typu działań i rodzaju biznesu, to, jak szybko skontaktujesz się z leadem, może być jednym z kluczowych elementów w podjęciu decyzji zakupowej. Dlatego też warto mieć przygotowany system, który pobiera i automatycznie przesyła nowe kontakty np. do handlowców. Równie ważne jest zastanowienie się, do kogo dokładnie ma trafić potencjalny klient. Ponadto, ważne aby przygotowane rozwiązanie pozwalało na rozdzielanie i dystrybuowanie leadów sprzedażowych, względem wybranych przez Ciebie kryteriów, takich jak kod pocztowy, numer kierunkowy lub cel kontaktu.

Ostatnim z istotnych aspektów, związanych z kampaniami lead generation jest oznaczanie leada i wzbogacanie go o dodatkowe informacje. W przypadku zdecentralizowanej bazy danych trudno będzie sensownie zarządzać pozyskanymi kontaktami, aktualizować ich status albo wzbogacać o inne dane. Dlatego warto, oprócz wspomnianego już zgromadzenia ich w jednej bazie, zadbaj by wszystkie dane były ustandaryzowane – zarówno te pozyskiwane z działań online, jak i ze źródeł dodatkowych (np. poprzez kontakt przedstawiciela handlowego z leadem). A jak to dobrze zrobić?

• Ujednolicić formularze w kampanii, by dane miały taką samą strukturę i format (np. imię i nazwisko, nazwa firmy, mail, telefon kontaktowy z numerem kierunkowym, cel kontaktu);
• Ustalić, jakimi etykietami przedstawiciele lub oddziały firmy będą mogli oznaczyć zebrane leady (np. SPAM, błędny numer telefonu, spotkanie umówione, umowa podpisana, itp.);

Usprawnij swoje działania razem z nami!

Pole do w celu zwiększenia skuteczności działań w obszarze lead generation jest ogromne. Aby zająć się tym tematem samodzielnie potrzeba przede wszystkim czasu, samozaparcia i wiedzy. Na szczęście mamy na to gotowe rozwiązanie!

Leads.automated to autorski system Bluerank, który pozwala na zgromadzenie w jednym miejscu wszystkich leadów sprzedażowych, pozyskanych z przeróżnych kanałów online: chatbota, landing page’y czy różnego rodzaju kampanii płatnych. Poprzez integrację przesyłu leadów z wieloma kanałami mamy możliwość automatycznego pobierania danych do jednej bazy, a także segmentacji pod kątem zebranych danych, źródeł lub kampanii. W zależności od potrzeb, narzędzie może być skonfigurowane zarówno pod gotowy już CRM, ale możemy również wspomóc konfigurację nowej bazy, opartej o system HubSpot.

W ramach Leads.automated oprócz systemu, przygotujemy również dostosowany do Twoich potrzeb dashboard w Google Data Studio, pozwalający na analizę skuteczności pozyskiwania leadów z różnych kanałów, porównanie ich pod kątem czasowym oraz kontrolę nad tematem procesowania zebranych kontaktów. 

Ponadto, nasze narzędzie pozwala również na procesowanie leadów do wybranych przedstawicieli handlowych czy też oddziałów firmy. Wysyłka informacji kontaktowych odbywa się na bazie wyznaczonych przez Ciebie kryteriów dotyczących podziałów danych i częstości ich wysyłki.

Jesteś zainteresowany lub chcesz dowiedzieć się więcej na temat Leads.automated? Skontaktuj się z nami lub wypełnij brief. 

Ale skąd można taką wiedzę pozyskać? Wiele interesujących informacji możesz znaleźć w swoim systemie CRM – czyli bazie klientów i transakcji! Oprócz tak podstawowych danych jak miejsce zamieszkania, wiek czy płeć, możemy również poznać informacje na temat kupowanych produktów, częstotliwości robionych zakupów, czy wydanej kwoty na artykuły w twoim sklepie w ciągu ostatnich 12 miesięcy.

Uzyskanie takiej wiedzy brzmi świetnie, ale jak ją później wykorzystać w działaniach biznesowych? Na podstawie swoich danych z bazy CRM, możesz stworzyć niestandardowe listy odbiorców, zaimportować je do platform reklamowych (Google Ads, Facebook Ads) a następnie wykorzystywać w kampaniach dostosowanych do wybranych grup klientów!

Na temat tego, jak działają listy odbiorców w Facebook Ads wypowiedział się już Jacek Tkaczuk, szef naszego działu R&D, w swoim artykule na blogu Bluerank.

Przygotowywanie list, może być jednak często dosyć czasochłonne – zwłaszcza w przypadku ich częstej aktualizacji oraz wymagać pomocy specjalistów z działu IT. Dlatego też z tego powodu, w dziale R&D Bluerank stworzyliśmy na potrzeby naszych klientów narzędzie Audiences.automated, które po spięciu z systemem CRM klienta, pozwala na łatwe tworzenie grup odbiorców na podstawie danych i kryteriów w bazie oraz ich automatyczną aktualizację – nawet raz dziennie!

Więcej informacji na temat działania Audiences.automated, możliwości wykorzystania list odbiorców oraz retencji klientów i jej wpływu na wyniki sprzedażowe znajdziesz w przygotowanym przez nas wideo na ten temat.

Oprócz tego, zachęcam również do zapoznania się z krótkim Case Study z wykorzystania Audiences.automated u jednego z dotychczasowych klientów. Te informacje, znajdziesz na naszej podstronie dotyczącej narzędzi marketingowych i innych niestandardowych rozwiązań.

Co to są feedy produktowe?

Feedy to nic innego jak pliki w formacie XML, CSV lub TXT zawierające najbardziej aktualną listę produktów, które chcemy reklamować. Pliki te powinny być dostępne przez www – czyli przez przeglądarkę (w protokole http lub https).

Każdy system reklamowy prezentuje własne specyfikacje odnośnie tego jak mają wyglądać feedy produktowe. Przykład specyfikacji dla Google Ads (Merchant Center) możemy znaleźć pod tym linkiem. Specyfikacja definiuje między innymi to jakie pola w feedzie są wymagane, w jaki sposób powinny być nazwane, jak określać kategorie produktów.

Cechy dobrego feedu produktowego – podstawy

Co sprawia, że feed może być określany mianem “dobrego”? Według nas składa się na to kilka czynników.

1.   Spełnienie wymagań specyfikacji

Pierwszym jest oczywistym warunkiem jest spełnienie wymogów specyfikacji systemu reklamowego. Każdy ma własne wymagania. Przykład dla Google Merchant Center został podlinkowany wyżej. Na specyfikację składa się między innymi:

• Ogólny format feedu (XML czy CSV, właściwe kodowanie, odpowiedni nagłówek czy rozpoczęcie i zakończenie pliku);
• Właściwe nazywanie zmiennych takich jak nazwa produktu, cena, opis, zdjęcia;
• Odpowiedni format zmiennych – na przykład według wymagań Google zmienna availability, czyli dostępność, powinna mieć wartość “in stock” jeżeli produkt jest dostępny lub “out of stock” jeżeli nie;
• Uwzględnienie zmiennych wymaganych – niektóre z cech produktu są wymagane, inne opcjonalne. Aby feed był poprawnie przetwarzany przez system reklamowy, konieczne jest uzupełnienie danych wymaganych

Brak któregokolwiek z wymagań specyfikacji skutkuje zazwyczaj wyświetleniem błędów w systemie reklamowym. Tak wygląda raport feedu w Google Merchant Center:

Lista błędów i ostrzeżeń na temat feedu produktowego w Google Merchant Center

2.   Brak błędów technicznych

Również dosyć podstawowym warunkiem jest brak błędów technicznych w feedzie – związanych z jego formatowaniem. Do najczęstszych błędów w feedach należy na przykład uwzględnianie w zmiennych niedozwolonych w danym formacie znaków, co powoduje, że cały plik jest błędnie przetwarzany.

3.   Zgodność feedu ze sklepem

Ważne jest też zadbanie o zgodność tego co uwzględniamy w feedzie ze stronami produktów w sklepie. Wyświetlanie dla danego produktu innej nazwy czy ceny nie tylko zmniejszy skuteczność reklamy i jej użyteczność, ale może też doprowadzić do zablokowania danego produktu w kampanii.

4.   Pełna lista produktów

W feedzie powinny znaleźć się wszystkie produkty, które chcemy reklamować. Warto kontrolować na bieżąco ich liczbę, aby uniknąć sytuacji, w której po czasie okaże się, że feed zawierał tylko część produktów, co znacznie ograniczało zasięg kampanii.

5.   Częsta aktualizacja

Feedy produktowe powinny być aktualizowane jak najczęściej – najlepiej co kilka godzin. Dlaczego? Bo informacje jakie zawierają są wykorzystywane w kampaniach reklamowych i im częściej zaktualizujemy w nich cenę lub dostępność produktu, tym szybciej zmiany te znajdą odzwierciedlenie w kampanii. Częsta aktualizacja zmniejszy ryzyko wyświetlania w kampanii niewłaściwej ceny lub reklamowania produktów, które nie są dostępne w sklepie.

Pamiętajmy też, że każdy system reklamowy ma inne częstotliwości aktualizacji danych. Na przykład, w firmowych bazach danych w Google Ads można ustawić aktualizację najczęściej co 6 godzin, podczas gdy niektóre systemy – np AdForm, umożliwiają aktualizację i co kilka minut.

Ustawienia harmonogramu pobierania feedów w Google Ads (Firmowe Bazy Danych)

Wykorzystaj pełen potencjał feedów produktowych

To co pojawiło się powyżej to w zasadzie najbardziej podstawowe wymogi dotyczące poprawnego feedu. Ale w praktyce z feedami można robić dużo więcej. Poniżej przedstawiamy kilka przetestowanych pomysłów na niestandardowe wykorzystanie feedów produktowych.

1.   Zastosowanie dodatkowych atrybutów

Platformy reklamowe oprócz danych standardowych, takich jak nazwa produktu, cena, opis, itp., pozwalają na użycie własnych etykiet, dopasowanych do rodzaju produktów i potrzeb. Te etykiety, zwane również custom labels, można skonfigurować, korzystając z innych źródeł danych.
Zastosowanie niestandardowych etykiet ma trzy podstawowe korzyści:

1. Możliwość wydzielenia produktów według etykiety i przypisanie tym produktom osobnego budżetu.
2. Wydzielenie produktów może mieć też cel związany z wyższym lub niższym bidowaniem. Na przykład możemy chcieć płacić więcej za reklamę produktów wysokomarżowych.
3. Nadawanie niestandardowych etykiet daje też możliwość analizy skuteczności działań reklamowych per etykieta. Dzięki temu można stwierdzić który rodzaj produktów jest bardziej skuteczny i które warto wyodrębnić do osobnych kampanii i je indywidualnie promować.

Sam dobór etykiet zależy już od naszych potrzeb w działaniach reklamowych. Mogą to być na przykład:

• Przedziały zależne od marży na produkcie lub po prostu określenie grupy produktów wysokomarżowych
• Wyodrębnienie produktów zalegających w magazynie – tych, których chcemy się “pozbyć”.
• Wyodrębnienie nowości, na które mamy odrębny budżet – o których wiemy że są bardziej lub mniej skuteczne od pozostałych.
• Oznaczenie bestsellerów i stworzenie dla nich odrębnej kampanii z wyższym budżetem
• Jeżeli mamy dostęp do odpowiednich danych, to możemy też oznaczyć te produkty, które wiemy, że są u nas tańsze niż u konkurencji.
• Podział produktów według poziomów cenowych – w celach późniejszych analiz.
• Oznaczenie produktów, które są dostępne, ale w niewielu rozmiarach i obniżenie na nich budżetu (niższa skuteczność).

2.   Zintegrowanie feeda z Google Sheets

Oprócz automatycznych lub półautomatycznych etykiet produktowych często korzystamy też z integracji systemu tworzącego feeda z Google Sheets. Daje to specjalistom od kampanii płatnych możliwość na dowolne nadawanie zmiennych wybranym produktom. Ta metoda jest na przykład wykorzystywana przy tych projektach, w których często są prowadzone odrębne kampanie na wybrane nowe lub odświeżane serie produktów. Specjalista może po uzyskaniu listy produktów w danej serii odpowiednio je oznaczyć w arkuszu Google, a system tworzący feed automatycznie uwzględni zmiany w samym feedzie.

3.   Feedy dedykowane pod konkretne działania

Oprócz standardowych feedów produktowych zdarza się, że sklep wykorzystuje też dodatkowe feedy dedykowane pod inne, niestandardowe działania. Są projekty, w których jeden sklep wykorzystuje aż kilkanaście różnych feedów. Po co to robić? Oto przykłady sytuacji, w których potrzebujemy więcej niż jeden feed:

• Wydzielenie produktów do odrębnych feedów – aby skuteczniej dzielić kampanie lub produkty między różnymi rodzajami reklam.
• Korzystanie z remarketingu dynamicznego bez Merchant Center
• Korzystanie z reklam typu DSA – Dynamic Search Ads w Google

4.   Niestandardowe wykorzystanie feedów

Na koniec przedstawiamy jeszcze kilka przykładów zupełnie niestandardowych działań, które realizowaliśmy dzięki odpowiednio przygotowanym feedom.

Personalizacja

Co mają feedy do personalizacji? No cóż, reklamy personalizowane jeden do jednego też mogą wymagać feedów. A przynajmniej feedy to jeden ze sposobów, w których można dostarczyć personalizowaną treść do konkretnej osoby. Tak na przykład działa kampania dla Brand24 realizowana wspólnie z marką Hitspot Media.

Na potrzeby kampanii zostały przygotowane indywidualne kreacje dynamiczne, które poprzez ich integrację z feedem wyświetlają w Google Ads każdemu użytkownikowi dokładnie taki tekst, który chcemy – w tym przypadku są to wzmianki z mediów społecznościowych dotyczące firmy podanej w narzędziu przez użytkownika.

Feed z wolnymi slotami w salonach fryzjerskich

Drugim przykładem niestandardowych działań jest kampania dla Jean Louis David. Feedy, które tu przygotowaliśmy, zawierają listę salonów w podziale na miasta. W każdym salonie pojawia się informacja o zajętości salonu. Dzięki temu w reklamach jesteśmy w stanie zasugerować użytkownikom konkretny slot (np wieczór kolejnego dnia) lub wywołać pilność poprzez wyświetlenie informacji o wysokim stanie zajętości danego salonu w najbliższym czasie.

Machine learning i sztuczna inteligencja

Zdarza się też, że przy tworzeniu feedów korzystamy ze sztucznej inteligencji. Zastosowanie dotyczy tu głównie obróbki zdjęć. Mieliśmy projekty, w których dzięki Google Vision API ocenialiśmy, czy dane zdjęcie jest packshotem, czy przedstawia nagość (reklamy bielizny) i wybieraliśmy tylko te produkty, które nie budziły zastrzeżeń w Google. Czasem zdarza się konieczność edycji zdjęć produktowych, by lepiej pasowały do kreacji – na przykład poprzez obcięcie niepotrzebnych białych przestrzeni. Często też na potrzeby kampanii manipulujemy zdjęciami dodając własne elementy – na przykład wcześniej wspomniane wolne sloty (w kampanii dla salonów fryzjerskich) lub etykiety z cenami i innymi elementami dynamicznymi, które zwiększają skuteczność reklamy.

Podsumowanie

Z doświadczenia wiemy, że tworzenie feedów produktowych może być niezwykle łatwe, bo czasem wystarcza odpowiednia wtyczka do systemu e-commerce, lub bardzo trudne i czasochłonne, szczególnie gdy takiej wtyczki nie ma i konieczne jest zaangażowanie developerów w stworzenie odpowiedniego skryptu.

Czasem też standardowe rozwiązania nie wystarczają lub można osiągnąć znacznie więcej w kampanii korzystając z dodatkowych etykiet lub dzieląc jeden feed na kilka. Dlatego już od ponad roku mamy w Bluerank zespół odpowiedzialny za wdrażanie i aktualizację feedów produktowych. Stworzyliśmy też narzędzie: Feeds.automated, które znacznie ułatwia uruchamianie kolejnych projektów.