Jak to wyglądało od kuchni?

Stworzenie strategii content marketingowej

W czasie wstępnych analiz serwisu, jeszcze przed rozpoczęciem działań dla partnera w sierpniu 2017 roku, zauważyliśmy, że serwis posiada duży, niewykorzystywany potencjał właśnie w obszarach treściowych. Nie ujmując nic rekomendacjom typowo technicznym, których implementacja miała również nieodzowny udział w osiąganych wzrostach, postanowiliśmy, że to właśnie rozwój treści będzie motorem napędowym projektu.

Prace rozpoczęliśmy od stworzenia strategii content marketingowej – planu działań, zasad i wytycznych dla projektu SEO, który miał zmaksymalizować szanse na osiągnięcie:

• Wzrostów pozycji dla fraz kluczowych dla biznesu Wittchen
• Wzrostu ogólnej puli fraz, na jakie serwis jest widoczny w wynikach wyszukiwania Google
• Wzrostu wolumenu ruchu organicznego osiąganego przez serwis.

Naszą strategię zbudowaliśmy na czterech filarach:

• Analizie fraz, która była podstawą do optymalizacji treści meta na stronie oraz stworzeniu nowego contentu na stronach kategorii. Dodatkowo analiza fraz wykazała niewykorzystany potencjał serwisu na frazy o charakterze long-tailowym wobec których zarekomendowaliśmy utworzenie stosownych landing page’y.
• Dynamicznym rozwoju treści poradnikowych i inspiracyjnych na blogu Wittchen.com
• Określeniu kluczowych dla klienta kategorii w danych okresach, skupienie w pracach onsite na powyższych landing page’ach oraz promowanie ich za pomocą działań offsite
• Rozwoju i optymalizacji treści na stronach produktów oraz wykorzystanie ich w celu optymalizacji struktury linków wewnętrznych

Analiza fraz

Przygotowując audyt wraz z plikiem zawierającym rekomendacje dot. tytułów, meta opisów oraz nagłówków na stronach kluczowych dla biznesu Wittchen zauważyliśmy nie tylko potencjał optymalizacyjny dla obecnych kategorii produktów, ale również zupełnie niewykorzystany potencjał fraz o bardziej szczegółowym, long-tailowym charakterze (więcej o typach fraz, jakie wyszukujemy w czasie analizy fraz możecie przeczytać w innym moim artykule „Rodzaje fraz kluczowych w serwisach e-commerce i ich miejsce na ścieżce zakupowej”). Wiele z takich fraz, w szczególności w branży modowej, posiada bardzo duży potencjał miesięcznych wyszukań, a brand taki jak Wittchen, budując swoją widoczność w wynikach wyszukiwania nie może sobie pozwolić na niezagospodarowanie fraz takiego typu. Globalna wartość wyszukań fraz long tailowych ma wielokrotnie wyższy szacowany wolumen ruchu niż fraza główna, dlatego niewykorzystywanie tych fraz jest wręcz podwójną stratą.

Celem, jaki nam przyświecał, było stworzenie treści odpowiadających na zapytania bardziej świadomych użytkowników, znajdujących się na dalszym etapie customer journey, wobec których serwis Wittchen nie posiadał odpowiednich treści. Zauważyliśmy ogromny potencjał indeksacji i optymalizacji stron filtrów dla określonych grup produktów. Przygotowaliśmy zalecenia dla 634 nowych stron filtrów odnoszących się do zapytań o charakterze long-tailowym.

W tym samym czasie rozbudowywaliśmy treści tych stron poprzez tworzenie i umieszczanie na nich unikalnych opisów, które oprócz zwiększania potencjału stron były również wykorzystywane do crosslinkingu – linków wewnętrznych odsyłających do tematycznie powiązanych kategorii i produktów.

Rozwój sekcji blogowej

W momencie rozpoczęcia projektu w serwisie partnera co prawda znajdowała się sekcja blogowa, lecz składała się z niewielkiej liczby artykułów, które dodatkowo nie były zoptymalizowane pod kątem SEO. Na podstawie naszych doświadczeń zauważamy, że sekcja blogowa wpływa nie tylko na widoczność serwisu poprzez odpowiadanie na zupełnie inne frazy (możliwość pozycjonowania się na frazy o charakterze poradnikowym czy inspiracyjnym) ale również pozwala na budowanie autorytetu marki poprzez odpowiadanie na pytania użytkowników za pomocą artykułów o wysokiej wartości merytorycznej.

W czasie trwania projektu stworzyliśmy dziesiątki artykułów, które zostały opublikowane na blogu Partnera. Celem rozwoju sekcji blogowej było tworzenie treści, które pozwolą zagospodarować pełną ścieżkę zakupową korzystając z frameworku Avinasha Kaushika „See, Think, Do, Care”. Tworząc publikacje opieraliśmy się nie tylko na potencjale fraz, ale również na użyteczności treści dla użytkowników serwisu. Artykuły na blogu mają charakter poradnikowy, inspiracyjny i informacyjny, dzięki czemu treści trafiają do użytkowników na wielu etapach ścieżki zakupowej. Istotnym założeniem projektu było również dostarczanie merytorycznych treści, dzięki czemu budowaliśmy ekspercki wizerunek marki Wittchen.

Bardzo istotne jest również podkreślenie faktu, że sekcja blogowa serwisu Wittchen.com zaczęła przynosić nie tylko wzrost wolumenu ruchu organicznego, ale również (a w zasadzie – przede wszystkim), ma duże przełożenie na przychody generowane przez serwis. Wiele artykułów zdobywa dużą ilość konwersji bezpośrednich, natomiast patrząc na wpisy blogowe w ujęciu konwersji pośrednich zaobserwowaliśmy, że blog zaczął pojawiać się w wielu punktach ścieżek zakupowych użytkowników.

Promowanie sezonowo popularnych kategorii za pomocą Content Marketingu

W czasie wstępnych rozmów z partnerem pojawiła się potrzeba promowania poszczególnych kategorii produktów w określonych okresach roku. Są to działania wykonywane w wielu naszych projektów intuicyjnie, lecz w przypadku partnerstwa z Wittchen pojawiła się potrzeba ustrukturyzowania i usystematyzowania tego procesu, aby osiągnąć możliwie największą efektywność działań.

W związku z powyższym opracowujemy kwartalne plany pracy, w których skupiamy się na kluczowych kategoriach, które określamy na podstawie:

• Danych sprzedażowych dostarczanych przez klienta
• Sezonowości fraz kluczowych (opieramy się na wartościach z narzędzia Senuto, które posiada sekcję „Trendy”, gdzie możemy odnaleźć frazy charakteryzujące się największych wzrostem ilości wyszukań w Google w określonym miesiącu)
• Priorytetach sezonowych klienta

W naszych działaniach, na podstawie sezonowości produktów oraz kategorii potencjalnie generujących największy przychód, ustaliliśmy priorytety, na podstawie których opracowywaliśmy kwartalne harmonogramy publikacji zewnętrznych. Ich celem było wzmocnienie pozycji serwisu Wittchen oraz pozyskanie wartościowego ruchu. Zaplanowane działania zakładały stworzenie wysokiej jakości contentu publikowanego na popularnych serwisach podczas szczytowego sezonu. Napisaliśmy i opublikowaliśmy wiele zewnętrznych publikacji na wysokiej jakości serwisach zewnętrznych dla wybranych kategorii. Dzięki temu zdobyliśmy linki ze stron o wysokim poziomie zaufania użytkowników, metryk Trust oraz Citation Flow, widoczności SEO oraz ruchu organicznego. Działania miały bezpośredni wpływ na pozycję serwisu na frazy o najwyższym wolumenie miesięcznych wyszukań, co miało bezpośrednie przełożenie na wolumen ruchu osiągany przez landing page przypisany tym frazom, a co za tym idzie – przychody wygenerowane przez najistotniejsze frazy w okresie ich największej popularności.

Rozwój i optymalizacja treści na stronach produktowych oraz wykorzystanie ich w celu optymalizacji struktury linków wewnętrznych

Zweryfikowaliśmy niewykorzystywany potencjał stron produktowych, które charakteryzowały się małą ilością treści oraz dużym poziomem duplikacji wewnętrznej. Chcąc ograniczyć ryzyko związane z posiadaniem dużej ilości takich stron oraz lepiej wykorzystać ich potencjał, zarekomendowaliśmy Partnerowi rozwój stron produktowych poprzez dodanie unikalnych opisów dla każdego z produktów wraz ze szczegółowymi instrukcjami m.in. dot. długości, struktury czy wykorzystywanych słów kluczowych.

Dodatkowo istotnym aspektem tych zmian było wykorzystanie nowopowstałych i edytowanych opisów do crosslinkingu – zdobycia linków do stron będących kontekstowo dopasowanymi do stron źródłowych.

Powyższa strategia contentowa (poparta analizami i rekomendacjami technicznymi) przyczyniły się do wyników:

• 83% Wzrostu niebrandowego ruchu organicznego
• 107% Wzrostu organicznych przychodów niebrandowych
• 36% wzrostu ilości fraz w TOP3 wyników wyszukiwania Google
• 65% wzrostu ilości fraz w TOP10 wyników wyszukiwania Google
• 23% wzrostu ilości fraz z TOP50 wyników wyszukiwania Google
• Osiągnięcie pozycji lidera rynku e-commerce w kategorii Bagaż

Osiągnięte wyniki pokazują jednoznacznie, że przemyślana, poprawnie zaimplementowana oraz realizowana strategia contentowa jest nieodzownym elementem sukcesu w projekcie SEO. Działania, które przeprowadziliśmy we współpracy z Wittchen pokazały również, że praca nad treściami powinna mieć charakter wielotorowy – synergia wielu synchronicznie prowadzonych działań znacznie zwiększa prawdopodobieństwo końcowego sukcesu!

Case naszej współpracy z Wittchen możecie znaleźć pod tym linkiem: https://www.bluerank.pl/success/may-the-synergy-be-with-you-wittchen-bluerank/

Rodzaje fraz kluczowych w e-commerce

Klasyfikacja fraz kluczowych jest w dużym stopniu zależna od specjalisty SEO, a w zasadzie sposobu podziału fraz, który jest według niego najwłaściwszy. Część ekspertów rozróżnia frazy zależne od ich długości/szczegółowości, czyli wyznaje zasady podziału na frazy: brandowe, ogólne oraz longtailowe, natomiast inni dodają do tej klasyfikacji podział ze względu na cel danej frazy. W tym drugim przypadku klasyfikacja jest rozbudowana o np.: frazy informacyjne czy lokalne. Na podstawie powyższych metryk oraz własnych obserwacji prezentuję klasyfikację fraz kluczowych o kompleksowym, a zarazem uniwersalnym charakterze.

Kilka słów o ścieżce zakupowej

Każdy specjalista zajmujący się marketingiem lub pokrewnym mu branżom zna na pamięć anglojęzyczny akronim AIDA, mający na celu wskazanie kolejnych etapów ścieżki zakupowej, w której znajduje się każdy klient. Dla przypomnienia, składa się ona z następujących elementów:

• Attention – uwaga klienta
• Interest – zainteresowanie
• Desire – potrzeba
• Action – akcja

Akronim, wraz z rozwojem branży oraz chęcią coraz bardziej kompleksowej obsługi klienta, jest rozwijany o kolejne litery, w tym m.in. o L – loyalty. Blisko jest nam do podejścia, według którego obsługa klienta nie kończy się na sprzedaży, gdyż rozbudzenie w nim lojalności poprzez wysoką jakość produktu, obsługę posprzedażową czy programy lojalnościowe oferowane przez firmę są niezbędnymi składowymi sukcesu w marketingu (nie tylko internetowym). Właśnie na podstawie modelu AIDAL będę chciał zobrazować, gdzie w ścieżce zakupowej klienta możemy wykorzystywać dane frazy.

1. Frazy brandowe 

Frazy brandowe to najłatwiejszy typ fraz dla serwisu e-commerce, w końcu zdobycie pierwszej pozycji w wynikach wyszukiwania na nazwę swojego brandu lub serwisu nie powinno być dużym wyzwaniem. Lwią część ruchu brandowego zbierają oczywiście strony główne serwisu e-commerce. Nie znaczy to jednak, że powinniśmy przyjmować, że na swoje frazy brandowe zdobędziemy pierwsze miejsce „za darmo”, gdyż w swojej pracy spotkałem się z wyjątkami, gdy serwis na własny brand nie mieścił się nawet w TOP10 wyników wyszukiwania. Jakie mogą być powody takiego stanu rzeczy?

• Niewykorzystywanie nazwy swojego brandu w treści serwisu,
• Kontrahenci wykorzystujący nazwę naszego brandu (np. franczyzobiorcy), którzy w wynikach wyszukiwania Google stają się naszą konkurencją,
• Działania konkurentów mające na celu dyskredytację naszego brandu lub mające na celu swoistą „kradzież” ruchu zdobywanego na nasz brand.

Na jakim etapie ścieżki zakupowej znajduje się użytkownik, który trafia na nasz serwis za pomocą fraz brandowych. Może być to osoba, która ma wykreowaną lojalność dla brandu (L) lub osoby, które za pomocą innych kanałów zyskały świadomość (A) istnienia oraz wartości brandu. Widać więc, że frazy brandowe są wykorzystywane w dwóch najbardziej granicznych przypadkach. W związku z powyższym dobrą praktyką jest komunikowanie wartości marki w treści strony głównej, które wzbudzą przekonanie i zaufanie do naszej marki lub utwierdzą lojalnych klientów w tym przekonaniu.

1.1. Frazy semi-brandowe/brand long tail

Rzadko wyszczególniane frazy, jednak w przypadku producentów kojarzonych z danym typem asortymentu frazy semi-brandowe stanowią wielokrotnie bardzo istotny udział ruchu. Za przykład może posłużyć marka Samsung, której brand posiada miesięczny potencjał wyszukań w Polsce na poziomie 201 000 zapytań do wyszukiwarki Google, natomiast wszelkie frazy semi-brandowe, czyli wykorzystujące brand w połączeniu z frazą ogólną (np. telefony Samsung) lub longtailową (np. telefony dotykowe Samsung) osiągają wartości:

• Telefony Samsung – 12 100 wyszukań miesięcznie
• Telewizory Samsung 12 100 wyszukań miesięcznie
• Samsung lodówka – 5 400 wyszukań miesięcznie
• Samsung smartwatch – 5 400 wyszukań miesięcznie

Jak najczęściej wykorzystywane są te frazy w serwisach e-commerce? W przypadku serwisów producentów oczywiście na stronach kategorii, gdzie frazy ogólne występują w najczęściej towarzystwie nazwy brandu, który jest stały dla całego serwisu. Natomiast w wypadku, gdy serwis e-commerce agreguje w swojej ofercie produkty różnych producentów dobrym rozwiązaniem może być np. stworzenie filtrów producentów w kategoriach produktowych.

Frazy semi-brandowe odpowiadają na zapytania bardziej świadomych użytkowników, którzy już posiadają wiedzę i przekonanie do produktów danego producenta i chcą poznać przekrój jego oferty. Osoby używające tych fraz są zatem na kolejnym etapie swojej ścieżki zakupowej – można je przyporządkować do literek I (zainteresowanie) oraz D (potrzeba/pragnienie).

2. Frazy ogólne

Ten typ fraz pojawił się już przy okazji omawiania fraz semi-brandowych. Są to frazy o najbardziej ogólnym charakterze, które najczęściej składają się z jednego lub dwóch wyrazów. Przykładem takiej frazy mogą być przedstawiane powyżej „telefony” lub „telewizory”.

Frazy te charakteryzują się wysokim poziomem ogólności, w związku z powyższym w wielu przypadkach dotyczą klientów znajdujących się na samym początku ich ścieżki zakupowej (A – attention) – wielokrotnie to właśnie od tego typu frazy rozpoczynamy nasze zakupy. Frazy te charakteryzują się często stosunkowo niższym poziomem konwersji (dokonanych zakupów), w szczególności w porównaniu z bardziej szczegółowymi frazami, które są wpisywane przez bardziej świadomych użytkowników, będących na dalszym etapie ścieżki zakupowej. W żadnym wypadku nie znaczy to jednak, że frazy ogólne możemy ignorować! Wprost przeciwnie, w końcu obecność na każdym poziomie ścieżki zakupowej klienta daje nam możliwie największe szanse na konwersję, więc ich wykorzystywanie jest absolutnie niezbędne.

Jakie jest najbardziej optymalne miejsce na wykorzystanie fraz ogólnych? Podobnie jak w przypadku fraz semi-brandowych w serwisach producenta, optymalnym miejscem dla tych fraz są listingi produktowe danej kategorii produktu. Oczywiście, frazy ogólne i semi-brandowe nie wykluczają się wzajemnie i nic nie stoi na przeszkodzie, aby ta sama strona w twoim serwisie pojawiała się na wysokich pozycjach wyników wyszukiwania na frazy „smartfony” oraz „smartfony x”.

3. Frazy longtailowe

Long tail to prawdziwy temat rzeka w codziennej pracy specjalisty SEO. Dlaczego? Przyjmuje się, że frazy długiego ogona, posiadając mniejszy potencjał miesięcznych wyszukań są również mniej konkurencyjne, a co za tym idzie – łatwiej jest osiągać na nie dobre pozycje. Jak sytuacja wygląda w praktyce? Wszystko jest zależne od frazy, gdyż część nawet mocno rozbudowanych fraz charakteryzuje się dużą konkurencyjnością. Faktem jest, że posiadanie landing page’y dla bardziej szczegółowych fraz jest trendem, którym zdecydowanie warto podążać w serwisach e-commerce.

Użytkownicy Google posiadają określone preferencje, dlatego warto przemyśleć, jak je zagospodarować w swoim serwisie. Dodatkowo, uwzględniając sumowany potencjał fraz longtailowych w porównaniu z potencjałem fraz ogólnych, wielokrotnie okazuje się, że long taile generują większy wolumen ruchu. Jeśli dodamy do tego fakt, że duża ilość wysoko ocenianych przez Google landing page’y dla fraz long tail może pozytywnie wpłynąć na pozycję powiązanej z nimi strony wykorzystującej frazę ogólną mamy prosty przepis na sukces w e-commerce.

Dlaczego jest to istotne w serwisach e-commerce? Wiele z nich posiada infrastrukturę gotową do wykorzystywania potencjału fraz typu long tail poprzez rozwinięty system filtrowania wyników, których wyniki są nieindeksowane przez Google. Optymalizacja treści meta oraz umożliwienie indeksowania treści robotom Google, to stosunkowo nieduża zmiana, która może przełożyć się na duży wzrost konwersji. Takie działanie przeprowadziłem we współpracy z jednym ze swoich klientów. Optymalizacja treści meta oraz indeksacja ponad 300 stron filtrów sprawiła, że serwis w przeciągu miesiąca zanotował (według narzędzia Senuto):

• Wzrost o 11,5% ilości fraz w TOP3 (wzrost o 100 fraz)
• Wzrost o 16,6% ilości fraz w TOP10 (wzrost o 401 fraz)
• Wzrost o 31,5% ilości fraz w TOP50 (wzrost o 4532 fraz)

Zmiana przyniosła również lekkie wzrosty na frazy ogólne związane z zaindeksowanymi wynikami filtrowań. Przyglądając się frazom longtailowym chciałbym jednak zwrócić szczególną uwagę na poniższe typy fraz, które bywają ignorowane.

Gdzie w modelu AIDAL znajdziemy osoby wpisujące frazy long-tailowe? Niemożliwe jest przypisanie tak obszernego zakresu fraz do jednej grupy. Można powiedzieć, że long taile występują na całej długości modelu AIDAL, ale ich zdecydowaną większość można dopisać do IDA, czyli momentów: zainteresowania, potrzeby oraz akcji/zakupu.

3.1. Frazy produktowe

Frazy produktowe są istotne w części branż, w których działają serwisy e-commerce. W przypadku serwisu oferującego lampki choinkowe trudno jest sobie wyobrazić sytuację, w której fraza „Lampki Magiccandles 500X” osiąga szeroką popularność w wynikach wyszukiwania Google. Z drugiej strony modele telefonów, jak np. „iPhone XS” czy inne sprzęty elektroniczne, jak chociażby „PlayStation 4” posiadają ogromny potencjał, niejednokrotnie przewyższający potencjał fraz brandowych lub ogólnych.

Frazy, jak sama ich nazwa wskazuje, są wykorzystywane na stronach produktowych. Chcąc osiągać jak najlepsze pozycje dla tych stron, należy więc posiadać zoptymalizowany content na stronie. Częstym problemem serwisów agregujących produkty różnych producentów jest chociażby duplikacja treści, co znacznie obniża możliwość osiągnięcia satysfakcjonujących wyników przez daną stronę.

W wielu serwisach e-commerce strony produktowe posiadają bardzo niski priorytet, lecz odpowiednia ich optymalizacja, w szczególności w branżach, gdzie produkty mają duży potencjał, pozwoli wygenerować duże zyski wśród zdecydowanych klientów.

Frazy produktowe w mogą być wykorzystywane na różnych etapach ścieżki zakupowej. Przykładowo wpisując frazę „PlayStation 4” użytkownik może szukać recenzji lub opinii na temat konsoli do gier, ale może również być zdecydowany na zakup i szukać najbardziej korzystnej oferty, więc można przypisać ją zarówno do literki „I”, jak i „A” (action), a serwis e-commerce może znaleźć się na obu etapach.

3.2 Frazy informacyjne/pytania

Powyższe frazy nie są bezpośrednio związane z produktami oferowanymi przez serwisy e-commerce. W zasadzie są związane z serwisami contentowymi lub newsowymi, gdzie „produktem” serwisu jest treść. Content jednak może stać w służbie konwersji w serwisach e-commercowych, czego przykładem mogą być serwisy blogowe marek, które oprócz aktualności z życia firmy udostępniają artykuły contentowe i poradnikowe, dotyczące produktów i usług oferowanych przez markę.

Treści contentowe są często niewykorzystywanym źródłem, które generuje konwersje wielokrotnie z równie dużą częstotliwością jak strony biznesowe. Rozwój treści poradnikowych kreuje markę na eksperta w danej dziedzinie, pozwala serwisowi na pojawianie się na dodatkowe frazy oraz daje szansę na przedstawienie produktów producenta w treści artykułu, który użytkownik odwiedza w celu uzyskania odpowiedzi na nurtujące go pytania.

Szukając odpowiedzi na frapujące nas pytania dotyczące danych produktów znajdujemy się na etapie rozważania zakupu określonych produktów (I). Prawdziwą sztuką jest wykorzystanie treści o charakterze informacyjnym i poradnikowym do rozbudzenia w użytkowniku potrzeby – znalezienie się tych treści na etapie „A”, czyli attention, może być wyzwaniem, lecz jest zdecydowaną wartością dodaną dla biznesu.

3.3. Frazy lokalne

Mówiąc o długim ogonie nie można zapomnieć o frazach lokalnych. Jeśli twój biznes posiada swoje sklepy lub oddziały w różnych miastach posiada potencjał, który również powinieneś zagospodarować. Za pomocą jakich fraz możesz to osiągnąć? Jeśli twój biznes oferuje smartwatche, a jeden z oddziałów znajduje się w Łodzi, możesz zaprojektować landing page poświęcony oddziałowi, w którym w treści meta, oprócz nazwy brandu, pojawi się np. fraza „smartwatche łódź” lub inna, tożsama z nią fraza.

Jaka jest korzyść stosowania takich praktyk? Dla samego serwisu e-commerce zmiana może być nieznacznie zauważalna, jednak wykorzystanie takich fraz może pozytywnie wpłynąć na poziom ruchu w oddziale stacjonarnym. Synergia działań online z offline pozwala maksymalizować wpływy osiągane przez biznes, a wykorzystanie fraz lokalnych (również w inny od zaproponowanego sposobu), jest świetnym tego przykładem.

Podobnie jak w przypadku innych rodzajów fraz, lokalne mogą znajdować się na różnych etapach ścieżki zakupowej. Mogą pojawić się na etapach:

• Attention – kiedy szukamy miejsca, gdzie można kupić/obejrzeć dane produkty lokalnie,
• Interest – kiedy chcemy skonfrontować naszą wiedzę na temat danych produktów/firm ze specjalistą w danej dziedzinie,
• Action – gdy chcemy dokonać zakupu w kanale offline,
• Loyalty – w momencie poszukiwania, np. salonu danej firmy w naszej okolicy.

Zadbaj o widoczność serwisu

Podane powyżej rodzaje fraz kluczowych, to z pewnością nie wszystkie, które można wskazać jako odpowiednie do wykorzystania przez serwisy e-commerce. Wskazane przeze mnie mają jednak wartość uniwersalną i powinny być wykorzystywane w każdym serwisie handlowym w Internecie. Z drugiej jednak strony każda z branży, a nawet każdy z serwisów z pewnością posiadają własne rodzaje typy fraz kluczowych, które możemy wykorzystać i tylko od nas zależy, czy pozwolimy im „zarabiać’ w naszym serwisie.

Każdy z nas lubi, gdy żmudną robotę, zamiast nas, wykonuje narzędzie. Jeszcze lepiej, gdy jest zautomatyzowane i nie potrzebuje zbyt dużo naszej uwagi. Niezależnie od tego, czy jesteśmy motywowani chęcią automatyzacji, optymalizacji pracy czy zwyczajnym lenistwem, w sukurs przychodzą crawlery internetowe – oprogramowanie webowe lub desktopowe, które skanuje serwis w celu monitoringu najważniejszych z punktu widzenia specjalisty SEO metryk i znacznie skraca czas potrzebny na przeprowadzenie analizy technicznej serwisu.Takim narzędziem jest Deepcrawl – rozwiązanie chmurowe, stworzone we współpracy dwóch specjalistów i developera w celu jak najlepszego wsparcia dla migracji dużego serwisu z nieruchomościami. Testując dostępne crawlery doszli do wniosku, że żaden z nich nie spełnia w pełni ich potrzeb i zaplanowane prace wymagają autorskiego rozwiązania. Tak powstał Deepcrawl, który aktualnie jest używany w ponad 50 krajach i jest jednym z najbardziej powszechnie stosowanych w branży SEO.

Świat crawlerów

Dla wielu specjalistów pierwszym skojarzeniem na hasło crawler jest Screaming Frog, który w szczególności w Polsce posiada duże grono fanów. Przyglądając się rynkowi web crawlerów/spiderów należy również zwrócić uwagę na narzędzia takie jak: Sitebulb, Oncrawl, JetOctopus, Seocrawler.io czy starodawny Xenu. Nie zapominajmy, że świetnie rozbudowanymi crawlerami są przede wszystkim boty Google, z których funkcjonalności możemy skorzystać w Google Search Console (np. wykrywanie duplikatów tytułów, meta description czy błędów 404).

Zauważalne jest więc, że rynek crawlerów jest dosyć konkurencyjny i każdy z produktów musi się wyróżniać, oferować funkcjonalności, które sprawią, że dane narzędzie zaistnieje na rynku. Każdy z crawlerów posiada swoje niewątpliwe zalety i ograniczenia, natomiast moim celem nie jest stworzenie ich rankingu. Zamierzam natomiast wskazać, do czego przydaje mi się Deepcrawl w czasie analizy serwisów i dlaczego nie wyobrażam sobie bez niego pracy w branży SEO.

1. Wygodny i intuicyjny Dashboard

Intuicyjny Dashboard to wielka zaleta Deepcrawla

Chcąc przedstawić 10 najważniejszych/najciekawszych metryk, jakie możemy znaleźć w Deepcrawl, zaczynam od… funkcjonalności samego urządzenia, a w zasadzie sposobu, w jaki prezentuje dane. Bardzo przejrzysty dashboard, w którym znajdziemy wszystkie najbardziej istotne metryki tuż po zakończeniu crawlu pozwala nam na błyskawiczną podstawową ocenę kondycji technicznej serwisu. W sytuacji, gdy w konkurencyjnych crawlerach specjalista musi przeklikać się przez masę okienek, w Deepcrawl dostaje wszystko jak na tacy w sekcji „Issues”, która wskazuje najistotniejsze problemy, z którymi boryka się serwis wraz z liczbową wartością stron, których dany problem dotyczy. Wykresy znajdujące się poniżej prezentują inne istotne metryki, jak np. podział stron względem kodu odpowiedzi, wykres głębokości stron w strukturze serwisu czy metryka dot. wykorzystywania protokołów http i https.

2. Duplikacje treści

Deepcrawl to prawdziwy kombajn w kwestii odnajdywania i klasyfikowania przypadków duplikacji treści. Pozwala na wychwycenie praktycznie wszystkich przypadków powtarzania się, czyli:

• Duplikacji tytułów
• Duplikacji meta description
• Duplikacji sekcji body stron – bardzo przydatne w przypadkach, gdy tytuły i opisy stron są różne, natomiast treść znajdująca się pomiędzy znacznikami <body> jest identyczna lub w znacznym stopniu wzajemnie się duplikująca
• Duplikacji całej strony (body i atrybuty meta w nagłówku strony)

Jedyne, czego może brakować w kwestii duplikacji to fakt, że Deepcrawl nie analizuje pod tym kątem nagłówków H1 (wskazuje natomiast przypadki braku nagłówków H1 oraz wielokrotnej ich obecności pod danym adresem URL), które również mogą być problematyczne (np. spotkałem się z przypadkiem serwisu klienta, w którym na każdej stronie nagłówkiem H1 był jego brand). Świetnym udogodnieniem, jakie oferuje narzędzie to grupowanie przypadków duplikacji w zestawy – wszystkich stron z identycznymi tytułami, opisami meta czy treścią. Pozwala to na szybkie określenie najważniejszych powodów duplikacji oraz wyłapanie wzorów, na podstawie których tworzą się powtórzenia.  

3. Strony o małej ilości treści/puste strony

Thin pages i Empty pages to kolejne bardzo istotne metryki dla powodzenia projektu SEO. Deepcrawl nie robi nic innego, tylko pokazuje nam listę stron, które (według domyślnych ustawień narzędzia) posiadają:

• Mniej niż 3072 bajty tekstu dla metryki Thin Pages,
• Mniej niż 512 bajtów tekstu dla metryki Empty Pages.

Deepcrawl pozwala na personalizacje ustawień dla każdego crawla (np. poprzez zwiększenie minimalnej wartości do wskazywania stron Thin Pages)

Pozwala to na znalezienie URLi o małej ilości lub braku treści w sekcji body. Przyglądając się efektom i skuteczności narzędzia muszę podkreślić jego przydatność. Praca nad stronami z małą ilością treści może przynieść duże i szybkie efekty z uwagi na fakt, że takie strony nie wykorzystują swojego potencjału SEO, a w przypadku ich dużego udziału w ogólnej liczbie stron serwisu mogą również obniżać jego ocenę algorytmiczną według Google. Crawl wielokrotnie wskazywał mi strony, o których nie miałem pojęcia na podstawie codziennej pracy nad serwisem, więc użycie go jest jak najbardziej wskazane.

4. Strony błędów 404

Funkcjonalność pozwalająca odnaleźć strony błędów 404 sama w sobie nie jest czymś, co wyróżnia Deepcrawl na tle innych narzędzi używanych przez specjalistów SEO czy Developerów. Błędy 404 zgłaszają nam m.in.: Screaming Frog, Ahrefs, Majestic czy Google Search Console.

Dlaczego więc o tym piszę? Po pierwsze praca nad błędami 404 w serwisie jest istotna w codziennej pracy każdego specjalisty SEO. Natomiast po drugie Deepcrawl daje swoim użytkownikom możliwość podpięcia innych narzędzi, które pozwalają zwiększyć ilość danych, które przeanalizuje. Wykorzystanie Google Analytics, Google Search Console, backlinków z Majestic lub Ahrefs czy pliku z logami pozwalają wyciągnąć kompleksowe dane, zdecydowanie przewyższające możliwości, jakie daje sam „czysty” crawl serwisu. Ciekawą metryką jest również graficzne przedstawienie stron niezgłaszających kodu 200, dzięki czemu możemy szybko zaobserwować, czy największym problemem naszego serwisu jest duża ilość 400-tek, 500-tek czy może zbyt duża liczba przekierowań.

5. Kompleksowa analiza przekierowań

A propos przekierowań – w tym przypadku również otrzymujemy olbrzymie wsparcie, gdyż Deepcrawl prezentuje dużą ilość metryk dotyczącą redirectów i prowadzi użytkownika za rękę wskazując najistotniejsze możliwości optymalizacyjne.

Narzędzie wskazuje:

• Ilość przekierowań – możemy więc skontrolować, czy przekierowania w naszym serwisie nie stanowią zbyt dużego udziału wszystkich stron,
• Przekierowania posiadające kod inny niż 301 (np. 302 lub 307, czyli przekierowania tymczasowe),
• Przekierowania łańcuszkowe,
• Pętle przekierowań,
• Przekierowania na niedostępne strony (np. 404-ki),
• Przekierowania wykonane za pomocą JavaScript lub Meta refresh.

Oczywiście każda z tych metryk i zgłaszanych przez Deepcrawl problemów (Issues) powinna zostać poddana analizie i ocenie specjalisty, ale zbiór oferowanych przez narzędzie klasyfikacji zbieranych danych jest imponujący.

6. Poprawność wdrożenia linków kanonicznych

Linki kanoniczne oraz ich potencjał w SEO często są ignorowane przez mniej doświadczonych specjalistów. Crawlując serwis za pomocą DeepCrawl praktycznie nie mamy możliwości, żeby zapomnieć o, lub zignorować kwestię canonicali, gdyż zostały opatrzone kompleksowymi metrykami, które bardzo szczegółowo wgryzają się w ten aspekt działania serwisu. Za pomocą DC sprawdzisz:

• Czy strona posiada link kanoniczny i czy jest on poprawny (czy nie występują podwójne canonicale lub idąc dalej – czy nie ma konfliktu między nimi),
• Czy link kanoniczny odsyła do poprawnych zasobów (czy kod odpowiedzi serwera to 200, czy strona, do której odsyła link jest indeksowana),
• Czy strona, do której odsyła link kanoniczny nie jest „sierotą”, czyli czy posiada odnośniki w strukturze serwisu.

Jedyne czego może brakować w metrykach prezentowanych przez narzędzie to podział na linki self-canonical oraz odsyłające do innych stron w serwisie.

7. Poprawność wdrożenia protokołu HTTPS

Wdrożyłeś protokół HTTPS i nie jesteś pewien czy na pewno wszystkie zasoby zostały przekierowane na adresy z szyfrowanym połączeniem? Zastanawiasz się czy wszystkie linki wewnętrzne (a masz ich całe mnóstwo), nie mówiąc już o canonicalach czy hreflangach, zostały zmienione na te z odpowiednim protokołem?

Dashboard prezentuje wiele metryk, w tym jedna prezentująca przekrój ilości adresów z protokołem HTTPS w porównaniu z HTTP

DeepCrawl bardzo prosto i przystępnie prezentuje zestawienie przeskanowanych adresów URL z podziałem na te z protokołem http i https, w związku z czym masz pewność, że znajdziesz wszystkie, nawet te najbardziej ukryte, zasoby ze starym protokołem http. Funkcjonalność jest przydatna również w przypadku serwisów, które mają wdrożonego HTTPS-a od dłuższego czasu. Wielokrotnie natrafiałem na przypadki linków wewnętrznych do wersji http serwisu, w przypadkach, gdy wydawałoby się, że developerzy dopilnowali wszystkiego w czasie dawnej migracji.

8. Obecność i poprawność hreflangów

SEO w serwisach międzynarodowych niesie ze sobą dodatkowe wyzwania w pracy nad optymalizacją serwisów. Jednym z nich są m.in. atrybuty hreflang, które powinny wskazywać zależność między różnymi wersjami językowymi danej strony. Oczywiście również w tym przypadku możemy liczyć na wsparcie DeepCrawla. W czym pomoże nam narzędzie?

• Wskaże nam strony z/bez hreflangów w kodzie strony
• Pokaże nam przypadki niepoprawnej implementacji hreflangów (np. linki z atrybutem hreflang w sekcji body strony)
• Przedstawi hreflangi odsyłające do nieistniejących zasobów (np. stron błędu 404)
• Przedstawi nieindeksowane strony posiadające hreflangi

W przypadku analiz hreflangów mam tylko jedną uwagę, a mianowicie – nie powinniśmy traktować DeepCrawla jako wyroczni w tej kwestii. Narzędzie nie analizuje hreflangów kompleksowo i nie uwzględnia, czy np. dana strona posiada hreflang zwrotny, co jest nieodzowne, żeby roboty Google odpowiednio zinterpretowały te instrukcje.

9. Głębokość struktury serwisu

Kolejna świetna funkcjonalność DeepCrawla, która w bardzo przystępny sposób pokazuje ogólną głębokość struktury serwisu (mierzoną za pomocą ilości kliknięć od strony startowej crawla, którą najczęściej jest strona główna, niezbędną do dostania się do danych stron), ale również wskazuje, na którym poziomie znajduje się dany adres URL.

Przystępna forma prezentowania danych – w powyższym wypadku jest to struktura/głębokość serwisu

Użytkownik potrzebuje sześciu kliknięć, żeby dostać się do ważnej kategorii produktów? Artykuł, na którego popularności Ci zależy jest zakopany w podkategorii, do której dostaniesz się dopiero po czterech kliknięciach? To mogą być powody, dla której kluczowe dla Twojego biznesu strony osiągają słabsze niż zakładane wyniki, a Deepcrawl Ci to powie. Sprytne!

10. Monitoring linków – przychodzących i wychodzących

Linkowanie… w ostatnich latach, wraz z ewolucją SEO, nie jest już tak gorącym hasłem jak kilka lat temu, ale cały czas odgrywa duże znaczenie. Kontrola nad linkami przychodzącymi do serwisu jest bardzo istotna, a w ramach abonamentu DeepCrawl udostępnia swoim użytkownikom darmową funkcjonalność, która pozwala na przeanalizowanie do 30 tysięcy linków przychodzących znajdujących się w bazie danych Majestic lub analizę pliku z linkami przygotowanymi przez specjalistę.

W kwestii linkowania wewnętrznego narzędzie jest jeszcze bardziej rozwinięte: pokaże wszystkie linki do stron z błędami czy przekierowaniami, pozwoli zmonitorować linki nofollow w witrynie, wskaże strony, które posiadają zbyt dużą liczbę linków w kodzie (zarówno tych zewnętrznych, jak i wewnętrznych), pokaże linki wychodzące, które kierują do nieistniejących zasobów czy pokaże omawiane już wcześniej błędne linki znajdujące się w sitemapie serwisu.

11. Rozmiar stron w serwisie

W kwestii bardzo popularnego performance’u, czyli szybkości i wydajności serwisu, Deepcrawl nie jest narzędziem, dającym funkcjonalności porównywalne do oferowanych przez Google Lighthouse czy WebPageTest.org. W porównaniu do powyższych narzędzi prezentuje stosunkowo mało danych, ale jest w stanie np. wskazać strony, które potrzebują zbyt dużo czasu do załadowania.

Istotną funkcjonalnością jest natomiast prezentowanie danych dot. wielkości pliku HTML danych stron. W przypadku serwisów ecommerce częstym problemem są duże pliki HTML np. na stronach kategorii. Deepcrawl jest w stanie wskazać takie strony, wobec których przydałoby się „odchudzenie” HTML-a, chociażby przez przeniesienie inline’owych skryptów do zewnętrznych plików lub bardziej optymalne przepisanie kodu.

12. Synchronizacja danych z innymi narzędziami

Last but not least, czyli fakt, że funkcjonalność crawlera to jedynie część możliwości, jakie daje nam DeepCrawl. Wspominane powyżej wykorzystanie danych pobieranych za pomocą API Majestica to tylko część dodatkowych źródeł danych, które narzędzie może przeanalizować, a są to dane z:

• Google Search Console
• Google Analytics
• Sitemapa/y serwisu
• Linki pobrane z API Majestic lub wgrane ręcznie
• Logi serwerowe (również wgrane za pomocą API lub ręcznie)
• Wgrana ręcznie lista URL-i

Sam crawl serwisu jest świetnym źródłem informacji dot. jego kondycji, ale możliwości, jakie daje podpięcie dodatkowych źródeł danych daje prawie kompleksowy obraz, który może posłużyć do przeprowadzenia niesamowicie złożonego audytu.

Deepcrawl to prawdziwy kombajn, który niezwykle ułatwia pracę przy analizie serwisu. Każdy specjalista powinien jednak pamiętać, że narzędzie nie podaje gotowych rozwiązań i rekomendacji, ale jedynie zgłasza najważniejsze problemy w serwisie, których rozwiązanie może być różne w zależności od analizowanego przypadku. Dopiero odpowiednia interpretacja wykonana przez specjalistę czyni narzędzie przydatnym. Po kilkunastu miesiącach pracy z Deepcrawlem ciężko jest mi wyobrazić sobie wykonywanie audytów czy analiz bez tego narzędzia, które ułatwia i niesamowicie optymalizuje czas pracy. A wady? Narzędzie nie należy do najtańszych, roczny abonament zdecydowanie przewyższa sumę, jaką musimy przeznaczyć chociażby na analogiczną licencję do Screaming Froga, co może być nie do przeskoczenia np. dla części freelancerów. Jeśli nie jest to przeszkodą nie do pokonania – zdecydowanie warto!