O najważniejszych wydarzeniach, porażkach i trendach marketingu w wyszukiwarkach w 2020 roku, a także wyzwaniach 2021 dla portalu wirtualnemedia.pl pisze Tomasz Sąsiadek, Co-Managing Director Bluerank. Aby zapoznać się z opiniami innych ekspertów branżowych kliknij TUTAJ.

Wydarzenie roku

Wydarzeniem, które zdominowało rok 2020 i które wpłynęło na powstanie tzw. nowej rzeczywistości był wybuch pandemii COVID-19. W kontekście działań SEO/SEM, w ramach których dochodzi do transferu danych osobowych do USA warto zwrócić także uwagę na wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE) z 16 lipca 2020 roku w sprawie Maximilliana Schremsa (tzw. Schrems II), który to wyrok unieważnił ze skutkiem natychmiastowym (bez okresu przejściowego) tzw. “Tarczę Prywatności” umożliwiającą wcześniej przesył takich danych, a obecnie uznając, że tarcza stanowi naruszenie dyrektywy RODO. W praktyce, w przypadku wykorzystania narzędzi i rozwiązań, za pośrednictwem których dochodzi do przekazywania danych osobowych na terytorium Stanów Zjednoczonych Ameryki Północnej wymusza to oparcie ew. transferu o inne przesłanki prawne oraz zastosowanie dodatkowych zabezpieczeń i środków transferu.

Porażka/rozczarowanie/kryzys roku

Od kilku lat osoby związane ze światem reklamy online mówią o uruchomieniu polskiej lokalizacji marketplace’u amerykańskiego giganta e-commerce – firmy Amazon. Emocje podgrzewają okresowe newsy takie jak wrześniowe nieoficjalne informacje podane do publicznej wiadomości przez Dziennik Gazeta Prawna, mówiące o tym, że Amazon porozumiewa się z Pocztą Polską w sprawie obsługi przesyłek z serwisu amazon.pl. Spekulowano, że spółka Jeffa Bezosa może wejść do Polski jeszcze w listopadzie 2020 roku. Tak się jednak nie stało, a start polskiej wersji platformy przedłuża się. Być może jest to spowodowane chęcią uniknięcia porażki innego amerykańskiego giganta na polskim rynku – eBay’a. Z cennego czasu skutecznie korzysta najsilniejszy gracz na rynku polskim – Allegro, które konsekwentnie umacnia swoją pozycję kluczowego polskiego marketplace’u i serwisu e-commerce. Potwierdza to wejście spółki na GPW z historycznie największym IPO, bliska i stale rozwijająca się współpraca z InPostem, a także kolejne innowacyjne funkcje i rozwiązania oferowane zarówno kupującym, jak i sprzedającym.

Trend roku/człowiek roku

Patrząc perspektywą najczęściej wyszukiwanych fraz w Google, mijający rok zdominowany został przez zapytania odnoszące się do pandemii Covid-19. Wśród 5 pierwszych, najszybciej zyskujących na popularności fraz w Polsce znalazły się 3 związane z koronawirusem (1. Koronawirus, 2. Koronawirus w Polsce, 3. Koronawirus porady). Podążając tym tropem, człowiekiem roku powinien zostać… Joe Biden, który znalazł się na 9. pozycji wśród najszybciej zyskujących na popularności fraz.

To, na co w swoim filmowym podsumowaniu roku zwraca uwagę sam Google: https://trends.google.com/trends/yis/2020/PL/ to rosnąca liczba zapytań z użyciem słowa “dlaczego” i chęć znalezienia przez wyszukujących odpowiedzi na nurtujące tematy, zrozumienia natury rzeczy i otaczającej rzeczywistości oraz ich znaczenia. W trudnym i niepewnym czasie pandemii to właśnie wyszukiwarka Google stała się jednym z miejsc pomagających nam odnaleźć się w tzw. nowej rzeczywistości. Nie dziwi więc fakt, że w dobie pandemii częściej szukaliśmy fraz związanych z komunikatorami umożliwiającymi pracę zdalną, rozrywką, spędzaniem wolnego czasu, ćwiczeniami i różnymi zainteresowaniami oraz hobby.

Według badania IAB Polska/PwC AdEx mierzącego wydatki na reklamę online w Polsce, w pierwszym półroczu mijającego roku odnotowany został pierwszy historyczny spadek wartości reklamy online od początku realizacji badania. Co istotne, podczas gdy ograniczenia całości wydatków osiągnęły dynamikę na poziomie -4,5%, porównując 2020’H1 do 2019’H1, to w tym samym czasie wydatki na działania SEM odnotowały wzrost na poziomie 11,6%. Odzwierciedla to skuteczność i zaufanie do wskazanych form reklamy w oczach marketerów przeznaczających środki na reklamę online.

Jak pandemia wpłynęła na branżę?

Czas pandemii w sposób istotny wpłynął na większość aspektów naszego codziennego funkcjonowania, przekładając się na zmianę naszych zachowań również w świecie wirtualnym. Sposób, w jaki konsumujemy media, w jaki korzystamy z wyszukiwarek ulega ciągłej ewolucji, którą przyspieszył czas pandemii.

Konsumenci nie mający alternatyw w świecie offline, dla których internet stał się jedyną formą kontaktu ze światem zewnętrznym coraz częściej korzystali i korzystają z sieci jako głównego medium kontaktu z innymi ludźmi, w którym można także zaopatrzyć się w dobra zarówno pierwszej, jak i drugiej potrzeby.

Patrząc perspektywą działań SEO/ SEM w dobie stale rosnącej konkurencji w wynikach wyszukiwania, ograniczeń wydatków mediowych i przyglądania się każdej wydawanej na działania marketingowe złotówce z obu stron, na znaczeniu zyskała kreatywność,  umiejętność dostosowywania się do bardzo dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości oraz jakość dostarczanych prac i formatów reklamowych.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku

1. Konieczność odnalezienia się w erze post cookie. Przygotowanie strategii działań opartych na danych first-party, uwzględniającej budowanie własnych zasobów danych i ich dalsze wykorzystanie. Rosnące znaczenie i wsparcie analityki internetowej w działaniach SEO/SEM.
2. Rosnąca konkurencja w wynikach wyszukiwania i ofensywa marketplace’ów, m.in. Allegro, Empik, Amazon, Aliexpress.
3. Transformacja biznesów z offline’u do online’u połączona z dalszą eksploracją kanałów online marketingowych w obliczu pandemii. Zarządzanie zmianą w organizacjach. Nastawienie na ciągłe eksplorowanie, testowanie i poszukiwanie nowych, kreatywnych rozwiązań.

Komentarz na temat najważniejszych wydarzeń SEM/SEO w 2020 roku oraz wyzwań na 2021 rok, dla portalu nowymarketing.pl przygotowali: Rafał Trąbski, Performance Marketing Director oraz Patrycja Tomczak, SEO Director Bluerank. Aby zapoznać się z opiniami innych ekspertów branżowych kliknij TUTAJ.

3 najciekawsze akcje/kampanie z obszaru SEM/SEO z 2020 roku w Polsce

Patrycja Tomczak, SEO Director Bluerank:

Nie podejmę się wyboru najciekawszych kampanii 2020 roku, ale patrząc szeroką perspektywą customer journey użytkownika – najlepsze efekty osiągnęły kampanie, w których strategia działań zakładała włączenie na stałe elementów content marketingu i SXO. Działania content marketingowe na każdym z etapów ścieżki zakupowej umożliwiają uzyskanie większej widoczności w SERPach i lepszego dotarcia do grupy docelowej. W badaniu “Content Marketing & SEO w e-commerce” przeprowadzonym w maju 2020 przez Senuto okazało się, że treści content marketingowe odpowiadają za 30-60% ruchu organicznego sprowadzanego do największych e-commerce w Polsce. Rolą SXO natomiast jest optymalizacja doświadczeń użytkownika w serwisie, zwiększanie współczynnika konwersji i monetyzacja tego ruchu. 

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na obszar SEM/SEO

Patrycja Tomczak:

Wydarzeniem, które zdecydowanie najmocniej wpłynęło na obszar SEM/SEO w tym roku, była pandemia COVID-19 i lockdowny nakładane na gospodarkę i społeczeństwo. Sytuacja wymusiła szybszą digitalizację wielu przedsiębiorstw, wpłynęła na zmianę trendów zarówno w zakresie zachowania użytkowników (większy udział mobile, większa sprzedaż online), jak i  popularności (poziomów wyszukań) w wielu branżach i kategoriach produktów. Wpłynęła też mocno na kwestie UXowe i obsługi klienta – w kontekście obsługi zwiększonego wolumenu ruchu i wyzwań technicznych (np. speed, SXO) i procesowych (np. obsługa klienta i opinie posprzedażowe).  Wszystkie te aspekty bezpośrednio dotykają obszaru SEM/SEO.

Rafał Trąbski, Performance Marketing Director Bluerank:

Globalnie patrząc, obszar reklamy płatnej na pewno nie stracił na wydarzeniach, które zdefiniowały rok 2020. Ograniczenie możliwości działania offline i przeniesienie aktywności do Internetu, które stało się udziałem wielu branż. Tą, która zyskała najbardziej jest e-commerce. Polacy jeszcze w większym stopniu przenieśli swoją aktywność zakupową do sieci. Wg raportu RetailX polski rynek handlu internetowego może wzrosnąć nawet o 1/3!

Większa liczba sklepów (+5,5 tysiąca w I półroczu), rosnąca konkurencja między e-sklepami w prosty sposób przełożyły się na większe nakłady na SEM.

Fakt, że większość czasu spędzaliśmy w domach spowodował też znaczący wzrost oglądalności wszelkich platform wideo i vod. Szczyt tego trendu to oczywiście moment pełnego lockdownu, ale wysokie wskaźniki utrzymały się do tej pory (wielu użytkowników odkryło wtedy taki sposób konsumpcji treści wideo i już przy nim zostało). Jednocześnie reklama przed czy w trakcie treści wideo stała się dla użytkowników oczywistością. Więcej widzów to i więcej miejsca dla reklamodawców – potencjał reklamy wideo zwiększył się zauważalnie. Przewagę osiągnęli reklamodawcy (także ci mniejsi!), którzy umiejętnie na to reagowali – choćby przy pomocy nowych narzędzi takich jak Video Builder od Google. 

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2021 roku

Patrycja Tomczak:

2021 to kontynuacja wyzwań z roku 2020. Według mnie nadal będziemy mierzyć się ze skutkami i następstwami pandemii. Liczba podmiotów konkurujących w Internecie na pewno nadal będzie dynamicznie wzrastać, co niestety może niekoniecznie iść w parze z jakością świadczonych usług i jakością obsługi. Nadal będziemy również świadkami dynamicznych zmian w zachowaniach i zwyczajach zakupowych konsumentów, na co dodatkowo może nakładać się recesja w gospodarce. To będzie na pewno trudny i nieprzewidywalny rok dla wielu branż. Z plusów – wielu konsumentów w mijającym i kolejnym roku spróbuje po raz pierwszy zakupów w sieci. I jeżeli tylko sklepy zapewnią odpowiednio dobre doświadczenia zakupowe, to z dużą pewnością przynajmniej część z tej grupy pozostanie aktywnymi konsumentami w Internecie. 

Rafał Trąbski:

Dużym wyzwaniem dla reklamodawców będzie skuteczne zaplanowanie działań na 2021. To chyba pierwszy rok, kiedy nie możemy bezpośrednio bazować na tym co działo się w roku ubiegłym (dotychczas tak to działało), a w dodatku to, co przyniesie kolejnych 12 miesięcy ciągle jest dużą niewiadomą. Umiejętność przewidywania będzie w tym roku grała więc dużą rolę. 

Sporym wyzwaniem – szczególnie dla specjalistów PPC – są zmiany zachodzące w obrębie samych platform reklamowych, których efektem jest coraz mniejsza liczba danych, którymi dysponują. W kolejnych narzędziach dokładne dane stają się niedostępne. Przykładem są kampanie SSC, SDC czy niedawne zmiany w raportach wyszukiwanych haseł w Google Ads. Co będzie następne? Pewnym jest, że podejmowanie świadomych decyzji poprzedzonych dogłębną analizą staje się coraz trudniejsze. Będzie to wyzwanie szczególnie dla najbardziej świadomych graczy, którzy przywykli do prowadzenia działań w sposób szczególnie przemyślany.

Trzecie wyzwanie to oczekiwane wejście Amazona na polski rynek. Jak zmieni on strukturę polskiego e-commerce? Jak zmieni świat polskiej reklamy internetowej? Tego jeszcze do końca nie wiemy, ale patrząc na inne rynki, gdzie się pojawiał, wiadomo, że będzie to bardzo wymagający gracz, który spowoduje duże i trwałe przetasowania.

Nowinki technologiczne a SEM/SEO w 2021 roku

Patrycja Tomczak:

Hasłem przewodnim roku 2021 może stać się SXO – Search Experience Optimization. W 2020 roku pojawiła się Web Vitals – inicjatywa Google, w której kluczowym aspektem staje się doświadczenie użytkownika. Google ogłosiło zestaw metryk “Core Web Vitals”, które są brane pod uwagę przy ocenie serwisu z punktu widzenia “user experience”. W połowie 2021 planowany jest natomiast kolejny update algorytmu Google – Experience Update. – który jeszcze mocniej będzie promować serwisy dostarczające użytkownikom pozytywne doświadczenia UX.

Rafał Trąbski:

Istotną nowością, która zapewne rozwinie się w 2021 roku będą Local Inventory Ads. Dzięki nim, reklamodawcy zyskają narzędzie pozwalające promować asortyment fizycznie znajdujący się w sklepie zlokalizowanym w pobliżu poszukującego go użytkownika wyszukiwarki Google. Ten rodzaj reklam będzie dodatkowo wspierany przez nowy typ konwersji, tzw. Store visits, dzięki którym dowiemy się ilu klientów po kliknięciu w reklamę rzeczywiście pojawiło się w danym sklepie offline. Z wielu względów może to być przełomowe rozwiązanie – zarówno dla dużych, jak i mniejszych biznesów – które może znacząco wpłynąć na dotychczasowe strategie reklamowe.

Dodatkowo, chcąc wzbogacić możliwości reklamodawców w obszarze dotarcia do użytkownika na całej jego ścieżce zakupowej, Google z pewnością rozwijać będzie narzędzia reklamowe, które pozwolą zagospodarować zaniedbany dotychczas środek lejka zakupowego – takie jak Discovery Ads czy formaty prosprzedażowe na kojarzącym się dotychczas głównie z brandingiem Youtube.

Komentarz na temat wyzwań w reklamie internetowej w 2021 roku, dla portalu nowymarketing.pl przygotowała Aneta Mondry-Gałecka, Marketing Technology Director Bluerank oraz Marketing Technology Director Full Stack Experts (partner technologiczny Bluerank). Aby zapoznać się z opiniami innych ekspertów branżowych kliknij TUTAJ

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2021 roku. Z jakimi problemami i zagadnieniami będziemy musieli się zmierzyć w 2021 roku?

Weź dane w swoje ręce

Z technologicznego punktu widzenia, wielu marketerów wciąż dość frywolnie podchodzi do zbieranych danych (w tym osobowych) na temat swoich użytkowników, udostępniając je jednocześnie wielu współpracującym ze sobą partnerom. Z jednej strony nowy rok powinien wiązać się z wdrożeniem regulacji wynikających z opublikowanego w tym roku przez IAB mechanizmu TCF 2.0, a z drugiej powinien przynieść refleksję nad tym, w jakim zakresie władamy naszymi własnymi danymi marketingowymi. Marketerzy korzystają z wielu reklamowych, czy raportowych rozwiązań, ale czy wszyscy zastanawiają się, co dzieje się z zebranymi danymi np. po zakończonej współpracy? Oraz czy konta platform, do których mają dostęp, będą pod ich administracyjną (licencyjną) kontrolą niezależnie od partnera świadczącego usługi? Sądzę, że w 2021 r. wielu z nich zada te pytania i będzie dążyło do niezależności w tym zakresie.

Kto zjadł moje ciasteczko?

Wiemy już, że większość przeglądarek wycofała wsparcie dla 3rd party cookies, a Google zapowiada podobny ruch w kontekście swojego Chrome’a. W praktyce ogranicza to nasze możliwości reklamowe, a konkretniej docieranie do użytkowników, którzy są przez algorytmy uważane za naszych potencjalnych klientów. Wykorzystywanie w marketingu danych opartych o 3rd party cookies pozwala nam na efektywne działania tzw. prospectingowe i wychodzenie z naszą ofertą szerzej ale w oparciu o mechanizmy podpowiadające najlepszą drogę. Nowy rok będzie wyzwaniem na tym polu, bowiem platformy marketingowe i dostawcy danych nie zrezygnują tak łatwo z tej części biznesu i będą szukały alternatywnych metod wzbogacania naszych działań. Jednocześnie marketerzy też będą musieli być bardziej kreatywni i szukać innych sposobów na poszerzanie zasięgu.

Online dla wszystkich

Jednym z wyzwań, być może nieoczywistych, które przychodzi mi do głowy a wiąże się z obecną sytuacją i próbą przeniesienia wielu podmiotów do świata cyfrowego jest możliwość promocji i zakupu online produktów z tzw. “zakazanej listy”. Agencje i domy mediowe nie raz zderzyły się z prawnymi ograniczeniami w tym zakresie. Uważam, że obecne przepisy są archaiczne i nie przystają do digitalowej rzeczywistości, zwłaszcza w kontekście zamykanych sklepów i kolejnych lockdown’ów. Niektórzy eksperci uważają, że w niedługim czasie czekają nas zmagania z kolejnym wirusem i musimy przygotować się na to, że nasze zakupowe zwyczaje zostaną odmienione na długie lata, jeśli nie na zawsze. Być może to jest właśnie ten moment by uregulować handel online i wprowadzić zapisy na miarę XXI wieku.

Jakie nowinki technologiczne, trendy będą miały istotny wpływ na reklamę internetową w Polsce w 2021 roku?

W przyszłym roku, w branży internetowej, może sporo namieszać wyczekiwany od dłuższego czasu debiut Amazona na polskim rynku. Wejście do nas tego giganta będzie ciekawą alternatywą chociażby dla tych wszystkich podmiotów, które z wiadomych przyczyn rozpoczęły swoją przygodę z digitalem w tym roku. Posiadanie własnego sklepu, czy systemów logistycznych może stanowić wyzwanie, dlatego też rozwiązania Amazona będą cieszyły się rosnącym zainteresowaniem. 

Idąc dalej w tych rozważaniach, nowy rok może obfitować w rozwój marketplace’ów. Marki będa szukały nowych miejsc do kontaktu z konsumentami, atrakcyjnych również z finansowego punktu widzenia. Już teraz widać ruchy na rynku zmierzające do tego, by jak najszybciej zaktywizować nowych graczy na rynku online. Instagram właśnie zaoferował swoim użytkownikom opcję Sklepu, a Facebook próbuje uporać się z wizerunkiem marketplace’u dedykowanego przedmiotom używanym. Nie brakuje też innych, rodzimych rozwiązań tego typu w ramach serwisów Empik.com czy Morele.net, a przeciez samo Allegro tez nie powiedziało jeszcze ostatniego słowa.

W tym kontekście większa niż do tej pory część nakładów reklamowych może zostać rozlokowana w obrębie samych marketplace’ów. Na podstawie danych z emarketer.com (badanie dotyczyło sierpnia 2020r.) 53% dorosłych Amerykanów swoją ścieżkę konwersji rozpoczęło od wyszukiwarki Amazona (jedynie 23% od wyszukiwarki online). Jeśli podmioty zapragną współpracować z wieloma marketplace’ami, być może szansą rynkową będzie rozwój konektorów, wtyczek, optymalizatorów i innych rozwiązań integrujących naszą ofertę w ramach wielu platform tego typu?

Komentarz na temat najważniejszych wydarzeń e-commerce w 2020 roku oraz wyzwań na 2021 rok, dla portalu nowymarketing.pl przygotował Zbigniew Nowicki, Co-Managing Director Bluerank oraz Przewodniczący Rady Izby Gospodarki Elektronicznej. Aby zapoznać się z opiniami innych ekspertów branżowych kliknij TUTAJ

3 najciekawsze akcje/kampanie e-sklepów z 2020 roku w Polsce

Osobiście uważam, że każdy ekspert ma swoje typy, żeby odpowiedzieć na to pytanie. W ciągu roku zdaniem IAB Polska liczba akcji marketingowych dla e-commerce, w szerokim rozumieniu kategorii, sięga nawet kilkudziesięciu tysięcy. Żeby zatem wybrać te 3 naj odwołam się do obiektywnego źródła jakim jest konkurs e-Commerce Polska awards 2020 organizowany przez Izbę Gospodarki Elektronicznej. Od 9 lat laureatami konkursu zostają największe i najbardziej innowacyjne marki działające w Polsce. Wyróżniane są podmioty posiadające strategiczną wizję, charakteryzujące się innowacyjnym myśleniem oraz legitymujące sukcesami e-biznesowymi. Z wielu kategorii konkursowych moim zdaniem na uwagę zasługują działania komunikacyjne, marketingowe i organizacyjne 3 graczy: emipk.com, CCC.eu i decathlon.pl. Jeśli szukacie inspiracji, wzorców do naśladowania lub zwyczajnie chcecie wykorzystać sprawdzone modele w Waszych e-commerce, to właśnie na działaniach tych 3 sklepów powinna być skupiona Wasza uwaga w kolejnych latach.

Zacznijmy od inicjatywy empik.com o nazwie Empik Premium, czyli pierwszego programu oferującego klientom korzyści w połączonych kanałach online i offline. Empik Premium stanowi obecnie jedyną ofertę na polskim rynku z szeroką listą korzyści przy względnie niskim koszcie subskrypcji. Empik Premium łączy ekosystem sieci salonów Empik, oferując klientom stały rabat w salonach Empik, zniżki w serwisie empik.com, dostawę kurierem i do punktów odbioru za 0 zł, bezpłatny pakiet e-booków i audiobooków w aplikacji Empik Go, a także atrakcyjne korzyści w Empik Foto, Empik Bilety i Going. Empik Premium pozwala klientom gromadzić cashback za zakupy dokonane online. Podjęte działania i innowacje wpływają na poziom utrzymania klienta, jak również na zwiększenie częstotliwości zakupów obecnych klientów w salonach, na stronie internetowej i w aplikacji mobilnej. empik.com za swoje działania otrzymał nagrodę “Think out of the box” w tegorocznym konkursie e-Commerce Polska awards 2020.

Cyfryzacja Czyni Cuda. Kolejnym graczem, który aktywnie wpływa i kształtuje na poziomie światowym obraz naszego e-commerce jest CCC.eu. Wszechobecnej sieci salonów CCC w zasadzie nie trzeba nikomu przedstawiać, natomiast dzięki uruchomieniu sklepu internetowego CCC.eu oraz udostępnieniu klientom aplikacji mobilnej firma szybko trafiła do rankingu najlepszych i największych graczy e-commerce. Płynność transformacji cyfrowej i zwinne zarządzanie zmianami w organizacji sprawiły, że efekty z prowadzonych działań mają charakter wykładniczy. CCC udowadnia przy tym, że stawia na pełne i kompletne doświadczenia klienta migrującego pomiędzy online i offline – w tym zakresie CCC jest wzorem dla innych e-commerce oraz organizacji o aspiracjach Omnichannel. Dokładając do tego wskaźnik zadowolenia klienta NPS, który oscyluje w przedziale 70-80 punktów CCC udowadnia, że ilość może iść w parze z jakością. Przyjemność korzystania z oferty CCC.eu, dającej coraz większą satysfakcję klientom, nagrodzono tytułem “Best e-commerce retailer” w tegorocznym konkursie e-Commerce Polska awards 2020, natomiast Jakub Jasiński otrzymał tytuł najbardziej innowacyjnie myślącego dyrektora e-commerce 2020.

Ostatnim, z wybranej przeze mnie Wielkiej Trójki, jest lider asortymentu dla wszystkich pasjonatów sportu, poczynając od niedzielnych amatorów, a skończywszy na profesjonalistach, czyli Decathlon. Decathlon posiada 59 marketów stacjonarnych oraz jedną stronę internetową decathlon.pl. Decathlon wierzy iż, połączenie strategii Omnichannel oraz innowacyjnych narzędzi, pozwala na zrealizowanie misji firmy – udostępniać sport dla wielu. Wszystkie działania, które podejmował Decathlon w 2020 w obliczu restrykcji i wykluczania handlowego marketów, miały na celu satysfakcję użytkowników oraz uproszczenie procesu zakupowego. Omnichannel w Decathlon, to nie tylko transparentność  w kanałach sprzedaży oraz zacieranie granic między kanałami online i offline, ale także spójność informacji połączona z ukazywaniem nowych możliwości zakupowych. Tak kompleksowa i spójna strategia gdzie klient traktowany jest, jako klient marki Decathlon, a nie kanału sprzedaży została nagrodzona tytułem “Best in omnichannel” w tegorocznym konkursie e-Commerce Polska awards 2020, natomiast Wojciech Zięba otrzymał tytuł dyrektora e-commerce 2020 w kategorii Omnichannel.

3 najciekawsze wydarzenia z 2020 roku wpływające na e-commerce 

Zemsta nietoperza

Tak, wiem, wszyscy już mamy “po czubek” tematu koronawirusa, wzrostów, spadków, szczepionki, zakażeń, ograniczeń, masek i całej masy zmian, które bez pardonu wtargnęły w nasze życie w 2020. Jednak mówiąc o wydarzeniach wpływających na e-commerce pandemia covid-19 miała w 2020 wiodące znaczenie. Pandemia wymusiła na całej kategorii retail zmiany, które do lutego planowane na 2 lata musiały od marca wydarzyć się w ciągu 2 tygodni, no może maksymalnie 2 miesięcy. W marcu ogłoszono obowiązkową transformację cyfrową dla tych, którzy do tej pory radzili sobie bez kanału cyfrowego. W wyniku czego dodatkowe zainteresowanie zyskały gotowe platformy sklepowe oraz firmy oferujące wdrożenia i uruchomienie sklepu on-line. Natomiast sprzedawcy posiadający model wielokanałowy nagle musieli uświadomić sobie, że wielokanałowość w najbliższym czasie będzie zdominowana przez kanał e-commerce, a sieć sprzedaży tradycyjnej ewentualnie stanowić będzie uzupełnienie w postaci punktu odbioru, obsługi klienta lub reklamacji. Koronawirus przyspieszył wzrost udziału sprzedaży e-commerce w rynku detalicznym. Prognozuje się, iż w 2021 e-commerce osiągnie lub nawet przekroczy 20% całkowitej globalnej sprzedaży detalicznej. Ciekawym przykładem lokalnie kreatywnej transformacji jest Vegan Ramen Shop. Nie od wczoraj wiadomo, że zupa ramen najlepiej smakuje przygotowana i zjedzona w lokalu na miejscu, kiedy wywar jest gorący i aromatyczny. Dlatego pandemiczne przepisy i wymog “wyącznie na wynos” dla restauracji serwującej zupy ramen brzmią jak wyrok śmierci. A jednak właściciele Vegan Ramen Shop wpadli na pomysł, jak utrzymać biznes i zwiększyć zasięg odbiorców z lokalnego na całą Polskę. Ofertę on-line poszerzono o możliwość zamówienia kompletnego zestawu do samodzielnego przygotowania zupy ramen. Wszystkie składniki są zapakowane w osobnych torebkach wraz z instrukcją obsługi. Codziennie 300 przygotowanych boksów rozchodzi się w kilka minut podczas wirtualnej akcji “ramen rzucili” o godzinie 12, ogłaszanej na Facebook. Boksy zostają następnie dostarczone do klientów na terenie całej Polski. 

Ramen odbierzesz w paczkomacie

Zupa ramen trafia do odbiorców za pomocą sieci paczkomatów. Skoro o wilku mowa, w tym miejscu należy zwrócić uwagę na jednego z największych dostawców kurierskich na polskim rynku, czyli InPost. Liczba posiadanych przez InPost paczkomatów w 2020 przekroczyła 8 tys. w całym kraju. InPost jest związany biznesowo m.in. z Allegro realizując dostawy zakupów dokonywanych na tej platformie. InPost jest liderem nowoczesnej logistyki w Polsce, a także w swojej kategorii jedna z najszybciej rozwijających się firm na świecie. W ramach wydarzeń 2020 należy zwrócić uwagę na politykę ciągłego wychodzenia naprzeciw rosnących oczekiwań klientów. To właśnie w wyniku zrozumienia oczekiwań klientów InPost wprowadził aplikację mobilną InPost Mobile. Aplikacja koncentruje się na dostarczaniu rozwiązań, które są intuicyjne w obsłudze, a przede wszystkim dostosowują się do stylu życia klientów. Strategia wzmacniania kanału mobilnego okazała się strzałem w dziesiątkę i idealną odpowiedzią na wyzwania rynku e-commerce. Potwierdzają to opinie i rosnące zadowolenie użytkowników. Działania, rozwój oraz wpływ InPost na rozwój rynku e-commerce zostały docenione przez ekspertów branży. InPost otrzymał nagrodę główną BestIn w tegorocznym konkursie e-Commerce Polska awards 2020. Na sukcesy wczesną jesienią zareagował również rynek finansowy gdzie pojawiła się nieoficjalna informacja o potencjalnie możliwej sprzedaży InPost przez jej właściciela, fundusz Advent International. Wartość InPostu jest oceniana na ponad 9 mld złotych. Przez paczkomaty dostarczane są najróżniejsze towary wyłącznie o małych i średnich gabarytach. W ostatnich 6 miesiącach rośnie udział zamówionych, w delikatesach on-line, artykułów spożywczych, i nie wyłącznie z długim terminem przydatności.

Eksplozja kategorii delikatesy

Kategoria delikatesy zasługuje na uwagę ze względu na rozkwit sklepów w porównaniu z innymi kategoriami oraz na ponadprzeciętne wyniki sprzedaży i liczby transakcji. Jak podaje badanie Shoper, pierwsze półrocze 2020 roku było dla tych sklepów aż o 250 proc. lepsze pod względem przychodu niż analogiczny okres w 2019 roku. Z powodu lockdownu wielu Polaków przełamało się i po raz pierwszy zdecydowało na zakupy spożywcze online, chcąc uniknięcia zakażenia wirusem SARS-covid19 podczas wizyty w sklepie. Przykładem sukcesu na polskim rynku jest działalność sklepu internetowego Frisco.pl, który oferuje zakupy spożywcze z dostawą do domu. W połowie 2020 Frisco.pl dodało do swojej oferty możliwość zamówienia świeżych produktów od lokalnych dostawców oraz produkty spożywcze marki Marks & Spencer Food, nieobecnej w ofercie standardowych sklepów. Poszerzenie asortymentu było efektem słuchania, analizy i zrozumienia potrzeb klientów. Na efekty nie trzeba było długo czekać. Jesienny raport Eurocash wskazuje, że w trakcie wiosennego lockdownu, sklep Frisco.pl osiągnął próg rentowności poraz pierwszy w 14 letniej historii swojego działania. 

3 najważniejsze wyzwania stojące przed e-commerce w 2021 roku. Z jakimi problemami i zagadnieniami branża e-handlu będzie musiała zmierzyć się w 2021 roku?

Szykuj się na globalną rywalizację

Popularne platformy sklepowe jak Atomstore, Shoper, czy Shopify robią wszystko, co w ich mocy, aby wyeliminować bariery wejścia do e-commerce. Rozwiązanie umożliwiają małym przedsiębiorcom i firmom uruchomienie własnego sklepu internetowego w ciągu kilku do kilkunastu dni. Dostęp do łatwego startu we własnym handlu internetowym na rynku polskim dostarczają również Allegro i empik.com. Natomiast na poziomie świadomości transgranicznej segment MŚP jest zdominowany przez nazwy takie jak Amazon i AliExpress, oba wspierane przez inwestorów z praktycznie nieograniczonym budżetem. Te dwa podmioty stanowią i będą stanowić główną konkurencję, z którą przyjdzie się zmierzyć firmom MŚP, żeby jeśli chcą odnieść sukces w internecie. Cytując guru marketingu cyfrowego Neil’a Patel’a: „Chciałoby się powiedzieć, że każdy sklep internetowy może konkurować z Amazon. Jednak w praktyce nawet największym markom trudno jest konkurować z mistrzowskim planem przejęcia świata e-commerce przez imperium Jeff’a Bezos’a”. Dlatego marki oraz przedsiębiorcy, którzy chcą odnieść sukces w branży e-commerce, będą musieli upewnić się, że są przygotowani do rywalizacji w bezwzględnym i konkurencyjnym środowisku globalnych graczy.

Bądź widoczny

Jeden z kluczowych strumieni odwiedzin konsumentów w sklepie internetowym pochodzi z ruchu organicznego. Stare i poczciwe SEO, czyli Search Engine Optimization, ma i będzie miało znaczenie dla efektu skali handlu internetowego. Stawiając wyłącznie na reklamę płatną, afiliację oraz porównywarki cenowe nie będziemy w stanie kompletnie pokryć punktów styku z marką lub produktem na ścieżce konsumenckiej z perspektywy użytkownika. W ciągu ostatnich kilku lat SEO stało się bardzo złożone. Obecnie algorytmy Google są znacznie bardziej rygorystyczne i koncentrują się na wielu dodatkowych czynnikach, prócz znanych i lubianych słów kluczowych. Dla przykładu obecny algorytm wyszukiwarki Google przyjmuje perspektywę użytkownika i bierze pod uwagę wydajność sklepu internetowego. Jeśli strony ładują się dłużej niż 1 – 2 sekundy lub sklep nie jest dostosowany do urządzeń mobilnych, to uzyska on niższą pozycję w rankingu, niezależnie od mistrzowskiego doboru, trafności i rozmieszczenia słów kluczowych. Zmiany algorytmu będą ewoluować w ciągu najbliższych kilku lat, dlatego osoby z branży e-commerce muszą nadążać za rozwojem technologii oraz wymogami stawianymi przez trendy konsumenckie. Zwróćmy choćby uwagę na coraz częstsze wykorzystanie z wyszukiwania głosowego, do przeszukiwania Internetu. Oznacza to, że ​​sklepy internetowe będą musiały rozważyć, jak przyjazne są ich strony do optymalizacji pod wyszukiwanie głosowe. Brak zgodności ze standardem wyszukiwania głosowego może skutkować niższymi pozycjami w rankingu  wyszukiwarek, analogicznie do promowanego obecnie dopasowania do urządzeń mobilnych.

Nowe zamówienia, a co z dostawą?

Polski rynek e-commerce wzrósł w tym roku o 30%. Rozwój handlu elektronicznego spowodowany pandemią zwiększył nacisk, na i tak już napiętą branżę transportową i logistyczną. Co więcej, trend ten nie wykazuje oznak spowolnienia: aktualne badanie OC&C i Allegro wskazuje, że wartość polskiego rynku e-commerce wzrośnie do 80 mld zł w 2021 r., 92 mld zł w 2022 r., a w roku 2023 będzie dwukrotnie wyższa niż w 2019 i wyniesie 104 mld zł. W roku 2024 r. rynek wzrośnie o kolejne 14 mld zł, do poziomu 118 mld zł. Mamy nawet prognozy, iż w przeciągu kolejnych 20 lat 95% zakupów na całym świecie będzie dokonywanych online. W związku z bezprecedensowym wzrostem sprzedaży online w czasie pandemii, gdy ochłoniemy w „nowej normalności”, konsumenci będą preferować zakupy online. Dlatego już teraz trzeba zadawać sobie pytanie co zrobić, aby rosnące słupki zamówień znalazły odzwierciedlenie w rosnącej równie szybko liczbie dostaw na miejsce i na czas.

Jakie nowinki technologiczne, trendy będą miały istotny wpływ na e-commerce w Polsce w 2021 roku? Komentarz dla Izby Gospodarki Elektronicznej. 

Reklama na Amazonie oparta jest o dobrze znany system PPC (Pay Per Click). Oznacza to, że system pobiera opłaty z karty kredytowej lub debetowej, którą podłączymy do konta jedynie wtedy, gdy użytkownik kliknie w naszą reklamę. Tym samym nie ponosimy kosztów za samo ich wyświetlanie.

Rodzaje reklam

Amazon umożliwia publikowanie reklam na trzy różne sposoby.

• Promowanie produktów (Sponsored Products)
• Promowanie Marki (Sponsored Brands)
• Banery graficzne (Sponsored Display)

Promowanie produktów – z reguły jest pierwszym wyborem, na który decydują się sprzedawcy. Pozwala on wypromować wskazane produkty lub grupy produktów, wyświetlając je na pierwszych miejscach listy wyników wyszukiwania użytkownika. Reklamy tego rodzaju bardzo dobrze „wtapiają się” w organiczne wyniki, dzięki czemu użytkownicy nie mają poczucia nachalności tego formatu. Jest to format nastawiony tylko i wyłącznie na budowanie wzrostów naszej sprzedaży.

Promowanie marki – to format przeznaczony dla sprzedawców, którzy wystawiają produkty własnej marki i poza sprzedażą chcą zbudować świadomość istnienia ich sklepu wśród użytkowników. Reklama tego rodzaju pojawia nad wynikami wyszukania i pozwala promować 3 wskazane produkty poprzedzone logiem naszego sklepu, które prowadzi użytkowników do pełnej listy oferowanych przez nas produktów. Dobrą praktyką jest, by do tego typu reklamy wybierać 3 produkty, które sprzedawały się najlepiej jeszcze przed uruchomieniem reklam.

Banery graficzne – póki co to jedyne rozwiązanie dostępne na Amazonie, pozwalające na tworzenie bardziej rozbudowanych kreacji od zwykłych miniaturek produktów. Jest to również jedyny typ reklamy, który może pokazać się użytkownikowi w innych serwisach lub aplikacjach niż Amazon. Jest to niezwykle ważne ze względu na duży potencjał remarketingowy, czyli ponowne zaangażowanie użytkowników, którzy wyświetlili produkty, ale nie dokonali zakupu. Co istotne, kreacje graficzne tworzą się w sposób automatyczny na bazie zdjęć produktowych i nie wymagają dodatkowej pracy grafika.

Targetowanie

Podobnie jak w przypadku innych platform reklamowych, odpowiednie targetowanie ma kluczowe znaczenie dla wyników kampanii. Amazon umożliwia kierowanie reklam przy wykorzystaniu słów kluczowych oraz konkretnych produktów lub kategorii produktów. W obu przypadkach możemy skorzystać z manualnego lub automatycznego targetownia. Ta druga opcja jest szczególnie przydatna na samym początku kampanii, gdy nie mamy pewności które słowa kluczowe lub produkty będą dobrze działały z oferowanymi przez nas przedmiotami.

Słowa kluczowe w swoim działaniu są niezwykle zbliżone do tego co znamy z Google Ads. Użytkownik wyszukuje produkt poprzez wpisanie hasła w wyszukiwarce Amazon i jeżeli nasza kampania zawiera zbliżone słowo kluczowe, z dużym prawdopodobieństwem wyświetlimy mu reklamę produktu. Podobnie jak w usłudze Google tu również możemy dodać negatywne słowa kluczowe, na które nie chcemy emitować reklam oraz wskazać systemowi jak wąsko lub szeroko ma interpretować podane przez nas słowa.

• Szerokie dopasowanie wyświetli naszą reklamę jeżeli w wyszukiwanym haśle pojawi się dowolne słowo kluczowe bez względu na kolejność w jakiej zostało wpisane.
• Dopasowanie do frazy jest bardziej restrykcyjne od szerokiego dopasowania i pokaże reklamę tylko wtedy gdy wyszukiwane hasło zwiera konkretną frazę lub kolejność słow.
• Dokładne dopasowanie to najbardziej restrykcyjna wersja, w której wyszukiwane hasło musi być identyczne do naszego słowa kluczowego

Produkty i kategorie produktowe to alternatywna możliwość kierowania reklam. Dzięki niej możemy wskazać przy jakich konkretnych produktach chcielibyśmy reklamować nasze własne, wybierając je bezpośrednio w panelu lub wgrywając listę numerów ASIN.

Możemy też po prostu wybrać całą kategorię produktową, przy której chcielibyśmy wyświetlać reklamy.

Jeżeli zdecydujemy się na uruchomienie kampanii z automatycznym targetowaniem, musimy dodatkowo wziąć pod uwagę, że Amazon będzie kierował nasze reklamy na 4 grupy, które w różny sposób podchodzą do tego jak zbliżone są do produktów, które reklamujemy.

Close match – to bliskie dopasowanie, które pokaże nasze reklamy tylko wtedy, gdy użytkownik wyszukał słowo lub produkty zbliżone do reklamowanego przez nas.

Loose match – swobodne dopasowanie pozwoli algorytmom na większą swobodę. Przykładowo jeżeli promujemy przednie światełko rowerowe, to nasza reklama może pokazać się równie dobrze przy światełkach tylnych.

Substitutes – wyświetli reklamy użytkownikom, którzy wcześniej przeglądali szczegóły produktów podobnych do oferowanych przez nas.

Complements  – wyświetli reklamy użytkownikom, którzy wcześniej przeglądali szczegóły produktów komplementarnych do naszych. Przykładowo reklama przedniego światełka rowerowego pokaże się użytkownikowi, który wcześniej oglądał oferty rowerów.

Przy uruchomieniu kampanii automatycznej wszystkie 4 grupy są automatycznie włączone. Ich wyłączenie lub modyfikacja stawek jest dostępna dopiero po opublikowaniu kampanii.

Ustalanie stawek i oferty

Tworząc kampanie, Amazon poprosi nas o wybór stawki jaką chcemy płacić za kliknięcie w naszą reklamę oraz strategii jakimi powinny kierować się algorytmy podczas aukcji. Do wyboru mamy 3 możliwości.

Dynamic bids – down only – to strategia, która pozwoli algorytmom obniżać naszą stawkę za kliknięcie jeżeli system rozpozna że na danej aukcji istnieje niskie prawdopodobieństwo, by nasz produkt zainteresował użytkownika na tyle, by dokonał zakupu.

Dynamic bids – up and down – to strategia, która pozwoli podnieść lub obniżyć o 100% naszą stawkę za kliknięcie w zależności od rozpoznanego potencjału danej aukcji. Potencjał ten szacowany jest w czasie rzeczywistym na podstawie wielu wskaźników. Jego głównym zadaniem jest wyłonienie aukcji reklamowej, na której nasze produkty mają największą szansę na zakup przez użytkownika oglądającego reklamę. Dlatego też system czasami sam będzie podnosił ustawioną stawkę za kliknięcie, by zwiększyć prawdopodobieństwo wygranej i wyświetlenie reklamy. Przykładowo jeżeli nasza stawka wynosi 0,75$ i nasz produkt znajdzie się na aukcji z wysokim potencjałem sprzedaży, stawka może zostać automatycznie podniesiona do poziomu 1,50$. W opozycji do tego, algorytm może zredukować naszą stawkę do zera, jeżeli nie wykryje takiego potencjału.  

Fixed bids – będzie sztywno trzymało stawki, które wpiszemy i nie pozwoli na ich zmianę bez względu na potencjał aukcji.

Dodatkowo wybierając którąkolwiek z opcji, możemy modyfikować stawki w zależności od umiejscowienia reklamy. Nasze stawki mogą być automatycznie zwiększone nawet o 900% jeżeli nasza reklama miałaby pojawić się na samym szczycie listy wyszukiwania lub na kartach produktowych.

Mierzenie efektywności ACOS

Promocja sklepu na Amazonie nastawiona jest głównie na sprzedaż i generowanie przychodu. Dlatego też najważniejszym współczynnikiem, który zobaczymy w panelu, jest tzw. ACOS (Advertising Cost of Sales). To nic innego jak suma wydanego budżetu podzielona przez sumę zysków, które wygenerowały produkty sprzedane bezpośrednio z kampanii reklamowych. Przykładowo jeżeli na kampanie wydaliśmy 500 zł, a sprzedane produkty wygenerowały 4000 zł przychodu, nasz ACOS wyniesie 12,5%. Im mniejsza będzie wartość procentowa, tym lepiej radzą sobie nasze kampanie i więcej na nich zarabiamy. Jest to współczynnik o tyle ważny, że znając procentową wartość naszej marży na każdym sprzedanym produkcie, łatwo możemy zaobserwować czy kampanie reklamowe generują dodatkowy przychód czy nie, a co za tym idzie wymagają dalszych optymalizacji.

Podsumowanie

Choć póki co platforma Amazon oferuje zdecydowanie mniej kreatywnych rozwiązań reklamowych niż Google Ads czy Facebook Ads, to te które już istnieją są uszyte dla niego na miarę. Dzięki temu inwestycja w Amazon skoncentrowana jest z reguły na jednym zadaniu – generowaniu sprzedaży, poprawianiu wskaźnika ACOS, a co za tym idzie, zwiększaniu własnego przychodu.

Jeśli ten artykuł Cię zaciekawił i chciałbyś rozpocząć przygodę z reklamą na Amazonie, napisz do nas.

1. Zacznij od strategii

Wykorzystując dostępne dla e-commerce narzędzia, możemy zmaksymalizować potencjał sprzedaży dopasowując odpowiednią strategię dla Twojej firmy. Kwestie, w jakich możemy Cię wesprzeć: zdefiniowanie celów i założeń, dostosowanie budżetów i stawek, przygotowanie odpowiedniego contentu, kreacja reklam displayowych i remarketingowych, dopasowanie strategii słów kluczowych. To tylko część działań, jakie możesz wykorzystać przy okazji Black Friday i pozostałych działań strategicznych.

2. Zainwestuj w Social Ads

W celu zwiększenia sprzedaży tuż przed finałem Czarnego Piątku, warto skorzystać z możliwości, jakie daje jedno z narzędzi e-commerce: Social Ads. Odpowiednio wykorzystane pozwala przekuć markom potencjał sprzedażowy Social Mediów w sukces i zdobyć nową bazę lojalnych klientów oraz zyskać na zwiększonej liczbie konwersji. Jak wiadomo – dobre planowanie jest kluczem do sukcesu. Na co postawić będąc przed szczytem sezonu?

• Dbałość o zachowanie spójności wizualnej materiałów reklamowych i postów w Social Mediach,
• Machine Learning i wykorzystanie automatycznych umiejscowień reklam, pozwalające na zwiększenie efektywności kampanii,
• Zwiększenie aktywności w mediach poprzez intensyfikację działań remarketingowych, nie zapominając przy tym o prospectingu,
• Optymalizację działań pod wyniki, które będą spójne z celami biznesowymi firmy,
• Optymalizację budżetu na poziomie kampanii, co pozwoli na automatyczne dopasowanie budżetu do zestawów reklam,
• Formaty reklamowe przykuwające uwagę i angażujące odbiorcę – materiały błyskawiczne, kolekcje czy karuzele,
• Dopasowanie kreacji do umiejscowień – im więcej placementów, tym więcej możliwości na połączenie z klientem,
• Reklamy dynamiczne, na skutek których kreacja będzie dużo bardziej dopasowana do odbiorcy.

3. Black Friday w polskim e-commerce

Zachowania zakupowe klientów zmieniają się – wzrasta wartość zakupów online na początku sezonu. Obserwując trendy panujące w kraju, można zauważyć, że większe zakupy robione są właśnie na początku kwartału, gdzie połowa zakupów dokonywana jest już przed Czarnym Piątkiem. Dodatkowo, przewiduje się, że rok 2019 może być lepszy pod względem sprzedaży z uwagi na późniejsze wystąpienie Czarnego Piątku w tym roku (EMEA, 2019). Warto więc odpowiednio wykorzystać ten potencjał.

Czarny Piątek obejmuje zarówno sklepy stacjonarne, jak i sklepy online. Gdzie Polacy częściej szukają okazji? Jak wynika z przeprowadzonych badań w latach poprzednich, polscy konsumenci w zdecydowanej większości (59%) korzystają z ofert obydwu form zakupów. Zaledwie co czwarty ankietowany przyznał, że podczas zakupów bierze pod uwagę jedynie sklepy internetowe. Jeszcze mniejszy odsetek badanych wskazał na poszukiwanie okazji wyłącznie w sklepie stacjonarnym. Dobrą praktyką jest, posiadając sklep online i stacjonarnie, łączenie i ujednolicenie promocji.

4. Siła mediów społecznościowych

Jeśli chodzi o wpływ na decyzje zakupowe konsumentów w okresie świątecznym, zauważalny jest wzrost siły mediów społecznościowych. Osoby poddane badaniu wskazują, ze Facebook wpływa w 52% na  ich decyzje zakupowe, a Instagram w 28%. Konsumenci coraz chętniej sięgają do swoich telefonów, by dowiedzieć się, co kupić swoim znajomym i sobie, co przekłada się na wzrost siły urządzeń mobilnych. Aż 80% kupujących używa telefonu podczas zakupów, aby porównać produkty, wyszukać zniżki lub informacje o marce. Jednak do finalizacji zamówienia dochodzi zazwyczaj w dalszym ciągu z poziomu komputera.

5. Czego szukamy w internecie?

Do najczęściej wyszukiwanych ofert w poprzednich latach możemy zaliczyć: odzież, buty, perfumy, kosmetyki, sprzęt AGD i elektronika. Szacuje się, że w trakcie Czarnego Piątku 2019 w Polsce na jednego przeciętnego konsumenta przypadną 4 produkty, a wartość zakupów zrealizowanych w sklepach online i stacjonarnych przez Polaków wyniesie średnio 663 zł na osobę! Czy założone te przełożą się na rezultaty? Przekonamy się już niebawem.

Pamiętaj o zastosowaniu się do obecnych trendów w e-commerce i wykorzystaj potencjał sprzedaży podczas Black Week. Postaw na zakupy wielokanałowe oraz personalizację i daj się pozytywnie zaskoczyć.

Chcesz wiedzieć więcej? Artykuł ukazał się pierwotnie w numerze 3(34)/2017 Magazynu Online Marketing (o-m.pl).

Pobierz pełną wersję artykułu

Product campaigns are one of the most effective sources of traffic for online stores. They provide users with detailed information about products (name, price, model, and reviews) before they even click on the ad. They can be displayed in response to all kinds of queries:

• general (e.g. washing machines, Samsung washing machines);
• product-related (names of specific products, e.g. Samsung washing machine wf70f5e0w2w);
• brand-related (e.g. using the store brand).

How much do product campaigns cost?

All depends on the budget that the company can spend on its advertising activities. However, from experience, I know that the funds invested in product campaigns return to companies and also generate additional profit. It is worth knowing that product campaigns have a conversion cost that is approximately 60% lower than other activities (without taking into account the campaign for the brand of the advertised store). This is certainly due to the fact that the user has a chance to become familiar with the product that awakes their interest.

What is the difference between product campaigns and other advertising activities?

Product campaigns differ from standard activities carried out within the search engine in many respects – through their appearance, their mode of creation, and lack of keywords. However, it is worth remembering that they also have things in common – all kinds of advertising campaigns should have specific objectives and structures suited to their implementation, e.g. increase of overall sales, or sale of discounted products.

How did our client benefit from the product campaigns?

One of our clients from the audio-video and household equipment industry was interested in promoting selected brands in the online store, achieving a return on its investment in advertising expenses (ROAS), as well as intensive advertising of products that are currently on special offer. How did we approach the implementation of these assumptions? We have developed a strategy for the promotion of activities which assumed the implementation of the chosen goals and also allowed for quick reporting of the results. On this basis, we decided to divide advertising activities into several campaigns to achieve the best results. How did we do it?

• All Products Campaign – this type of campaign is used to study trends, get inspiration for new campaigns/groups (e.g. if products from a given category start gaining popularity). Due to its function, the campaign received low priority and rates.

• All Products RLSA Campaign (Remarketing List for Search Ads) – it performs a similar function as the All Products Campaign, but only for people who have already interacted with the site.

• Campaigns for selected categories – they are created on the basis of the results achieved by categories in the All Products Campaign. The activities were structured on the basis of product categories, not brands, because there were diversified ranges of products with different levels of popularity and sales force within single brands. Only those parts of the product range which were noted for their remarkable profitability or popularity were included in new, separate campaigns for individual categories.

• RLSA campaigns for selected categories – remarketing lists with “bid only” options were added to all campaigns for each category. New campaigns were created on the basis of the results of particular groups of product and specific lists, targeting only the users of the most effective lists (“target and bid” option).

• Bestseller campaigns, with subdivisions:
  – store’s bestsellers: divided into products which sold best on a given day and products which sold best in a given month. The product range for the campaign was selected on the basis of documents sent by the client and Google Analytics data, e.g. bestsellers in product campaigns: products selected on the basis of their previous effectiveness in other product campaigns.

• Campaigns for specific offers – in this case, I focused on activities aimed at highlighting a specific product range or brand. Separation for new campaigns facilitated management (separate budget, priority, and rates) and reporting.

• Campaigns for categories with general keyword exclusions – exclusions of general phrases (e.g. fridge), brand names without product names (e.g. Bosch fridge), and such terms as “opinion” or “review” were added to activities for categories. The exclusion lists made it possible for the campaigns to be displayed mostly in response to specific name searches (e.g. Bosch fridge kgn39kl35).

Due to such a structure of activities, the ROAS indicator for product campaigns was higher by 25% than the results achieved in other campaigns (not including the brand). The actions generated about 46% of the total revenue from AdWords, with the budget expenditures at the level of about 41%.

The developed structure was the result of a division based on statistical data. Due to the changing popularity and diversification in sales, the configuration is constantly modified (e.g. new, separate campaigns for categories are added or the existing ones are suspended when required).

How about you? What are your experiences with running product campaigns? Let me know in the comments.

Kampanie produktowe są jednym z najbardziej efektywnych źródeł ruchu dla sklepów internetowych. Dostarczają użytkownikom szczegółowych informacji na temat produktów (nazwa, cena, model, opinie) zanim jeszcze klikną oni w reklamę. Mogą wyświetlane na wszystkie typy zapytań:

• ogólne (np. pralki, pralki Samsung);
• produktowe (nazwy konkretnych produktów, np. pralka Samsung wf70f5e0w2w);
• brandowe (np. brand sklepu).

Ile kosztują kampanie produktowe?

Wszystko zależy od budżetu, jaki firma może przeznaczyć na działania reklamowe. Z doświadczenia jednak wiem, że środki zainwestowane w kampanie produktowe zwracają się i dodatkowo generują zysk. Ważną informacją jest to, że odnotowują koszt konwersji średnio o ok. 60% niższy niż pozostałe działania (bez uwzględnienia kampanii dla marki reklamowanego sklepu). Jest to z pewnością spowodowane tym, że użytkownik ma szansę wstępnie zaznajomić się z produktem, który go interesuje.

Czym się różnią kampanie produktowe od innych działań reklamowych?

Kampanie produktowe pod wieloma względami różnią się od standardowych działań w wyszukiwarce np. wyglądem reklam, sposobem tworzenia, brakiem słów kluczowych. Jednak warto pamiętać o tym, co je łączy – oba typy kampanii powinny mieć określony cel i strukturę dopasowaną do jego realizacji, np. wzrost sprzedaży, wyprzedaż produktów przecenionych.

Jak skorzystał na kampaniach produktowych nasz Klient?

Jednemu z naszych Klientów z branży RTV/AGD zależało na promocji wybranych marek w sklepie internetowym, osiągnięciu zwrotu z inwestycji w wydatki reklamowe (ROAS) oraz intensywnym reklamowaniu produktów będących w danym czasie w promocji. Jak podeszliśmy do realizacji tych założeń? Opracowaliśmy strategię promocji działań, która zakładała realizację założonych celów, a ponadto pozwoliła na szybkie raportowanie wyników. Na tej podstawie postanowiliśmy podzielić działania reklamowe na kilka kampanii, by osiągnąć jak najlepsze wyniki. Jak to zrobiliśmy?

• Kampania Wszystkie Produkty – tego rodzaju kampania służy do badania trendów, czerpania inspiracji do nowych kampanii / grup (np. jeżeli produkty z określonej kategorii zyskiwały na popularności). Ze względu na swoją funkcję kampania uzyskała niski priorytet i stawki.

• Kampania Wszystkie Produkty RLSA (Remarketing List for Search Ads; remarketing w wyszukiwarce) – pełniąca podobną funkcję, co kampania Wszystkie Produkty, ale skierowana wyłącznie do osób, które miały już kontakt ze stroną.

• Kampanie dla wybranych kategorii – wyłaniane na podstawie wyników kategorii osiąganych w kampanii Wszystkie Produkty. Działania zostały ustrukturyzowane pod kątem kategorii produktów, nie marek, ponieważ w ramach jednego brandu występował bardzo zróżnicowany asortyment cieszący się nierównomierną popularnością i siłą sprzedażową. Do nowych, osobnych kampanii dla kategorii była kierowana tylko te części asortymentu, która odnotowywała wyróżniającą się rentowność lub popularność.

• Kampanie RLSA dla wybranych kategorii – do wszystkich kampanii dla poszczególnych kategorii dodawane były listy remarketingowe z ustawieniami „tylko stawka”. W oparciu o wyniki danej grupy asortymentu w zestawieniu z konkretnymi listami powstawały nowe kampanie skierowane już tylko do użytkowników najskuteczniejszych list (opcja – „kierowanie i stawka”.

• Kampanie dla Bestsellerów z podziałem:
  – bestsellery w sklepie: konfiguracja podzielona na – produkty, które najlepiej sprzedawały się danego dnia, produkty, które najlepiej sprzedawały się w danym miesiącu. Asortyment do kampanii był wyodrębniany na postawie dokumentów przesyłanych przez Klienta i danych z Google Analytics, np. bestsellery w kampaniach produktowych: produkty wyodrębniane na podstawie dotychczasowej skuteczności w kampaniach produktowych.

• Kampanie dla określonych promocji – tutaj skupiłam się na działaniach mających na celu wyróżnienie określonego asortymentu czy marki. Wydzielanie do nowych kampanii ułatwiało zarządzanie (osobny budżet, priorytet, stawki) i raportowanie.

• Kampanie dla kategorii z wykluczeniami fraz ogólnych – do działań dla kategorii były dodawane wykluczenia fraz ogólnych (np. lodówka), samych marek bez nazw produktów (np. lodówka Bosch), określeń typu: opinia, recenzja. Dzięki listom wykluczeń kampanie w założeniu miały wyświetlać się głównie na konkretne nazwy (np. lodówka bosch kgn39kl35).

Dzięki tak opracowanej strukturze działań wskaźnik ROAS dla kampanii produktowych był wyższy o 25% niż wyniki osiągane w pozostałych kampaniach (bez uwzględnienia brandu). Działania generowały ok. 46% całości przychodu z AdWords przy wydatkach budżetowych na poziomie ok. 41%.

Wypracowana struktura była wynikiem podziału opartego na statystykach. Ze względu na zmieniającą się popularność i zróżnicowanie w sprzedaży konfiguracja jest stale modyfikowana (np. dodawane były nowe, osobne kampanie dla kategorii lub wstrzymywane dotychczas działające).

A Wy, jakie macie doświadczenia z prowadzeniem kampanii produktowych? Dajcie znać w komentarzach.

Pomimo że ruch z urządzeń mobilnych osiągnął już spore rozmiary, ciągle nie konwertuje (prowadzi do sprzedaży, wysyłania formularza itp.) tak dobrze, jak ruch z urządzeń desktopowych. Nie oznacza to, że ma mniejszą wartość marketingową – klienci w ten sposób szukają informacji i inspiracji, przeglądają oferty, czytają i porównują konkretne produkty. Finalizacja tej ścieżki (czyli np. zakup) często dokonywana jest jednak na innym urządzeniu: właśnie komputerze stacjonarnym, ewentualnie laptopie. Telefon można więc i należy traktować jako urządzenie, które aktywnie uczestniczy w procesie zakupowym. Zrezygnowanie z tego źródła ruchu na stronie WWW może się przyczynić do zmniejszenia liczby bardzo wartościowych wizyt. Dlatego warto wykorzystać wszystkie możliwości Google AdWords do odpowiedniego zarządzania i optymalizacji tego ruchu. Trzeba pamiętać, że cel i kontekst przeglądania czy wyszukiwania stron internetowych na telefonach może różnić się od tego na komputerach. Taką wiedzę warto wykorzystać w planowaniu działań marketingowych. 

Jak się pokazać w mobilnej wyszukiwarce?

Poszukiwanie produktów i usług najczęściej rozpoczyna się w wyszukiwarce Google. AdWords udostępnia narzędzia, które pozwalają na precyzyjną aktywność reklamową w wyszukiwarce mobilnej. Znaczenie ma już sam wygląd reklamy. Komunikat musimy zmieścić w dwóch nagłówkach (każdy po 30 znaków) i w sekcji ‘opis’ (80 znaków). Są to standardy dostępne dla wszystkich urządzeń, ale tworząc dedykowane reklamy dla mobile warto pisać teksty krótsze i bardziej przyjazne użytkownikowi. Również nagłówek powinien być wprost dostosowany do zapytania.

Rozszerzenia reklam

Pełne wykorzystanie potencjału reklam AdWords jest możliwe dzięki opcji dodania tzw. rozszerzeń reklam. Pozwalają one przekazać z poziomu reklamy jeszcze więcej informacji oraz dodatkowo eksponują reklamę. Jest to ważne szczególnie w wyszukiwarce mobile, bo jak widać na poniższym screenie – jedna reklama z rozszerzeniami zajmuje niemalże całą dostępną powierzchnię ekranu.

W kampaniach Google AdWords dla mobile należy przede wszystkim pamiętać o następujących rozszerzeniach:

• linków do podstron – każde takie rozszerzenie może przekierowywać do innej podstrony. Dodatkowe informacje o firmie i ofercie można także przekazać za pomocą rozszerzeń objaśnień i rozszerzeń informacji w witrynie.
• lokalizacji – dzięki niemu pod reklamą wyświetlają się wtedy adres lokalizacji oraz opcjonalnie godziny otwarcia. Informacje zaciągane są z konta Google Moja Firma.
• połączeń – pozwala wyświetlić przy reklamie numer telefonu reklamodawcy (np. do call center). Użytkownik klikając w reklamę ma wybór – może przejść do witryny lub bezpośrednio z reklamy połączyć się z firmą telefonicznie. Informacje o liczbie połączeń z reklamy są raportowane w statystykach AdWords.
• wiadomości – działa na podobnej zasadzie jak rozszerzenie połączeń, ale po kliknięciu w ikonę użytkownik ma możliwość bezpośredniego wysłania wiadomości SMS na numer „podpięty” do tego rozszerzenia.

Dzięki opisanym działaniom jesteśmy w stanie w prosty sposób skrócić ścieżkę dotarcia klienta do danej usługi lub informacji. Użytkownik już z poziomu reklamy może poznać najbliższy adres interesującej go placówki czy bezpośrednio skontaktować się z firmą.

Reklamy ,,tylko połączenie”

Google AdWords udostępnia również format reklamy tekstowej, który wyświetla się tylko na urządzeniach mobilnych. Są to reklamy typu „tylko połączenie”, których kliknięcie powoduje bezpośrednie połączenie telefoniczne (nie ma możliwości przejścia na stronę internetową).

Reklamy dla sklepów internetowych

Ważnym formatem reklamowym w wyszukiwarce są również reklamy typu Google Shopping. Jest to jedno z narzędzi dedykowanych specjalnie dla sklepów internetowych. Reklamy konkretnych produktów, wykorzystujące grafikę i tekst, pojawiają się na frazy ściśle z nimi powiązane. Jeżeli nasza witryna ma oddzielne adresy URL dla stron w wersji mobile, można to uwzględnić w pliku produktowym (na podstawie którego tworzy się takie kampanie). Dzięki temu reklama będzie przekierowywała do prawidłowo wyświetlającej się strony docelowej.

Promowanie aplikacji mobilnych

Planując działania marketingowe w mobile nie można zapomnieć o promocji aplikacji mobilnych. Google AdWords daje możliwość stworzenia kampanii, która jest dedykowana tylko i wyłącznie tej usłudze. Są to kampanie, które mogą mieć jeden z dwóch celów: promować instalacje aplikacji lub kreować zaangażowanie w aplikację mobilną. Za pomocą AdWords jesteśmy więc w stanie nie tylko pozyskiwać nowych użytkowników, ale również „pobudzać” tych, którzy ściągnęli aplikację, ale jej od dłuższego czasu nie używają. Jedną z ciekawszych opcji targetowania jest kierowanie reklam aplikacji mobilnych do tych użytkowników, którzy posiadają nowe urządzenia mobilne. Możemy również tworzyć listy remarketingowe w oparciu o działania wykonane w ramach naszej aplikacji:

Sieć reklamowa Google

Sieć reklamowa Google to również ważne źródło ruchu w serwisie. Trzeba jednak być bardzo uważnym w konfigurowaniu kampanii display dla mobile. Przede wszystkim należy wykorzystywać formaty, które są dedykowane urządzeniom mobilnym. Są to kreacje o rozmiarach m.in.: 320×50, 200×200 czy 250×250. Dzięki korzystaniu z tych formatów mamy pewność, że na urządzeniach mobilnych reklamy graficzne wyświetlą się w prawidłowy sposób.

Na urządzeniach mobilnych wyświetlają się także reklamy w poczcie Gmail oraz reklamy video, które możemy pokazać w serwisie YouTube. Te reklamy automatycznie dostosowują się do ekranu urządzenia mobilnego.

Targetowanie reklam

Opcji targetowania reklam jest bardzo dużo. Jeżeli szczególnie zależy nam na użytkownikach mobile warto wykorzystać kierowanie reklam, które pozwoli trafić właśnie do nich. Jest to chociażby remarketing. Wykorzystując wspomniane wyżej formaty reklamowe możemy je emitować użytkownikom, którzy chętnie korzystają z urządzeń mobile i są skłonni dokonać zakupu. Do stworzenia takiej listy posłuży nam Google Analytics – należy skonfigurować listę odbiorców, którzy charakteryzują się dwoma cechami: po pierwsze wchodzą na stronę www z urządzenia mobilnego oraz dokonali zakupu w określonym czasie (np. w ostatnim roku).

Zarówno w Google AdWords jak i w Google Analytics mamy możliwość tworzenia różnych kombinacji list remarketingowych, które będą obejmowały użytkowników mobile.

Wiele formatów reklamowych czy sposobów kierowania jest dostępna dla wszystkich urządzeń. Za pomocą tzw. modyfikatorów stawek jesteśmy w stanie decydować, które urządzenie jest dla nas ważniejsze w ramach danej kampanii. Możemy procentowo zwiększać lub zmniejszać maksymalne stawki CPC dla różnych urządzeń (desktop, telefon i tablet). W ten sposób decydujemy, który ruch ma dla nas największe znaczenie.

Optymalizacje i konwersje

Wszystkie kampanie w AdWords możemy analizować pod kątem urządzeń, na których wyświetlały się reklamy. Dzięki temu jesteśmy w stanie podejmować właściwe decyzje optymalizacyjne, które jeszcze bardziej zwiększają skuteczność naszych kampanii i działań mobile.

AdWords udostępnia również dane, które pozwalają ocenić skuteczność działań na telefonach i tabletach. Jest to między innymi mierzenie połączeń telefonicznych możliwe dzięki „numerowi przekierowania Google”. Do reklamy zostaje przydzielony numer Google do przekazywania połączeń, dzięki któremu jesteśmy w stanie pozyskać bardzo dokładne informacje na temat połączeń telefonicznych wykonywanych z reklam typu „kliknij, aby połączyć” oraz z rozszerzeń połączeń. Jeżeli skuteczność naszych działań jest mierzona przede wszystkim poprzez liczbę wykonanych telefonów, w badaniu tego zdarzenia możemy pójść o krok dalej. Numer przekierowania Google może pojawiać się na stronie WWW w momencie przejścia na witrynę z reklamy AdWords (konieczność wdrożenie odpowiedniego kodu JavaScript).

Pozyskane informacje czyli min. godzina rozpoczęcia i zakończenia połączenia czy czas połączenia można wykorzystać w działaniach optymalizacyjnych.

Jak zostało wspomniane na początku, urządzenia mobile często uczestniczą w ścieżce zakupowej, pomimo że sfinalizowanie zakupu odbywa się na komputerze. Dzięki metryce „konwersje na różnych urządzeniach” mamy możliwość zmierzenia konwersji na wszystkich urządzeniach, czyli zarejestrowanych w sytuacji, gdy klient wchodzi w interakcję z reklamą na jednym urządzeniu, a konwersji dokonuje na drugim. Nie „gubimy” statystyk i jesteśmy w stanie ocenić skalę tego zjawiska.

W ocenie skuteczności kampanii mobile bardzo pomocne będą dedykowane raporty, które są dostępne w panelu AdWords. Są to raporty „Aktywność na różnych urządzeniach”. Z raportów tych dowiadujemy się, czy użytkownik przed konwersją miał do czynienia z wieloma reklamami i wieloma urządzeniami. Można w ten sposób odkryć kilka ścieżek zakupowych, przebiegających na różnych urządzeniach. 

Dodatkową daną, dostępną dla wszystkich urządzeń, są konwersje po obejrzeniu. Użytkownikowi wyświetliła się reklama w sieci reklamowej, ale w nią nie kliknął. Okazuje się jednak, że dokonał zakupu z zupełnie innego źródła ruchu. Mamy jednak prawo sądzić, że nasza reklama miała wpływ na późniejszą decyzję zakupową, choć nie bezpośredni. Warto śledzić konwersje po wyświetleniu dla urządzeń mobilnych, żeby oceniać skuteczność działań również pod tym kątem.

Marketingowa wartość mobile stale rośnie

Mobile to już teraz bardzo ważne źródło ruchu. Jego marketingowa wartość rośnie zarówno ilościowo, jak i jakościowo. Dzięki rozwojowi technologii używanie urządzeń mobilnych staje się coraz łatwiejsze, dlatego konieczne jest wychodzenie naprzeciw przyzwyczajeniom i oczekiwaniom użytkowników. Tworząc plan marketingowy, należy uwzględnić w nim narzędzia przeznaczone do promowania usług i produktów właśnie na urządzeniach mobilnych. Wykorzystanie odpowiednich możliwości reklamowych, które daje np. Google AdWords, połączone z analizą danych i późniejsza optymalizacja takich działań, może mieć bardzo duży wpływ na zwiększenie rentowności ruchu pochodzącego z urządzeń mobilnych.

Artykuł ukazał się pierwotnie w Marketingu w Praktyce nr 2 (228) luty 2017