Komentarz na temat wyzwań w reklamie internetowej w 2021 roku, dla portalu nowymarketing.pl przygotowała Aneta Mondry-Gałecka, Marketing Technology Director Bluerank oraz Marketing Technology Director Full Stack Experts (partner technologiczny Bluerank). Aby zapoznać się z opiniami innych ekspertów branżowych kliknij TUTAJ

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2021 roku. Z jakimi problemami i zagadnieniami będziemy musieli się zmierzyć w 2021 roku?

Weź dane w swoje ręce

Z technologicznego punktu widzenia, wielu marketerów wciąż dość frywolnie podchodzi do zbieranych danych (w tym osobowych) na temat swoich użytkowników, udostępniając je jednocześnie wielu współpracującym ze sobą partnerom. Z jednej strony nowy rok powinien wiązać się z wdrożeniem regulacji wynikających z opublikowanego w tym roku przez IAB mechanizmu TCF 2.0, a z drugiej powinien przynieść refleksję nad tym, w jakim zakresie władamy naszymi własnymi danymi marketingowymi. Marketerzy korzystają z wielu reklamowych, czy raportowych rozwiązań, ale czy wszyscy zastanawiają się, co dzieje się z zebranymi danymi np. po zakończonej współpracy? Oraz czy konta platform, do których mają dostęp, będą pod ich administracyjną (licencyjną) kontrolą niezależnie od partnera świadczącego usługi? Sądzę, że w 2021 r. wielu z nich zada te pytania i będzie dążyło do niezależności w tym zakresie.

Kto zjadł moje ciasteczko?

Wiemy już, że większość przeglądarek wycofała wsparcie dla 3rd party cookies, a Google zapowiada podobny ruch w kontekście swojego Chrome’a. W praktyce ogranicza to nasze możliwości reklamowe, a konkretniej docieranie do użytkowników, którzy są przez algorytmy uważane za naszych potencjalnych klientów. Wykorzystywanie w marketingu danych opartych o 3rd party cookies pozwala nam na efektywne działania tzw. prospectingowe i wychodzenie z naszą ofertą szerzej ale w oparciu o mechanizmy podpowiadające najlepszą drogę. Nowy rok będzie wyzwaniem na tym polu, bowiem platformy marketingowe i dostawcy danych nie zrezygnują tak łatwo z tej części biznesu i będą szukały alternatywnych metod wzbogacania naszych działań. Jednocześnie marketerzy też będą musieli być bardziej kreatywni i szukać innych sposobów na poszerzanie zasięgu.

Online dla wszystkich

Jednym z wyzwań, być może nieoczywistych, które przychodzi mi do głowy a wiąże się z obecną sytuacją i próbą przeniesienia wielu podmiotów do świata cyfrowego jest możliwość promocji i zakupu online produktów z tzw. “zakazanej listy”. Agencje i domy mediowe nie raz zderzyły się z prawnymi ograniczeniami w tym zakresie. Uważam, że obecne przepisy są archaiczne i nie przystają do digitalowej rzeczywistości, zwłaszcza w kontekście zamykanych sklepów i kolejnych lockdown’ów. Niektórzy eksperci uważają, że w niedługim czasie czekają nas zmagania z kolejnym wirusem i musimy przygotować się na to, że nasze zakupowe zwyczaje zostaną odmienione na długie lata, jeśli nie na zawsze. Być może to jest właśnie ten moment by uregulować handel online i wprowadzić zapisy na miarę XXI wieku.

Jakie nowinki technologiczne, trendy będą miały istotny wpływ na reklamę internetową w Polsce w 2021 roku?

W przyszłym roku, w branży internetowej, może sporo namieszać wyczekiwany od dłuższego czasu debiut Amazona na polskim rynku. Wejście do nas tego giganta będzie ciekawą alternatywą chociażby dla tych wszystkich podmiotów, które z wiadomych przyczyn rozpoczęły swoją przygodę z digitalem w tym roku. Posiadanie własnego sklepu, czy systemów logistycznych może stanowić wyzwanie, dlatego też rozwiązania Amazona będą cieszyły się rosnącym zainteresowaniem. 

Idąc dalej w tych rozważaniach, nowy rok może obfitować w rozwój marketplace’ów. Marki będa szukały nowych miejsc do kontaktu z konsumentami, atrakcyjnych również z finansowego punktu widzenia. Już teraz widać ruchy na rynku zmierzające do tego, by jak najszybciej zaktywizować nowych graczy na rynku online. Instagram właśnie zaoferował swoim użytkownikom opcję Sklepu, a Facebook próbuje uporać się z wizerunkiem marketplace’u dedykowanego przedmiotom używanym. Nie brakuje też innych, rodzimych rozwiązań tego typu w ramach serwisów Empik.com czy Morele.net, a przeciez samo Allegro tez nie powiedziało jeszcze ostatniego słowa.

W tym kontekście większa niż do tej pory część nakładów reklamowych może zostać rozlokowana w obrębie samych marketplace’ów. Na podstawie danych z emarketer.com (badanie dotyczyło sierpnia 2020r.) 53% dorosłych Amerykanów swoją ścieżkę konwersji rozpoczęło od wyszukiwarki Amazona (jedynie 23% od wyszukiwarki online). Jeśli podmioty zapragną współpracować z wieloma marketplace’ami, być może szansą rynkową będzie rozwój konektorów, wtyczek, optymalizatorów i innych rozwiązań integrujących naszą ofertę w ramach wielu platform tego typu?

Poradnik Orange – założenia działań SEO

W założeniach projektowych stworzenie Poradnika Orange było kluczowym elementem treściowym. W zamyśle miała być to sekcja dla użytkowników serwisu, w której znajdą wartościowe merytorycznie i przystępnie podane informacje na temat oferty operatora, jego usług i sprzedawanych produktów. Publikowane tam teksty tworzymy w specjalnie do tego powołanym teamie contentowym w Bluerank. Swoje teksty dokłada też wewnętrzny zespół contentowy Orange.

Poradnik nie miał być typowo sprzedażowy, choć odnośniki do sklepu i korzystnych dla konsumentów rozwiązań również miały się tam znajdować. W związku z bardzo szeroką działalnością Orange, zmieniającą się ofertą oraz rozwojem technologii multimedialnych i telekomunikacyjnych przewidywaliśmy, że liczba tematów będzie niemal niewyczerpywalna.

Od samego początku jednak staraliśmy się, aby artykuły były jak najbardziej uniwersalne i ponadczasowe. Chcieliśmy maksymalnie wydłużyć ich „termin przydatności”. Nawet jeśli skupialiśmy się na opisywaniu możliwości konkretnych urządzeń lub usług, pisaliśmy również o ogólnych zasadach wyboru sprzętu czy usługi dla siebie. Dzięki temu, nawet jeśli część tekstu zdezaktualizowała się (na przykład produkt był już niedostępny), wciąż w jakimś stopniu pozostawał on wartościowy dla użytkownika.

Takie podejście połączone z regularnym dokładaniem kolejnych artykułów (bywały miesiące, że na Poradniku Orange pojawiało się kilkadziesiąt nowych tekstów) sprawiły, że zarówno widoczność, jak i liczba odwiedzin dynamicznie i nieustannie rosły. Według najświeższych danych Poradnik na miejscach 1-3 widoczny był na ponad 2100 fraz, na miejscach 4-10 – na blisko 2700, a w sumie w Top 100 – na ponad 26500. I w sumie mogliśmy cały czas iść w tworzenie nowych artykułów, bo – jak pokazywały wyniki – ta koncepcja podnosiła widoczność i zwiększała ruch na Poradniku. Na początku 2020 roku postanowiliśmy jednak równolegle przyjrzeć się, czy nie ucieka nam potencjał artykułów już opublikowanych.

Optymalizacja artykułów na Poradniku Orange

Pierwszym etapem optymalizacji była analiza widoczności dla poszczególnych tekstów. Pod lupę wzięliśmy w pierwszej kolejności teksty opublikowane na początkowym etapie  funkcjonowania Poradnika, przechodząc ku tym nowszym. Skupiliśmy się na trzech rodzajach artykułów:

• tekstach, których historycznie widoczność była większa, ale zaczęła maleć – to ewidentny sygnał, że w „oczach” wyszukiwarki artykuł staje się mniej wartościowy, być może pojawiły się artykuły nowsze i aktualniejsze;
• tekstach, które od razu nie zdobyły dużej widoczności – w naszej ocenie mogło to oznaczać, że warto jeszcze raz przeprowadzić analizę fraz kluczowych i lepiej dostosować tekst do sposobu, w jaki mógłby być wyszukiwany oraz intencji użytkownika;
• tekstach, które osiągnęły widoczność w naszej opinii mniejszą niż mogłaby wskazywać interesująca tematyka – krótko mówiąc: artykułach z niewykorzystanym potencjałem.

Teksty były też dobierane pod kątem zasadności biznesowej. Aktualizacja artykułu dotyczącego oferty lub usługi, które nie są już dostępne lub mogą zostać wkrótce wycofane, mijała się z celem. Jego widoczność po optymalizacji na pewno wzrośnie, ale ten wzrost nie przyniesie naszemu Partnerowi realnej korzyści. Będzie to sztuka dla sztuki.

Jak optymalizowaliśmy teksty?

Po zidentyfikowaniu artykułów rozpoczęliśmy proces optymalizacji. Pierwszym etapem była zawsze ponowna analiza fraz kluczowych. Na jej podstawie tekst był przerabiany. Działo się to najczęściej na dwa sposoby – jeden prostszy i mniej czasochłonny, drugi bardziej złożony i wymagający większych nakładów pracy. W zdecydowanej większości wykorzystywaliśmy ten drugi.

W pierwszym przypadku tekst był przerabiany kosmetycznie – tu i ówdzie dodawane były frazy kluczowe, zmieniane i optymalizowane były nagłówki, ewentualnie usuwane były fragmenty nieaktualne zarówno z merytorycznego, jak i biznesowego punktu widzenia.

O wiele częściej jednak teksty były gruntownie przebudowywane. Dopisywane były nowe akapity, szczegółowo aktualizowane były informacje dotyczące oferty i produktów. W tekstach, gdzie użytkownikom polecane były różnego rodzaju urządzenia (smartfony, mobilne routery itp.), sprzęt wybierany i opisywany był całkowicie na nowo. W końcu w tej branży kilka miesięcy to wieczność, a telefon sprzed roku czy dwóch lat dziś mało kogo interesuje.

Bardzo często też, jeśli wcześniej przygotowana treść w dużej mierze wyczerpywała temat, artykuł był rozbudowywany o nowe wątki lub tematy poboczne. Z jednej strony tekst stawał się bardziej wyczerpujący dla użytkownika, z drugiej – chcieliśmy wykorzystać szansę, aby jak najbardziej zwiększyć jego widoczność (jednak przy trzymaniu się głównej osi tematu).

Trudno jednoznacznie wskazać, jak bardzo trzeba przebudować/rozbudować artykuł, aby określić, że jest on dobrze zoptymalizowany. W większości przypadków jednak przebudowie ulegało 30-50% pierwotnego tekstu, a jego długość przy rozbudowie wzrastała nawet dwukrotnie.

Nigdy jednak nie narzucaliśmy sobie sztywnych wytycznych – artykuł był przerabiany aż do momentu, w którym uznawaliśmy, że temat jest wyczerpany, a dalsze prace nad nim sprawią, że zbyt daleko odejdziemy od zagadnienia, nie wniosą już nic wartościowego lub będą zbyt szczegółowe, aby uznać artykuł za przystępny.

Efekty optymalizacji – wzrost widoczności w każdym przypadku!

Jak już było wspomniane, w ten sposób optymalizujemy teksty dla Poradnika Orange od początku 2020 roku. Miesięcznie bierzemy na warsztat 2-4 artykuły, które w toku projektu SEO były od 2017 roku opublikowane na serwisie. Przygotowując raport dla naszego Partnera, dotyczący efektów optymalizacji okazało się, że KAŻDY zoptymalizowany artykuł zwiększył swoją widoczność w wyszukiwarce. Czasem były to wzrosty nieznaczne, ale w wielu przypadkach były wręcz spektakularne. Poniżej kilka przykładów.

Artykuł: 10 najczęściej zadawanych pytań o internet światłowodowy – LINK

Optymalizowany w lutym 2020.

Widoczność przed optymalizacją: Pozycje 1-10 – 0 fraz, Top 11-100 – 4 frazy.

Widoczność obecnie (na dzień 15 września): Pozycje 1-3 – 3 frazy, Pozycje 4-10 – 8 fraz, Top 11-100 – 30 fraz.

Wykres widoczności dla artykułu „10 najczęściej zadawanych pytań o internet światłowodowy” przed i po optymalizacji treści. Źródło: Ahrefs.

Artykuł: Jaki telefon z dual SIM? Poznaj 5 popularnych modeli – LINK

Optymalizowany w marcu 2020.

Widoczność przed optymalizacją: Pozycje 1-10 – 0 fraz, Top 100 – 43 frazy.

Widoczność obecnie: Pozycje 1-3 – 5 fraz, pozycje 4-10 – 41 fraz, Top 11-100 – 120 fraz.

Wykres widoczności artykułu: „Jaki telefon z dual SIM? Poznaj 5 popularnych modeli” przed i po optymalizacji treści Źródło: Ahrefs.

Artykuł: iOS vs. Android – porównanie systemów operacyjnych smartfonów od Apple’a i Google’a – LINK

Optymalizowany w czerwcu 2020.

Widoczność przed optymalizacją: Pozycje 1-3 – 7 fraz, pozycje 4-10 – 11 fraz, Top 11-100 – 140 fraz.

Widoczność obecnie: Pozycje 1-3 – 17 fraz, pozycje 4-10 – 23 frazy, Top 11-100 – 137 fraz.

Artykuł: Jaka prędkość internetu do oglądania filmów online jest wystarczająco dobra? – LINK

Optymalizowany w maju 2020.

Widoczność przed optymalizacją: Pozycje 1-3 – 0 fraz, pozycje 4-10 – 4 frazy, Top 11-100 – 25 fraz.

Widoczność obecnie: Pozycje 1-3 – 18 fraz, pozycje 4-10 – 7 fraz, Top 11-100 – 126 fraz.

Wykres widoczności artykułu „Jaka prędkość internetu do oglądania filmów online jest wystarczająco dobra?” przed i po optymalizacji treści. Źródło: Ahrefs.

Artykuł: Jaki router LTE do użytku domowego i w terenie? Oto propozycje od Orange – LINK

Optymalizowany w czerwcu 2020.

Widoczność przed optymalizacją: Pozycje 1-3 – 6 fraz, pozycje 4-10 – 5 fraz, Top 11-100 – 69 fraz.

Widoczność obecnie: Pozycje 1-6 – 9 fraz, pozycje 4-10 – 21 fraz, Top 11-100 – 166 fraz.

Wykres widoczności artykułu: „Jaki router LTE do użytku domowego i w terenie? Oto propozycje od Orange” przed i po optymalizacji treści. Źródło: Ahrefs.

Wniosek – pisz i optymalizuj!

Wymienione wyżej artykuły to tylko przykłady, ale warto podkreślić to jeszcze raz – spośród zoptymalizowanych przez nas tekstów każdy zwiększył swoją widoczność. Optymalizację wprowadziliśmy w projekcie testowo, aby zobaczyć wyniki. Po ich wspólnej analizie z naszym Partnerem podjęliśmy decyzję, że wejdą one na stałe do działań projektu SEO. I to nawet pomimo tego, że w przypadku tworzenia treści dla Orange bez trudu moglibyśmy cały czas wymyślać nowe tematy z dużym potencjałem widoczności i ruchu – jak już było wspomniane, ich pula jest wręcz nieograniczona.

Uznaliśmy jednak, że szkoda marnować potencjału i pracy, która została włożona w przygotowanie wcześniejszych artykułów. Dodatkowo jest to działanie efektywne. Nawet gruntowna przebudowa tekstu rzadko zajmuje tyle samo czasu, co przygotowanie całkowicie nowego. W większości przypadków można to zrobić szybciej.

Warto też pamiętać, że o przyszłej optymalizacji tekstu można myśleć już na etapie jego tworzenia. Wystarczy podzielić go niejako na dwie części. Jedną – uniwersalną, który zawsze będzie aktualna i będzie wymagała co najwyżej niewielkich zmian. Druga – ofertowa lub produktowa, który po czasie będzie można dostosować lub gruntownie zmienić, aby pasowała do aktualnych realiów biznesowych.

Nie ulega natomiast wątpliwości, że zwłaszcza w przypadku rozbudowanych sekcji z treściami, na pewnym etapie, optymalizacja już istniejących tekstów może przynieść wymierne korzyści i zdecydowany wzrost widoczności przy relatywnie mniejszym nakładzie pracy i zasobów.

Optymalizacja wchodzi na kolejny poziom

Na sam koniec dodajmy, że optymalizowanie tekstów dla naszego Partnera w ostatnim czasie staramy się wprowadzić na kolejny poziom zaawansowania – zarówno pod kątem samego doboru tekstów do przebudowy, jak i wskazania ogólnych założeń, którymi warto kierować się również przy tworzeniu nowych treści.

Artykuły znajdujące się w Poradniku Orange przeanalizowaliśmy za pomocą autorskiego narzędzia do analizy contentu – reWrite. Na początek, w wersji testowej, zbadaliśmy kondycję tekstów w okresie trzech miesięcy (od marca do czerwca).

Dzięki reWrite w jednym miejscu mogliśmy analizować dane dotyczące osiąganych przez wszystkie teksty na Poradniku wskaźnikach takich jak:

• ilość sesji,
• Bounce Rate,
• procent przejść z Poradnika do Sklepu,
• procent sesji zakończonych transakcją.

Chcąc lepiej zrozumieć czytelników, analizowaliśmy również powyższe wskaźniki w odniesieniu do długości tekstu, liczby zamieszczonych w nich grafik czy też tagów stosowanych na Poradniku do klasyfikowania artykułów. Zbadaliśmy również głębokość scrollowania artykułów. Dodatkowo przeprowadziliśmy także testową atrybucję contentu pod kątem liczby transakcji, współczynnika konwersji i przychodów. W reWrite możliwe jest też analizowanie innych metryk, ale to już temat na zupełnie inną opowieść.

Choć okres trzech miesięcy, jakim objęty był trial, to z perspektywy Poradnika niewielki wycinek, już na tym etapie udało się wyciągnąć sporo ciekawych wniosków, które pozwolą zarówno Partnerowi, jak i nam, lepiej tworzyć i optymalizować treści. Analiza pokazała, jakie teksty cieszą się największym zainteresowaniem i są najdokładniej czytane, a jakie z kolei generują więcej transakcji. Wiemy też już, że warto skupiać się na artykułach dłuższych i szczodrzej ilustrowanych grafikami, ale też nieco inaczej podejść do tagowania.

Istotne jest to, że obie strony są zgodne co do zasadności wykorzystania narzędzia, co zaowocowało podjęciem przez naszego Partnera decyzji o chęci skorzystania z reWrite w stałej formie i analizowania contentu w jeszcze szerszym zakresie. Jesteśmy przekonani, że obu stronom przyniesie to same korzyści, nie tylko w temacie optymalizacji treści.

Tu z pomocą przychodzi atrybucja treści – metoda poznania, w jaki sposób każda strona uczestniczy w ścieżkach zakupowych. To ona umożliwia weryfikowanie skuteczności poszczególnych elementów treści zarówno w przyciąganiu klientów do wejścia na stronę, jak i w nakłonieniu ich do konwersji. W praktyce jej celem jest ocena działań content marketingu na potrzeby audytu strony www, a po wdrożeniu wniosków z analizy – również bezpośrednia poprawa działania strony.

Algorytm opiera się na eksploracji ścieżek użytkowników, czyli ich kolejnych interakcjach z serwisem, co w przypadku analizy treści sprowadza się do dwóch kluczowych składowych – atrybucji intencji oraz oceny poszczególnych artykułów na blogu lub poradniku.

Atrybucja intencji

W przypadku atrybucji intencji staramy się odpowiedzieć na pytanie, czego tak naprawdę chce klient, kiedy przeszukując internet pojawia się na naszej stronie. Czy przyciągnął go dobrze napisany artykuł, a może jego wizyta to zasługa efektywnej akcji promocyjnej? Intencję towarzyszącą wejściu na witrynę odczytujemy z adresu strony docelowej. Te, które niosą ze sobą wskazówkę o celu wizyty klienta, zbieramy w grupy o wspólnej intencji:

Oczywiście jest to jedynie przykład – grupowanie zawsze powinniśmy dostosować indywidualnie w taki sposób, by jak najprecyzyjniej oddać charakter strony i wszystkie intencje, które mogą towarzyszyć użytkownikom.

Mamy więc pogrupowane prawdopodobne intencje, na podstawie których stworzymy ścieżki użytkowników. 

Naszym celem jest ocena każdej grupy ze względu na sprowadzone konwersje lub zysk. Brzmi jak trudne zadanie? Niekoniecznie. Rzetelnych wyników dostarczy atrybucja intencji – model data-driven oparty na algorytmie łańcuchów Markowa, którego skuteczność potwierdziliśmy w raportach atrybucji konwersji w Blueattribution. Wykorzystując informacje o kolejności i liczbie wystąpień kanałów (w tym przypadku grup intencji) na ścieżkach zakupowych algorytm rozdziela między nie uzyskane konwersje.

Atrybucja artykułów

Poznanie wartości bloga jako kanału przyciągającego przyszłych klientów to pierwszy krok do usprawnienia zarządzania contentem na stronie. Drugim krokiem jest ocena, które artykuły są najskuteczniejsze w skłonieniu użytkownika do zakupu. Posłużymy się w tym celu modelem opartym na ścieżkach klientów stworzonych tylko z artykułów – co oznacza, że w porównaniu do poprzedniego modelu skupiamy naszą uwagę tylko na wejściach na bloga, tym razem niekoniecznie otwierających sesję użytkownika. Do modelu przekazujemy wartość przypisaną blogowi w ramach atrybucji intencji i rozdzielamy ją sprawiedliwie między poszczególne artykuły. Wynik pozwala nam ocenić rzeczywisty udział konkretnego artykułu w konwertujących ścieżkach, a co za tym idzie – w sprzedaży. Z tej wiedzy możemy skorzystać na przykład przy wyborze najskuteczniejszych artykułów do wykorzystania w akcjach promocyjnych, a zestawiając wyznaczony przychód z kosztami przygotowania materiału, jesteśmy w stanie ocenić rentowność każdego artykułu.

Oczywiście jest to jedynie preludium do dalszej analizy. Skuteczne artykuły mogą charakteryzować się pewnymi cechami wspólnymi – na przykład autorem, długością tekstu czy też bogactwem grafiki albo jej brakiem. Łącząc dane z wynikami atrybucji mamy szansę odkryć ciekawe związki, które mogą okazać się nieocenione w planowaniu przyszłych działań i będą bezpośrednio rzutować na wzrost rentowności.

Skąd wziąć te informacje? Metryk do analizy dostarcza ReWrite – narzędzie wypracowane przez nasz zespół R&D, które łączy dane z wielu źródeł (takich jak Google Analytics, Google Search Console oraz Senuto) i umożliwia tworzenie personalizowanych raportów do oceny działań contentowych.

Jesteś zainteresowany analizą treści? Zapraszamy do kontaktu z nami i wypełnienia briefa!

Chcesz dowiedzieć się więcej o samej atrybucji? Zachęcamy do odwiedzenia naszej bazy wiedzy.

Jednocześnie klienci oczekują coraz większej personalizacji, dzięki temu są bardziej lojalni ponieważ dana aplikacja/produkt/usługa jest dostosowana do ich potrzeb.
Dlatego też tak kluczowym jest śledzenie zachowań użytkowników w aplikacji, aby lepiej ich zrozumieć oraz dostarczać im lepsze i bardziej spersonalizowane rozwiązania.

Google Analytics: App + Web z integracją Firebase

Usługa Google Analytics: App + Web jest interesującą nowością od Google, która pojawiła się latem 2019 roku. Dzięki niej możliwe jest śledzenie zachowań użytkowników na podstawie ich zgód, pomiędzy platformami bazując na ich identyfikatorach oraz/lub urządzeniach. Umożliwia to pozyskanie danych, które pozwolą Wam lepiej zrozumieć zachowania użytkowników pomiędzy i na urządzeniach oraz odpowiednio zoptymalizować stronę/aplikację. 

Nowa usługa Google Analytics pozwala na integrację danych pozyskanych z aplikacji ze stroną internetową, aby zebrać większą ilość danych o użytkownikach korzystających z różnych platform. 

Posiada ona rozszerzone raporty Google Analytics for Firebase oraz zakładkę Explore, w której możecie przygotować własne eksploracje na podstawie interesujących Was segmentów, wymiarów i metryk. 

Przygotowane eksploracje są gotowe do udostępnienia innym lub pobrania. Dostępne raporty są elastyczne – w każdym z nich możecie skorzystać z opcji porównania danych (+Add Comparison) w tym samym raporcie np. według platform: ios, android oraz web.

Dzięki temu dowiecie się między innymi:

• ilu użytkowników znajduje się na każdej z platform,
• czy któraś z platform jest efektywniejsza,
• czy na danej platformie użytkownicy napotykają jakiś problem.
• czy na danej platformie użytkownicy napotykają jakiś problem.

Śledzenie zachowań waszych użytkowników opiera się przede wszystkim na “Eventach”.

Czym są eventy?

W aplikacji wszystkie interakcje użytkowników są mierzone w formie zdarzeń zamiast wyświetleń ekranów, za pomocą fragmentu kodu. Dlatego też warto przygotować listę interesujących was zdarzeń wraz z opisami miejsc wywołania. Następnie należy wdrożyć je samodzielnie w kodzie aplikacji lub przekazać do developera.

Wszelkie instrukcje dotyczące logowania eventów możemy znaleźć w dokumentacji Firebase:

https://firebase.google.com/docs/analytics/android/events?authuser=0

https://firebase.google.com/docs/analytics/ios/events?authuser=0

W przypadku eventów ze strony internetowej, tworzycie je samodzielnie w Google Tag Manager za pomocą odpowiednich tagów.

Jakie raporty warto obserwować?

Na początek zapoznajcie się z raportem w zakładce Home, przede wszystkim w poszukiwaniu wszelkich anomalii ale również aby mieć ogólny zarys sytuacji w jakiej znajduje się Wasza aplikacja i strona. Warto dodać porównanie dla platform (w tym rozdzielić je według systemów operacyjnych). Raport zawiera podstawowe dane np. liczba użytkowników, lokalizacje, wyświetlenia według klasy ekranu, konwersje itd. 

Jeżeli interesuje Was do jakich użytkowników kierować odpowiednie kampanie, należy zagłębić się w raport Demographics. Znajdziecie tam informacje dotyczące tego, skąd pochodzą Wasi użytkownicy, jaka płeć przeważa, jakie są ich zainteresowania, wiek oraz język. Korzystając z opcji dostosowywania raportu możecie porównać demografię użytkowników różnych platform, aby lepiej ich poznać, zrozumieć a przede wszystkim kierować do nich bardziej spersonalizowane komunikaty i kampanie.

W raporcie Technology >  App > Users by App version poznacie liczbę użytkowników dla danej wersji aplikacji. Na podstawie tych danych dowiecie się ilu użytkowników zaktualizowało aplikację oraz jaki jest czas zaangażowania dla poszczególnych wersji. Jest to przydatny raport do wyciągania wniosków dotyczących poprawności działania aplikacji i zaangażowania użytkowników dla poszczególnych wersji.

W zakładce All events znajdują się ogólne informacje dotyczące liczby zdarzeń oraz użytkowników dla określonych przez Was eventów jak i tych systemowych. W tym ogólnym raporcie zobaczymy np. o ile wzrosła lub spadła liczba poszczególnych zdarzeń. Warto kliknąć w interesujące Was zdarzenia, ponieważ dalej znajdziecie raporty z bardziej szczegółowymi danymi. Tutaj również warto skorzystać z opcji “Add comparison”.

Tak jak wspomniałam na początku, ciekawą i wartą uwagi opcją jest możliwość tworzenia własnych raportów z interesujących Was danych na podstawie dostępnych szablonów. Raporty opisane poniżej są wyjątkowe ze względu na to, że normalnie znajdują się one tylko w wersji Google Analytics 360. W Waszej zbiorczej usłudze App+Web możecie eksplorować dane z obu platform wygodnie i bez konieczności posiadania wspomnianej licencji.

• Dla aplikacji posiadającej etapy prowadzące do konwersji dobrze jest przyjrzeć się raportowi Funnel analysis. Dzięki temu raportowi dowiemy się jaki procent użytkowników z pierwszego kroku dotarło do kolejnych etapów, jaki jest wskaźnik ukończeń oraz porzuceń na poszczególnych krokach. Zrozumiemy, w którym momencie powinniśmy zoptymalizować naszą ścieżkę oraz dzięki doborowi interesujących nas segmentów, porównamy jakość ścieżki dla każdego z nich (np. dla różnych platform, urządzeń lub typów użytkowników).

• Jeżeli chcecie dowiedzieć się jak użytkownicy w danym segmencie poruszają się pomiędzy ekranami, rekomenduję przygotowanie raportu w szablonie Path analysis.

• Raport User explorer umożliwi Wam odizolowanie i badanie indywidualnych, zachowań użytkowników, zamiast zagregowanych. Przeanalizowanie takich zachowań pomoże Wam spersonalizować doświadczenie użytkownika, rozwiązać pewne problemy na które natrafił użytkownik.

• Segment overlap pozwoli Wam na szybkie porównanie utworzonych segmentów użytkowników, zrozumienie jak i kiedy te segmenty się pokrywają.

• Raport Realtime umożliwia monitorowanie w czasie rzeczywistym jak użytkownicy korzystają z aplikacji w przeciągu ostatnich 30 minut. Pozwoli Wam to wykrywać ewentualne błędy lub problematyczne elementy aplikacji.

Integracja Firebase z Google Analytics

Wspomnianą usługę skonfigurować można na dwa sposoby:

• Z poziomu projektu Firebase:
  1. Przechodzimy do Ustawień projektu
  2. Wybieramy zakładkę Integracje
  3. Google Analytics Włącz
  4. Następnie wybieramy konto i gotowe!
• Z poziomu Google Analytics tworzymy nową usługę typu Apps and Web a następnie przechodzimy przez instrukcję integracji aplikacji z Google Analytics.

Podsumowanie

Usługa jest na bieżąco rozwijana przez Google. Ostatnią nowinką jest możliwość połączenia konta Google Ads z nową usługą, co pozwala importować konwersje internetowe i listy remarketingowe z Google Analytics do celów pomiarowych i licytacji w Google Ads.

Według najnowszych informacji dotyczących roadmapy narzędzia, w planach znajduje się raportowanie rozszerzonego e-commerce, integracja z BigQuery, wykrywanie anomalii i predykcje za pomocą Machine Learning, integracja danych offline a także poziom premium, w tym umowy SLA.

Podsumowując obecne i przyszłe zalety nowej usługi przedstawiają się następująco:

• Elastyczność i wydajność – modele zdarzeń pozwalające na szczegółowe i elastyczne spostrzeżenia i analizy.
• Łatwość implementacji (omawiana na końcu artykułu) – oznacza mierzenie ważnych interakcji bez dodatkowej implementacji kodu ani skomplikowanych konfiguracji.
• Między-platformowość –  spójne metryki i wymiary w zintegrowanych raportach pomiędzy aplikacją a stroną internetową.
• Analizy doraźne – oraz ulepszona wizualizacja danych pozwalają lepiej zrozumieć użytkowników.
• Inteligencja – zdolności Machine Learning’u automatycznie tworzą spostrzeżenia i predykcje oraz wykrywają anomalie.

Narzędzie już w obecnee znacząco usprawnia pracę, pozwalając na przeprowadzenie dokładniejszych badań i wyciąganie odpowiednich wniosków, a jego rozbudowa to jedynie kwestia czasu.

Ale skąd można taką wiedzę pozyskać? Wiele interesujących informacji możesz znaleźć w swoim systemie CRM – czyli bazie klientów i transakcji! Oprócz tak podstawowych danych jak miejsce zamieszkania, wiek czy płeć, możemy również poznać informacje na temat kupowanych produktów, częstotliwości robionych zakupów, czy wydanej kwoty na artykuły w twoim sklepie w ciągu ostatnich 12 miesięcy.

Uzyskanie takiej wiedzy brzmi świetnie, ale jak ją później wykorzystać w działaniach biznesowych? Na podstawie swoich danych z bazy CRM, możesz stworzyć niestandardowe listy odbiorców, zaimportować je do platform reklamowych (Google Ads, Facebook Ads) a następnie wykorzystywać w kampaniach dostosowanych do wybranych grup klientów!

Na temat tego, jak działają listy odbiorców w Facebook Ads wypowiedział się już Jacek Tkaczuk, szef naszego działu R&D, w swoim artykule na blogu Bluerank.

Przygotowywanie list, może być jednak często dosyć czasochłonne – zwłaszcza w przypadku ich częstej aktualizacji oraz wymagać pomocy specjalistów z działu IT. Dlatego też z tego powodu, w dziale R&D Bluerank stworzyliśmy na potrzeby naszych klientów narzędzie Audiences.automated, które po spięciu z systemem CRM klienta, pozwala na łatwe tworzenie grup odbiorców na podstawie danych i kryteriów w bazie oraz ich automatyczną aktualizację – nawet raz dziennie!

Więcej informacji na temat działania Audiences.automated, możliwości wykorzystania list odbiorców oraz retencji klientów i jej wpływu na wyniki sprzedażowe znajdziesz w przygotowanym przez nas wideo na ten temat.

Oprócz tego, zachęcam również do zapoznania się z krótkim Case Study z wykorzystania Audiences.automated u jednego z dotychczasowych klientów. Te informacje, znajdziesz na naszej podstronie dotyczącej narzędzi marketingowych i innych niestandardowych rozwiązań.

Według raportu IAB w 2017 roku już 8,8 milionów internautów korzystało z systemu blokującego reklamy. Co więcej, same wyszukiwarki umożliwiają stosowanie wtyczek, które blokują wyskakujące pop-upy i inne natarczywe komunikaty sprzedażowe. Poniżej przedstawiamy miejsca i sposoby, które pomogą każdemu reklamodawcy ominąć wszelkie blokady.

Wykorzystaj social media (i) wpływ

Media społecznościowe to wspaniałe miejsca, gdzie blokowanie reklam nie jest jeszcze rozpowszechnione i stosunkowo łatwo dotrzeć do odbiorcy. Wystarczy napisać genialny tekst, zgodny ze standardami, w którym zawrzemy bardzo subtelne lokowanie produktu.

Problem zaczyna się przy promowaniu wpisów, bo jak wiadomo “Facebook tnie zasięgi”. Żeby posty skuteczniej docierały do naszych odbiorców, można poprosić pracowników i rodzinę, żeby je lajkowali. Jak radzi pewien znany przedsiębiorca – Przychodzę do pracownika i mówię: daj mi pięć gwiazdek na Fejsie – i sprawa załatwiona.

Reklamy offline, ale z automatyzacją

Nawiązując do trendu vintage… może czas na klasyczne reklamy? Zachęcamy do udostępniania bannerów i ulotek reklamowych w przestrzeni off-line. Jednak, żeby iść do przodu (także technologicznie) możesz monitorować jak bardzo twoi odbiorcy zainteresowani są reklamami.

Wyobraźmy sobie prostą sytuację: prowadzisz szkolenie, a w międzyczasie na slajdach pojawiają się reklamy. Narzędzie o którym mowa może śledzić uwagę osób z publiczności: monitorować przymknięte oczy, uśmiech, wzrok. To wszystko połączono z opcją generowania alertów dla prowadzącego, który zostanie zmuszony do przykucia uwagi audytorium w ramach konkretnego przekazu. Tradycyjne i nowoczesne! Proste i genialne!

Czytaj, ale wyłącz Adblocka

Rozwiązanie znane doskonale z portali newsowych i darmowych serwisów streamingowych. Opiera się na prostym pomyśle – content dostępny jest dopiero po wyłączeniu przez użytkownika blokowania reklam.

Jeżeli ta idea rozprzestrzeniła się na inne internetowe usługi: wyszukiwarki, blogi, vlogi strony z branży fintech – być może w przyszłości ciastka staną się nową walutą.

A może dron?

Oprócz tradycyjnych form reklamy, mamy do dyspozycji wiele nowoczesnych i  ultramodnych rozwiązań – jednym z nich są drony. Dlaczego nie korzystać z przestrzeni powietrznej?

Drony można wspaniale wykorzystywać do personalizacji – w końcu dzięki nim realne staje się znalezienie  wszystkich i wszystkiego, dotarcie zawsze i wszędzie. Chcemy wyświetlać reklamy namiotów? Możemy wybrać sieć dronów, która będzie krążyła z reklamami pomiędzy uczestnikami festiwalu Woodstock. Ten idealny świat brzmi aż za dobrze.

Olej wszystko, personalizator to jedyna droga

Bluerank, w ramach działań zespołu R&D, wymyślił rewolucyjną sieć reklamową, która wykorzystuje narzędzia znane z on-line’u do działań OOH (out of home): strukturę agentów reklamowych (reklamiarzy) z naklejkami reklamowymi.

Czym jest personalizator?

Personalizator to rewolucyjne urządzenie, które za pomocą specjalnie wykonanej uprzęży pozwala reklamiarzom stać się żywym „słupem ogłoszeń”. Dodatkowo, elektroniczny i intuicyjny interfejs powoduje, że dopasowanie reklam do użytkownika staje się prawdziwą przyjemnością.

System ten wzbogaca nieco zaśniedziały już marketing bezpośredni o nowe technologie i pomysły oparte na hiperpersonalizacji. Do dystrybucji reklam w ramach działań Bluerank, wykorzystujemy sieć reklamiarzy, którzy pojawiają się w zwykłych miejscach i używają personalizatora do wyświetlania komunikatów. Rozważamy także możliwość wypożyczania narzędzia.

Jak to dokładnie działa?

Montujemy personalizator na plecach i poruszamy się w zwykłych lokalizacjach, jak komunikacja publiczna, centrum handlowe czy supermarket. Jednocześnie, w czasie poruszania się, na personalizatorze wyświetlają się reklamy.

Możemy wykorzystać urządzenie na kilka sposobów, w tym w dwa, które zalecamy:

1. Wyświetlamy losowe reklamy wszystkim, którzy spojrzą na plecy reklamiarza.
2. Wysyłamy reklamiarza w specjalne miejsca, w którym wyświetla konkretne komunikaty (np. zniżkę na olejek do opalania na otwartym latem basenie), dzięki temu pojawiamy się w najlepszym miejscu w najlepszym możliwym czasie.

Skąd ten pomysł?

Jak wszystkie inne – najlepsze koncepcje biorą się z obserwacji otoczenia. W czasie oglądania walk bokserskich zauważyliśmy loga sponsorów na plecach zawodników. Wtedy pomyśleliśmy… dlaczego nie wykorzystać każdych pleców do marketingu?

Oto prawdziwa rewolucja. Już dzisiaj.

To Prima Aprilis, więc (prawie) wszystko ma charakter humorystyczny. Nie gwarantujemy jednak, że nikt nie potraktuje tego serio i nie zechce wdrożyć naszych rekomendacji. W razie potrzeby pamiętajcie: tworzymy innowacje w zakresie personalizacji i robimy to szybko

W wyniku tej zmiany w mobilnych wynikach wyszukiwania zaczną pojawiać się linki do powiązanych tematycznie aplikacji, które zachęcają do ich zainstalowania.  Użytkownicy, którzy mają już zainstalowaną konkretną aplikację, dostaną w wynikach wyszukiwania deep link do miejsca w aplikacji mobilnej, odpowiadającego ich zapytaniu.

Po wdrożeniu rekomendowanych przez Google zmian w obrębie kodu aplikacji, link do niej pojawi się w wynikach wyszukiwania Google, w miejscu prezentowanego wcześniej linku do mobilnej podstrony serwisu internetowego powiązanego z aplikacją.

Jak to wygląda w praktyce?
Wyszukując w Google poprzez urządzenie mobilne (smartfon / tablet), oprócz standardowych wyników dostaniemy również podpowiedzi dotyczące aplikacji powiązanych z zapytaniem i zachętę do ich zainstalowania:

Od połowy listopada ubiegłego roku Google testował oznaczenia w wynikach wyszukiwania, wyróżniając w ten sposób strony przyjazne dla użytkowników mobilnych.

Wraz z rosnącą popularnością smartfonów i tabletów, zwiększa się także częstotliwość wyszukiwania treści w internecie za pomocą tych urządzeń. Obecnie większość z nas posiada telefon typu smartfon, za pomocą którego codziennie przegląda strony WWW, wyszukuje potrzebne informacje, korzysta z Facebooka lub kontaktuje się ze znajomymi za pośrednictwem innych mediów społecznościowych.

Coraz więcej użytkowników zwraca uwagę na to, czy prezentowane na stronie treści odpowiednio dopasowują się do urządzenia, na którym są wyświetlane. Kiedy użytkownicy oglądają stronę na ekranie telefonu i nie jest ona dostosowana do wymogów urządzeń mobilnych, z pewnością  szybko ją opuszczą. Konsekwencją braku dopasowania strony do urządzeń mobilnych jest utrata ruchu – użytkownicy przechodzą na stronę konkurencji. Strony tracą również pozycję w wynikach wyszukiwania na rzecz tych, które posiadają obsługę urządzeń mobilnych.

Czym jest strona responsywna?
Strona responsywna (RWD – Responsive Web Design) jest zaprojektowana w taki sposób, aby wyświetlała się prawidłowo na wszelkich możliwych platformach, dostosowując się do rozdzielczości urządzenia, na którym jest oglądana. W czasie wczytywania strony na danym urządzeniu, sprawdzana jest aktualna rozdzielczość, do której strona dopasowuje się poprzez wyświetlanie odpowiednich wersji grafik oraz innych elementów nawigacyjnych.

Jak sprawdzić czy moja strona jest przyjazna dla urządzeń mobilnych?

Mamy do wyboru 2 metody:
1) Jeśli nasza strona jest podłączona do Narzędzi dla Webmasterów, https://www.google.com/webmasters/tools/ możemy w prosty sposób dowiedzieć się co wg Google jest nie tak z naszą mobilną wersją strony.

Otwieramy  pulpit nawigacyjny, przechodzimy do Menu wybierając opcję „Ruch związany z wyszukiwaniem”, a potem do „Obsługa na urządzeniach mobilnych”, gdzie Google wyświetla wszelkie błędy wynikające z braku obsługi urządzeń mobilnych przez naszą stronę.

W obszarze Search Engine Marketing na porządku dziennym są nagłe spadki liczby wizyt w serwisie. Również te, przy których nie widać oczywistych przyczyn. W takich przypadkach pierwszym podejrzanym jest zazwyczaj Google, który znów „psuje życie biednym SEOwcom”. Bardzo często jednak spadek liczby wizyt organicznych może być spowodowany innymi zmianami, które nie zawsze mają związek z samą wyszukiwarką.

Co zrobić, gdy liczba wizyt organicznych spada? 
Przede wszystkim należy znaleźć przyczynę zmian. Poniżej prezentujemy kilka analiz, które w 99% przypadków pomagają określić, co się stało.

Ruch organiczny vs pozostałe źródła
To jest właściwie podstawowa analiza, która zajmuje kilka minut. Polega na obliczeniu lub sprawdzeniu w Google Analytics procentowej zmiany liczby wizyt dla ruchu organicznego w porównaniu z innymi źródłami ruchu. Pozwala to określić, czy zmiana nastąpiła tylko dla wizyt organicznych , czy może dotyczy wszystkich źródeł, co z kolei może oznaczać:

• Trendy sezonowe – czyli zmiany wpływające na ogólny ruch w branży (na przykład miesiąc z długim weekendem majowym może być gorszy od innego);
• Problem techniczny z serwisem – przerwy lub problemy w działaniu serwera albo samej aplikacji witryny – w takim przypadku warto sprawdzić liczbę wizyt godzina po godzinie (raport w Google Analytics Odbiorcy -> Godzina (jako rodzaj wyświetlania danych na wykresie);
• Spadek rozpoznawalności marki serwisu – czyli mniej wizyt organicznych powiązanych z marką, co wpływa na cały ruch organiczny i wizyty bezpośrednie.

Liczba wizyt spadła w podobnym stopniu dla wizyt organicznych, co dla wizyt bezpośrednich, źródło: Google Analytics, raport Pozyskiwanie -> Cały ruch (przy porównaniu dwóch okresów).

Analiza danych na podstawie narzędzi Google dla webmasterów (serwis www.morusek.pl). Widać duże spadki ruchu przy jednoczesnym zachowaniu pozycji. Znacznie spadła też liczba wizyt brandowych, co może oznaczać, że powodem spadków są trendy sezonowe.

Wiadomości w narzędziach Google dla webmasterów

Będąc zalogowanym do narzędzi Google dla webmasterów można też od razu sprawdzić wiadomości dla witryny oraz raport „Ruch związany z wyszukiwaniem” -> „Działania ręczne” – tu znajdą się ewentualne powiadomienia o filtrach nałożonych na linki zwrotne lub ewentualnie na cały serwis.

Szablony stron docelowych

Kolejnym raportem, który należy przeanalizować jest zestawienie najpopularniejszych stron docelowych w Google Analytics (Raport Zachowanie -> Zawartość witryny -> Strony docelowe -> ustawienie segmentu Ruch bezpłatny).

Przede wszystkim warto przygotować analizę polegającą na sprawdzeniu zmian w ruchu według najpopularniejszych szablonów stron. Szczegóły takiej analizy zależą w dużej mierze od budowy serwisu i konfiguracji kodów Google Analytics, ale w większości przypadków wystarczy zastosować proste filtry – na przykład, dla uwzględnienia wszystkich ogłoszeń w serwisie www.morusek.pl wystarczy ustawić filtr na „/ogłoszenie/”:

Analiza liczby wizyt według szablonów stron na podstawie Google Analytics. Zmiany ruchu dla stron ogłoszeń, wyszukiwarki i pozostałych stron są odmienne od zmian dla strony głównej i stron kategorii, więc tam należy dalej szukać przyczyn obniżenia ogólnej liczby wizyt.

Jeżeli na tym etapie zauważymy znaczne spadki na niektórych szablonach, to oczywiste jest, że te strony należy dalej przeanalizować zarówno pod kątem konkretnych stron (opisanych niżej), jak i innych przyczyn, które mogą zostać dostrzeżone,  na przykład po analizie zmian na stronach, tzn: