Co znajdziesz w artykule?

Czym jest kampania Demand Gen? 

Kampania Demand Generation (Demand Gen) to typ kampanii skoncentrowany na zwiększaniu świadomości o produkcie lub usłudze. To budowanie zainteresowania marką odbywa się w ramach kampanii Demand Gen poprzez różne rodzaje reklam. Kampanie skierowane są do szerokiej grupy odbiorców. Głównym celem Demand Gen jest dotarcie do potencjalnych klientów i zwrócenie ich uwagi, zanim jeszcze pomyślą nad aktywnym wyszukiwaniu informacji o marce, produkcie czy usłudze. Kampanie generujące popyt mogą pomóc firmie zbudować silną markę i zwiększyć jej rozpoznawalność wśród grupy odbiorców, która ma z nią pierwszy raz styczność. 

Dostępne rodzaje reklam w kampanii Demand Gen 

W ramach kampanii Demand Gen w Google Ads dostępne są różne rodzaje reklam. Każdy z nich ma swoje unikalne cechy i może być wykorzystany w różny sposób, w zależności od celów kampanii. Do wyboru mamy trzy opcje: 

1. Reklama z obrazem i produktami – wyświetla reklamy, korzystając z komponentów z obrazem i produktami 

2. Reklama z filmem i produktami – wyświetla reklamy, korzystając z komponentów z filmem i produktami 

3. Reklama tylko z produktami – wyświetla reklamy, które prezentują tylko Twoje produkty 

Kampanię Demand Gen warto zasilić atrakcyjnymi wizualnie zasobami graficznymi i wideo oraz wysokiej jakości tekstami reklamowymi. Dzięki nim, technologia sztucznej inteligencji Google, testując różne zestawiania, będzie w stanie znaleźć połączenia tych zasobów z największym potencjałem i zachęcić większą liczbę osób do skorzystania z oferty marki. 

Gdzie wyświetlą się reklamy w ramach Demand Gen? 

Reklamy utworzone w ramach kamapanii Demand Gen, wyświetlą się użytkownikom korzystającym z YouTube, kart Discover i Gmaila. Patrząc bardziej szczegółowo, mamy do dyspozycji poniższe typy reklam: 

Discover – to miejsce, gdzie użytkownicy otrzymują najnowsze informacje na interesujące ich tematy. Możemy prezentować użytkownikom reklamy pośród tych treści, które są dopasowane do ich potrzeb i zainteresowań. Dzięki temu, reklamy są wyświetlane w momencie, w którym użytkownicy są najbardziej otwarci na odkrywanie nowych produktów czy usług. 

Gmail – umożliwia bezpośrednią komunikację z potencjalnym klientem poprzez wyświetlanie treści reklamowych w kartach „Społeczności” i „Oferty”. To skuteczny sposób na dotarcie do klientów bezpośrednio w ich skrzynkach odbiorczych. 

YouTube In-Feed – ta opcja pozwala na umieszczanie reklam obok filmów, które są oglądane przez interesującą nas grupę docelową. Reklamy te mogą być wyświetlane zarówno na karcie „Warte obejrzenia”, jak i w aplikacji YouTube, co zwiększa ich widoczność. 

YouTube Shorts – daje możliwość przekazywania treści w formie krótkich, angażujących filmów. Jest to skondensowany sposób przekazu, który jest łatwy do przyswojenia i zapamiętania dla widzów. 

YouTube In-Stream – to reklamy wideo, które są wyświetlane przed, w trakcie lub po wyświetlaniu wybranych filmów. Dzięki nim jesteśmy w stanie dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców i zwiększyć zasięg reklam naszej marki. 

Czym różni się kampania Demand Gen od Discovery? 

Kampania generująca popyt ma wiele podobieństw do kampanii Discovery. W obu tych typach kampanii możemy dotrzeć do użytkowników na YouTube, Gmailu i kartach Discover. Podczas gdy kampanie Discovery skupiały się na docieraniu do użytkowników, którzy są już zainteresowani podobnymi produktami lub usługami, kampanie Demand Gen koncentrują się na zwiększaniu świadomości marki. Kampanie Discovery wykorzystywały algorytmy Google do identyfikacji potencjalnych klientów na podstawie ich wcześniejszych działań i zainteresowań. Były tym samym bardziej ukierunkowane. Kampanie Demand Gen, są natomiast skierowane do szerokiej grupy odbiorców. 

Zalety kampanii Demand Gen 

Kampanie Demand Gen mają wiele zalet, takich jak: 

1. Większy zasięg
   Dzięki różnym rodzajom reklam, kampanie Demand Gen mogą dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców. To pozwala na dotarcie do większej liczby potencjalnych klientów. Reklamy w ramach kampanii Discovery mogły wyświetlać się na kartach Discover, w Gmailu i w ograniczonym stopniu w serwisie YouTube (na stronie głównej YouTube, w sekcji odtwarzania filmu i w wynikach wyszukiwania w YouTube). W kampaniach Demand Gen mamy dodatkowo możliwość prezentowania reklam wideo In-Stream i Youtube Shorts, co zdecydowanie zwiększa zasięg jaki może uzyskać kampania. 

2. Tworzenie segmentów podobnych odbiorców
   Kampania Demand Gen jest obecnie jedyną kampanią w Google Ads, w ramach której możliwe jest kierowanie reklam do nowych odbiorców podobnych do tych, którzy mają dla nas największą wartość (np. tych którzy dokonali wcześniej zakupów w sklepie lub wypełnili formularz). Reklamodawcy mają możliwość decydowania jak szeroko algorytmy Google będą poszukiwały nowych odbiorców. Do wyboru mamy trzy opcje: wąski (2,5%), zrównoważony (5%) i zbliżone (10%). Przykładowo zasięg segmentu “zbliżony” będzie próbował dotrzeć do 10% osób podobnych do odbiorców z list wyjściowych. 

3. Więcej formatów reklamowych
   Oprócz formatów reklamowych z obrazami i produktami, reklamodawcy mogą teraz dodać do pięciu materiałów wideo. Zasoby te w połączeniu z tekstami reklamowymi, nagłówkami, logotypami i wezwaniami do działania, które możemy umieścić w reklamie, pozwalają na wykorzystanie szerokiego wachlarza nowych, różnorodnych umiejscowień reklam wśród użytkowników. 

4. Nowa strategia ustalania stawek
   Kampanie Discovery nastawione były w większym stopniu na generowanie konwersji. Dlatego w ich ramach do wyboru mieliśmy strategię maksymalizacji liczby konwersji oraz maksymalizacji wartości konwersji. Kampanie generujące popyt oprócz powyższych strategii oferuje również możliwość optymalizowania kampanii pod maksymalizację kliknięć. Ta strategia może okazać się bardziej wartościowa dla reklamodawców chcących zwiększyć ruch w witrynie. 

Kiedy warto używać Demand Gen? 

Kampanie Demand Gen mogą być szczególnie przydatne, kiedy chcemy wprowadzić nowy produkt na rynek, zwiększyć świadomość o istniejących już produktach lub usługach lub dotrzeć do nowych segmentów rynku. Kampanie te sprawdzą się też w budowaniu rozpoznawalności marki. 

Przydatne wskazówki dla Demand Gen 

Oto kilka porad, które pomogą Ci wykorzystać potancjał kampanii Demand Gen: 

Zrozum swoją grupę docelową
Przed uruchomieniem kampanii, ważne jest zrozumienie, kto jest grupą docelową i jakie są jej potrzeby. To pozwoli Ci stworzyć skuteczne reklamy, które przyciągną ich uwagę. Jeśli planujesz wykorzystać segmenty podobnych odbiorców, koniecznie zadbaj o jakościowy wsad dla algorytmów w postaci danych o klientach lub odbiorcach, którzy dokonali na stronie istotnej interakcji. Jeśli nie mamy takich list, to warto zacząć je budować najszybciej jak to możliwe. Potrzebujemy bowiem co najmniej 1000 unikalnych użytkowników na liście, aby można było ją wykorzystać do utworzenia list podobnych odbiorców. 

Stwórz atrakcyjne reklamy
Reklamy powinny być atrakcyjne i angażujące, aby przyciągnąć uwagę użytkowników. Dobrze zaprojektowane reklamy mogą zwiększyć skuteczność kampanii. W przypadku kampanii generujących popyt zalecane jest wykorzystanie obrazów lifestylowych, z ludźmi korzystającymi z produktu, pokazujących sceny z prawdziwego życia. Jednocześnie grafiki powinny być pozbawione logotypów i tekstów. Z naszego doświadczenia wynika jednak, że dobrą praktyką jest użycie materiałów graficznych przygotowanych pod różne doświadczenia użytkownika. Reklamy pozbawione napisów zyskują tym, że bardziej przypominają treści organiczne, w których otoczeniu się znajdują. Z kolei reklamy z napisami (oczywiście w rozsądnej ilości) wyróżniają się na tle organicznych treści. Z tego względu zalecamy korzystanie z obu tych typów kreacji i przetestowanie ich skuteczności. 

Przesyłaj wideo w różnych orientacjach
Aby wykorzystać wszystkie możliwości kampanii Demand Gem, warto przesłać materiały wysokiej jakości w trzech orientacjach – horyzontalnej 16:9, wertykalnej 9:16 i kwadratowej 1:1. Filmy w orientacji wertykalnej umożliwią pojawienie się reklamy w Youtube Shorts. 

Zaplanuj budżet i strategię 
Google zaleca, aby minimalny budżet dzienny kampanii Demand Gen, pozwalający na szybką optymalizację, wynosił co najmniej 15-krotność docelowego CPA. Dla wielu biznesów może to być znaczący wydatek. W przypadku kiedy te rekomendowane budżety są dla nas za wysokie, rozwiązaniem może może być wybór strategii maksymalizacji liczby kliknięć, która przy niższym budżecie może zapewnić więcej danych do optymalizacji kampanii w krótszym czasie. 

Optymalizuj pod mikrokonwersje
Jeśli przeszkodą jest zalecany budżet w kampanii generującej popyt, można spróbować optymalizacji pod konwersje, które są oceniane jako mniej wartościowe. Dla przykładu zamiast optymalizacji kampanii pod zakup, warto spróbować konwersji dodania do koszyka. Dzięki temu szybciej zasilimy kampanię wartościowymi danymi, na których będzie mógł pracować algorytm. 

Spis treści:

1. Czym jest i jak działa algorytm Google?
2. Google update – dlaczego tak często wprowadzane są zmiany?
3. Aktualizacje algorytmu Google w 2023 r.
4. Konsekwencje aktualizacji algorytmu Google
5. Spadek pozycji po aktualizacji algorytmu – co zrobić?
6. Aktualizacja wyszukiwarki Google – w jakim kierunku zmierza SEO?

Czym jest i jak działa algorytm Google?

Algorytm Google to złożony system danych, który decyduje o wyświetleniu użytkownikowi odpowiednich wyników, na konkretne zapytanie w wyszukiwarce. Choć wielu specjalistów SEO podejmowało się próby wyliczenia kluczowych czynników rankingujących, nikt nie zna jego dokładnego działania. Z tego też powodu narzędzie to obrosło w niemalże mityczny status i stało się nawet obiektem teorii spiskowych.

Choć szczegóły działania pozostają nieznane, jedno jest pewne: nowoczesny algorytm – coraz bardziej sprzężony z uczeniem maszynowym – pozwala w precyzyjny sposób sortować i wyświetlać strony internetowe, w zależności od kontekstu zapytania użytkownika.

Złożoność algorytmu i zmieniające się czynniki zewnętrzne powodują, że niezbędne okazuje się regularne wprowadzanie zmian. Google bardzo dba o to, aby jakość wyników wyszukiwania była na możliwie najwyższym poziomie. Z tego też powodu stara się odpowiednio prezentować wyniki organiczne jak i płatne (Google Ads).

Poza dążeniem do zoptymalizowania jakości wyników wyszukiwania, zmiany w algorytmie mają za zadanie zapobiec potencjalnym manipulacjom jakie stosowane są w tzw. działaniach black hat seo.

Niestety, fala zmian często niesie ze sobą mocne tąpnięcie w wynikach i zmienia dotychczasowy status quo SERPów. Nie dziwi zatem poruszenie, jakie każdy core update wywołuje wśród właścicieli stron internetowych i specjalistów SEO. Jedyne co im pozostaje, to baczna obserwacja i rozważne reagowanie na zmiany w działaniu algorytmu Google.

Google update – dlaczego tak często wprowadzane są zmiany?

Jak wspomniano powyżej, Google regularnie wprowadza mniejsze bądź większe zmiany w algorytmie w celu zapewnienia użytkownikom najlepszych możliwych odpowiedzi. Według danych Search Engine Land, Google w 2020 roku wprowadziło prawie 4,5 tysiąca aktualizacji. Dla zobrazowania skali i dynamiki zmian, w roku 2021 było ich już prawie 5 tysięcy.

Kluczowe stają się tu wyniki, które mają być jak najbardziej zgodne z intencją wyszukiwania. Poprzez wprowadzanie core update, Google stara się eliminować tzw. niepożądane praktyki i manipulacje oraz kłaść nacisk na promowanie treści o wysokiej jakości.

Mimo rygorystycznych filtrów, niektórym webmasterom i specjalistom wciąż udaje się stosować nieuczciwe techniki, mające wpływ na wyniki wyszukiwania. Google dąży do wykrywania i blokowania takich manipulacji.  Bazując na wcześniejszych informacjach dotyczących wprowadzanych zmian, można powiedzieć, że jest to jeden z głównych celów aktualizacji algorytmu.

Często motorem aktualizacji staje się zmiana zachowania i preferencji użytkowników Internetu (np. coraz chętniej używane wyszukiwanie głosowe, które w jeszcze większym stopniu wiąże się z korzystaniem z tzw. fraz długiego ogona). Idąc tym tropem, Google dostosowuje swoje algorytmy wyszukiwania tak, aby odzwierciedlić te zmiany i dostarczyć bardziej odpowiednie wyniki.

W przeszłości, niektóre zmiany algorytmu wiązały się z poprawą doświadczenia użytkownika. Wiemy, że obecnie Google mocno premiuje i stawia na bezpieczne, szybko ładujące się i przyjazne w obsłudze strony. Z tego też powodu, aktualizacje algorytmu wyszukiwarki często biorą pod lupę kwestie związane z szybkością ładowania stron, dostępnością na urządzeniach mobilnych i ogólną użytecznością stron internetowych.

Odpowiadając na pytanie zawarte w nagłówku, można powiedzieć, że poprzez wprowadzanie core update, Google dąży do zapewnienia uczciwej, zrównoważonej i jak najbardziej wartościowej konkurencji w dziedzinie SEO oraz do zapewnienia użytkownikom możliwie najlepszych wyników wyszukiwania. Można powiedzieć, że jest to stały proces, który pomaga utrzymać jakość i użyteczność wyszukiwarki Google w bardzo szybko zmieniającym się świecie.

Aktualizacje – algorytm Google w 2023 roku

Główny rdzeń algorytmu jest oficjalnie aktualizowany kilka razy do roku. W trakcie tego procesu ma miejsce tzw. roll out, czyli przetasowanie i stabilizacja w wynikach wyszukiwania. Może to potrwać nawet do kilku tygodni. W swoich komunikatach Google podkreśla, że celem takich aktualizacji nie jest karanie konkretnych witryn, tylko nagradzanie webmasterów przestrzegających zalecanych praktyk.

Algorytm Google – gdzie szukać informacji o zmianach?

Aby znaleźć informacje na temat najnowszych aktualizacji Google, można skorzystać z kilku źródeł. Pierwszym adresem odniesienia powinien być jednak oficjalny Google Search Status Dashboard. Znajdziemy tam przystępną tabelę z minionymi i bieżącymi aktualizacjami, datą ich trwania i krótkim opisem.

Google prowadzi również konta na różnych platformach społecznościowych. Warto zwrócić uwagę na Google Search Central na X/twitterze, gdzie publikowane są istotne z punktu widzenia SEO aktualności i ważne informacje.

Poza oficjalnymi kanałami warto również śledzić branżowe strony internetowe i blogi, które często śledzą i raportują o najnowszych aktualizacjach Google. Mogą być to np.: https://searchengineland.com/ lub https://www.seroundtable.com/ które dość szybko informują o zmianach i dzielą się pogłębionymi analizami.

Algorytm wyszukiwania Google 2023 – lista ostatnich zmian i aktualizacji

Można powiedzieć, że pod względem częstotliwości globalnych aktualizacji, rok 2023 zapisze się jako dość aktywny okres w branży SEO. Ciekawym posunięciem, na które zdecydowało się Google jest wypuszczenie na początku października (niemalże równocześnie) dwóch, istotnych aktualizacji: spam update oraz core update.

Jednoczesne wypuszczenie dwóch aktualizacji wzbudziło lekką konsternację wśród specjalistów SEO. Jak zinterpretować wahania? Odpowiedź na to pytanie dostarczył specjalista Google, Danny Sulivan. W swoim wpisie na portalu X, obejmującym październikową aktualizację zaznaczył, że nie należy mieszać i łączyć oddziaływania tych aktualizacji. Sama aktualizacja rdzenia ma być ogólną poprawą rankowania.

Poniżej przedstawiam spis aktualizacji przeprowadzonych w 2023 roku, wraz z krótkim opisem:

Luty 2023 product reviews update:

• Przeprowadzona w lutym 2023 roku aktualizacja algorytmu Google dotyczyła w głównej mierze ocen produktów i ich recenzji.
• Wdrażana była przez 14 dni, począwszy od 21 lutego 2023 r.
• Zmiana miała globalny zakres i obejmowała wiele języków (w tym także język polski).
• Celem aktualizacji było dostarczenie użytkownikom bardziej precyzyjnych i przydatnych informacji, a w zwłaszcza recenzji o różnych produktach (z zaznaczeniem indywidualnego doświadczenia).
• Promowana została treść wykraczająca poza standardowe informacje dostępne w instrukcjach obsługi.
• Aktualizacja premiowała dołączanie na stronach materiałów wizualnych powiązanych z rzeczywistym użytkowaniem produktu.

Marzec 2023 core update:

• Marcowa aktualizacja algorytmu była zmianą globalną i dotyczyła wielu języków.
• Zmiana była wdrażana przez 13 dni, począwszy od 15 marca 2023 r.
• Nacisk położony został na poprawę systemu oceny jakości stron i nagradzanie witryn, dostarczających treści na wysokim poziomie.
• Zmiana przyniosła krótkotrwałe, ale znaczące przetasowanie w wynikach wyszukiwania.

Kwiecień 2023 reviews update:

• Zmiana była niejako rozwinięciem aktualizacji z lutego – Google wprowadziło system oceniania treści recenzji obejmując dodatkowo usługi, gry, miejsca, itp.
• Zmiana była wdrażana przez 13 dni, począwszy od 12 kwietnia 2023 r.
• Wprowadzony system miał oceniać i promować artykuły, posty na blogach lub strony, które przedstawiają rekomendacje, analizy lub wydają opinie.

Sierpień 2023 core update

• Według niektórych specjalistycznych analiz, sierpniowa aktualizacja mogła być mocno powiązana z walką z treściami niskiej jakości i kontynuacją promowania E-E-A-T, o którym pisaliśmy wcześniej na naszym blogu we wpisie SEO has to E-A-T, czyli jakie czynniki wpływają na ocenę jakości Twojej strony?.
• Aktualizacja była wdrażana przez 16 dni, począwszy od 22 sierpnia 2023 r.
• Zmiana premiowała serwisy angażujące użytkowników i oparte na ich realnym, eksperckim doświadczeniu (wzrosty widoczności odnotowane dla portalu Reddit).
• Uderza w strony stosujące taktykę tzw. „parasite SEO” – czyli tych, które publikują treści sponsorowane na domenach mających autorytet w danej dziedzinie (np: widoczny spadek Outlook India, znanego portalu wykorzystywanego do tej taktyki).
• Wzrosty widoczności dla portali rządowych, edukacyjnych i mających autorytet w dziedzinie zdrowia.

Wrzesień 2023 helpful content update

• Aktualizacja dotyczyła tzw. systemu przydatnych treści.
• Zmiana była wdrażana przez 13 dni, począwszy od 14 września 2023 r.
• Głównym celem było przeskanowanie przydatności informacji zawartych na stronach w kontekście czynnika E-A-T.
• Google w swoim komunikacie ogłosiło wprowadzenie ulepszonego klasyfikatora, który będzie brał pod uwagę tzw. sygnał ważony, oceniający przydatność danej treści.
• Według niektórych, branżowych analiz dotyczących wrześniowego helpful content update zmiana ta miała ponownie uderzyć w parasite SEO. Przypuszcza się, że pod lupę wzięto użyteczność treści na subdomenach stron i zweryfikowanie ich przydatności dla użytkownika.
• Warto zaznaczyć, że zmiana zbiegła się w czasie z modyfikacją wytycznych od Google, które zasygnalizowało większą otwartość na treści tworzone/wspomagane AI.

Sprawdź nasz artykuł na temat zastosowania treści generowanych przez sztuczną inteligencję (AI) w content marketingu!

Październik 2023 spam update

• W swoim wpisie blogowym Aktualizacja dotycząca spamu, Google nakreśla jaki jest cel podejmowanych działań. Chodzi w głównej mierze o ograniczenie indeksowania spamu i stron o powielonej treści (lub tworzonych automatycznie).
• Warto nadmienić, że system antyspamowy jest aktywny cały czas, a tego typu aktualizacja jest kolejnym ulepszeniem jego działania.
• Zmiana była wdrażana przez 15 dni, począwszy od 4 października 2023 r.

Październik 2023 core update

• Dzień po spam update Google wprowadziło kolejny core update. Warto zaznaczyć, że to już trzecia tego typu aktualizacja w tym roku.
• Zmiana była wdrażana przez niemalże 14 dni, począwszy od 5 października 2023 r.
• Dotyczy ulepszenia systemu rankingowego.
• Celem tej aktualizacji jest dopasowanie jak najlepszych wyników wyszukiwania dla użytkowników.

Konsekwencje aktualizacji algorytmu Google

Choć niewątpliwe potrzebne – aktualizacje rdzenia algorytmu wyszukiwarki Google potrafią sporo namieszać.  Najczęściej obserwowanym skutkiem tych działań są wzmożone fluktuacje rankingów stron internetowych w wynikach wyszukiwania.

Oczywiście, efekty aktualizacji mogą przynieść różnorodne rezultaty – niekoniecznie tylko negatywne. Jeżeli treści na stronie są pisane skrupulatnie i zgodnie z wytycznymi podanymi przez Google, to istnieje spora szansa, że w ramach zmiany w algorytmie osiągną one wysokie pozycje.

Warto przy tym zaznaczyć, że duże aktualizacje pokroju core update są wyjątkowym momentem weryfikacji treści. Często są one motorem szybkich efektów, przekładając się na wzrost ruchu organicznego i konwersji na stronie.

Poza samymi wahaniami w pozycjach, zmiany w algorytmie mogą również wpłynąć na wzrost konkurencji. Aktualizacje mogą wpłynąć na widoczność stron w danej branży – zwłaszcza związanej z medycyną lub finansami (branże Your Money Your Life).

Niektóre skutki aktualizacji algorytmu mogą być tylko chwilowe, podczas gdy inne mogą wymagać skrupulatnej interwencji. Negatywne efekty utrzymujące się przez dłuższy czas mogą obejmować utratę reputacji domeny lub spadek pozycji witryny w wynikach wyszukiwania. Warto przeanalizować wtedy jakość techniczną swojej strony, zawartość treści oraz linkowanie zewnętrzne.

Monitorowanie globalnych zmian po aktualizacji

W Internecie dostępnych jest wiele różnych, darmowych narzędzi do sprawdzania wpływu bieżących aktualizacji. Moimi ulubionymi narzędziami do sprawdzania najnowszych zmian globalnej widoczności witryn są Algoroo i Mangools.

Prezentowane dane można sprawdzić w wymiarze desktopowym jak i na mobile. Warto zwrócić uwagę na zaprezentowane rozwiązanie od Algoroo, które pozwala na wybranie archiwalnych danych sprzed kilku lat. Dodatkowo, narzędzie to pozwala na szybki przegląd stron, które najwięcej zyskały bądź straciły na widoczności w ramach bieżących aktualizacji. To bez wątpienia ciekawy punkt wyjścia do pogłębionej analizy widoczności własnej witryny.

Spadek pozycji po aktualizacji algorytmu – co zrobić?

Po jednej z aktualizacji w 2019 roku, Google wydało poradnik ze wskazówkami, pomagającymi użytkownikom poprawić jakość treści na swojej stronie.

Najważniejsze wymienione w poradniku wskazówki, dotyczące “samodzielnej oceny treści” składają się z listy pytań, które warto wziąć pod uwagę przy redagowaniu contentu na stronie. Google jasno wskazuje, że warto zawierać badania, raporty i inne, oparte na wiarygodnych źródłach informacje. Wiadomości powinny być łatwe do zweryfikowania, a sama witryna godna zaufania.

Wśród wytycznych podanych przez Google pojawiają się też informacje obejmujące autorytet osoby piszącej na dany temat. Dobrze, jeśli tekst jest napisany przez eksperta w temacie lub znawcę, często publikującego na danym portalu.

Wytyczne te stawiają w dużym stopniu na poprawność, merytorykę i wiarygodność treści. Jeśli Twoja strona oberwała w wyniku zderzenia z nowym algorytmem Google – nic straconego. Zdaniem niektórych źródeł rekonwalescencja po core update może nadejść szybko i nie wymaga żmudnego oczekiwania nadejścia następnej aktualizacji.

Aktualizacja wyszukiwarki Google – w jakim kierunku zmierza SEO?

Biorąc pod uwagę zakres aktualizacji z 2023 r. można spróbować nakreślić potencjalny kierunek w jakim będzie zmierzać tworzenie treści w branży SEO. Oto trzy główne filary, które moim zdaniem ukształtują przyszłe działania optymalizacyjne:

1. Na pierwszy plan wysuwa się coraz bardziej zaawansowane użycie AI. Obecnie stajemy w obliczu bardzo szybkiego rozwoju tej dziedziny technologii. Już teraz branża SEO chętnie korzysta z rozwiązań wspomaganych sztuczną inteligencją. Narzędzia do tworzenia treści, badania słów kluczowych, wtyczki do chata GPT i wiele, wiele innych funkcjonalności stopniowo pozwalają na automatyzację i optymalizację pracy. Można na ten moment z pewnością powiedzieć, że technologia AI odniesie kolejne sukcesy i zwiększy możliwości personalizacji interakcji z poszczególnymi użytkownikami na dużą skalę.
   W kontekście zastosowania treści generowanych przez sztuczną inteligencję, zdania ekspertów wciąż są podzielone. Pomimo że Google, zgodnie z oficjalnym komunikatem, usunęło fragment z wytycznych sugerujący, że treść powinna być „pisana przez ludzi”, nie brakuje sceptycyzmu wśród niektórych specjalistów branżowych. W ramach przykładu i porównania, niekiedy przywoływany jest fenomen tzw. farm linków, które przez długi czas stanowiły rozpowszechnioną praktykę w SEO… aż do momentu, gdy Google wprowadziło ostre sankcje wobec tego typu działań.
2. E-E-A-T i jakość treści – analiza obszarów jakie obejmowały aktualizacje Google z 2023 r. pokazuje, że czynniki rankingowe kładą coraz większy nacisk na jakość treści. Należy zatem podkreślić, że zgodnie z obowiązującymi zaleceniami, tworzenie wartościowych, autentycznych i użytecznych treści jest kluczowe dla sukcesu w kontekście SEO. Wciąż istotne będzie podkreślanie ekspertyzy, autorytetu i wiarygodności treści i witryn. To kryteria EAT pomagają określić, czy strona jest uznawana za wartościową w oczach wyszukiwarek.
3. User Experience (UX) czyli doświadczenie użytkownika z eksploracji witryny.Odgrywa ono nadal istotną rolę w kształtowaniu pozycji w wynikach wyszukiwania w Google. Jak wiemy z treści ostatnich aktualizacji, Google jest zainteresowane dostarczaniem użytkownikom najlepszych możliwych wyników wyszukiwania. Jest to możliwe do zrealizowania dzięki szybkim, responsywnym stronom, osiągającym wysokie wyniki w Core Web Vitals, czy dobrej architekturze strony z przyjaznym dla użytkownika layoutem.
   Mając to na uwadze warto wspomnieć o jeszcze jednej, podstawowej praktyce, która na pewno będzie filarem przyszłych działań w kontekście SEO. Mowa tu o dostosowaniu treści stron na urządzenia mobilne zgodnie z zasadą „mobile first”.

SEO to dynamiczna dziedzina, która ciągle ewoluuje. Zmienia się wraz z algorytmem wyszukiwarki oraz zachowaniem użytkowników. Dlatego tak ważne jest, aby być na bieżąco z najnowszymi trendami i zalecanymi praktykami rekomendowanymi przez Google. Poprzez dokładne monitorowanie komunikatów od Google, jesteśmy w stanie dostosować naszą strategię do zmieniających się wymogów i osiągnąć wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania.

1. Czym jest CSS?
2. Trochę historii
3. Realne zyski
4. Case study
5. Czy ma to wpływ na wygląd reklam?
6. Jak włączyć?
7. CSS a kampania Performance Max

Zmiana CSS w kampanii produktowej w Google Ads może korzystnie wpłynąć na jej efektywność. Ale czym właściwie jest CSS i jak można go zmienić? Dowiesz się tego z artykułu. Zapoznaj się z naszym case study i sprawdź jakie wyniki możesz osiągnąć.

Czym jest CSS?

CSS (Comparison Shopping Service) to usługa porównywania cen, której uruchomienie jest niezbędne do rozpoczęcia wyświetlania reklam produktowych w ekosystemie reklamowym Google. Mówiąc dokładniej, jest to witryna, która gromadzi produkty od sprzedawców. Za jej pośrednictwem Google otrzymuje informacje o asortymencie i jest w stanie wyświetlić go w formie reklam produktowych.

Do niedawna jedyną możliwą do użycia porównywarką cen było autorskie rozwiązanie Google – Zakupy Google. Jest to domyślnie włączona usługa na każdym nowo utworzonym koncie Google Merchant Center – koncie, które również musisz mieć założone, aby wyświetlać reklamy produktowe. Obecnie w 21 krajach europejskich (Austria, Belgia, Czechy, Dania, Finlandia, Francja, Grecja, Hiszpania, Holandia, Irlandia, Niemcy, Norwegia, Polska, Portugalia, Rumunia, Słowacja, Szwajcaria, Szwecja, Węgry, Wielka Brytania, Włochy) możemy zmienić usługę CSS, a do tego płacić ok. 20% mniej za kliknięcie. Brzmi zachęcająco?

W przypadku korzystania w prowadzonych kampaniach ze strategii ustalania stawek takich jak docelowy zwrot z wydatków na reklamę (Docelowy ROAS) czy docelowy koszt pozyskania (Docelowy CPA), jeśli po zmianie CSS pozostawimy założoną wartość ROAS/CPA na tym samym poziomie, to w rezultacie powinniśmy uzyskać więcej konwersji. Jeśli zmniejszymy CPA lub zwiększymy ROAS to możemy liczyć na pozyskanie takiej samej liczby konwersji lub przychodów, ale przy mniejszych wydatkach.

Trochę historii

W 2017 roku Komisja Europejska nałożyła na Google gigantyczną karę w wysokości 2,4 mld dolarów, ponieważ uznała, że działania Google w ramach reklam produktowych ma znamiona monopolu. Google zmuszone zostało w Europie do otwarcia się na inne porównywarki cen, którym udostępniło swoją przestrzeń reklamową. Aby zmniejszyć próg wejścia nowym partnerom CSS i nie zostać ponownie posądzonym o działanie na szkodę konkurencji, Google zrezygnowało z marży, która domyślnie wliczona jest w koszt każdego kliknięcia. Marża ta może wynosić nawet 20%. Oznacza to, że korzystając z porównywarki cen innej niż Zakupy Google, możemy obniżyć stawki za kliknięcie w reklamę nawet o 20%.

Realne zyski

Decydując się na zmianę usługi porównywania cen możemy obniżyć koszt kliknięcia w reklamę. W efekcie ten sam budżet na działania reklamowe może dać nam więcej kliknięć. Więcej kliknięć, to oczywiście szansa na zwiększenie sprzedaży. Innymi słowy stawka w wysokości 0,8 zł u partnera CSS w rzeczywistości będzie odpowiadała stawce 1 zł w CSS Zakupy Google. Zyskujemy dzięki temu lepszą widoczność produktów (które z niższą stawką mogą pojawiać się wyżej) i tym samym częstszy udział w aukcjach.

Jeśli w ramach standardowej kampanii produktowej korzystamy z ręcznego ustalania stawek, to w tym przypadku można spojrzeć na oszczędności także nieco inaczej. Obniżając stawki o zaoszczędzone 20% (dzięki partnerowi CSS) możemy uzyskać ten sam efekt, jak w przypadku Zakupów Google, płacąc mniej niż dotychczas. Mniejsze wydatki – ten sam efekt w postaci liczby konwersji i przychodu.

Case study

Czy faktycznie przejście na inną usługę porównywania cen obniża koszty? Przeprowadziliśmy w Bluerank test dla klienta z branży technologicznej, który do tej pory nie korzystał z reklam produktowych w Google Ads. W ramach testu utworzyliśmy dwa zupełnie nowe konta Google Merchant Center, które posłużyły do uruchomienia dwóch odrębnych inteligentnych kampanii produktowych. Każde z tych kont korzystało z tego samego pliku z listą produktów (feedu produktowego). Na jednym z kont Google Merchant Center pozostawiliśmy domyślną porównywarkę cen – Zakupy Google. Na drugim zmieniliśmy porównywarkę cen na naszą usługę Bluecommerce. Wszystkie pozostałe ustawienia zarówno na koncie GMC, jak i w utworzonych kampaniach w Google Ads były jednakowe. Obie kampanie przez cały okres trwania testu dysponowały jednakowym budżetem. Nie były również dokonywane zmiany w kampaniach, które miałyby wpływ na istotność eksperymentu.

W przypadku naszego klienta usługa porównywania cen Bluecommerce pozwoliła na obniżenie średniego kosztu za kliknięcie o 0,07 zł. Daje to średnio ok. -18% mniej za klik. Współczynnik klikalności CTR wzrósł o 110% w stosunku do CTR w domyślnej porównywarce Google. Tym samym kampania uzyskała o ok. 300 kliknięć więcej przy bardzo zbliżonych wydatkach. Korzystając z Zakupów Google za dodatkowe 300 kliknięć zapłacilibyśmy ok. 100 zł więcej. Widzimy więc, że nawet przy stosunkowo niskim budżecie jaki przeznaczyliśmy na test, oszczędności są zauważalne.

Czy ma to wpływ na wygląd reklam?

Zmiana usługi porównywania cen nie wpłynie na sposób w jaki tworzysz obecnie reklamy produktowe. Wszystko pozostaje po staremu. Nadal możesz korzystać z tego samego konta Google Ads i Google Merchant Center.

Twoje reklamy będą wyglądały tak samo jak dotychczas. Jedyna widoczna zmiana nastąpi w podpisie jaki znajduje się w boksach reklamowych w wynikach wyszukiwania. Zamiast podpisu “Przez: Google” zobaczysz nazwę usługi porównywania cen, z której skorzystasz. Poniżej przykład w jaki sposób wyświetla się nazwa naszej usługi porównywania cen – Bluecommerce.

Jak włączyć?

Jeśli jesteś zainteresowany podłączeniem alternatywnej porównywarki cen w swoich kampaniach produktowych, możemy w tym pomóc. Co będzie potrzebne? Konto Google Merchant Center z poprawnie zaimportowanym feedem produktowym. Nie musisz udostępniać nam swojego konta reklamowego Google Ads. Przeniesienie konta Merchant Center do nowej usługi porównywania cen trwa do 14 dni. Często zdarza się jednak, że procedura ta trwa nie dłużej niż kilka godzin.

Jak sprawdzić czy porównywarka cen została zmieniona? W prawym górnym rogu na koncie GMC pojawi się tekst CSS: Bluerank Sp. z o.o. (bluecommerce.eu) zamiast standardowego CSS: Google Shopping (google.com/shopping).

Warto dodać, że informacji o naliczonym rabacie nie znajdziemy nigdzie w panelu Google Ads. Po przełączeniu usługi CSS konieczne jest obserwowanie wykresów, ale pamiętać trzeba, że w przypadku automatycznych strategii, może chwilę potrwać zanim zauważymy jakąś różnicę w danych. Algorytmy potrzebują bowiem trochę czasu, żeby zrozumieć tę niespodziewaną zmianę w określaniu stawek.

CSS a kampania Performance Max

Kampanie Performance Max to najnowsze dziecko Google umożliwiające dotarcie do odbiorców we wszystkich kanałach reklamowych, jakimi dysponuje gigant z Mountain View – sieci wyszukiwania, sieci reklamowej, YouTube, Gmaila, kart Discover, a także Map Google. Kampanie te w ostatnich miesiącach zastępowały inteligentne kampanie produktowe i proces ten właśnie dobiega końca. Aktualnie nie mamy już możliwości utworzenia inteligentnej kampanii produktowej w panelu Google Ads. Pozostaje wybór między standardową kampanią produktową a Performance Max.

Czy można zatem korzystać z innej niż Zakupy Google usługi porównywania cen w nowym typie kampanii Performance Max? Odpowiedź brzmi – tak. Zarówno w standardowej kampanii produktowej jak i w kampanii Performance Max możemy używać dowolnie wybranego CSS i czerpać korzyści z obniżenia kosztu za kliknięcie. Oczywiście w przypadku kampanii Performance Max oszczędności mogą okazać się mniej spektakularne, ze względu na to, że w tym typie kampanii główną rolę odgrywają systemy uczące się, które mają za zadanie wyświetlenie reklam w odpowiednich miejscach, czasie i po takich stawkach, aby zmaksymalizować skuteczność. W przypadku Performance Max oddajemy, więc w pewnej mierze kontrolę algorytmom, które na podstawie sygnałów i dostarczonych przez nas treści decydują o tym jak, gdzie i kiedy pokazać reklamę.

Tak czy inaczej reklamy produktowe to nadal część kampanii Performance Max. Pokazaliśmy wyżej, że oszczędność jaką daje zmiana usługi porównywania cen jest zauważalna nie tylko w standardowej, ale również w inteligentnej kampanii produktowej, która pokrywa przecież nie tylko obszar sieci wyszukiwania, gdzie zyskujemy oszczędność, ale również sieć reklamową, YouTube i Gmail, gdzie wybór rodzaju CSS nie ma znaczenia. Performance Max wnosi do tego zestawu dodatkowo reklamy na kartach Discover, reklamy wideo na YouTube (o ile dodamy wideo do naszych zasobów) oraz Mapy Google (o ile promujemy sklep stacjonarny). Kanały z jakich skorzystamy w ramach Performance Max mogą być więc podobnym zbiorem jak w przypadku inteligentnej kampanii produktowej. Z tego względu przetestowanie usługi CSS w ramach kampanii Performance Max wydaje się również zasadne i może przynieść wymierne korzyści dla konta reklamowego.

Spis treści:

1. Brief: kampania świadomościowa kierowana na rodziny
2. Wyzwanie: reklama świadomościowa przyjazna rodzinom
3. Odpowiedź: synergia działań i testowanie
4. Efekt: wow!

Brief: kampania świadomościowa kierowana na rodziny

Kiedy Port Łódź zwrócił się do nas z prośbą o przygotowanie kampanii dla dzieci w ramach akcji Gatuniaki, zrozumieliśmy, że to nie będzie standardowa reklama. Dzieci i rodzice z województwa łódzkiego mieli dowiedzieć się o akcji, w której za zakupy w Centrum Handlowym i zebranie naklejek, dzieci otrzymywały figurki-gumki w kształcie zagrożonych gatunków zwierząt.

Celem było więc zaproszenie odbiorców do odwiedzenia Portu Łódź i dokonania zakupów w Centrum Handlowym. Grupą docelową byli natomiast rodzice i ich dzieci, co miało ogromne znaczenie dla konceptu kreatywnego animacji oWyzwanie: reklama świadomościowa przyjazna rodzinomraz ostatecznej realizacji kampanii.

Kluczowym elementem Video Ads jest kreacja – według badań Google stanowi aż 49% sukcesu kampanii. Podczas tworzenia animacji działamy więc według konkretnych rekomendacji Google dot. wykorzystania CTA, umieszczenia kluczowej informacji na początku reklamy i opieramy się na emocjach, aby utrzymać uwagę użytkownika. W przypadku akcji Gatuniaki i jej grupy docelowej, pojawiło się jednak nieco więcej niuansów.

Wyzwanie: reklama świadomościowa przyjazna rodzinom

YouTube Kampania Video Ads miała charakter świadomościowy. Aby odpowiedzieć na założenia kampanii i zrealizować jej cele, musieliśmy sprostać kilku dodatkowym wyzwaniom:

• Zgodnie z rekomendacjami Google dotyczącymi kreacji na YouTube i schematem Attract, Brand, Connect, Direct – kluczowy komunikat powinien pojawić się na początku reklamy, w ciągu jej pierwszych 5 sekund.
  Chcąc jednak prowadzić kampanię dla rodzin z dziećmi, zgodnie z rekomendacjami Google, a przede wszystkim z zasadami etyki, animacja nie powinna mieć charakteru sprzedażowego, ale edukacyjny, co ma znaczny wpływ na budowanie narracji w tworzonym video.
• Aby komunikat był zrozumiały i łatwo przyswajalny dla młodszych użytkowników, konieczne było ograniczenie ilości tekstu w animacji. Poza wykorzystaniem atrakcyjnej ścieżki dźwiękowej, animacja wymagała również zaangażowania lektora i przygotowania dla niego zapadającego w pamięć komunikatu.
• W ramach działań skierowanych do dzieci, istnieje możliwość wykorzystania formatów rezerwacyjnych w aplikacji YouTube Kids, której odbiorcami są dzieci. Chcąc jednak trafić do całych rodzin, oraz ze względu na ograniczony budżet mediowy, a przede wszystkim mając na uwadze czas startu kampanii, zdecydowaliśmy się poszukać innych rozwiązań dotarcia na YouTube do obranej grupy docelowej.
• Czas na realizację animacji był mocno ograniczony. Mieliśmy zaledwie 5 dni roboczych na szczegółowe zapoznanie się z celem i założeniami kampanii, stworzenie konceptu, napisanie scenariusza i tekstu dla lektora, przygotowanie statycznych grafik, nagranie lektora, dobór muzyki i zanimowanie kreacji oraz dobór grupy docelowej i sposobu kierowania kampanii, a także wprowadzenie ewentualnych zmian.

Odpowiedź: synergia działań i testowanie

Chcąc odpowiedzieć na powyższe wyzwania szukaliśmy rozwiązań zespołowo, nie tylko wewnętrznie, ale również w stałym kontakcie z Partnerem. Wspólnie dążyliśmy do wypracowania rozwiązania spełniającego wymagania techniczne, odpowiadającego na postawione przez Port Łódź cele, a przede wszystkim dopasowanego do grupy docelowej.

Aby sprostać wyzwaniom i przygotować jakościową animację w wyznaczonym czasie podjęliśmy konkretne kroki:

• Aby głębiej zrozumieć potrzeby i cele Partnera odbyliśmy spotkanie briefingowe, w którym udział wzięły wszystkie osoby zaangażowane w kolejnych etapach w przygotowanie kampanii. Bezpośredni kontakt specjalisty Video Ads, działu kreacji i contentu z Partnerem ułatwił komunikację i uprościł proces. Już na tym etapie wymienialiśmy się pierwszymi pomysłami i inspiracjami, aby móc określić kierunek działania.
• Odbyliśmy kilka wewnętrznych burz mózgów w różnorodnych gronach – specjaliści Video Ads pilnowali realizacji założeń technicznych, a działy kreatywne wspólnie tworzyły jeden spójny koncept.
• Koncept na kolejnych etapach konsultowany był również z Bluerankowymi rodzicami i dziećmi. Dzięki temu uwagi grupy docelowej były wprowadzane na bieżąco, a jednocześnie sprawdzane było utrzymanie uwagi i zrozumienie komunikatów przez najmłodszych odbiorców.
• Chcąc przykuć uwagę dzieci opieraliśmy się na emocjonalnym komunikacie – animacja zawierała element tajemnicy i jej wspólnego odkrywania. Wykorzystana została także zabawa słowem i wyrazami dźwiękonaśladowczymi, a utrzymaniu uwagi służył rymowany tekst lektora.
• Aby zaspokoić aspekt edukacyjny w animacji jest mowa o zagrożonych gatunkach, natomiast informacje o akcji zostały przedstawione w drugiej kolejności.
• Ze względu na specyficzną grupę docelową zdecydowaliśmy się na kontekstowe i contentowe targetowanie reklam do odbiorców w województwie łódzkim, szczególnie do tych, których pozostawiane w sieci sygnały wskazywały na posiadanie dziecka w wieku 3-10.

Efekt: wow!

W ciągu miesiąca kampania wygenerowała 868 106 wyświetleń, 3 368 kliknięć i 265 331 interakcji, a co najważniejsze – jej efekt były widoczny offline w ilości odebranych zabawek i liczbie wizyt w Centrum Handlowym.

– Kampania Gatuniaki była wyzwaniem przede wszystkim ze względu na wymagającą grupę docelową, czyli rodziny z dziećmi. Działania Video Ads stanowiły ważny element komunikacji i przełożyły się na całościowe wyniki akcji, stanowiąc ważny element ścieżki klienta. Efekt kampanii spełnił nasze oczekiwania, co spowodowało, że pracujemy z Bluerank również nad kolejnymi kampaniami Video Ads na YouTube – mówi Jagoda Olesiak, Customer Experience Leader w Porcie Łódź.

Kliknij i dowiedz się więcej o kampaniach video w Google Ads oraz o recyklingu treści w formie animacji.

Spis treści:

1. Jak wyróżnić się w reklamowej dżungli? Czyli, co mamy wspólnego ze złotą rybką
2. Czy długość ma znaczenie?
3. Mobile czy desktop?
4. Wskaźniki efektywności – jak je czytać
5. Estymacje i przygotowanie strategii – jak zacząć

W tym artykule, w kilku krokach opowiem o podstawowych metrykach oraz specyfice działań reklamowych wideo w Google Ads. Nie potrzebujesz kart tarota, fusów, ani magicznej kuli, by świadomie zaplanować, a potem ocenić przeprowadzone działania. Nie czekaj na pełnię astrologicznego szczęścia. Zaczynajmy!

Jak wyróżnić się w reklamowej dżungli? Czyli, co mamy wspólnego ze złotą rybką

8 sekund. Dla jednych wieczność, dla innych duży zawód – zależy od kontekstu. Według najnowszych badań nasza rozpiętość uwagi cyklicznie maleje. W 2000 roku poziom koncentracji u człowieka wynosił jeszcze 12 sekund, podczas gdy obecnie osiągnęliśmy czas porównywalny do zdolności poznawczych złotej rybki – bynajmniej nie jest to metafora…

…tak przynajmniej próbuje powiedzieć nam statystyka. Konkretnie badania firmy Statistic Brain, gdzie narodziła się wspomniana teza, która bardzo skutecznie została rozpowszechniona – niczym karp na wigilijnym stole. Mit złotej rybki, sam w sobie stanowi bardzo ciekawy skrót myślowy, natomiast brakuje wiarygodnych ekspertyz dla poparcia jego wiarygodności, które ilościowo zdefiniowałyby cywilizacyjną degresję czasu koncentracji. Po raz kolejny okazuje się, że rzeczywistość jest dużo bardziej złożona niż próbują to opisać  niektóre badania.

Od 2000 roku bardzo dużo się zmieniło w naszym codziennym życiu. Zdecydowany prymat zyskały nowe technologie, które na stałe wpisały się w tkankę naszego funkcjonowania. Internet stał się czymś powszechnym, urządzenia mobilne trzecią ręką, zaś social media, aplikacje mobilne głównym kanałem koncentrującym naszą aktywność. To nie wszystko. Zmienił się sposób odbioru treści z liniowego na nielinearny – przeglądamy, scrollujemy, poszukujemy głównych słów kluczowych. Przełączamy się z urządzenia na urządzenie. Nasza uwaga naturalną koleją rzeczy zaadoptowała się do innego stylu funkcjonowania, dlatego musimy wziąć to pod uwagę w kontekście kreacji.

Aby utrzymać uwagę użytkownika musimy pamiętać o jednej rzeczy – tj. o odpowiednim targetowaniu. Od dopasowania komunikatu reklamowego do konkretnej grupy użytkowników dla których nasz przekaz będzie ważny, wyróżniający się unikalną wartością zależy sukces naszych reklam.

Czy długość ma znaczenie?

Szeroka oferta dostępnych formatów i długości reklam video wymaga od reklamodawcy wyznaczenia klarownej listy celów, które w dalszym etapie pomogą nam przygotować udaną strategię ekspozycji reklamowej.

Odpowiadając na powyższy podtytuł: czy długość ma znaczenie? W przypadku reklam video – tak. Używając tylko jednego formatu nie zaangażujemy wszystkich klientów. Między 6-sekudnową a 15/30/60-sekundową reklamą zachodzi znacząca różnica. Nie jest możliwe przekazanie tej samej historii w minutę i w kilka sekund. Z tego powodu bumpery (6-sekundowe reklamy) będą miały na celu zwiększenie świadomości użytkownika o ofercie/ produkcie/ brandzie, maksymalizacje zasięgu reklamowego, a także zwiększenie rozpoznawalności reklamy. Dłuższe formaty zaś pozwolą nam opowiedzieć historię, która zaangażuje użytkownika. Mariaż dwóch formatów – Bumper i reklama In-stream – to małżeństwo idealne.

Jeśli zastanawiasz się, w którym momencie na dłuższej/krótszej kreacji reklamowej umieścić ważne dla marki elementy, skorzystaj z dotychczas wyświetlanych reklam video i  za pomocą analityki video dostępnej w Google Ads, zweryfikuj tak zwane ,,momenty”, czyli widoczność m.in.: loga marki, nazwy produktu etc.

Mobile czy desktop?

Sprawdź, na których urządzeniach twoje kreacje były częściej oglądane do końca, podejmowane były mierzone przez nas interakcje. Warto tę wiedzę wykorzystać i przygotować materiały dedykowane pod konkretne narzędzie – mobile lub desktop. Dlaczego warto? Dostosowanie wymiarów reklamy do preferencji odbioru użytkowników zwiększy poziom ich zaangażowania z naszymi reklamami.

Formatu poziomy (16×9) najlepiej sprawdzi się na desktopie, natomiast format pionowy (9×16) na urządzeniach mobilnych. YouTube wykorzystuje różne współczynniki proporcji w zależności od formatu reklamy i narzędzia, na jakim konsumujemy materiał video. W przypadku mobile, pamiętajmy, że odtwarzacz w aplikacji mobilnej dostosuje się do pionowego formatu, wypełniając 75% ekranu, dlatego nie wyświetlaj najważniejszych komunikatów i logotypu marki w górnych 10% i dolnych 25%.

Wskaźniki efektywności – jak je czytać

Wskaźniki, które przede wszystkim powinieneś uwzględnić:

• Obejrzenia – w przypadku reklam pomijalnych, obejrzenie klasyfikujemy w momencie odtworzenia całego materiału filmowego, lub 30 sekund, jeśli materiał jest dłuższy.
• Wyświetlenia – liczba razy, kiedy reklama pokazała się użytkownikowi.
• Współczynnik obejrzeń (VTR) – jest to stosunek między liczbą wyświetleń reklamy wideo a liczbą obejrzeń. Określa ilu użytkowników, którzy mieli kontakt z reklamą, obejrzało ją.
• Kohorty obejrzeń – informacje, w którym momencie procent widowni zakończył swoją ścieżkę odtworzenia materiału wideo – 25%,50%,75%,100%. W przypadku reklam niepomijalnych, kohorty z reguły powinny wynosić ok. 90-100% (część użytkowników może blokować wyświetlenie reklamy poprzez zamknięcie karty lub włączenie nowego filmu).
• CPV – koszt, który płacimy za obejrzenie. Ten model rozliczenia kampanii najczęściej stosujemy dla kampanii, gdzie zależy nam na zaangażowaniu, tj. obejrzenia, interakcje podjęte z filmem.
• CPM – koszt za 1 000 wyświetleń. Ten model rozliczenia kampanii najczęściej stosujemy dla kampanii zasięgowych. Celem jest dotarcie do jak największej liczby osób.
• Śr. częstotliwość wyświetleń na użytkownika – średnia liczba wyświetleń naszej reklamy video na użytkownika.

Estymacje i przygotowanie strategii – jak zacząć

Jeśli masz na koncie reklamowym archiwalna kampanie – świetnie. Niech posłużą Ci za drogowskaz na drodze ustalania estymowanych parametrów dla Twojej kampanii. Pamiętaj, w zależności od ustalenia stawki, materiału wyjściowego, kierowania oraz miejsc wyświetlana (YouTube, sieć partnerów Google) wskaźniki jakościowe mogą ulec zmianie.

Ustal cel kampanii reklamowej oraz przygotuj strategię wyświetlania materiałów video. Zmapuj dostępne kanały reklamowe i zweryfikuj, komu oraz w którym momencie na ścieżce użytkownika chcesz wyświetlić komunikat.

Jedna z najpopularniejszych strategii wyświetlania reklam video zakłada segmentacje działań promocyjnych na 3 etapy: teaser, wzmocnienie i echo. Każdy z nich w teorii zakłada maksymalizację 1 formatu reklamowego – krótszej bądź dłużej formy – oraz inny dobór kierowania. W ostatnim etapie na przykład warto powracać do użytkowników, którzy widzieli Twoją reklamę video, znają Twój brand.

Źródła: Busting the attention span myth, BBC World Service, marzec 2017:

Do tej puli dojdzie również jedna z większych zmian ostatnich lat, a mianowicie Core Web Vitals, czyli Podstawowe Wskaźniki Internetowe. Co ważne – te wskaźniki będą częścią algorytmów Google od połowy czerwca 2021.

Background |  Core Web Vitals i Page Experience

Wydajność witryny i czas ładowania to prawdopodobnie najważniejsze czynniki wpływające na zadowolenie użytkowników, patrząc na ich szeroki wpływ na odbiór działania witryny. Można pomyśleć, że wraz z rozwojem technologii i mocy urządzeń mobilnych twórcy witryn zaczęli stosować coraz to bardziej wyszukane i przyjemne dla oka, ale jednocześnie wymagające mniejszych zasobów, rozwiązania. Częściowo jest to prawdą, jednak w większości przypadków scenariusze są zupełnie inne. Każdy element wdrożony na stronie niesie za sobą wykorzystanie w większym stopniu np. procesora urządzenia, pamięci czy ilości pobieranych danych. Musimy przy tym pamiętać, że budżet wydajnościowy, tak jak każdy, jest ograniczony. 

A powody? Chęć pójścia na skróty i wykorzystywanie dużej ilości wtyczek, co niepotrzebnie wykorzystuje cenne zasoby serwerowe, korzystanie z prostszych ścieżek do celu i dykt przy wdrażaniu nowych funkcjonalności (działania generujące i pogłębiające dług techniczny), dzięki czemu kod witryny staje się piekłem dla programistów i osób zarządzających, czy po prostu brak odpowiedniej wiedzy, narzędzi i osób, by efektywnie optymalizować witrynę w ustalonych ramach budżetowych. 

Google postanowiło wyjść naprzeciw i stworzyło zbiór dobrych praktyk i prostych zasad będących wskazówkami nie tylko jak stworzyć witrynę, ale przede wszystkim – czego oczekują użytkownicy. Wytyczne oraz porady są kierowane zarówno do osób świetnie obeznanych z technologią, ale również tych, którzy stawiają w tym świecie pierwsze kroki. Zaplecze stworzone przez Google do pozyskiwania wiedzy jest ogromnym i żyjącym środowiskiem, w którym można znaleźć odpowiedzi na większość pytań z obszaru Technicznego SEO oraz SXO (Search Experience Optimization). Core Web Vitals będzie częścią Page Experience, czyli sygnałów skupiających się przede wszystkim na jakości witryny.

Page Experience to inicjatywa, w której zawierają się takie sygnały jak: 

• bezpieczeństwo poprzez zabezpieczenie witryny HTTPS-em, 
• przyjazność mobilna i dostosowanie witryny do różnych urządzeń mobilnych,
• bezpieczne surfowanie po stronie, co oznacza nie mniej, nie więcej jak brak złośliwego oprogramowania czy treści wprowadzających użytkowników w błąd, 
• brak uciążliwych reklam pełnoekranowych.

A od czerwca 2021 do listy dołączy Core Web Vitals wraz z trzema wskaźnikami: LCP, CLS i FID. 

Czym jest Core Web Vitals?

W wielkim skrócie: Core Web Vitals to lwia część Googlowej inicjatywy Page Experience, mającej na celu unifikację wielu wytycznych i dobrych praktyk dotyczących tworzenia wysokiej jakości stron w jednym, wygodnym i przede wszystkim zaufanym miejscu. CWV skupia się przede wszystkim na User Experience – prędkości wczytywania, interaktywności i responsywności oraz stabilności wizualnej. Te elementy reprezentują trzy wcześniej wspomniane wskaźniki: LCP, FID oraz CLS. Poradniki stworzone przez firmę z Redmond  kierowane są do każdego, niezależnie od poziomu wiedzy. Celem nadrzędnym dla Google jest umożliwienie tworzenia wysokiej jakości stron, wspierania w zarządzaniu oczekiwaniami użytkowników i po prostu kreowania przyjaznego środowiska do interakcji. 

Z mojej perspektywy każde działanie mające na celu zwiększenie zadowolenia użytkownika jest działaniem potrzebnym – każdego dnia spędzamy dziesiątki minut na przeglądaniu Internetu na urządzeniach mobilnych, coraz częściej również na pracy. Każdy przestój, przeskok interfejsu użytkownika czy błędy, to nie tylko dyskomfort, ale potencjalna utrata pieniędzy lub okazji – w zależności, po której stronie ekranu się znajdujemy. Warto także podkreślić, że dwoma filarami solidnej wersji mobilnej jest nie tylko prędkość i wydajność, ale również dbanie o zaangażowanie użytkownika.

Materiał wideo, John Mueller o Core Web Vitals:

Bogata dokumentacja Google jest niejako podzielona na dwa obszary – jeden z nich skupia się na pokazaniu idei i celu, drugi zaś obejmuje rozwiązania technologiczne i wskazówki dla developerów, nie zapominając jednak o tym, że dobro użytkownika jest tu nadrzędne. Core Web Vitals jest esencją Page Experience, na której warto się skupić. 

Obecny plan Google na wprowadzenie Core Web Vitals, to sukcesywne wdrażanie zmian od połowy czerwca i zakończenie ich w sierpniu 2021. Nowy plan działania giganta z Redmond można poznać w tym artykule: More time, tools, and details on the page experience update

Core Web Vitals a aktualizacja algorytmu w połowie czerwca 2021 roku

10 listopada 2020 roku w serwisie Google Search Central Blog pojawił się artykuł “Timing for bringing page experience to Google Search”. W artykule zapowiedziano, że w maju 2021 roku będzie miała miejsce aktualizacja algorytmu, która będzie dotyczyła tylko i wyłącznie kwestii związanych z satysfakcją użytkownika. Dosłownie kilka chwil temu Google przesunął rollout na czerwiec 2021 i wydłużył okres wdrażania do końca sierpnia, by dać więcej czasu webmasterom do wprowadzenia koniecznych poprawek zgodnych z Core Web Vitals i Page Experience.

Wskaźnik LCP | Largest Contentful Paint

Largest Contentful Paint (LCP) odpowiada za mierzenie czasu renderowania największego elementu graficznego lub bloku tekstowego w obszarze widocznym dla użytkownika (above the fold), czyli czasu od wysłania pierwszego żądania do serwera do zapełnienia treścią ekranu urządzenia. Idealna wartość według dokumentacji Google wynosi poniżej 2.5 sekund, czyli bardzo blisko znanej nam w Bluerank Skali Zadowolenia Użytkowników. 

Idea LCP powstała na bazie doświadczeń z wcześniejszymi metrykami takimi jak load czy DOMContentLoaded, które nie reprezentowały wiarygodnego spojrzenia na percepcję użytkownika w temacie wydajności witryny, nie skupiały się na doświadczeniach podczas procesu renderowania i często były po prostu mylnie interpretowane.

Dla Google ważny jest moment, w którym strona będzie w pełni dostępna dla użytkownika i jest to motyw przewijający się w każdym z trzech wskaźników. Dlatego bardzo ciężko jest analizować te elementy traktując je jako osobne, niepowiązane ze sobą wskaźniki.

Dokumentację LCP rozszerza dodatkowo specyfikacja Largest Contentful Paint API, w którym możemy znaleźć wiele smaczków, ale i dowiedzieć się nieco więcej o słabych stronach mierzenia LCP. Algorytm bazuje na heurystykach, których precyzja i odporność na błędy jest dyskusyjna – bardzo łatwo jest uzyskać negatywne wartości w momencie, gdy… realnie nie istnieje problem. Przykładowo, algorytm jest przerywany w momencie interakcji użytkownika (dotknięcie ekranu, kliknięcie, scroll lub wciśnięcie klawisza) ze stroną lub też nie zostaje uruchomiony, gdy użytkownik otworzy stronę w nowej karcie.

Dlatego tak bardzo ważne jest wnikliwe przetestowanie stron, na których zauważamy słabe wartości np. w narzędziu PageSpeed Insights. Pogłębione testy Largest Contentful Paint można wykonać z wykorzystaniem ogólnodostępnych aplikacji takich jak:

• Chrome DevTools
• Lighthouse
• WebPageTest
• PageSpeed Insights
• Search Console (raport Core Web Vitals)
• biblioteką web-vitals JavaScript

Wskaźnik FID | First Input Delay

First Input Delay (FID) daje nam informację o interaktywności, responsywności strony. Chcąc zapewnić solidne doświadczenie użytkownikowi wartość FID nie powinna przekraczać 100 ms. First Input Delay to czas pierwszej interakcji użytkownika z witryną, a dokładniej czas pomiędzy konkretną czynnością a jej efektem końcowym. Może to być kliknięcie w obrazek lub przycisk – każda tego typu czynność wymaga wykonania konkretnych procesów po stronie przeglądarki, co może powodować opóźnienie w informacji zwrotnej dla użytkownika. W dużym skrócie: FID to czas od interakcji aż do wykonania kodu, który jest mierzony nie czasem trwania poszczególnych eventów, a opóźnieniem pomiędzy nimi.

Z tego właśnie powodu jest to metryka, która nie może być sprawdzona testem syntetycznym i zasymulowana – Google opiera się tutaj o dane bezpośrednio od użytkowników, którzy weszli w interakcję z witryną. W zależności, w którym momencie użytkownik przeprowadził interakcję ze stroną oraz jaki był jej rodzaj, FID będzie diametralnie różnił się od użytkownika do użytkownika. Niskie wartości First Input Delay dają wysoką pewność, że użytkownik może nawet nie zauważyć opóźnienia pomiędzy akcją a otrzymaniem informacji zwrotnej. 

Użytkownicy nie są cierpliwi. Ich percepcja dotycząca wydajności witryny może znacząco różnić się od globalnych wyników testów np. prędkości ładowania. Każdy z nas widział strony ładujące się w ułamku sekundy, po czym interakcja z elementami interfejsu nakazywała nam oczekiwać na feedback po kilkaset milisekund. Takie opóźnienia mogą być istotnym powodem, przez który użytkownicy postanawiają opuścić witrynę, a pamiętajmy, że pierwsze wrażenie możemy wywrzeć tylko raz. Większość użytkowników oczekuje natychmiastowej reakcji witryny podczas interakcji – niezależnie, czy jest to przewijanie (wolne od tzw. janku, przycinania), czy dodanie produktu do koszyka lub wcześniej wspomniane powiększenie grafiki.

Wskaźnik CLS | Cumulative Layout Shift

Cumulative Layout Shift (CLS) – jest to czas, w jakim zachodzą zmiany na ekranie użytkownika, mierzy stabilność wizualną elementów interfejsu. Aby zapewnić dobre wrażenia użytkownikom, strony powinny utrzymywać CLS mniejszy niż 0,1. Wpływ przesunięcia pokazuje nam, jak bardzo niestabilne są elementy w widocznym viewporcie (above the fold – ponad ekranem przewijania) pomiędzy dwiema klatkami renderowania. Strona powinna wyświetlać się bez jawnych przeskoków spowodowanych doczytywaniem elementów wizualnych, co oznacza, że użytkownik nie powinien widzieć przesunięć layoutu, znikających grafik i przeskoków. Antywzorcem dla CLS jest, np. późniejsze załadowanie banneru, który wyświetla się na Stronie Głównej, przez co zmienia się wygląd pierwszego ekranu, jaki widzi użytkownik.

Idealnym tego przykładem (i jednocześnie skrajnym) jest, gdy np. wyszukujemy na stronie interesujący nas produkt – wpisujemy frazę w wyszukiwarkę wewnętrzną, ładuje nam się listing i już w drugim rzędzie widzimy cel naszej podróży. W mgnieniu oka kierujemy kursor na kafel produktowy z przyciskiem “Dodaj do koszyka”, po czym całość przeskakuje o X pikseli w dół, ponieważ baner na górze strony załadował się z opóźnieniem całkowicie zmieniając sekcję above-the-fold, a my trafiamy na stronę produktu, zamiast posiadać go w koszyku. Gra w kotka i myszkę z użytkownikiem, to jeden z największych wrogów konwersji.

CLS jest o tyle ciężką dla developerów (i testerów) metryką, że nie lada wyzwaniem jest wyłapanie wszystkich możliwych przeskoków na różnych etapach cyklu życia – niektóre są podręcznikowym przykładem błędów ukrytych, bo we wszystkich standardowych sytuacjach nie powodują błędów czy defektów. Może to być na przykład środowisko testowe, które działa znacznie szybciej od produkcyjnego, co może ukryć błędy i spowodować, że CLS w testach będzie idealny, a po wdrożeniu zmiany – krytyczny. Projektowanie testów z myślą o Technicznym SEO, to praca coraz bliższa inżynierii oprogramowania,  chociażby pod kątem wykorzystywanych metod i zasad testowania.

Może także okazać się, że środowisko testowe na tyle różni się od produkcyjnego, że właściwie niemożliwe jest przetestowanie witryny bez utworzenia środowiska działającego w oparciu o docelowe mechanizmy i wykorzystanie elementów testowania produkcyjnego (np. bazy danych, silniki wyszukiwania, skrypty itp.).

Niestabilność wizualna jest wskaźnikiem, który z naszego doświadczenia jest najczęściej daleko poza skalą zadowolenia użytkownika.

Core Web Vitals | Testy

Testowaniem nie tylko potwierdzamy poprawność działania np. konkretnego mechanizmu czy funkcjonalności, ale przede wszystkim ograniczamy ryzyka, które mogą prowadzić chociażby do strat finansowych, utraty niezwykle cennego w dzisiejszych czasach czasu, utraty wypracowanych efektów projektu SEO czy nawet strat wizerunkowych. Ocena jakości wdrożenia i jego wpływu na aplikację w kontekście SEO jest obowiązkowym etapem wprowadzania zmian technicznych w projektach SEO. W Bluerank naszym standardowym podejściem jest branie udziału w procesie testowym w jak najwcześniejszym etapie cyklu życia oprogramowania zgodnie z podejściem “shift left”. 

Źródło: https://www.testim.io/blog/shift-left-testing/

Analizując prędkość i wydajność witryny nie powinniśmy skupiać się na jednej metryce – szerokie widzenie peryferyjne w tego typu analizach jest istotne, by być w stanie połączyć kropki i wyciągnąć solidne wnioski podczas fazy zbierania danych. Podczas analiz technicznych dążymy do tego, by widzieć szeroki obraz sytuacji, by dostrzec nie tylko problemy i wyzwania, ale również największe szanse optymalizacyjne, quick-winy i ciągi przyczynowo-skutkowe, by móc wykonać dekompozycję i rozpocząć analizy mniejszych elementów – pierw wszerz, później w głąb. Należy podkreślić, że każdy projekt i wyzwania są unikalne, dlatego ważne jest indywidualne podejście do testów. 

Dobrym antywzorcem testowania (i wyznaczania celu) jest przykładowo dążenie do wyniku 100 na 100 w Google PageSpeed Insights, którego osiągnięcie bynajmniej nie umieści naszej strony w czołówce najszybszych witryn w Internecie, i nie jest procesem skomplikowanym dla wielu witryn. Jest to kwestia, którą Google stara się przekazać od lat, a Core Web Vitals jest tego świetnym rozwinięciem odnosząc się do idei User Experience. Jest to zestaw zaledwie trzech (kluczowych) metryk, które opisują, jak szybki i interaktywny jest serwis w oczach użytkowników, ale w ich skład wchodzi znacznie więcej elementów wymaganych do weryfikacji i wyciągnięcia wniosków.

I chociażby z tego powodu testy powinny być bardzo dokładnie rozplanowane, według indywidualnie zaprojektowanych przypadków testowych, dla konkretnego celu. Testy można wykonywać wieloma technikami, metodami i narzędziami czy to SEO-wymi, czy z obszaru Testowania Oprogramowania, jednakże zawsze należy pamiętać, że realizacja testów jest zaledwie jednym z wielu etapów całego procesu, który warto uwzględnić w działaniach wdrożeniowych w pełnym wymiarze. 

Weryfikacja wydajności i prędkości nie ogranicza się jedynie do uruchomienia testów i interpretacji wyników. Plan testowy teoretycznie zakłada jedynie weryfikację zachowania aplikacji w czasie i zużycia konkretnych zasobów. Jednakże analiza wydajności witryny i czasu jej ładowania musi być możliwie jak najszersza dla istotności i wiarygodności testów, ale zarazem powinna być osadzona w bardzo konkretnych ramach. Żadna aplikacja Internetowa nie działa w próżni, co oznacza, że jej wydajność jest zależna także od czynników zewnętrznych (chociażby ilości użytkowników), które należy uwzględnić, tak samo sposób testowania może spowodować konieczność wzięcia pod uwagę tzw. efektu próbnika, czyli wpływu na narzędzie testowe obciążenia np. naszego komputera. 

Spójrzmy na jeden praktyczny przykład w postaci problemu “rwania” i przycinania (jank) witryny podczas ładowania – przeglądarka musi wyrenderować ilość klatek zgodną z odświeżaniem naszego ekranu (dajmy na to: 60Hz = 60 klatek), co daje nam dokładnie 16.67 milisekundy na każdą klatkę. Jeżeli nie zmieścimy się w założonym budżecie, przeglądarka pominie wyrenderowanie klatki, co zauważymy jako przycięcie. Analogiczna sytuacja powstaje, gdy zostanie wyrenderowane zbyt wiele klatek. To pozornie proste wyzwanie bardzo negatywnie wpływa na odczucia użytkowników, ale nie powoduje, że w oczach Google strona jest wolna. Jest to tylko jeden z wielu przykładów wydajności, którą weryfikujemy podczas audytów technicznych Web Vitals Performance.

Istotne jest to, że Core Web Vitals będzie metryką używaną przez roboty wyszukiwarki, więc optymalizacja tych wskaźników może wpłynąć pozytywnie zarówno na satysfakcję użytkowników, jak i ocenę algorytmiczną witryny, ale także na mnogość innych elementów takich jak budżet skanowania, obciążenie serwerów czy baz danych, a nawet na… wykorzystanie zasobów transferu serwera (jeśli mówimy tylko o elementach Technicznego SEO). 

Niezależnie od tego czy Core Web Vitals i prędkość ładowania witryny, jej szybkość i wygoda są i będą czynnikami rankingowymi (odpowiadamy: będą i są!), działania optymalizacyjne powinny być realizowane w uporządkowanym i przemyślanym procesie o konkretnym celu, który wesprze nie tylko np. sprzedaż, ale i działania SEO na stronie. Uwzględnienie w tym wszystkim budżetów wydajności i wszelkich zbieranych danych, by lepiej zrozumieć użytkowników, będzie tylko wartością dodaną. 

Core Web Vitals | Narzędzia testowe

Działalność Google w związku z inicjatywą Core Web Vitals nie ograniczyła się jedynie do ogłoszenia metryk. Branża została wyposażona w narzędzia, które pozwalają również samodzielnie zmierzyć wynik domeny lub poszczególnych adresów w jej strukturze. 

Pierwszym miejscem, w którym mamy wgląd w statystyki serwisu w aspekcie CWV to Google Search Console, w którym w 2020 roku wprowadzono raport “Podstawowe wskaźniki internetowe”, gdzie strony w serwisie są klasyfikowane jako Słabej jakości, Wymagające poprawy oraz Dobre, w podziale na wyniki na urządzeniach mobilnych oraz desktopowych. Raport klasyfikuje adresy URL według metryk FID, LCP oraz CLS.

Oczywiście powyższe informacje nie oznaczają, że nie będąc zweryfikowanym właścicielem usługi w GSC nie mamy możliwości poznania wyników serwisu w kontekście Core Web Vitals. Ogólnodostępne narzędzia, które pozwalają nam pozyskać te dane, to między innymi:

• Page Speed Insights – raportuje First Contentful Paint (FCP), Largest Contentful Paint (LCP), First Input Delay (FID), Cumulative Layout Shift (CLS) oraz inne metryki: Speed Index, Time to Interactive oraz Total Blocking Time dla konkretnego adresu URL oraz całej domeny (“Origin Summary”),
• Webpagetest.org – w 2020 roku nastąpiła aktualizacja narzędzia, dzięki której narzędzie raportuje wyniki serwisu w kontekście metryk CWV, zaś w roku 2021 ze względu na zmianę właściciela aplikacja jest sukcesywnie rozwijana, 
• Screaming Frog SEO Spider – crawler może pobrać ogromną ilość adresów URL i uzupełnić dane o nich o zewnętrzne źródła, w PageSpeed Insights API, by pobrać dane o Core Web Vitals,
• Google Lighthouse oraz narzędzie Measure w domenie Web.dev – Lighthouse to jeden z najbardziej znanych testów syntetycznych, który każdy posiadacz Chrome otrzymuje jako standard w DevTools.
• GTMetrix.com – znane i szanowane narzędzie, które w jednym miejscu agreguje masywną ilość informacji. Proste i całkiem przejrzyste narzędzie do pierwszym etapów weryfikacji witryny,
• Chrome DevTools – jedno z najdoskonalszych narzędzi do testów utworzone przez Google. Umożliwia nagrania wydajnościowe na bardzo szczegółowym poziomie, wykonywanie testów Lighthouse’em, weryfikację wyrenderowanego kodu czy przejść bezpośrednio do tracingu procesów. 
• Customowe raporty wykonane np. w DataStudio i CrUX.

Nowy raport Page Experience w Google Search Console

Google wzbogacił o nowe widoki również Google Search Console – najnowszym raportem dostępnym w aplikacji jest Wygląd i działanie strony (Page Experience report). Jest to zbiorczy widok dostępnych danych o Core Web Vitals połączony z innymi modułami i danymi GSC bezpośrednio związanymi z Page Experience takimi jak HTTPS, przyjazność mobilna czy bezpieczeństwo. 

Dlaczego Core Web Vitals jest istotne dla SEO?

Może się wydawać, że Core Web Vitals, jako metryki typowo techniczne są istotne przede wszystkim w pracy developerskiej, natomiast Specjalista SEO nie musi na nie zwracać większej uwagi w swojej codziennej pracy. Nic bardziej mylnego. W naszej opinii inicjatywa CWV ma, tak naprawdę, zwrócić uwagę społeczności SEO na fakt, że satysfakcja użytkowników serwisów internetowych staje się jednym z najistotniejszych czynników rankingowych. Dzięki wskazaniu pozornie trzech prostych metryk, Google wymusza zajęcie się dziesiątkami obszarów wydajności i prędkości na serwisie, tym samym zahaczając o Search Experience Optimization, czyli coraz lepiej znane SXO.

SEO dawno temu przestało być obszarem ograniczającym się do pracy nad frazami kluczowymi. Obecny świat optymalizacji wymusza bardzo szerokie podejście zarówno do zrozumienia użytkowników, ich zachowania, intencji i celu, jak i zapewnienia im bezpiecznego, szybkiego i wydajnego środowiska, logicznego i zrozumiałego designu czy spełniania oczekiwań, w tym dostarczania treści wartościowej, nie ilościowej. Core Web Vitals jest kolejną niezwykle istotną cegiełką mającą na celu budowanie świadomości, nawet jeżeli jest ona ukryta za suchymi wytycznymi ze strony Google.

Szybkość serwisu jest natomiast jednym z kluczowych elementów wśród czynników UX, dlatego jest tak mocno eksponowana w oficjalnej dokumentacji oraz komunikacji Google. Odpowiedzią na nią powinna być dogłębna analiza przedstawionych metryk (ze szczególnym uwzględnieniem LCP, FID oraz CLS), co będzie się wiązało z kilkoma etapami weryfikacji oraz optymalizacją techniczna serwisu pod te zagadnienia. 

Tu chciałbym jedynie przypomnieć o badaniu mówiącym, że opóźnienia w ładowaniu witryny są porównywalne do… oglądania horroru. Okazuje się, że nawet tak spokojnych ludzi jakimi są Duńczycy może zestresować zwykłe opóźnienie w wyświetlaniu Strony Internetowej.

Należy jednak pamiętać, że optymalizacja serwisu z myślą o Core Web Vitals jest jednym z wielu wymaganych działań – nawet najodważniejsze mogą jednak nie wygrać w starciu z wolnymi serwerami, bałaganem w bazie danych czy zbyt dużą ilością mechanizmów backendowych, albo rosnącym długiem technicznym.

Przyszłość

W branży toczy się obecnie dyskusja o tym czy Core Web Vitals wywróci ranking do góry nogami, czy wpływ jego wdrożenia będzie odczuwalny, czy może marginalny. Niezależnie od algorytmów, ocen witryny przez Google, warto dbać o możliwie najlepsze dla użytkownika środowisko do interakcji z marką. SEO i UX to nie tylko spełnienie obietnic marki, ale przede wszystkim całość wrażeń, jakich doświadcza użytkownik podczas korzystania z produktu.

Bezsprzecznie największą przewagą Facebooka nad konkurencją jest wykorzystywanie technologii śledzenia opartej na użytkowniku i jego identyfikatorze. Dzięki tej technologii ma możliwość dotarcia z reklamami do faktycznych osób, które dokonywały konkretnych zdarzeń na stronie reklamodawcy, bez względu na to, czy akcja odbyła się na urządzeniu mobilnym czy komputerze, z którego może korzystać kilka osób. Sytuacja wygląda nieco inaczej, gdy chcemy wykorzystywać targetowanie inne niż custom audience, które będzie bazowało nie tylko na danych z witryny reklamodawcy, ale też na ogólnych zainteresowaniach i zachowaniach użytkownika.

Pomyślnie Facebook znalazł sposób na ograniczenia dotyczące wykorzystywania danych third-party – już 2 lata temu uruchamiając własne pliki cookie połączone z pikselem.

To rozwiązanie zostało wprowadzone po komunikacie przeglądarki Safari firmy Apple i Mozilla Firefox, które uniemożliwiły śledzenie third-party cookies wcześniej niż planuje to Google. Dzięki tej zmianie Facebook wyprzedził swoją konkurencję i znacznie wcześniej zareagował na wszelkie przepisy podobne do ogólnych przepisów o ochronie danych w USA i Unii Europejskiej. Dzięki temu też nie stracił cennych informacji o użytkownikach, które wykorzystuje do precyzyjnego targetowania i analizowania zachowań.

Jak to działa?

Własny plik cookie (tzw. first-party cookie) to fragment kodu tworzony przez witrynę, na której znajduje się użytkownik. Plik cookie innej firmy (third-party cookie) to kod dostępny na tej samej witrynie, ale utworzony przez inny podmiot. Jeśli na stronie znajduje się piksel Facebooka, może on wtedy dodać cookie do czynności przeglądania użytkownika. Jak?

Uruchomienie first-party cookie Facebooka oznacza tworzenie przez system własnych plików cookie w witrynie, które przekazują dane z powrotem do Facebooka, tak długo jak witryna i Facebook posiadają wspólną relację – czyli wdrożony piksel.

Co to znaczy dla reklamodawców?

Aktualnie reklamodawcy mogą wybrać, czy chcą mieć własne, czy tylko zewnętrzne pliki cookie w swoich pikselach, logując się na swoje konto i przechodząc do „Menedżera zdarzeń” Facebooka. W sekcji „Ustawienia pikseli i plików cookie” reklamodawcy mogą wyłączyć własne pliki cookie, jeśli działają w branży, która ma wyjątkowo restrykcyjne podejście do zbierania danych np. branża zdrowotna. Wszystkie nowe piksele automatycznie zawierają własne pliki cookie, chyba że reklamodawcy postanowią z nich zrezygnować. Dlaczego warto mieć własne pliki cookie w pikselu? Jest to furtka dla tych, którzy chcą sobie zapewnić ciągłość w zbieraniu danych o użytkownikach. Używanie własnych plików cookie umożliwia dotarcie do większej liczby klientów na Facebooku, lepszą optymalizację, dokładniejsze pomiary oraz raportowanie, które dla reklamodawców na innych platformach mogą stać się niedługo niemożliwe lub ograniczone po wyłączeniu third-party cookies w przeglądarce Chrome.

Zapraszamy do zapoznania się z najnowszym Bluepaper – raportem, który w sposób przekrojowy odnosi się do wprowadzonych już zmian i regulacji oraz wynikających z nich obowiązków. W drugiej jego części staramy się też przewidzieć, jak rynek reklamy będzie się rozwijał i co czekające go zmiany, także w obszarze technologii, oznaczać będą dla reklamodawców i w jaki sposób kształtować będą dostępne dla nich możliwości.

Kliknij TUTAJ i pobierz bezpłatnie cały raport.

Komentarz na temat wyzwań w reklamie internetowej w 2021 roku, dla portalu nowymarketing.pl przygotowała Aneta Mondry-Gałecka, Marketing Technology Director Bluerank oraz Marketing Technology Director Full Stack Experts (partner technologiczny Bluerank). Aby zapoznać się z opiniami innych ekspertów branżowych kliknij TUTAJ

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2021 roku. Z jakimi problemami i zagadnieniami będziemy musieli się zmierzyć w 2021 roku?

Weź dane w swoje ręce

Z technologicznego punktu widzenia, wielu marketerów wciąż dość frywolnie podchodzi do zbieranych danych (w tym osobowych) na temat swoich użytkowników, udostępniając je jednocześnie wielu współpracującym ze sobą partnerom. Z jednej strony nowy rok powinien wiązać się z wdrożeniem regulacji wynikających z opublikowanego w tym roku przez IAB mechanizmu TCF 2.0, a z drugiej powinien przynieść refleksję nad tym, w jakim zakresie władamy naszymi własnymi danymi marketingowymi. Marketerzy korzystają z wielu reklamowych, czy raportowych rozwiązań, ale czy wszyscy zastanawiają się, co dzieje się z zebranymi danymi np. po zakończonej współpracy? Oraz czy konta platform, do których mają dostęp, będą pod ich administracyjną (licencyjną) kontrolą niezależnie od partnera świadczącego usługi? Sądzę, że w 2021 r. wielu z nich zada te pytania i będzie dążyło do niezależności w tym zakresie.

Kto zjadł moje ciasteczko?

Wiemy już, że większość przeglądarek wycofała wsparcie dla 3rd party cookies, a Google zapowiada podobny ruch w kontekście swojego Chrome’a. W praktyce ogranicza to nasze możliwości reklamowe, a konkretniej docieranie do użytkowników, którzy są przez algorytmy uważane za naszych potencjalnych klientów. Wykorzystywanie w marketingu danych opartych o 3rd party cookies pozwala nam na efektywne działania tzw. prospectingowe i wychodzenie z naszą ofertą szerzej ale w oparciu o mechanizmy podpowiadające najlepszą drogę. Nowy rok będzie wyzwaniem na tym polu, bowiem platformy marketingowe i dostawcy danych nie zrezygnują tak łatwo z tej części biznesu i będą szukały alternatywnych metod wzbogacania naszych działań. Jednocześnie marketerzy też będą musieli być bardziej kreatywni i szukać innych sposobów na poszerzanie zasięgu.

Online dla wszystkich

Jednym z wyzwań, być może nieoczywistych, które przychodzi mi do głowy a wiąże się z obecną sytuacją i próbą przeniesienia wielu podmiotów do świata cyfrowego jest możliwość promocji i zakupu online produktów z tzw. “zakazanej listy”. Agencje i domy mediowe nie raz zderzyły się z prawnymi ograniczeniami w tym zakresie. Uważam, że obecne przepisy są archaiczne i nie przystają do digitalowej rzeczywistości, zwłaszcza w kontekście zamykanych sklepów i kolejnych lockdown’ów. Niektórzy eksperci uważają, że w niedługim czasie czekają nas zmagania z kolejnym wirusem i musimy przygotować się na to, że nasze zakupowe zwyczaje zostaną odmienione na długie lata, jeśli nie na zawsze. Być może to jest właśnie ten moment by uregulować handel online i wprowadzić zapisy na miarę XXI wieku.

Jakie nowinki technologiczne, trendy będą miały istotny wpływ na reklamę internetową w Polsce w 2021 roku?

W przyszłym roku, w branży internetowej, może sporo namieszać wyczekiwany od dłuższego czasu debiut Amazona na polskim rynku. Wejście do nas tego giganta będzie ciekawą alternatywą chociażby dla tych wszystkich podmiotów, które z wiadomych przyczyn rozpoczęły swoją przygodę z digitalem w tym roku. Posiadanie własnego sklepu, czy systemów logistycznych może stanowić wyzwanie, dlatego też rozwiązania Amazona będą cieszyły się rosnącym zainteresowaniem. 

Idąc dalej w tych rozważaniach, nowy rok może obfitować w rozwój marketplace’ów. Marki będa szukały nowych miejsc do kontaktu z konsumentami, atrakcyjnych również z finansowego punktu widzenia. Już teraz widać ruchy na rynku zmierzające do tego, by jak najszybciej zaktywizować nowych graczy na rynku online. Instagram właśnie zaoferował swoim użytkownikom opcję Sklepu, a Facebook próbuje uporać się z wizerunkiem marketplace’u dedykowanego przedmiotom używanym. Nie brakuje też innych, rodzimych rozwiązań tego typu w ramach serwisów Empik.com czy Morele.net, a przeciez samo Allegro tez nie powiedziało jeszcze ostatniego słowa.

W tym kontekście większa niż do tej pory część nakładów reklamowych może zostać rozlokowana w obrębie samych marketplace’ów. Na podstawie danych z emarketer.com (badanie dotyczyło sierpnia 2020r.) 53% dorosłych Amerykanów swoją ścieżkę konwersji rozpoczęło od wyszukiwarki Amazona (jedynie 23% od wyszukiwarki online). Jeśli podmioty zapragną współpracować z wieloma marketplace’ami, być może szansą rynkową będzie rozwój konektorów, wtyczek, optymalizatorów i innych rozwiązań integrujących naszą ofertę w ramach wielu platform tego typu?

Od ponad 20 lat pliki cookies (ciasteczka) są podstawą funkcjonowania reklamy internetowej. Dzięki ich wykorzystaniu reklamodawcy mogą precyzyjnie kierować przekaz reklamowy, opierając się na wyszukanej segmentacji i skutecznie docierać do użytkowników, bazując na ich zainteresowaniach czy zachowaniu w sieci, a w ramach remarketingu na wcześniejszej aktywności w witrynie. Także na plikach cookies opierają się takie działania jak dopasowywanie zawartości serwisu do odwiedzającego stronę użytkownika.

Ciasteczka wspierają również strategie Customer Journey w prowadzonych przez marki kampaniach – choćby poprzez swoją rolę w atrybucji wielokanałowej. Krótko mówiąc, pliki cookie mają swój wielki udział w ogromnym wzroście jaki w przeciągu ostatnich dwóch dekad nastąpił w obszarze marketingu online. Świat internetu zmienia się jednak bardzo szybko i dotyczy to także kwestii, które do niedawna wydawały się być “nie do ruszenia”. Teraz, z dużą pewnością można stwierdzić, że czeka nas redefinicja sposobu w jaki wykorzystywane są ciasteczka.

Wszystko to za sprawą firmy Google, która zapowiedziała, że w ciągu kilku najbliższych lat ma zamiar zaprzestać obsługi plików cookies innych firm (tzw. third-party cookies) w przeglądarce Chrome, której jest właścicielem.

Nie jest to pionierski krok, gdyż technologie blokowania plików cookies stosują już: Apple, od 2017, w przeglądarce Safari (ITP – Intelligent Tracking Prevention) oraz Mozilla w Firefox’ie (ETP – Enhanced Tracking Protection).

Tym razem jednak chodzi aż o 60% udziału w rynku przeglądarek, a więc i o dostęp do większości użytkowników internetu. Łatwo przewidzieć, że taka zmiana spowoduje ogromne implikacje dla marketerów zajmujących się działaniami online.

Dlaczego Google zdecydował się na taki krok?

Główną przyczyną są regulacje prawne, które dotyczą m.in. plików cookie i możliwości ich wykorzystania, takie jak General Data Protection Regulation (GDPR) czy California Consumer Privacy Act (CCPA). Pewne znaczenie może też mieć malejąca przydatność plików cookie w przypadku: zjawiska cross-device, czyli wykorzystywania wielu urządzeń przez jednego użytkownika oraz rosnącej ilości czasu spędzanego w aplikacjach mobilnych, które ciasteczek nie obsługują.

Trzecim, kluczowym aspektem jest rosnąca świadomość użytkowników. Jak stwierdził w swoim wpisie na blogu Google wiceprezes tej firmy Prabhakar Raghavan “(…) ludzie wolą reklamy dostosowane do ich potrzeb i zainteresowań, ale tylko wtedy, gdy reklamy te zapewniają przejrzystość, wybór i kontrolę.” Raport SmarterHQ[1] wydaje się to potwierdzać – 79% konsumentów uważa, że wiedza firm i organizacji na ich temat jest zbyt duża, a aż 86% obawia się o prywatność swoich danych.

Nic więc dziwnego, że Google podąża w kierunku większego poszanowania prywatności użytkownika i chce uwypuklić możliwość uzyskania większej kontroli jako korzyść dla konsumentów.

Dla świata reklamy cyfrowej istotnym jest fakt, iż zmiany w przeglądarce Chrome, jako domyślne ustawienia, nie zostaną wprowadzone już teraz.

Wydłużenie perspektywy w jakiej wprowadzane mają być nowe reguły daje reklamodawcom i wydawcom stron www czas na odpowiednie przygotowanie się do innej rzeczywistości. Dostawcy technologii mają natomiast czas, aby wypracować rozwiązania, które skutecznie zastąpią cookies w obszarze third-party data.

Czy jako marketerzy powinniśmy obawiać się nowej rzeczywistości?

Pewnym jest, że w niektórych obszarach marketingu online sytuacja zmieni się radykalnie – dotyczy to przede wszystkim tych działań, które z założenia opierały się o third-party cookies.

Gdyby zmiany weszły już teraz, niemożliwe byłoby korzystanie z podstawowych działań w obszarach display czy video, m.in.:

• kampanie zasięgowe/prospectingowe oparte o segmenty behawioralne
• kampanie bazujące na odbiorcach niestandardowych
• kampanie wykorzystujące kierowania oparte o kategorie podobieństwa

Niemożliwe byłoby także stosowanie takich funkcjonalności jak capping oraz raportowanie konwersji po obejrzeniu.

Zmiany nie powinny jednak znacząco wpłynąć na działania takie jak:

• remarketing w Google
• retargeting na Facebooku, w Instagramie i w Messengerze
• retargeting oparty o listy użytkowników (Customer Match w Google czy Custom Audience w Facebooku)
• retargeting z wykorzystaniem alternatywnych dostawców (np. Criteo czy RTB House)

Ograniczenia są więc dość istotne. Co więc Google proponuje w zamian?

Odpowiedzią ma być inicjatywa o nazwie Privacy Sandbox, która ma być wyraźnym wzmocnieniem prywatności w sieci. Jak napisał Justin Schuh, Director of Chrome Engineering w Google, narzędzie to ma być “bezpiecznym środowiskiem do personalizacji, które chroni również prywatność użytkownika” [2]. Google chce stworzyć technologię, która pozwoli utrzymać możliwości takie jak segmentacja użytkowników i personalizowanie przekazu reklamowego – jednak przy wykorzystaniu innego bezpieczniejszego dla użytkownika przeglądarki podejścia.

W jakim kierunku powinniśmy patrzeć w momencie, gdy scenariusz końca third-party cookies już zaczął się realizować?

Najbardziej  prawdopodobnymi  kierunkami, które obierze branża online w kontekście rozwoju metod targetowania reklam wydają się być:

First-party data – niezbędne stanie się posiadanie strategii skupiającej się na wykorzystaniu takich danych – zarówno poprzez odpowiednie technologie, jak i zmianę podejścia na takie, które z większą wyobraźnią patrzy na budowanie własnych zasobów takich jak: adresy e-mail czy dane CRM, ale także danych pochodzących bezpośrednio od klientów – na podstawie tego, co robią i jak wchodzą w interakcję z produktem, aplikacją i witryną.

Targetowanie people-based – nastąpi wzrost znaczenia reklamy opartej na unikalnym identyfikatorze (User-ID), który jest powiązany z użytkownikiem, a nie z urządzeniem. Model, który z powodzeniem wykorzystuje przecież

Facebook i na który coraz mocniej stawia również Google. Dodatkowy napęd do rozwoju tego obszaru stanowić będzie niewątpliwie zjawisko cross-device, a nawet cross-browser, które dodatkowo pomniejsza rolę ciasteczek.

Reklama kontekstowa – po latach, które przyniosły zdecydowane ukierunkowanie w stronę targetowania behawioralnego, czeka nas niejako powrót do korzeni, czyli reklamy, która będzie dopasowana do otoczenia w jakim ma się wyświetlić. Znów znaczenia nabiorą tutaj słowa kluczowe oraz zawartość i tematyka witryn.

Wszystko to odbędzie się już jednak z wykorzystaniem aktualnych możliwości technologicznych.

Podsumowując, z pewnością zyska użytkownik. Jego prywatność będzie lepiej chroniona, a jednocześnie uzyska on niespotykane dotąd możliwości kontroli i decydowania o tym, czy chce być śledzony celem lepszego dopasowania wyświetlanych mu treści reklamowych, czy nie.

Rynek reklamowy, pomimo czekających go wyzwań też nie powinien stracić. Być może początkowo poniesie koszty dopasowania do nowych realiów, ale w efekcie powinien zyskać coś bardzo cennego – większe zaufanie użytkowników internetu.

Zapraszamy do zapoznania się z najnowszym Bluepaper – raportem, który w sposób przekrojowy odnosi się do wprowadzonych już zmian i regulacji oraz wynikających z nich obowiązków. W drugiej jego części staramy się też przewidzieć, jak rynek reklamy będzie się rozwijał i co czekające go zmiany, także w obszarze technologii, oznaczać będą dla reklamodawców i w jaki sposób kształtować będą dostępne dla nich możliwości.

Kliknij TUTAJ i pobierz bezpłatnie cały raport.

[1] https://smarterhq.com/privacy-report

[2] https://www.blog.google/products/chrome/building-a-more-private-web/

Dlaczego warto postawić na sieć reklamową?

Przede wszystkim jest to doskonała możliwość dotarcia z przekazem reklamowym do szerokiego grona odbiorców. Reklama może wyświetlić się na ponad 2 milionach witryn. Co więcej, uwagę użytkowników pozyskać można także w aplikacjach bądź na kanałach wideo

Kiedy działania płatne w sieci reklamowej mają największy sens? W głównej mierze wtedy, gdy celem kampanii jest budowanie świadomości lub pozyskanie ruchu. Krótko mówiąc, pierwszy i drugi etap lejka sprzedażowego (zdobycie uwagi i rozważanie zakupu). Jednak intensywnie prowadzone kampanie na pewno zaprocentują w przyszłości. Sieć reklamowa może mieć bardzo duży wpływ również na zwiększenie sprzedaży oraz budowanie lojalności wśród klientów. Dostosowanie komunikatu do ścieżki zakupowej klienta, regularnie odświeżane listy remarketingowe czy atrakcyjne i przyciągające uwagę reklamy graficzne to gwarancja tego, że wykorzystanie sieci reklamowej zaowocuje na każdym etapie lejka sprzedażowego.

Rodzaje reklam w sieci reklamowej

Zanim stworzysz pierwszą kampanię w Google Display Network, warto zapoznać się z rodzajami reklam dostępnymi w systemie. Reklamy graficzne dzielą się na dwa typy: banery statyczne i elastyczne reklamy displayowe.

Banery statyczne

Już nazwa wskazuje, że jest to grafika nieruchoma. W systemie Google Ads nie ma możliwości jej edycji. Dobrą praktyką jest umieszczenie na niej tekstów (np. o promocji) oraz przycisków Call to Action. Co więcej, dostępnych jest aż 20 różnych rozmiarów kreacji.

Oprócz odpowiedniego rozmiaru system zwraca również uwagę na wielkość grafiki. Powinna mieć maksymalnie 150 kB. Bardzo ważne jest przestrzeganie tych zasad, w przeciwnym razie Google odrzuca reklamy.

Elastyczne reklamy displayowe

Są coraz częściej wykorzystywane przez reklamodawców. Ich zaletą jest generowanie większego zasięgu i ruchu w porównaniu do banerów statycznych. Jest to spowodowane możliwością dopasowania się do dowolnego miejsca na stronie docelowej. Jedyne czego potrzebujemy to minimum dwie grafiki (choć im więcej tym lepiej) w rozmiarach 1200×1200 i 1200×628 oraz logo (zalecany rozmiar 1200×1200 i 1200×300). Maksymalna wielkość to w przypadku grafik i logo to 5120 kB.

Co jeszcze wyróżnia elastyczne reklamy displayowe? Dobrą praktyką jest brak tekstów czy logo na grafice. Dzięki temu, że sam możesz wpisać 5 różnych nagłówków oraz 5 różnych tekstów nie trzeba zasłaniać niczym grafiki. Przedstawienie produktu bądź usługi może być bardziej dokładne i szczegółowe.

Przykłady elastycznych reklam displayowych

Wyróżnij się! Poznaj tricki grafików

W dzisiejszych czasach, gdy każdy chce się reklamować, trudno wyróżnić się ze swoją reklamą. Na stronach internetowych wyświetla się mnóstwo reklam statycznych i elastycznych. Warto znać tricki, które pomogą zwrócić uwagę odbiorców właśnie na Twoją grafikę.

Potęga psychologii w reklamach

Odwoływanie się do uczuć i emocji, odpowiednie rozmieszczenie obrazu oraz tekstu czy symbole to tylko kilka tricków wykorzystywanych przez reklamodawców. Oczywiście nie wszystko należy używać jednocześnie. Przekaz musi być dopasowany do produktu/usługi i przede wszystkim czytelny. Na czym warto się skupić?

• Kolory – nie od dziś wiadomo, że konkretne barwy związane są z różnymi miejscami i odczuciami (np. czarny z elegancją, biały z czystością czy szpitalem, czerwony z namiętnością, ale także z gniewem i zagrożeniem). Podczas tworzenia banerów warto dopasować barwy do produktu i nawiązać do przewodniego koloru marki. Większość konsumentów kupuje oczami. Produkt w ich ulubionym kolorze może przyspieszyć ich decyzję o zakupie.
• Liczby – uwielbiamy statystyki i porównania. Liczby zadziałają wyjątkowo silnie, jeżeli zostaną przedstawione w sposób obrazowy np. Karnet miesięczny na basen w cenie jednego czepka. Taki zabieg można by wykonać w reklamie elastyczniej. W przypadku banerów świetnie sprawdzą się przeceny wyrażone w liczbach procentowych.
• Autorytet – jeżeli nasza branża jest związana ze środowiskiem, w którym pojawiają się eksperci bądź fachowcy w danej dziedzinie, to dobrze jest wykorzystać ich autorytet. Sympatię i zaufanie budzą lekarze, prawnicy, fachowcy czy kucharze. Dodanie do baneru postaci, które reprezentują taką postać, powinno zachęcić użytkowników do kliknięcia.
• Call to Action – zaangażowanie odbiorców nie jest proste. Można jednak dotrzeć do nich poprzez pokazanie wartości, jaka płynie dla nich z posiadania produktu czy wykupienia usługi. Zwroty Kup teraz, Zamów, Zadzwoń i inne czasowniki świetnie zadziałają na niezdecydowanych odbiorców.

Siła kompozycji, czyli jak to wszystko rozmieścić.

Wydawać by się mogło, że każdy ma poczucie estetyki i to, co podoba się Tobie, podobać się będzie reszcie. Być może nierzadko tak właśnie było, gdy grafikę oceniali współpracownicy lub przyjaciele. To jednak wąska grupa osób. Odbiorców w Internecie jest kilka miliardów. Warto zatem znać zasady kompozycji, które są uniwersalne i odnoszą się do ogólnego postrzegania rzeczy przez człowieka.  Istnieje szansa, że grafika spodoba się naprawdę sporej grupie użytkowników.

Przede wszystkim należy pamiętać o ruchu gałek ocznych. Większość z nas (oprócz krajów arabskich) wodzi wzrokiem od lewej do prawej strony oraz od góry na dół. Należy pamiętać o tym, gdyż jest to niezwykle przydatne w tworzeniu schematów baneru. 

Jeśli tworzysz wieżowce bądź chcesz, aby cały układ był w pionie, to dobrze jest zacząć od hasła reklamowego na górze. Stosowaną praktyką jest odstęp 1/3 od górnej krawędzi kreacji. Wzrok od razu skupi się na tym, co chcemy przekazać.

Nakieruj spojrzenie odbiorcy tam, gdzie chcesz. Jak to osiągnąć? Poprzez umieszczenie produktu bądź innego przedmiotu na środku baneru. Nie dodawaj nic oprócz logo (chyba, że napis jest niezbędny). Puste przestrzenie wokół elementu sprawią, że wzrok będzie dążył do punktu centralnego. W tej grafice równocześnie została wykorzystana reguła kontrastu (czarne litery na białym tle). 

Kwestia umieszczenia logo także jest istotna. Nie powinno być to przypadkowe miejsce. Zazwyczaj znajduje się w prawym górnym rogu grafiki. Przemawia za tym fakt, że to, co znajduje się na prawej stronie obrazu trafia do lewej półkuli. Jest ona odpowiedzialna za tekst i mowę. Oznacza to, że łatwiej nam przyswoić informacje w formie napisu, gdy są w prawej części grafiki. Jednakże graficy kierują się często następującą zasadą. Gdy kreacja składa się z obrazu, to logo i tekst wędruje na prawą stronę. Natomiast, gdy grafika zawiera tekst, to staramy się logo umieścić po stronie lewej.

Innymi ciekawymi trikami są:

• Ludzie na grafice (ludzka twarz jest dla nas niezwykle interesująca, zwraca naszą uwagę)
• Wykorzystanie ludzkiego spojrzenia (nasz wzrok podąża za spojrzeniem osoby na zdjęciu)

Zasady Google Ads – lepiej ich przestrzegać

System Google Ads zwraca uwagę na kilka aspektów związanych z grafikami. Jest to istotne, ponieważ brak dostosowania się do reguł skutkuje odrzuceniem reklamy i brakiem ich wyświetlania. Aby ustrzec się przed taką sytuacją, należy pamiętać o tych zasadach:

• Odpowiednia jakość obrazu (grafika nie może być rozmyta)
• Niska trafność – obraz czy tekst nie mogą wprowadzać w błąd (wykorzystane zasoby muszą charakteryzować produkt/ usługę)
• Treści dla dorosłych – należy wystrzegać się dodawania treści erotycznych.

W odniesieniu do poszczególnych rodzajów reklam graficznych pojawiają się dodatkowe obostrzenia.

Reklama elastyczna displayowa:

• Tekst i logo nie może zajmować 20% obrazu
• Grafika nie może być animowana (w formie GIF)

Reklama graficzna:

• Animacja nie może trwać dłużej niż 30 sekund

Warto wspomnieć o banerze reklamowym do kampanii Discovery. Kampania Discovery pozwala wyświetlać reklamy z zakładce Discovery, Gmail oraz na YouTube. Daje świetną okazję do wykorzystania aż trzech miejsc, w których można dotrzeć do odbiorców. Do wykorzystania są dwa formaty reklamowe – reklama tradycyjna (tekst + grafika) i reklama karuzelowa (max. 10 kart z różnymi grafikami i tekstami, które występują po sobie). Ważną zasadą przy tworzeniu grafik jest:

• Brak wezwania do działania i elementów klikalnych bądź sprawiających takie wrażenie.

Sprawdź się w roli grafika

Czas na podsumowanie. Dobra grafika powstaje wtedy, gdy łączymy siły psychologii reklamy i odpowiedniej kompozycji. Z pozoru mało ważne rzeczy jak kolor czy rozmieszczenie logo mogą zrobić naprawdę wielką różnicę. Kiedy wybierzesz już koncepcję, to nie zapominaj o zasadach Google Ads oraz odpowiednich rozmiarach i wielkościach banerów reklamowych. Nie zamykaj się na nowości. Testowanie i sprawdzanie różnych wersji może pokazać, która kreacja najlepiej wpływa na użytkowników i generuje kliknięcia!