Spis treści:

1. One account to rule them all 
2. Co z Facebookiem?
3. Meta-sprzęt 
4. Superkomputer – stworzyciel meta wszechświata 
5. Całkiem niedługo w nie tak odległej galaktyce 
6. Monetyzacja Meta
7. Podsumowanie

Facebook stający się Meta, to z pewnością więcej niż zmiana nazwy. Związana z tym rewolucja jest obecnie w fazie zapowiedzi, prognoz i spekulacji, ale zacznie się ona wcześniej, niż mogłoby się wydawać. Zmiany będące wstępem do Metaverse są obecne już teraz. Meta przyzwyczaja nas do bytowania w swoim wszechświecie i oswaja z nim poprzez udostępniając na przykład zaktualizowane avatary 3D na Facebooku i Messengerze, a także po raz pierwszy na Instagram Stories. Użytkownicy w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie i Meksyku mogą wyświetlać się wirtualnie w aplikacjach za pomocą naklejek, postów w kanałach, zdjęć profilowych na Facebooku i nie tylko. 

One account to rule them all

Serwis Verge.com przeprowadził wywiad z Markiem Zucekrbergiem dotyczący Meta. W planach jego firmy jest stworzenie systemu kont Meta, które byłby kluczem do wszystkich platform społecznościowych spółki.

Konto Meta miałoby zapewniać dostęp do Facebooka, Instagrama czy WhatsAppa. Jednocześnie będzie też naszym loginem do wszystkich innych usług Meta i przyszłych urządzeń firmy.

Co z Facebookiem?

Facebook to aplikacja. Meta to firma. Tak Zuckerberg podsumował swoje wystąpienie na konferencji Connect. To oznacza, że jego organizacja stawia na Metaverse-first. Czy w takim razie Facebook przechodzi z centrum cyfrowego wszechświata do statusu kolejnej aplikacji w portfolio?

Facebook rzadko pojawiał się podczas przemówienia Zuckerberga. Był o wiele bardziej skoncentrowany na produktach Meta, niż na istniejących platformach społecznościowych firmy.

Dlaczego miałby przestać kochać stworzoną przez siebie sieć społecznościową, która stanowi o jego potędze? Na pewno nie dlatego, że popularność Facebooka spada. W 2021 rok lider rynku zdystansował konkurencję o całą prostą i obecnie obsługuje ponad 2,89 miliarda aktywnych użytkowników (o około 600 milionów więcej, niż YouTube). Zakończyć na tym to nie powiedzieć nic. Meta jest obecnie właścicielem czterech największych platform mediów społecznościowych, z których każda ma ponad miliard aktywnych użytkowników, oprócz Facebooka: WhatsApp, Facebook Messenger i Instagram.

Ale nie możemy zapominać, że Facebook od pół dekady jest powodem nieustannych skandali, związanych z przede wszystkim wyciekami danych i chociaż wciąż generuje ogromne przychody, to nie jest marką bez skazy. Zuckerberg zapewnia, że transformacja w Meta nie próbuje odwracać uwagi od Facebook Papers i są powody, żeby mu wierzyć. Skala jego zaangażowania w meta wskazuje, że to w nim upatruje swojego dziedzictwa i to w Metaverse widzi przyszłość. 

O tym, że MZ bardzo poważnie podchodzi do projektu Metaverse, świadczą ruchy biznesowe, które przygotowują fundamenty nowego wszechświata. Meta przejmuje firmy zajmujące się technologią VR, AI oraz produkujące gry komputerowe. Zatrudnia również rzeszę nowych inżynierów. Oprócz tego robi o wiele więcej… 

Meta-sprzęt 

Przepustką do Metaverse będzie technologia nie tylko w wymiarze software, ale również hardware. Już teraz dostępne są m.in. VR gogle a w tym roku ma pojawić się nowy samodzielny zestaw słuchawkowy z najwyższej półki, który pojawi się w 2022 roku. Będzie miał możliwość śledzenia oczu, twarzy i ciała oraz znacznie więcej funkcji mieszanej rzeczywistości. To byłby duży krok naprzód. 

Meta chce też stworzyć inteligentne okulary z interfejsami neuronowymi, które pozwolą sterować urządzeniami za pomocą drobnych gestów. 

Superkomputer – stworzyciel meta wszechświata 

Meta już ma superkomputer, który jest/będzie używany do tworzenia lepszych modeli sztucznej inteligencji oraz do usprawniania operacji przetwarzających ogromne ilości danych. Firma nazywa go AI Research SuperCluster lub RSC.   

Meta twierdzi, że jej superkomputer będzie w stanie przetwarzać informacje pisemne, obrazy i wideo w setkach różnych języków do 20 razy szybciej niż obecne systemy. Ma też pozwolić na tłumaczenie głosu w czasie rzeczywistym dla dużych grup ludzi wchodzących w interakcje w sytuacjach biznesowych lub społecznych. 

Meta wykorzystuje kombinację ludzkich moderatorów i sztucznej inteligencji do identyfikowania i usuwania tego, co uważa za szkodliwe i nieprawdziwe informacje. Niektórzy krytycy twierdzą, że nie robi wystarczająco dużo, aby blokować złe treści. W oświadczeniu firma stwierdziła, że jej superkomputer będzie pomocny w „krytycznych przypadkach użycia, takich jak identyfikacja szkodliwych treści”. 

RSC jest obecnie jednym z pięciu najszybszych superkomputerów na świecie. Ma być najszybszy, gdy będzie w pełni operacyjny. Szef Meta napisał na Facebooku: „Doświadczenia, które budujemy dla Metaverse, wymagają ogromnej mocy obliczeniowej (kwintyliony operacji na sekundę!).” 

Całkiem niedługo w nie tak odległej galaktyce 

Czym jest metaverse lub czym ma być w przyszłości? O tym najlepiej opowiada sam Mark Zuckerberg w ponad godzinnej prezentacji, którą opublikowano na stronie Meta, a która została osadzona w realiach Metaverse.  

Kiedy zaczynałem Facebooka, oznaczało to głównie tekst, który wpisywaliśmy na komputerach. Potem wszyscy dostaliśmy telefony z aparatami, a Internet stał się o wiele bardziej wizualny. A ostatnio, gdy łącza stały się szybsze, wideo stało się głównym sposobem, w jaki doświadczamy treści. Przeszliśmy z komputerów stacjonarnych na strony internetowe i telefony, z tekstu na zdjęcia i wideo. Ale to jeszcze nie koniec. Następna platforma i medium będą jeszcze bardziej wciągające i będą ucieleśniać internet, w którym jesteś w doświadczeniu, a nie tylko na nie patrzysz. I nazywamy to Metaverse. I będziesz w stanie zrobić prawie wszystko, co tylko sobie wyobrazisz.

Mark Zuckerberg

Jego wszechświat ma być miejscem potkań z przyjaciółmi i rodziną, ale też pracy, nauki, grania, zabawy, zakupów i tworzenia. MZ chce, aby MVRS chłonął wszystko, co zbuduje kreatywna gospodarka i stymulował ją.  

Naszym celem jest umożliwienie twórcom, programistom i przedsiębiorcom zarabiania na życie w metawszechświecie. Nowa technologia może przełamać ograniczenia istniejące w dzisiejszym handlu, dając większej liczbie ludzi możliwość otrzymania nagrody za swoją pracę i zachęcając do konkurencji

Mark Zuckerberg

Metaverse ma być następcą mobilnego Internetu. Ma sprawić, że poczujemy się obecni, jakbyśmy byli w nim z innymi ludźmi. Bez względu na to, jak daleko od siebie jesteśmy, będziemy wyrażać siebie w nowy, całkowicie wciągający sposób. Na spotkaniu w tym wirtualnym wszechświecie mamy poczuć się tak, jakbyśmy byli w tym samym pomieszczeniu, nawiązywali kontakt wzrokowy, mamy mieć poczucie wspólnej przestrzeni, a nie tylko patrzeć na twarze na płaskim ekranie. Zuckerberg nazywa to ucieleśnionym Internetem.

 Monetyzacja Meta

W 2020 roku Meta (wtedy jeszcze Facebook) odnotowała przychody w wysokości około 86 miliardów dolarów. Nie jest jasne, jak będziemy kupować i sprzedawać towary i usługi w Metaverse, jak będą przenoszone między grami i światami, ale jak ujął to jeden z komentujących na Facebooku wystąpienie Marka Zuckerberga: „Kiedy mówisz ekosystem, masz na myśli system ekonomiczny!”. 

Podsumowanie

Metaverse to wizaja wirtualnego – utopijnego – świata, który ma również potencjał, żeby stać się antyutopijnym. W listopadzie 2021 r. Frances Haugen, niegdyś pracująca dla Facebooka (ujawniła dziesiątki tysięcy jego wewnętrznych dokumentów ) powiedziała Associated Press, że Metaverse może dać Facebookowi kolejny monopol w Internecie, ponieważ jest uzależniający i może pobierać więcej danych osobowych od użytkowników. Takie zagrożenie wydaje się jak najbardziej realne, biorąc pod uwagę, że każdy aspekt Metaverse ma być dla użytkownika bardziej angażujący i przez to potencjalnie uzależniający.  

Biznesowo zmiana może dać Meta niewyobrażalną przewagę w kolejnej fazie Internetu. Należy jednak pamiętać, że Metaverse pozostaje koncepcją w dużej mierze teoretyczną, w przeciwieństwie do przejścia na urządzenia mobilne w 2012 roku, kiedy smartfony były już powszechnie używane.

Bezsprzecznie największą przewagą Facebooka nad konkurencją jest wykorzystywanie technologii śledzenia opartej na użytkowniku i jego identyfikatorze. Dzięki tej technologii ma możliwość dotarcia z reklamami do faktycznych osób, które dokonywały konkretnych zdarzeń na stronie reklamodawcy, bez względu na to, czy akcja odbyła się na urządzeniu mobilnym czy komputerze, z którego może korzystać kilka osób. Sytuacja wygląda nieco inaczej, gdy chcemy wykorzystywać targetowanie inne niż custom audience, które będzie bazowało nie tylko na danych z witryny reklamodawcy, ale też na ogólnych zainteresowaniach i zachowaniach użytkownika.

Pomyślnie Facebook znalazł sposób na ograniczenia dotyczące wykorzystywania danych third-party – już 2 lata temu uruchamiając własne pliki cookie połączone z pikselem.

To rozwiązanie zostało wprowadzone po komunikacie przeglądarki Safari firmy Apple i Mozilla Firefox, które uniemożliwiły śledzenie third-party cookies wcześniej niż planuje to Google. Dzięki tej zmianie Facebook wyprzedził swoją konkurencję i znacznie wcześniej zareagował na wszelkie przepisy podobne do ogólnych przepisów o ochronie danych w USA i Unii Europejskiej. Dzięki temu też nie stracił cennych informacji o użytkownikach, które wykorzystuje do precyzyjnego targetowania i analizowania zachowań.

Jak to działa?

Własny plik cookie (tzw. first-party cookie) to fragment kodu tworzony przez witrynę, na której znajduje się użytkownik. Plik cookie innej firmy (third-party cookie) to kod dostępny na tej samej witrynie, ale utworzony przez inny podmiot. Jeśli na stronie znajduje się piksel Facebooka, może on wtedy dodać cookie do czynności przeglądania użytkownika. Jak?

Uruchomienie first-party cookie Facebooka oznacza tworzenie przez system własnych plików cookie w witrynie, które przekazują dane z powrotem do Facebooka, tak długo jak witryna i Facebook posiadają wspólną relację – czyli wdrożony piksel.

Co to znaczy dla reklamodawców?

Aktualnie reklamodawcy mogą wybrać, czy chcą mieć własne, czy tylko zewnętrzne pliki cookie w swoich pikselach, logując się na swoje konto i przechodząc do „Menedżera zdarzeń” Facebooka. W sekcji „Ustawienia pikseli i plików cookie” reklamodawcy mogą wyłączyć własne pliki cookie, jeśli działają w branży, która ma wyjątkowo restrykcyjne podejście do zbierania danych np. branża zdrowotna. Wszystkie nowe piksele automatycznie zawierają własne pliki cookie, chyba że reklamodawcy postanowią z nich zrezygnować. Dlaczego warto mieć własne pliki cookie w pikselu? Jest to furtka dla tych, którzy chcą sobie zapewnić ciągłość w zbieraniu danych o użytkownikach. Używanie własnych plików cookie umożliwia dotarcie do większej liczby klientów na Facebooku, lepszą optymalizację, dokładniejsze pomiary oraz raportowanie, które dla reklamodawców na innych platformach mogą stać się niedługo niemożliwe lub ograniczone po wyłączeniu third-party cookies w przeglądarce Chrome.

Zapraszamy do zapoznania się z najnowszym Bluepaper – raportem, który w sposób przekrojowy odnosi się do wprowadzonych już zmian i regulacji oraz wynikających z nich obowiązków. W drugiej jego części staramy się też przewidzieć, jak rynek reklamy będzie się rozwijał i co czekające go zmiany, także w obszarze technologii, oznaczać będą dla reklamodawców i w jaki sposób kształtować będą dostępne dla nich możliwości.

Kliknij TUTAJ i pobierz bezpłatnie cały raport.

Komentarz na temat najważniejszych wydarzeń social media w 2020 roku oraz wyzwań na 2021 rok, dla portalu nowymarketing.pl przygotowała Julia Kałużyńska, Head of Social Media Bluerank. Aby zapoznać się z opiniami innych ekspertów branżowych kliknij TUTAJ

3 najciekawsze akcje/kampanie w social mediach z 2020 roku w Polsce

#Hot16challenge

Zdecydowanie numerem jeden na tej liście jest #Hot16challenge, czyli akcja rozpoczęta w social mediach przez polskich hiphopowców, której celem była zbiórka funduszy dla personelu medycznego walczącego z koronawirusem. Uczestnicy nominowali kolejne osoby do wzięcia udziału w wyzwaniu. Akcja szybko rozprzestrzeniła się poza środowisko artystów – włączyli się w nią również m.in. politycy, urzędnicy państwowi, a także marki. Efektem jest zebranie ponad 3,5 mln złotych, a także wiele utworów “perełek”.

Święta z Apartem

Ciekawym zjawiskiem jest również świąteczna reklama Apartu i jej prześmiewcza parodia autorstwa Klubu Komediowego. Oryginalna wersja udowodniła, że nawet 3 znane twarze nie wystarczą do zrobienia dobrego spotu, kiedy nie ma w nim żadnego storytellingu. Parodia stała się hitem Internetów, ilością wyświetleń znacznie przegoniła oryginał i dzięki niej marka Apart wróciła z tarczą. Należy jednak tu zaznaczyć, że parodia nie była świadomym elementem kampanii Apartu.

Król mycia rączek feat. Kotlin

I na deser keczup Kotlin. Dokładniej, ostatnia produkcja video z Piotrem Cyrwusem, wcielającym się w rolę króla mycia rączek, opublikowana na Facebooku i YouTube. Dowcipnie, z przesłaniem, w ciekawej aranżacji – ja jestem zdecydowanie na tak, a komentarze fanów również potwierdzają, że film bardzo przypadł odbiorcom do gustu.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na social media

Pandemia

W 2020 r. zdecydowanie największy wpływ na social media miała pandemia. Po pierwsze, w jej wyniku internauci zaczęli spędzać coraz więcej czasu w social mediach. Po drugie, media społecznościowe zaczęły dostosowywać się do nowych wyzwań i oczekiwań, np. w trakcie społecznej izolacji, kiedy spotkania na żywo zamieniły się w spotkania online, Facebook wprowadził Messenger Rooms, czyli Pokoje na Facebooku. Po trzecie i moim zdaniem najważniejsze, w związku z wybuchem pandemii mogliśmy zobaczyć, ile dobrego można zrobić dzięki social mediom, zarówno pod względem edukacji i uświadamiania, jak i realnej pomocy, o czym świadczy popularność takich akcji czy hashtagów jak np. #zostańwdomu, #gastronomiarazem, etc.

Strajk Kobiet

Od strony social mediowej pokazał, jak efektywnie poprzez media społecznościowe – walcząc o prawa kobiet –  można zorganizować masowe protesty na ogólnopolską skalę. Strajk odbywał się równolegle w dwóch przestrzeniach – na ulicach miast i w social mediach. Do protestów włączyło się wielu twórców internetowych i influencerów. Uczestnicy strajku chętnie publikowali relacje z hashtagiem #strajkobiet (na Instagramie prawie 240 tys.). Warto również zwrócić uwagę, że zjawiska związane z internetem i social mediami miały duży wpływ na treść transparentów, które trzymali protestujący.

Polityka

Ostatnim zjawiskiem, na które chcę zwrócić uwagę, jest mieszanie się polityki do społecznościowych aplikacji mobilnych. Mam tutaj na myśli groźby blokad (przez USA) lub realne blokady (np. Indie) chińskiej aplikacji społecznościowej, czyli TikToka.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed social media marketingiem w 2021 roku. Z jakimi problemami i zagadnieniami będziemy musieli się zmierzyć w 2021 roku?

Jak sprzedawać w social media?

Wyzwanie, jak po wybuchu pandemii, kiedy bardzo wzrosła ilość klientów ecommerce, w optymalny sposób wykorzystać pełen potencjał możliwości mediów społecznościowych (komunikacyjnych i reklamowych), biorąc pod uwagę np. mnogość kanałów i funkcjonalności wspierających ecommerce, czy różnice między pokoleniami w konsumpcji social mediów.

Jak angażować?

Na początku drugiego dziesięciolecia działań marketingowych marek w mediach społecznościowych wyzwaniem jest również tworzenie unikalnych i angażujących treści, wyróżniających markę z tłumu (konkurując nie tylko z markami, ale również z twórcami internetowymi o uwagę odbiorców), bez efektu “ale to już było”.

Bezpieczeństwo

Wyzwania związane ze złymi aspektami social mediów, czyli np. efektem FOMO (fear of missing out), dalszym rozprzestrzenianiem się fake newsów czy poczuciem ingerencji w prywatność.

Jakie nowinki technologiczne, trendy będą miały istotny wpływ na social media marketing w Polsce w 2021 roku?

Social Commerce

To aktualnie rynek o wartości 89,4 miliarda dolarów. Przewiduje się, że w ciągu następnych siedmiu lat wzrośnie do 604,5 mld dolarów. Warto być na bieżąco ze wszystkimi możliwościami ecommercowymi, oferowanymi przez social media, jak np. Facebook Shops i obserwować kolejne nowości w tym temacie.

Social gaming

W związku z tym, że rynek gier video rośnie w siłę – według raportu “Digital in 2020” (autorstwa Hootsuite i We Are Social) podsumowującego Q3, średnio 87 % internautów deklaruje, że gra w gry, a 81% w Polsce – należy dobrze przyglądać się możliwościom oferowanym przez wszystkie społecznościowe serwisy gamingowe, jak np. należący do Amazona Twitch, YouTube Gaming czy Facebook Gaming (Facebook w zeszłym roku uruchomił platformę Facebook Gaming, a w tym roku poszerzył ofertę gier i wypuścił aplikację mobilną).

Rosnąca rola podcastów i ich twórców

Według danych Spotify, w pierwszym półroczu 2020 wysłuchano ponad 300 %.więcej godzin podcastów niż w analogicznym okresie ubiegłego roku.

10 lat temu, kiedy marki w Polsce rozpoczynały realizację działań komunikacyjnych na Facebooku, podstawowym KPI była liczba fanów. Wynikało to z faktu, iż liczba fanów miała bezpośrednie przełożenie na organiczny zasięg publikowanych postów. Z czasem Facebook zaczął wprowadzać zmiany w algorytmie, znacznie ograniczając widoczność treści. Tym samym, znaczenie wskaźnika „liczba fanów”  zmniejszyło się, utrzymując wyłącznie funkcję reprezentacyjną.

Ustalenie, które wskaźniki efektywności należy mierzyć, zależy od założonych celów działań na Facebooku. Poniżej są przedstawione najważniejsze KPI, dotyczące aktywności komunikacyjnych, w znacznej większości wykorzystujące dane statystyczne Facebooka:

Wizerunkowe:

• mierzące zasięg np. całkowity, organiczny, wirusowy,
• mierzące wyświetlenia publikowanych treści, np. w przypadku częstej publikacji materiałów wideo – ThruPlay o długości min. 15 sekund, czy np. ilość 10-sekundowych wyświetleń filmu z dźwiękiem,
• określające kryteria demograficzne grupy, do której w największym stopniu należy dotrzeć z komunikacją,

Zaangażowania:

• mierzące zaangażowanie np. Engagement Rate[1], Social Interaction Index[2] czy Interactivity Index[3], ilość aktywnych użytkowników,
• mierzące sentyment, np. procent pozytywnych reakcji ze wszystkich reakcji z danego okresu,
• związane z realizowanymi akcjami promocyjnymi, np. w przypadku konkursu – KPI może być ilość zgłoszeń, zasięg czy Engagement Rate postów konkursowych,
• mierzące aktywność administratora czy moderatora profilu, np. ilość opublikowanych postów czy komentarzy udzielonych przez markę,
• określające demograficzne kryteria najbardziej zaangażowanej grupy (np. kobiety w wieku 25-34 z Warszawy),

Social media care, czyli związane z obsługą klienta:

• Response Rate[4] (wskaźnik mierzony w odniesieniu do postów fanów publikowanych na fanpage’u oraz wiadomości prywatnych wysyłanych za pomocą Messengera),
• Response Time[5],
• ilość rozwiązanych spraw, zgłoszonych za pomocą Facebooka, bez angażowania innych komórek w firmie, np. call center,

Leadowe:

• ilość pozyskanych kontaktów (np. za pomocą chatbota lub publikacji wpisu z formularzem kontaktowym),
• ilość pozyskanych zgłoszeń do pracy (w ramach publikacji ofert pracy),

Sprzedażowe:

• ilość wejść na stronę sklepu,
• wskaźnik konwersji,

Ruchu:

• ilość kliknięć w link,
• średni czas spędzony na stronie www przez użytkowników, ze źródła “Facebook”,
• średnia liczba stron wyświetlanych podczas sesji przez użytkowników ze źródła “Facebook”.

Większość powyżej zaprezentowanych KPI można mierzyć za pomocą narzędzi natywnych serwisu Facebook, takich jak Statystyki czy Facebook Analytics oraz zewnętrznych (zbierających dane statystyczne Facebooka) np. Sotrender, NapoleonCat, Socialbakers. W przypadku wskaźników sprzedażowych oraz związanych z kierowaniem ruchu na stronę warto również skorzystać z Google Analytics.

Jeśli zastanawiasz się, jakie wyznaczyć KPI dla Twojej marki, albo masz już ustalone i chcesz mieć pewność, że je zrealizujesz, zapraszamy do kontaktu. Zapoznaj się z naszymi usługami Social Media i wypełnij brief!

[1] Engagement Rate – pokazuje odsetek osób zaangażowanych spośród wszystkich osób, które zobaczyły post

[2] Social Interaction Index – dedykowany wskaźnik NapoleonCat, pozwala bezpośrednio porównywać strony o różnej wielkości

[3] Interactivity Index – dedykowany wskaźnik Sotrender

[4] Response Rate – pokazuje odsetek postów fanów, na które odpowiedział administrator strony

[5] Response Time – średni czas, jaki potrzebował administrator strony na odpowiedź

STRATEGIA

Według wyliczeń 85 proc. nieruchomości w Polsce jest ubezpieczona.To wynik znacznie lepszy niż jeszcze 10 lat temu, kiedy na zakup polisy decydowała się połowa właścicieli domów. Jednak co szósty Polak nie wykupuje polisy mieszkaniowej, a do najczęstszych zdarzeń dochodzi właśnie w okresie wakacyjnym, kiedy przebywamy na urlopach.

Dane Komisji Nadzoru Finansowego pokazują, że liczba czynnych polis mieszkań i domków letniskowych wyniosła 12,4 mln w 2018 roku. Gdy porównać to z ogólną liczbą mieszkań w Polsce według danych GUS (14,6 mln w 2018 r.), to wynika, że objętych ubezpieczeniem jest już 85 proc. nieruchomości w Polsce. Ponadto tylko 50% Polaków ma pozytywną opinię dotyczącą firm ubezpieczeniowych. Przy pomocy video marketingu chcieliśmy wzmocnić pozytywny wizerunek UNIQA wśród użytkowników mediów społecznościowych oraz zachęcić internautów do ubezpieczania mieszkań i nierezygnowania z aktualnych. 

Głównym bohaterem naszego filmu jest pan Wacław (dla przyjaciół Całka), wielki miłośnik matematyki, który opowiada o swoim największym marzeniu – odkryciu rachunku bezpieczeństwa ze współczynnikiem “U”, jak ubezpieczenie. W ten sposób UNIQA uświadamia odbiorcom, że skoro pewnych zagrożeń nie da się przewidzieć, to lepiej nie ryzykować i wykupić ubezpieczenie. 

Wybór bohatera nie był przypadkowy. Mądrość, życiowe doświadczenie, jakie reprezentuje Wacław, to wartości bardzo cenione w branży ubezpieczeniowej. 

REALIZACJA

W przypadku „Rachunku Bezpieczeństwa” założonym celem było uzyskanie 12 000 wyświetleń Thru Plays, czyli całkowitych odtworzeń filmu. Dzięki kampanii promocyjnej uzyskaliśmy 62 856 Thru Plays, czyli ponad 4-krotnie więcej niż zakładaliśmy. Zasięg filmu przekroczył 320 tysięcy, a post osiągnął Interactivity Index na poziomie 2 928. Wskazuje to, że film był bardzo interesujący dla odbiorców, a w ciekawy sposób przedstawiona historia zachęcała widzów do pełnego zapoznania się z tym, co ma do przekazania główny bohater. Oprócz video na profilu UNIQA Polska zorganizowaliśmy konkurs nawiązujący do spotu. Otrzymaliśmy 210 zgłoszeń konkursowych, a sam post uzyskał zasięg na poziomie 36 tysięcy. Interactivity Index wyniósł 2 859 – POST KONKURSOWY.

EFEKTY

Poza powyższymi statystykami, niewątpliwie efektem publikacji spotu było zbudowanie pozytywnych skojarzeń z marką oraz zwiększenie zasięgu fanpage`a. Duże zasięgi to także furtka do zwiększenia świadomości marki wśród grupy docelowej oraz dotarcie do osób potencjalnie zainteresowanych ofertą ubezpieczeń. Warto również wspomnieć, że post z filmem “Rachunek Bezpieczeństwa” znalazł się na liście najlepszych postów, a sam profil UNIQA Polska dołączył do grona Top 5 na Facebooku w kategoriach: zaangażowanie, aktywność oraz obsługa klienta w branży Ubezpieczenia – według raportu narzędzia Sotrender za okres lipiec 2020. 

Nie ma jednego, sprawdzonego przepisu na facebookowe posty. Istnieje wiele indywidualnych czynników, które musimy każdorazowo brać pod uwagę. Oznacza to, że nawet w obrębie jednego fanpage’a nie należy przyjmować sztywnego szablonu. Na co powinniśmy więc zwracać szczególną uwagę, jeśli chcemy, aby nasze posty generowały zaangażowanie, wspierając jednocześnie realizację wyznaczonych KPI?

Format posta

Przede wszystkim – sama treść to nie wszystko. Scrollując Facebooka, użytkownicy trafiają na setki postów dziennie. Powszechnie wiadomo, że to, co pojawia się w ich feedzie, to w dużej mierze kwestia algorytmu Facebooka, ale musimy pamiętać, że mamy na niego wpływ. Im większe zaangażowanie generuje nasz post (reakcje, komentarze, udostępnienia), tym większej liczbie osób Facebook go wyświetli, ponieważ uzna treść za wartościową. Aby wyróżnić się spośród innych postów wyświetlanych naszym odbiorcom, warto mieć na uwadze, że tym, co decyduje, że przeciętny użytkownik zatrzyma się na chwilę przy naszym wpisie, jest grafika. Jeśli jest ona mało atrakcyjna, lub nie ma jej w ogóle, znacząco zmniejszają się szanse, że sam tekst posta zostanie zauważony i przeczytany.

Warto również zadbać o różnorodność formatów, których aktualnie znajdziemy na Facebooku całkiem sporo. Standardowy zestaw, czyli tekst i grafika, są oczywiście dobrym rozwiązaniem, ale jednocześnie najbardziej popularnym. Kolejną chętnie wybieraną przez twórców opcją jest video, natomiast każdy inny format będzie już dla odbiorców miłą odmianą i z pewnością pomoże przyciągnąć ich uwagę. Jeśli mamy do przekazania bardziej skomplikowaną treść, możemy wspomóc się infografiką. Pamiętajmy również o takich formatach jak ankieta, karuzela czy materiał błyskawiczny (kanwa). Nie muszą one stawać się podstawowymi formatami w naszej komunikacji, ale świetnie sprawdzą się jako jej okazjonalne urozmaicenie, szczególnie w przypadku, kiedy zależy nam na widoczności konkretnego posta.

Jak pisać?

Jedną z najbardziej kontrowersyjnych kwestii dotyczących tworzenia treści na Facebooka jest ich długość. Facebook technicznie umożliwia nam publikację wpisów zawierających maksymalnie 60 tysięcy znaków, czyli ponad 33 strony znormalizowanego maszynopisu. Teoretycznie mamy więc pole do popisu, ale oczywistym jest, że raczej nikt nie podejmie się publikacji tak długiego tekstu, a nawet jeśli, mało który odbiorca będzie chętny, aby poświęcić około 100 minut na jego przeczytanie. Pomijając jednak tak skrajny przypadek, czy dłuższe posty są złe? Możemy spotkać się z teoriami, że Facebook obcina ich zasięgi, jednak w rzeczywistości algorytm nie bierze tego czynnika pod uwagę. Zmniejszony zasięg długiego posta może nam jedynie podpowiedzieć, że taka ilość tekstu nie jest atrakcyjna dla naszych odbiorców, co przekłada się na mniejsze zaangażowanie, które już bezpośrednio wpływa na algorytm. Wciąż nie oznacza to jednak, że tego typu posty są złe.

Standardowo, zaleca się pisać posty tak krótkie, jak to tylko możliwe. Za optymalną pod względem generowania zaangażowania uznaje się liczbę 40-80 znaków, jednak ujęcie całego przekazu w takim limicie może okazać się wyzwaniem nawet dla wytrawnych copywriterów. Dlatego zamiast trzymać się sztywno limitu, warto zdać się na wyczucie wsparte analizą. Wczuwając się w naszego odbiorcę powinniśmy zadać sobie pytanie: czy warto poświęcić czas i przeczytać ten post?

Kolejnym powszechnie znanym zaleceniem jest, aby w dłuższych postach nie lać wody. I faktycznie, większość odbiorców ceni sobie zwięzły komunikat, jednak i od tej zasady są pewne wyjątki. Niektóre strony na Facebooku mają formę bardziej artystyczną lub blogową, a zebrani wśród nich fani śledzą publikowane treści między innymi właśnie ze względu na charakterystyczną, opisową formę wpisów.

Ważną rolę gra też przyzwyczajenie fanów do mniej więcej podobnej zawartości naszych wpisów. Jeśli więc nasze posty były dotychczas długie i zawierały dużo istotnych z punktu widzenia odbiorców treści, przy nagłym skróceniu przekazu, mogą oni czuć niedosyt. Konsternację mogą w podobny sposób wywołać wylewne historie opisywane na fanpege’u publikującym do tej pory jedynie zwięzłe komunikaty.

Jak podejść do dłuższych form? Przede wszystkim warto zadbać o zachętę do przeczytania całości. Kluczową rolę odgrywa w tym przypadku kilka pierwszych słów, które powinny intrygować, ale jednocześnie nie stanowić tzw. „click baitu”, który być może nakłoni do przeczytania całości, jednak finalnym efektem będzie frustracja.

A co, jeśli chodzi o częstotliwość publikacji? Tutaj również nie da się określić jednego, uniwersalnego rozwiązania. Każdy prowadzący działania na Facebooku musi uważnie śledzić statystyki i znaleźć tzw. „złoty środek”. Nie możemy zasypać naszych fanów treściami, które mogą okazać się dla nich zbędne, bo skończy się to ukrywaniem przez nich postów naszej strony. Z kolei zbyt rzadko publikowane posty zapewne nie przyniosą nam oczekiwanych wyników. Mimo wszystko istnieją strony, na których sprawdzają się publikacje kilka razy dziennie, ale są też takie, które mogą pozwolić sobie na publikację jedynie kilku postów miesięcznie. Niezależnie od wariantu, na który się zdecydujemy, pamiętajmy, że wartościowe treści to nie ilość, a jakość. Jeśli nie mamy pomysłu na kolejny post – zazwyczaj lepiej jest go sobie odpuścić i skupić się na bardziej kreatywnym podejściu do kolejnego tematu. Nie bójmy się w takim przypadku zaburzenia regularności publikacji, która zgodnie z mitami obniży nasze zasięgi. Obserwacje na przestrzeni ostatnich lat wskazują, że nie jest to dla Facebooka tak ważne, jak zaangażowanie.

Call To Action

Skrót CTA jest jednym z pierwszych pojęć branżowych, które poznaje początkujący marketingowiec. I to nie bez powodu! Call To Action, czyli wezwanie do działania, to słowo lub krótki zwrot bezpośrednio zachęcający użytkownika do wykonania określonej czynności (np. „kup teraz”, „zobacz więcej”), związanej zazwyczaj z przejściem na konkretną stronę. Standardowo CTA stosowane jest w mailingach, natomiast na Facebooku – w Link Postach jako przycisk pod grafiką. Ideę Call To Action warto wykorzystać jednak nie tylko jako przycisk w formatach sprzedażowych, ale także w „zwykłych postach”. Prosty i bezpośredni przekaz jasno mówi użytkownikowi, jakie mogą być jego kolejne kroki – np. rejestracja na opisywane wydarzenie. Krótkie hasło „zarejestruj się teraz” z pewnością sprawdzi się lepiej, niż samotny link w treści posta lub rozbudowane zdanie zachęcające do tej samej czynności.

O czym pisać?

W przypadku tego pytania odpowiedź również wydaje się oczywista, choć nie do końca taka jest. Pierwszym, i jak najbardziej prawidłowym skojarzeniem jest, aby pisać o tym, czym się zajmujemy. Możemy naszą działalność pokazywać z różnych stron i na wiele sposobów, publikując teksty bardziej lub mniej specjalistyczne, ale większość postów powinna skupiać się wokół profilu naszej działalności. Od czasu do czasu warto jednak opublikować coś luźniejszego, co niekoniecznie jest związane z naszą firmą/osobą, ale wiemy, że jest bliskie naszej grupie docelowej. To właśnie grupa docelowa jest kluczem do odpowiedzi na pytanie „o czym pisać”. Podstawowym rozróżnieniem będzie tu grupa B2C, czyli business-to-customer (komunikacja do klientów indywidualnych), lub nieco mniej popularna, ale równie ważna B2B (business-to-business, czyli komunikacja do klientów biznesowych). Zazwyczaj grupy te mają odmienne oczekiwania, jednak nie możemy zapominać, że zaopatrzeniowiec z branży gastronomicznej, do którego kierujemy nasze posty, to też człowiek i zapewne doceni okazjonalny post humorystyczny. W tym przypadku, jak w każdym poprzednim – musimy znaleźć złoty środek.

Źródło: www.facebook.com/ufspolska

Jedną z możliwości urozmaicenia komunikacji jest włączenie do strategii marki elementów Real Time Marketingu. Najważniejsze to pamiętać, aby nie robić nic na siłę. Aby post typu RTM był skuteczny, musi być szybki, przemyślany i najlepiej chociaż w niewielkim stopniu nawiązujący do marki. W przeciwnym razie może wyrządzić więcej szkody niż pożytku.

Jednym z ciekawych przykładów tego typu realizacji jest post na profilu naszego Partnera Porta – tutaj, w którym nawiązaliśmy do trendującego wówczas hasła „In Poland we don’t say”. W połączeniu z życiową sytuacją znaną pewnie każdemu z nas, a jednocześnie łączącą się z profilem działalności marki Porta, udało się w prosty sposób stworzyć angażujący post. Dokładną historię i statystyki tego posta poznacie TUTAJ, a jeśli chcecie dowiedzieć się więcej o strategii Real Time Marketingu, zajrzyjcie do tego ARTYKUŁU.

Źródło: www.facebook.com/porta.otworzsiena/

Wiedząc, kto dokładnie jest naszą grupą docelową, zdecydowanie łatwiej określić nam, z jakimi problemami mogą mieć do czynienia, jeśli chodzi o naszą działalność, co dokładnie może ich interesować, jaki styl komunikacji preferują. Jednym z pomocnych narzędzi jest Facebook Audience Insights, dzięki któremu poznamy demografię i zainteresowania fanów zgromadzonych na naszym fanpage’u. Kolejnym ciekawym narzędziem jest Answer The Public, za pomocą którego w łatwy sposób poznamy pytania związane z danym hasłem, co pozwoli dostarczyć naszym odbiorcom odpowiedzi na powszechnie pojawiające się wątpliwości. Dzięki temu tworzymy więź i pokazujemy, że znamy ich potrzeby, co z pewnością zostanie docenione.

Moc storytellingu

Jeśli o budowaniu więzi mowa, doskonałe wsparcie w tym zakresie stanowi technika storytellingu. Po polsku – marketing narracyjny, polega na tworzeniu wokół naszej marki historii. Wykorzystując storytelling na Facebooku, warto rozważyć stworzenie cyklu postów lub stałego bloku tematycznego, w którym za pomocą angażujących opowieści przybliżymy użytkownikom nasze produkty, usługi lub działania, wzmacniając w nich ciekawość i chęć do dalszego śledzenia naszej strony.

Źródło: www.facebook.com/uniqapl/

Atrakcyjne dodatki

Tworząc komunikację na Facebooku warto zadbać również o wizualny aspekt naszych postów. Poza materiałami graficznymi, powinniśmy zwrócić uwagę również na układ tekstu. Nie zawsze jest to konieczne (formy blogowe doskonale radzą sobie z publikowaniem litego tekstu), jednak w większości przypadków możemy zastosować drobne elementy, które ułatwią odbiór przekazu.

Podstawowym i najbardziej popularnym narzędziem są emotikony. Pozwalają podzielić tekst na sekcje, a także pomagają odbiorcom wyczuć ton i sentyment posta. Możemy za ich pomocą także wypunktować pewne elementy wpisu, co wizualnie go wydłuży i prawdopodobnie będzie wymagało od użytkownika kliknięcia „zobacz więcej”, ale sprawi, że całość będzie łatwiejsza do przyswojenia.

Źródło: www.facebook.com/uniqapl/

Podsumowanie

Obecnie mamy dostępną całą paletę narzędzi i technik, które pomagają nam tworzyć angażujące treści w mediach społecznościowych. To, z których i jak często powinniśmy korzystać, jest indywidualną kwestią. Nie ma dwóch takich samych stron na Facebooku, a każda jedna ma swoją unikalną grupę odbiorców i to właśnie ich preferencje powinniśmy przede wszystkim brać pod uwagę, ponieważ to dla nich publikujemy. Nie bójmy się eksperymentować. Z pomocą narzędzi analitycznych (w tym najprostszego, wewnętrznego panelu Facebooka), z czasem na pewno uda Wam się znaleźć optymalne rozwiązania, które spełniają oczekiwania Waszych fanów. Pamiętajmy też, że samodzielnie tworząc wpis, nie jesteśmy do końca obiektywni w jego odbiorze. Coś, co nam może wydawać się oczywiste, niekoniecznie jest takie dla naszych fanów, przez co nie będą w stanie w pełni zrozumieć naszego przekazu. Jeśli mamy wątpliwości, czy nasz post będzie czytelny dla szerszego grona, spróbujmy wykonać „test korytarzowy” i przed publikacją pokazać go znajomym, którzy nie są w pełni wtajemniczeni w temat. W ten prosty sposób zmniejszymy ryzyko dużej liczby komentarzy od zdezorientowanych fanów. Pośród wszystkich powyższych zmiennych, istnieje jeden wspólny mianownik skutecznych postów – poprawność językowa. Dbajmy o nią bez względu na to, czy prowadzimy fanpage po polsku, angielsku czy francusku.

Wykorzystując odpowiednie formy reklamy online i dostępne zaawansowane narzędzia, marketerzy są w stanie analizować ilość takich zdarzeń i sprawdzać realny wpływ tych reklam na sprzedaż w sklepie stacjonarnym na podstawie danych, a nie domysłów. A jak sprawdzać skuteczność kampanii na Facebooku pod kątem konwersji offline? Tego dowiesz się z poniższego artykułu.

Co to jest efekt ROPO?

Efekt ROPO czyli Research Online, Purchase Offline znany również jako Online to Store (O2S) jest charakterystycznym zachowaniem konsumentów, którzy przeglądają informacje o produkcie w internecie, po czym, na ich podstawie dokonują decyzji o zakupie w sklepie tradycyjnym. Odwróconym efektem ROPO tzw. „Reverse-ROPO”, nazwiemy zachowanie odwrotne, czyli np. przymierzanie przez konsumenta butów w idealnym rozmiarze w sklepie, ale zakup ich poprzez sklep online.

Według Raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2019” najsilniejszy efekt ROPO obserwuje się w przypadku produktów spożywczych, sprzętu RTV AGD, odzieży, obuwia oraz kosmetyków i perfum, a znaczna część niekupujących online, bo aż 37%, nie decyduje się na zakup online, ponieważ woli osobiście obejrzeć produkt przed jego zakupem.

Zdarzenia offline na Facebooku

Jak to wykorzystać i mierzyć ilość zakupów offline, a co ważniejsze ich przychód, na który miały wpływ kampanie na Facebooku? Wystarczy wdrożyć dane o zdarzeniach offline, które pozwolą systemowi przypisać je do odpowiednich użytkowników w obrębie platformy Facebooka oraz jego rodziny aplikacji np. Messengera i Instagrama. Dzięki temu będziemy w stanie zaraportować ile konwersji przypisało się do osób, które obejrzały lub kliknęły w reklamę. 

Ta ogromna wiedza może być wykorzystana do większego zrozumienia wpływu reklam na zachowanie klientów offline lub też lepszego dopasowywania budżetów mediowych. Co więcej, na podstawie tych danych, Facebook daje możliwość budowania list remarketingowych oraz tworzenia grup podobnych odbiorców. Niestety to rozwiązanie nie jest dla wszystkich. Z powodu ilości i jakości danych o transakcjach, jakie należy przesłać do systemu, wymaga posiadania przez sklep np. kart stałego klienta, które ułatwią zbieranie informacji o zakupach. 

Wyobraźmy sobie zatem sytuację, w której sklep prowadzi sprzedaż online oraz offline i jednocześnie emituje dużą kampanię promocyjną na Facebooku. Bez odpowiednich informacji, nie jest w stanie zmierzyć autentycznego przychodu jaki został wygenerowany przez daną kampanię, ponieważ nie posiada informacji o tym, ile osób np. po zobaczeniu reklamy, realnie odwiedziło sklep i dokonało transakcji. Zmierzenie dokładnego wpływu reklam jest zatem niemożliwe. 

Jeśli natomiast sklep prowadzi program lojalnościowy i przy zakupie konsumenci mogą okazywać swoją kartę stałego klienta, do której mają przypisane chociażby imię i adres e-mail, to łączy się ją z danymi o transakcjach jak np. wysokością rachunku i nawet zakupionymi produktami. 

Mając te wszystkie informacje i przesyłając je do Facebooka po fakcie, system jest w stanie połączyć je z zahaszowanymi danymi, które posiada o swoim użytkowniku. Jeśli obie dane się pokrywają, Facebook dokładnie stwierdza czy dana osoba miała styczność z reklamą FB zanim dokonała zakupu offline oraz podaje wskaźnik zwrotu z inwestycji dla danej kampanii.

Zalety wdrożenia zdarzeń offline:

• Monitorowanie konwersji offline oraz przypisanie ich do reklam Facebooka
• Mierzenie zwrotu z inwestycji na reklamy offline
• Docieranie do osób, które dokonują zdarzeń offline, ich segmentacja i oddzielna komunikacja
• Poszukiwanie podobnych odbiorców do klientów offline i skierowanie ich do sklepu stacjonarnego

Pierwsze kroki

Jak przesłać zdarzenia offline? Najprościej przejść do Ustawień Menedżera firmy na Facebooku. W sekcji dla źródeł danych, należy dodać nowy zestaw zdarzeń offline, przydzielić go do odpowiedniego konta, nadać dostępy i przejść do jego ustawiania.

Dane można przesłać na dwa sposoby, ręcznie lub za pomocą integracji z systemem CRM przy wsparciu partnera Facebooka lub interfejsu API.

Należy pamiętać, aby plik CSV zawierał jak najwięcej szczegółów, aby Facebook mógł precyzyjnie dopasować zdarzenia do rzeczywistych osób. Najważniejsze jest uwzględnienie danych o kliencie takich jak imię, nazwisko, numer telefonu, e-mail, oraz dane o transakcji w tym jej dokładny czas.

Co ważne! Informacje te są haszowane, zanim zostaną przekazane do systemu.

Co warto pamiętać:

• Przesyłanie danych zdarzeń z dokładnymi znacznikami czasu – nawet co do sekundy, pozwoli bardziej precyzyjnie dopasować każde zdarzenie.
• Przesyłanie prawdziwych wartości dla zakupów jest kluczowe dla mierzenia realnego zwrotu z inwestycji.
• Uwzględnianie w pliku pola Identyfikatora zamówienia i unikatowego identyfikatora dla każdego zakupu, pomoże Facebookowi przeprowadzić ewentualną deduplikację zdarzeń.
• Regularne, najlepiej codziennie przesyłanie danych o zdarzeniach, pozwoli efektywniej analizować dane względem emisji reklam.

Po przesłaniu danych, przetworzeniu i dopasowaniu ich przez system, można przejść do analizowania raportów w Menedżerze reklam.

Raportowanie

Dedykowane dane dla konwersji offline znajdują się w raporcie przygotowanym przez Facebooka w karcie dostosowywania kolumn. Zawiera wszystkie najważniejsze dane, które umożliwiają odpowiednią analizę efektywności kampanii, zestawów reklam i reklam. Dodając do niego odpowiednie wskaźniki dla sprzedaży online, rzuca on światło na całościowy obraz kampanii, jej realny wpływ na zakupy oraz daje możliwość zmiany strategii biorąc pod uwagę osobną komunikację do odpowiednich grup odbiorców, rewizję celów lub po prostu skalowanie biznesu.

Grupy odbiorców

Poza raportowaniem, kluczową wartością przy wdrożeniu zdarzeń offline, jest budowanie niestandardowych grup odbiorców na podstawie aktywności w sklepach stacjonarnych.

Budowanie zaawansowanych grup z segmentacją, która może być tworzona na podstawie wartości zakupów lub ich ilości w różnych interwałach czasowych, daje ogromne pole do testowania np. odmiennych strategii komunikacji dla różnych grup odbiorców. Jest też istotne przy wykluczaniu w kampaniach nakierowanych na sprzedaż online osób, które z mniejszym prawdopodobieństwem dokonają transakcji w sklepie internetowym.

Jedno wdrożenie, wiele możliwości

Mimo dość łatwego sposobu integracji, ogromnych możliwości w pozyskaniu i analizowaniu i wykorzystywaniu wartościowych danych dla kampanii Facebook, rozwiązanie to jest dość mało popularne wśród polskich marketerów i firm. Jeśli masz więcej pytań lub uważasz, że to rozwiązanie idealnie pasuje do Twojego modelu biznesowego, napisz do nas!

Jeśli chcesz się dowiedzieć dlaczego warto korzystać z zaawansowanych opcji reklamowych na Facebooku, przeczytaj artykuł Dawida Śliwińskiego tutaj

Pozyskiwanie kontaktów to tuż obok bezpośredniej sprzedaży drugi, najpopularniejszy cel jaki marki chcą osiągnąć na Facebooku. Mark Zuckerberg oraz jego pracownicy doskonale zdają sobie sprawę z wartości leada, systematycznie powiększając wachlarz możliwości narzędzia reklamowego. Dla reklamodawców oznacza to coraz większą szansę na skuteczne nakłonienie użytkowników do pozostawienia swoich danych osobowych.

Pixel Facebooka

Zanim przejdziemy do zbierania kontaktów, należy zacząć od wdrożenia na naszą stronę Pixela Facebooka. Jego zadaniem jest monitorowanie zachowania użytkowników w witrynie, na której go zainstalujemy. W tym artykule nie będę omawiał szczegółów wdrożenia. Wspomnę jednak o tym, że Pixel jest na stałe przypisany do danego konta reklamowego i od niedawna możemy go znaleźć w nowej zakładce: „Menedżer zdarzeń”. By móc skutecznie mierzyć konwersje związane ze zdobywaniem leadów, wystarczy, że na naszej stronie wdrożymy podstawowy kod pixela oraz jeden z dedykowanych eventów „Complete Registration” lub „Lead”. Warto pamiętać o tym, by zdarzenie to wywoływało się na tzw. „thank you page”, czyli stronie wyświetlanej użytkownikowi po wypełnieniu formularza.

Pixel przyda nam się również do budowania zaawansowanych kampanii remarketingowych.

Pozyskiwanie Leadów na Landing Page’u

Zbieranie leadów na specjalnie przygotowanym Landing Page’u, to najbardziej „standardowa” metoda pozyskiwania kontaktów. Wdrożenie Pixela jest koniecznością, by móc skutecznie realizowań tego rodzaju kampanie. W innym wypadku nie będziemy wiedzieli jak skuteczne są nasze działania i ile leadów zostało wygenerowanych przez reklamy na Facebooku. Przy tego rodzaju reklamie, najlepiej skorzystać z celu: „Konwersje”.

W kolejnym kroku, Facebook poprosi nas o wybranie optymalizacji (czyli właśnie konwersji) oraz zdarzenia pixela, które je spełnia.

Przy okazji dowiemy się czy wdrożenie naszego Pixela przebiegło pomyślnie i czy Facebook faktycznie odnotowuje kolejne rejestracje. Jeżeli tak jest, przy nazwie zdarzenia, na które zostanie optymalizowania kampania, pojawi się zielone kółko. 

Wybór celu „Konwersja” jest kluczowy. Tylko ten cel zagwarantuje nam, że algorytm reklamowy skupi się na poszukiwaniu użytkowników o największym potencjale do pozostawienia leada i to niezależnie od tego jaką grupę targetową stworzymy. Jak to możliwe? Facebook bada zachowanie użytkowników zarówno w obrębie swojej witryny i aplikacji, jaki również poza nią. Umożliwia mu to właśnie Pixel, o którym wspominałem w poprzednim akapicie. Oznacza to, że nawet jeżeli skierujemy reklamy do użytkowników, którzy nigdy nie mieli styczności z naszą marką, algorytm sam zawęzi grupę odbiorców do tych, którzy w przeszłości wchodzili w interakcje z podobnymi reklamami i pozostawiali swoje dane na innych Landing Page’ach, znacząco podnosząc szanse na zdobycie Leada. 

Rozwiązanie to ma też jednak swoje wady. Główną jest fakt, że niejako zmuszamy użytkownika do wyjścia poza aplikację FB (większość ruchu pochodzi obecnie z urządzeń mobile) i przejście na zewnętrzny Landing Page. I to właśnie w naszej stronie może tkwić głównym problem. Zaczynając od optymalizacji czasu ładowania strony, poprzez dopasowanie jej do urządzeń mobilnych, kończąc na czytelności i prostocie wypełnienia formularza kontaktowego. Te elementy nie raz podlegają szczegółowym audytom SEO, a ich zmiana czy naprawa może trwać długie tygodnie.

Pozyskiwanie Leadów na Facebooku

Zdając sobie sprawę z wad poprzedniego rozwiązania. Facebook przygotował dla reklamodawców drugie narzędzie. Znajdziemy je pod celem reklamowym: „Pozyskiwanie kontaktów”. Uruchomienie tego typu kampanii, może odbyć się nawet bez integracji z Pixelem Facebooka, choć zdecydowanie lepiej mieć go na stronie.

Główną nowością w tym celu jest możliwość zbudowania formularza kontaktowego, który będzie otwierał się po kliknięciu w reklamę wewnątrz Facebooka. Tym samym nie musimy przejmować się optymalizacją naszej strony od zaplecza technicznego oraz UXowego. Formularz błyskawiczny możemy stworzyć na ostatnim etapie budowania kampanii, czyli etapie „Reklama”. Przygotowany przez Facebooka edytor jest bardzo intuicyjny. Został on podzielony na kilka etapów.

W zakładce „Rodzaj Formularza” możemy zdecydować o tym, czy chcemy by nasz formularz posiadał dodatkowy krok, w którym użytkownik może sprawdzić jakie dane finalnie zostaną przesłane do reklamodawcy. 

„Wprowadzanie” jest opcjonalne i pozwala nam dodać nagłówek (max. 60 znaków), obraz oraz krótki akapit lub treść posortowaną w punktory. To dobre miejsce by jeszcze raz napisać po co chcemy zebrać dane od użytkowników i co otrzymają w zamian.

Pytania podzielone są na dwie kolejne kategorie. „Pytania wstępne”, w których możemy poprosić o takie informacje jak imię i nazwisko, płeć, datę urodzenia, miejsce pracy, numer telefonu czy adres e-mail. Oraz „pytania dodatkowe”, w których możemy sami edytować treść pytania oraz wybrać formę odpowiedzi: np. odpowiedź otwarta czy wybranie odpowiedzi z kilku, które wcześniej przygotujemy.

Siłą tego rozwiązania jest to, że Facebook automatycznie wypełni formularz o dane z pytań wstępnych (czyli np. imię i adres e-mail), pod warunkiem że użytkownik udostępnia takie informacje na swoim prywatnym profilu. Znacząco skraca to czas jaki użytkownik musi poświęcić na jego wypełnienie.

„Zasady ochrony prywatności” to niezwykle istotny element formularza. Powinniśmy tu udostępnić użytkownikowi link do polityki prywatności oraz odnośnik do informacji o przetwarzaniu danych osobowych, zgodny z RODO. Konieczne są również „zgody”, które użytkownik musi fizycznie potwierdzić, klikając w odpowiednie boxy umieszczone obok nich. W ustawieniach obowiązkowo zaznaczmy, że są one obligatoryjne do przesłania formularza. Tylko w taki sposób będziemy mogli zbierać dane zgodne z obowiązującym prawem. 

„Ekran z podziękowaniem” to widok, który użytkownik zobaczy po przesłaniu formularza. W tym miejscu możemy podziękować za wypełnienie formularza, zapewnić o prawidłowym przesłaniu danych i wybrać przycisk Call To Action np. Wyświetl witrynę. 

Właśnie, tylko gdzie użytkownik przesłał dane, skoro nie wyszedł z Facebooka? Możliwości są dwie:

1. Standardowo Lead trafi do specjalnej zakładki „Narzędzia do publikowania” na fanpage’u marki, do której dostęp ma jedynie administrator strony. Takiego leada możemy wyeksportować w postaci arkusza .xml. Jest to jednak nieco uciążliwe, jeżeli wolumen zbieranych leadów jest duży. 
2. Druga opcja to integracja z systemem CRM, która znajduje się w tej samej zakładce, pod pozycją „Konfiguracja kontaktów”. Facebook jest kompatybilny ze zdecydowaną większością systemów CRM, dzięki czemu integracja to z reguły kilka kroków w dedykowanym kreatorze.

Czy takie pozyskiwanie leadów ma jakieś wady? Z technologicznego punktu widzenia – nie. Może jednak zdarzyć się tak, że tego typu reklama spotka się z pewnym oporem ze strony użytkowników. Głównie dlatego, że na pierwszy rzut oka wydaje się, iż udostępniamy swoje dane bezpośrednio Facebookowi. Drugim problemem na jaki możemy się natknąć to leady niskiej jakości. Prostota i szybkość przesłania danych powoduje czasami, że użytkownicy wysyłają swoje dane bez większego zastanowienia, nie będąc tak naprawdę zainteresowanymi tym, co oferujemy w zamian.

Pozyskiwanie leadów w Messengerze

Najnowszą metodą jest zdobywanie leadów na Messengerze. Ze względu na to, że komunikator Facebooka jest zdecydowanym numerem jeden w Polsce, może to być bardzo skuteczny rodzaj kampanii. Mechanizm opiera się na prostym Chat Bocie, który przeprowadza użytkownika przez kolejne pytania w oknie rozmowy.

Aby uruchomić ten rodzaj reklamy, ponownie musimy skierować się do celu „Pozyskiwanie kontaktów”.  Tym razem jednak na poziomie „Reklama” należy wybrać „Czat zautomatyzowany”. Tak jak i w poprzednim wypadku, Facebook przygotował czytelny kreator, który przeprowadzi nas krok po kroku w konfiguracji naszego scenariusza rozmowy. 

„Wprowadzenie” to miejsce, w którym możemy stworzyć wiadomość powitalną do użytkownika, który kliknie w reklamę i przejdzie do rozmowy na Messengerze. Poza powitaniem, dobrą praktyką jest umieszczenie w tym miejscu pełnej treści informacji o przetwarzaniu danych osobowych (RODO). Dzięki temu mamy pewność, że użytkownik otrzymał stosowną informację przed wysłaniem jakichkolwiek danych.  

„Pytania” to miejsce, w którym możemy ustawić jakie dane chcemy pozyskać od użytkowników. Znów mamy do dyspozycji „pytania wstępne”, które będą potrafiły pobrać dane z profilu użytkownika. Tym razem nie stanie się to jednak automatycznie. W oknie rozmowy pojawi się dedykowany przycisk, którego naciśnięcie spowoduje przesłanie informacji do rozmowy. W „pytaniach niestandardowych” możemy ustawić pytanie otwarte lub pytanie z gotowymi odpowiedziami. Takie predefiniowane odpowiedzi, pojawią się użytkownikowi w formie przycisków na dole rozmowy.

Pytania z gotowymi odpowiedziami przydadzą nam się również do zebrania odpowiednich zgód na przetwarzanie danych osobowych. Co więcej, chat bota możemy ustawić tak, by w sytuacji niewyrażenia zgody (poprzez kliknięcie opcji „Nie”), odsyłał użytkownikowi wiadomość o braku możliwości dalszego wypełniania formularza i kończył rozmowę. 

Bardzo fajną opcją jest możliwość wysłania wiadomości z przypomnieniem. Jeżeli użytkownik rozpocznie rozmowę, ale nie dokończy wypełniania formularza, nasz chat bot po 24h automatycznie wyśle wiadomość w istniejącej konwersacji.

W ostatnim kroku pozostaje nam stworzyć wiadomość z podziękowaniem za wypełnienie formularza.

Po zakończeniu rozmowy Facebook automatycznie zapisze zebrane dane do tej samej zakładki na profilu, w której możemy znaleźć formularze z „Formularzy błyskawicznych”. Tak samo jako poprzednio, tu też możemy zintegrować je z naszym system CRM, by eksport danych odbywał się bez naszego udziału. 

Leady na Messengerze to świetne rozwiązanie, które podchodzi do tematu nieco inaczej niż inne dostępne opcje. Może być to szczególnie atrakcyjne dla użytkowników z młodszych grup docelowych, dla których korzystanie z Messengera to codzienność. Nie jest ono jednak pozbawione wad. Prostota chat bota umożliwia tworzenie scenariusza rozmowy bez żadnej wiedzy technicznej, ale może się okazać, że szybko dojdziemy do granic jego możliwości. Chatbot potrafi się również zgubić, gdy użytkownik zachowa się inaczej niż przewidział scenariusz. Przykładowo gdy prosimy użytkownika o podanie numeru telefonu za pomocną „pytania wstępnego”, powinien on kliknąć na przycisk, który pobierze numer bezpośrednio z jego profilu. Zamiast tego użytkownik może wpisać dowolną treść (nawet tekstową), którą  bot nieprawidłowo odbierze jako przesłanie numeru telefonu. Trudność mogą sprawić również bardziej dokładne „pytania wstępne”. Dobrym przykładem jest pytanie o „Stanowisko”, które jest bardzo rzadko uzupełnianą informacją na profilach użytkowników. Jeżeli użytkownik kliknie przycisk, który ma pobrać automatycznie taką informację, w rozmowie wyśle się pusta wiadomość, którą bot znów potraktuje jako przesłanie danych. 

Którą opcję wybrać?

Jak to zazwyczaj bywa, nie ma idealnego rozwiązania – każda z opisanych przeze mnie metod pozyskiwania leadów ma swoje wady i zalety. Osobiście nie podchodzę do nich jak do wykluczających się opcji, a bardziej jak do uzupełniających się kampanii, stosując dwie lub nawet trzy metody równocześnie  (oczywiście z zachowaniem różnorodności grup odbiorców). Pamiętajmy, że za każdym razem Facebook za pomocą swojego algorytmu spróbuje dopasować reklamę do odbiorcy z największym prawdopodobieństwem konwersji. Tym samym istnieje szansa, że reklama z jednym celem trafi do nieco innych osób niż z drugim, nawet jeżeli nasze targetowanie będzie bardzo podobne.

Chcesz prowadzić zaawansowane kampanie reklamowe, które przyniosą realne efekty biznesowe? Poszukujesz agencji, która Ci w tym pomoże? Zapoznaj się z naszą ofertą Social Ads i wypełnij brief!

Gdy potencjalni klienci pojawią się na Twojej witrynie po raz pierwszy, bardzo możliwe, że nie od razu kupią to, co sprzedajesz. To, co najprawdopodobniej zrobią, to porzucenie strony i przeprowadzenie dalszego researchu. Nabywcy lubią mieć wybór, analizując kilka różnych ofert jednocześnie. Tak więc bardzo możliwe, że tylko część z nich dokona zakupu podczas pierwszej wizyty w Twoim sklepie. Może zdarzyć się tak, że na dalszym etapie poszukiwań, nie znajdując satysfakcjonującej ich oferty, wrócą z powrotem na stronę Twojej firmy. Jednak mogą też więcej jej nie odwiedzić. Czy warto ryzykować? Jeśli jako reklamodawca nie chcesz pozostawić tej decyzji przypadkowi, postaw na REMARKETING i wróć z ponownym komunikatem do osób, które miały wcześniej styczność z Twoją marką. Dzięki uruchomieniu odpowiednio skonfigurowanej kampanii remarketingowej będziesz na dobrej drodze, aby przywrócić utraconą sprzedaż i pozyskać klientów na długie lata.

Czym jest remarketing na Facebooku?

Tak jak wspomniałam, remarketing to nic innego jak powrócenie z komunikatem do osób, które odwiedziły Twoją stronę www, sklep, aplikację lub weszły w interakcję z Twoją marką na Facebooku czy Instagramie. To także powrócenie do odbiorców, którzy nabyli już Twój produkt, w celu zachęcenia ich do ponownego zakupu tego samego dobra lub przedstawienia odbiorcy dobra komplementarnego.

Korzyści dla firm z prowadzenia kampanii remarketingowych

Jeśli zastanawiasz się, dlaczego warto stosować kampanie retargetingowe, oto najważniejsze powody:

• Dzięki remarketingowi docierasz do osób, które już znają Twoją markę i produkt. Możesz np. przypomnieć odbiorcy o produkcie, który dodał do koszyka, ale się na niego nie zdecydował.
• Remarketing daje możliwość pokazania użytkownikowi produktu uzupełniającego jego poprzednie zakupy.
• Kampanie remarketingowe pozwalają segmentować odbiorców według ich zachowań – możesz tworzyć bardziej spersonalizowane i trafne reklamy.
• Z tych powodów kampanie remarketingowe na Facebooku mają zwykle niższy koszt pozyskania konwersji niż zwykłe kampanie skierowane do nowych odbiorców.

Rodzaje remarketingu w Facebook Ads

Stawiając na remarketing w obszarze Facebook Ads otrzymujesz możliwość wyboru rodzaju remarketingu, który zastosujesz w przypadku działań związanych z promocją produktów czy usług Twojej firmy. Są to:

1. Remarketing manualny – związany z ręcznym ustawianiem reklam danego produktu na bazie pojedynczo wgranych grafik czy video. Sam wybierasz i tworzysz kreację, która ostatecznie pokaże się odbiorcy.
2. Remarketing dynamiczny – działający na zasadzie algorytmu, gdzie Facebook w oparciu o dane zebrane z piksela, podejmuje decyzję o tym, jak będzie wyglądała dana kreacja i jakie produkty finalnie zobaczy odbiorca (format ten zostanie omówiony z osobnym artykule).

W obydwu przypadkach manualnie uzupełniasz takie elementy reklamy, jak chociażby tekst i nagłówek czy podejmujesz decyzję o target grupie.

Grupy odbiorców

Tworzenie grupy odbiorców może odbywać się zarówno z poziomu zestawu reklam, jak i poprzez wybranie z menu zakładki Audience. W obydwu przypadkach mamy do wyboru kilka różnych opcji tworzenia grup odbiorców w remarketingu dostępnych na Facebooku, w tym m.in.: listy klientów (Customer list), ruch na stronie (Website) i aktywność w aplikacji (App activity), które sama wykorzystuję najczęściej.

1. Lista klientów: prześlij listę e-maili klientów, które Facebook dopasuje do kont, do których chcesz prowadzić remarketing.

Może to być świetna opcja, jeśli masz konkretny segment, na który chcesz skierować promocję, np. klientów z wyższą wartością koszyka, którzy kupili określony produkt. W tym przypadku wystarczy, że utworzysz listę osób kupujących produkt XYZ powyżej danej kwoty i na nią skierujesz swoje reklamy.

2. Ruch w witrynie: utwórz grupę remarketingową na podstawie poprzednich wizyt w witrynie.

Na przykład, jeśli sprzedajesz kosmetyki, ale chcesz, aby Twoje reklamy na Facebooku były kierowane do osób szukających wyłącznie szamponów do włosów, możesz skonfigurować odbiorców i pokazać reklamy tylko osobom, które odwiedziły strony ze słowem kluczowym „szampon” w adresie URL. Możesz też pokazać osobom, które kupiły szampon reklamy odżywek do włosów, w celu dopełnienia zakupów itd.

3. Aktywność aplikacji: lista remarketingowa oparta na osobach, które wchodziły w interakcję z Twoją aplikacją.

Na przykład, gdy ktoś porzuci koszyk w Twojej aplikacji, możesz kierować do niego ten sam produkt i specjalny kod rabatowy. Możesz dotrzeć do osób, które niedawno otworzyły Twoją aplikację, niedawno dokonały zakupu lub zamknęły aplikację bez dokonania konwersji.

4. Zaangażowanie: lista oparta na osobach, które angażują się w Twoje treści na Facebooku lub Instagramie.

Możesz utworzyć grupę z osób, które w przeszłości angażowały się w Twoje treści np. reagując na post czy oglądając udostępnione video. Fani, którzy już wcześniej chętnie wykazywali swoją aktywność, będą odpowiednią grupą odbiorców do kierowania takich treści także w przyszłości. Jeśli zależy Ci, by zaktywizować nieaktywnych fanów, jest to również świetna opcja. Wystarczy, że wykluczysz aktywnych odbiorców, przez co nowe reklamy trafią do osób niewykazujących aktywności w określonym czasie.

5. Aktywność offline: odbiorcy remarketingowi na podstawie działań offline, takich jak rozmowy telefoniczne i zakupy w sklepie stacjonarnym.

Konwersje offline na Facebooku umożliwiają firmom wykorzystanie danych o wydarzeniach offline – takich jak zakupy w sklepie, rezerwacje przez telefon i potencjalni klienci – w celu wsparcia ich kampanii online. Firmy mogą połączyć swoje bazy danych CRM lub systemy POS (punkty sprzedaży) z kontem na Facebooku, aby śledzić zdarzenia offline, które nie są rejestrowane przez Pixel lub SDK na Facebooku. Łącząc dane offline z Facebookiem, możesz dynamicznie retargetować osoby, które np. zakupiły produkty w sklepie stacjonarnym.

Wszystkie te opcje są różnorodnymi sposobami zachęcania użytkowników do powrotu do Twojej witryny w celu ponownego przekonwertowania ich.

Tworzenie kampanii remarketingowej w Facebook Business Managerze

1. Przejdź do menedżera reklam, aby utworzyć i dodać piksel Facebooka do swojej witryny. Bez dodania piksela nie będziesz w stanie śledzić, kto odwiedza Twoją witrynę i jak się zachowuje. Z zakładki menu wybierz opcję „Events Manager”:

1. Z zakładki menu wybierz opcję „Events Manager”:

   

2. Następnie wybierz opcję: Add New Data Source – Facebook Pixel: 
3. Dodaj swoją nazwę piksela oraz wpisz adres URL swojej witryny, aby sprawdzić opcje łatwej konfiguracji. Kliknij kontynuuj: 
   
4. Dodaj piksel Facebooka do swojej witryny

2. Utwórz ścieżkę remarketingową. Należy pamiętać, że skuteczny remarketing odbywa się na wielu etapach. W związku z czym komunikat pokazywany odbiorcom powinien odpowiadać etapowi lejka, na którym znajduje się dana grupa docelowa. Tradycyjny lejek konwersji ma 5 etapów (awareness -> interest -> desire -> action -> loyalty). Osoba, która zaczynała jako jednorazowy czytelnik bloga, może zostać finalnie przekształcona w klienta. Ale tylko wtedy, gdy kierujesz do nich odpowiednią ofertę we właściwym czasie. 

   Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o doborze grup odbiorców, przeczytaj artykuł Dawida Śliwińskiego o tym, dlaczego warto korzystać z zaawansowanych opcji reklamowych na Facebook’u.

3. Nie wrzucaj wszystkich odwiedzających do jednej grupy. Posegmentuj odbiorców remarketingowych na Facebooku, tworząc niestandardową grupę odbiorców, na którą chcesz kierować reklamy (np. na podstawie wizyt w witrynie). Pamiętaj, że w rzeczywistości wszyscy odwiedzający witrynę mają różne oczekiwania i zamiary.

1. Wybierz z menu zakładkę „Audiences”: 

2. Wybierz „Create Audience”, a następnie „Custom Audience”: 

3. Wybierz jedną z opcji, na podstawie której chcesz utworzyć grupę odbiorców. Jeśli Twoim celem jest kierowanie reklam do osób, które odwiedziły Twoją witrynę, postaw na „Website”. Jeśli zaś interesuje Cię aktywność użytkowników w aplikacji – wybierz „App activity”: 

Możesz określić parametry, które odwiedzający witrynę muszą spełnić, aby trafić do danej grupy remarketingowej. Na przykład każdy, kto odwiedził Twoją witrynę lub tylko osoby, które odwiedziły zakładki zawierające słowo „buty” w adresie URL.

4. Określ cel kampanii. Wybierz jeden z dostępnych celów zgodnie z tym, jaki efekt chcesz osiągnąć dzięki utworzonej kampanii. Jeśli na przykład zależy Ci na pozyskaniu kontaktów, postaw na „Lead generation”: 
5. Dodaj utworzoną grupę odbiorców, dostosuj miejsce docelowe i budżet, który chcesz przeznaczyć na tę kampanię.

1. Wybierz budżet dzienny lub całościowy:

   Dowiedz się więcej o ustalaniu i kontrolowaniu stawek.

2. Dodaj grupę odbiorców (dostosuj pozostałe elementy takie jak: płeć, wiek, lokalizacja, język, szczegóły targetowania): 
3. Wybierz miejsca, w których chcesz pokazać się ze swoją reklamą. Masz do wyboru automatyczne umiejscowienie reklam lub manualny dobór placementów (dostępne umiejscowienia: Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network):

6. Nie zapomnij wykluczyć osób konwertujących (wybierz Exclude). 

Wyklucz osoby, które konwertowały – nie wyświetlaj reklam osobom, które kupiły produkty z danego zestawu produktów w określonej liczbie dni. Dodatkowo, jeśli zależy Ci na dotarciu do nowych osób, możesz wykluczyć osoby z grupy remarketingowej. Prowadząc kampanie na pozyskanie kontaktów, warto wykluczyć osoby, których dane zebrałeś już wcześniej, np. poprzez zapis do newslettera. Wykluczenie między zestawami reklam daje Ci pewność, że dane grupy nie będą się na siebie nakładały. Brak wykluczeń może powodować konkurowanie ze sobą zestawów i finalnie wyższy koszt pozyskania konwersji.

7. Przygotuj elementy niezbędne do utworzenia reklamy (grafika, teksty reklamowe, nagłówek – dopasowane do grupy odbiorców). Wybierz interesujący Cię format (karuzela produktów, zdjęcie lub video, kolekcja). 

TIP1: Swoje działanie możesz rozpocząć od przetestowania odmiennych elementów reklamy (tj. wezwań do działania, copy, nagłówków czy ofert rabatowych), aby zobaczyć, co powoduje, że ludzie wracają na Twoją stronę i dokonują zakupu. Więcej o kampaniach testowych dowiesz się TUTAJ.

TIP2: Pamiętaj o kontrolowaniu częstotliwości pokazywanych reklam. Weź jednak pod uwagę, że remarketing charakteryzuje się wyższą częstotliwością wyświetlania reklam niż prospecting (chociażby z uwagi na mniejsze grupy odbiorców). Niech Cię nie dziwi więc nieco wyższa częstotliwość, gdyż w tym przypadku jest to zupełnie naturalne.

TIP3: Jeśli chcesz zaangażować użytkowników reklamami wideo, sprawdź jak je prosto przygotować dzięki dostępnym darmowym narzędziom. Przeczytaj artykuł TUTAJ.

Podsumowanie

Nie ma wątpliwości, że reklamy remarketingowe na Facebooku są jednym z kluczowych sposobów na zwiększenie sprzedaży, współczynnika konwersji i, co ważniejsze, pomogą Ci poprawić wynik finansowy Twojej firmy. Wdrożenie dobrej strategii remarketingu może zasadniczo poprawić zwrot z inwestycji w reklamę. Pamiętaj, aby utworzyć niestandardowych odbiorców dla każdej grupy osób, które chcesz ponownie przekierować, wykluczyć innych odbiorców ze swojej kampanii i zastosować ogólne sprawdzone metody, aby stworzyć atrakcyjną i skuteczną reklamę na Facebooku. Przygotuj spersonalizowany przekaz do osób, które Cię znajdą, aby zachęcić ich do dokończenia zakupu. A jeśli nadal masz wątpliwości czy takie rozwiązanie sprawdzi się także w przypadku Twojej firmy, nie bój się tego przetestować.

To będzie krótka historia o narzędziach.

Zakładasz na Facebooku profil swojej firmy, sklepu czy restauracji. Przestawiasz swoją markę, prezentujesz ofertę, dzielisz się z odbiorcami wartościami kierującymi Twoim biznesem. I początek jest obiecujący, polubień profilu przybywa, pojawiają się reakcje pod publikacjami, a zasięgi organiczne potrafią osiągać nawet pięciocyfrowe liczby.

Algorytmy Facebooka

Facebook wie, jak zachęcić przedsiębiorców do promowania się w swoim serwisie. Jednak faworyzowanie nowych stron nie trwa wiecznie i po czasie dosięga cię jeden z najważniejszych mechanizmów na platformie. Niegdyś nazywano go algorytmem Edge Rank, obecnie zastąpił go algorytm uczenia maszynowego, które obecnie święci triumfy na całym świecie. Bez względu na nazwę algorytm ten decyduje, które publikacje powinny pojawić się na wallu każdego z użytkowników Facebooka.

Niezależnie od intencji twórców tego mechanizmu, to co dla ciebie jest najistotniejsze, to fakt, że opublikowany przez ciebie post dociera organicznie średnio do 16% fanów twojego profilu. Nie masz już wyboru albo pozostaniesz wierny dotychczasowej strategii i pozostaniesz niewidoczny dla większości odbiorców, albo zaczniesz promować swoje treści, zwiększając tym samym dotarcie i rozmiar twojego profilu.

Facebook musi zarabiać, więc z otwartymi rękami przyjmie pieniądze każdego reklamodawcy. Zarówno twoje, jak i twojej konkurencji. Sztuka polega na tym, żeby pieniądze, które już damy serwisowi na promowanie naszej strony czy też biznesu były jak najefektywniej rozdystrybuowane wśród naszych potencjalnych odbiorców i klientów.

Co tracimy, gdy promujemy post z poziomu strony?

Jaka jest pierwsza sugestia Facebooka, zachęcająca nas promowania treści? Znajdziesz ją praktycznie pod każdą twoją publikacją w postaci niebieskiego buttonu “Promuj post” (ang. Boost), a czasami pojawi się jako promowany post twojej strony widoczny tylko dla Ciebie. Jest to nic innego jak zaproszenie serwisu do wejścia w uproszczony panel reklamowy, który pozwoli Ci na łatwe i szybkie “dopalenie” danego posta.

Kliknięcie w słynny “Boost button” i konfiguracja swojej pierwszej reklamy, to znakomity sposób na pierwszą przygodę z reklamą na Facebooku. Efekty pojawiają się błyskawicznie, zasięgi rosną, liczba reakcji idzie do góry, rejestrujesz więcej kliknięć w link, a wiadomości tekstowe zalewają twojego InBoxa. I dobrze, i fajnie, przecież w końcu wyłożyłeś jakąś kwotę, więc chcesz widzieć efekty.

Szybko jednak zorientujesz się, że te trzy cele dostępne w podstawowym panelu: ruch do strony, aktywność pod postem oraz inicjowanie konwersacji, zaczynają Cię ograniczać, a i sama konkurencja prawdopodobnie robi coś lepiej, bo widzisz jej rozbudowane i różnorodne reklamy na swoim wallu.

Menedżer reklam

Specjaliści od reklamy na Facebooku nie cenią sobie możliwości oferowanych przez “Boost button”, a to z takiego prostego powodu, że promowanie postów z poziomu strony jest niewystarczające. To jest moment, w którym powinieneś pomyśleć o wypłynięciu na nieco głębsze wody, bo pod ich powierzchnią kryje się prawdziwe królestwo Menedżera reklam (ang. Ads manager), czyli głównego mechanizmu reklamowego Facebooka.

O możliwościach, które zawiera w sobie Menedżer reklam, napisano już niejedną książkę i jest to rzeczywiście temat bardzo rozległy, którego praktycznie każdy aspekt można poszerzać i poszerzać. Poniżej znajdziesz często podstawowe, ale i najciekawsze opcje tego narzędzia, których nie znajdziesz w podstawowym panelu reklamowym. Pamiętaj, że niektóre z funkcji wymagać będą nieco bardziej rozbudowanej infrastruktury e-commerce, jak np. katalogu produktowego, ale to nie powinno być dla ciebie problemem, w końcu zależy ci na poznaniu technik skutecznego reklamowania się na Facebooku, prawda?

Co jest najważniejsze? – złota triada dla każdej reklamy

Zacznijmy od tego, że Menedżer reklam pozwala na zbudowanie całej struktury kampanii przy zastosowaniu wszystkich zaawansowanych opcji. Promując post z przycisku, Facebook robi to za nas i pozbawia nas znacznej kontroli nad kalibracją reklam.

Idealnie widać to przy ustawianiu trzech podstawowych elementów każdej reklamy, gdzie Ads manager oferuje cały ocean możliwości w porównaniu do promowania postów z poziomu strony. Te trzy podstawowe elementy to oczywiście:

Cel

Tworząc kampanię, musisz wiedzieć, jaki efekt chcesz osiągnąć. Jest to podstawowe pytanie, które zadaje sobie każdy reklamodawca na początku konfiguracji reklamy, a sam Facebook uznaje tą informację za absolutnie kluczową dla kalibracji swoich algorytmów. To one będą starały się znaleźć “najlepiej rokujących” użytkowników do realizacji danego celu. W podstawowym panelu mamy tylko 3 cele (wcześniej wspomniane: ruch do zewnętrznej strony, aktywność pod postem oraz nawiązanie kontaktu).

W Menedżerze reklam mamy aż 11 różnych celów do wyboru, które pozwolą nam na osiągnięcie konkretnych efektów biznesowych.

Targetowanie

Dobór grupy odbiorców to najważniejsze z zadań na poziomie zestawu reklam. Podstawowy zakres promocji pozwala nam targetować głównie tak zwane “core audiences”, czyli znajdować użytkowników po wyborze takich parametrów jak płeć, wiek, lokalizacja, zainteresowania czy zachowania. Jest to taktyka idealna do kierowania promocji do nowych użytkowników, którzy nie znają jeszcze naszej firmy, natomiast napotyka już pewne ograniczenia w targetowaniu osób, które dokonały świadomej i zaangażowanej interakcji z naszą marką np. odwiedzili naszą stronę lub zobaczyli konkretny produkt, więc z samym remarketingiem tak kolorowo już nie jest.

Tutaj pojawia się Menedżer reklam z bardzo zaawansowanymi opcjami targetowania, a mianowicie pozwala nam na budowanie zaawansowanych grup odbiorców. Jedną z nich są grupy niestandardowych odbiorców (ang. custom audience), czyli zbiory osób, które wykonały jakąś czynność na naszej stronie (dodały produkt do koszyka, odwiedziły konkretną podstronę). Informację o takich użytkownikach zbieramy za pomocą specjalnego kodu śledzącego – pixela Facebooka (którego też nie zainstalujemy bez pomocy panelu reklamowego). Możemy również tworzyć grupy osób podobnych, czyli tak zwane , zawierające w sobie użytkowników podobnych do osób, które na przykład kupiły produkt u nas na stronie. Takie grupy to potężny atut w działaniach prospectingowych i remarketingowych.

Panel reklamowy pozwala nam również na manualnym wybór i ustawienie placementów, czyli 14 miejsc w przestrzeni Facebooka, Instagrama i Messengera, w których nasza reklama się wyświetli (przy zwykłej promocji możemy zdecydować się tylko na 3). Mamy też do wyboru typ urządzenia oraz oprogramowanie, na którym ma pokazać się nasza kreacja. Każdy z tych aspektów jest ściśle powiązany z naszymi odbiorcami oraz miejscem, w którym zobaczą nasz post.

Kreacja

Na ostatnim etapie tworzenia struktury mamy do czynienia z trzecim elementem złotej triady każdej reklamy – kreacją. W przypadku promocji posta mamy dość niewielkie pole manewru, ponieważ promujemy konkretną, już stworzoną i osadzoną publikację. Coś, co możemy zrobić, to dodać do niej przycisk CTA, który zachęci odbiorców do kliknięcia w link.

Menedżer reklam wygrywa i w tej kategorii, ponieważ umożliwia nam budowanie reklam, które nie muszą się znaleźć na naszym wallu, takie publikacje nazywamy darkpostami. Tutaj mamy pełną paletę możliwości konfiguracji i dopasowywania grafik pod dane placementy czy nawet upodobania konkretnych użytkowników. Jest to dość rozległy temat, który ciężko byłoby wyczerpać nawet w osobnym artykule, więc poniżej znajdziesz listę kilku zaawansowanych opcji, pozwalających na automatyczną modyfikację grafik:

• Dynamiczna optymalizacja kreacji – Najefektywniejsza kombinacja grafik, tekstów, nagłówków i przycisków CTA dla danego użytkownika. Wyobraź sobie, że wkładasz do worka 10 zdjęć danego produktu, po pięć tekstów i nagłówków na jego temat, a algorytmy same dopasują najlepszy układ dla danej osoby, dobierając go na bazie jej zainteresowań i preferencji.
• Dopasowanie grafiki do placementów – Wgrywasz 3 różne formaty tej samej grafiki i pozwalasz Facebookowi wyświetlenie każdego z nich w konkretnej przestrzeni (np. kwadrat do feedu, a pion do relacji).
• Reklamy z katalogu – ten wariant wymaga wykorzystania katalogu produktów (o którym więcej przeczytasz poniżej) i zakłada dopasowanie zdjęcia danego produktu, jego nazwy i ceny do danego użytkownika po jego zachowaniach zakupowych. Jest to zautomatyzowane narzędzie, znakomicie nadające się zarówno do działań na pozyskanie nowych użytkowników, jak i nakłonienie do zakupu tych już nam znanych. Więcej o zaawansowanych technikach remarketingowych dowiesz się z artykułu Marty Wodzyńskiej o tym jak zacząć prowadzić kampanie remarketingowe na Facebook’u.

Menedżer reklam i jeszcze więcej możliwości

Rozbudowane podstawy kampanii

Skoro już przeszliśmy przez najważniejsze elementy w strukturze kampanii, to warto również zwrócić uwagę, na możliwość multiplikowania zestawów reklam oraz samych reklam w jednej kampanii. Jakie to daje możliwości? Tworząc kilka zestawów reklam z innym targetowaniem, umożliwiasz kampanii rozdystrybuowanie Twojego budżetu na grupy odbiorców, które najlepiej zrealizują Twój cel. Analogiczna sytuacja ma miejsce przy reklamach, system wyda najwięcej na tą generującą najlepsze wyniki. Jednak trzeba pamiętać, że takie zautomatyzowane rozdzielanie budżetów w celu maksymalizacji efektów jest kolejną opcją dodatkową, którą zawiera Menedżer reklam i nazywa się optymalizacja budżetu kampanii (ang. Campaign Budget Optimization).

Ustalanie i kontrola stawek

A jak już jesteśmy przy budżecie, to z pewnością warto wspomnieć o różnych opcjach kontroli kosztów oferowanych przez Ads managera. Reklamy na Facebooku są dystrybuowane na podstawie aukcji. System będzie licytować tyle, ile potrzeba, aby dotrzeć do odbiorców. Jedynym ograniczeniem jest ustawiony budżet. Za ustawienie budżetu oczywiście odpowiadasz ty i możesz podyktować Facebookowi taki koszt za konwersje, który jest akceptowalny dla Twojego biznesu. Poniżej cztery najpopularniejsze sposoby ustalania stawek:

• Lowest cost – system będzie pozyskiwał konwersje po najniższym możliwym koszcie, ale ostatecznie nie masz wpływu na cenę konwersji.
• Bid cap – tutaj masz pełną kontrolę nad ceną za konwersję i wskazujesz systemowi koszt, którego nie może przekroczyć przy zakupie.
• Target cost – Facebook stabilizuje cenę wokół wybranej przez ciebie wartości i pozyskuje konwersje w okolicy tej kwoty. Przykładowo: przy ustawieniu kosztu na poziomie 5 PLN, system będzie kupował konwersje w zakresie 4,50-5,50 PLN.
• Cost cap – jeśli pojawi się taka możliwość, to system może pozyskać niektóre konwersje powyżej ustalonego przez ciebie poziomu, ale najpierw skupi się na najtańszych konwersjach.

Cost cap – jeśli pojawi się taka możliwość, to system może pozyskać niektóre konwersje powyżej ustalonego przez ciebie poziomu, ale najpierw skupi się na najtańszych konwersjach.

Rozwiń skrzydła

Reklamy dynamiczne

Mechanizmem, który pozwala Menedżerowi reklam w pełni rozwinąć skrzydła, są reklamy dynamiczne, które tworzy się na bazie połączenia katalogu produktów oraz pixela FB (czyli kodu mierzącego czynności użytkowników na naszej stronie). Jest to narzędzie idealnie nadające się do działań typu e-commerce. O jego działaniu przeczytałeś/aś już przy kreacji, ale w dużym skrócie można określić go jako zautomatyzowane docieranie z dopasowanymi produktami do użytkowników, którzy odwiedzili naszą stronę lub stronę podobną do naszej. Poza odpowiednią konfiguracją katalogu oraz poprawnym wdrożeniem pixela na stronie wystarczy, że wybierzesz jeden ze scenariuszy, który zakłada albo pozyskiwanie nowych klientów (prospecting), albo przekonanie tych, którzy porzucili koszyk (remarketing), albo tych, którzy już coś u nas kupili i mogą zastanawiać się nad następnym naszym produktem (up-sell, cross-sell). Reklamy dynamiczne, to jedno z najskuteczniejszych narzędzi do generowania sprzedaży na Facebooku.

Lead ads

Zaawansowaną opcją Facebooka, której również nie znajdziesz pod “Boost buttonem” są Lead adsy, czyli reklamy pozwalające Ci zbierać dane kontaktowe użytkownika, który zdecyduje się kliknąć w reklamę. Po co kierować kogoś do formularza na zewnętrznej stronie, skoro można zrobić to w przestrzeni Facebooka, który dodatkowo wypełni za niego większość wymaganych pól do skompletowania danych?

Messenger i jego kolega chatbot

Jak uważnie czytałeś/aś ten artykuł, to pewnie udało ci się dostrzec, że wśród tych 11 celów dostępnych w Ads managerze jest taka pozycja jak Wiadomości. Jest to cel pozwalający na wysyłanie sponsorowanych wiadomości na Messengerze (również na Instagram Direct czy WhatsAppie) do naszych obecnych bądź potencjalnych klientów, aby zainteresować ich naszą ofertą lub prowadzoną akcją. Wiadomości są o tyle skuteczne, że stanowią znakomity sposób do interakcji z naszymi odbiorcami, silniej ich angażują i budują relację marka-klient. Menedżer reklam pozwala nam pójść jeszcze dalej i stworzyć Chatbota, który tę konwersację będzie prowadził za nas. Można go zaprojektować samemu z prostym scenariuszem i drzewkiem rozmowy lub podpiąć rozbudowany bot stworzony przez developera, którym możemy umieścić rozmaite mechanizmy od konkursowych po sprzedażowe.

Kampanie testowe

Uspokajam. Ten artykuł zbliża się już do końca, ale trzeba jeszcze wspomnieć o badaniach, które oferuje platforma w ramach swoich kampanii. Facebook od ostatniego czasu bardzo troszczy się o transparentność swojej polityki i nie inaczej jest z reklamami. W panelu reklamowym dostępnych jest kilka rodzajów badań, które pozwolą ci zdefiniować ustawienia przyszłych kampanii lub w ogóle zasadność ich prowadzenia. Oto dwa najpopularniejsze z nich:

• Brand Lift – jest to duże i dość zaawansowane badanie, które przeprowadzamy z opiekunem Facebooka na konkretnej kampanii reklamowej. Jego głównym celem jest sprawdzenie, jak reklamy strategicznie wpływają na zapamiętywanie twojej marki wśród odbiorców.
• Conversion Lift – drugi rodzaj badania typu “Lift”, który mierzy w kampanii wpływ reklam z Facebooka na ilość generowanych konwersji na twojej stronie, aplikacji czy nawet konwersji offline. Ten test możemy przeprowadzić samodzielnie przy użyciu Menedżera reklam oczywiście.
• Split testy – mniejszy test, pozwalający wybrać, który element reklamy taktycznie lepiej pasuje do twojej kampanii. Możesz sprawdzić, który rodzaj kreacji będzie klikał się lepiej lub która grupa odbiorców lepiej reaguje na puszczane przez ciebie reklamy. Warto również sprawdzić dobór placementów lub ustawienia optymalizacji celu w reklamie za pomocą właśnie tego testu.

Oczywiście nie sposób wymienić wszystkich opcji dodatkowych oferowanych przez Menedżera reklam w jednym artykule, ale mam nadzieję, że udało mi się choć trochę przybliżyć różnorodność możliwości, jakimi ten system dysponuje. A trzeba pamiętać, że Facebook nie znosi nudy i ciągle się rozwija. Warto wejść w panel reklamowy i nawet krok po kroku zapoznać się z jego funkcjami. Na rynku jest mnóstwo agencji specjalizujących się w kompleksowym konfigurowaniu każdego rodzaju kampanii na Facebooku. Zgłoszenie się do nich o pomoc lub audyt, da tobie i twojemu biznesowi więcej możliwości na zoptymalizowany sukces.

Chcesz prowadzić zaawansowane kampanie reklamowe, które przyniosą realne efekty biznesowe? Poszukujesz agencji, która Ci w tym pomoże? Zapoznaj się z naszą ofertą Social Ads i wypełnij brief!