STRATEGIA

Według wyliczeń 85 proc. nieruchomości w Polsce jest ubezpieczona.To wynik znacznie lepszy niż jeszcze 10 lat temu, kiedy na zakup polisy decydowała się połowa właścicieli domów. Jednak co szósty Polak nie wykupuje polisy mieszkaniowej, a do najczęstszych zdarzeń dochodzi właśnie w okresie wakacyjnym, kiedy przebywamy na urlopach.

Dane Komisji Nadzoru Finansowego pokazują, że liczba czynnych polis mieszkań i domków letniskowych wyniosła 12,4 mln w 2018 roku. Gdy porównać to z ogólną liczbą mieszkań w Polsce według danych GUS (14,6 mln w 2018 r.), to wynika, że objętych ubezpieczeniem jest już 85 proc. nieruchomości w Polsce. Ponadto tylko 50% Polaków ma pozytywną opinię dotyczącą firm ubezpieczeniowych. Przy pomocy video marketingu chcieliśmy wzmocnić pozytywny wizerunek UNIQA wśród użytkowników mediów społecznościowych oraz zachęcić internautów do ubezpieczania mieszkań i nierezygnowania z aktualnych. 

Głównym bohaterem naszego filmu jest pan Wacław (dla przyjaciół Całka), wielki miłośnik matematyki, który opowiada o swoim największym marzeniu – odkryciu rachunku bezpieczeństwa ze współczynnikiem “U”, jak ubezpieczenie. W ten sposób UNIQA uświadamia odbiorcom, że skoro pewnych zagrożeń nie da się przewidzieć, to lepiej nie ryzykować i wykupić ubezpieczenie. 

Wybór bohatera nie był przypadkowy. Mądrość, życiowe doświadczenie, jakie reprezentuje Wacław, to wartości bardzo cenione w branży ubezpieczeniowej. 

REALIZACJA

W przypadku „Rachunku Bezpieczeństwa” założonym celem było uzyskanie 12 000 wyświetleń Thru Plays, czyli całkowitych odtworzeń filmu. Dzięki kampanii promocyjnej uzyskaliśmy 62 856 Thru Plays, czyli ponad 4-krotnie więcej niż zakładaliśmy. Zasięg filmu przekroczył 320 tysięcy, a post osiągnął Interactivity Index na poziomie 2 928. Wskazuje to, że film był bardzo interesujący dla odbiorców, a w ciekawy sposób przedstawiona historia zachęcała widzów do pełnego zapoznania się z tym, co ma do przekazania główny bohater. Oprócz video na profilu UNIQA Polska zorganizowaliśmy konkurs nawiązujący do spotu. Otrzymaliśmy 210 zgłoszeń konkursowych, a sam post uzyskał zasięg na poziomie 36 tysięcy. Interactivity Index wyniósł 2 859 – POST KONKURSOWY.

EFEKTY

Poza powyższymi statystykami, niewątpliwie efektem publikacji spotu było zbudowanie pozytywnych skojarzeń z marką oraz zwiększenie zasięgu fanpage`a. Duże zasięgi to także furtka do zwiększenia świadomości marki wśród grupy docelowej oraz dotarcie do osób potencjalnie zainteresowanych ofertą ubezpieczeń. Warto również wspomnieć, że post z filmem “Rachunek Bezpieczeństwa” znalazł się na liście najlepszych postów, a sam profil UNIQA Polska dołączył do grona Top 5 na Facebooku w kategoriach: zaangażowanie, aktywność oraz obsługa klienta w branży Ubezpieczenia – według raportu narzędzia Sotrender za okres lipiec 2020. 

Jak to wyglądało od kuchni?

Stworzenie strategii content marketingowej

W czasie wstępnych analiz serwisu, jeszcze przed rozpoczęciem działań dla partnera w sierpniu 2017 roku, zauważyliśmy, że serwis posiada duży, niewykorzystywany potencjał właśnie w obszarach treściowych. Nie ujmując nic rekomendacjom typowo technicznym, których implementacja miała również nieodzowny udział w osiąganych wzrostach, postanowiliśmy, że to właśnie rozwój treści będzie motorem napędowym projektu.

Prace rozpoczęliśmy od stworzenia strategii content marketingowej – planu działań, zasad i wytycznych dla projektu SEO, który miał zmaksymalizować szanse na osiągnięcie:

• Wzrostów pozycji dla fraz kluczowych dla biznesu Wittchen
• Wzrostu ogólnej puli fraz, na jakie serwis jest widoczny w wynikach wyszukiwania Google
• Wzrostu wolumenu ruchu organicznego osiąganego przez serwis.

Naszą strategię zbudowaliśmy na czterech filarach:

• Analizie fraz, która była podstawą do optymalizacji treści meta na stronie oraz stworzeniu nowego contentu na stronach kategorii. Dodatkowo analiza fraz wykazała niewykorzystany potencjał serwisu na frazy o charakterze long-tailowym wobec których zarekomendowaliśmy utworzenie stosownych landing page’y.
• Dynamicznym rozwoju treści poradnikowych i inspiracyjnych na blogu Wittchen.com
• Określeniu kluczowych dla klienta kategorii w danych okresach, skupienie w pracach onsite na powyższych landing page’ach oraz promowanie ich za pomocą działań offsite
• Rozwoju i optymalizacji treści na stronach produktów oraz wykorzystanie ich w celu optymalizacji struktury linków wewnętrznych

Analiza fraz

Przygotowując audyt wraz z plikiem zawierającym rekomendacje dot. tytułów, meta opisów oraz nagłówków na stronach kluczowych dla biznesu Wittchen zauważyliśmy nie tylko potencjał optymalizacyjny dla obecnych kategorii produktów, ale również zupełnie niewykorzystany potencjał fraz o bardziej szczegółowym, long-tailowym charakterze (więcej o typach fraz, jakie wyszukujemy w czasie analizy fraz możecie przeczytać w innym moim artykule „Rodzaje fraz kluczowych w serwisach e-commerce i ich miejsce na ścieżce zakupowej”). Wiele z takich fraz, w szczególności w branży modowej, posiada bardzo duży potencjał miesięcznych wyszukań, a brand taki jak Wittchen, budując swoją widoczność w wynikach wyszukiwania nie może sobie pozwolić na niezagospodarowanie fraz takiego typu. Globalna wartość wyszukań fraz long tailowych ma wielokrotnie wyższy szacowany wolumen ruchu niż fraza główna, dlatego niewykorzystywanie tych fraz jest wręcz podwójną stratą.

Celem, jaki nam przyświecał, było stworzenie treści odpowiadających na zapytania bardziej świadomych użytkowników, znajdujących się na dalszym etapie customer journey, wobec których serwis Wittchen nie posiadał odpowiednich treści. Zauważyliśmy ogromny potencjał indeksacji i optymalizacji stron filtrów dla określonych grup produktów. Przygotowaliśmy zalecenia dla 634 nowych stron filtrów odnoszących się do zapytań o charakterze long-tailowym.

W tym samym czasie rozbudowywaliśmy treści tych stron poprzez tworzenie i umieszczanie na nich unikalnych opisów, które oprócz zwiększania potencjału stron były również wykorzystywane do crosslinkingu – linków wewnętrznych odsyłających do tematycznie powiązanych kategorii i produktów.

Rozwój sekcji blogowej

W momencie rozpoczęcia projektu w serwisie partnera co prawda znajdowała się sekcja blogowa, lecz składała się z niewielkiej liczby artykułów, które dodatkowo nie były zoptymalizowane pod kątem SEO. Na podstawie naszych doświadczeń zauważamy, że sekcja blogowa wpływa nie tylko na widoczność serwisu poprzez odpowiadanie na zupełnie inne frazy (możliwość pozycjonowania się na frazy o charakterze poradnikowym czy inspiracyjnym) ale również pozwala na budowanie autorytetu marki poprzez odpowiadanie na pytania użytkowników za pomocą artykułów o wysokiej wartości merytorycznej.

W czasie trwania projektu stworzyliśmy dziesiątki artykułów, które zostały opublikowane na blogu Partnera. Celem rozwoju sekcji blogowej było tworzenie treści, które pozwolą zagospodarować pełną ścieżkę zakupową korzystając z frameworku Avinasha Kaushika „See, Think, Do, Care”. Tworząc publikacje opieraliśmy się nie tylko na potencjale fraz, ale również na użyteczności treści dla użytkowników serwisu. Artykuły na blogu mają charakter poradnikowy, inspiracyjny i informacyjny, dzięki czemu treści trafiają do użytkowników na wielu etapach ścieżki zakupowej. Istotnym założeniem projektu było również dostarczanie merytorycznych treści, dzięki czemu budowaliśmy ekspercki wizerunek marki Wittchen.

Bardzo istotne jest również podkreślenie faktu, że sekcja blogowa serwisu Wittchen.com zaczęła przynosić nie tylko wzrost wolumenu ruchu organicznego, ale również (a w zasadzie – przede wszystkim), ma duże przełożenie na przychody generowane przez serwis. Wiele artykułów zdobywa dużą ilość konwersji bezpośrednich, natomiast patrząc na wpisy blogowe w ujęciu konwersji pośrednich zaobserwowaliśmy, że blog zaczął pojawiać się w wielu punktach ścieżek zakupowych użytkowników.

Promowanie sezonowo popularnych kategorii za pomocą Content Marketingu

W czasie wstępnych rozmów z partnerem pojawiła się potrzeba promowania poszczególnych kategorii produktów w określonych okresach roku. Są to działania wykonywane w wielu naszych projektów intuicyjnie, lecz w przypadku partnerstwa z Wittchen pojawiła się potrzeba ustrukturyzowania i usystematyzowania tego procesu, aby osiągnąć możliwie największą efektywność działań.

W związku z powyższym opracowujemy kwartalne plany pracy, w których skupiamy się na kluczowych kategoriach, które określamy na podstawie:

• Danych sprzedażowych dostarczanych przez klienta
• Sezonowości fraz kluczowych (opieramy się na wartościach z narzędzia Senuto, które posiada sekcję „Trendy”, gdzie możemy odnaleźć frazy charakteryzujące się największych wzrostem ilości wyszukań w Google w określonym miesiącu)
• Priorytetach sezonowych klienta

W naszych działaniach, na podstawie sezonowości produktów oraz kategorii potencjalnie generujących największy przychód, ustaliliśmy priorytety, na podstawie których opracowywaliśmy kwartalne harmonogramy publikacji zewnętrznych. Ich celem było wzmocnienie pozycji serwisu Wittchen oraz pozyskanie wartościowego ruchu. Zaplanowane działania zakładały stworzenie wysokiej jakości contentu publikowanego na popularnych serwisach podczas szczytowego sezonu. Napisaliśmy i opublikowaliśmy wiele zewnętrznych publikacji na wysokiej jakości serwisach zewnętrznych dla wybranych kategorii. Dzięki temu zdobyliśmy linki ze stron o wysokim poziomie zaufania użytkowników, metryk Trust oraz Citation Flow, widoczności SEO oraz ruchu organicznego. Działania miały bezpośredni wpływ na pozycję serwisu na frazy o najwyższym wolumenie miesięcznych wyszukań, co miało bezpośrednie przełożenie na wolumen ruchu osiągany przez landing page przypisany tym frazom, a co za tym idzie – przychody wygenerowane przez najistotniejsze frazy w okresie ich największej popularności.

Rozwój i optymalizacja treści na stronach produktowych oraz wykorzystanie ich w celu optymalizacji struktury linków wewnętrznych

Zweryfikowaliśmy niewykorzystywany potencjał stron produktowych, które charakteryzowały się małą ilością treści oraz dużym poziomem duplikacji wewnętrznej. Chcąc ograniczyć ryzyko związane z posiadaniem dużej ilości takich stron oraz lepiej wykorzystać ich potencjał, zarekomendowaliśmy Partnerowi rozwój stron produktowych poprzez dodanie unikalnych opisów dla każdego z produktów wraz ze szczegółowymi instrukcjami m.in. dot. długości, struktury czy wykorzystywanych słów kluczowych.

Dodatkowo istotnym aspektem tych zmian było wykorzystanie nowopowstałych i edytowanych opisów do crosslinkingu – zdobycia linków do stron będących kontekstowo dopasowanymi do stron źródłowych.

Powyższa strategia contentowa (poparta analizami i rekomendacjami technicznymi) przyczyniły się do wyników:

• 83% Wzrostu niebrandowego ruchu organicznego
• 107% Wzrostu organicznych przychodów niebrandowych
• 36% wzrostu ilości fraz w TOP3 wyników wyszukiwania Google
• 65% wzrostu ilości fraz w TOP10 wyników wyszukiwania Google
• 23% wzrostu ilości fraz z TOP50 wyników wyszukiwania Google
• Osiągnięcie pozycji lidera rynku e-commerce w kategorii Bagaż

Osiągnięte wyniki pokazują jednoznacznie, że przemyślana, poprawnie zaimplementowana oraz realizowana strategia contentowa jest nieodzownym elementem sukcesu w projekcie SEO. Działania, które przeprowadziliśmy we współpracy z Wittchen pokazały również, że praca nad treściami powinna mieć charakter wielotorowy – synergia wielu synchronicznie prowadzonych działań znacznie zwiększa prawdopodobieństwo końcowego sukcesu!

Case naszej współpracy z Wittchen możecie znaleźć pod tym linkiem: https://www.bluerank.pl/success/may-the-synergy-be-with-you-wittchen-bluerank/

Korzystając z platformy Asystent Google, Bluerankowy dział R&D na początku tego roku stworzył własną aplikację do komunikowania się z użytkownikami. Aplikacja ma pomagać potencjalnym kandydatom w poszukiwaniu informacji o firmie i możliwościach rozwoju zawodowego w poszczególnych działach. Wdrożenie tego rozwiązania i prześledzenie interakcji z użytkownikami przyniosło wiele interesujących wniosków.

Przede wszystkim, pomimo, że Asystent Google pojawił się w Polsce dopiero na początku tego roku, już teraz widać wyraźne zainteresowanie użytkowników tym tematem. Nasza aplikacja przez pierwsze 30 dni została wywołana 200 razy. Obecnie korzysta z niej około 80 użytkowników w miesiącu.  Choć to – teoretycznie – niedużo ,  warto pamiętać, że w tym przypadku mowa o niszowej, lokalnej branży.

Oprócz tego,  da się zauważyć, że użytkownicy testują Asystenta i próbują nawiązywać połączenia z różnymi aplikacjami, sprawdzając ich możliwości. Do takich wniosków można  dojść analizując zapytania – zdarzały się wśród nich takie jak choćby: „fajna ta aplikacja”, „co to bluerank” czy „ok Google”. Z drugiej strony, istotna większość, bo prawie 70% interakcji, była wykonywana przez użytkowników, którzy zadali 2 lub więcej pytań, a 16% można nazwać heavy userami – to ci, którzy zadawali ponad 5 pytań podczas swoich sesji.

To wdrożenie pomogło wyciągnąć jeszcze jeden wniosek – aplikacje dostępne dla polskich użytkowników wciąż są nieliczne. Na stronie https://assistant.google.com/explore?hl=pl_pl znajduje się katalog tych, z których można korzystać. Wyraźnie widać, że w  kategoriach, jak np. Zakupy, liczba aplikacji jest niewielka, co sprawia, że  łatwo jest w nich zaistnieć – nie tylko po to, by sięgnąć po palmę pierwszeństwa, ale także, by korzystać z potencjału użytkowników, którzy takich aplikacji poszukują i je testują.

To dobry prognostyk dla biznesu: z uwagi na stosunkowo niewielką konkurencję, w postaci wspomnianych aplikacji i ich rosnącą popularność wśród użytkowników, wciąż można dość łatwo, organicznie trafić do nowych osób przez katalog Asystenta. 200 sesji w miesiącu w temacie kariery zawodowej w konkretnej firmie (w tym przypadku Bluerank) to całkiem dobry wynik – gdyby tematem aplikacji była inna, popularniejsza dziedzina, choćby związana z branżą odzieżową i możliwością przeglądania ubrań, zaangażowanie użytkowników byłoby z pewnością większe.

Jak zwiększyć migrację leadów do kolejnych etapów ścieżki zakupowej? Hitspot Media, nowa marka Bluerank dedykowana działaniom personalizacyjnym i data-driven marketingu stworzyła kampanię dla marki Mitsubishi, która otrzymała srebro w konkursie MIXX Awards Europe 2017 w kategorii Programmatic Advertising i nominację do Golden Arrow 2017 w kategorii Digital marketing – innowacja internetowa.

Wyzwanie

Samochody są wyjątkowymi produktami. Przede wszystkim dlatego, że nowy pojazd może być spersonalizowany i dostosowany do preferencji użytkownika. Klient może ustalić praktycznie każdy szczegół swojego pojazdu przed zakupem. Zaczynając od modelu, koloru czy silnika, a kończąc na dodatkowym podświetleniu wnętrza pojazdu. Dodatkowo, samochody jako kategoria mają jeden

z najdłuższych procesów zakupowych, a na każdym z etapów użytkownik musi analizować dużą ilość informacji. Tworząc kampanię dla marki Mitsubishi oparliśmy się o modelowanie customer journey, by lepiej zrozumieć ścieżkę zakupową Klientów Mitsubishi.

Dlaczego postanowiliśmy rozpocząć ten projekt?

Wiemy, że Klienci chcą być traktowani indywidualnie. Każdy ma swoje preferencje, możliwości finansowe i potrzeby dotyczące nowego auta. Nie chcemy komunikować się z nimi masowo. Chcemy z nimi rozmawiać. Zrozumieliśmy, że jeśli chcemy precyzyjnie odpowiadać na ich potrzeby musimy stworzyć mechanizm, który pozwoli na dostosowanie naszej komunikacji do ich indywidualnych potrzeb. Zrobiliśmy to.

Jak postanowiliśmy podejść do personalizacji w komunikacji z naszymi Klientami?

Kluczowe dla określenia sposób dotarcia do użytkownika jest jego maksymalne poznanie. Dlatego w pierwszej kolejności przeprowadziliśmy mapping customer journey. Tworząc mapy ścieżek klientów marki Mitsubishi oparliśmy się o:

• Doświadczenie w sprzedaży aut i komunikacji Centrali Mitsubishi Polska,
• Doświadczenie w sprzedaży aut Dealerów Mitsubishi,
• Doświadczenie w komunikacji Hitspot Media i Bluerank,
• Szczegółowo badane dane analityczne.

Dodatkowo, poparliśmy to wszystko dokładną analizą statystyk pochodzących ze strony internetowej oraz danych sprzedażowych pochodzących z CRM. W oparciu o te wszystkie doświadczenia i dane stworzyliśmy model customer journey Klienta Mitsubishi. Ważnym elementem było też ustalenie z jakich informacji jesteśmy w stanie korzystać podczas poszczególnych etapów. Wymagało to od nas połączenia z obszaru on-line z danymi off-line w celu stworzenia pełnego profilu konsumenta.

Znając już ścieżkę użytkownika należy odpowiedzieć na pytanie, w jaki sposób dotrzeć do pojedynczego Klienta z przekazem dokładnie dopasowanym do jego zainteresowania konkretnym pojazdem. Jest to możliwe dzięki połączeniu zaawansowanych narzędzi analitycznych, w tym baz danych, oraz platformy DoubleClick by Google.

Czyli CO tak naprawdę zrobiliśmy?

Aby właściwie przedstawić działanie kampanii należy rozpocząć od omówienia jej poszczególnych elementów. Wszystko rozpoczyna się od danych zebranych z CRM Mitsubishi oraz Google Analytics podpiętych pod stronę marki oraz podstron dealerów. Trafiały one do wspólnej bazy danych DMP (Data Management Platform) gdzie przy użyciu zarówno metod analitycznych, jak i statystycznych były przetwarzane, aby uzyskać możliwie najbardziej szczegółowy profil indywidualnego użytkownika w formie zanonimizowanej. Utworzone profile trafiały do platformy DoubleClick, gdzie system na podstawie przetworzonych danych wyświetla spersonalizowaną reklamę pojedynczemu użytkownikowi. Dzięki niemu lepiej zarządzamy budżetem mediowym poprzez wyświetlanie reklam tylko sprofilowanym i dobranym użytkownikom. Równie ważnym kryterium, co preferencje użytkownika był jego stopień zaawansowania w ścieżce zakupowej. Na każdym etapie kreacje mają jeden cel – przenieść użytkownika do kolejnego etapu ścieżki decyzyjnej.

Pierwszy krok na ścieżce decyzyjnej to zainteresowanie. Na tym etapie użytkownik nie wybrał jeszcze modelu, ale przejawiał zainteresowania konkretną ofertą. Dalej zaczynamy lepiej poznawać użytkownika. Wybrał już model pojazdu i rozpoczął konfigurację wersji dla siebie. Komunikacja opiera się na zachęceniu użytkownika do odbycia jazdy próbnej. Kluczowe jest tu wzmocnienie przekazu wzywającego do działania. Dlatego w kreacji pojawiają się elementy, które wybrał użytkownik w konfiguratorze np.: kolor, silnik oraz wyposażenie dodatkowe. Tak, aby odbiorca czuł, że mówimy o samochodzie, który on pożąda, nie o dowolnym aucie Mitsubishi. Teraz następuje kamień milowy dla ścieżki decyzyjnej klienta. Umówił się na jazdę próbną. Pokazuje to potrzebę weryfikacji dotychczas zebranych przez niego informacji z stanem faktycznym. W celu utwierdzenia w nim właściwego odbioru i wzmocnienia potrzeby zapraszamy naszego potencjalnego Klienta, by wszedł w świat Mitsubishi. Kreacje przekierowują użytkownika do filmów w serwisie Youtube, gdzie może zobaczyć wybrany przez siebie model w akcji wraz z komentarzem brand ambasadorów oraz dziennikarzy i ekspertów. Dodatkowo, w kreacji przypominamy nazwę i adres salonu, w którym klient umówił jazdę próbną. Zarówno podczas, jak i po odbyciu jazdy próbnej użytkownik miał bezpośredni kontakt z produktem. Jest to kluczowy moment w podejmowaniu decyzji. W tym punkcie należy uwiarygodnić odczucia konsumenta poprzez dostarczenie rzetelnych informacji na temat pojazdu. W odpowiedzi na te potrzeby użytkownik otrzymuje kreację z konkretnie wybranym modelem samochodu z przekierowaniem do recenzji i testów samochodu, który Klient testował w salonie. Wszystkie treści, do których jest kierowany użytkownik znajdują się na niezależnych serwisach. W ten sposób treści te zdecydowanie zyskują na wiarygodności i przekonują potencjalnego Klienta co do słuszności wyboru marki. Po zakupie auta kończymy wyświetlanie kreacji danemu użytkownikowi w momencie, w którym kupił samochód. Dzięki temu Klient nie ma wrażenia nachalności komunikacji ze strony Mitsubishi, kiedy jego potrzeba jest już zrealizowana.

Efekty w liczbach:

• Wzrost liczby użytkowników przniesionych do kolejnego etapu ścieżki decyzyjnej – 862%
• Średni czas wizyty na stronie dla kampanii – 150% dłużej.
• Bounce rate dla ruchu z kampanii o 40% niższy.
• Liczba odsłon na wizytę dla kampanii – 90% więcej.

Artykuł ukazał się pierwotnie w Marketingu w Praktyce  nr 7 (233) lipiec 2017

Według raportu Google¹ , popularność w wynikach wyszukiwania produktów z kategorii obuwie z roku na rok rośnie, przybywa zwłaszcza zapytań brandowych. W 2016 roku liczba zapytań wzrosła o 14% w stosunku do 2015 roku. W czołówce liderów pod względem liczby wyszukań w tej gałęzi branży modowej jest marka Kazar. Ta polska marka prezentuje modę i trendy na światowym poziomie. W ofercie Kazar znajduje się obuwie damskie i męskie, a także dodatki takie jak torebki, teczki, paski, portfele i inne. Jej wyjątkowe kolekcje stanowią idealne dopełnienie współczesnego aktywnego stylu życia kobiety i mężczyzny. Łączą w sobie awangardę, dobry styl, nienaganną jakość, nowoczesny design i dbałość o każdy detal. Marka współpracuje z polskimi designerami i studiami stylistów takimi jak Dawid Woliński, Łukasz Jemioł, Teresa Rosati, Paprocki & Brzozowski, Bizuu (pokazy mody). Kolekcje Kazar są dostępne w 60 salonach w Polsce, a także w Emiratach Arabskich, Rumunii, na Łotwie i na Węgrzech. Marka Kazar od końca 2013 sprzedaje oferowane przez siebie obuwie, torebki i akcesoria także przez Internet. 

Wyzwania

W 2015 roku marka rozpoczęła promowanie swoich kolekcji w mobile. Następny rok był więc okresem wytężonej pracy nad optymalizacją kampanii w tym kanale. Głównym wyzwaniem było zapewnienie wzrostu widoczności reklam skierowanych na telefony komórkowe przy utrzymaniu kosztu za kliknięcie na poziomie z 2015 roku, a także wzrost siły sprzedażowej kampanii kierowanej na urządzenia mobilne. W konsekwencji przygotowana kampania miała wygenerować ROAS na poziomie 6 000%. Kolejnym celem było zwiększenie ruchu w serwisie mobile o przynajmniej 30% rok do roku (średnio miesięcznie), a w efekcie zwiększenie jego udziału w całym ruchu organicznym o 25% w roku 2016.

Po pierwsze – wejść w buty Klienta

Działania reklamowe skierowane były do mężczyzn i kobiet w wieku 25+, pochodzących z dużych miast i podążających za trendami, którzy na co dzień korzystają z telefonów komórkowych do oglądania stron internetowych i zakupów. Aby móc skutecznie do nich dotrzeć, dokładnie przeanalizowaliśmy popularność tematyki i trendów związanych z zakupami obuwia w Google, by móc wykorzystać ten potencjał do optymalizacji serwisu i kampanii. Istotna była także zmiana podejścia do analizy ścieżek konwersji użytkowników. Skupiliśmy się na urządzeniu, z którego korzystali użytkownicy dokonując zakupu, a nie na źródle, z którego trafili na stronę (wyniki organiczne czy płatne). Między innymi dzięki wykorzystaniu cross – device conversions (konwersje na różnych urządzeniach) można było optymalizować budżet mediowy i wydawać go we właściwy sposób. Przygotowanie dobrze dopasowanej strategii działań nie byłoby możliwe bez ścisłej współpracy z Klientem. Analiza dotychczasowej sprzedaży produktów marki Kazar wśród użytkowników telefonów komórkowych (dane z Google Analytics i Google AdWords) pozwoliła zaplanować skuteczną strategię promocji w wyszukiwarce Google.

AdWords + DoubleClick = skuteczna optymalizacja

W przypadku działań AdWords skoncentrowaliśmy się na wykorzystaniu do maksimum potencjału reklam przeznaczonych dla urządzeń mobilnych. W tym celu zastosowaliśmy różne typy stale optymalizowanych reklam:

• reklamy testowe w wyszukiwarce,
• reklamy produktowe,
• dynamiczne reklamy w wyszukiwarce (DSA),
• remarketing dynamiczny,
• banery w kampaniach skierowanych na GDN (sieć reklamowa Google).

W kampanii wykorzystaliśmy wiele nowych słów kluczowych związanych ze stylem życia i zainteresowaniami osób należących do grupy docelowej, a także przeprowadzaliśmy liczne testy, by promować reklamy, które trafiały w gusta użytkowników. Tak dokładne analizy nie byłyby możliwe bez wykorzystania nowoczesnych narzędzi i dostępnych technologii. Reklamy optymalizowane z pomocą DoubleClick Search miały za zadanie precyzyjnie docierać do użytkowników korzystających na co dzień z urządzeń mobilnych. Narzędzie wykorzystaliśmy do lepszej optymalizacji kampanii, analizy skuteczności poszczególnych słów kluczowych i automatycznego dostosowywania stawek reklamowych ze szczególnym uwzględnieniem kampanii kierowanych na mobile.

Dzięki wdrożeniu kodów floodlight w serwisie internetowym Klienta, uzyskaliśmy wiele informacji na temat użytkowników i ich zachowań na stronie, co w efekcie pozwoliło nam jeszcze lepiej optymalizować działania. W efekcie wskaźnik ROAS (zwrot z wydatków poniesionych na reklamę) wyniósł 8 264% . W porównaniu z 2015 rokiem, kiedy odnotował wartość 3 637% to bardzo imponujący wynik. Zwiększenie liczby konwersji z kampanii linków sponsorowanych na różnych urządzeniach o ok. 510% (Y2Y) przy wzroście nakładów na reklamę ok. 88%, to dowód na wzrost siły sprzedażowej kampanii na urządzeniach mobilnych i potwierdzenie dobrej alokacji budżetu mediowego. Dzięki naszym działaniom w 2016 roku utrzymaliśmy ten sam koszt za kliknięcie co w roku 2015, przy jednoczesnym wzroście liczby kliknięć o 320% rok do roku.

SEO, czyli jak zwiększyć sprzedaż dzięki obecności w Google

Aby kampania reklamowa na urządzeniach mobilnych była skuteczna, konieczne jest posiadanie dobrze zoptymalizowanej pod kątem SEO mobilnej strony internetowej. Google premiuje strony dostosowane do urządzeń przenośnych, dlatego przygotowaliśmy dla marki Kazar rekomendacje do wdrożenia na serwisie mobilnym zarówno w obrębie technicznym jaki treściowym. Rekomendacje dotyczyły treści umieszczanych w serwisie czy prowadzenia regularnych działań content marketingowych opartych na badaniu trendów popularności tej tematyki w organicznych wynikach wyszukiwania. Skupiliśmy się na doborze właściwych tematów artykułów publikowanych w Internecie oraz ich optymalizacji. Zależało nam na tym, by odpowiadały zarówno na zapytania użytkowników, jak i na najnowsze trendy mody. W efekcie ruch organiczny w serwisie zwiększył się o 62% (Y2Y), podobnie jak udziału ruchu mobilnego w całościowym ruchu organicznym do 40%. Dodatkowym pozytywnym efektem naszych działań jest fakt, że o 213% wzrosła także liczba konwersji Y2Y z ruchu organicznego.

Rezultaty

Kampania realizowana dla marki Kazar to przykład synergii działań oraz zaplanowanego i przemyślanego współwystępowania w mobilnych wynikach wyszukiwania Google zarówno w obrębie wyników płatnych, jak i organicznych. Dzięki współpracy zespołowej, wymianie informacji i doświadczeń udało się wypracować tak dobrą pozycję serwisu w mobilnych wynikach wyszukiwania. Działania zmierzające do promocji mobilnej wersji serwisu w tych dwóch źródłach pozyskania ruchu przenikają się i uzupełniają, stanowiąc dla użytkownika spójne zaproszenie do odwiedzenia serwisu. Jest to także widoczne w analizie ścieżek konwersji, gdzie zwłaszcza ruch pozyskany w wyników organicznych jest impulsem do dalszego kontaktu użytkownika z serwisem.

Katarzyna Szymańska, Marta Ostrowska 

Źródła:

1. Shoes in Search 2016 PL&CEE
2. Zdjęcia: Kolekcja Kazar

Artykuł ukazał się pierwotnie w Marketingu w Praktyce  nr 4 (230) kwiecień 2017

Wylecz.to jest portalem z branży medycznej, który powstał w grudniu 2013 roku. W tym samym czasie Bluerank rozpoczął optymalizację serwisu. W wyniku podjętych działań, wylecz.to jest obecnie jednym z wiodących serwisów informacyjno-edukacyjnych w branży medycznej.

Nasz cel: znaleźć się w gronie liderów rynku edukacyjno-medycznego  
Serwis wylecz.to ma za zadanie pogłębić relację pomiędzy jego użytkownikami a lekarzami. Klientowi zależało, by w dotarciu do potencjalnie zainteresowanych użytkowników wykorzystać Internet. Naszą współpracę rozpoczęliśmy od audytu SEO. Przedstawiliśmy klientowi rozwiązania zarówno techniczne, jak  i treściowe, dopasowane do specyfiki jego biznesu. Naszym celem było zoptymalizowanie serwisu wylecz.to tak, by użytkownicy mogli łatwo do niego trafić z poziomu wyników wyszukiwania. Ważne było także, by serwis został pozytywnie oceniony przez roboty Google, a w efekcie znalazł się na wysokich pozycjach w wynikach wyszukiwania na interesujące nas frazy kluczowe.

Kamienie milowe – content marketing
W ramach naszych stałych działań wspieramy redakcję serwisu w zakresie analizy słów kluczowych i optymalizacji treści. Obrana przez nas strategia content marketingowa polega na tworzeniu i publikowaniu także na serwisach zewnętrznych wartościowych i unikalnych artykułów o tematyce edukacyjnej.

Dzięki temu odnotowaliśmy znaczące  przyrosty ruchu organicznego m.in. dla frazy „kaszel palacza”. Działania prowadziliśmy  zarówno w obrębie serwisu, jak i w źródłach zewnętrznych. W efekcie artykuł na temat kaszlu palacza od kilkunastu miesięcy zajmuje niezachwianą 1 pozycję w organicznych wynikach wyszukiwania Google dla zapytania „kaszel palacza”.

Podobna sytuacja ma miejsce dla innych kluczowych fraz, które dzięki realizowanej strategii content marketingowej generują duże ilości ruchu organicznego. Czołowe pozycje generują także frazy ,,kaszel po papierosach” oraz ,,cytyzyna”.

W ramach współpracy z serwisem przeprowadziliśmy także szkolenie dla redaktorów wylecz.to, by mogli samodzielnie przygotowywać treści atrakcyjne zarówno z punktu widzenia wyszukiwarki, jak i użytkowników.

Poszukiwanie trendów
Poza naciskiem na analizę słów kluczowych i przygotowywaniem unikalnych i ciekawych dla użytkowników treści, skoncentrowaliśmy się także na szybkim odpowiadaniu na trendy zapytań. Gdy w danym okresie pojawiało się wzmożone zainteresowanie jakimś tematem, tworzone były treści zgodne z oczekiwaniami użytkowników.

Przykładem takiego hasła jest halitoza, gdzie liczba wyszukań dynamicznie wzrosła w drugiej połowie 2015 roku. Na tą frazę serwis wylecz.to zajmuje aktualnie 4 pozycję w wynikach wyszukiwania Google. Poniżej wykres z Google Trends:

Pełną prezentację z tego wystąpienia możecie zobaczyć poniżej:

Wnioski: 

Działania SEO prowadzone są często dla ograniczonej liczby najbardziej popularnych i oczywistych fraz. Tymczasem wyjście poza utarty schemat i wykorzystanie całego potencjału wyszukiwania oparte o wnikliwą analizę danych, potrafi dać bardzo dobre wyniki. Świadczy o tym kampania zrealizowana przez Bluerank dla portalu Dbam o Zdrowie – DOZ.pl. Skuteczność przygotowanej strategii działań i osiągnięty efekt biznesowy zostały docenione nominacją do European Search Awards w kategorii “Best SEO campaign”.

—
Redakcja

Blog firmowy to nie tylko opisywanie swoich produktów, usług, czy przedstawianie suchych danych (z czym często można się spotkać). To narzędzie, które służy nawiązywaniu relacji, tworzeniu społeczności wokół bloga i marki, zdobywaniu lojalnych czytelników, którzy być może nie są jeszcze klientami, ale istnieje bardzo duża szansa, że nimi zostaną. Teraz, kiedy prawie każdy korzysta z social media, jest to jeden z najlepszych sposobów na zapewnienie sobie darmowej reklamy, a także na budowanie świadomości marki wśród internautów zainteresowanych naszą działalnością. W końcu tak łatwo można dzielić się z innymi interesującą treścią, że grzechem jest tego nie wykorzystać.

W odróżnieniu od „starszych” metod reklamy (na przykład w druku czy w telewizji, które siłą wdzierają się w życie odbiorcy) dobry blog to miejsce, do którego czytelnicy sami chcą wracać, by chłonąć treść, a nawet angażować się poprzez komentarze i rozmowę. Po raz kolejny jest to rozwiązanie darmowe. Na tym polega marketing internetowy – na budowaniu relacji, angażowaniu w życie firmy i zdobywaniu klientów poprzez swoje działania, a nie na narzucanie im swoich produktów i rozwiązań na każdym kroku.

Zbuduj społeczność wokół marki i zdobądź lojalnych klientów

Czy nie byłoby świetnie, gdyby ludzie myśląc o danym produkcie lub usłudze myśleliby właśnie o twojej marce? Można to osiągnąć właśnie dzięki bloggingowi i social media, poprzez angażowanie się w życie klienta i czytelnika. Tak też zrobiła firma Fiskars (http://www2.fiskars.com/), która produkuje m.in. nożyczki. Stworzyli oni blog (http://www.fiskarettes.co.uk/) i skupiają wokół niego społeczność Scrapbookerów (osoby przygotowujące artystyczne wersje historii rodzinnych i osobistych zawarte w ręcznie robionych i uzupełnianych księgach). Blog jest bardzo popularny, często uaktualniany, a jego treść tworzą również czytelnicy dzieląc się swoją twórczością z innymi.

O blogu opowiadał Rand Fishkin z SEOmoz na konferencji LinkLove 2012.

Producent nożyczek – nudny temat? Niekoniecznie. Wystarczyło szersze spojrzenie na świat nożyczek. Zamiast opisywać jak działają pomyślano o tym, co można dzięki nim stworzyć. Częste aktualizacje, ciekawy temat, konkursy, porady, wymiana doświadczeń przyczyniły się do sukcesu marki.

Zresztą… nie trzeba szukać tak daleko, wystarczy spojrzeć na blog Answear. Temat łatwiejszy, jednak ilość blogów o tematyce modowej jest zatrważająca. Konkursy, częste aktualizacje, inspiracje czy porady również mają znaczny wpływ na popularność bloga i marki. Należy pamiętać o tym, że blog rozwijany jest od niedawna, ale miesięcznie odwiedza go kilka tysięcy osób.

Dobrym przykładem jest również blog marki Cropp, który aktualizowany jest kilka razy w tygodniu, a ponadto pod artykułami często pojawiają się komentarze co świadczy o tym, że Cropp dobrze radzi sobie w angażowaniu użytkowników w dyskusję.

Przycisk „udostępnij” położony w dobrze widocznym miejscu sprawia, że dzielenie się i dystrybucja artykułów jest bardzo prosta, a na fanpage’u kwitnie rozbudowana baza użytkowników.

Zwiększ swoją widoczność w wynikach wyszukiwania

Tworzenie treści, którą ludzie chcą się dzielić i budowanie społeczności wokół marki jest ważne również dlatego, że sygnały z social media mogą mieć wpływ na pozycję strony w wynikach wyszukiwania. Sprzedajesz lub produkujesz przybory i akcesoria kuchenne? Warto rozważyć stworzenie bloga kulinarnego z przepisami i poradami dotyczącymi taniego gotowania, rozsądnych zakupów, czy posiłków dla studenta. Spójrz na swoją działalność szerzej – nie musisz pisać o procesie produkcji garnka żeliwnego (chociaż w tym przypadku video na ten temat byłoby bardzo ciekawe… jako przykład można podać film o tworzeniu butów Louis Vuitton).

Dobrym przykładem może być również Czytelnia Dbam o Zdrowie. Dbam o Zdrowie to apteka internetowa. Stworzyli oni jednak bazę wiedzy zawierającą artykuły, które pomagają rozwiązać problemy zdrowotne czytelników. Nie jest to typowy blog, jednak zasada pozostaje ta sama. Tysiące osób odwiedzają czytelnię szukając pomocy i informacji na temat zdrowia. Nie trafiają oni bezpośrednio do apteki i nie zostawiają w niej od razu pieniędzy, jednak dzięki zawartym na stronie informacjom czytelnia staje się bazą wiedzy, do której warto wracać.

Dobrze prowadzony blog firmowy to źródło wartościowej dla wyszukiwarek treści, która dodatkowo jest w naturalny sposób nasycona słowami kluczowymi związanymi z marką i jej produktami. Stąd częste wykorzystywanie blogów w procesie pozycjonowania, zarówno na frazy ogólne, jak i te z długiego ogona. Za przykład mogą tu posłużyć te dość popularne hasła, na które artykuły z czytelni Dbam o Zdrowie pojawiają się wysoko w wynikach wyszukiwania.

Prowadząc blog firmowy nie musimy ograniczać się do konkretnego zestawu słów kluczowych, a częste aktualizacje i świeża treść tworzą nowe kanały, którymi użytkownicy mogą dotrzeć na naszą witrynę.

Opowiedz swoją historię

Blogging może świetnie służyć także mniejszym biznesom, jako fundament do budowania zaufania i rozszerzania swojej obecności w Internecie. Przedsiębiorcy mogą wykorzystać to narzędzie do opowiedzenia swojej historii, przedstawienia profilu działalności firmy i zalet swojego produktu. Doskonałe przykłady tego typu działań można zobaczyć na Made By Hand, czyli stronie która przygotowuje, niemalże doskonałe, krótkie filmy pokazujące historię powstawania ręcznie tworzonych produktów, a także ich twórców.

Made by Hand / No 2 The Knife Maker from Made by Hand on Vimeo.

Te filmy to bardzo dobry przykład, ale nie zapominajmy też o zdjęciach i słowie pisanym, które równie dobrze mogą wyrazić to, czym chcesz się podzielić. Tworząc i pokazując takie materiały budujesz zaufanie i więź z odbiorcą – pomyśl tylko, jak takie działania mogłyby pomóc nie tylko mniejszym, lokalnym biznesom, ale również na przykład organizacjom non-profit.

Posiadanie bloga jest solidnym fundamentem działalności online firmy. Daje internautom możliwość dzielenia się ciekawą treścią, buduje zaufanie i dobre relacje z czytelnikami, korzystnie wpływa na SEO i branding, a także pozwala stać się autorytetem w danej dziedzinie. Pomaga opowiedzieć swoją historię i przedstawić się w jak najlepszym świetle – w końcu kto lepiej opowie o Twojej firmie i produkcie, jeśli nie Ty?

—
Sebastian Baliński – Link Building Specialist w Bluerank

Poniżej prezentujemy dane, które otrzymaliśmy poprzez analizę źródeł ruchu oraz stron docelowych zaprzyjaźnionego serwisu – www.morusek.pl Jest to portal ogłoszeniowy (tematyka – zwierzęta), na którym codziennie przybywa co najmniej 100 nowych ogłoszeń. Tego typu serwis jest więc, z powodu bardzo dużej rotacji  danych, idealnym miejscem do badania zachowań Google. Starsze ogłoszenia nie są usuwane, a jedynie archiwizowane i cały czas dostępne dla robotów wyszukiwarki.

Cykl życia landing page

Pierwszym fenomenem, jaki zaskoczył nas podczas obserwacji witryn zawierających oferty i ogłoszenia w perspektywie dłuższego czasu, jest zjawisko, które możemy nazwać cyklem życia strony docelowej. Każde umieszczone w serwisie ogłoszenie jest na początku wsparte znacznym zastrzykiem zainteresowania internautów. Świeżo opublikowana strona szybko osiąga wysokie pozycje w wyszukiwarce Google, co przekłada się na ilość ruchu z organicznych wyników wyszukiwania oraz popularność danego ogłoszenia. Jednak po okresie około 1 – 2 tygodni, popularność ogłoszenia drastycznie spada, jego landing page generuje mniej więcej 10 – 15% początkowego ruchu.

Przykład można zobaczyć poniżej

Wykres pokazuje sumę ruchu pochodzącego z wyszukiwarki dla 333 podstron powstałych pod koniec maja 2011.

Jak widać, w maju, gdy ogłoszenia były najświeższe, poziom ruchu z Google osiąga swoje maksimum, ale szybko, praktycznie już po jednym / dwóch tygodniach spada do kilkunastu procent maksymalnej wartości.

Istotny jest fakt, że wspomniane zjawisko w niezwykle zbliżonym zakresie, można zauważyć w obrębie całego serwisu, niezależnie od tego, jakie wybierzemy daty i strony docelowe. W każdym przypadku poziom ruchu najpierw jest wysoki, a później spada do 10 – 15 % swojej maksymalnej wartości.

Na tym przykładzie można więc zaobserwować, że świeża treść jest faktycznie promowana przez wyszukiwarkę.  Nowe podstrony szybko pojawiały się w SERP`ach generując wysoki poziom ruchu. Kiedy ogłoszenia traciły na świeżości, ruch zaczynał spadać. 

Wiek treści w kontekście ruchu organicznego

Niezależnie jakie strony docelowe wybierzemy do analizy, niektóre z nich generują ruch nawet po kilku miesiącach od publikacji ogłoszenia. Zakres tego ruchu nie jest oczywiście zbyt duży, bo to zaledwie jedna dziesiąta początkowej mocy, jednak jeśli serwis zawiera tysiące tego typu podstron, suma wygenerowanego w ten sposób ruchu ma już sporą wartość w kontekście odwiedzin z wyszukiwarki.
 
Poniżej prezentujemy przeciętną liczbę wizyt z organicznych wyników wyszukiwania dla podstron konkretnego ogłoszenia, w odniesieniu do wieku podstrony. Wykres prezentuje dane dla 2000 ogłoszeń.

Na wykresie po raz kolejny możemy zaobserwować, że największą skuteczność mają najświeższe ogłoszenia. Dla ogłoszeń starszych niż 70 dni poziom ruchu jest dużo gorszy. Jednak, co ciekawe, strony docelowe młodsze niż 2 miesiące, generują tylko 1/3 całego ruchu w serwisie. Pozostała część to wynik witryn starszych niż 8 tygodni. Co jeszcze ciekawsze, za ruch w serwisie odpowiedzialne są także strony docelowe funkcjonujące w nim ponad 12 miesięcy.

Podobne wnioski można wysnuć patrząc na poniższą grafikę. Pokazuje ona procent stron ogłoszeń, które przynoszą przynajmniej jedną wizytę w miesiącu, w odniesieniu do ich wieku.

Spośród najnowszych stron około 40 – 50% przynosi przynajmniej jedną wizytę z Google. Tak więc na każde 2 opublikowane ogłoszenia jedno wybija się w Google na tyle, żeby przynieść ruch. Im starsza jest strona, tym mniejsza jest jej skuteczność. Jednak nawet wśród ogłoszeń umieszczonych w serwisie ponad rok temu, prawie 20% z nich wciąż pojawia się w SERP`ach, przynosząc serwisowi nowych użytkowników.

Dzięki powyższej analizie możemy stwierdzić, że świeża treść faktycznie jest bardzo istotna z punktu widzenia SEO, więc zjawisko nazwane ‘fresh site bonus’ występuje. Google chętnie promuje nowe podstrony w serwisie, pozwalając im na przyciągnięcie dużej liczby użytkowników. Z drugiej strony, przyznawany na początku bonus nie zawsze znika. Dla części stron możliwe jest utrzymanie wysokich pozycji, nawet jeżeli ich treści nie są wystarczająco nowe. Jak widać, ruch mogą przynosić strony (bądź co bądź tymczasowe) stworzone kilkanaście miesięcy temu.

—
Redakcja