UX to jednocześnie cel i droga. Każdy z nas – inwestor, projektant, developer – ma swoje preferencje i emocjonalne przywiązanie do produktu, który tworzy. W świecie UX takie podejście prowadzi jednak na manowce i do gorszej konwersji.

Nasze przywiązanie do własnych koncepcji można porównać do zamknięcia w pokoju – na zewnątrz rozciąga się bogaty świat możliwości, ale my go nie dostrzegamy. Odpowiedzią jest metodologia UX. Realny użytkownik – nieobciążony naszymi preferencjami – staje się przewodnikiem na drodze do lepszego produktu. Zastępując subiektywne opinie obiektywnymi danymi, możemy realnie zwiększyć dochody biznesu.

Kluczowe statystyki UX pokazujące znaczenie tej dziedziny:

• Zwrot z inwestycji. 
  • Zwiększenie budżetu na rozwój UX o 10% może doprowadzić do 83% wzrostu konwersji,
  • 80% ludzi jest gotowych płacić więcej za lepsze doświadczenie użytkownika,
  • Badania McKinsey wykazały, że firmy, które priorytetyzują design, odnotowują o 32% wyższy wzrost przychodów i o 56% wyższy całkowity zwrot dla akcjonariuszy w porównaniu do konkurencji.
• Zachowania użytkowników mobilnych:
  • Użytkownicy mobilni są 5 razy bardziej skłonni do porzucenia zadania, jeśli strona nie jest zoptymalizowana pod urządzenia mobilne 88% użytkowników ma mniejszą skłonność do powrotu po złym doświadczeniu użytkownika,
  • 1 na 5 użytkowników spędza ponad 4,5 godziny dziennie na telefonie.
• Wpływ na konwersje i wydajność
  • Dobrze zaprojektowany UX może potroić wskaźniki konwersji strony internetowej.

Przykłady sukcesu firm

• Konkretne rezultaty biznesowe:
  • Costa Coffee zwiększyła rejestracje aplikacji o 15% poprzez rozwiązanie problemu z nieprawidłowymi hasłami,
  • JobNimbus zwiększył oceny aplikacji z 2,5 do 4,8 po przeprojektowaniu i wykorzystaniu danych UXCam,
  • Recora zmniejszyła zgłoszenia do wsparcia o 142% używając replay sesji do identyfikacji problemów UX,
  • HubSpot konkretny wzrost o 33% przypisywany wyłącznie redesignowi strony.

Zadowolenie i lojalność klientów

• Pozytywne doświadczenia:
  • 74% odwiedzających prawdopodobnie wróci na stronę z dobrym mobilnym UX,
  • 90% użytkowników smartfonów mówi, że częściej będzie kontynuować zakupy przy świetnym doświadczeniu użytkownika,
  • 23% osób, które miały pozytywne doświadczenie użytkownika, dzieli się nim z 10 lub więcej osobami,
  • 63% użytkowników smartfonów ma większą skłonność do kupowania od firm, których mobilne strony lub aplikacje zapewniają odpowiednie rekomendacje produktów,
  • 58% użytkowników smartfonów postrzega firmy bardziej przychylnie, gdy ich mobilne strony lub aplikacje pamiętają ich tożsamość i wcześniejsze działania.

Znaczenie pierwszych wrażeń

• Natychmiastowe oceny:
  • Pierwsze wrażenia są w 94% zależne od designu,
  • Do 75% użytkowników ufa wizualnie atrakcyjnej stronie internetowej,
  • Większość użytkowników korzysta z aplikacji przez 3-7 dni – jeśli aplikacja ich nie zachwyci w tym czasie, trudno ich zatrzymać,
  • Potrzeba tylko 50ms, aby wywrzeć dobre pierwsze wrażenie.

Konsekwencje frustracji użytkowników

• Negatywne doświadczenia:
  • 13% klientów opowie 15 lub więcej osobom o swoich złych doświadczeniach,
  • Tylko 1 z 26 klientów składa skargę, gdy jest niezadowolony,
  • 91% niezadowolonych klientów, którzy się nie skarżą, po prostu odchodzi,
  • PWC odkryło, że 32% klientów opuszcza markę, którą kochali, po jednym złym doświadczeniu,
  • Około 21% aplikacji mobilnych było używanych tylko raz,
  • 52% użytkowników mówi, że głównym powodem niepowrotu jest estetyka,
  • 90% użytkowników przestało korzystać z aplikacji z powodu słabej wydajności,
  • Tylko 1% użytkowników twierdzi, że strony e-commerce spełniają ich oczekiwania za każdym razem.

E-commerce i mobilne zakupy

• Trendy w zakupach mobilnych:
  • 60% kupujących online używa wyłącznie urządzeń mobilnych do podejmowania decyzji zakupowych,
  • 50% przychodów e-commerce generowanych jest z urządzeń mobilnych,
  • Klienci, którzy mają negatywne doświadczenie marki na mobile, są o 62% mniej skłonni do zakupu od tej marki w przyszłości,
  • 81% konsumentów ufa firmom z silnymi politykami prywatności.

User Experience stał się kluczowym czynnikiem sukcesu biznesowego, gdzie każdy dolar zainwestowany w UX generuje zwrot na poziomie 100 dolarów (9,900% ROI). Współczesne trendy obejmują wykorzystanie emerging technologies takich jak chatboty (rynek osiągnie 9,4 mld dolarów do 2024), wyszukiwanie wizualne (32 mld dolarów do 2028) oraz personalizację, która może zwiększyć wskaźniki reakcji do 400%. W erze mobilnej dominacji i rosnących oczekiwań użytkowników, UX przestał być opcją – to konieczność biznesowa, gdyż 88% osób nie wraca po złym doświadczeniu, a firmy ignorujące znaczenie UX dosłownie tracą pieniądze na rzecz konkurentów oferujących płynne, intuicyjne doświadczenia dostępne dla wszystkich.

Od iluzji do rzeczywistości

Przedstawione statystyki dowodzą, że uwolnienie się od osobistych preferencji na rzecz obiektywnych danych przekłada się na wymierne korzyści – od 83% wzrostu konwersji po redukcję zgłoszeń do wsparcia o 142%.

Metodologia UX przestaje być abstrakcyjną teorią i staje się konkretnym narzędziem biznesowym. Realny użytkownik, który potrzebuje tylko 50 milisekund na ocenę produktu, to przewodnik do sukcesu, nie przeciwnik. Paradoksalnie, prawdziwe doświadczenie własnego produktu można zdobyć tylko poprzez dystans, który dają obiektywne dane i badania użytkowników.

User Experience to nie tylko sposób na lepszy produkt – to droga do lepszego biznesu. Każda statystyka w tym artykule to zaproszenie do wyjścia z komfortowej strefy założeń i spotkania z rzeczywistością, która może być o wiele bardziej opłacalna niż nasze najśmielsze marzenia.

Żródła:

Backlinko. (b.d.). HubSpot Users. Pobrane z https://backlinko.com/hubspot-users
Cisco. (2022). Cisco Consumer Privacy Survey 2022. Pobrane z https://www.cisco.com/c/dam/en_us/about/doing_business/trust-center/docs/cisco-consumer-privacy-survey-2022.pdf
Clevertap. (b.d.). Uninstall Apps. Pobrane z https://clevertap.com/blog/uninstall-apps/#:~:text=28%25%20of%20People%20Uninstalled%20Apps%20Because%20of%20Too%20Many%20Ads%20and%20Notifications
ColorWhistle. (b.d.). Website Design Statistics. Pobrane z https://colorwhistle.com/website-design-statistics/
Crandell, C. (2013, 21 stycznia). Customer Experience: Is It the Chicken or Egg? Forbes. Pobrane z https://www.forbes.com/sites/christinecrandell/2013/01/21/customer-experience-is-it-the-chicken-or-egg/#5d593bdd3557
CXL. (b.d.). First Impressions Matter: The Importance of Great Visual Design. Pobrane z https://cxl.com/blog/first-impressions-matter-the-importance-of-great-visual-design/
Exploding Topics. (b.d.). Smartphone Usage Stats. Pobrane z https://explodingtopics.com/blog/smartphone-usage-stats
FounderJar. (b.d.). UX Statistics. Pobrane z https://www.founderjar.com/ux-statistics/
Interaction Design Foundation. (b.d.). Improve Customer Experience with UX Investments that Increase ROI. Pobrane z https://www.interaction-design.org/literature/article/improve-customer-experience-with-ux-investments-that-increase-roi
Netguru. (b.d.). Creating a Successful Mobile App. Pobrane z https://www.netguru.com/blog/creating-successful-mobile-app#:~:text=In%20a%20US%2Dbased%20survey,at%20least%20one%20bug%20daily.
Nielsen Norman Group. (b.d.). CX for Executives. SlideShare. Pobrane z https://www.slideshare.net/slideshow/cx-for-executives/52398185
O’Keeffe, L. (b.d.). The Value of UX Design. UX Planet. Pobrane z https://uxplanet.org/the-value-of-ux-design-bc22bcd482a4
Retail Dive. (b.d.). 7 Ways to Reduce Shopping Cart Abandonment on Mobile. Pobrane z https://www.retaildive.com/ex/mobilecommercedaily/7-ways-to-reduce-shopping-cart-abandonment-on-mobile
SalesLion. (b.d.). 50% of Total Ecommerce Revenue Comes From Mobile. Pobrane z https://saleslion.io/sales-statistics/50-of-total-ecommerce-revenue-comes-from-mobile/
Search Engine Watch. (2014, 3 czerwca). 60% of Consumers Use Mobile Exclusively to Make Purchase Decisions, Study. Pobrane z https://www.searchenginewatch.com/2014/06/03/60-of-consumers-use-mobile-exclusively-to-make-purchase-decisions-study/
Sender. (b.d.). Personalization Statistics. Pobrane z https://www.sender.net/blog/personalization-statistics/#:~:text=66%25%20of%20consumers%20say%20encountering,a%20real%2Dtime%20personalized%20experience.
Statista. (b.d.). Percentage of Apps Used Once in the US. Pobrane z https://www.statista.com/statistics/271628/percentage-of-apps-used-once-in-the-us/
Taptal. (b.d.). UX Statistics: Insights and Infographic. Pobrane z https://www.toptal.com/designers/ux/ux-statistics-insights-infographic
Techjury. (b.d.). User Experience Stats. Pobrane z https://techjury.net/industry-analysis/user-experience-stats/
Think with Google. (b.d.). Smartphone, Mobile App and Site Purchase Data. Pobrane z https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/app-and-mobile/smartphone-mobile-app-and-site-purchase-data/
Think with Google. (b.d.). What Users Want Most From Mobile Sites Today. Pobrane z https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/app-and-mobile/what-users-want-most-from-mobile-sites-today/
UXCam. (b.d.). Case Study: Costa Coffee. Pobrane z https://uxcam.com/case-study/costa-coffee/
UXCam. (b.d.). Case Study: Jobnimbus. Pobrane z https://uxcam.com/case-study/jobnimbus/
UXCam. (b.d.). Case Study: Recora. Pobrane z https://uxcam.com/case-study/recora/
Zippia. (b.d.). User Experience Statistics. Pobrane z https://www.zippia.com/advice/user-experience-statistics/

W dzisiejszej erze cyfrowej, gdzie konsumenci mają nieograniczony wybór i ogrom informacji, sukces firmy w dużej mierze zależy od jakości doświadczeń, jakie oferuje swoim użytkownikom. Aplikacje i strony internetowe stały się bezpośrednim wyznacznikiem biznesu, a zaniedbanie User Experience (UX) może prowadzić do poważnych konsekwencji finansowych i utraty klientów. 

Czym jest „Messy Middle” i jak UX pomaga się w nim odnaleźć? 

Tradycyjny model „customer journey” (ścieżki klienta) zakładał bardziej liniowy proces od świadomości do zakupu. Jednak badania Google [1] pokazały, że rzeczywisty proces decyzyjny konsumenta w erze cyfrowej jest znacznie bardziej złożony. W dobie Internetu proces zakupowy konsumentów stał się nieliniowy i skomplikowany, przypominający „bałagan decyzji” („messy middle”). Pomiędzy impulsem do zakupu (trigger) a samym zakupem, użytkownicy nieustannie przełączają się między trybami eksploracji i ewaluacji. W trybie eksploracji poszukują nowych opcji i informacji, rozszerzając swoje „zbiory rozważań”. Następnie, w trybie ewaluacji, zawężają te opcje, porównując je. Ten cykl może powtarzać się wielokrotnie. 

Dla specjalistów od marketingu ten „bałagan” jest wyzwaniem, ale dla konsumentów to źródło satysfakcji i poczucia kontroli. Właśnie dlatego User Experience staje się kluczowym czynnikiem sukcesu – w świecie messy middle to on decyduje, czy użytkownik odnajdzie się w gąszczu informacji, czy zniechęcony przejdzie do konkurencji. Organizacje, które świadomie projektują doświadczenia klienta i aktywnie ułatwiają nawigację w tym skomplikowanym procesie decyzyjnym, realnie zwiększają swoje szanse na przewagę rynkową. 

Miernik sukcesu – konkretne korzyści z inwestowania w UX: 

Inwestowanie w dobrze przemyślane UX to strategiczna decyzja biznesowa z wymiernym zwrotem z inwestycji (ROI). Badania i dane branżowe wskazują na wiele kluczowych korzyści [2]: 

Zmniejszenie kosztów operacyjnych: 

• Skupienie się na UX od początku pozwala szybciej znaleźć właściwy zestaw funkcji i unikać wdrażania niepotrzebnych rozwiązań. 
• Dobrze zaprojektowany UX skraca czas pracy zespołów UI i programistów – dostarcza im gotowe odpowiedzi na wiele pytań i przygotowane scenariusze działania produktu cyfrowego. Dzięki temu proces wytwarzania oprogramowania staje się bardziej efektywny, a ryzyko kosztownych poprawek znacząco maleje. 
• Intuicyjne aplikacje redukują liczbę zapytań do działu wsparcia. 

Zwiększenie przychodów i lojalności: 

• UX przekłada się na lepsze recenzje, marketing szeptany i większą lojalność, co obniża koszty utraty klientów. 
• Aplikacje z uwzględnionym UX płynnie dostarczają usługi, obniżając koszty wsparcia, co bezpośrednio wpływa na przychody. 
• W erze łatwego przełączania się między dostawcami, złe doświadczenie może oznaczać utratę klienta na zawsze. 

Koncentrując się na optymalizacji interakcji użytkownika z produktem, usługą lub stroną internetową, UX bezpośrednio wpływa na proces decyzyjny konsumenta. W „Messy Middle” taki wpływ mają: 

1. „Siła pokazania się” 

W tym obszarze UX odgrywa ważną rolę w zapewnieniu, że marka jest nie tylko obecna, ale także widoczna i łatwo dostępna dla konsumenta w kluczowych momentach jego procesu rozważania. 

• Przyszłość wyszukiwania Google w coraz większym stopniu opiera się na zrozumieniu kontekstu i znaczenia treści. Inwestowanie w UX, które stawia na przejrzystość, dostępność, wiarygodność i strukturę semantyczną, jest niezwykle istotne w erze AI Overview i AI Mode. 
• Zapewnienie, że strona internetowa lub aplikacja mobilna są estetyczne, intuicyjne i łatwe w obsłudze sprawia, że konsument chce pozostać na stronie i przeglądać ofertę. 
• Kluczowe jest aby strona lub aplikacja były dostępne dla wszystkich użytkowników, w tym osób z niepełnosprawnościami. Jeśli produkt jest niedostępny, marka nie jest faktycznie „obecna” dla tej grupy. 
• Optymalizacja techniczna strony pod kątem szybkości to nie tylko sposób na utrzymanie uwagi użytkownika i uniknięcie jego frustracji. Długi czas ładowania to blokada w pętli eksploracji, a dodatkowo negatywnie wpływa na SEO i efektywność działań performance marketingowych w Google. 

2. Wpływ na zmianę preferencji 

UX ma bezpośredni wpływ na to, czy konsument zmieni swoje preferencje na korzyść Twojej marki, nawet jeśli początkowo preferował inną. Chodzi o dostarczenie lepszego, bardziej przekonującego doświadczenia. 

• UX projektuje ścieżki użytkownika, które pozwalają na łatwe porównanie produktów, cen i funkcji. Ułatwia to konsumentowi dostrzeżenie przewagi Twojej oferty. 
• Dopasowanie treści i ofert do indywidualnych preferencji użytkownika, na podstawie jego wcześniejszych interakcji lub danych. Personalizacja sprawia, że oferta wydaje się bardziej trafna i atrakcyjna. 
• Tworzenie treści, które jasno komunikują korzyści i unikalne cechy produktu, odpowiadając na potencjalne pytania i rozwiewając wątpliwości. 
• Wykorzystanie kalkulatorów, konfiguratorów czy wirtualnych przymierzalni, które pozwalają użytkownikowi na aktywne zaangażowanie się w proces decyzyjny i lepsze zrozumienie produktu. 

3. Wykorzystanie „zachowań behawioralnych” 

UX jest polem, na którym psychologiczne wskazówki behawioralne są implementowane i testowane, aby skłonić konsumentów do podjęcia decyzji. To tutaj teoria staje się praktyką. 

Kluczowe Strategie Behawioralne w UX: 

Dowód Społeczny (Social Proof): 

• Integracja recenzji i ocen (widoczne średnie, kluczowe fragmenty). 
• Wskaźniki popularności (liczba zakupów, wyświetleń, oglądających). 

Siła Darmowego (The Power of Free): 

• Wyeksponowanie darmowych opcji (darmowa wysyłka, próbki, okres próbny) poprzez wyróżniające się przyciski/banery. 

Heurystyki Kategorii (Category Heuristics): 

• Wizualne sygnały jakości (wysokiej jakości zdjęcia, profesjonalny wygląd strony, spójny branding). 
• Etykiety „Najczęściej kupowane” / „Rekomendowane” ułatwiające szybkie decyzje. 

Autorytet (Authority): 

• Prezentacja certyfikatów i nagród (logotypy, wzmianki w mediach). 
• Sekcje „O nas” z ekspertami (kwalifikacje i doświadczenie zespołu). 

Siła Teraz (The Power of Now / Urgency): 

• Liczniki czasu do końca promocji. 
• Wyróżnianie ofert ograniczonych czasowo (specjalne ramki, kolory, animacje). 

Niedobór (Scarcity): 

• Wskaźniki niskiego stanu magazynowego („ostatnie sztuki”, „ograniczona dostępność”). 
• Powiadomienia o wyprzedanych produktach (lista oczekujących). 

4. Potencjał dla nowicjuszy 

Poprzez dobre doświadczenie użytkownika wschodząca marka może zbudować zaufanie i konkurować z ugruntowanymi markami, nawet nie posiadając jeszcze ich rozpoznawalności. 

• Budowanie zaufania przez transparentność. Jasne polityki prywatności, warunki użytkowania, łatwy dostęp do danych kontaktowych i wsparcia klienta. Dobrze zaprojektowany FAQ. 
• Onboarding użytkownika. Intuicyjny proces wprowadzenia nowego użytkownika w aplikację lub usługę, minimalizujący frustrację i zwiększający szanse na kontynuowanie korzystania. 
• Ciągłe testowanie i iteracja (testy A/B). Nowe marki muszą szczególnie intensywnie testować różne warianty interfejsu i treści, aby znaleźć te, które najlepiej konwertują i budują preferencje. 
• Skupienie na podstawowych doświadczeniach. Zapewnienie, że kluczowe funkcje są doskonale zaprojektowane i działają bez zarzutu, co buduje zaufanie i satysfakcję. 

UX jest integralną częścią każdego z wymienionych obszarów wpływu na decyzje konsumentów w „Messy Middle”. Dzięki dobrze zaprojektowanemu doświadczeniu użytkownika specjaliści od marketingu mogą przekuć psychologiczne zasady w konkretne, mierzalne działania, które realnie wpływają na preferencje i wybory klientów. 

„Messy Middle” to skomplikowana przestrzeń, ale dzięki głębszemu zrozumieniu zachowań konsumentów i strategicznemu zastosowaniu User Experience oraz zasad psychologii behawioralnej, staje się ona środowiskiem, w którym możemy skutecznie prowadzić klientów prosto do konwersji, optymalizując każdą ścieżkę i decyzję. Inwestując w UX, budujemy nie tylko lepsze produkty, ale i silniejsze, bardziej odporne na konkurencję relacje z klientami. To jak latarnia morska w gęstej mgle – pomaga konsumentom znaleźć drogę do oferty, jednocześnie wzmacniając pozycję marki na rynku.

Przykłady wizualne: 

Aby skutecznie poruszać się w „Messy Middle”, marki muszą zadbać o solidne fundamenty UX. Nawet najlepsze strategie marketingowe nie przyniosą efektów, jeśli użytkownik napotka bariery w interakcji z serwisem lub aplikacją. Dlatego warto oprzeć się na uniwersalnych zasadach projektowania i krótkiej liście kontrolnej, która pomaga szybko sprawdzić kluczowe elementy doświadczenia użytkownika. 

Lista kontrolna UX – najważniejsze rzeczy do sprawdzenia 

1. Przejrzystość i prostota – czy informacje są jednoznaczne, dobrze zorganizowane i łatwe do odczytania. 
2. Spójność interfejsu – czy przyciski, kolory, etykiety i zachowania systemu są konsekwentne w całym serwisie. 
3. Widoczny status i potwierdzenia – czy użytkownik zawsze wie, gdzie się znajduje, co zrobił i jaki jest efekt jego działań. 
4. Minimalizacja błędów – czy system pomaga zapobiegać pomyłkom (np. walidacja w czasie rzeczywistym, jasne komunikaty błędów) i ułatwia ich poprawę. 
5. Łatwość i szybkość interakcji – czy formularze i procesy (np. zakup, rejestracja) są uproszczone, pozbawione zbędnych kroków i dostosowane do kontekstu urządzenia. 
6. Elastyczność i kontrola – czy użytkownik ma możliwość cofnięcia działań, wyboru ścieżki oraz personalizacji (np. zapamiętaj dane, różne formaty wprowadzania). 
7. Estetyka i użyteczność – czy interfejs jest atrakcyjny wizualnie, ale nie przeładowany treścią ani elementami rozpraszającymi. 
8. Wsparcie i pomoc – czy użytkownik otrzymuje jasne wskazówki, instrukcje kontekstowe oraz ma dostęp do pomocy w razie potrzeby 

Źródła: 

[1] Rennie, A., & Protheroe, J. (2020). Decoding Decisions: The Messy Middle of Purchase Behavior. Think with Google.

[2] UXprobe. (n.d.). The ROI of a Great UX. UXpro.be.

 W dzisiejszym świecie, w którym cyfryzacja przenika każdą sferę życia, dostępność cyfrowa staje się nie tylko kwestią etyki, ale i kluczowym elementem strategii biznesowej. W rzeczywistości jest to inwestycja, która otwiera drzwi do nowych rynków, wzmacnia wizerunek firmy i generuje wymierne zyski. W jaki sposób? Odpowiadam w poniższym artykule. 

Aby dostrzec prawdziwą wartość dostępności dla biznesu musimy zrozumieć kilka  aspektów. Początkowo dostępność może być postrzegana jako obciążenie: 

• związane z nowymi regulacjami, wynika to z trudności i złożoności tych regulacji,  

• braku świadomości w biznesie,  

• licznych wyzwań technicznych, organizacyjnych i finansowych związanych z wdrożeniem i utrzymaniem dostępności jako ciągłego procesu,  

• wynikające z barier mentalnych i kulturowych. 

Jednak w rzeczywistości jest to inwestycja, która przynosi konkretne korzyści finansowe i wizerunkowe. W jaki sposób? 

1. Poszerzenie rynku i dotarcie do nowych klientów.

Dostępność pozwala dotrzeć do dużej grupy potencjalnych klientów. Około 15% osób posiada jakiś rodzaj niepełnosprawności, a osoby starsze również są beneficjentami rozwiązań z zakresu dostępności.  

Źródło: Sytuacja_osob_starszych_w_polsce_w_2021_r.pdf 

Udział osób starszych (60+) w rynku zakupów online w Polsce dynamicznie rośnie, a ich aktywność w Internecie staje się coraz bardziej znacząca. 

Poniżej przedstawiam najważniejsze statystyki: 

Korzystanie z Internetu przez seniorów: 

• Ponad połowa osób powyżej 60. roku życia w Polsce regularnie korzysta z sieci. [1] 

• Aż 57,6% osób w wieku 60-74 lat korzystało z Internetu w ciągu ostatnich trzech miesięcy [2] 

• Większość seniorów korzystających z Internetu robi to codziennie. [3]. 

• Seniorzy wykorzystują internet przede wszystkim do:  

• obsługi konta bankowego (65%) 

• dostępu do wiadomości i informacji (63%) 

• poczty e-mail (62%) 

• mediów społecznościowych (54%) 

• zakupów online (51%) [3]. 

Zakupy online przez seniorów: 

• Ponad połowa seniorów (51%) robi zakupy online. [3]. 

• 82% osób w wieku 60+ kupujących online dokonuje takich zakupów całkowicie samodzielnie. [3]. 

• Seniorzy kupujący przez Internet w większości (71%) robią to przynajmniej raz w miesiącu, a ponad połowa planuje w przyszłości dokonywać zakupów online jeszcze częściej. [3]. 

Najczęściej kupowane kategorie produktów online przez seniorów to:  

• odzież, dodatki, akcesoria (50%) 

• produkty farmaceutyczne (40%) 

• kosmetyki i perfumy (39%) 

• książki, bilety, płyty (37%) 

• obuwie (35%) [3]. 

• Mniej skłonni do porzucania koszyka – w porównaniu do młodszych użytkowników Internetu, seniorzy rzadziej porzucają koszyki zakupowe. Jeśli zdecydują się na zakup, zazwyczaj finalizują transakcję, zwracając większą uwagę na jakość i rzetelność oferty [1]. 

• Preferowane metody płatności: szybki przelew bankowy (68%), BLIK (48%), płatność kartą przy składaniu zamówienia (39%) i płatność za pobraniem (37%). [4] 

• Najpopularniejsze formy dostawy: Paczkomaty (56%) i firmy kurierskie (38%). [3] 

Potencjał rynku seniorów w e-commerce: 

• W 2021 roku liczba obywateli w wieku 60+ wynosiła 9,7 mln, stanowiąc 25% całej populacji Polski. Prognozy zakładają, że do 2050 roku wartość ta wzrośnie do 40%. To pokazuje ogromny, rosnący potencjał tej grupy konsumentów dla e-commerce [4]. 

• Seniorzy są grupą aktywną i świadomą w kontekście zakupów online, a ich preferencje i potrzeby stają się coraz ważniejsze dla sprzedawców internetowych [3]. 

Powyższe dane wyraźnie pokazują, że osoby starsze stanowią coraz ważniejszą i aktywną grupę konsumentów na polskim rynku e-commerce, a ignorowanie ich potrzeb i preferencji może być znaczącym błędem dla firm. Dlatego inwestując w dostępność, firmy mogą zyskać lojalnych klientów, ponieważ Ci którzy czują się mile widziani i sprawnie obsłużeni, są bardziej lojalni i mogą przyciągnąć kolejne osoby ze swoich sieci społecznych (rodziny, przyjaciele), co stanowi ogromną szansę na zwiększenie bazy klientów. Przykład banków dostosowujących usługi do dzieci pokazuje, że zaspokojenie potrzeb specyficznej grupy może przynieść znaczące korzyści biznesowe [5].

2. Poprawa doświadczenia użytkownika (UX) dla wszystkich

Projektowanie z myślą o dostępności przynosi korzyści wszystkim użytkownikom. Rozwiązania wprowadzone dla osób z niepełnosprawnościami często ułatwiają korzystanie z usług również osobom bez niepełnosprawności, w sytuacjach: 

• czasowych ograniczeń (np. zmęczenie, stres, pośpiech, problemy poznawcze), 

• korzystania z urządzeń mobilnych w trudnych warunkach (np. słońce na ekranie), 

• poprawiając ogólny komfort użytkowania (np. duże przyciski w aplikacjach mobilnych).  

Powodem porażki 70% firm uczestniczących w e-handlu jest zła użyteczność strony. [6,7] 

3. Oszczędność kosztów

Wdrażanie dostępności w procesie od początku (np. w projektowaniu oprogramowania) pozwala oszczędzać koszty, unikając późniejszego kosztownego dostosowywania. Prosty język w dokumentach obniżyć koszty obsługi klienta, zredukować liczbę błędów i reklamacji oraz przyspieszyć procesy (np. podpisywanie umów, spłacanie należności). 

4. Wzrost efektywności

Wzrost efektywności. Dostępność cyfrowa przekłada się na sprawniejszą obsługę klienta, co z kolei uwalnia czas pracowników. Dzięki temu mogą oni obsłużyć większą liczbę klientów, zwiększając tym samym ogólną efektywność działania firmy. Lepsze UX, wynikające z dostępności, prowadzi również do łatwiejszego osiągania celów przez użytkowników (np. zakup, wypełnienie formularza), co przekłada się na wzrost sprzedaży. [8]  

5. Zgodność z prawem i uniknięcie kar

Dostępność jest wymogiem prawnym. Inwestycja w nią pozwala uniknąć kar i utrzymać zgodność z przepisami. Brak dostosowania może oznaczać „nie zarobię” lub „dostanę karę”.  

Jakie kary grożą za niedostępność cyfrową?

Jeśli Twoja firma nie spełni wymogów dotyczących dostępności produktów lub usług, może zostać ukarana finansowo. Wysokość takiej kary ustalają odpowiednie organy, takie jak PFRON (Państwowy Fundusz Rehabilitacji Osób Niepełnosprawnych) lub inny organ nadzoru rynku. 

Ważne jest, że wysokość kary nie jest ustalana arbitralnie. Pod uwagę brane są takie czynniki jak: 

Skala problemu: Jak poważne jest naruszenie przepisów? 

Liczba niedostępnych produktów lub usług: Ile z Twoich ofert nie spełnia wymogów? 

Liczba poszkodowanych osób: Ile osób ma problem z korzystaniem z Twoich usług z powodu braku dostępności? 

Kara jest obliczana na podstawie przeciętnego wynagrodzenia w kraju oraz obrotu Twojej firmy z poprzedniego roku. Pamiętaj jednak, że kara nie może przekroczyć dziesięciokrotności przeciętnego wynagrodzenia, ani 10% Twojego rocznego obrotu. 

6. Wizerunek firmy i budowanie zaufania

Dostępność jest elementem wizerunku firmy i pomaga budować zaufanie wśród klientów i opinii publicznej. Badanie przeprowadzone przez ICAN Institute wskazuje, że ponad 53% ankietowanych jest zdania, że przedsiębiorstwa społecznie odpowiedzialne są bardziej wiarygodne.  

7. Element konkurencyjności

Dostępność jest elementem konkurencyjności. Inwestycja w nią pozwala firmom nie pozostać w tyle za konkurencją. 

8. Jakość

Dostępność jest fundamentalnie powiązana z jakością usług i produktów np.: zastosowanie prostego języka, będącego elementem dostępności komunikacyjnej, jest realnym narzędziem biznesowym, które pozwala zarabiać, m.in. poprzez obniżenie kosztów obsługi klienta, redukcję błędów czy zwiększenie konwersji sprzedaży. Co więcej, buduje bezcenne zaufanie i lojalność klientów. 

9. Rozwiązania biznesowe AI

Rozwiązanie biznesowe AI, a w szczególności agenci AI dokonujący zakupów online, stanowią silny argument biznesowy za dostępnością cyfrową. Przewiduje się, że klienci AI mogą generować znaczący procent przychodów [5] w e-commerce do 2030 roku, a aby maszyna mogła dokonać zakupu, doświadczenie interfejsu musi być dostępne, podobnie jak dla człowieka. Projektowanie dla technologii asystujących (dla ludzi) jednocześnie dostosowuje rozwiązania dla indeksowania przez AI. 

10. Droga do innowacji

Myślenie o dostępności i jej poprawa przy użyciu AI może być niedrogą drogą do innowacji i dalszego rozwoju. 

Choć początkowo dostępność cyfrowa może wydawać się kolejnym obciążeniem wynikającym z nowych regulacji, w rzeczywistości jest strategiczną inwestycją, która przynosi firmom wymierne korzyści. Wykracza ona daleko poza zwykłą zgodność z prawem, stając się kluczowym elementem rozwoju biznesu, budowania marki i zwiększania konkurencyjności. 

Źródła:

1. SwiatCyfrowy.pl. (n.d.). Seniorzy a zakupy online: Rosnący trend. Retrieved from https://swiatcyfrowy.pl/blog/seniorzy-a-zakupy-online-rosnacy-trend
2. Główny Urząd Statystyczny. (2021). Sytuacja osób starszych w Polsce w 2021 r. Retrieved from https://stat.gov.pl/files/gfx/portalinformacyjny/pl/defaultaktualnosci/6002/2/4/1/sytuacja_osob_starszych_w_polsce_w_2021_r.pdf
3. Kobietyebiznesu.pl. (2023). Raport: Pokolenie Silvers w e-commerce 2023. Retrieved from https://www.kobietyebiznesu.pl/wp-content/uploads/2023/05/Raport_Pokolenie_Silvers_w_ecommerce_2023_last.pdf
4. Ageno. (n.d.). Generacja Silver w e-commerce. Retrieved from https://ageno.pl/blog/generacja-silver-w-e-commerce/
5. Dostępni.pl. (n.d.). Polski Akt o Dostępności: Włączamy Dostępność – Podsumowanie Konferencji. Retrieved from https://dostepni.pl/polski-akt-o-dostepnosci-wlaczamy-dostepnosc-podsumowanie-konferencji/
6. https://www.google.com/search?q=Web-Development.com.pl. (n.d.). Dlaczego zasady UI/UX są ważne dla Twojego biznesu. Retrieved from https://www.web-development.com.pl/pl/blog/dlaczego-zasady-ui,ux-sa-wazne-dla-twojego-biznesu
7. Leadpages. (n.d.). Unlock Success with Crucial UX Statistics: Boost Conversions. Retrieved from https://www.leadpages.com/blog/ux-statistics/
8. Widoczni.com. (n.d.). Statystyki UX na stronie. Retrieved from https://widoczni.com/blog/statystyki-ux-na-stronie/
9. ICAN. (n.d.). CSR – Działania wizerunkowe czy wyjątkowy benefit? Retrieved from https://www.ican.pl/b/csr—dzialania-wizerunkowe-czy-wyjatkowy-benefit/PCXRalxGQ

Mnogość stron internetowych, produktów, usług i aplikacji sprawia, że potrzebujemy nawigacji – intuicyjnych i użytecznych tekstów, które poprowadzą użytkownika. UX writing to pisanie kompaktowych treści, które ułatwiają zdobywanie informacji. Dostępność cyfrowa pozwala natomiast korzystać z sieci wszystkim grupom odbiorców. Sprawdź, jak tworzyć UX copy i zadbać o dostępność treści w Internecie.

Spis treści:

1. UX writing – co to?
2. Gdzie i jak stosować UX copywriting?
3. Zasady UX writingu. Co rekomenduje Google?
   – WCAG 2.1.
   – Prostota
   – Tone of voice, czyli sposób, w jaki mówi marka
   – Style guide – spójność komunikacji
4. Dlaczego UX writing jest ważny?

UX writing – co to?

UX writing to intuicyjne pisanie, które prowadzi użytkownika przez stronę czy aplikację. To technika komunikacji, która ułatwia przyswajanie wiedzy i realizowanie kluczowych celów na ścieżce konsumenta. UX writing, określany także jako UXW, UX copywriting czy UX copy, ogranicza ryzyko, że użytkownik opuści stronę, bo treści okażą się dla niego niezrozumiałe.

Dobre UX copy jest praktycznie niezauważalne, bo wszystkie Twoje działania w danym serwisie przebiegają gładko i bezproblemowo. Wiesz dokładnie, co oznaczają dane przyciski, formularze, podpowiedzi i co zrobić, aby zrealizować swój cel i przykładowo znaleźć interesującą informację. Wniosek? Lepsze pisanie prowadzi do lepszych doświadczeń użytkownika.

UX writing jest związany z przyjętą strategią contentową i ma silne punkty styku z UX Research (badania użyteczności, testy A/B) i designem. UX writer często współpracuje z projektantem UX, nanosząc copy bezpośrednio na makiety, co usprawnia prace koncepcyjne i pozwala oszacować odpowiednią ilość i układ tekstu.

Widzisz różnicę? Po lewej dobre UX copy na stronie Orange Flex, po prawej brak UX copy na blogu Make Life Easier.

Czy jesteś w stanie szybko znaleźć miejsce, które masz zająć w pociągu? Bilet PKP – dobry przykład na to, jak nie powinien wygląd UX copywriting.

Gdzie i jak stosować UX copywriting?

UX writing powinien mieć miejsce wszędzie tam, gdzie masz do czynienia z masowym odbiorcą, czyli w internecie, ale nie tylko. Kompaktowe, intuicyjne formy powinny mieć też broszury informacyjne, ulotki, plakaty czy bilety.

UX writing kojarzony jest przede wszystkim z tekstem w aplikacjach, formularzach i komunikatach błędów. Jest niezbędny, kiedy trzeba wyjaśnić skomplikowane procedury w zwięzłej i przystępnej formie. UX copy można podzielić na microcopy i macrocopy.

Microcopy, czyli UX writing w krótszej formie:

• przyciski,
• formularze,
• paski menu,
• FAQ,
• komunikaty,
• tekst w aplikacjach, który z założenia ma przejrzystą i kompaktową formę.

Czasami trudniej jest napisać skondensowany tekst zawierający 300 wyrazów, przekazując wszystkie kluczowe informacje, niż stworzyć obszerny artykuł, który ma 800 słów. To kwintesencja microcopy, które musi być odpowiednio wyważone i komunikatywne, by prowadzić użytkownika, a przy okazji realizować zakładane konwersje.

Macrocopy, czyli UX writing w dłuższej formie:

• artykuły,
• notki prasowe,
• opisy produktów i kategorii,
• instrukcje,
• umowy.

UX copy to nie tylko aplikacje i formularze. Dłuższe treści, takie jak artykuły czy obszerne instrukcje i umowy również powinny być napisane prostym językiem. Nie od dziś wiadomo o hierarchii treści w artykułach i stosowaniu nagłówków h1, h2, h3, boldowaniu najważniejszych informacji czy używaniu punktorów. Ważna jest też odpowiednia liczba wyrazów w zdaniu i długość akapitów. Wszystko to pozwala odpowiednio uporządkować test, czyniąc go przejrzystszym, skanowalnym, a tym samym user-friendly.

Prostszy język zaczęły stosować urzędy i banki. UX copy sprawdza się także jako zwięzłe podsumowanie not prawnych, co pokazała premiera Cyberpunk 2077. Po lewej stronie znajdują się punkty umowy licencyjnej, a po prawej podsumowanie w bardziej przystępnym, „ludzkim języku’’.

Chcesz tworzyć micro i macrocopy przyjazne użytkownikom? Sprawdź też: Content – dlaczego warto w niego zainwestować i czy lepiej tworzyć go samodzielnie, czy zlecić agencji? >>

Zasady UX writingu. Co rekomenduje Google?

Teksty tworzone w duchu UX są użyteczne, kompaktowe i proste. Oprócz świetnej jakości, opisywanej wytycznymi E-A-T (Expertise – Authoritativeness – Trustworthiness), w grę wchodzi sama prezentacja i układ treści na stronie, ich poznawcza dostępność, a także prosty język, głos marki oraz spójność słownictwa. Poznaj zasady UX writingu, a zarazem 4 najważniejsze wnioski, które płyną z wytycznych WCAG i rekomendacji Google.

Dostępność cyfrowa – WCAG 2.1.

WCAG, czyli Web Content Accessibility Guidelines to zestaw wytycznych opisujących dostępność stron internetowych. Wszystkie strony i aplikacje mobilne podmiotów publicznych muszą być dostępne cyfrowo i nie wykluczać żadnej z grup społecznych, o czym stanowi Ustawa o dostępności cyfrowej z 2012 roku.

Wytyczne WCAG określają, jaką strukturę powinny mieć strony i aplikacje, by były dostępne dla wszystkich, także dla osób z niepełnosprawnościami wzroku, ruchu, słuchu oraz z niepełnosprawnością intelektualną czy zaburzeniami poznawczymi. To jednak uniwersalne działania, ułatwiające korzystanie z sieci wszystkim, a nie tylko konkretnym grupom odbiorców.

Aktualnie obowiązująca wersja WCAG 2.1. bazuje na 4 zasadach: postrzegalność, zrozumiałość, funkcjonalność i solidność, określana także jako kompatybilność.

Co zrobić, żeby treści były dostępne cyfrowo? Poniższe wskazówki pomogą Ci dotrzeć do możliwie najszerszej grupy odbiorców i uczynić treści bardziej zrozumiałymi i skanowalnymi.

Dostępność cyfrowa – widoczność treści

Osoby niedowidzące i niewidome:

• Stosowanie odpowiednich meta description (tytuł strony), które zawierają tytuł podstrony, artykułu, a następnie myślnik i nazwę strony.
• Struktura nagłówków – tytuły (h1) i nagłówki (h2-h3-…) kompatybilne z treścią akapitów i zapowiadające ich zawartość. Adekwatna struktura jest rodzajem informującego spisu treści.
• ALT Text. Zdjęcia i grafiki z założenia nie są dostępne, ponieważ mogą być różnie interpretowane i odbierane. Tekst alternatywny tłumaczy zawartość grafiki, dzięki czemu osoba niewidoma poprzez czytnik może dowiedzieć się, co przedstawiają dane obrazy.
• Odpowiedni kontrast strony ułatwia odbiór treści wszystkim, nie tylko osobom z niepełnosprawnościami. WCAG rekomenduje, aby kontrast wynosił od 7 do 1. Natężenie kolorów można sprawdzić na przykład za pomocą Colour Contrast Analyser.
• Czytelna czcionka bezszeryfowa o odpowiednim rozmiarze i responsywność, czyli dopasowanie strony do wielkości ekranu.
• Przyciski powiększające tekst (aAA) i druga wersja strony – kluczowe elementy witryny, takie jak wyszukiwarka muszą być dobrze widoczne. W tym celu można stosować przyciski powiększające tekst czy alternatywną wersję strony, która będzie dostępna cyfrowo dla wszystkich użytkowników.

Osoby niesłyszące:

• Napisy w materiałach wideo i transkrypcje w plikach audio, takich jak podcasty.

Osoby z niepełnosprawnościami ruchowymi:

• Nawigacja po stronie za pomocą klawiatury. Niektóre osoby ze względu na niepełnosprawność nie mogą używać myszki. Osoby niewidome również korzystają z komputera przy pomocy klawiatury. Strony dostępne cyfrowo muszą mieć możliwość całkowitej nawigacji za pomocą klawiatury i klawiszy TAB, SHIFT+TAB.

Osoby z zaburzeniami funkcji poznawczych:

• Breadcrumbs (nawigacja okruszkowa) układające informacje na stronie w logiczną całość. Problemy z pamięcią i uwagą mogą utrudniać korzystanie ze strony – ważne, aby układ treści był intuicyjny, a kroki, które należy wykonać, by zrealizować daną czynność – opisane zrozumiale.
• Komunikaty błędów uzupełnione o sugerowane rozwiązanie problemu.
• Tekst wyrównany do lewej strony, a nie wyjustowany – ułatwia czytanie osobom z dysleksją.
• Zrozumiały tekst – proste i zwięzłe komunikaty. Narzędzia, takie jak polskie Logios i Jasnopis oraz angielskie Hemingway, korzystają z indeksu FOG. To indeks czytelności, który określa stopień przystępności tekstu. Wartości w indeksie mglistości języka FOG oznaczają, ile klas powinien ukończyć czytelnik, by zrozumieć tekst. Poziom trudności jest zależny od charakteru tekstu (instrukcja, tekst B2B, poradnik), ale w przypadku nieskomplikowanych treści, optymalny wynik wynosi 8. Im indeks jest wyższy, tym tekst jest trudniejszy do zrozumienia. Algorytmy narzędzi do prostego języka mogą ułatwiać zadanie, ale nie są idealne, a zarazem nie stanowią zero-jedynkowego wskazania.

Niedostosowane strony internetowe, niezrozumiałe komunikaty i problemy podczas zamówień online skutecznie powstrzymują użytkowników od sfinalizowania transakcji. Według raportu przygotowanego przez Federację Konsumentów, Polska jest w czołówce państw UE pod względem wykluczenia cyfrowego – 4,5 mln osób nigdy nie korzystało z internetu.

Prostota

Treści muszą być zrozumiałe, przejrzyste i napisane prostym językiem. Ale co tak naprawdę oznacza prosty język?

Zwięzłe komunikaty
Tam, gdzie to możliwe stawiaj kropkę, a nie przecinek, by zdania były krótkie, ale jednocześnie wyczerpujące.
Według badań Nielsen Norman Group, internauci czytają średnio zaledwie około 20-28% tekstu na przeciętnej stronie. Z tego powodu krótkie zdania (do około 20 wyrazów) i zwięzłe akapity (do 6-7 linijek tekstu) nabierają szczególnego znaczenia. Pozwalają uporządkować tekst, a dzięki temu użytkownik może wybrać fragmenty, które go interesują.

Zwięzłe komunikaty = łatwiejsze tłumaczenie tekstu
Uniwersalne, proste i krótkie treści są praktyczne – łatwiej jest je przetłumaczyć i dokonać lokalizacji strony, czyli dostosowania do języka i kulturowych kontekstów danego kraju. Niektóre języki, takie jak niemiecki, po przekładzie mogą zwiększyć liczbę znaków o 40%. Możesz się domyślić, jak bardzo nieczytelna staje się strona po automatycznym tłumaczeniu Google lub profesjonalnym przekładzie biura tłumaczeń.
Zwięzłe komunikaty są zatem istotne nie tylko dla lepszego i szybszego zrozumienia zawartości strony, ale także dla jej ewentualnego tłumaczenia.

Brak żargonu i specjalistycznych określeń
Istotne jest unikanie skomplikowanych pojęć lub wyjaśnianie ich w przystępny sposób. Obiło Ci się kiedyś o uszy pojęcie ,,klątwa wiedzy’’? To sytuacja, w której nie jesteś w stanie w prosty sposób wyjaśnić danych zagadnień, bo posiadając większy zestaw informacji, ciężej jest Ci postawić się na miejscu osoby, która ich nie ma. Efekt? Skomplikowane opisy produktów, trudne w odbiorze raporty, zawiłe instrukcje i cała masa nieprzystępnych treści. Buforowanie, renderowanie, uwierzytelnianie – pewnie nie raz zdarzyło Ci się to przeczytać, ale czy nie byłoby łatwiej bez tych określeń?

Inkluzywność
Inkluzywny język to taki, który jest dostępny i zrozumiały dla wszystkich. Jak stosować go w praktyce? Przede wszystkim warto odchodzić od dominującej formy męskiej (zamówiłeś, zrobiłeś, sprawdziłeś itp.) i stosować czas teraźniejszy (zamawiasz, robisz, sprawdzasz), a także zmieniać wykonawcę czynności (zmówiliśmy, zrobiliśmy, sprawdziliśmy). Warto też stosować feminatywy, czyli żeńskie odmiany rzeczowników (psycholożka, ilustratorka, profesorka) lub neutralne formy -osobatywy (np. osoba na kierowniczym stanowisku, osoba pracująca, osoba na emeryturze).
Używanie rodzaju męskiego w UI często jest nieadekwatne do kontekstu, więc dobrym rozwiązaniem jest stawianie na niebinarność, czyli język neutralny płciowo. Komunikaty na stronach o treści: „zapisałeś się’’, „zamówiłeś’’, „wypełniłeś’’ nie są uniwersalne.

Informowanie
Użytkownik powinien doskonale wiedzieć, co wydarzy się na stronie po rozpoczęciu danej akcji – kliknięciu przycisku, otworzeniu zakładki czy rozwinięciu tekstu. W tym celu należy zapewnić proste i komunikatywne teksty na przyciskach, widoczne i zrozumiałe etykiety przy polach formularza, prowadzenie użytkownika kolorem czy jasne i dostępne komunikaty błędów z podpowiedziami, jak je naprawić. Pomocne jest też wzbogacanie tekstu infografikami, tabelami i punktorami porządkującymi informacje.

Tone of voice, czyli sposób, w jaki mówi marka

Stosowanie się do dobrych praktyk (dostępność, prosty język, odpowiednie formatowanie tekstu) to podstawowa warstwa UX copy. Sięgając dalej, kluczowa jest unikalna komunikacja z odbiorcami – wybór charakterystycznych zwrotów, tonu wypowiedzi, a także nośników i częstości kontaktu.

Można napisać dobrze skonstruowany, uniwersalny komunikat, ale można też dodać mu charakteru spójnego z wizerunkiem marki.

Według Google, głos marki jest stały i stosunkowo niezmienny w czasie. Ma określone atrybuty (np. pomocny, prosty, świeży), które pojawiają się w komunikacji niezależnie od sytuacji.

Tonacja marki, czyli ton wypowiedzi, zmienia się natomiast w zależności od kontekstu. Ton to dostosowywanie języka do zadania, które aktualnie wykonuje użytkownik i towarzyszących mu emocji (np. podczas tworzenia konta, logowania się do serwisu czy pojawienia się komunikatu błędu). Język może być bardziej pozytywny i emocjonujący podczas inicjowania działań na stronie. Komunikaty błędu i inne niepowodzenia to natomiast nie najlepszy moment na poczucie humoru – należy wtedy zastosować proste, zwięzłe i rzeczowe komunikaty.

Ton zmienia się w czasie, by jak najlepiej współgrać z akcją, którą wykonuje użytkownik, a jednocześnie jest niezachwianie spójny z głosem marki.

Dowiedz się więcej o tone of voice i UX writingu z prelekcji Google I/O >>

Głos i ton marki są związane z brandingiem: krojem pisma, key visualami i paletą kolorów. Dobrze skonstruowany przekaz (UXW), spójny z warstwą wizualną i głosem marki, to sposób na udaną komunikację. Zobacz, jak robi to InPost – prosto i klarownie, ale w swoim stylu.

Tone of voice na przykładzie Android App

Zespół Google, podczas prac nad tone of voice Androida, stworzył głos aplikacji, który był oczywisty, klarowny, zwięzły i użyteczny. Idąc dalej, określając ton Androida, dobrano kolejne 3 przymiotniki, które miały charakteryzować markę: świeży, empatyczny, przystępny.

Przeprowadzone badania oraz przymiotniki wyłowione z analizy semantycznej pozwoliły na tworzenie określonej, charakterystycznej komunikacji Androida, która jest zrozumiała i zwięzła, ale jednocześnie wyróżniająca się na tle innych produktów Google.

Tone of voice na przykładzie Smarta i Mercedesa

Mercedes i Smart są własnością tej samej firmy macierzystej, ale głosy marek są zgoła inne, ponieważ są skierowane do bardzo różnych odbiorców. Słownik marki Smart może zawierać: zwinny, ekspresyjny, dynamiczny, zabawny i przyjazny. Słownik marki Mercedes to natomiast: precyzja, luksus, styl, inżynieria i wydajność.

Style guide – spójność komunikacji

Style guide to przewodnik redakcyjny określający dobre praktyki dotyczące pisania i formatowania treści. Tworzenie słowników semantycznych z preferowanymi przez markę określeniami pozwala ujednolicić komunikację i wyznaczyć jej tory.

Style guide jako element briefu jest niezbędny podczas tworzenia contentu – artykułów blogowych i sponsorowanych, specjalnych akcji promocyjnych, a szczególnie w procesie tworzenia nowych produktów, takich jak aplikacje. Dzięki temu, przykładowo przyciski pozwalające realizować daną akcję będą nazywały się tak samo w całym systemie (np. stosowanie tylko określenia „rozpocznij’’, a nie „kliknij’’). Style guide pozwala zachować spójność, a zarazem charakter marki.

Przewodnik redakcyjny zawiera również informacje o typografii, logotypach, kolorach i innych elementach związanych z wizualną reprezentacją treści.

Jeśli chcesz sprostać wytycznym Google dotyczącym UX i SEO, skorzystaj z Audytu SXO i zoptymalizuj swoją witrynę, by była bardziej przyjazna użytkownikom.

Dlaczego UX writing jest ważny?

UX writing nie kończy się na tworzeniu intuicyjnych, prostych treści i nawigowaniu użytkownika. UX copy jest ważne zarówno dla odbiorców, jak i dla Twojej strony internetowej.

• Google Page Experience Update 2021

UX writing prowadzi użytkownika przez stronę i eliminuje niepewność

Google stawia na User Experience – pokazują to czerwcowe aktualizacje algorytmu, które kładą duży nacisk na szybkość ładowania strony, bezpieczeństwo, dostosowanie witryn do urządzeń mobilnych, a przede wszystkim na pozytywne doświadczenia użytkownika. Sposób konsumpcji treści – layout strony, typografia, kontrasty i UX writing znacząco wpływają na ścieżkę użytkownika. Mogą pomóc mu wykonać dane zadanie lub wprowadzić w zakłopotanie, niepewność, a w rezultacie doprowadzić do porzucenia koszyka, artykułu blogowego, opuszczenia witryny i znalezienia bardziej przyjaznej strony, na której treści są przystępne i intuicyjne.

Sprawdź też: Core Web Vitals – podstawowe wskaźniki Internetowe >>

• Dopracowane microcopy i CTA przyczyniają się do wzrostu konwersji

Wiesz, że Android po zmianie przycisku z „dodaj kartę” na „rozpocznij”, odnotował wzrost liczby kliknięć o 12%? Dobrze skonstruowane microcopy, czyli teksty na przyciskach, na pasku menu czy w formularzach, może znacząco polepszyć doświadczenia użytkowników i lepiej konwertować. UX writing tworzy konwersację pomiędzy użytkownikiem a produktem i poprawia user flow w serwisie.

• Nadawanie unikalnego głosu produktom

Według UX writerów z Google, dobre copy to element podstawowy, a nadanie głosu i tonu marki to element, który pozwala prosperować i wyróżniać się na tle innych. Dzięki UX writing możesz nadać unikalnego głosu i charakteru swoim produktom.

• Zmiany społeczne – deklaracje banków i urzędów w sprawie prostego języka

UX copywriting i prosty język stają się standardem w aplikacjach i na stronach internetowych. Urzędy zaczęły modyfikować komunikaty na stronach, by były bardziej przystępne i zrozumiałe – przykładem jest ZUS i zmiana komunikatu o zasiłku chorobowym. Powstała także deklaracja banków w sprawie standardów prostego języka, która dotyczy zmiany języka bankowego i tworzenia prostszych, zrozumiałych dla wszystkich komunikatów. Jak widzisz, UX writing i prosty język znacząco poprawiają doświadczenia użytkownika i tę formę komunikacji można spotkać nie tylko w aplikacjach, ale wszędzie tam, gdzie odbiorca jest masowy.

Źródła:

• Zarządzanie treścią. Strategie i narzędzia, Meghan Casey
• Microcopy: The Complete Guide, Kinneret Yifrah
• Nielsen Norman Group
• WCAG 2.1.
• Google I/O ’17 – How Words Can Make Your Product Stand Out
• Google I/O ’21 – Material’s communication principles: Intro to UX Writing | Workshop