Teoria

Zarządzanie sytuacjami kryzysowymi jest jednym z najważniejszych elementów działań Public Relations. Łatwym i trudnym zarazem. Łatwym, bo postępowanie w sytuacji, gdy cień pada na wizerunek przedsiębiorstwa jest opisane w literaturze branżowej na wszystkie możliwe sposoby. W każdym podręczniku do komunikacji można znaleźć instrukcję postępowania w takim przypadku. Tę można streścić w pięciu punktach: przeproś, przyznaj się, przeciwdziałaj, popraw się i powetuj straty. Oczywiście funkcjonuje też podejście alternatywne: nie przepraszać za bardzo, albo wręcz: przeczekać, nie reagować, każda informacja ma swój, zwykle krótki, cykl życia i za chwilę na pewno pojawi się inny kryzys, który dotyczyć będzie innego podmiotu. Drugiego podejścia nie rekomenduję, szczególnie prowadzącym komunikację dla klienta. Wyobraźcie sobie, że takim klientem jesteście i słyszycie od swojej agencji, że teraz profesjonalnie nie zrobi ona dla was nic i powinniście jej za to podziękować… Zresztą poniższe case study powinno rozwiać wątpliwości co do niższości tej metody. Wydaje się zatem, że w przypadku pożaru wizerunkowego, wystarczy zbić szybkę i postępować zgodnie z zaleceniami instrukcji. Nie jest to jednak takie łatwe.  Dlaczego? Po pierwsze trzeba przełamać barierę mentalną, którą jest niechęć do przyznania się do winy, pogodzenie się z tym, że straty wizerunkowe są nieuniknione. Trudność polega też na konieczności szybkiego, a zarazem właściwego zaplanowania działań i w końcu nieskazitelnym wykonaniu planu. Każde słowo komunikatu jest bowiem w sytuacji kryzysowej szczegółowo analizowane i komentowane. Poprzeczka zawieszona jest jeszcze wyżej, jeśli kryzys jest związany z sukcesem firmy. Tak właśnie było w przypadku SSC North America, producenta hiper-samochodu SSC Tuatara.

Study Case

Firma z nieba trafiła prosto do piekła. Krótko po tym, jak ogłosiła, że podjęta na oczach YouTuberów  próba pobicia rekordu prędkości fabrycznego pojazdu poruszającego się po ziemi zakończyła się sukcesem, okazało się, że to nieprawda. SSC NA weszła we współpracę z kanałem YouTubeowym Top Gear, który obserwuje niemal osiem milionów osób. To tam przeprowadzono transmisję z bicia rekordu. Rzekomo samochód z Ameryki osiągnął na oczach internautów prędkość 316 mil na godzinę (506 km/h). Wspomniany rekord, to w branży automotive złoty gral, szczególnie dla producenta hiper-samochodu. Wizerunkowo, dzierżyć tytuł najszybszego samochodu świata, to najlepsze, co można mieć w portfelu przewag konkurencyjnych. Producenci są też przekonani, że dla klientów mających odpowiednią zasobność portfela, tytuł najszybszego może być argumentem, który wpływa znacząco na wybór konsumencki o zakupie samochodu. No bo co może być lepszego, niż pochwalenie się tym, że w garażu posiada się najszybszy samochód na świecie. A zapłacić należy sowicie, Tuatara kosztuje bagatela niemal dwa miliony dolarów, czyli grubo ponad siedem i pół miliona złotych!

Poza tym rekord zawsze wiąże się z ogromnym zainteresowaniem – nie tylko tradycyjnych mediów informacyjnych branżowych, ale przede wszystkim  wszelkiego typu blogerów, vlogerów i influencerów. Przede wszystkim na odbiorców kanałów online zresztą producent kierował swoją komunikację.

Oczywiście media tradycyjne również szeroko informowały o rekordzie Tuatary, w tym największe agencje informacyjne, jak Associated Press, stacje telewizyjne: CNN, CNBS, Fox News, a także największe gazety i serwisy internetowe. Również w Polsce. Trudno wręcz znaleźć media, które nie mówiły  o tym wydarzeniu. Na wspomnianym kanale Top Gear bicie rekordu obejrzało 6,2 mln osób.

O tym, jak cenne dla powszechnie mało znanej marki ze stanu Waszyngton, było pobicie rekordu, już nikogo przekonywać chyba nie trzeba.

Producentowi pozostawało już tylko czekać na spływające zamówienia od możnych z całego świata. Szybko jednak sytuacja zaczęła się dla marki odwracać o 180 stopni. W online’ie zaczęły się pojawiać poważne wątpliwości, co do autentyczności rekordu. Ale nie spływały one od ekspertów z kręgu tradycyjnych mediów ani instytucji. Przy tej okazji ujawniła się merytoryczna siła i przenikliwość internautów, którzy obnażyli fikcję osiągnięcia firmy samochodowej.

Pierwsze wątpliwości były dość powierzchowne. Do tej pory rekordy prędkości były bite o niewielkie wartości. W 2010 roku Bugatti Veyron pędziło na pomiarowym odcinku ze średnią prędkością 268 mil/h, a siedem lat później szwedzki samochód Koenigsegg Agera RS osiągnął prędkość 278 mil na godzinę. Tuatara miała zanotować skok, nie o kilka, czy nawet 10 mil/h, a o 38!

Wnikliwi internauci zaczęli analizować ogólnodostępne informacje o oponach, które przeznaczone są do niższych prędkości. Potem pojawiły się kolejne i bardziej konkretne wątpliwości. Sprawdzono jakie techniczne możliwości miała skrzynia biegów we współpracy z silnikiem. Okazało się, że na konkretnym biegu i widocznym na ekranie poziomie obrotów, samochód powinien jechać wolniej, niż wskazania prędkościomierza. Zmierzono dystans i czas w jakim samochód przebył trasę bijąc rekord. Sprawę ułatwiało to, że Koenigsegg pobił swój rekord na tej samej drodze, na autostradzie nr 160 niedaleko Las Vegas w stanie Nevada. Jest tam idealna prosta i świetne miejsce do pobicia rekordu prędkości. W analizie uwzględniono punkty orientacyjne na drodze, które mijały oba samochody. Okazało się, że w czasie w jakim Tuatatra pokonuje dystans pomiędzy kolejnymi punktami orientacyjnymi, samochód musiał jechać wolniej, niż podano to na prędkościomierzu nałożonym na film w postprodukcji. Do tego prędkościomierz stanowiący wyposażenie samochody został ”rozblurowany”, żeby utrudnić odczyt z niego. Policzono nawet linie namalowane na środku jezdni, które w stanach umieszczane są w systemie 10 stóp linia i 30 stóp przerwa. To potwierdziło wcześniejsze ustalenia. Następnie porównano video z przejazdów Tuatary i Koenigsegga. Okazało się, że teoretycznie znacznie wolniejszy samochód ze Szwecji, szybciej docierał do poszczególnych punktów kontrolnych. Przeanalizowano nawet przelot helikoptera, z którego filmowano rekord Tuatary, gdzie wskazano na to, że nadąża on w locie za samochodem jadącym już ponad 220 mil, kiedy prędkość maksymalna helikoptera to 178 mil. Uwzględniono nawet wiatr, który mógł teoretycznie wiać w ogon maszyny, teoretycznie mógł przyspieszyć jego lot, ale ten wiał z boku, więc nie może wytłumaczyć równej prędkości z samochodem.

Kiedy nie było już wątpliwości, że rekordu, przynajmniej w deklarowanym wymiarze nie było, uwaga świata motoryzacji skupiła się na oczekiwaniu na odpowiedź ze strony Shelby Super Cars North America, producenta Tuatary. Tej jednak nie było. W zamian na forach przedstawiciele producenta samochodu podważali wiarygodność i kompetencje vlogerów do kwestionowania rekordu. W międzyczasie liczba odsłon pierwszych materiałów vlogowych na Youtube, na których mnożyły się wątpliwości sięgała milionów. Kolejne nieścisłości przynosiły kolejne publikacje i zwiększały zasięgi negatywnych materiałów, które uderzały w wizerunek Tuatary. Przy tym, co warto podkreślić, vlogerzy zadawali jedynie pytania i prosili o odpowiedzi. Nikt nie oskarżył amerykanów wprost o oszustwo.

Warto odnotować, że tradycyjne media zignorowały doniesienia YouTuberów określając je mianem „dumb controversy”.

Odpowiedź ze strony SSC NA pojawiła się cztery dni po rzekomym rekordzie. W oświadczeniu opublikowanym oczywiście na YouTube, producent utrzymuje, że rekord został pobity i to w komunikowanym od początku wymiarze. Powołuje się przy tym na producenta sprzętu telemetrycznego, którego miano użyć do pomiaru prędkości. YouTuberzy od razu zwrócili się o potwierdzenie do wspomnianego producenta sprzętu a ten zaprzeczył, że brał udział w biciu rekordu1! Wizerunek Tuatary sięgnął dna. To dało podstawy do zarzucania rzekomym rekordzistom nie tylko błędu, ale nawet celowego wprowadzania w błąd. Dopiero po kolejnych publikacjach, które zaczęły się roznosić po sieci viralowo, SSC NA, udręczony prezes SSC NA – Jarod Shelby uznał wątpliwości i zapowiedział ponowną próbę pobicia rekordu.

To zakończyło dyskusje i rozpoczęło oczekiwanie na drugą próbę.

Podsumowanie

Od czego zacząć wyliczanie błędów w zarządzaniu kryzysem amerykańskiego producenta? Właściwie wszystko zrobiono nie tak. Od braku odpowiedzi przez cztery dni, co nakręciło spiralę wątpliwości po desperacką próbę uwiarygodnienia rezultatu przy powoływaniu się na zewnętrzną firmę. Nie trudno było przewidzieć, że producent sprzętu telemetrycznego zdementuje doniesienia o swoim udziale w przedsięwzięciu.

Stwierdzenie, że straty wizerunkowe byłyby mniejsze gdyby od razu po podważeniu wiarygodności rekordu, wystosowano oświadczenie zawierające przyznanie się do błędu brzmi jak banał. Można było wskazać na niedociągnięcia polegające na złej kalibracji urządzeń mierzących prędkość, co najprawdopodobniej było z resztą prawdziwą przyczyną podania zawyżonych wyników testu na prędkość. Gdyby od razu zapowiedziano powtórzenie testu – można było na tym jeszcze skorzystać, ponieważ nowa próba przyciągnęłaby ponownie uwagę wszelakich mediów.

O tym, że można zarządzić kryzysem poprawnie pokazała w Polsce sieć kawiarni Green Caffè Nero. W 2018 roku w lokalach doszło do zatruć salmonellą. Pierwsza reakcja sieci była o dzień spóźniona i subtelnie wskazywała na dostawcę jako winnego sytuacji, ale kolejne oświadczenie wydane w materiale video przez prezesa spółki jest już uznawane jako wzorowe, choć nie idealne. Były przeprosiny, diagnoza wskazująca na złe przechowywanie żywności, plan naprawczy, w tym szkolenia dla pracowników i zwiększenie liczby kontroli. Przede wszystkim film pokazywał zapracowanego człowieka, pełnego skruchy, szczerego, który wystąpił z autentycznym przesłaniem.

Pod koniec stycznia 2021 roku Tuatara już naprawdę pobiła rekord świata prędkości fabrycznego pojazdu poruszającego się po ziemi z wynikiem średniej prędkości 283 mil/h, a zatem niższym od pierwszego rzekomego rekordu o 33 mile na godzinę, bijąc wcześniejszy rekord o 5 mil/h, a nie o 38 jak pierwotnie.

Jak kryzys wizerunkowy przekłada się na zamówienia od klientów, to pilnie strzeżona tajemnica firmy. Środowisko będzie jednak pamiętać najszybszemu samochodowi świata fałszywy rekord, bardziej, niż prawdziwy.

Warta odnotowania jest też wykazana w tym przypadku wyższość dziennikarstwa obywatelskiego – internetowego nad tradycyjnym, które uznało, że nie warto relacjonować kontrowersji wokół rekordu, bo ich źródłem są vlogerzy. Mainstream w większości nie odnotował nawet drugiej próby bicia rekordu prędkości, a wiele źródeł nadal podaje jako rekordowe wartości z pierwszej próby Tuatary. 

Każdy prowadzony projekt jest inny, ale wszystkie łączy informacja. To ona jest podstawowym elementem, który wskazuje w jakim kierunku ma być rozwijany projekt, jakie działania mają zostać zrealizowane i kto za co odpowiada.

Nieodpowiednia, mało precyzyjna informacja często jest źródłem konfliktów i niedomówień, dlatego najważniejsze jest wypracowanie standardu komunikacji w ramach zespołu oraz w kontakcie z klientem. Jakie są najlepsze praktyki? Co warto robić by komunikacja przebiegała sprawnie? Jak poradzić sobie z komunikacyjnym szumem, który może pojawić się w projekcie?

Szum komunikacyjny w projekcie

Zakłócenia procesu komunikacji, tak zwane szumy, które powstają na drodze wymiany informacji pomiędzy uczestnikami, dzielimy na wewnętrzne oraz zewnętrzne. Na te wewnętrzne może wpłynąć postawa nadawcy, jego cechy charakteru czy cechy osobowości. Niewątpliwie problemy mogą pojawić się też na ścieżce samego porozumiewania się między uczestnikami projektu, zarówno po stronie zaangażowanych pracowników, jak i samego klienta.

Szumy zewnętrzne, czyli te pojawiające się w projektach bardzo często, wiążą się z wykorzystywanymi urządzeniami czy stosowaną w firmie technologią. Prosty przykład to skrzynka mailowa –  jeśli któryś z pracowników ze względu na chwilowy brak połączenia z serwerem nie otrzyma ważnej w danym momencie wiadomości e-mail, wówczas cały projekt może być zagrożony. Podobnie jeśli przestanie działać któryś z wykorzystywanych w danym przedsiębiorstwie systemów do komunikacji wewnętrznej. Takich przykładów można znacznie więcej i zidentyfikować je właściwie na każdym etapie współpracy, jednak kluczowe jest przemyślenie tego, co możemy zrobić żeby ich uniknąć.

Bezpośredni kontakt to podstawa

Każdy projekt różni się od siebie, jednak tym co z pewnością je łączy jest konieczność stałego kontaktu, zarówno wewnętrznie w firmie (między specjalistami), jak i z samym Klientem. Dlatego w pierwszej kolejności należy skupić się na ustaleniu kto za co odpowiada i konsekwentnie trzymać się tych ustaleń. Powinniśmy jeszcze przed rozpoczęciem właściwych prac zdecydować, wspólnie z zespołem i klientem, jak powinna przebiegać komunikacja, z kim powinien kontaktować się klient i do kogo powinny kierować komunikację osoby zaangażowane w projekt.

Dobrą praktyką, szczególnie w zaawansowanych projektach, jest zakładanie aliasów, zarówno wewnętrznych jak i ogólnych dla całego projektu. Dzięki temu mamy pewność, że żadna istotna informacja nie zostanie pominięta. Ponadto, jeśli osoba, do której wiadomość była bezpośrednio kierowana nie udzieli przez dłuższy czas odpowiedzi, może zostać ponaglona lub wyręczona przez innych uczestników projektu. Dodatkowym plusem tego rozwiązania jest również to, że przy rozbudowanych zakresach działań osoby, które zostają włączone do projektu na późniejszym etapie lub tylko go nadzorują, mają pełną wiedzę na temat przebiegu całego procesu.  Widzą dokładnie jakie działania są podejmowane, o jakie zakresy rozbudowywana jest współpraca i mogą ocenić jej skuteczność.

Nowy wymiar komunikacji za sprawą technologii

• Najważniejsze dokumenty w jednym miejscu
• Swoboda dostępu
• Kontrola nad statusem prac
• Podział odpowiedzialności i chronologii działań
• Przypisywanie ról
• Listy kontrolne

Coraz częściej firmy wprowadzają również rozwiązanie, które polega na nadawaniu dostępu do wewnętrznych systemów komunikacji, wdrożonych zarówno po stronie agencji, jak i samego Klienta. Umożliwienie klientom pracy na naszych wewnętrznych systemach sprawia, że mają  stały wgląd w pełną dokumentację oraz mogę z łatwością komunikować się z członkami zespołu projektowego. Wszystkie istotne materiały oraz ustalenia znajdują się w jednym miejscu, a zaangażowane w projekt osoby mogą w dowolnej chwili odnaleźć interesujące je informacje. Co więcej, tego typu systemy są idealnym miejscem gromadzenia wszelkiego rodzaju dokumentów formalnych takich jak umowy, zamówienia, podsumowania czy raporty.

W projekcie liczy się współpraca

Niezależnie od skali, bardzo ważne jest zwrócenie uwagi na współpracę w ramach danego projektu – zarówno na linii różnych działów w agencji, jak i między agencją a klientem. Tylko w ten sposób jesteśmy w stanie w pełni sprostać oczekiwaniom i zrealizować przyjęte na starcie założenia.

W ramach komunikacji wewnętrznej powinniśmy zadbać przede wszystkim o regularne spotkania zespołu projektowego. Dzięki nim możemy stale rozwijać projekt, łącząc potencjał, wszystkich zaangażowanych osób. Często to właśnie podczas takich spotkań „rodzą się” pomysły, które w innych warunkach nigdy by nie powstały. Dodatkowym atutem jest również możliwość dzielenia się specjalistyczną wiedzą charakterystyczną dla różnych działów i korzystanie z doświadczeń zdobytych podczas realizacji innych projektów.

Wymiana doświadczeń jest także kluczowa w komunikacji z klientem. Mając rozległą wiedzę na temat danej branży, firmy , a także wcześniejszych sukcesów, czy elementów kryzysogennych, znacznie łatwiej jest zdefiniować cele i zasady przyszłej współpracy.  Warto, zwłaszcza na początku trwania projektu, organizować różnego rodzaju spotkania/burze mózgów/warsztaty, dzięki którym klient może poznać zakres usług, sposób pracy, możliwości i kompetencje partnera, ale także członków zespołu, z którymi będzie miał bezpośredni kontakt. 

Gdy rodzi się kryzys

Ryzyko wystąpienia kryzysu niestety będzie istniało zawsze. Nawet jeśli dostosujemy proces do wspomnianych wyżej dobrych praktyk nie będziemy w stanie całkowicie wyeliminować potencjalnych sytuacji konfliktowych. Możemy jednak przewidywać możliwość ich wystąpienia i intensyfikować działania zapobiegawcze oraz mieć opracowany plan naprawczy. Dla przykładu, kiedy agencja przygotowuje rekomendacje, a klient z jakiejś przyczyny ich nie wdraża, trudno jest osiągnąć założone cele. Można temu potencjalnie zapobiec wdrażając rekomendacje etapami, na bieżąco i we współpracy z agencją. 

Innym tego typu przykładem jest bieżące komunikowanie wszelkich zmian, które mają miejsce w przedsiębiorstwie – zarówno w strukturach, jak i wykorzystywanych technologiach. Jeśli dana firma np. zmienia swoją stronę internetową nie informując o tym agencji, niewątpliwie będzie to miało negatywny wpływ na efektywność prowadzonych działań płatnych, ponieważ kampanie będą prowadziły do niedziałającej witryny. W rezultacie klient na tym straci, a praca agencji oraz potencjał projektu zostaną zmarnowane. 

W większości przypadków główną przyczyną powstawania tego typu kryzysów jest brak odpowiedniej komunikacji. Ignorowanie przychodzących powiadomień, opóźnione odpowiedzi na maile czy zwlekanie z przesłaniem niezbędnych materiałów może wywołać poważne zakłócenia w realizacji projektu lub nawet  całkowicie uniemożliwić jego dalsze prowadzenie. Dlatego kluczowa jest dbałość o sprawny przepływ informacji na każdym etapie i natychmiastowe reagowanie w sytuacji, gdy tylko dostrzeżemy potencjał kryzysowy. 

Jak ułatwić sobie pracę?

Aby  w porę zapanować nad komunikacyjnym chaosem, warto od samego początku wprowadzić do codziennej pracy dobre nawyki, które nie pochłaniają zbyt dużo czasu, a są bardzo pomocne. Możemy do nich zaliczyć chociażby przygotowywanie podsumowań rozmów telefonicznych, wideokonferencji czy spotkań, odbywających się w związku z realizacją projektu. Takie podsumowanie, nawet w najprostszej formie wypunktowanych informacji, pozwoli usystematyzować codzienną pracę, zebrać najważniejsze ustalenia w jednym miejscu i zachować płynność komunikacji nawet wtedy, gdy ktoś z zespołu był nieobecny na spotkaniu. 

W codziennej pracy warto korzystać również z list zadań.  Mogą one mieć formę papierową, czyli zwykłą kartkę papieru, na której znajdą się najważniejsze zadania rozdzielone pomiędzy uczestników projektu, ale coraz częściej wykorzystuje się narzędzia, które umożliwiają tworzenie tasków i pozwalają sprawniej monitorować postęp prac w projekcie. Aplikacje takie jak trello czy jira ułatwiają efektywne zarządzanie zasobami i precyzyjne planowanie pracy zespołu, dzięki rozbudowanym opcjom delegowania zadań, kontroli zaangażowania poszczególnych osób czy weryfikacji liczby godzin poświęconych na realizację projektu. To korzyść zarówno dla członków zespołu, jak i dla samego klienta, który w dowolnym momencie może mieć wgląd w szczegółowy postęp prac. 

Podsumowując, niezależne od wielkości prowadzonego projektu i zespołu zaangażowanych osób, w każdym działaniu opartym na współpracy, kluczową rolę odgrywa informacja. Najważniejszym zadaniem, zarówno dla klienta, jak i agencji, powinna być zatem dbałość o jej niezakłócony przepływ oraz jakość komunikacji. Szumy i potencjalne kryzysy są czynnikami które zawsze mogą wystąpić i nie jesteśmy w stanie całkowicie ich wyeliminować, jednak w codziennej pracy powinniśmy dążyć do minimalizowania ryzyka poprzez stosowanie dobrych praktyk. W razie pojawienia się trudności dobrze też mieć gotowe narzędzia i rozwiązania, które pozwolą szybko i sprawnie opanować sytuację. 

Jak zorganizować skuteczną zbiórkę pieniędzy na cele charytatywne w firmie, w której pracuje ponad 100 osób? To proste: wystarczy zapytać pracowników o to, jak sami chcieliby ją przeprowadzić i pozwolić im przejąć inicjatywę. Pomoc finansowa, którą Bluerank przekazał Fundacji Gajusz, przekroczyła 21 tys. zł.

„Dobro to jedyna rzecz, która się mnoży, gdy się ją dzieli”

Wigilijna licytacja dóbr abstrakcyjnych i niestandardowych pojawiła się jako inicjatywa Anny Engler –  Jasieczek, Programmatic Media Specialist w Bluerank. Cel był prosty – zebrać fundusze na sfinansowanie leczenia jednego z podopiecznych Fundacji Gajusz. Pracownicy wszystkich działów bardzo entuzjastycznie i kreatywnie podeszli do tematu i lista propozycji dóbr przeznaczonych do licytacji w krótkim czasie osiągnęła niemal 100 pozycji.  Ostatecznie zakwalifikowanych zostało ponad 80 fantów, a samo licytowanie dóbr, których autor dzieli się z darczyńcą swoją pasją, wprowadza go w świat swoich zainteresowań i oferuje swój czas, było niezwykle emocjonujące i wyzwalało same najlepsze reakcje.

Bank pasji, talentów i życzliwości

Wśród najchętniej licytowanych pozycji znalazły się: pomoc w przygotowaniu treningu biegowego lub wspinaczkowego, wycieczki rowerowe po okolicach Łodzi oraz przejażdżki samochodowe, w tym np. wycieczka do Garażu Klasyków czy cruising po mieście wiśniowym Polonezem w stanie „igła z Polmozbytu”.

Nie mogło zabraknąć domowych kulinariów: ciastek, serników i tart, przygotowywanych na podstawie pilnie strzeżonych, rodzinnych receptur. Dużym zainteresowaniem licytujących cieszyły się także takie oferty jak: „pean wychwalający wszelkie przymioty ciała i ducha”, „jednorazowe wsparcie IT w domu”, „dzień komplementów od działu SEO” czy propozycja: „Zbyszek (Dyrektor Zarządzający) przygotuje dla Ciebie kawę i coś ekstra przez tydzień”.

Misja: skuteczna pomoc

Na co dzień wspieramy Gajusza, dlatego oczywistym jest, że chcieliśmy licytacją i uzyskanymi środkami pomóc podopiecznym tej fundacji. Zdecydowaliśmy, że pomożemy nastoletniemu chłopcu, walczącemu ze straszną i okaleczającą chorobą nowotworową, która niszczy jego twarz. Zebrane fundusze miały być przekazane na zakup sprzętu, który pozwoli chłopcu na normalne funkcjonowanie oraz na sfinansowanie bardzo drogiego, nierefundowanego przez NFZ leku – jedynego, który daje możliwość poprawy stanu zdrowia.

Wigilia inna niż wszystkie

Szybko stało się jasne, że pomysł na organizację pomocy w taki właśnie sposób okazał się być „strzałem w dziesiątkę”. Czuliśmy, że ta Wigilia będzie inna niż wszystkie, że nie tylko będziemy jeść pierogi i dzielić się życzeniami, ale połączymy naszą energię, dobre serca i poczucie humoru, aby dokonać czegoś bardzo ważnego. Zarząd także włączył się do inicjatywy, oferując podwojenie zebranej kwoty. Poprzeczka została postawiona wysoko i wiedzieliśmy, że tylko od nas zależy, czy złożone deklaracje znajdą potwierdzenie w gotowości przekazania funduszy. Postaraliśmy się też o profesjonalną oprawę i poprosiliśmy o pomoc osobę prowadzącą licytacje biznesowe. Wszyscy wiedzieli, że choć to zabawa, to cel jest jak najbardziej ważny i poważny.

Rezultat, czyli „Blueranki potrafią”

Wspólnie, angażując niemal wszystkich pracowników, zebraliśmy 10 870 zł, ale wraz z kwotą zadeklarowaną przez Zarząd Bluerank, ofiarowaliśmy Fundacji Gajusz ponad 21 000 zł. To niemal połowa kwoty, która potrzebna jest do całkowitego sfinansowania leczenia chłopca. Mamy nadzieję, że wraz z  pieniędzmi przekażemy chłopakowi, który jak sam o sobie mówi „wygląda niewyjściowo” ,  także naszą energię. Trzymamy kciuki, aby leczenie zakończyło się sukcesem.

Wigilijna licytacja jest kontynuacją pomocy, którą pracownicy Bluerank regularnie przekazują Fundacji Gajusz. Od czterech lat, w ramach wewnętrznej, sportowej rywalizacji Bluechallenge, spalamy kalorie zamieniając je na złotówki. W 2017 roku, dzięki tej aktywności firma przekazała Gajuszowi 3 141 zł. Ponad połowa całego zespołu – 63 osoby, uczestnicząc w zajęciach sportowych, biegając, pływając czy jeżdżąc rowerem, spaliły w ciągu 12 miesięcy aż 3 141 228  kalorii (to równowartość kaloryczna 106 478 hamburgerów lub 7760 porcji spaghetti bolognese). Przebiegnięty wspólnie dystans wyniósł 32 398 km, czyli razem dotarliśmy niemal na Księżyc, choć tak mocno stąpamy po Ziemi.

Pomysł na ten wpis pojawił się w mojej głowie podczas prowadzenia szkoleń pod tytułem „SEO Copywriting i SEO PR”. Podczas zajęć dyskutujemy nie tylko o wartości tekstu dla wyszukiwarek, lecz także o jego potencjale marketingowym. Czasem analizowaliśmy serwisy, które z dość staromodnych wypełnionych dużą ilością treści witryn, zmieniały się w nowoczesne platformy, których strony produktowe i ofertowe składały się z kilku zdań lub nawet jedynie równoważników zdań. Najczęściej w punktach. Od osób odpowiedzialnych za ten stan rzeczy słyszałem, że taka forma prezentowania informacji jest bardziej efektywna. Nie zawsze byłem w stanie dociec , czy to tylko subiektywna opinia, czy fakt potwierdzony przez eksperymenty i testy konwersji.

•    Przeciętny copywriter będzie w stanie napisać rzetelny tekst informacyjny.
•    Dobry copywriter dołoży do niego elementy perswazyjne.
•    Bardzo dobry copywriter będzie nim umiał wywołać określone emocje, które realnie wpłyną na współczynnik konwersji.

Jak jednak skutecznie przeprowadzić ten proces w głowie odbiorcy, skoro do dyspozycji mamy jedynie 46 słów, a w nagłówku miejsce jedynie na dwa lub trzy wyrazy. Tak stronę internetową zaprojektowali graficy, a pobłogosławili specjaliści z zakresu usability. Dodatkowo nie zapomnijmy, że jeśli mamy zamiar wypozycjonować podstronę produktową dobrze by znalazły się na niej frazy kluczowe. Najlepiej także w postaci synonimów, w odmianach i połączeniach.
 
Czy pisanie tekstu pod wyszukiwarki działa na ludzi?

Takie pytanie zadał w jednej z publikacji na temat SEO copywritingu Brian Clark. Jego odpowiedź jest oczywista: „To ludzie, a nie inne formy życia korzystają z wyszukiwarek, a więc zawsze piszemy dla ludzi”.  Jeśli chcemy, by teksty były wyświetlane wysoko w Google – używajmy słów kluczowych. Najlepiej w tytule i pierwszym akapicie. Pamiętajmy też, że ich gęstość nie powinna przekroczyć 5,5% – to użytkownicy są ostatecznymi odbiorcami treści. Piszmy więc dłuższe teksty – Google je lubi, a my będziemy mieć więcej miejsca na przekonanie użytkowników do wykonania konwersji lub na podzielenie się wartościowymi informacjami. O sposobach optymalizacji tekstu pisaliśmy już na tym blogu wielokrotnie, nie będziemy więc powtarzać  porad technicznych. To co istotne, to zadanie sobie pytania po co piszemy tekst? Jeśli proces ten ma charakter biznesowy powinniśmy wiedzieć:

– Czy chcemy poinformować czytelnika o produkcie czy może chcemy by kupił ten produkt?
– Czy chcemy zainteresować go tekstem czy może zależy nam by tekstem tym podzielił się z innymi?

Jeśli chodzi o SEO copywriting, idealny wynik osiągamy w momencie, gdy tworzymy treści, do których internetowa społeczność sama chce linkować. Piszemy teksty, które są tak dobre, że internauci chcą się nimi dzielić np. w social media. Dlaczego? Bo dostarczamy im cennych informacji, doradzamy lub wywołujemy emocje.

Długie teksty na WWW – wilk syty i owca cała?

Nie bójmy się pisać długich tekstów. Pamiętajmy jednak, by we właściwy sposób prezentować treści. Przysłowie mówi, że: ”Pozyskiwanie informacji z Internetu jest jak picie wody z hydrantu przeciwpożarowego”. Użytkownik jest przesycony danymi, które wyświetlają mu się w kolejnych wynikach wyszukiwania. Zadajcie sobie jednak pytanie – jak często Wy sami poszukując informacji trafialiście jedynie na szczątkowe dane lub subiektywne opinie? Ile razy zdobycie wiedzy wymagało przejrzenia kilku lub kilkunastu stron poświęconych danemu zagadnieniu, zanim trafiliście na pełny i wartościowy materiał. A ile razy zamknęliście strony, na których tekstu było za dużo i nie chciało Wam się go czytać? No właśnie.

Pisząc długi tekst pamiętajmy o formatowaniu:

•    Rozdzielajmy i opisujmy akapity stosownymi nagłówkami.
•    Stosujmy stronicowanie (pamiętając o ryzyku duplicate content).
•    Ilustrujmy teksty, korzystajmy z wypunktowań, tabeli i grafik.
•    Niech użytkownik już po kilku spojrzeniach ma świadomość, że jest na właściwej stronie i warto poświęcić czas na jej zgłębienie.

Im droższy produkt tym lepszy tekst

Dłuższy tekst pozwoli nam rzetelnie przedstawić produkt, ciekawie opowiedzieć historię oraz w sposób subtelny i niewymuszony umieścić słowa kluczowe. Więcej treści umożliwia zastosowanie w tekście języka korzyści, modelu AIDA, dowodów oraz rekomendacji. Ponadto, dobrze sformatowany tekst od razu poinformuje użytkownika, co można znaleźć na stronie – rolę spisu treści spełnią podtytuły. Przygotowanie dobrego tekstu zajmuje oczywiście więcej czasu , niż ułożenie nagłówka i kilku punktów. Jeśli jednak jesteśmy świadomi jak komunikować korzyści – wysiłek powinien się opłacić.

PS

Jeśli Twoja witryna oparta jest na grafice lub hasłowych tekstach, a jednocześnie ma satysfakcjonujące pozycje w Google i wysoki współczynnik konwersji, który planujesz jeszcze podnieść – zrób test. Copywriting to nie matematyka, nie wszystko tu działa zawsze, wszędzie i tak samo. Eksperymentuj i analizuj wyniki – na ich podstawie podejmuj decyzje. Jeśli okaże się, że Twoi klienci kupują pod wpływem grafik i haseł, zapomnij o treści tego artykułu. Są produkty i usługi, w przypadku których krótkie teksty są zdecydowanie skuteczniejsze.

—
Szymon Pietkiewicz, PR Manager w Bluerank

Dziś zajmę się tematem, który podobnie jak wewnętrzna duplikacja treści, jest niestety bardzo często występującym zjawiskiem. Pewnie wielu z Was prowadzi wartościowe blogi lub serwisy tematyczne, które przyciągają „złodziei treści”. W sieci można spotkać wiele blogów czy mini site`ów powstałych wyłącznie z treści pobranej od innych autorów. W przeważającej części przypadków takie zjawisko nie powinno zagrozić naszej stronie, może jednak dojść do sytuacji kiedy nasze artykuły spadną w wynikach wyszukiwania na rzecz plagiatów. Dzieje się tak ze względu, iż ustalając ranking wyszukiwarka Google bierze pod uwagę nie tylko treść artykułu, ale również całe otoczenie treści oraz wiele innych czynników jak np. linki zwrotne czy sygnały z social media. Może zajść sytuacja, w której robot uzna, że strona ze skopiowanym tekstem lepiej odpowie na zapytanie użytkowników, tym samym w SERP pokaże się ona przed oryginałem.

Jak sprawdzić czy ktoś kopiuje moją treść?

(1)    Google

Najprościej będzie, gdy po prostu poszukamy kopi naszych artykułów za pomocą samego Google. W pierwszym przykładzie używamy zapytania dokładnego z wykorzystaniem całego tytułu naszego wpisu. Zapytanie to pozwoli znaleźć nam wszystkie strony, które w treści lub w tytule strony zawierają tytuł naszego artykułu.

W drugim przypadku wyszukujemy fragmenty naszej treści. Wystarczy wyrywkowo skopiować kilka zdań (do 32 słów) i sprawdzić czy gdzieś w sieci nie istnieje podobny tekst. Czynność tą powtórz kilka razy dla jednego artykułu aby upewnić się, że ktoś nie skopiował tylko części twojego wpisu.

(2)    Copyscape.com

O tej stronie nie muszę chyba za wiele pisać. Pewnie każdy z Was blogerów, autorów, redaktorów, copywriterów miał styczność z tą prostą wyszukiwarką. Wystarczy wpisać adres naszej strony, aby po kilkunastu sekundach otrzymać wyniki prezentujące miejsca, w których wykryto kopie naszej treści.

(3)    Google Alerts

Narzędzie to wykorzystuję w Bluerank na co dzień, nie tylko do monitorowania sieci w poszukiwaniu duplikacji treści, ale również w działaniach link buildingowych.

Jeśli publikujesz regularnie treści, na pewno powinieneś zainteresować się tym narzędziem. Wystarczy, że utworzysz alert dla dokładnego zapytania wykorzystującego tytuł twojego artykułu np. „Najczęstsze powody duplikacji treści – jak sobie z nimi radzić?” oraz dokonasz wyboru pozostałych opcji.

W przypadku, kiedy posiadasz wiele alertów sugeruję ustawić częstotliwość na: raz dziennie. Nie chcemy przecież dostawać co godzinę na naszą skrzynkę kilkunastu/kilkudziesięciu wiadomości.

(4)    CopyLink for WordPress

Wtyczka do WordPressa umożliwiająca dodanie do kopiowanej treści tekstu z linkiem zwrotnym do naszej strony. Podobne rozwiązanie mamy zaimplementowane na naszym blogu. Po skopiowaniu tekstu, do treści dołączony zostaje zapis w postaci:

Tekst pochodzi z: http://bluerank.blogspot.com/.

Jest to tylko przykład, a poprzez taką informację możesz promować swoją osobę czy konta w serwisach społecznościowych. Dużym minusem tego rozwiązania jest fakt, iż osoba kopiująca nasz artykuł bez najmniejszego problemu może usunąć doklejoną treść zanim opublikuje tekst na swojej stronie.  Wtyczka CopyLink pozwala dodatkowo śledzić adresy URL, z których skopiowana została treść.

Jak radzić sobie z kradzieżą treści?

Podobnie, jak w przypadku wykrywania kradzieży treści również tu mamy kilka możliwości. Niektóre bardziej, a inne mniej skuteczne.

(1)    Kontakt z administratorem serwisu

To pierwsza w kolejności czynność, jaką powinniśmy podjąć, ale chyba niestety najmniej skuteczna. W przypadku niskiej jakości serwisów z kradzioną treścią, tworzonych wyłącznie w celu pozycjonowania stron, nie mamy co liczyć na odpowiedź od właściciela. Oczywiście może zaistnieć sytuacja kiedy nasz artykuł zostanie skopiowany przez duży serwis. Wtedy możemy pokusić się o kontakt oraz pozyskanie aktywnego odnośnika do naszej strony, jeśli taki jeszcze nie istnieje. Czasem takie rozwiązanie będzie lepsze niż usunięcie artykułu.

(2)    Kontakt z rejestratorem domeny/dostawcą hostingu

Jeśli administrator serwisu nie odpowiada lub z jakichś przyczyn nie jesteście w stanie się z nim skontaktować, sprawdź dane domeny w Whois. Napisz do rejestratora domeny lub dostawcy hostingu i poinformuj go o kradzieży twojej treści przez jednego z ich klientów.

(3)    Usuwanie treści z Google – DMCA

Google udostępnia nam możliwość zgłoszenia kradzieży naszej treści za pomocą tego formularza. W dość łatwy sposób możemy zgłosić stronę, która skopiowała np. nasz artykuł. Jeśli udowodnimy, iż to my jesteśmy autorem skopiowanej treści i jeśli nasze zgłoszenie zostanie pozytywnie rozpatrzone z SERP znikną strony, które zgłosiliśmy. A w ich miejsce pojawi się poniższa informacja.

Na zakończenie krótki film, w którym Matt Cutts, odpowiada na dość ciekawe pytanie:

Google crawls site A every hour and site B once in a day. Site B writes an article, site A copies it changing time stamp. Site A gets crawled first by Googlebot. Whose content is original in Google’s eyes and will rank highly? If it’s A, then how does that do justice to site B?

• No właśnie czy fakt późniejszej indeksacji artykułu na naszej stronie może spowodować, że nasz artykuł będzie traktowany jako duplikacja treści? 
• Co dzieje się w przypadku, gdy nasz artykuł zostanie skopiowany przez serwis o lepszej jakości?
• Co możemy zrobić aby pomóc Google w przyporządkowaniu nam autorstwa danych treści?

Odpowiedzi na te pytania znajdziecie w kolejnych artykułach z cyklu Duplicate Content. Serdecznie zapraszam!

—
Mateusz Rzetecki, SEO Specialist w Bluerank

Blog firmowy to nie tylko opisywanie swoich produktów, usług, czy przedstawianie suchych danych (z czym często można się spotkać). To narzędzie, które służy nawiązywaniu relacji, tworzeniu społeczności wokół bloga i marki, zdobywaniu lojalnych czytelników, którzy być może nie są jeszcze klientami, ale istnieje bardzo duża szansa, że nimi zostaną. Teraz, kiedy prawie każdy korzysta z social media, jest to jeden z najlepszych sposobów na zapewnienie sobie darmowej reklamy, a także na budowanie świadomości marki wśród internautów zainteresowanych naszą działalnością. W końcu tak łatwo można dzielić się z innymi interesującą treścią, że grzechem jest tego nie wykorzystać.

W odróżnieniu od „starszych” metod reklamy (na przykład w druku czy w telewizji, które siłą wdzierają się w życie odbiorcy) dobry blog to miejsce, do którego czytelnicy sami chcą wracać, by chłonąć treść, a nawet angażować się poprzez komentarze i rozmowę. Po raz kolejny jest to rozwiązanie darmowe. Na tym polega marketing internetowy – na budowaniu relacji, angażowaniu w życie firmy i zdobywaniu klientów poprzez swoje działania, a nie na narzucanie im swoich produktów i rozwiązań na każdym kroku.

Zbuduj społeczność wokół marki i zdobądź lojalnych klientów

Czy nie byłoby świetnie, gdyby ludzie myśląc o danym produkcie lub usłudze myśleliby właśnie o twojej marce? Można to osiągnąć właśnie dzięki bloggingowi i social media, poprzez angażowanie się w życie klienta i czytelnika. Tak też zrobiła firma Fiskars (http://www2.fiskars.com/), która produkuje m.in. nożyczki. Stworzyli oni blog (http://www.fiskarettes.co.uk/) i skupiają wokół niego społeczność Scrapbookerów (osoby przygotowujące artystyczne wersje historii rodzinnych i osobistych zawarte w ręcznie robionych i uzupełnianych księgach). Blog jest bardzo popularny, często uaktualniany, a jego treść tworzą również czytelnicy dzieląc się swoją twórczością z innymi.

O blogu opowiadał Rand Fishkin z SEOmoz na konferencji LinkLove 2012.

Producent nożyczek – nudny temat? Niekoniecznie. Wystarczyło szersze spojrzenie na świat nożyczek. Zamiast opisywać jak działają pomyślano o tym, co można dzięki nim stworzyć. Częste aktualizacje, ciekawy temat, konkursy, porady, wymiana doświadczeń przyczyniły się do sukcesu marki.

Zresztą… nie trzeba szukać tak daleko, wystarczy spojrzeć na blog Answear. Temat łatwiejszy, jednak ilość blogów o tematyce modowej jest zatrważająca. Konkursy, częste aktualizacje, inspiracje czy porady również mają znaczny wpływ na popularność bloga i marki. Należy pamiętać o tym, że blog rozwijany jest od niedawna, ale miesięcznie odwiedza go kilka tysięcy osób.

Dobrym przykładem jest również blog marki Cropp, który aktualizowany jest kilka razy w tygodniu, a ponadto pod artykułami często pojawiają się komentarze co świadczy o tym, że Cropp dobrze radzi sobie w angażowaniu użytkowników w dyskusję.

Przycisk „udostępnij” położony w dobrze widocznym miejscu sprawia, że dzielenie się i dystrybucja artykułów jest bardzo prosta, a na fanpage’u kwitnie rozbudowana baza użytkowników.

Zwiększ swoją widoczność w wynikach wyszukiwania

Tworzenie treści, którą ludzie chcą się dzielić i budowanie społeczności wokół marki jest ważne również dlatego, że sygnały z social media mogą mieć wpływ na pozycję strony w wynikach wyszukiwania. Sprzedajesz lub produkujesz przybory i akcesoria kuchenne? Warto rozważyć stworzenie bloga kulinarnego z przepisami i poradami dotyczącymi taniego gotowania, rozsądnych zakupów, czy posiłków dla studenta. Spójrz na swoją działalność szerzej – nie musisz pisać o procesie produkcji garnka żeliwnego (chociaż w tym przypadku video na ten temat byłoby bardzo ciekawe… jako przykład można podać film o tworzeniu butów Louis Vuitton).

Dobrym przykładem może być również Czytelnia Dbam o Zdrowie. Dbam o Zdrowie to apteka internetowa. Stworzyli oni jednak bazę wiedzy zawierającą artykuły, które pomagają rozwiązać problemy zdrowotne czytelników. Nie jest to typowy blog, jednak zasada pozostaje ta sama. Tysiące osób odwiedzają czytelnię szukając pomocy i informacji na temat zdrowia. Nie trafiają oni bezpośrednio do apteki i nie zostawiają w niej od razu pieniędzy, jednak dzięki zawartym na stronie informacjom czytelnia staje się bazą wiedzy, do której warto wracać.

Dobrze prowadzony blog firmowy to źródło wartościowej dla wyszukiwarek treści, która dodatkowo jest w naturalny sposób nasycona słowami kluczowymi związanymi z marką i jej produktami. Stąd częste wykorzystywanie blogów w procesie pozycjonowania, zarówno na frazy ogólne, jak i te z długiego ogona. Za przykład mogą tu posłużyć te dość popularne hasła, na które artykuły z czytelni Dbam o Zdrowie pojawiają się wysoko w wynikach wyszukiwania.

Prowadząc blog firmowy nie musimy ograniczać się do konkretnego zestawu słów kluczowych, a częste aktualizacje i świeża treść tworzą nowe kanały, którymi użytkownicy mogą dotrzeć na naszą witrynę.

Opowiedz swoją historię

Blogging może świetnie służyć także mniejszym biznesom, jako fundament do budowania zaufania i rozszerzania swojej obecności w Internecie. Przedsiębiorcy mogą wykorzystać to narzędzie do opowiedzenia swojej historii, przedstawienia profilu działalności firmy i zalet swojego produktu. Doskonałe przykłady tego typu działań można zobaczyć na Made By Hand, czyli stronie która przygotowuje, niemalże doskonałe, krótkie filmy pokazujące historię powstawania ręcznie tworzonych produktów, a także ich twórców.

Made by Hand / No 2 The Knife Maker from Made by Hand on Vimeo.

Te filmy to bardzo dobry przykład, ale nie zapominajmy też o zdjęciach i słowie pisanym, które równie dobrze mogą wyrazić to, czym chcesz się podzielić. Tworząc i pokazując takie materiały budujesz zaufanie i więź z odbiorcą – pomyśl tylko, jak takie działania mogłyby pomóc nie tylko mniejszym, lokalnym biznesom, ale również na przykład organizacjom non-profit.

Posiadanie bloga jest solidnym fundamentem działalności online firmy. Daje internautom możliwość dzielenia się ciekawą treścią, buduje zaufanie i dobre relacje z czytelnikami, korzystnie wpływa na SEO i branding, a także pozwala stać się autorytetem w danej dziedzinie. Pomaga opowiedzieć swoją historię i przedstawić się w jak najlepszym świetle – w końcu kto lepiej opowie o Twojej firmie i produkcie, jeśli nie Ty?

—
Sebastian Baliński – Link Building Specialist w Bluerank

Prowadzący: Mike Essex oraz Samantha Stratton – Koozai.com

Wizerunek marki w wyszukiwarce jest obecnie niezwykle istotny, zwłaszcza w momencie, gdy firmy muszą się mierzyć z działaniami osób, które chcą i potrafią danej marce bezpośrednio zaszkodzić. Mogą to zrobić na kilka sposobów.

• Niskie ocenianie usług danej firmy – tu pojawił się przykład niskiego oceniania usług Ryanair.
• Publikacja artykułów o negatywnym wydźwięku na temat danego tematu lub nawet samej firmy – przykład artykułu o rychłym upadku Groupona.
• Pozycjonowanie zdjęć o negatywnym charakterze, czyli wyrządzanie szkód markom poprzez Google Images Search – trafionym przykładem okazały się tu grafiki promujące bojkot Coca-Coli lub Nestle.

Prowadzący zaprezentowali konkretne metody, które warto wykorzystać do osiągnięcia dominacji w Top 10 na zapytania związane z marką. Skupili się raczej na ogółach, z których wnikało jedno wiodące przesłanie – należy zbudować dużą grupę silnych, właściwie zoptymalizowanych witryn, by skutecznie wypełnić swoimi materiałami całą pierwszą stronę wyników wyszukiwania.

Oto ogólne porady pomagające chronić markę online

• Każda firma  powinna założyć firmowe konta na wszelkich możliwych (ale tylko renomowanych) serwisach.  Do tego celu wykorzystać możemy takie miejsca i narzędzia jak: blog firmowy, konto na Facebooku, Twitterze, YouTube, LinkedIn lub innych serwisach eksperckich i społecznościowych.

• Należy zakupić domeny, których nazwy brzmią podobnie do nazwy naszej firmy, by inni nie byli w stanie wypozycjonować strony opartej na podobnie brzmiącej domenie, zawierającej negatywne opinie na temat marki.

• Warto publikować dużo i szybko, aby w Google News najświeższe newsy i treści promujące markę, znalazły się wysoko.

• Należy promować strony zawierające pozytywne opinie na temat naszej marki. Jest to ważne, ze względu na najbardziej kłopotliwe rodzaje fraz wyszukiwania typu: „brand” plus „oceny” lub „brand” plus ”recenzje”. Najłatwiej jest zaatakować markę właśnie poprzez takie frazy, dlatego warto promować strony z recenzjami, nad którymi „mamy władzę”.

• Google coraz chętniej pokazuje w wynikach wyszukiwania multimedia, trzeba więc zadbać także o ten aspekt. Kontent graficzny i filmowy, który pojawia się w wynikach wyszukiwania na zapytania związane z marką, powinien mieć pozytywny charakter.

• W związku z ostatnimi zmianami w SERP`ach dość istotna stała się budowa stron. Rozszerzone linki witryn powinny jak najlepiej informować użytkowników o zawartości danej strony. 

Po wprowadzeniu zmian nie należy zapominać o monitoringu. Poprzez wpisywanie marki w wyszukiwarkę i obserwację wyników będziemy jasno widzieć, które kontrolowane przez nas miejsca pojawiają się wysoko. Profile w serwisach wolno zwiększających swoje pozycje należy optymalizować oraz zasilać lepszej jakości treścią, aż pierwsza strona wyników wyszukiwania będzie wyglądała zgodnie z naszymi oczekiwaniami.

—
Redakcja

Kopiuj – wklej
Kopiowanie cudzych tekstów… Zdarza się nader często, a nie warto tego robić. Pomijając kwestie etyczne i prawa autorskie (które w Internecie także obowiązują)… nie opłaca się kopiować materiałów z innych stron, ponieważ wyszukiwarki to wykrywają i kwalifikują jako tzw. duplicate content, co odbiera wartość stronie, która – nawet jeżeli zostanie zaindeksowana przez roboty wyszukiwarek – to znajdzie się przez to znacznie niżej w rankingu np. Google.

Dobór fraz kluczowych „na oko”
Aby pisać teksty zoptymalizowane pod określone słowa i frazy kluczowe, tak by wspomagały one pozycjonowanie serwisu, trzeba te słowa i frazy dobrze sobie zdefiniować. Często popełnianym błędem jest „wymyślenie” słów kluczowych i zastąpienie gruntownej analizy działaniem typu „wydaje się, że to będzie pasowało”. Nie o to przecież chodzi! Należy zastanowić się, co jest celem strony / tekstu, na jakie słowa wpisywane w wyszukiwarkach ma się ta strona / tekst pojawiać wysoko. Trzeba sprawdzić konkurencyjność wybranych fraz, ocenić ile osób wpisuje tego typu zapytania i co się pojawia w odpowiedzi na te zapytania. Finalnie, zmodyfikować odpowiednio zestaw najistotniejszych słów i fraz kluczowych (doprecyzowując je lub np. znajdując jakieś niszowe propozycje, których konkurencja nie wykorzystuje) i… dopiero zacząć pisać.

Brak umiaru w słowach
Kiedy już wiadomo, na jakim zestawie słów kluczowych ma bazować redaktor tekstu, powinien on zrobić wszystko, by ustrzec się przed tzw. nadmiernym zagęszczaniem materiału frazami kluczowymi. Niestety, wielu autorów popada w tym momencie w przesadę, co wcale nie jest dla tekstu korzystne. Po pierwsze, zwykle czyta się go wtedy gorzej, bo brzmi nienaturalnie. Po drugie, przeładowanie tekstu słowami kluczowymi (tzw. przeoptymalizowanie) może zostać uznane przez wyszukiwarkę za spam, a to nie pomoże w podnoszeniu pozycji strony w rankingu wyszukiwania.

Synonimy… nie gryzą!
Pisząc SEO – teksty łatwo wpaść w schemat. Wiele osób tak koncentruje się na słowach kluczowych, że zapomina o tym, aby stosować czasem ich synonimy, wyrazy bliskoznaczne czy choćby różne formy gramatyczne danego słowa, a także wzbogacać materiał o popularne w danym języku połączenia słowa kluczowego z innymi (np. w często używanych związkach frazeologicznych). Zabieg ten nie tylko doda lekkości stylowi, ale także pozytywnie wpłynie na pozycjonowanie strony, na której opublikowany jest tekst, ponieważ wyszukiwarki potrafią obecnie coraz lepiej analizować język i rozpoznawać m.in. właśnie określenia synonimiczne. Dzięki temu tekst optymalizowany pod wybrane frazy kluczowe, w którym pojawiają się także synonimy słów kluczowych, zyskuje „w oczach wyszukiwarki” na mocy, a co za tym idzie, ma szansę na wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania.

Zły początek
W tekstach optymalizowanych pod kątem wyszukiwarek i określonych słów kluczowych należy szczególną uwagę zwrócić na ich konstrukcję, najbardziej na tytuł i pierwszy akapit, a także na ewentualne śródtytuły w materiale. Początek ma znaczenie strategiczne, gdyż właśnie ten fragment (tj. tytuł i pierwszy akapit) jest najistotniejszy dla wyszukiwarki. Tam powinny się znaleźć najważniejsze słowa kluczowe, tymczasem… redaktorzy czasami lekceważą tę kwestię. Brak kluczowych fraz w tytule i w pierwszym akapicie (najlepiej na samym jego początku) to błąd z punktu widzenia SEO.

Nie ma w co klikać
SEO copywriter powinien zadbać o treść, o odpowiednie sformatowanie tekstu, a także o to, aby wzbogacić go odpowiednimi odnośnikami (wewnętrznymi i zewnętrznymi). Nie jest to dziś wyłącznie zadanie webmasterów. Redaktorzy odpowiedzialni za optymalizację tekstu zapominają, że decyzje dotyczące tego, które słowa czy frazy w tekście podlinkujemy do jakiej strony, wpływają na proces pozycjonowania danego materiału. Warto pamiętać zatem, że – o ile to możliwe – słowa kluczowe w tekście powinny linkować do innych podstron serwisu (odpowiednio dobranych tematycznie, co zresztą także dobrze wpłynie na ich pozycjonowanie) lub do źródeł zewnętrznych (także powiązanych tematycznie). To podnosi rangę materiału, który ma szansę być wówczas lepiej sklasyfikowany przez wyszukiwarkę.

Tagi, URLe i inne sprawy „techniczne”
Czyli… często spotykane błędy, które stosunkowo łatwo wyeliminować. Niepodpisane obrazki ilustrujące tekst, brak tzw. altów (alternatywny opis grafiki), źle nazwane pliki (PDFy, video) będące częścią materiału… a wszędzie tam można (choć z umiarem) stosować słowa kluczowe. Częstym niedopatrzeniem jest także adres WWW strony z optymalizowanym materiałem, który nie zawiera słów kluczowych oraz brak użytecznego z punktu widzenia SEO, a także atrakcyjnego dla użytkownika title i description tej strony. Co prawda, meta tagi mają już obecnie nieco mniejsze znaczenie, jeśli chodzi o pozycjonowanie, ale nadal pełnią funkcje marketingowe, które mogą zdecydować o tym, czy internauta, przeglądając stronę z wynikami wyszukiwania, na której widać tylko owe titles i descriptions, kliknie w dany odnośnik czy nie.

I jeszcze odrobina wsparcia
Na koniec… zamiast zostawiać zoptymalizowany materiał samemu sobie, warto zaangażować się w jego popularyzowanie online, zapewniając w wybranych miejscach Sieci linki prowadzące do niego. Zależnie od charakteru i celu publikacji, mogą to być różnego rodzaju strony. Istotne jest zawsze to, aby były one tematycznie pokrewne i by umieszczenie na nich odnośnika było uzasadnione.

—
Aneta Mitko

Oto zestawienie pokazujące wybrane korporacje i ich czerwcowe wydatki na AdWords.

Jak podają komentatorzy ujawnionych danych, większość z firm zajmujących czołowe miejsca pod względem wydatków na reklamę w Google, to stali klienci. Jedynym wyjątkiem jest koncern BP, który w tym akurat okresie znacznie zintensyfikował działania reklamowe ze względu na sytuację kryzysową, w jakiej znalazł się po wycieku ropy… pisaliśmy o tym na naszym blogu. W efekcie, na antykryzysową kampanię SEM wydano kilka milionów dolarów! W czerwcu br. BP zostawił w Google 3,59 mln USD (w poprzednich miesiącach były to wydatki rzędu 57 tys. USD).

—
Aneta Mitko

Tym razem ofiarą padł Watykan, który został „zdepozycjonowany”, w wyniku czego oficjalna strona internetowa Stolicy Apostolskiej spadła w naturalnych wynikach wyszukiwania we włoskim Google z pierwszej pozycji na rzecz… pedofilo.com. Efekt był taki, że internauci, którzy wpisywali w wyszukiwarce zapytanie „Vatican”, widzieli w wynikach wyszukiwania na pierwszym miejscu odnośnik do w/w pedofilo.com.

Akcja, jak to zwykle bywa w takich przypadkach, miała charakter przede wszystkim „pokazowy”, z pewną dozą ideologii w tle. Jej autorzy zaprotestowali przeciwko seksualnym aferom, w których uczestniczą przedstawiciele duchowieństwa (nie ponosząc przy tym żadnych konsekwencji swoich czynów), oraz… POKAZALI, ŻE POTRAFIĄ… „pozycjonować”, a Google ciągle jest bezradne w takich sytuacjach.

Niespecjalnie etyczna strategia promocji, ale – jak widać – skuteczna. Dwa kontrowersyjne tematy w jednym wątku (niemoralni księża i nieetyczne pozycjonowanie) i dwie najbardziej rozpoznawalne „marki” świata – Watykan i Google. To po prostu MUSI budzić zainteresowanie. Prawda?

—
Aneta Mitko