Choć nie wątpiłam w strategię, to jednak zastanawiałam się wtedy, czy Fernandez nie porwał się z motyką na księżycSłońce, bo prowadząc przez kilkanaście lat kampanie w social media, widziałam jak niewiele firm potrafiło zrozumieć, uzasadnić i potem policzyć to przełożenie budowania społeczności i współpracę z influencerami, na realny przychód firmy. 

Dziś, z perspektywy czasu, mamy trochę więcej informacji potrzebnych do rzetelnego ocenienia tej decyzji. Znalazłam raport platformy Modash, która przeanalizowała ponad 850 kampanii giganta z ostatnich 12 miesięcy. Dane są całkiem ciekawe i rzeczywiście pokazują skalę, bo aż 87% treści Unilevera na Instagramie to format Reels, a co piąty twórca, z którym współpracują, to mikro influencer budujący autentyczne zaufanie w lokalnych społecznościach. To jasno pokazuje, że gigant przestał nadawać komunikaty, do których jesteśmy przyzwyczajeni z telewizji, a zaczął uczestniczyć w rozmowach z klientami dzięki oddaniu głosu innym twórcom. 

Ponadto, Unilever w swoim oficjalnym podsumowaniu za 2025 rok udowodnił też, że cała strategia była dobrym rozwiązaniem. Wyciągnęłam z niego kilka punktów, na potrzeby tego artykułu i myślę, że Ciebie również mogą zainteresować:  

1. Firma odnotowała solidny wzrost sprzedaży podstawowej na poziomie 3,5% co potwierdza wysoką skuteczność nowej strategii operacyjnej (mimo trudnej sytuacji ekonomicznej na całym świecie). 

2. Marki o największym potencjale tak zwane Power Brands, do których należą Dove czy Rexona, odpowiadają za 78% obrotu i rosną szybciej niż reszta portfela osiągając wynik 4,3% (to głównie tutaj wdrożono strategię social first) 

3. Bazowa marża operacyjna wzrosła do poziomu 20% dzięki dyscyplinie w zarządzaniu kosztami ogólnymi oraz programom produktywności co pozwoliło na dalsze zwiększenie inwestycji w marki i marketing (budżet na Brand i Marketing zwrósł o 130 punktów bazowych) 

4. Unilever oficjalnie promuje strategię social first demand generation. W raporcie podkreślono, że handel cyfrowy (w tym social commerce) rośnie w tempie dwucyfrowym i jest kluczowym silnikiem wzrostu, szczególnie na rynkach takich jak Chiny (ponad 20% sprzedaży) czy Indie. 

Czy ten shift rzeczywiście się opłacił? 

Oczywiście, zwrot w stronę social first nie był jedyną zmianą wprowadzoną przez Fernandeza, firma mocno postawiła na dyscyplinę kosztową i optymalizację operacyjną. Jednak dane finansowe mówią, że to właśnie to przesunięcie budżetu było katalizatorem wzrostu ich Power Brands. Unilever zaraportował, że bazowy zysk operacyjny wzrósł o blisko 5 procent, co przy jednoczesnym wzroście nakładów na marketing jest wynikiem bardzo dobrym. 

Dlaczego myślę, że to zadziałało? Z raportu wynika, że kanały społecznościowe oferują znacznie lepszy zwrot z inwestycji niż tradycyjne media masowe. Precyzyjne dotarcie do konsumenta przez tzw. liderów opinii pozwoliło firmie ograniczyć puste zasięgi charakterystyczne między innymi dla telewizji. 

Co najważniejsze, zdaje się, że Unilever przestał patrzeć na każdą platformę z osobna. Uważam, że w tak dynamicznym świecie i przy tak wielu źródłach dotarcia do potencjalnego klienta, najlepszym sposobem mierzenia ogólnych efektów jest MER czyli Marketing Efficiency Ratio, który jest stosunkiem całkowitego przychodu do całkowitych wydatków marketingowych. Wzrost marży przy jednoczesnym zwiększeniu wydatków na social media dowodzi, że MER Unilevera uległ poprawie bo firma zarabia na każdej sprzedaży więcej, a social first buduje popyt bardziej efektywnie niż telewizja. 

Zatem, jak możemy uczyć się na tym przykładzie? 

Przykład Unilevera to lekcja odwagi dla każdego, kto zajmuje się strategią marketingu online. Jeśli chcesz podążać tym trendem i przełożyć te wnioski na konkretne działania w swojej marce, sugeruję podjąć następujące kroki: 

Buduj widoczność w modelu ongoingowym i przestań myśleć o influencerach w kategoriach jednorazowych kampanii. Unilever wygrywa, bo jest obecny w social mediach codziennie. Zakontraktuj grupę stałych ambasadorów, którzy będą pokazywać Twój produkt regularnie w naturalnym kontekście. Powtarzalność buduje zaufanie skuteczniej niż najdroższa, ale jednorazowa kampania. 

Wykorzystaj moc Partnership Ads bo to obecnie jeden z najskuteczniejszych mechanizmów w performance marketingu. Testuj promowanie postów również z kont influencerów. Taki format potrafi mieć wyższy zwrot z inwestycji, ponieważ algorytmy i użytkownicy traktują go jako szczerą rekomendację, a nie reklamę. 

Postaw na wideo natywne dla platformy, no bo skoro liderzy rynku generują niemal 90% treści w formie krótkich wideo, Ty też powinieneś to robić. Pamiętaj jednak, że Reelsy i TikToki nie mogą wyglądać jak wygładzone spoty telewizyjne. To jest zupełnie inna bajka. Muszą być dynamiczne, surowe i dopasowane do estetyki, którą użytkownicy widzą na co dzień od swoich znajomych.  

Skróć ścieżkę do koszyka i nie traktuj social mediów wyłącznie jako narzędzia do budowania wizerunku. Wykorzystaj tagowanie produktów, sklepy wewnątrz aplikacji (już niedługo Tiktok Shop wejdzie do Polski) oraz bezpośrednie linki w relacjach twórców. Każda współpraca powinna mieć jasno zdefiniowany cel sprzedażowy i pozwalać klientowi na zakup produktu w kilku prostych kliknięciach. 

Patrz na MER i przestań oceniać każdą kampanię lub kanał osobno. W świecie wielokanałowości atrybucja zawsze będzie obarczona błędem. Jeśli MER rośnie wraz z przesunięciem budżetu na social media, to znak, że Twoja strategia buduje realną wartość dla całego biznesu, a nie tylko nabija statystyki wewnątrz jednej platformy. 

I podsumowując, strategia Unilevera uczy nas, że w 2026 roku nie wystarczy już tylko krzyczeć o swojej marce. Stare podejście do marketingu online umarło. Trzeba stworzyć taki ekosystem, w którym inni chcą o Tobie mówić. Jeśli chcesz się wybić, oddaj głos twórcom i pozwól im opowiedzieć Twoją historię ich własnym językiem. 

Chcesz zapoznać się ze źródłami? Podrzucam niżej: 

O najważniejszych wydarzeniach, porażkach i trendach marketingu w wyszukiwarkach w 2020 roku, a także wyzwaniach 2021 dla portalu wirtualnemedia.pl pisze Tomasz Sąsiadek, Co-Managing Director Bluerank. Aby zapoznać się z opiniami innych ekspertów branżowych kliknij TUTAJ.

Wydarzenie roku

Wydarzeniem, które zdominowało rok 2020 i które wpłynęło na powstanie tzw. nowej rzeczywistości był wybuch pandemii COVID-19. W kontekście działań SEO/SEM, w ramach których dochodzi do transferu danych osobowych do USA warto zwrócić także uwagę na wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE) z 16 lipca 2020 roku w sprawie Maximilliana Schremsa (tzw. Schrems II), który to wyrok unieważnił ze skutkiem natychmiastowym (bez okresu przejściowego) tzw. “Tarczę Prywatności” umożliwiającą wcześniej przesył takich danych, a obecnie uznając, że tarcza stanowi naruszenie dyrektywy RODO. W praktyce, w przypadku wykorzystania narzędzi i rozwiązań, za pośrednictwem których dochodzi do przekazywania danych osobowych na terytorium Stanów Zjednoczonych Ameryki Północnej wymusza to oparcie ew. transferu o inne przesłanki prawne oraz zastosowanie dodatkowych zabezpieczeń i środków transferu.

Porażka/rozczarowanie/kryzys roku

Od kilku lat osoby związane ze światem reklamy online mówią o uruchomieniu polskiej lokalizacji marketplace’u amerykańskiego giganta e-commerce – firmy Amazon. Emocje podgrzewają okresowe newsy takie jak wrześniowe nieoficjalne informacje podane do publicznej wiadomości przez Dziennik Gazeta Prawna, mówiące o tym, że Amazon porozumiewa się z Pocztą Polską w sprawie obsługi przesyłek z serwisu amazon.pl. Spekulowano, że spółka Jeffa Bezosa może wejść do Polski jeszcze w listopadzie 2020 roku. Tak się jednak nie stało, a start polskiej wersji platformy przedłuża się. Być może jest to spowodowane chęcią uniknięcia porażki innego amerykańskiego giganta na polskim rynku – eBay’a. Z cennego czasu skutecznie korzysta najsilniejszy gracz na rynku polskim – Allegro, które konsekwentnie umacnia swoją pozycję kluczowego polskiego marketplace’u i serwisu e-commerce. Potwierdza to wejście spółki na GPW z historycznie największym IPO, bliska i stale rozwijająca się współpraca z InPostem, a także kolejne innowacyjne funkcje i rozwiązania oferowane zarówno kupującym, jak i sprzedającym.

Trend roku/człowiek roku

Patrząc perspektywą najczęściej wyszukiwanych fraz w Google, mijający rok zdominowany został przez zapytania odnoszące się do pandemii Covid-19. Wśród 5 pierwszych, najszybciej zyskujących na popularności fraz w Polsce znalazły się 3 związane z koronawirusem (1. Koronawirus, 2. Koronawirus w Polsce, 3. Koronawirus porady). Podążając tym tropem, człowiekiem roku powinien zostać… Joe Biden, który znalazł się na 9. pozycji wśród najszybciej zyskujących na popularności fraz.

To, na co w swoim filmowym podsumowaniu roku zwraca uwagę sam Google: https://trends.google.com/trends/yis/2020/PL/ to rosnąca liczba zapytań z użyciem słowa “dlaczego” i chęć znalezienia przez wyszukujących odpowiedzi na nurtujące tematy, zrozumienia natury rzeczy i otaczającej rzeczywistości oraz ich znaczenia. W trudnym i niepewnym czasie pandemii to właśnie wyszukiwarka Google stała się jednym z miejsc pomagających nam odnaleźć się w tzw. nowej rzeczywistości. Nie dziwi więc fakt, że w dobie pandemii częściej szukaliśmy fraz związanych z komunikatorami umożliwiającymi pracę zdalną, rozrywką, spędzaniem wolnego czasu, ćwiczeniami i różnymi zainteresowaniami oraz hobby.

Według badania IAB Polska/PwC AdEx mierzącego wydatki na reklamę online w Polsce, w pierwszym półroczu mijającego roku odnotowany został pierwszy historyczny spadek wartości reklamy online od początku realizacji badania. Co istotne, podczas gdy ograniczenia całości wydatków osiągnęły dynamikę na poziomie -4,5%, porównując 2020’H1 do 2019’H1, to w tym samym czasie wydatki na działania SEM odnotowały wzrost na poziomie 11,6%. Odzwierciedla to skuteczność i zaufanie do wskazanych form reklamy w oczach marketerów przeznaczających środki na reklamę online.

Jak pandemia wpłynęła na branżę?

Czas pandemii w sposób istotny wpłynął na większość aspektów naszego codziennego funkcjonowania, przekładając się na zmianę naszych zachowań również w świecie wirtualnym. Sposób, w jaki konsumujemy media, w jaki korzystamy z wyszukiwarek ulega ciągłej ewolucji, którą przyspieszył czas pandemii.

Konsumenci nie mający alternatyw w świecie offline, dla których internet stał się jedyną formą kontaktu ze światem zewnętrznym coraz częściej korzystali i korzystają z sieci jako głównego medium kontaktu z innymi ludźmi, w którym można także zaopatrzyć się w dobra zarówno pierwszej, jak i drugiej potrzeby.

Patrząc perspektywą działań SEO/ SEM w dobie stale rosnącej konkurencji w wynikach wyszukiwania, ograniczeń wydatków mediowych i przyglądania się każdej wydawanej na działania marketingowe złotówce z obu stron, na znaczeniu zyskała kreatywność,  umiejętność dostosowywania się do bardzo dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości oraz jakość dostarczanych prac i formatów reklamowych.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku

1. Konieczność odnalezienia się w erze post cookie. Przygotowanie strategii działań opartych na danych first-party, uwzględniającej budowanie własnych zasobów danych i ich dalsze wykorzystanie. Rosnące znaczenie i wsparcie analityki internetowej w działaniach SEO/SEM.
2. Rosnąca konkurencja w wynikach wyszukiwania i ofensywa marketplace’ów, m.in. Allegro, Empik, Amazon, Aliexpress.
3. Transformacja biznesów z offline’u do online’u połączona z dalszą eksploracją kanałów online marketingowych w obliczu pandemii. Zarządzanie zmianą w organizacjach. Nastawienie na ciągłe eksplorowanie, testowanie i poszukiwanie nowych, kreatywnych rozwiązań.

Komentarz na temat najważniejszych wydarzeń SEM/SEO w 2020 roku oraz wyzwań na 2021 rok, dla portalu nowymarketing.pl przygotowali: Rafał Trąbski, Performance Marketing Director oraz Patrycja Tomczak, SEO Director Bluerank. Aby zapoznać się z opiniami innych ekspertów branżowych kliknij TUTAJ.

3 najciekawsze akcje/kampanie z obszaru SEM/SEO z 2020 roku w Polsce

Patrycja Tomczak, SEO Director Bluerank:

Nie podejmę się wyboru najciekawszych kampanii 2020 roku, ale patrząc szeroką perspektywą customer journey użytkownika – najlepsze efekty osiągnęły kampanie, w których strategia działań zakładała włączenie na stałe elementów content marketingu i SXO. Działania content marketingowe na każdym z etapów ścieżki zakupowej umożliwiają uzyskanie większej widoczności w SERPach i lepszego dotarcia do grupy docelowej. W badaniu “Content Marketing & SEO w e-commerce” przeprowadzonym w maju 2020 przez Senuto okazało się, że treści content marketingowe odpowiadają za 30-60% ruchu organicznego sprowadzanego do największych e-commerce w Polsce. Rolą SXO natomiast jest optymalizacja doświadczeń użytkownika w serwisie, zwiększanie współczynnika konwersji i monetyzacja tego ruchu. 

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na obszar SEM/SEO

Patrycja Tomczak:

Wydarzeniem, które zdecydowanie najmocniej wpłynęło na obszar SEM/SEO w tym roku, była pandemia COVID-19 i lockdowny nakładane na gospodarkę i społeczeństwo. Sytuacja wymusiła szybszą digitalizację wielu przedsiębiorstw, wpłynęła na zmianę trendów zarówno w zakresie zachowania użytkowników (większy udział mobile, większa sprzedaż online), jak i  popularności (poziomów wyszukań) w wielu branżach i kategoriach produktów. Wpłynęła też mocno na kwestie UXowe i obsługi klienta – w kontekście obsługi zwiększonego wolumenu ruchu i wyzwań technicznych (np. speed, SXO) i procesowych (np. obsługa klienta i opinie posprzedażowe).  Wszystkie te aspekty bezpośrednio dotykają obszaru SEM/SEO.

Rafał Trąbski, Performance Marketing Director Bluerank:

Globalnie patrząc, obszar reklamy płatnej na pewno nie stracił na wydarzeniach, które zdefiniowały rok 2020. Ograniczenie możliwości działania offline i przeniesienie aktywności do Internetu, które stało się udziałem wielu branż. Tą, która zyskała najbardziej jest e-commerce. Polacy jeszcze w większym stopniu przenieśli swoją aktywność zakupową do sieci. Wg raportu RetailX polski rynek handlu internetowego może wzrosnąć nawet o 1/3!

Większa liczba sklepów (+5,5 tysiąca w I półroczu), rosnąca konkurencja między e-sklepami w prosty sposób przełożyły się na większe nakłady na SEM.

Fakt, że większość czasu spędzaliśmy w domach spowodował też znaczący wzrost oglądalności wszelkich platform wideo i vod. Szczyt tego trendu to oczywiście moment pełnego lockdownu, ale wysokie wskaźniki utrzymały się do tej pory (wielu użytkowników odkryło wtedy taki sposób konsumpcji treści wideo i już przy nim zostało). Jednocześnie reklama przed czy w trakcie treści wideo stała się dla użytkowników oczywistością. Więcej widzów to i więcej miejsca dla reklamodawców – potencjał reklamy wideo zwiększył się zauważalnie. Przewagę osiągnęli reklamodawcy (także ci mniejsi!), którzy umiejętnie na to reagowali – choćby przy pomocy nowych narzędzi takich jak Video Builder od Google. 

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2021 roku

Patrycja Tomczak:

2021 to kontynuacja wyzwań z roku 2020. Według mnie nadal będziemy mierzyć się ze skutkami i następstwami pandemii. Liczba podmiotów konkurujących w Internecie na pewno nadal będzie dynamicznie wzrastać, co niestety może niekoniecznie iść w parze z jakością świadczonych usług i jakością obsługi. Nadal będziemy również świadkami dynamicznych zmian w zachowaniach i zwyczajach zakupowych konsumentów, na co dodatkowo może nakładać się recesja w gospodarce. To będzie na pewno trudny i nieprzewidywalny rok dla wielu branż. Z plusów – wielu konsumentów w mijającym i kolejnym roku spróbuje po raz pierwszy zakupów w sieci. I jeżeli tylko sklepy zapewnią odpowiednio dobre doświadczenia zakupowe, to z dużą pewnością przynajmniej część z tej grupy pozostanie aktywnymi konsumentami w Internecie. 

Rafał Trąbski:

Dużym wyzwaniem dla reklamodawców będzie skuteczne zaplanowanie działań na 2021. To chyba pierwszy rok, kiedy nie możemy bezpośrednio bazować na tym co działo się w roku ubiegłym (dotychczas tak to działało), a w dodatku to, co przyniesie kolejnych 12 miesięcy ciągle jest dużą niewiadomą. Umiejętność przewidywania będzie w tym roku grała więc dużą rolę. 

Sporym wyzwaniem – szczególnie dla specjalistów PPC – są zmiany zachodzące w obrębie samych platform reklamowych, których efektem jest coraz mniejsza liczba danych, którymi dysponują. W kolejnych narzędziach dokładne dane stają się niedostępne. Przykładem są kampanie SSC, SDC czy niedawne zmiany w raportach wyszukiwanych haseł w Google Ads. Co będzie następne? Pewnym jest, że podejmowanie świadomych decyzji poprzedzonych dogłębną analizą staje się coraz trudniejsze. Będzie to wyzwanie szczególnie dla najbardziej świadomych graczy, którzy przywykli do prowadzenia działań w sposób szczególnie przemyślany.

Trzecie wyzwanie to oczekiwane wejście Amazona na polski rynek. Jak zmieni on strukturę polskiego e-commerce? Jak zmieni świat polskiej reklamy internetowej? Tego jeszcze do końca nie wiemy, ale patrząc na inne rynki, gdzie się pojawiał, wiadomo, że będzie to bardzo wymagający gracz, który spowoduje duże i trwałe przetasowania.

Nowinki technologiczne a SEM/SEO w 2021 roku

Patrycja Tomczak:

Hasłem przewodnim roku 2021 może stać się SXO – Search Experience Optimization. W 2020 roku pojawiła się Web Vitals – inicjatywa Google, w której kluczowym aspektem staje się doświadczenie użytkownika. Google ogłosiło zestaw metryk “Core Web Vitals”, które są brane pod uwagę przy ocenie serwisu z punktu widzenia “user experience”. W połowie 2021 planowany jest natomiast kolejny update algorytmu Google – Experience Update. – który jeszcze mocniej będzie promować serwisy dostarczające użytkownikom pozytywne doświadczenia UX.

Rafał Trąbski:

Istotną nowością, która zapewne rozwinie się w 2021 roku będą Local Inventory Ads. Dzięki nim, reklamodawcy zyskają narzędzie pozwalające promować asortyment fizycznie znajdujący się w sklepie zlokalizowanym w pobliżu poszukującego go użytkownika wyszukiwarki Google. Ten rodzaj reklam będzie dodatkowo wspierany przez nowy typ konwersji, tzw. Store visits, dzięki którym dowiemy się ilu klientów po kliknięciu w reklamę rzeczywiście pojawiło się w danym sklepie offline. Z wielu względów może to być przełomowe rozwiązanie – zarówno dla dużych, jak i mniejszych biznesów – które może znacząco wpłynąć na dotychczasowe strategie reklamowe.

Dodatkowo, chcąc wzbogacić możliwości reklamodawców w obszarze dotarcia do użytkownika na całej jego ścieżce zakupowej, Google z pewnością rozwijać będzie narzędzia reklamowe, które pozwolą zagospodarować zaniedbany dotychczas środek lejka zakupowego – takie jak Discovery Ads czy formaty prosprzedażowe na kojarzącym się dotychczas głównie z brandingiem Youtube.

Komentarz na temat najważniejszych wydarzeń content marketingu w 2020 roku oraz wyzwań na 2021 rok, dla portalu nowymarketing.pl przygotowała Dominika Paruszewska, Head of Content Bluerank. Aby zapoznać się z opiniami innych ekspertów branżowych kliknij TUTAJ

3 najciekawsze akcje/kampanie content marketingowe z 2020 roku w Polsce

Rok 2020 zostanie zapamiętany jako rok-który-zmienił-wszystko: począwszy od sposobu w jaki żyjemy, pracujemy i komunikujemy się z innymi, przez formy spędzania wolnego czasu, a nawet język, jakiego używamy. Był to też rok, który sprzyjał większej refleksji, dawał przestrzeń na zwolnienie tempa, zachęcał do zwrócenia się ku empatii, okazywania wsparcia, angażowania się w sprawy wspólnoty. Nie inaczej było w content marketingu.

IKEA: “Ghost”

Nowy spot czeskiego oddziału Ikea, przygotowany przez agencję Triad Advertising, specjalnie na 25 listopada, Międzynarodowy Dzień Eliminacji Przemocy Wobec Kobiet. Ikea znów edukuje, tym razem odchodząc jednak od swojego charakterystycznego, żartobliwego tonu i puszczania oka do widza. W swoim spocie marka porusza ważny – i nasilający się w czasach pandemii oraz izolacji – problem przemocy domowej. Przebywanie z przemocowcem pod jednym dachem to dla ofiar prawdziwy horror – i w takiej konwencji utrzymany jest przekaz. Meble są tu ledwie tłem dla całej historii, kolory zgaszone, atmosfera osaczenia – dojmująca. “Każdy dom powinien być bezpiecznym miejscem”, głosi hasło na koniec spotu. Mocne i bardzo potrzebne!

Łowicz i “Porady pana jesieniarza”

Kampania reklamowa marki Łowicz (z kreacją w wykonaniu Feeders Agency). Koncept oparty jest na opublikowaniu serii kilkudziesięciusekundowych spotów, w których Mirosław Zbrojewicz, aktor i brand hero marki, w ciepły, zabawny sposób radzi jak miło spędzać jesienne wieczory – przygotowując jednocześnie comfort food z wykorzystaniem produktów Łowicz, które każdy zwykle ma w domu, np. dżem truskawkowy, sos spaghetti czy kaszotto. Przekaz jest prosty, autentyczny, trafia celnie w potrzebę, żeby być dla siebie dobrym, szczególnie w ten ciemny, jesienny czas. Ja to kupuję!

„Co z tym seksem”

Pod koniec listopada ruszyła nowa aplikacja “Co z tym seksem”, stworzona przez Katarzynę Koczułap, psycholożkę i seksuolożkę, która od lat edukuje seksualnie na Instagramie. Jej misją jest zmienianie życia seksualnego Polaków na lepsze. O tym, jak bardzo taka edukacja jest potrzebna świadczy fakt, że aplikacja już bije rekordy popularności. W założeniu wiedza tam zagregowana kierowana jest dla wszystkich – niezależnie od poziomu doświadczenia. Oprócz ogólnej wiedzy na temat seksualności, aplikacja oferuje między innymi kurs poświęcony świadomej zgodzie (pojęcie, które dopiero niedawno przedostało się do szerszej świadomości), a także prezentuje zakładkę poświęconą najczęściej zadawanym pytaniom i odpowiedziom. To bardzo dobre źródło aktualnej, zweryfikowanej wiedzy, bez przekłamań i światopoglądowych ograniczeń. Polecam – dla siebie i  jako dobry punkt wyjścia w rozmowach z dorastającym dzieckiem!

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na content marketing

Stawiam na pandemię koronawirusa i pewnie nie będę w tej kwestii oryginalna. Wszechobecność, chciałoby się wręcz rzec totalitaryzm wirusa w jego wpływie na niemal każdą dziedzinę naszego życia sprawił, że w 2020 roku nie mówi się praktycznie o niczym innym. Niemal wszystkie aktywności związane z pracą, wypoczynkiem czy edukacją przeniosły się do internetu. Ogromnie wzrosła popularność wszelkich podcastów i live streamingów, by ostatecznie stać się wiodącym trendem 2021. Pandemia wpłynęła też bardzo na sam język przekazywanych treści. Wydaje się, że akronim E-A-T (Expertise – Authority – Trust), zasada, zgodnie z którą algorytm Google ocenia wiarygodność strony, w przypadku języka komunikacji można czytać jako Empathy – Adaptation – This is the right thing to do! Spójność spersonalizowanego przekazu we wszystkich kanałach dystrybucji, pokazanie “ludzkiej twarzy” marki i zaangażowanie się w kwestie społeczne, to bezpośredni wpływ pandemii na język content marketingu w 2020 roku. Mam nadzieję, że ten trend się utrzyma.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed content marketingiem w 2021 roku

Wspomniana już popularność live streamingów paradoksalnie przyczyniła się także do stopniowego przesytu formami przekazu tego rodzaju. Wszechobecność, a nawet nadmiar podcastów, webinarów i live streamingów przyniosła efekt bombardowania contentem, a w konsekwencji mogła skutkować zamrożoną przyswajalnością na jakikolwiek przekaz, czyli content blindness. Największe wyzwania stojące przed markami w kolejnym roku to zwinne podejście w aktualizacji promowanych treści (podejście data-driven, śledzenie trendów) i personalizacja przekazu, tak, by czas spędzony na konsumpcji treści niósł ze sobą dla użytkownika wymierną wartość.

Nowinki technologiczne a content marketing w 2021 roku

Przejawem zwinnego podejścia w content marketingu jest też wzrastająca popularność trendu no-code, który umożliwia pracę na narzędziach cyfrowych bez znajomości kodowania. No-code pozwala np. tworzyć mobilne aplikacje nie używając języka programowania, tylko specjalnych narzędzi jak Zapier, Airtable, JotForm, Shopify. To pozwala oszczędzić czas, który można spożytkować choćby na pracę nad skuteczniejszą strategią dotarcia do odbiorców z przekazem marki, ale przede wszystkim pozwala wykonać pracę marketerom bez konieczności angażowania działu IT i twardych umiejętności developerskich.

Komentarz na temat najważniejszych wydarzeń social media w 2020 roku oraz wyzwań na 2021 rok, dla portalu nowymarketing.pl przygotowała Julia Kałużyńska, Head of Social Media Bluerank. Aby zapoznać się z opiniami innych ekspertów branżowych kliknij TUTAJ

3 najciekawsze akcje/kampanie w social mediach z 2020 roku w Polsce

#Hot16challenge

Zdecydowanie numerem jeden na tej liście jest #Hot16challenge, czyli akcja rozpoczęta w social mediach przez polskich hiphopowców, której celem była zbiórka funduszy dla personelu medycznego walczącego z koronawirusem. Uczestnicy nominowali kolejne osoby do wzięcia udziału w wyzwaniu. Akcja szybko rozprzestrzeniła się poza środowisko artystów – włączyli się w nią również m.in. politycy, urzędnicy państwowi, a także marki. Efektem jest zebranie ponad 3,5 mln złotych, a także wiele utworów “perełek”.

Święta z Apartem

Ciekawym zjawiskiem jest również świąteczna reklama Apartu i jej prześmiewcza parodia autorstwa Klubu Komediowego. Oryginalna wersja udowodniła, że nawet 3 znane twarze nie wystarczą do zrobienia dobrego spotu, kiedy nie ma w nim żadnego storytellingu. Parodia stała się hitem Internetów, ilością wyświetleń znacznie przegoniła oryginał i dzięki niej marka Apart wróciła z tarczą. Należy jednak tu zaznaczyć, że parodia nie była świadomym elementem kampanii Apartu.

Król mycia rączek feat. Kotlin

I na deser keczup Kotlin. Dokładniej, ostatnia produkcja video z Piotrem Cyrwusem, wcielającym się w rolę króla mycia rączek, opublikowana na Facebooku i YouTube. Dowcipnie, z przesłaniem, w ciekawej aranżacji – ja jestem zdecydowanie na tak, a komentarze fanów również potwierdzają, że film bardzo przypadł odbiorcom do gustu.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na social media

Pandemia

W 2020 r. zdecydowanie największy wpływ na social media miała pandemia. Po pierwsze, w jej wyniku internauci zaczęli spędzać coraz więcej czasu w social mediach. Po drugie, media społecznościowe zaczęły dostosowywać się do nowych wyzwań i oczekiwań, np. w trakcie społecznej izolacji, kiedy spotkania na żywo zamieniły się w spotkania online, Facebook wprowadził Messenger Rooms, czyli Pokoje na Facebooku. Po trzecie i moim zdaniem najważniejsze, w związku z wybuchem pandemii mogliśmy zobaczyć, ile dobrego można zrobić dzięki social mediom, zarówno pod względem edukacji i uświadamiania, jak i realnej pomocy, o czym świadczy popularność takich akcji czy hashtagów jak np. #zostańwdomu, #gastronomiarazem, etc.

Strajk Kobiet

Od strony social mediowej pokazał, jak efektywnie poprzez media społecznościowe – walcząc o prawa kobiet –  można zorganizować masowe protesty na ogólnopolską skalę. Strajk odbywał się równolegle w dwóch przestrzeniach – na ulicach miast i w social mediach. Do protestów włączyło się wielu twórców internetowych i influencerów. Uczestnicy strajku chętnie publikowali relacje z hashtagiem #strajkobiet (na Instagramie prawie 240 tys.). Warto również zwrócić uwagę, że zjawiska związane z internetem i social mediami miały duży wpływ na treść transparentów, które trzymali protestujący.

Polityka

Ostatnim zjawiskiem, na które chcę zwrócić uwagę, jest mieszanie się polityki do społecznościowych aplikacji mobilnych. Mam tutaj na myśli groźby blokad (przez USA) lub realne blokady (np. Indie) chińskiej aplikacji społecznościowej, czyli TikToka.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed social media marketingiem w 2021 roku. Z jakimi problemami i zagadnieniami będziemy musieli się zmierzyć w 2021 roku?

Jak sprzedawać w social media?

Wyzwanie, jak po wybuchu pandemii, kiedy bardzo wzrosła ilość klientów ecommerce, w optymalny sposób wykorzystać pełen potencjał możliwości mediów społecznościowych (komunikacyjnych i reklamowych), biorąc pod uwagę np. mnogość kanałów i funkcjonalności wspierających ecommerce, czy różnice między pokoleniami w konsumpcji social mediów.

Jak angażować?

Na początku drugiego dziesięciolecia działań marketingowych marek w mediach społecznościowych wyzwaniem jest również tworzenie unikalnych i angażujących treści, wyróżniających markę z tłumu (konkurując nie tylko z markami, ale również z twórcami internetowymi o uwagę odbiorców), bez efektu “ale to już było”.

Bezpieczeństwo

Wyzwania związane ze złymi aspektami social mediów, czyli np. efektem FOMO (fear of missing out), dalszym rozprzestrzenianiem się fake newsów czy poczuciem ingerencji w prywatność.

Jakie nowinki technologiczne, trendy będą miały istotny wpływ na social media marketing w Polsce w 2021 roku?

Social Commerce

To aktualnie rynek o wartości 89,4 miliarda dolarów. Przewiduje się, że w ciągu następnych siedmiu lat wzrośnie do 604,5 mld dolarów. Warto być na bieżąco ze wszystkimi możliwościami ecommercowymi, oferowanymi przez social media, jak np. Facebook Shops i obserwować kolejne nowości w tym temacie.

Social gaming

W związku z tym, że rynek gier video rośnie w siłę – według raportu “Digital in 2020” (autorstwa Hootsuite i We Are Social) podsumowującego Q3, średnio 87 % internautów deklaruje, że gra w gry, a 81% w Polsce – należy dobrze przyglądać się możliwościom oferowanym przez wszystkie społecznościowe serwisy gamingowe, jak np. należący do Amazona Twitch, YouTube Gaming czy Facebook Gaming (Facebook w zeszłym roku uruchomił platformę Facebook Gaming, a w tym roku poszerzył ofertę gier i wypuścił aplikację mobilną).

Rosnąca rola podcastów i ich twórców

Według danych Spotify, w pierwszym półroczu 2020 wysłuchano ponad 300 %.więcej godzin podcastów niż w analogicznym okresie ubiegłego roku.

Komentarz na temat wyzwań w reklamie internetowej w 2021 roku, dla portalu nowymarketing.pl przygotowała Aneta Mondry-Gałecka, Marketing Technology Director Bluerank oraz Marketing Technology Director Full Stack Experts (partner technologiczny Bluerank). Aby zapoznać się z opiniami innych ekspertów branżowych kliknij TUTAJ

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2021 roku. Z jakimi problemami i zagadnieniami będziemy musieli się zmierzyć w 2021 roku?

Weź dane w swoje ręce

Z technologicznego punktu widzenia, wielu marketerów wciąż dość frywolnie podchodzi do zbieranych danych (w tym osobowych) na temat swoich użytkowników, udostępniając je jednocześnie wielu współpracującym ze sobą partnerom. Z jednej strony nowy rok powinien wiązać się z wdrożeniem regulacji wynikających z opublikowanego w tym roku przez IAB mechanizmu TCF 2.0, a z drugiej powinien przynieść refleksję nad tym, w jakim zakresie władamy naszymi własnymi danymi marketingowymi. Marketerzy korzystają z wielu reklamowych, czy raportowych rozwiązań, ale czy wszyscy zastanawiają się, co dzieje się z zebranymi danymi np. po zakończonej współpracy? Oraz czy konta platform, do których mają dostęp, będą pod ich administracyjną (licencyjną) kontrolą niezależnie od partnera świadczącego usługi? Sądzę, że w 2021 r. wielu z nich zada te pytania i będzie dążyło do niezależności w tym zakresie.

Kto zjadł moje ciasteczko?

Wiemy już, że większość przeglądarek wycofała wsparcie dla 3rd party cookies, a Google zapowiada podobny ruch w kontekście swojego Chrome’a. W praktyce ogranicza to nasze możliwości reklamowe, a konkretniej docieranie do użytkowników, którzy są przez algorytmy uważane za naszych potencjalnych klientów. Wykorzystywanie w marketingu danych opartych o 3rd party cookies pozwala nam na efektywne działania tzw. prospectingowe i wychodzenie z naszą ofertą szerzej ale w oparciu o mechanizmy podpowiadające najlepszą drogę. Nowy rok będzie wyzwaniem na tym polu, bowiem platformy marketingowe i dostawcy danych nie zrezygnują tak łatwo z tej części biznesu i będą szukały alternatywnych metod wzbogacania naszych działań. Jednocześnie marketerzy też będą musieli być bardziej kreatywni i szukać innych sposobów na poszerzanie zasięgu.

Online dla wszystkich

Jednym z wyzwań, być może nieoczywistych, które przychodzi mi do głowy a wiąże się z obecną sytuacją i próbą przeniesienia wielu podmiotów do świata cyfrowego jest możliwość promocji i zakupu online produktów z tzw. “zakazanej listy”. Agencje i domy mediowe nie raz zderzyły się z prawnymi ograniczeniami w tym zakresie. Uważam, że obecne przepisy są archaiczne i nie przystają do digitalowej rzeczywistości, zwłaszcza w kontekście zamykanych sklepów i kolejnych lockdown’ów. Niektórzy eksperci uważają, że w niedługim czasie czekają nas zmagania z kolejnym wirusem i musimy przygotować się na to, że nasze zakupowe zwyczaje zostaną odmienione na długie lata, jeśli nie na zawsze. Być może to jest właśnie ten moment by uregulować handel online i wprowadzić zapisy na miarę XXI wieku.

Jakie nowinki technologiczne, trendy będą miały istotny wpływ na reklamę internetową w Polsce w 2021 roku?

W przyszłym roku, w branży internetowej, może sporo namieszać wyczekiwany od dłuższego czasu debiut Amazona na polskim rynku. Wejście do nas tego giganta będzie ciekawą alternatywą chociażby dla tych wszystkich podmiotów, które z wiadomych przyczyn rozpoczęły swoją przygodę z digitalem w tym roku. Posiadanie własnego sklepu, czy systemów logistycznych może stanowić wyzwanie, dlatego też rozwiązania Amazona będą cieszyły się rosnącym zainteresowaniem. 

Idąc dalej w tych rozważaniach, nowy rok może obfitować w rozwój marketplace’ów. Marki będa szukały nowych miejsc do kontaktu z konsumentami, atrakcyjnych również z finansowego punktu widzenia. Już teraz widać ruchy na rynku zmierzające do tego, by jak najszybciej zaktywizować nowych graczy na rynku online. Instagram właśnie zaoferował swoim użytkownikom opcję Sklepu, a Facebook próbuje uporać się z wizerunkiem marketplace’u dedykowanego przedmiotom używanym. Nie brakuje też innych, rodzimych rozwiązań tego typu w ramach serwisów Empik.com czy Morele.net, a przeciez samo Allegro tez nie powiedziało jeszcze ostatniego słowa.

W tym kontekście większa niż do tej pory część nakładów reklamowych może zostać rozlokowana w obrębie samych marketplace’ów. Na podstawie danych z emarketer.com (badanie dotyczyło sierpnia 2020r.) 53% dorosłych Amerykanów swoją ścieżkę konwersji rozpoczęło od wyszukiwarki Amazona (jedynie 23% od wyszukiwarki online). Jeśli podmioty zapragną współpracować z wieloma marketplace’ami, być może szansą rynkową będzie rozwój konektorów, wtyczek, optymalizatorów i innych rozwiązań integrujących naszą ofertę w ramach wielu platform tego typu?

Komentarz na temat najważniejszych wydarzeń e-commerce w 2020 roku oraz wyzwań na 2021 rok, dla portalu nowymarketing.pl przygotował Zbigniew Nowicki, Co-Managing Director Bluerank oraz Przewodniczący Rady Izby Gospodarki Elektronicznej. Aby zapoznać się z opiniami innych ekspertów branżowych kliknij TUTAJ

3 najciekawsze akcje/kampanie e-sklepów z 2020 roku w Polsce

Osobiście uważam, że każdy ekspert ma swoje typy, żeby odpowiedzieć na to pytanie. W ciągu roku zdaniem IAB Polska liczba akcji marketingowych dla e-commerce, w szerokim rozumieniu kategorii, sięga nawet kilkudziesięciu tysięcy. Żeby zatem wybrać te 3 naj odwołam się do obiektywnego źródła jakim jest konkurs e-Commerce Polska awards 2020 organizowany przez Izbę Gospodarki Elektronicznej. Od 9 lat laureatami konkursu zostają największe i najbardziej innowacyjne marki działające w Polsce. Wyróżniane są podmioty posiadające strategiczną wizję, charakteryzujące się innowacyjnym myśleniem oraz legitymujące sukcesami e-biznesowymi. Z wielu kategorii konkursowych moim zdaniem na uwagę zasługują działania komunikacyjne, marketingowe i organizacyjne 3 graczy: emipk.com, CCC.eu i decathlon.pl. Jeśli szukacie inspiracji, wzorców do naśladowania lub zwyczajnie chcecie wykorzystać sprawdzone modele w Waszych e-commerce, to właśnie na działaniach tych 3 sklepów powinna być skupiona Wasza uwaga w kolejnych latach.

Zacznijmy od inicjatywy empik.com o nazwie Empik Premium, czyli pierwszego programu oferującego klientom korzyści w połączonych kanałach online i offline. Empik Premium stanowi obecnie jedyną ofertę na polskim rynku z szeroką listą korzyści przy względnie niskim koszcie subskrypcji. Empik Premium łączy ekosystem sieci salonów Empik, oferując klientom stały rabat w salonach Empik, zniżki w serwisie empik.com, dostawę kurierem i do punktów odbioru za 0 zł, bezpłatny pakiet e-booków i audiobooków w aplikacji Empik Go, a także atrakcyjne korzyści w Empik Foto, Empik Bilety i Going. Empik Premium pozwala klientom gromadzić cashback za zakupy dokonane online. Podjęte działania i innowacje wpływają na poziom utrzymania klienta, jak również na zwiększenie częstotliwości zakupów obecnych klientów w salonach, na stronie internetowej i w aplikacji mobilnej. empik.com za swoje działania otrzymał nagrodę “Think out of the box” w tegorocznym konkursie e-Commerce Polska awards 2020.

Cyfryzacja Czyni Cuda. Kolejnym graczem, który aktywnie wpływa i kształtuje na poziomie światowym obraz naszego e-commerce jest CCC.eu. Wszechobecnej sieci salonów CCC w zasadzie nie trzeba nikomu przedstawiać, natomiast dzięki uruchomieniu sklepu internetowego CCC.eu oraz udostępnieniu klientom aplikacji mobilnej firma szybko trafiła do rankingu najlepszych i największych graczy e-commerce. Płynność transformacji cyfrowej i zwinne zarządzanie zmianami w organizacji sprawiły, że efekty z prowadzonych działań mają charakter wykładniczy. CCC udowadnia przy tym, że stawia na pełne i kompletne doświadczenia klienta migrującego pomiędzy online i offline – w tym zakresie CCC jest wzorem dla innych e-commerce oraz organizacji o aspiracjach Omnichannel. Dokładając do tego wskaźnik zadowolenia klienta NPS, który oscyluje w przedziale 70-80 punktów CCC udowadnia, że ilość może iść w parze z jakością. Przyjemność korzystania z oferty CCC.eu, dającej coraz większą satysfakcję klientom, nagrodzono tytułem “Best e-commerce retailer” w tegorocznym konkursie e-Commerce Polska awards 2020, natomiast Jakub Jasiński otrzymał tytuł najbardziej innowacyjnie myślącego dyrektora e-commerce 2020.

Ostatnim, z wybranej przeze mnie Wielkiej Trójki, jest lider asortymentu dla wszystkich pasjonatów sportu, poczynając od niedzielnych amatorów, a skończywszy na profesjonalistach, czyli Decathlon. Decathlon posiada 59 marketów stacjonarnych oraz jedną stronę internetową decathlon.pl. Decathlon wierzy iż, połączenie strategii Omnichannel oraz innowacyjnych narzędzi, pozwala na zrealizowanie misji firmy – udostępniać sport dla wielu. Wszystkie działania, które podejmował Decathlon w 2020 w obliczu restrykcji i wykluczania handlowego marketów, miały na celu satysfakcję użytkowników oraz uproszczenie procesu zakupowego. Omnichannel w Decathlon, to nie tylko transparentność  w kanałach sprzedaży oraz zacieranie granic między kanałami online i offline, ale także spójność informacji połączona z ukazywaniem nowych możliwości zakupowych. Tak kompleksowa i spójna strategia gdzie klient traktowany jest, jako klient marki Decathlon, a nie kanału sprzedaży została nagrodzona tytułem “Best in omnichannel” w tegorocznym konkursie e-Commerce Polska awards 2020, natomiast Wojciech Zięba otrzymał tytuł dyrektora e-commerce 2020 w kategorii Omnichannel.

3 najciekawsze wydarzenia z 2020 roku wpływające na e-commerce 

Zemsta nietoperza

Tak, wiem, wszyscy już mamy “po czubek” tematu koronawirusa, wzrostów, spadków, szczepionki, zakażeń, ograniczeń, masek i całej masy zmian, które bez pardonu wtargnęły w nasze życie w 2020. Jednak mówiąc o wydarzeniach wpływających na e-commerce pandemia covid-19 miała w 2020 wiodące znaczenie. Pandemia wymusiła na całej kategorii retail zmiany, które do lutego planowane na 2 lata musiały od marca wydarzyć się w ciągu 2 tygodni, no może maksymalnie 2 miesięcy. W marcu ogłoszono obowiązkową transformację cyfrową dla tych, którzy do tej pory radzili sobie bez kanału cyfrowego. W wyniku czego dodatkowe zainteresowanie zyskały gotowe platformy sklepowe oraz firmy oferujące wdrożenia i uruchomienie sklepu on-line. Natomiast sprzedawcy posiadający model wielokanałowy nagle musieli uświadomić sobie, że wielokanałowość w najbliższym czasie będzie zdominowana przez kanał e-commerce, a sieć sprzedaży tradycyjnej ewentualnie stanowić będzie uzupełnienie w postaci punktu odbioru, obsługi klienta lub reklamacji. Koronawirus przyspieszył wzrost udziału sprzedaży e-commerce w rynku detalicznym. Prognozuje się, iż w 2021 e-commerce osiągnie lub nawet przekroczy 20% całkowitej globalnej sprzedaży detalicznej. Ciekawym przykładem lokalnie kreatywnej transformacji jest Vegan Ramen Shop. Nie od wczoraj wiadomo, że zupa ramen najlepiej smakuje przygotowana i zjedzona w lokalu na miejscu, kiedy wywar jest gorący i aromatyczny. Dlatego pandemiczne przepisy i wymog “wyącznie na wynos” dla restauracji serwującej zupy ramen brzmią jak wyrok śmierci. A jednak właściciele Vegan Ramen Shop wpadli na pomysł, jak utrzymać biznes i zwiększyć zasięg odbiorców z lokalnego na całą Polskę. Ofertę on-line poszerzono o możliwość zamówienia kompletnego zestawu do samodzielnego przygotowania zupy ramen. Wszystkie składniki są zapakowane w osobnych torebkach wraz z instrukcją obsługi. Codziennie 300 przygotowanych boksów rozchodzi się w kilka minut podczas wirtualnej akcji “ramen rzucili” o godzinie 12, ogłaszanej na Facebook. Boksy zostają następnie dostarczone do klientów na terenie całej Polski. 

Ramen odbierzesz w paczkomacie

Zupa ramen trafia do odbiorców za pomocą sieci paczkomatów. Skoro o wilku mowa, w tym miejscu należy zwrócić uwagę na jednego z największych dostawców kurierskich na polskim rynku, czyli InPost. Liczba posiadanych przez InPost paczkomatów w 2020 przekroczyła 8 tys. w całym kraju. InPost jest związany biznesowo m.in. z Allegro realizując dostawy zakupów dokonywanych na tej platformie. InPost jest liderem nowoczesnej logistyki w Polsce, a także w swojej kategorii jedna z najszybciej rozwijających się firm na świecie. W ramach wydarzeń 2020 należy zwrócić uwagę na politykę ciągłego wychodzenia naprzeciw rosnących oczekiwań klientów. To właśnie w wyniku zrozumienia oczekiwań klientów InPost wprowadził aplikację mobilną InPost Mobile. Aplikacja koncentruje się na dostarczaniu rozwiązań, które są intuicyjne w obsłudze, a przede wszystkim dostosowują się do stylu życia klientów. Strategia wzmacniania kanału mobilnego okazała się strzałem w dziesiątkę i idealną odpowiedzią na wyzwania rynku e-commerce. Potwierdzają to opinie i rosnące zadowolenie użytkowników. Działania, rozwój oraz wpływ InPost na rozwój rynku e-commerce zostały docenione przez ekspertów branży. InPost otrzymał nagrodę główną BestIn w tegorocznym konkursie e-Commerce Polska awards 2020. Na sukcesy wczesną jesienią zareagował również rynek finansowy gdzie pojawiła się nieoficjalna informacja o potencjalnie możliwej sprzedaży InPost przez jej właściciela, fundusz Advent International. Wartość InPostu jest oceniana na ponad 9 mld złotych. Przez paczkomaty dostarczane są najróżniejsze towary wyłącznie o małych i średnich gabarytach. W ostatnich 6 miesiącach rośnie udział zamówionych, w delikatesach on-line, artykułów spożywczych, i nie wyłącznie z długim terminem przydatności.

Eksplozja kategorii delikatesy

Kategoria delikatesy zasługuje na uwagę ze względu na rozkwit sklepów w porównaniu z innymi kategoriami oraz na ponadprzeciętne wyniki sprzedaży i liczby transakcji. Jak podaje badanie Shoper, pierwsze półrocze 2020 roku było dla tych sklepów aż o 250 proc. lepsze pod względem przychodu niż analogiczny okres w 2019 roku. Z powodu lockdownu wielu Polaków przełamało się i po raz pierwszy zdecydowało na zakupy spożywcze online, chcąc uniknięcia zakażenia wirusem SARS-covid19 podczas wizyty w sklepie. Przykładem sukcesu na polskim rynku jest działalność sklepu internetowego Frisco.pl, który oferuje zakupy spożywcze z dostawą do domu. W połowie 2020 Frisco.pl dodało do swojej oferty możliwość zamówienia świeżych produktów od lokalnych dostawców oraz produkty spożywcze marki Marks & Spencer Food, nieobecnej w ofercie standardowych sklepów. Poszerzenie asortymentu było efektem słuchania, analizy i zrozumienia potrzeb klientów. Na efekty nie trzeba było długo czekać. Jesienny raport Eurocash wskazuje, że w trakcie wiosennego lockdownu, sklep Frisco.pl osiągnął próg rentowności poraz pierwszy w 14 letniej historii swojego działania. 

3 najważniejsze wyzwania stojące przed e-commerce w 2021 roku. Z jakimi problemami i zagadnieniami branża e-handlu będzie musiała zmierzyć się w 2021 roku?

Szykuj się na globalną rywalizację

Popularne platformy sklepowe jak Atomstore, Shoper, czy Shopify robią wszystko, co w ich mocy, aby wyeliminować bariery wejścia do e-commerce. Rozwiązanie umożliwiają małym przedsiębiorcom i firmom uruchomienie własnego sklepu internetowego w ciągu kilku do kilkunastu dni. Dostęp do łatwego startu we własnym handlu internetowym na rynku polskim dostarczają również Allegro i empik.com. Natomiast na poziomie świadomości transgranicznej segment MŚP jest zdominowany przez nazwy takie jak Amazon i AliExpress, oba wspierane przez inwestorów z praktycznie nieograniczonym budżetem. Te dwa podmioty stanowią i będą stanowić główną konkurencję, z którą przyjdzie się zmierzyć firmom MŚP, żeby jeśli chcą odnieść sukces w internecie. Cytując guru marketingu cyfrowego Neil’a Patel’a: „Chciałoby się powiedzieć, że każdy sklep internetowy może konkurować z Amazon. Jednak w praktyce nawet największym markom trudno jest konkurować z mistrzowskim planem przejęcia świata e-commerce przez imperium Jeff’a Bezos’a”. Dlatego marki oraz przedsiębiorcy, którzy chcą odnieść sukces w branży e-commerce, będą musieli upewnić się, że są przygotowani do rywalizacji w bezwzględnym i konkurencyjnym środowisku globalnych graczy.

Bądź widoczny

Jeden z kluczowych strumieni odwiedzin konsumentów w sklepie internetowym pochodzi z ruchu organicznego. Stare i poczciwe SEO, czyli Search Engine Optimization, ma i będzie miało znaczenie dla efektu skali handlu internetowego. Stawiając wyłącznie na reklamę płatną, afiliację oraz porównywarki cenowe nie będziemy w stanie kompletnie pokryć punktów styku z marką lub produktem na ścieżce konsumenckiej z perspektywy użytkownika. W ciągu ostatnich kilku lat SEO stało się bardzo złożone. Obecnie algorytmy Google są znacznie bardziej rygorystyczne i koncentrują się na wielu dodatkowych czynnikach, prócz znanych i lubianych słów kluczowych. Dla przykładu obecny algorytm wyszukiwarki Google przyjmuje perspektywę użytkownika i bierze pod uwagę wydajność sklepu internetowego. Jeśli strony ładują się dłużej niż 1 – 2 sekundy lub sklep nie jest dostosowany do urządzeń mobilnych, to uzyska on niższą pozycję w rankingu, niezależnie od mistrzowskiego doboru, trafności i rozmieszczenia słów kluczowych. Zmiany algorytmu będą ewoluować w ciągu najbliższych kilku lat, dlatego osoby z branży e-commerce muszą nadążać za rozwojem technologii oraz wymogami stawianymi przez trendy konsumenckie. Zwróćmy choćby uwagę na coraz częstsze wykorzystanie z wyszukiwania głosowego, do przeszukiwania Internetu. Oznacza to, że ​​sklepy internetowe będą musiały rozważyć, jak przyjazne są ich strony do optymalizacji pod wyszukiwanie głosowe. Brak zgodności ze standardem wyszukiwania głosowego może skutkować niższymi pozycjami w rankingu  wyszukiwarek, analogicznie do promowanego obecnie dopasowania do urządzeń mobilnych.

Nowe zamówienia, a co z dostawą?

Polski rynek e-commerce wzrósł w tym roku o 30%. Rozwój handlu elektronicznego spowodowany pandemią zwiększył nacisk, na i tak już napiętą branżę transportową i logistyczną. Co więcej, trend ten nie wykazuje oznak spowolnienia: aktualne badanie OC&C i Allegro wskazuje, że wartość polskiego rynku e-commerce wzrośnie do 80 mld zł w 2021 r., 92 mld zł w 2022 r., a w roku 2023 będzie dwukrotnie wyższa niż w 2019 i wyniesie 104 mld zł. W roku 2024 r. rynek wzrośnie o kolejne 14 mld zł, do poziomu 118 mld zł. Mamy nawet prognozy, iż w przeciągu kolejnych 20 lat 95% zakupów na całym świecie będzie dokonywanych online. W związku z bezprecedensowym wzrostem sprzedaży online w czasie pandemii, gdy ochłoniemy w „nowej normalności”, konsumenci będą preferować zakupy online. Dlatego już teraz trzeba zadawać sobie pytanie co zrobić, aby rosnące słupki zamówień znalazły odzwierciedlenie w rosnącej równie szybko liczbie dostaw na miejsce i na czas.

Jakie nowinki technologiczne, trendy będą miały istotny wpływ na e-commerce w Polsce w 2021 roku? Komentarz dla Izby Gospodarki Elektronicznej. 

Google o koronawirusie

Wraz z pierwszymi doniesieniami o podejrzeniach koronawirusa w Polsce na początku marca internauci zaczęli poszukiwać informacji o chorobie. To fraza z wyraźnym trendem rosnącym w wyszukiwarkach:

Koronawirus to obecnie temat numer jeden. Skala pandemii, szybkość rozprzestrzenia się oraz podejmowane środki bezpieczeństwa burzą nasz spokój i powodują, że szukamy sposobów na zabezpieczenie się przed chorobą. Trend wzrostowy w wyszukiwarkach zanotowały takie frazy jak „mydło”, „mydło antybakteryjne” i „płyn do dezynfekcji”:

Wiele marek może kusić wykorzystanie popularności fraz związanych z koronawirusem w treściach serwisu, tak aby zwiększyć widoczność w wynikach wyszukiwania. Radzimy podchodzić do tego racjonalnie – użytkownicy poszukują przede wszystkim wiarygodnych informacji. Jeśli trafią na stronę, która wykorzystuje pandemię do własnej reklamy – może to wpłynąć na obniżenia zaufania dla brandu – mówi Patrycja Tomczak, SEO Director Bluerank

Social Media i sposoby na mycie rąk

Informacje o koronawirusie zasypują feed użytkowników platform społecznościowych takich jak Facebook, Twitter czy nawet Instagram. Najnowsze doniesienia portali informacyjnych godzina po godzinie, a nawet minuta po minucie śledzą rozwój sytuacji epidemiologicznej. Pojawiło się także wiele fake newsów i reklam środków ochronnych, na co zareagowały platformy. Facebook, Twitter i Instagram wprowadził ścisłe regulacje, które zakazują i usuwają reklamy maseczek ochronnych czy innych produktów i usług wykorzystujących sytuację. Monitorowane i usuwane są fałszywe informacje. Wprowadzono ścisłą współpracę z Organizacjami takimi jak WHO, CDC czy UNICEF w zakresie udostępniania prawdziwych informacji.

Panika związana z pandemią wymogła podjęcie zdecydowanych kroków przez dostawców platform społecznościowych. Największe serwisy podjęły walkę z fake newsami związanymi z COVID-19, które negatywnie wpływały na nastroje społeczeństwa. Media społecznościowe z racji swojego masowego zasięgu mogą bowiem sprzyjać ograniczaniu paniki związanej z pandemią albo ją potęgować. Również marki dostrzegają powagę sytuacji i jeżeli nawiązują do tematu koronawirusa – zdają sobie sprawę z wpływu jaki ta komunikacja może mieć na ich odbiorców. Wymagana jest zdecydowana ostrożność i doszacowanie tematów komunikacji, aby nie powodować dezinformacji, zaostrzenia paniki lub ewentualnego kryzysu wizerunkowego brandu. Optymalnym podejściem jest skupienie na wątkach edukacyjnych oraz szerzeniu dobrych praktyk, mających na celu zminimalizowanie zagrożenia – podpowiada Klaudia Włodarczyk, Social Media Specialist Bluerank

Social media rządzą się jednak swoimi prawami, a nawet w sytuacji koronawirusa Real Time Marketing nie śpi:

Zdarzają się jednak przykłady błyskotliwego RTM-u, który zręcznie wykorzystuje Coronawirus i związane z nim zalecenia zdrowotne, w kontekście jak najbardziej właściwym dla swojej swojej branży – zaznacza Dominika Paruszewska, Head od Content Bluerank

Przykładem takich działań jest Pornhub:

Chociaż – z uwagi na zalecaną kwarantannę – branża gastronomiczna zalicza systematyczne spadki sprzedażowe, niektórzy przedsiębiorczy właściciele znaleźli sposób na dotarcie ze swoimi produktami do osób przymusowo uziemionych i uruchomili nowy rodzaj, niedostępnej do tej pory, usługi: serwis door to door.

Wygląda to bardzo zachęcająco, szczególnie w przypadku połączenia jedzenia z dobrym winem:

Korki w sklepach online

Wraz z postępującą skalą zachorowań, zamknięciem szkół, zakazem organizacji imprez i kolejnymi restrykcjami Polacy masowo ruszyli na zakupy żywności i środków higienicznych. 

Jak podaje Rzeczpospolita liczba zamówień na Frisco.pl wzrosła o 160% jeśli chodzi o produkty sypkie, 124% – dania gotowe, 116% – koncentraty i przeciery, 99% oleje i oliwy i 93% – sól.

Dodatkowo Frisco.pl na swojej stronie informuje o wydłużonym terminie dostawy:

W innej sytuacji są sprzedawcy produktów i usług, które nie należą do kategorii pierwszej potrzeby. Z uwagi na dynamikę epidemii oraz jej nieprzewidywalność trudno na tę chwilę przewidzieć konsekwencje dla biznesu marek. Zamknięcie granic państw na pewno wpłynie na turystykę. Odwołano wszystkie imprezy masowe, ale i mniejsze wydarzenia, co odczują firmy z branży eventowej i cateringowej, także restauracje, kina czy teatry. Apele o pozostanie w domach ograniczają zakupy offline produktów luksusowych. Przewidywane spadki dotyczyć będą także usług.

Jak uniknąć kryzysu?

Mckinsey przygotował raport dotyczący oddziaływania koronawirusa na ekonomię, w którym prognozuje trzy możliwe scenariusze: szybkie wyzdrowienie, spowolnienie gospodarcze oraz najbardziej pesymistyczny – globalną pandemię i recesję. 

Wskazał także na 7 działań, które mogą pomóc firmom w ograniczaniu negatywnych konsekwencji epidemii. Jako możliwą szansę autorzy widzą rozwój kanałów online. Podają przykład Chin, gdzie izolowani Chińczycy rekordowo zaczęli robić zakupy w Internecie wszystkich rodzajów produktów. Jak pisze McKinsey, firmy powinny inwestować w Internet w ramach rozwoju dystrybucji Omnichannel uwzględniając bardzo duże prawdopodobieństwo, iż klienci, którzy w ten sposób zmuszeni zostali do zakupów online mogą zacząć korzystać z nich regularnie.

Koronawirus może istotnie wpłynąć na preferencje zakupowe klientów, którzy ograniczając potencjalne ryzyko zakażeń skierują się do Internetu. W ten sposób wyrobione przyzwyczajenia zakupowe mogą z nimi pozostać nawet po wygaśnięciu pandemii. Marki, które przewidzą ten trend i już dziś przygotują odpowiednią strategię obecności w kanałach online mogą ograniczyć spadki sprzedaży, a nawet zyskać przewagę konkurencyjną – komentuje Jarosław Miszczak, Head of Client Service Bluerank

W Bluerank na bieżąco śledzimy sytuację związaną w koronawirusem. Aktualizujemy strategię działań dla naszych Partnerów, dostosowując ją do sytuacji. W myśl brand safety staramy się chronić marki naszych Partnerów przed negatywnymi konsekwencjami. Jesteśmy z nimi w stałym kontakcie i staramy się być wsparciem w tej wymagającej sytuacji. 

Cieszę się, że jako członkini Grupy Roboczej IAB Social Media, mogłam brać czynny udział w tworzeniu Przewodnika. Uważam, że brakowało publikacji na naszym rynku, która porządkuje wiedzę na temat mediów społecznościowych, ich użytkowników w Polsce oraz potencjalnych korzyści z komunikacji w tym kanale dla marek. Liczę, że lektura Przewodnika będzie stanowić istotną wartość nie tylko dla specjalistów od social mediów, ale również dla marketerów, osób zajmujących się komunikacją, rozwojem biznesu, a także wszystkich pasjonatów digitalu – Julia Kałużyńska, Head of Social Media Bluerank

Dlaczego warto inwestować w social media?

O tym, że komunikacja w mediach społecznościowych to już właściwie „must have” nowoczesnej marki nikogo nie trzeba przekonywać. Potwierdzają to również wyniki badania IAB Polska/PwC AdEx Q12019, gdzie wydatki na social media zanotowały 21% wzrost r./r., co przełożyło się na 16,4% udział w ogólnym torcie reklamowym.[1]

Najpopularniejsze platformy

Nadal niekwestionowanym liderem wśród platform społecznościowych jest Facebook, z którego według raportu NapoleonCat z sierpnia 2019 roku, korzysta 42,3% Polaków. Na drugim miejscu wymieniany jest YouTube, który posiada w Polsce ponad 19 milionów użytkowników.

Autorzy Przewodnika porządkują wiedzę na temat poszczególnych kanałów social media, szczegółowo opisując ich funkcjonowanie, statystyki użytkowników, specyfikę oraz możliwości reklamowe. Poza najpopularniejszymi platformami, do których zaliczyć można, oprócz wymienionych wyżej także Instagram i Twitter, wskazują także na Pinterest, Snapchat czy coraz dynamiczniej rozwijający się TikTok. Zwracają uwagę na takie platformy jak Tinder, Viber i VKontakte, nazywany też „rosyjskim facebookiem”.

W kolejnej części Przewodnika autorzy charakteryzują pokolenia Baby Boomers, X, Y, Z i Alfa i to w jaki sposób konsumują one treści w mediach społecznościowych.

Dobre praktyki

Podsumowanie to zestaw dobrych praktyk, które pomogą marketerom w skutecznym planowaniu kampanii w mediach społecznościowych i osiągnięciu założonych celów biznesowych. Eksperci podpowiadają, jak dobierać platformy społecznościowe, określać cele i mierniki sukcesu, czy dbać o jakość prezentowanych treści w social mediach. Tłumaczą też, dlaczego tak ważna jest obsługa klienta i stały monitoring.

Publikacja diagnozuje także obecne trendy i prognozy dotyczące rozwoju mediów społecznościowych w Polsce. Skierowana jest zarówno do osób, które z mediami społecznościowymi związane są zawodowo, jak i tych, które chcą poznać ten kanał komunikacji lub zwiększyć efektywność swoich działań.

Autorami „Przewodnik Po Social Media w Polsce” są eksperci zajmujący się na co dzień mediami społecznościowymi, pracujący dla największych polskich agencji marketingowych i portali.

Pobierz Przewodnik:

http://bit.ly/przewodnik-sm

[1] Przewodnik

Spersonalizowany remarketing dynamiczny, czyli reklamy śledzące użytkownika danego serwisu, podczas jego surfowania po Internecie. Nie jest to może konkretne wydarzenie, a raczej trend, który aktywizował agencje SEM oraz wzbudził zainteresowanie odbiorców. Reklamy przeważnie prezentują ofertę produktową, którą użytkownik był już zainteresowany podczas odwiedzin w danym serwisie lub są to indywidualnie przygotowane rekomendacje. Tego typu technologie, jak i sam retargeting reklam już jakiś czas temu miały swoją inaugurację, jednak w 2012 roku stały się zauważalne dla przeciętnego internauty oraz ukazały swój potencjał sprzedażowy firmom promującym się online. Retargeting reklam stał się nowym „must have” w branży PPC, a jego dynamiczna odmiana wyróżnikiem na tle konkurencji (choć pewnie to tylko kwestia czasu, ponieważ rynek szybko się uczy).

Największa porażka w branży w 2012 roku?

Choć Google+ miał inaugurację w 2011 roku, to jednak miniony rok pokazał, że jest to platforma społecznościowa, która nie była w stanie dorównać Facebookowi. Nie okazała się również takim przebojem jak np. Pinterest. Jednak w zakresie PPC Google+ znalazło skuteczne zastosowanie praktycznie, jako widoczne i dość ciekawe rozszerzenie reklam w wynikach wyszukiwania.

Kryzys w 2012 roku – czy był i jak wpłynął na branżę?

W zakresie projektów PPC nie widać kryzysu. Mówię oczywiście o kampaniach reklamowych realizowanych przez Bluerank. Opinie panujące w branży SEM sugerują raczej, że trend jest odwrotny. Firmy są bardziej zainteresowane i śmielej podejmują decyzje o inwestowaniu dużych budżetów w kampanie PPC, oczywiście pod warunkiem, że zwrot z inwestycji jest atrakcyjny. Jednocześnie większe jest zrozumienie zjawiska przenikania się kanałów, z których pochodzą potencjalni klienci. Ta świadomość w połączeniu z faktem, że coraz częściej firmy decydują się na prowadzenie pełnej analizy ruchu w serwisie, daje dobre podstawy do podejmowania decyzji biznesowych.

Co nas czeka w 2013 roku?

Koncern Google w drugiej połowie 2012 roku rozpoczął testy wielu nowych narzędzi, które mogą być wykorzystywane  w kampaniach PPC. Większość z nich zostanie powszechnie udostępniona na początku 2013 (m.in. zaawansowany remarketing również w wyszukiwarce, nowe metody kierowania behawioralnego). Celem powstania narzędzi jest oczywiście chęć  trafniejszego kierowanie reklam do potencjalnych klientów. Google, zwiększając nasze szanse dotarcia do konkretnych użytkowników, zachęca jednocześnie do zwiększania inwestycji, czyli podnoszenia stawek za pozyskanie klików. O ile ostateczny wynik efektywności dla reklamodawcy może być zadowalający, to jednak nie da się nie zauważyć, że Google troszczy się również o własny wynik finansowy.

Wraz z rozwijająca się technologią retargetowania, rośnie konkurencja dla Google w zakresie reklam emitowanych na stronach internetowych. Nie jest to jeden konkurent, ale cała grupa podmiotów oferujących dynamiczne, spersonalizowane retargetowanie reklam i licytacje powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym. Co istotne, powierzchnie te już teraz często są bardziej atrakcyjne od tych dostępnych w Google Display Network, a to zachęca reklamodawców do alokacji budżetu poza kampaniami AdWords.

Oceniam, że w 2013 roku jeszcze większą popularność zyska wspomniany remarketing, ale również duży nacisk położony będzie na promocję produktów sklepów internetowych. Rozwiązania Google w tym zakresie (m.in. Google Merchant Center) prawdopodobnie ze względów prawnych oraz zwykłego opóźnienia rynku względem USA, nie zostały jeszcze wprowadzone w Polsce. W wynikach wyszukiwania nie znajdziemy reklam produktowych z recenzjami i ocenami, ani porównań np. produktów finansowych. Na tym polu jest jeszcze wiele do zrobienia i być może nadchodzący rok przyniesie duże zmiany.

Na znaczeniu powinny zyskać też wreszcie kampanie mobile. Biorąc pod uwagę rosnącą popularność tabletów i smartfonów oraz odmienne zachowanie internautów podczas korzystania z tych urządzeń, nastąpi stopniowe odejście od modelu, w którym kampania prowadzona była na wszystkie urządzenia, z identycznym przekazem i tym samym oczekiwaniem w zakresie wyników.

—
Karolina Rosińska, Group PPC Manager w Bluerank