Planowanie międzynarodowych kampanii Google Ads

Do rozszerzenia kampanii marketingowych na rynki zagraniczne konieczne jest staranne przygotowanie. Przed rozpoczęciem działań, warto dokładnie przemyśleć wszystkie czynniki mogące znacząco wpłynąć na efektywność kampanii na arenie międzynarodowej. Pierwszym krokiem powinna być dokładna analiza rynku w danym kraju obejmująca dane dotyczące branży, w której działamy, jej popularność, wielkość rynku, zainteresowanie klientów oraz ich preferencje zakupowe. Pomoże to w określeniu grupy docelowej kampanii. Ważnym krokiem jest też analiza działań reklamowych, prowadzonych na interesujących nas rynkach przez konkurencję.

Zanim rozpoczniesz międzynarodowe kampanie Google Ads, warto poświęcić czas na dokładną analizę możliwości rynkowych. Zwróć uwagę, czy Twoja oferta dostosowana jest do specyfiki lokalnego rynku. Ważną kwestią są lokalne przepisy oraz podatki – od 2020 roku, ze względu na podatek cyfrowy, Google dolicza dodatkową opłatę do budżetu reklamowego. Dotyczy to firm działających w Wielkiej Brytanii, Austrii i Turcji, co oznacza, że koszty reklamy mogą być wyższe o 2-5% w zależności od rynku. Dodatkowo, stawki CPC/CPM mogą się znacząco różnić w zależności od kraju. Przydatnym narzędziem przy planowaniu działań zagranicznych jest Planer słów kluczowych w panelu Google Ads, który pomaga uzyskać wstępne informacje. Narzędzia takie jak SEMRush i Ahrefs również mogą pomóc w oszacowaniu potencjalnego ruchu w danym kraju.

Równie ważny jest dobór odpowiednich kanałów. Często zakłada się, że Google dominuje na całym świecie, ale nie zawsze tak jest. W krajach takich jak Rosja i Chiny użytkownicy preferują lokalne wyszukiwarki takie jak Yandex i Baidu, natomiast w Czechach wciąż popularny jest Seznam. Poznanie wyszukiwarek, z których korzystają Twoi lokalni odbiorcy, jest kluczowe, jeśli chcesz osiągnąć sukces na nowym rynku. Sprawdź globalny udział w rynku konkretnych wyszukiwarek.

Przed rozpoczęciem międzynarodowych kampanii PPC, kluczowe jest także odpowiednie przygotowanie stron docelowych, aby zwiększyć szanse na konwersję użytkowników. Upewnij się, że Twoje strony docelowe są dobrze przetłumaczone i zawierają ceny w lokalnej walucie. Użycie lokalnych rozszerzeń domen przyczyni się do większego zaufania użytkowników.

Przygotowanie kampanii zagranicznych

Przy planowaniu struktury kampanii Google Ads na rynki zagraniczne nie ma jednego, uniwersalnego podejścia. W zależności od wskaźników KPI, cech oferty i charakterystyki docelowych odbiorców, kampanie można dzielić według różnych kryteriów:

• Podzielenie kampanii Google Ads względem kraju jest szczególnie przydatne, gdy konta mają budżety przypisane do konkretnych krajów, różne unikalne cechy oferty (USP), takie jak bezpłatna dostawa czy gwarancje, lub różne produkty. Pozwala to na dostosowanie kampanii, aby najlepiej odzwierciedlały ofertę w każdym kraju. Dodatkowo, ta struktura jest korzystna, gdy docelowa grupa odbiorców różni się w poszczególnych krajach, co umożliwia precyzyjne dostosowanie kampanii do lokalnych grup demograficznych.
• Podział na obszary w obrębie kraju pozwala na uniknięcie kierowania reklam do odbiorców, którzy mogą nie być zainteresowani naszą ofertą. W takim przypadku możemy kierować reklamy na konkretne miasta, większe regiony, a nawet kody pocztowe w kraju.
• Innym podejściem jest podział kampanii ze względu na język. Nie jest rzadkością kierowanie reklam do międzynarodowych odbiorców, którzy mówią tym samym językiem. Kampanie oparte na języku mogą jednocześnie kierować reklamy na wiele krajów, choć ryzykujemy pominięcie niektórych odbiorców.

Ważnym aspektem jest dostosowanie słów kluczowych do danego rynku. Nie zawsze bezpośrednie tłumaczenie sprawdzi się najlepiej – użytkownicy z różnych krajów mogą wyszukiwać tę samą ofertę w zupełnie odmienny sposób. Tutaj ponownie pomocny będzie Planer słów kluczowych, który umożliwi nam poznanie nowych haseł, których używają odbiorcy z danego rynku.

Podobnie wygląda to w przypadku tłumaczenia tekstów reklamowych. Pod uwagę trzeba wziąć także różnice kulturowe i potoczne określenia funkcjonujące w danym języku. Zastanów się, jakie skojarzenia i przekazy powinieneś zastosować w swoich reklamach, aby dobrze rezonowały z odbiorcami.

Podsumowanie

Kampanie Google Ads na rynkach zagranicznych mogą przynieść znaczące korzyści, jeśli są odpowiednio zaplanowane i zoptymalizowane. Kluczowe jest zrozumienie specyfiki lokalnych rynków, dostosowanie oferty do lokalnych preferencji oraz ciągłe monitorowanie i optymalizacja kampanii. Pamiętaj, że sukces na rynkach zagranicznych wymaga nie tylko odpowiednich narzędzi, ale także elastyczności i gotowości do dostosowywania strategii w odpowiedzi na zmieniające się warunki rynkowe. Dzięki temu Twoje kampanie Google Ads będą skuteczne i przyniosą oczekiwane rezultaty, niezależnie od tego, na jakim rynku działasz.

Źródła:

[1] Google – Pomoc (2025, March 26), Pomiar skuteczności geograficznej – informacje, https://support.google.com/google-ads/answer/2453994?sjid=5007125292830640954-EU
[2] Wirtualnemedia.pl (2025, March 26), Google podnosi ceny reklam w Wielkiej Brytanii, Austrii i Turcji. Powodem nowe przepisy podatkowe, https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/google-podnosi-ceny-reklam-w-wielkiej-brytanii-austrii-i-turcji-powodem-nowe-przepisy-podatkowe-dlaczego-podatek-cyfrowy-w-polsce
[3] PWC (2025, March 26), Cyfrowy eksport – szanse i perspektywy dla polskich przedsiębiorstw, https://www.pwc.pl/pl/pdf-nf/2019/e-eksport-raport-pwc.pdf
[4] Izba Gospodarki Elektronicznej (2025, March 26), Cross Border. E-commerce. Marka bez granic: https://eizba.pl/wp-content/uploads/2024/02/Raport-e-Izby-Cross-border_e-Commerce_Marka_bez_granic_2024_skrot.pdf
[5] Adyen.com (2025, March 26), Payment method guides, https://www.adyen.com/payment-methods-guides
[6] Postnord (2025, March 26), E-commerce in Europe 2017: https://www.postnord.fi/siteassets/pdf/raportit/e-commerce-in-europe-2017_en_low.pdf

Spis treści:

1. Wygląd wyników wyszukiwania, czyli jak szukają użytkownicy 
2. Intencje użytkownika – informacyjna, nawigacyjna, czy transakcyjna? 
3. Optymalizacja pod wyszukiwarkę 
4. Kierowanie oferty – język czy lokalizacja? 
5. Struktura adresów URL – domena, subdomena, katalogi 
6. Idealne szablonowe rozwiązanie dla pozycjonowania międzynardowego nie istnieje 

W przypadku ekspansji na rynki zagranicznie, podejście do planowania działań SEO jest podobne, przy czym taką analizę należy wykonać dla każdego rynku, na którym chcemy być obecni w wynikach wyszukiwania.  Dodatkowo dochodzi interpretacja intencji oraz zachowania użytkowników, które może znacząco różnić się w zależności od lokalizacji.  

Niezależnie od tego, czy jesteś specjalistą poszukującym informacji o SEO międzynarodowym, czy prowadzisz swój biznes online w Polsce i chcesz wejść na inne rynki ze swoim produktem lub usługą, poniższe punkty będą pomocne w zebraniu kluczowych informacji, które należy uwzględnić w ogólnej strategii SEO dla strony Internetowej, która ma docierać do użytkowników z różnych zakątków świata.  

Potraktuj proszę ten artykuł jako wskaźnik do dalszych działań, nie jako kompleksowy poradnik, ponieważ każde zagadnienie, o którym tutaj wspominam, wymaga głębszej analizy i zapoznaniem się z oficjalną dokumentacją Google na temat kierowania międzynarodowego.  

Wygląd wyników wyszukiwania, czyli jak szukają użytkownicy 

Google dostosowuje wyniki wyszukiwania konkretnie pod potrzeby użytkowników, dlatego ich wygląd jest uzależniony od intencji jaka kryje się za daną frazą, oraz w jaki sposób użytkownicy najczęściej konsumują treści (krótkie punkty, rozbudowane poradniki, a może video?).  Dostosowanie zawartości strony pod zachowania użytkowników będzie miało kluczowe znaczenie w pozyskaniu nowych użytkowników i budowaniu widoczności na rynku lokalnym. 

Nasuwa się pytanie – skoro wiem, jak to działa w Polsce, to czy nie jest tak samo na innych rynkach? Należy pamiętać, że funkcjonalności, które widzimy z poziomu wyników wyszukiwania jest więcej niż to, co widzimy w Polsce z prostego powodu: ograniczenia algorytmów wynikające z interpretacji intencji użytkowników w danym języku. Chociaż te różnice pomiędzy rynkiem rodzimym (USA) a innymi krajami powoli się zacierają, nadal ma wpływ na to, w jaki sposób poruszają się po pierwszej stronie wyników Google. 

Określenie jakiego rodzaju wyniki wyszukiwania wyróżniają się w szczególności dla danej branży i zapytań, jest jednym z pierwszych kroków analizy potencjału naszego serwisu na wybranych rynkach. Pozwoli Ci to także na dostosowanie treści do poszczególnych podstron serwisu, w taki sposób, aby Google mógł zaciągnąć informacje do wyników rozszerzonych dla najistotniejszych dla Twojego biznesu stron. Po zdefiniowaniu jakiego rodzaju zapytania cieszą się największą popularnością i w jakiej formie one się wyświetlają w organicznych wynikach wyszukiwania, będziesz mógł przejść do kolejnego etapu jakim jest analiza intencji kryjących się za wpisaną wyszukiwarce frazą. 

Intencje użytkownika – informacyjna, nawigacyjna, czy transakcyjna? 

Za każdą wpisaną w wyszukiwarkę frazą kryje się jakiś cel. Czasami jest to trochę jak wróżenie z fusów – możemy mieć różne rzeczy na myśli wpisując dokładnie tę samą frazę (widać to szczególnie po frazach ogólnych, dotyczących na przykład grupy produktów). Im bardziej precyzyjne jest zapytanie, tym bardziej prawdopodobne jest to, że intencja jest dość jednoznaczna. Dowiedz się więcej Jak identyfikować mikromomenty i odpowiadać na intencje użytkowników organicznych w SEO.    

W przypadku pozycjonowania na rynki zagraniczne, intencje te mogą się różnić, w szczególności w kontekście stron docelowych, które prezentujemy w sieci na konkretną frazę kluczową. Polecam dwie metody analizy stron: za pomocą narzędzia Semrush lub Ahrefs, gdzie na poszczególne frazy kluczowe widać jakie typy stron i powiązanych zapytań wyświetlają się w wynikach wyszukiwania, oraz starą dobrą metodą manualną. Dzięki temu możemy zaobserwować wygląd samych SERPów oraz przeklikać się pomiędzy stronami konkurentów, ponieważ nie zawsze po adresie URL i meta danych jesteśmy w stanie stwierdzić, co dana strona zawiera. 

W przypadku ręcznej analizy wyników wyszukiwania, aby mieć dobry obraz sytuacji na konkretnym rynku, należy zasymulować lokalizację w wyszukiwarce (na przykład wtyczką SEOquake). 

Optymalizacja pod wyszukiwarkę 

Myśląc o działaniach SEO domyślnie mówi się o pozycjonowaniu w Google, który posiada ponad 91% udziału  na rynku wszystkich wykorzystywanych przez użytkowników wyszukiwarek. Podążając za wytycznymi Google, mamy pewność, że nasza witryna będzie prawidłowo pozycjonować się na innych rynkach. O ile kiedy dla danego kraju domyślną wyszukiwarką jest Google, to optymalizacja techniczna nie będzie różnić się pomiędzy serwisami i jedna globalna strategia optymalizacji indeksacji serwisu będzie wystarczająca. Jednakże nie zawsze jest to regułą, dlatego przed przystąpieniem do optymalizacji serwisu, warto upewnić się, że udział wyszukiwarki Google jest znaczący. 

Kierowanie oferty – język czy lokalizacja? 

To pytanie również warto zadać sobie na początku prowadzenia projektu SEO. Szczególnie, jeśli dany produkt lub usługa niekoniecznie sprawdzi się w niektórych krajach lub logistyka nie pozwoli na skuteczne dostarczanie zakupionych materiałów do klientów.  

Za pomocą atrybutów hreflang można wskazać,  czy dana witryna jest kierowana na język, czy również na konkretną lokalizację. Oczywiście to jest jeden z wielu sygnałów dotyczących kierowania międzynarodowego, jaki wysyłamy do wyszukiwarki, ale zdecydowanie niezbędny w przypadku serwisów, które posiadają wiele wersji alternatywnych, a różnice w prezentowanej treści mogą być niewielkie (np. anglojęzyczna strona kierowania do Amerykanów i Anglików różni się jedynie oferowanymi produktami).

Struktura atrybutów hreflang wygląda następująco: 

<link rel=”alternate” hreflang=”lang_code” href=”url_of_page” /> – bazowanie na języku wyszukiwarki użytkowników 

<link rel=”alternate” hreflang=”lang_code-country_code” href=”url_of_page” /> – bazowanie na języku wyszukiwarki i lokalizacji użytkownika 

Google obsługuje format ISO 639-1 dla kodów języków, a format ISO 3166-1 Alpha 2 przy wskazywaniu lokalizacji, w której chcesz pozyskać użytkowników do serwisu. O możliwościach wdrożenia atrybutów hreflang, których jest kilka, przeczytaj w oficjalnej dokumentacji Google. 

Struktura adresów URL – domena, subdomena, katalogi 

Jest to jeden z najtrudniejszych elementów optymalizacji międzynarodowej, ponieważ wpływa na inne aspekty o których wspomniałam wcześniej w tym artykule i jest to jeden z silniejszych sygnałów jakie wysyłamy do wyszukiwarki. Kierowanie geograficzne możne odbywać się zarówno na poziomie całej witryny jak i grupy stron.  

Posiadając serwis w domenie lokalnej ciężko będzie pozycjonować się pod tę samą domeną na innych rynkach i należy rozważyć kilka możliwości: pozyskanie każdej domeny krajowej w przypadku nowej lokalizacji lub migracja serwisu do domeny rodzajowej i operowanie na katalogach.  Każde rozwiązanie ma swoje zalety i wady, które należy dobrze przemyśleć przed przystąpieniem do ekspansji międzynarodowej. To jaką drogę obierzemy, wpłynie na całą strukturę serwisu, w tym na adresy URL, które wskazujemy w adnotacji hreflang. 

Idealne szablonowe rozwiązanie dla pozycjonowania międzynardowego nie istnieje 

W sieci znajdziesz wiele poradników dotyczących jak podejść do SEO międzynarodowego i jakie dobre praktyki należy zastosować, aby prowadzić skuteczne działania optymalizacyjne na wielu rynkach.  Z doświadczenia wiem, że do każdego projektu SEO należy podejść indywidualne, ponieważ to jaki biznes prowadzisz i jakich klientów chcesz pozyskać, ma ogromne znaczenie w kształtowaniu kolejnych kroków optymalizacji witryny. Głównym celem jest przede wszystkim wskazanie wyszukiwarce Google (i nie tylko) oczywistych i silnych sygnałów dotyczących interesującej nas lokalizacji lub języka, oraz zapobieganie duplikacji pomiędzy stronami w przypadku podobnych lub takich samych treści dla różnych użytkowników. 

Coraz częściej dokonujemy transakcji online, a w dobie pandemii koronawirusa, przekonaliśmy się o ogromnych korzyściach takiej formy zakupu. Dotychczas e-commerce notował globalny przyrost o około 20% rocznie.[2] Można postawić tezę, że obecna sytuacja wpłynie na zachowania zakupowe konsumentów, a udział e-sklepów na rynku będzie rósł jeszcze bardziej dynamicznie. Jesteśmy świadkami wielkich zmian nie tylko naszych przyzwyczajeń zakupowych, ale także strategii marketingowych  i podejścia do e-handlu.

Zmienność gospodarcza i finansowa na lokalnych rynkach, skłoniła wielu przedsiębiorców i marketerów do natychmiastowych działań. Jednym z nich jest poszukiwanie nowych rynków zbytu, które mogłyby być atrakcyjne z punktu widzenia danego biznesu. Argumentem przemawiającym na korzyść takiego działania jest fakt, że coraz chętniej kupujemy od zagranicznych sprzedawców.

Systematycznie rośnie także liczba przedsiębiorstw eksportujących swoje towary, także w Polsce. Aż 65% polskich firm obecnych w kanałach online, które nie realizują sprzedaży transgranicznej, rozważa wyjście na nowy rynek.[3]

1. Zidentyfikuj potencjalny rynek

Większość polskich przedsiębiorców eksportuje swoje produkty do krajów Europy Zachodniej. Blisko 80% firm realizujących handel transgraniczny, prowadzi eksport do Niemiec, około 40% – do Wielkiej Brytanii, a 28% tego typu firm – do Francji.[4] Planując poszerzenie biznesu poza rynek Polski, może warto rozważyć wejście do krajów, które przeżywają rozkwit gospodarki i sprzedaży internetowej, takie jak Rumunia, Węgry czy Czechy?

Decydując się na ekspansję, nie sugerujmy się jedynie intuicją, ale dokładną analizą potencjalnych rynków oraz dostępnymi narzędziami. Kraje Europy Zachodniej wydają się korzystnym kierunkiem ze względu na wysoką wartość PKB, jednak na tych rynkach możemy spotkać się z liczną konkurencją oraz znacznie wyższym progiem wydatków na działania reklamowe niż w Polsce.

• Sprawdź potencjał rynku – wykorzystaj narzędzia

W poszukiwaniach nowego rynku zbytu warto skorzystać z kilku szeroko dostępnych narzędzi, które pomogą nam w znalezieniu optymalnego kierowania, pokażą kierunek działań, utwierdzą w przekonaniu, że to dobry kierunek działań. Jednym z podstawowych narzędzi marketera jest Google Analytics. To narzędzie służące do analiz statystyk serwisów, obfituje w informacje, które mogą wskazać odpowiedni kierunek międzynarodowego rozwoju. W raporcie Odbiorcy – Dane geograficzne – Lokalizacja, dowiemy się z jakich krajów użytkownicy odwiedzają naszą witrynę. To powinien być pierwszy krok, gdy chcemy sprzedawać produkty poza dotychczasowym rynkiem zbytu.

Jak widzimy poniżej na przykładzie, macierzystym rynkiem sprzedaży analizowanego sklepu e-commerce jest Polska, jednak znaczna część użytkowników pochodzi ze Stanów Zjednoczonych oraz Niemiec. Te liczby stanowią wskazówkę, które kraje są potencjalnie korzystne z perspektywy  analizowanego biznesu.

Narzędziem, które może wspomóc e-commerce w decyzji związanej z ekspansją, jest Google Trends. Z jego pomocą sprawdzimy, jaka jest skala zapytań o oferowane przez nas produkty lub usługi na rynku, którym jesteśmy zainteresowani.  Warto zweryfikować, czy asortyment naszego sklepu jest interesujący dla mieszkańców rozważanego rynku.

Powyższy przykład dotyczy Norwegii i przedstawia porównanie popularności dwóch fraz w wyszukiwarce Google – buty sportowe (joggesko) oraz buty na obcasie (høye hæler) w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Jak wynika z wykresu, zapytań o buty sportowe jest o wiele więcej – Norwegowie cenią sobie wygodę w codziennym ubiorze oraz chętnie podejmują aktywność fizyczną. Dane sugerują, że jest to korzystny rynek dla e-commerce posiadających w swojej ofercie buty sportowe oraz buty typu lifestyle.

Innym pomocnym narzędziem jest Market Finder. Dostęp do narzędzia jest całkowicie bezpłatny. Na podstawie analizy wskazanej przez nas witryny, Market Finder poleca nam potencjalne rynki najlepsze z perspektywy realizowanego biznesu. W analizie brane są pod uwagę wszystkie możliwe kraje, jednak możemy ograniczyć wyszukiwania wybierając filtr według krajów i regionów.

Każdemu z rynków przypisany jest wskaźnik łatwości prowadzenia działalności gospodarczej – im niższa pozycja, tym łatwiej wkroczyć na dany rynek. Jak widzimy na poniższej grafice, w przypadku Norwegii, wskaźnik ten wynosi 9, co oznacza, że realia prawne są sprzyjające dla osób rozpoczynających działalność gospodarczą w tym kraju.

 Market Finder udostępnia szereg licznych danych demograficznych oraz ekonomicznych. Z narzędzia uzyskamy informacje na temat:

• liczby ludności, medianie wieku, językach urzędowych,
• PKB, stopie bezrobocia,
• parytecie siły nabywczej PKB na jednego mieszkańca,
• rozporządzalnym dochodzie netto gospodarstwa domowego,
• wskaźnika percepcji korupcji,
• wskaźnika wydajności logistyki,
• dane dotyczące czasu procedury eksportowej i importowej zgodnie z przepisami granicznymi.

Narzędzie dostarcza również cennych informacji na temat zachowań konsumentów podczas zakupów w sieci. Poznamy profil online klienta i dowiemy się w jaki sposób użytkownicy korzystają z Internetu na poszczególnych etapach zakupu.

Market Finder to także cenna wskazówka dla eksportowej kampanii Google Ads. Narzędzie wskaże nam jaka jest średnia liczba miesięczna zapytań w Google haseł związanych z wybranymi kategoriami produktu oraz  podpowie zalecaną stawkę Google Ads.

Na etapie planowania ekspansji e-commerce, warto rozważyć konsultacje z agencją marketingową. Bluerank należy do programu Google Export Guru, pełniąc doradztwo eksportowe dla klientów. Ze wsparciem pracowników Google, ma dostęp do specjalistycznych narzędzi, które dodatkowo wspierają i poszerzają wiedzę na temat ekspansji zagranicznej. Warto też skorzystać z wiedzy lokalnych agencji marketingowych, które prowadzą działania na zagranicznych rynkach. Taka wiedza jest bardzo pomocna przy starcie działań e-commerce za granicą.

Bluerank jest założycielem sojuszu wiodących agencji marketingu internetowego z Europy Środkowo-Wschodniej – CEE Digital Aliance. W ramach sojuszu wymieniane są doświadczenia pomiędzy najlepszymi agencjami digital marketingowymi. Dzięki temu, klienci zainteresowani transgranicznym rozwojem, mogą otrzymać najlepsze wsparcie z rodzimych rynków.

2. Oceń szanse i zagrożenia

Najważniejszy element ekspansji zagranicznej, czyli wybór rynku docelowego mamy już za sobą. Kolejnym krokiem jest zidentyfikowanie szans i zagrożeń jakie mogą pojawić się wraz z wyborem.

• Sezonowość w branży

Ważnym elementem w procesie planowania ekspansji e-commerce jest określenie popularności zapytań o oferowane przez nas produkty lub usługi. Należy sprawdzić, jaka jest sezonowość w naszej branży i porównać ją ze swoim krajowym rynkiem. W tym celu można wykorzystać wcześniej wspomniane narzędzie – Google Trends. Może okazać się, że przedstawia się ona zupełnie inaczej niż w Polsce, co wiąże się z nowymi możliwościami, ale także z odmienną alokacją budżetów mediowych. Poniższe wykresy przedstawiają porównanie popularności frazy stroje kąpielowe w Polsce i Norwegii. Widzimy znaczne różnice w sezonowości zapytań – w Norwegii ich liczba jest wzmożona nie tylko w okresie letnim. Skoki zapytań o stroje kąpielowe w tym kraju pojawiają się w ciągu całego roku. Przyczyną takiego trendu może być to, że w przeciwieństwie do Polaków, Norwegowie wyjeżdżają na urlop znacznie częściej poza typowo wakacyjnym sezonem (czerwiec-sierpień).

W określaniu sezonowości, weźmy pod uwagę wydarzenia typu Black Friday oraz lokalne święta. Dla Irlandczyków, 17 marca to ważna data ze względu na Dzień Świętego Patryka, a z kolei dwa miesiące później, 17 maja, Norwegowie hucznie obchodzą dzień konstytucji. Uwzględnijmy tego typu wydarzenia w kalendarzu planowanych akcji marketingowych.

• Poznaj swoją konkurencję

Warto przyjrzeć się konkurencji zarówno w wynikach płatnych jak i organicznych wyszukiwarki Google. Należy sprawdzić kto reklamuje się na frazy, których chcemy użyć, z jaką częstotliwością wyświetlają się reklamy oraz jakie kreacje graficzne stosuje konkurencja. Na tej podstawie możemy oszacować średni koszt kliknięcia w reklamę (CPC) oraz zaplanować odpowiednią strategię działań w Internecie. Marki komunikują się z odbiorcami w Social Mediach, takich jak Facebook oraz Instagram, w związku z tym nie można pominąć tych kanałów na etapie analizy konkurencji.

Na szczególną uwagę zasługuje podobieństwo asortymentu, polityka cen, opcje dostawy, promocje oraz programy lojalnościowe jakie oferuje konkurencja.

Rynek e-commerce jest coraz większy, dlatego ważne jest zdefiniowanie Unique Selling Proposition (USP), czyli unikalnej cechy, która wyróżni nas na tle innych e-sklepów.

• Zadbaj o dostawę i  łańcuch dostaw

Wraz z wejściem na nowy rynek należy przygotować strategię, która będzie odpowiedzialna za efektywną realizację zamówień. Kwestie logistyczne powinny zostać zaplanowane w oparciu o kilka punktów.

Pierwszym z nich jest uwzględnienie preferencji klientów co do oczekiwania na przesyłkę. Większość konsumentów oczekuje dostawy od 3 do 5 dni od momentu zakupu w sklepie online.^[4]  Czy jesteś w stanie dostarczyć przesyłkę następnego dnia? Ciekawostką jest, że w przypadku Czech aż ¾ kupujących online oczekuje przesyłki jeszcze tego samego dnia.

Następnie, warto zadać pytania: Jak ważny jest koszt dostawy na wybranym rynku? Czy jesteś w stanie zaproponować bezpłatną dostawę? W przypadku branży modowej oraz obuwniczej, darmowe dostawy i  zwroty ze sklepów stały się już powszechnym działaniem. Na przykład, aż 50% Niemców oczekuje, że standardowa dostawa w ciągu 3-5 dni powinna być darmowa.

Ostatnim elementem strategii realizacji zamówień e-commerce jest wybór odpowiedniego przewoźnika. Przewoźnicy globalni, np.: FedEx, UPS i DHL , oferują szerokie spektrum dostaw i opcji śledzenia paczki, jednak należy spodziewać wyższych kosztów, niż w przypadku wyboru lokalnego przewoźnika. Tańszą opcją mogą być przewodnicy pocztowi, jednak najpierw należy sprawdzić jak funkcjonują urzędy pocztowe na interesujących nas rynkach.

• Sprawdź wymogi prawne

Ważne jest przyjrzenie się prawnym wymogom i restrykcjom jakie występują na wybranym rynku. Słabość lokalnych instytucji rządowych lub prawnych może mieć ogromny wpływ w inicjalnej fazie ekspansji. Należy także uważnie śledzić wszelkie zmiany w prawie. Przykład może stanowić nowa ustawa w Niemczech, która nakazuje obowiązek rejestracyjny opakowań w systemie LUCID (niemiecki rejestr opakowań). Niewiedza może narazić przedsiębiorcę na dodatkowe koszty.

• Poznaj swoich potencjalnych klientów

Społeczeństwa różnią się stosunkiem do zakupów online. Warto dowiedzieć się na jakie aspekty zwracają uwagę mieszkańcy wybranego kierunku. Często szczegóły mają duże znaczenie.

Trusted Shops to znak jakości, potwierdzający, że dany sklep e-commerce posiada wysokie standardy obsługi oraz zapewnia bezpieczeństwo dla klientów. Jeżeli jesteśmy zainteresowani ekspansją szczególnie na rynki Europy Zachodniej i Północnej, ważne jest wdrożenie znaku Trusted Shops na stronie sklepu. Jego brak może skutkować większą ilością porzuconych koszyków.

Kolejną ciekawostką  z rynku niemieckiego jest fakt, że wśród Niemców popularne są karty lojalnościowe – ponad połowa z nich lubi, gdy są one automatycznie dodane podczas płatności. Zdobyte podczas zakupów punkty można wykorzystać podczas kolejnych wizyt w sklepie.[5]

3. Mów do klienta w jego języku

Coraz więcej ludzi na świecie komunikatywnie posługuje się językiem angielskim, jeżeli jednak planowana jest ekspansja e-commerce do kraju nieanglojęzycznego, to tłumaczenie strony wyłącznie na ten język z pewnością nie wystarczy. Dlaczego? Jak wynika z raportu amerykańskiej firmy badawczej Common Sense Advisory Research, czterech na pięciu użytkowników Internetu przyznaje, że chętniej dokona zakupów w sklepie online, jeżeli strona będzie przetłumaczona na lokalny język. [6]

Należy pamiętać, że w niektórych krajach mamy kilka urzędowych języków np. w Belgii jest to niderlandzki, niemiecki i francuski. We wspomnianej wcześniej Norwegii występują dwa pisane języki: bokmål i nynorsk. Z kolei oficjalnym językiem na Ukrainie jest ukraiński, jednak znaczna część społeczeństwa posługuje się także językiem rosyjskim. W powyższych przypadkach tłumaczenie strony serwisu oraz komunikacji reklamowej na wspomniane języki jest mocno rekomendowane.

Przed rozpoczęciem działań należy zadbać o sposób zwracania się do klientów. Na przykład, treści skierowane do Hiszpanów powinny być nieformalne i przyjazne. W przypadku Norwegów, komunikaty powinny mieć nieformalny charakter, jednak powinny być bardziej powściągliwe niż w przypadku mieszkańców Hiszpanii. Zwróćmy uwagę na niuanse językowe – Norwegowie i Szwedzi zapisują słownie liczby od 0 do 12, a liczby wyższe zapisują cyframi.

4. Metody płatności

Preferowane metody płatności to kolejny aspekt, jakie powinno się uwzględnić w trakcie planowania ekspansji transgranicznej. W większości krajów europejskich, najpopularniejszą formą płatności za zakupy są przelewy online, jednak w niektórych krajach powiedzenie cash is king jest wciąż aktualne. Przykład stanowi Rumunia, gdzie aż 83% mieszkańców wybiera płatność gotówką przy dostawie.[7]

Ciekawostką jest popularność kart kredytowych w części krajów Europy Południowej. W Polsce zaledwie 7% użytkowników wybiera ten sposób płatności, natomiast we Włoszech odsetek mieszkańców płacących kartą kredytową wynosi 31% mieszkańców, w Grecji – 42%, natomiast w Turcji aż 80% mieszkańców używa tej formy płatności.[8]

Ważny jest również wybór odpowiedniego dostawcy usług płatniczych, który zapewni możliwość płatności wielowalutowych, akceptację międzynarodowych kart debetowych i kredytowych oraz wiele alternatywnych metod płatności (np.: raty online, portfele).

5. Customer Service

Niezwykle ważnym elementem działalności każdego biznesu e-commerce jest możliwość kontaktu z biurem obsługi klienta. Szczególnie jest to istotne w przypadku specjalistycznych branż i sklepów.

Nawet pojedyncze negatywne doświadczenie klienta z marką może spowodować, że nie skorzysta on ponownie z oferty. Zanim wejdziemy na nowy rynek, sprawdźmy, czy jesteśmy w stanie zapewnić odpowiedni zakres opieki swoim potencjalnym klientom w ich lokalnym języku. Według danych zawartych w raporcie State of Global Customer Service, 50% użytkowników oczekuje odpowiedzi od obsługi klienta w czasie krótszym niż 24 godziny, a aż 20% klientów oczekuje odpowiedzi w czasie krótszym niż 1 godzina.[9]

6. Zaplanuj skuteczną kampanię online

Ostatnim elementem planu ekspansji zagranicznej jest obranie odpowiedniej strategii marketingowej w kanałach online. Powinna przede wszystkim określać dokładnie cel biznesowy oraz definiować grupę docelową dla naszego e-commerce.

Bardzo ważne jest dotarcie do użytkowników znajdujących się na każdym etapie lejka sprzedażowego. Nazwa brandu wkraczającego na nowy rynek prawdopodobnie jeszcze nie jest znana wśród lokalnych użytkowników, w związku z tym, na początku warto skoncentrować się na działaniach prospectingowych w celu zbudowania wizerunku marki i jej rozpoznawalności. Wykorzystajmy cały potencjał punktów styku klienta z biznesem i łączmy różne typy kanałów marketingowych z wachlarza SEM, takich działania reklamowe Google Ads, YouTube czy Facebook Ads. Warto zainwestować w działania długofalowe SEO -optymalizujmy serwis pod kątem osiągnięcia jak najwyższej pozycji w wynikach organicznych.

Podsumowując, aby wyjść z kampanią reklamową na nowy rynek, należy stworzyć plan, który zakłada:

• Identyfikację korzystnych dla naszego biznesu rynków;
• Ocenę szans i zagrożeń (sprawdzenie sezonowości w branży, analiza konkurencji;
• weryfikacja formalnych wymagań oraz poznanie zachowań konsumentów);
• Przygotowanie strategii realizacji dostaw;
• Tłumaczenie strony na lokalne języki;
• Dostosowanie metod płatności do preferencji konsumentów’
• Wdrożenie Customer Service;
• Opracowanie skutecznej kampanii online;

Jak widać, plan ekspansji zagranicznej nie wydaje się skomplikowany. Pominięcie któregoś z kroków czy zbyt pobieżna analiza może doprowadzić do niepowodzenia w handlu transgranicznym, dlatego wielu przedsiębiorców e-commerce decyduje się na skorzystanie z oferty doświadczonej agencji marketingowej. Postępowanie według wytycznych planu ekspansji zagranicznej to jeden z najważniejszych elementów, który może przybliżyć nasz biznes do osiągnięcia międzynarodowego sukcesu.

 Poszukujesz partnera do rozwoju Twojego biznesu? Sprawdź naszą ofertę.

Przypisy:

^[1] eCommerce in Europe, PostNord Report (2016)

^[2] WordPay Reprt

^[3] State of Global Customer Service Report

[1] Raport PWC: https://www.pwc.pl/pl/pdf-nf/2019/e-eksport-raport-pwc.pdf

[2] Paypal

[3] Raport PWC: https://www.pwc.pl/pl/pdf-nf/2019/e-eksport-raport-pwc.pdf

[4] j.w.

[5] j.w.

[6] http://motsdici.be/wp-content/uploads/2019/04/Article-cant-read-wont-buy.pdf

[7] http://motsdici.be/wp-content/uploads/2019/04/Article-cant-read-wont-buy.pdf

[8] WordPay Report

[9] State of Global Customer Service Report