W dzisiejszej erze cyfrowej, gdzie konsumenci mają nieograniczony wybór i ogrom informacji, sukces firmy w dużej mierze zależy od jakości doświadczeń, jakie oferuje swoim użytkownikom. Aplikacje i strony internetowe stały się bezpośrednim wyznacznikiem biznesu, a zaniedbanie User Experience (UX) może prowadzić do poważnych konsekwencji finansowych i utraty klientów. 

Czym jest „Messy Middle” i jak UX pomaga się w nim odnaleźć? 

Tradycyjny model „customer journey” (ścieżki klienta) zakładał bardziej liniowy proces od świadomości do zakupu. Jednak badania Google [1] pokazały, że rzeczywisty proces decyzyjny konsumenta w erze cyfrowej jest znacznie bardziej złożony. W dobie Internetu proces zakupowy konsumentów stał się nieliniowy i skomplikowany, przypominający „bałagan decyzji” („messy middle”). Pomiędzy impulsem do zakupu (trigger) a samym zakupem, użytkownicy nieustannie przełączają się między trybami eksploracji i ewaluacji. W trybie eksploracji poszukują nowych opcji i informacji, rozszerzając swoje „zbiory rozważań”. Następnie, w trybie ewaluacji, zawężają te opcje, porównując je. Ten cykl może powtarzać się wielokrotnie. 

Dla specjalistów od marketingu ten „bałagan” jest wyzwaniem, ale dla konsumentów to źródło satysfakcji i poczucia kontroli. Właśnie dlatego User Experience staje się kluczowym czynnikiem sukcesu – w świecie messy middle to on decyduje, czy użytkownik odnajdzie się w gąszczu informacji, czy zniechęcony przejdzie do konkurencji. Organizacje, które świadomie projektują doświadczenia klienta i aktywnie ułatwiają nawigację w tym skomplikowanym procesie decyzyjnym, realnie zwiększają swoje szanse na przewagę rynkową. 

Miernik sukcesu – konkretne korzyści z inwestowania w UX: 

Inwestowanie w dobrze przemyślane UX to strategiczna decyzja biznesowa z wymiernym zwrotem z inwestycji (ROI). Badania i dane branżowe wskazują na wiele kluczowych korzyści [2]: 

Zmniejszenie kosztów operacyjnych: 

• Skupienie się na UX od początku pozwala szybciej znaleźć właściwy zestaw funkcji i unikać wdrażania niepotrzebnych rozwiązań. 
• Dobrze zaprojektowany UX skraca czas pracy zespołów UI i programistów – dostarcza im gotowe odpowiedzi na wiele pytań i przygotowane scenariusze działania produktu cyfrowego. Dzięki temu proces wytwarzania oprogramowania staje się bardziej efektywny, a ryzyko kosztownych poprawek znacząco maleje. 
• Intuicyjne aplikacje redukują liczbę zapytań do działu wsparcia. 

Zwiększenie przychodów i lojalności: 

• UX przekłada się na lepsze recenzje, marketing szeptany i większą lojalność, co obniża koszty utraty klientów. 
• Aplikacje z uwzględnionym UX płynnie dostarczają usługi, obniżając koszty wsparcia, co bezpośrednio wpływa na przychody. 
• W erze łatwego przełączania się między dostawcami, złe doświadczenie może oznaczać utratę klienta na zawsze. 

Koncentrując się na optymalizacji interakcji użytkownika z produktem, usługą lub stroną internetową, UX bezpośrednio wpływa na proces decyzyjny konsumenta. W „Messy Middle” taki wpływ mają: 

1. „Siła pokazania się” 

W tym obszarze UX odgrywa ważną rolę w zapewnieniu, że marka jest nie tylko obecna, ale także widoczna i łatwo dostępna dla konsumenta w kluczowych momentach jego procesu rozważania. 

• Przyszłość wyszukiwania Google w coraz większym stopniu opiera się na zrozumieniu kontekstu i znaczenia treści. Inwestowanie w UX, które stawia na przejrzystość, dostępność, wiarygodność i strukturę semantyczną, jest niezwykle istotne w erze AI Overview i AI Mode. 
• Zapewnienie, że strona internetowa lub aplikacja mobilna są estetyczne, intuicyjne i łatwe w obsłudze sprawia, że konsument chce pozostać na stronie i przeglądać ofertę. 
• Kluczowe jest aby strona lub aplikacja były dostępne dla wszystkich użytkowników, w tym osób z niepełnosprawnościami. Jeśli produkt jest niedostępny, marka nie jest faktycznie „obecna” dla tej grupy. 
• Optymalizacja techniczna strony pod kątem szybkości to nie tylko sposób na utrzymanie uwagi użytkownika i uniknięcie jego frustracji. Długi czas ładowania to blokada w pętli eksploracji, a dodatkowo negatywnie wpływa na SEO i efektywność działań performance marketingowych w Google. 

2. Wpływ na zmianę preferencji 

UX ma bezpośredni wpływ na to, czy konsument zmieni swoje preferencje na korzyść Twojej marki, nawet jeśli początkowo preferował inną. Chodzi o dostarczenie lepszego, bardziej przekonującego doświadczenia. 

• UX projektuje ścieżki użytkownika, które pozwalają na łatwe porównanie produktów, cen i funkcji. Ułatwia to konsumentowi dostrzeżenie przewagi Twojej oferty. 
• Dopasowanie treści i ofert do indywidualnych preferencji użytkownika, na podstawie jego wcześniejszych interakcji lub danych. Personalizacja sprawia, że oferta wydaje się bardziej trafna i atrakcyjna. 
• Tworzenie treści, które jasno komunikują korzyści i unikalne cechy produktu, odpowiadając na potencjalne pytania i rozwiewając wątpliwości. 
• Wykorzystanie kalkulatorów, konfiguratorów czy wirtualnych przymierzalni, które pozwalają użytkownikowi na aktywne zaangażowanie się w proces decyzyjny i lepsze zrozumienie produktu. 

3. Wykorzystanie „zachowań behawioralnych” 

UX jest polem, na którym psychologiczne wskazówki behawioralne są implementowane i testowane, aby skłonić konsumentów do podjęcia decyzji. To tutaj teoria staje się praktyką. 

Kluczowe Strategie Behawioralne w UX: 

Dowód Społeczny (Social Proof): 

• Integracja recenzji i ocen (widoczne średnie, kluczowe fragmenty). 
• Wskaźniki popularności (liczba zakupów, wyświetleń, oglądających). 

Siła Darmowego (The Power of Free): 

• Wyeksponowanie darmowych opcji (darmowa wysyłka, próbki, okres próbny) poprzez wyróżniające się przyciski/banery. 

Heurystyki Kategorii (Category Heuristics): 

• Wizualne sygnały jakości (wysokiej jakości zdjęcia, profesjonalny wygląd strony, spójny branding). 
• Etykiety „Najczęściej kupowane” / „Rekomendowane” ułatwiające szybkie decyzje. 

Autorytet (Authority): 

• Prezentacja certyfikatów i nagród (logotypy, wzmianki w mediach). 
• Sekcje „O nas” z ekspertami (kwalifikacje i doświadczenie zespołu). 

Siła Teraz (The Power of Now / Urgency): 

• Liczniki czasu do końca promocji. 
• Wyróżnianie ofert ograniczonych czasowo (specjalne ramki, kolory, animacje). 

Niedobór (Scarcity): 

• Wskaźniki niskiego stanu magazynowego („ostatnie sztuki”, „ograniczona dostępność”). 
• Powiadomienia o wyprzedanych produktach (lista oczekujących). 

4. Potencjał dla nowicjuszy 

Poprzez dobre doświadczenie użytkownika wschodząca marka może zbudować zaufanie i konkurować z ugruntowanymi markami, nawet nie posiadając jeszcze ich rozpoznawalności. 

• Budowanie zaufania przez transparentność. Jasne polityki prywatności, warunki użytkowania, łatwy dostęp do danych kontaktowych i wsparcia klienta. Dobrze zaprojektowany FAQ. 
• Onboarding użytkownika. Intuicyjny proces wprowadzenia nowego użytkownika w aplikację lub usługę, minimalizujący frustrację i zwiększający szanse na kontynuowanie korzystania. 
• Ciągłe testowanie i iteracja (testy A/B). Nowe marki muszą szczególnie intensywnie testować różne warianty interfejsu i treści, aby znaleźć te, które najlepiej konwertują i budują preferencje. 
• Skupienie na podstawowych doświadczeniach. Zapewnienie, że kluczowe funkcje są doskonale zaprojektowane i działają bez zarzutu, co buduje zaufanie i satysfakcję. 

UX jest integralną częścią każdego z wymienionych obszarów wpływu na decyzje konsumentów w „Messy Middle”. Dzięki dobrze zaprojektowanemu doświadczeniu użytkownika specjaliści od marketingu mogą przekuć psychologiczne zasady w konkretne, mierzalne działania, które realnie wpływają na preferencje i wybory klientów. 

„Messy Middle” to skomplikowana przestrzeń, ale dzięki głębszemu zrozumieniu zachowań konsumentów i strategicznemu zastosowaniu User Experience oraz zasad psychologii behawioralnej, staje się ona środowiskiem, w którym możemy skutecznie prowadzić klientów prosto do konwersji, optymalizując każdą ścieżkę i decyzję. Inwestując w UX, budujemy nie tylko lepsze produkty, ale i silniejsze, bardziej odporne na konkurencję relacje z klientami. To jak latarnia morska w gęstej mgle – pomaga konsumentom znaleźć drogę do oferty, jednocześnie wzmacniając pozycję marki na rynku.

Przykłady wizualne: 

Aby skutecznie poruszać się w „Messy Middle”, marki muszą zadbać o solidne fundamenty UX. Nawet najlepsze strategie marketingowe nie przyniosą efektów, jeśli użytkownik napotka bariery w interakcji z serwisem lub aplikacją. Dlatego warto oprzeć się na uniwersalnych zasadach projektowania i krótkiej liście kontrolnej, która pomaga szybko sprawdzić kluczowe elementy doświadczenia użytkownika. 

Lista kontrolna UX – najważniejsze rzeczy do sprawdzenia 

1. Przejrzystość i prostota – czy informacje są jednoznaczne, dobrze zorganizowane i łatwe do odczytania. 
2. Spójność interfejsu – czy przyciski, kolory, etykiety i zachowania systemu są konsekwentne w całym serwisie. 
3. Widoczny status i potwierdzenia – czy użytkownik zawsze wie, gdzie się znajduje, co zrobił i jaki jest efekt jego działań. 
4. Minimalizacja błędów – czy system pomaga zapobiegać pomyłkom (np. walidacja w czasie rzeczywistym, jasne komunikaty błędów) i ułatwia ich poprawę. 
5. Łatwość i szybkość interakcji – czy formularze i procesy (np. zakup, rejestracja) są uproszczone, pozbawione zbędnych kroków i dostosowane do kontekstu urządzenia. 
6. Elastyczność i kontrola – czy użytkownik ma możliwość cofnięcia działań, wyboru ścieżki oraz personalizacji (np. zapamiętaj dane, różne formaty wprowadzania). 
7. Estetyka i użyteczność – czy interfejs jest atrakcyjny wizualnie, ale nie przeładowany treścią ani elementami rozpraszającymi. 
8. Wsparcie i pomoc – czy użytkownik otrzymuje jasne wskazówki, instrukcje kontekstowe oraz ma dostęp do pomocy w razie potrzeby 

Źródła: 

[1] Rennie, A., & Protheroe, J. (2020). Decoding Decisions: The Messy Middle of Purchase Behavior. Think with Google.

[2] UXprobe. (n.d.). The ROI of a Great UX. UXpro.be.

W obliczu dynamicznych zmian w zachowaniach użytkowników oraz ewolucji samej wyszukiwarki Google, utrzymanie optymalnej skuteczności kampanii reklamowych w sieci wyszukiwania stanowi coraz większe wyzwanie dla marketerów. Aby sprostać tym wymaganiom i umożliwić reklamodawcom rozwijanie działalności, Google wprowadza funkcje AI Max w kampaniach w sieci wyszukiwania – kompleksowe rozwiązanie oparte na sztucznej inteligencji, które ma za zadanie maksymalizować wydajność bez utraty kontroli czy przejrzystości. 

Czym jest AI Max w kampaniach w sieci wyszukiwania? 

AI Max nie jest nowym typem kampanii, lecz zaawansowanym zestawem trzech funkcji opartych na sztucznej inteligencji, które można włączyć w istniejących kampaniach w sieci wyszukiwania. Obejmują one udoskonalone dopasowywanie wyszukiwanych haseł, lepsze dostosowywanie treści nagłówków i tekstów reklamowych (optymalizacja komponentów) oraz rozwinięcie końcowego adresu URL. Te usprawnienia pozwalają AI Google analizować treści stron docelowych i istniejących zasobów reklamowych, aby znajdować nowe, wysokowydajne zapytania, zwiększać trafność kreacji reklamowych oraz kierować użytkowników do najbardziej odpowiednich stron docelowych. AI Max ma za zadanie maksymalizować wydajność i przygotować kampanie na przyszłe doświadczenia w wyszukiwarce Google, takie jak Circle to Search, AI Overviews czy Google Lens. 

Kluczowe funkcje AI Max w Google Ads

AI Max to trzy główne, zaawansowane funkcje oparte na AI: 

• Dopasowywanie wyszukiwanych haseł: Ta funkcja rozszerza zasięg słów kluczowych, wykorzystując dopasowanie przybliżone i technologię niewymagającą słów kluczowych. AI analizuje zawartość strony docelowej, istniejące kreacje reklamowe i dodane w kampanii słowa kluczowe, aby znajdować nowe trafne zapytania. Jest to opcja domyślnie włączona po aktywacji AI Max, ale można ją wyłączyć na poziomie grupy reklam. 

• Dostosowywanie tekstu: Wcześniej znane jako „automatycznie tworzone komponenty”, ta funkcja wykorzystuje generatywną AI (napędzaną przez Gemini) do tworzenia nowych nagłówków i opisów reklam w czasie rzeczywistym. Treści są pobierane ze stron docelowych, istniejących reklam i słów kluczowych, co pozwala na tworzenie bardziej angażujących i spersonalizowanych komunikatów, które płynnie dopasowują się do wyników wyszukiwania. Reklamodawcy mogą zachować pełną kontrolę, usuwając niechciane komponenty lub całkowicie rezygnując z tej opcji na poziomie kampanii. 

• Rozwinięcie końcowego adresu URL: Zamiast kierować ruch na jedną, podstronę, AI Google określa najbardziej trafną stronę docelową w witrynie dla każdego konkretnego zapytania, co może znacząco poprawić współczynniki konwersji. Ruch jest kierowany tylko na adresy URL, które są trafne dla zapytania i tematycznie pasują do grupy reklam. Ta funkcja wymaga uprzedniego włączenia funkcji dostosowywania tekstu. Możemy również i w tym elemencie zachować kontrolę, dzięki możliwości wykluczenia konkretnych adresów URL, np. podstrony „O nas” czy podstron regulaminów. 

Zalety korzystania z nowego typu kampanii AI Max 

Włączenie AI Max przynosi szereg korzyści dla reklamodawców: 

• Maksymalizowanie zasięgu i wzrost skuteczności: Pozwala poszerzać zasięg słów kluczowych i znajdować niewykorzystane, skuteczne zapytania, prowadząc do wzrostu liczby konwersji. 

• Zwiększanie trafności kreacji: AI optymalizuje treści kreacji w oparciu o unikalne zainteresowania klientów, zapewniając, że reklamy są zawsze dopasowane do intencji użytkownika. 

• Kontrola i przejrzystość: Nowe, przydatne statystyki oraz ulepszone raportowanie zapewniają jasny wgląd w to, jak AI Max poprawia skuteczność kampanii. Dostępne są szczegółowe dane dotyczące źródła ruchu, wyświetlanych nagłówków i stron docelowych. W raportach wyszukiwanych fraz dane “AI Max” będą prezentowane jako nowy typ dopasowania. 

• Wzrost efektywności: Automatyczne tworzenie reklam i optymalizacja redukują czas i manualny wysiłek, co przekłada się na lepsze wyniki przy mniejszych nakładach. 

Skuteczność kampanii AI Max

Wewnętrzne testy Google oraz doświadczenia wczesnych użytkowników pokazują, że AI Max znacząco wpływa na wyniki kampanii: 

• Wczesne testy wykazały znaczący wzrost skuteczności. Reklamodawcy, którzy aktywowali funkcje AI Max, odnotowali średnio 14% wzrost liczby lub wartości konwersji przy podobnym koszcie konwersji (CPA) lub zwrocie z nakładów na reklamę (ROAS). 

• W przypadku kampanii, które w dużej mierze opierały się na słowach kluczowych w dopasowaniu ścisłym i do wyrażenia, wzrost ten mógł wynieść nawet do 27%. 

• Reklamodawcy już korzystający z dopasowania przybliżonego również odnotowują poprawę wyników, choć mniejszą, natomiast ci korzystający z dynamicznych reklam w wyszukiwarce (DSA) obserwują minimalny wpływ na skuteczność. 

Różnice w stosunku do innych rozwiązań AI Google (DSA, Performance Max) 

AI Max w kampaniach w sieci wyszukiwania to kolejny etap ewolucji kampanii DSA i Performance Max z rozwinięciem końcowego adresu URL, ale z zachowaniem kontroli i wygody typowej dla klasycznej kampanii w sieci wyszukiwania. AI Max w kampanii w wyszukiwarce ma być traktowany na równi z funkcjami wyszukiwania w Performance Max. Kluczowa różnica polega na tym, że AI Max działa wyłącznie w sieci wyszukiwania, natomiast Performance Max obejmuje wszystkie kanały Google (takie jak sieć reklamowa, YouTube czy Gmail). Dzięki temu reklamodawcy mogą korzystać z potężnych możliwości targetowania AI bez konieczności wyświetlania reklam w kanałach, którymi nie są zainteresowani. W przypadku, gdy zapytanie kwalifikuje się zarówno do AI Max, jak i Performance Max, wyświetlona zostanie reklama z najwyższym rankingiem. 

Wpływ na strukturę kampanii i strategię 

AI Max to wyraźny sygnał od Google, że tradycyjne kampanie, oparte na słowach kluczowych ewoluują. Stary model oparty o ściśle tematyczne grupy reklam z dokładnym dopasowaniem słów kluczowych staje się coraz mniej istotny, ponieważ AI jest w stanie samodzielnie analizować całą stronę docelową i generować ruch z powiązanych zapytań. Jednocześnie jeszcze większe znaczenie zyskują wykluczające słowa kluczowe. Wraz z szerszym dopasowaniem zapytań wzrasta ryzyko pozyskania nietrafnego ruchu, dlatego regularne sprawdzanie raportów wyszukiwanych haseł i dodawanie wykluczeń jest konieczne, aby zapobiec marnowaniu budżetu. Niezbędna staje się także inwestycja w optymalizację witryny – AI analizuje zawartość, układ i przekaz strony docelowej, co ma bezpośredni wpływ na to czy reklamy zostaną zakwalifikowane do wyświetlenia. 

Co jeszcze warto wiedzieć o AI Max? 

• Wymogi dotyczące ustalania stawek: AI Max wymaga strategii inteligentnego ustalania stawek, takich jak maksymalizacja liczby konwersji lub wartości konwersji. Nie można go używać z ręcznym ustalaniem stawek. 

• Rozpoznawanie intencji sezonowych: AI Max potrafi automatycznie dopasować reklamy do sezonowych zapytań, gdy na stronie docelowej pojawiają się odpowiednie treści, np. promocje na Dzień Dziecka. 

• Znaczenie istniejących słów kluczowych: Mimo szerszego dopasowania, dokładne dopasowanie słów kluczowych wciąż ma priorytet w aukcji. AI Max nie zastępuje istniejących słów kluczowych, ale uzupełnia je, analizując całą grupę reklam, aby zrozumieć, co sprzedajesz. 

• Targetowanie geograficzne: Wraz z AI Max pojawi się nowa funkcja „Lokalizacje interesujące użytkowników”, która ma umożliwić targetowanie na podstawie intencji geograficznej użytkownika na poziomie grupy reklam. To ogromna zmiana np. dla firm turystycznych, umożliwiająca dotarcie np. do osób szukających noclegów w Gdańsku, a będących fizycznie w Warszawie. 

• Testy A/B: Możliwe będzie porównywanie AI Max z regularnymi kampaniami za pomocą eksperymentów Google. 

• Ustawienia i wykluczenia/uwzględnienia URL: Rozwinięcie końcowego adresu URL wymaga wcześniejszego włączenia opcji dostosowywania tekstu. Istnieje możliwość wykluczania (na poziomie kampanii) i uwzględniania (na poziomie grupy reklam) określonych adresów URL. Jeśli rozwinięcie końcowego adresu URL jest włączone, przypięte komponenty elastycznych reklam w wyszukiwarce (RSA) mogą nie być używane, jeśli zostanie wybrany bardziej trafny URL. 

• Kontrola nad marką: Można określać, obok jakich marek mają pojawiać się reklamy (uwzględnienia marek) lub wykluczać konkretnych konkurentów (wykluczenia marek) na poziomie kampanii i grupy reklam. 

• Wsparcie dla interfejsu API i Edytora Google Ads:  Nie jest jeszcze dostępne, ale ma zostać wprowadzone w dalszej części 2025 roku. 

Kto powinien korzystać z AI Max? 

Idealne przypadki użycia AI Max: 

• Konta oparte na dopasowaniu ścisłym i do wyrażenia: Te kampanie odnotowują największe wzrosty. 

• Reklamodawcy z rozbudowanymi witrynami: AI Max najlepiej działa, gdy system ma bogatą treść do analizy i wykorzystania. 

• Firmy mające problemy ze skalowaniem kampanii w sieci wyszukiwania: AI Max może odkryć ukryty potencjał. 

• Firmy z dobrze zoptymalizowanymi stronami docelowymi: Rozwinięcie końcowego adresu URL nagradza dobrze zorganizowaną architekturę witryny.  

Kto powinien przemyśleć wdrożenie AI Max? 

Zachowaj ostrożność, jeśli: 

• Masz ścisłe wytyczne dotyczące marki: Dostosowywanie tekstu może generować treści niezgodne z Twoim przekazem marki. 

• Twoja strona internetowa często się zmienia: AI potrzebuje stabilnej i dokładnej treści do działania. 

• Działasz w wysoce regulowanych branżach: Generowane komponenty mogą nie spełniać wymogów branżowych. 

• Masz ograniczone budżety: Szersze dopasowanie może szybko wyczerpać małe budżety. 

Jak testować AI Max? 

• Nie włączaj AI Max od razu na swoich najlepiej działających kampaniach. 

• Utwórz duplikat istniejącej kampanii w sieci wyszukiwania i włącz na niej AI Max. 

• Monitoruj kluczowe metryki patrząc nie tylko na ilość konwersji, ale również i jakość, aby upewnić się, że AI Max generuje wartościowe konwersje. 

• Przeglądaj systematycznie raporty wyszukiwanych haseł, dodając nietrafne wyszukiwania jako wykluczające słowa kluczowe. 

• Usuwaj wygenerowane nagłówki lub opisy, które nie pasują do Twojej marki.  

• Monitoruj jakość dopasowania stron docelowych, aby upewnić się, że rozwinięcie końcowego adresu URL kieruje użytkowników do odpowiednich podstron. 

• Daj AI czas na naukę, aby kampania mogła optymalizować się na podstawie danych konwersji i celów biznesowych, podobnie jak w przypadku tradycyjnych kampanii w wyszukiwarce. 

AI Max sygnalizuje jasny kierunek Google w stronę odejścia od tradycyjnych strategii opartych wyłącznie na słowach kluczowych na rzecz reklamowania opartego na intencjach i zachowaniach użytkownika. Reklamodawcy, którzy zainwestują w lepszą optymalizację witryn, zaakceptują szersze targetowanie i skupią się na jakości konwersji mogą zapewnić sobie przewagę konkurencyjną. AI Max to z pewnością przedsmak tego, w jakim kierunku będzie ewoluować system Google Ads. Google zapewnia, że przyszłość wyszukiwania i reklamy napędzanej AI nie nadchodzi – już tutaj jest. 

Funkcje AI Max są obecnie wdrażane globalnie w wersji beta, a pełna dostępność dla wszystkich reklamodawców spodziewana jest na początku trzeciego kwartału 2025 roku. Jeśli chcesz być o krok przed konkurencją, to czas na testowanie! 

Źródła: 

Burdick, B. (2025, May 6). Unlock next-level performance with AI Max for Search campaigns. Google. https://blog.google/products/ads-commerce/google-ai-max-for-search-campaigns/#introduction
Google. (b.d.). Pobrane 18 czerwca 2025, z https://support.google.com/google-ads/answer/15910366
Google. (b.d.). Pobrane 18 czerwca 2025, z https://support.google.com/google-ads/answer/15910187
Google. (b.d.). Pobrane 18 czerwca 2025, z https://support.google.com/google-ads/answer/15913066
Google. (b.d.). Pobrane 18 czerwca 2025, z https://support.google.com/google-ads/answer/15909989

Kampanie w Google Ads mogą byś idealnym narzędziem do zwiększenia zasięgu na rynkach zagranicznych – niezależnie od tego, czy planujesz wejść na nowe rynki, czy umocnić swoją pozycję w regionach, w których Twoja firma jest już obecna. Przy odpowiednim podejściu i niezbędnej wiedzy, możesz szybko osiągnąć pożądane rezultaty.

Planowanie międzynarodowych kampanii Google Ads

Do rozszerzenia kampanii marketingowych na rynki zagraniczne konieczne jest staranne przygotowanie. Przed rozpoczęciem działań, warto dokładnie przemyśleć wszystkie czynniki mogące znacząco wpłynąć na efektywność kampanii na arenie międzynarodowej. Pierwszym krokiem powinna być dokładna analiza rynku w danym kraju obejmująca dane dotyczące branży, w której działamy, jej popularność, wielkość rynku, zainteresowanie klientów oraz ich preferencje zakupowe. Pomoże to w określeniu grupy docelowej kampanii. Ważnym krokiem jest też analiza działań reklamowych, prowadzonych na interesujących nas rynkach przez konkurencję.

Zanim rozpoczniesz międzynarodowe kampanie Google Ads, warto poświęcić czas na dokładną analizę możliwości rynkowych. Zwróć uwagę, czy Twoja oferta dostosowana jest do specyfiki lokalnego rynku. Ważną kwestią są lokalne przepisy oraz podatki – od 2020 roku, ze względu na podatek cyfrowy, Google dolicza dodatkową opłatę do budżetu reklamowego. Dotyczy to firm działających w Wielkiej Brytanii, Austrii i Turcji, co oznacza, że koszty reklamy mogą być wyższe o 2-5% w zależności od rynku. Dodatkowo, stawki CPC/CPM mogą się znacząco różnić w zależności od kraju. Przydatnym narzędziem przy planowaniu działań zagranicznych jest Planer słów kluczowych w panelu Google Ads, który pomaga uzyskać wstępne informacje. Narzędzia takie jak SEMRush i Ahrefs również mogą pomóc w oszacowaniu potencjalnego ruchu w danym kraju.

Równie ważny jest dobór odpowiednich kanałów. Często zakłada się, że Google dominuje na całym świecie, ale nie zawsze tak jest. W krajach takich jak Rosja i Chiny użytkownicy preferują lokalne wyszukiwarki takie jak Yandex i Baidu, natomiast w Czechach wciąż popularny jest Seznam. Poznanie wyszukiwarek, z których korzystają Twoi lokalni odbiorcy, jest kluczowe, jeśli chcesz osiągnąć sukces na nowym rynku. Sprawdź globalny udział w rynku konkretnych wyszukiwarek.

Przed rozpoczęciem międzynarodowych kampanii PPC, kluczowe jest także odpowiednie przygotowanie stron docelowych, aby zwiększyć szanse na konwersję użytkowników. Upewnij się, że Twoje strony docelowe są dobrze przetłumaczone i zawierają ceny w lokalnej walucie. Użycie lokalnych rozszerzeń domen przyczyni się do większego zaufania użytkowników.

Przygotowanie kampanii zagranicznych

Przy planowaniu struktury kampanii Google Ads na rynki zagraniczne nie ma jednego, uniwersalnego podejścia. W zależności od wskaźników KPI, cech oferty i charakterystyki docelowych odbiorców, kampanie można dzielić według różnych kryteriów:

• Podzielenie kampanii Google Ads względem kraju jest szczególnie przydatne, gdy konta mają budżety przypisane do konkretnych krajów, różne unikalne cechy oferty (USP), takie jak bezpłatna dostawa czy gwarancje, lub różne produkty. Pozwala to na dostosowanie kampanii, aby najlepiej odzwierciedlały ofertę w każdym kraju. Dodatkowo, ta struktura jest korzystna, gdy docelowa grupa odbiorców różni się w poszczególnych krajach, co umożliwia precyzyjne dostosowanie kampanii do lokalnych grup demograficznych.
• Podział na obszary w obrębie kraju pozwala na uniknięcie kierowania reklam do odbiorców, którzy mogą nie być zainteresowani naszą ofertą. W takim przypadku możemy kierować reklamy na konkretne miasta, większe regiony, a nawet kody pocztowe w kraju.
• Innym podejściem jest podział kampanii ze względu na język. Nie jest rzadkością kierowanie reklam do międzynarodowych odbiorców, którzy mówią tym samym językiem. Kampanie oparte na języku mogą jednocześnie kierować reklamy na wiele krajów, choć ryzykujemy pominięcie niektórych odbiorców.

Ważnym aspektem jest dostosowanie słów kluczowych do danego rynku. Nie zawsze bezpośrednie tłumaczenie sprawdzi się najlepiej – użytkownicy z różnych krajów mogą wyszukiwać tę samą ofertę w zupełnie odmienny sposób. Tutaj ponownie pomocny będzie Planer słów kluczowych, który umożliwi nam poznanie nowych haseł, których używają odbiorcy z danego rynku.

Podobnie wygląda to w przypadku tłumaczenia tekstów reklamowych. Pod uwagę trzeba wziąć także różnice kulturowe i potoczne określenia funkcjonujące w danym języku. Zastanów się, jakie skojarzenia i przekazy powinieneś zastosować w swoich reklamach, aby dobrze rezonowały z odbiorcami.

Podsumowanie

Kampanie Google Ads na rynkach zagranicznych mogą przynieść znaczące korzyści, jeśli są odpowiednio zaplanowane i zoptymalizowane. Kluczowe jest zrozumienie specyfiki lokalnych rynków, dostosowanie oferty do lokalnych preferencji oraz ciągłe monitorowanie i optymalizacja kampanii. Pamiętaj, że sukces na rynkach zagranicznych wymaga nie tylko odpowiednich narzędzi, ale także elastyczności i gotowości do dostosowywania strategii w odpowiedzi na zmieniające się warunki rynkowe. Dzięki temu Twoje kampanie Google Ads będą skuteczne i przyniosą oczekiwane rezultaty, niezależnie od tego, na jakim rynku działasz.

Źródła:

[1] Google – Pomoc (2025, March 26), Pomiar skuteczności geograficznej – informacje, https://support.google.com/google-ads/answer/2453994?sjid=5007125292830640954-EU
[2] Wirtualnemedia.pl (2025, March 26), Google podnosi ceny reklam w Wielkiej Brytanii, Austrii i Turcji. Powodem nowe przepisy podatkowe, https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/google-podnosi-ceny-reklam-w-wielkiej-brytanii-austrii-i-turcji-powodem-nowe-przepisy-podatkowe-dlaczego-podatek-cyfrowy-w-polsce
[3] PWC (2025, March 26), Cyfrowy eksport – szanse i perspektywy dla polskich przedsiębiorstw, https://www.pwc.pl/pl/pdf-nf/2019/e-eksport-raport-pwc.pdf
[4] Izba Gospodarki Elektronicznej (2025, March 26), Cross Border. E-commerce. Marka bez granic: https://eizba.pl/wp-content/uploads/2024/02/Raport-e-Izby-Cross-border_e-Commerce_Marka_bez_granic_2024_skrot.pdf
[5] Adyen.com (2025, March 26), Payment method guides, https://www.adyen.com/payment-methods-guides
[6] Postnord (2025, March 26), E-commerce in Europe 2017: https://www.postnord.fi/siteassets/pdf/raportit/e-commerce-in-europe-2017_en_low.pdf

W obliczu zmieniających się trendów i rosnącej konkurencji w branży e-commerce, kluczowe znaczenie zyskuje głębokie zrozumienie klienta i dostosowanie do jego indywidualnych potrzeb. Skuteczność kampanii marketingowych będzie zależeć zaawansowanego wykorzystania danych i personalizacji oraz od zdolności firm do przewidywania i spełniania specyficznych oczekiwań konsumentów. To wyzwanie skłania firmy do rewizji swoich podstawowych procesów i ofert, aby zapewnić solidność i dopasowanie do dynamicznie zmieniającego się rynku.

Przeczytaj lub wysłuchaj w podcaście Prze-commerce

Spis treści:

1. Modelowanie danych – przyszłość marketingu internetowego
2. Zalety modelowania danych
3. Wyzwania i rozwiązania
4. Praktyczne zastosowanie
5. Podsumowanie

W obliczu ciągłych zmian w świecie digital marketingu i e-commerce, kluczowe staje się zrozumienie i wykorzystanie zaawansowanych technik analitycznych, takich jak modelowanie danych. To podejście umożliwia firmom nie tylko lepsze zrozumienie obecnych trendów, ale także przewidywanie przyszłych zachowań klientów oraz optymalizację kampanii marketingowych w oparciu o te prognozy.

Modelowanie danych – przyszłość marketingu internetowego

Modelowanie danych staje się coraz ważniejsze w kontekście rosnących ograniczeń dotyczących prywatności i zgód użytkowników na śledzenie ich aktywności online. Zmiany te wpływają na dostępność i jakość danych, które firmy mogą wykorzystać do optymalizacji swoich działań marketingowych. Z tego powodu, wykorzystanie narzędzi analitycznych umożliwiających modelowanie danych staje się kluczowe dla efektywnego targetowania i personalizacji kampanii.

Zalety modelowania danych

• Lepsze zrozumienie klienta: Modelowanie danych pozwala na budowanie głębszego wglądu w zachowania i preferencje użytkowników, nawet w sytuacji ograniczonej dostępności bezpośrednich danych.
• Prognozowanie trendów: Przez analizę historycznych danych i identyfikację wzorców, firmy mogą przewidywać przyszłe zachowania klientów i odpowiednio dostosowywać swoje strategie.
• Optymalizacja kampanii: Dzięki modelowaniu danych, kampanie reklamowe mogą być bardziej ukierunkowane i dostosowane do specyficznych segmentów klientów, co zwiększa ich skuteczność i efektywność kosztową.

Wyzwania i rozwiązania dla e-commerce

Jednym z głównych wyzwań w modelowaniu danych jest zapewnienie ich wiarygodności i reprezentatywności, zwłaszcza w kontekście rosnących ograniczeń dotyczących prywatności. Firmy muszą zatem stosować zaawansowane techniki analityczne i algorytmy, które pozwalają na skuteczne modelowanie danych, jednocześnie respektując prywatność użytkowników.

Praktyczne zastosowanie w e-commerce

Praktyczne zastosowanie modelowania danych w digital marketingu obejmuje między innymi:

• Konwersje rozszerzone: Umożliwiają one częściowe odzyskanie danych o utraconych konwersjach, co jest szczególnie cenne w kontekście ograniczeń dotyczących ciasteczek i zgód na śledzenie.
• Integracja danych online i offline: Łączenie danych ze sklepów stacjonarnych z danymi online pozwala na stworzenie pełniejszego obrazu zachowań klientów i lepszą personalizację ofert.

Podsumowanie

Modelowanie danych staje się fundamentem skutecznego digital marketingu w erze cyfrowej. Daje to firmom możliwość lepszego zrozumienia swoich klientów, przewidywania trendów i optymalizacji kampanii marketingowych. Kluczowym aspektem jest jednak zastosowanie odpowiednich narzędzi analitycznych i algorytmów, które umożliwią skuteczne modelowanie danych, jednocześnie respektując prywatność i ograniczenia dotyczące danych użytkowników. Firmy, które skutecznie wykorzystają modelowanie danych, będą w stanie nie tylko zwiększyć efektywność swoich działań marketingowych, ale również zbudować trwałe i wartościowe relacje z klientami.

Jedno z najczęściej zadawanych pytań w kontekście działań reklamowych i marketingowych na YouTube: czy wideo sprzedaje? To zależy – odpowiedziałbym, jak rasowy marketer. A od czego? O tym w dalszej części artykułu.

Spis treści:

1. Rzeczywistość 2.0 (postcovidowa)
2. Złota era e-Commerce
3. Customer Journey – spersonalizowana ,,digitalowa” odyseja
4. YouTube – platforma aktywizacji użytkowników

Rzeczywistość 2.0 (postcovidowa)

Zarządzone w wyniku pandemii COVID-19 ograniczenia, m.in.: zamknięcie centrów handlowych, lokali gastronomicznych i rygor zachowania społecznego dystansu wykrystalizowały ,,nowy ład” w zachowaniu współczesnego użytkownika. Zmianie uległy nasze nawyki mediowe i konsumenckie. Coraz więcej aktywności przenieśliśmy do online’u, znajdując tam substytut naszej  dawnej offline’owej codzienności.

Kryzysowa i niepewna sytuacja wymusiła również zmiany po stronie przedsiębiorstw. Tym razem modyfikacja przyjętej strategii komunikacji na linii marka-użytkownik, dostępnych kanałów sprzedaży, jak i – w wielu przypadkach – przejście przyśpieszonej transformacji cyfrowej, nie służyły skalowaniu biznesu, a były niezbędne do jego przetrwania.

Dynamiczne fluktuacje z naszego makrootoczenia wpłynęły na modyfikację zastanego porządku w każdym jego aspekcie. A jak przełożyły się to na sektor e-commerce?

Złota era e-Commerce

Coraz więcej użytkowników poszukuje i kupuje produkty online. Według raportu Gemius, w 2020 roku aż 73% wszystkich internautów dokonało zakupu w digitalu (czyli o 11 p.p więcej niż w 2019 roku) – historycznie jest to najwyższy wskaźnik penetracji rynku, który w obliczu zakończenia pandemii, prawdopodobnie, nie zostanie drastycznie odwrócony.

E-Commerce w Polsce (i nie tylko) na naszych oczach zyskuje na sile, a z nimi wartość sprzedaży, która według prognoz, do 2026 roku, osiągnie zawrotną kwotę 162 miliardów zł. Nie dziwi więc fakt, że coraz więcej przedsiębiorców decyduje się rozpocząć swój obiecujący romans z digitalem – z roku na rok liczby e-sklepów stale przybywa, siląc się na oryginalną metaforę: przybywa ich, jak grzybów po deszczu. Zostaje zatem pytanie, jak z całej polany prawdziwków, wybrać ten najdorodniejszy okaz?

Customer Journey – spersonalizowana ,,digitalowa” odyseja

W dobie rosnącej konkurencji, nie tylko pod względem oferty, ale również aktywności reklamowej, marketingowej, najlepszą rzeczą, którą możesz zrobić dla swojego biznesu, jest zaktualizowanie przyjętego modelu Customer Journey (ang. ścieżki klienta) o bardziej spersonalizowane doświadczenie zakupowe.

Według najnowszych raportów wartości reklamy online, gro wydatków mediowych w ostatnim czasie stanowią przede wszystkim dwa typy działań: performance marketing oraz reklama wideo. Wraz ze wzrostem wydatków w 2021 roku, na wielu platformach możemy obserwować znaczną inflację kosztu pozyskanie użytkownika, która z roku na rok będzie tylko postępować. W związku z tym, często wymaga to od nas albo zwiększenia wydatków celem pozyskania podobnego trafficu, albo zdywersyfikowania naszej obecności na innych polach – płatnych, jak i organicznych.

Ścieżka Customer Journey to nie tylko przejście od punktu A do punktu B. Kluczowe jest to, co pomiędzy, to co w środku – całe doświadczenie od pierwszego kontaktu z marką. Człowiek to skomplikowany mechanizm, a struktura CJ nie pozostaje w tyle. W zależności od żywotności cyklu zakupowego, behawioralnych sygnałów, które zostawia użytkownik na konkretnych etapach digitalowej odysei – tj. SEE/THINK/DO/CARE –, dobór odpowiednich touchpointów i komunikatów będzie kluczowy. Mogą przyśpieszyć/spowolnić podjęcie decyzji, sfinalizować zakup, poprawić retencję, albo zwiększyć świadomość marki. Liczy się nie tylko oferta, ale emocje, impuls do działania.

Jednym z trendujących kanałów, który może pomóc wyróżnić się Twojej marce i wzmocnić doświadczenia klienta w digitalu, jest platforma YouTube.

YouTube – platforma aktywizacji użytkowników

Wracając do meritum artykułu – czy ten kanał sprzedaje? YouTube przede wszystkim wzmacnia główne źródła ruchu odpowiedzialne za generowanie transakcji. Wszystko zależy od tego, jakie treści chcemy promować i w jaki sposób.

W przypadku działań organicznych, skupionych przede wszystkim na rozbudowywaniu kanału marki, materiały będą miały celu budowanie społeczności wokół zamieszczanych produkcji, umacnianie naszego wizerunki, naszej autentyczności. Daje to niepowtarzalną szansę na wypracowanie bardziej bezpośredniej relacji na poziomie marka-użytkownik. Ale to nie wszystko, przekaz audiowizualny dociera do emocji skuteczniej niż żaden inny format. Może inspirować, uczyć, bawić, przekazać wartości marki, kształtować skojarzenia, obraz tego, jak chcemy być postrzegani. Pozytywne wrażenia już od pierwszego kontaktu, może wpłynąć na przyśpieszenie decyzji zakupowej na dalszych etapach ścieżki klienta.

Poza działaniami organicznymi, możemy aktywizować użytkowników również poprzez reklamy wideo. YouTube w swojej ofercie posiada kilku formatów o najwyższej skuteczności, są to: TrueView, Bumper kampanie wideo zachęcająca do działania (format najbardziej performance’owy). Ten typ działań daje nam możliwość ścisłej synchronizacji z innymi kanałami i zachowaniami na ścieżce Customer Journey, za sprawą szerokich możliwości targetowania dostępnych w panelu Google Ads.

Rekomendowanym sposobem działań reklamowych marki na YouTube jest mix formatów, celem intensyfikacji przekazu. Niezbędna jest do tego strategia, na przykład, najbardziej klasyczna, 3 etapowa wyszczególniająca działania  w podziale na: zapowiedź, wzmocnienie, echo – analogicznie do 3-aktowej struktury narracyjnej historii (wstęp, rozwinięcie i zakończenie). Bumper, jak i reklama TrueView różnią się nie tylko nazwą, ale metrażem – krótsza i dłuższa forma –  i funkcją , jaką będą pełniły w naszej strategii. Pierwszy z nich, z reguły nastawiony na wzmacnianie przekazu, budowanie zainteresowania. Drugi zaś, ze względu na dłuższy czas trwania, pozwoli nam opowiedzieć historię, poruszyć użytkownikiem.

Pamiętajmy jednak, że w przypadku działań video, nie tylko odpowiednie zaplanowanie kampanii ma znaczenie. W tym przypadku konstrukcja materiału filmowego, zgodna ze specyfikom danego formatu i mechaniką odbioru medium docelowego, w znacznym stopniu wpłynie na skuteczność przeprowadzonych działań.

Jest to kanał, o wysokim potencjale, dlatego warto poszerzyć Twoją strategię marketingową o dodatkowy touchpoint, aby zdywersyfikować źródłą ruchu i kontaktu z marką. Twoi użytkownicy już tam są, a Ty?

Źródło:

• Global Ad Trends: COVID-19 One Year On, WARC Data.
• Strategie, które wygrywają. Liderzy e-commerce o rozwoju handlu cyfrowego, PwC, Digital Experts Club.
• E-commerce w Polsce. Gemius dla e-Commerce Polska, Gemius

Skróty do poszczególnych sekcji artykułu:

Czym jest funkcja Instagram Shop, a czym nie jest?

Zalety IG Sklepu

Zakładamy sklep

Co jeszcze przed nami?

Intro

Globalna pandemia skomplikowała życie wielu ludzi, spadki zanotowali zarówno giganci, jak i mniejsze, lokalne firmy. W przypadku tych pierwszych sprawy zaczęły stabilizować się szybko, duże budżety pozwoliły rozwinąć struktury e-commerce, wyprowadzić finanse na prostą i po czasie odnotować wzrosty. Z kolei mniejsze biznesy, które w swoich zasobach posiadały tylko sklep stacjonarny oraz profil na Facebooku notowały ciągłe spadki bez możliwości rozwoju i ratunku. 

Właśnie dlatego pod koniec 2020 roku Facebook postanowił wprowadzić nową funkcję, która dotychczas była dostępna tylko na kilku rynkach (w tym oczywiście USA) – Instagram Sklep.

Zmiana miała na celu ułatwić i upłynnić zakupy w serwisie, w którym wielu konsumentów poszukuje inspiracji oraz coraz częściej podejmuje decyzje zakupowe. Od tego momentu, w myśl portalu należącego do Marka Zuckerberga, dla każdego przedsiębiorcy prowadzenie fanpage’a na Facebooku czy Instagramie powinno stać się również drogą do realizacji celów sprzedażowych.

Czym jest funkcja Instagram Shop, a czym nie jest?

W dużym uproszczeniu Instagram Shop jest dodatkową zakładką na profilu marki, do której przenosimy się za pomocą jednego z funkcyjnych przycisków znajdujących się pod informacjami na temat profilu. W głównym widoku sklepu zobaczymy listę dostępnych produktów ze zdjęciami, ich ceną oraz opisem. Mamy również możliwość wyszukania danego produktu, dodania go do listy życzeń, zadania pytania sprzedającemu oraz ustalenia metody płatności, która w Polsce nie jest jeszcze w pełni dostępna.

Po kliknięciu w dany produkt, panel przedstawi nam komplet informacji dostarczony przez sprzedającego, dodatkowe zdjęcia oraz przycisk przenoszący nas do sklepu na stronie producenta.

Czym więc Sklep na Instagramie nie jest? IG Shop nie jest witryną e-commerce, w której użytkownik mógłby kupować produkty bezpośrednio z profilu marki. Obecnie czekamy, aż Facebook udostępni wszystkie płatnicze funkcje, które już działają na rynku USA. Na ten moment Instagram Shop funkcjonuje jako dodatkowa zakładka profilowa, w której możemy prezentować swoją ofertę i zachęcać użytkowników do zakupów na naszej witrynie.

Zalety IG Sklepu

Wiemy już, że sklep może stanowić dodatkowe miejsce, w którym followersi na Instagramie zyskują nową przestrzeń do zapoznania się z Twoimi produktami bez opuszczania aplikacji.

Facebook postarał się jednak, żeby sklep oferował jeszcze więcej możliwości promocji Twojego asortymentu. Jedną z nich jest oznaczanie produktów w postach. Po konfiguracji sklepu osoba publikująca post na wallu marki lub stories może oznaczyć produkt, wybierając go ze spisu asortymentu, który znajduje się w zakładce sklepowej.

Produkty można oznaczać zarówno w nowych, jak i opublikowanych już postach z poziomu profilu firmowego na Instagramie. Portal pozwala na oznaczenie maksymalnie 5 produktów w poście z pojedynczą grafiką albo 20 produktów w karuzeli. W przypadku relacji istnieje możliwość dodania jednego produktu per plansza.

Tak otagowane posty można również promować w menedżerze reklam (więcej o możliwościach, które oferuje Ci menedżer reklam na Facebooku, znajdziesz w innym moim artykule -> Dlaczego warto korzystać z zaawansowanych opcji reklamowych na Facebooku?). Wystarczy wskazać odpowiedni post na etapie tworzenia reklamy oraz wybrać Instagram feed jako jedyny placement. Jeśli kiedykolwiek zastanawiałeś/łaś się, ile kosztuje reklama na Instagramie, to od razu spieszę z odpowiedzią, że koszty takiej promocji można łatwo zredukować, jeśli post zawierać będzie estetyczne zdjęcie, dobrze wyeksponowany produkt, który oznaczasz oraz adekwatne hasztagi dodane do treści. 

Warto również wspomnieć, że portal nie zaniedbał opcji remarketingowej, dopasowując aktywność użytkownika ze sklepów Facebooka lub Instagrama przy personalizacji i wyświetlaniu bardziej odpowiednich treści, także reklam. 

Zakładamy sklep

Jak zatem stworzyć sklep na Instagramie i posiadać dostęp do wszystkich funkcji, które wypisaliśmy powyżej?

1. ZANIM ZACZNIESZ

Na sam początek musisz upewnić się, że Twoje konto spełnia kilka podstawowych warunków:

• Dostępność funkcji Zakupy w Twoim kraju.

Nie w każdym kraju Facebook udostępnił funkcje Zakupy. Szczęśliwie Polska znajduje się na liście rynków z możliwością korzystania z tej usługi od 2018 roku, więc tutaj nie powinno być problemów.

• Aktualizacja aplikacji Instagram.

Warto upewnić się, że posiadamy najnowszą wersję aplikacji w swoim telefonie.

• Korzystanie z konta firmowego.

Niezbędnym krokiem do konfiguracji sklepu jest posiadanie konta firmy w Facebook Business Menedżerze.

• Sprzedaż towarów fizycznych.

Twoja firma musi sprzedawać towary materialne. Facebook dopiero testuje możliwość rozszerzenia tej funkcji o np. usługi. 

• Warunki umowy handlowej i zasad handlowych.

Portal posiada bardzo konkretną politykę handlową. Zapoznaj się z nią, aby mieć pewność, że produkty w Twoim asortymencie są dopuszczone przez Facebooka do sprzedaży. Ten punkt trzeba potraktować bardzo poważnie, ponieważ serwis bardzo gorliwie przestrzega zasad swojej polityki.

Link do umowy handlowej – https://www.facebook.com/legal/commerce_product_merchant_agreement

Link do zasad handlowych – https://www.facebook.com/policies/commerce

• Połączenie konta firmowego z profilem na Facebooku.

Taką operację możesz łatwo przeprowadzić z poziomu aplikacji, jak i Business Menedżera. Bez tego nie będziesz w stanie w pełni skonfigurować sklepu.

Instrukcję, jak dodać konto na Instagramie do Business Managera, znajdziesz pod tym linkiem – https://www.facebook.com/business/help/1125825714110549?id=420299598837059

• Konfiguracja katalogu produktów!

Do swojego konta firmowego musisz dodać katalog produktów (tzw. feed).

Korzystasz z platform e-commerce typu Shopify? Znakomicie, będzie Ci jeszcze łatwiej!

Jeśli pomyślnie przeszedłeś przez wszystkie kroki, to na Twojej drodze do aktywowania sklepu na Instagramie stoi tylko rejestracja w facebookowej usłudze Zakupy.  Rejestracji możesz dokonać za pomocą aplikacji lub w Business Menedżerze.

2. APLIKACJA – ŁATWIEJSZA I PODSTAWOWA DROGA

W Ustawieniach na swoim Instagramowym profilu znajdziesz funkcję Firma. Po kliknięciu musisz przejść do opcji Zarejestruj się w usłudze Zakupy, a następnie wybrać katalog produktów, który wcześniej zintegrowałeś/łaś z własnym kontem i… Gotowe!

Pamiętaj, że jeśli nie widzisz w opcjach przycisku Zarejestruj się w usłudze Zakupy, to znaczy Twoje konto wciąż jest weryfikowane przez system. Może to potrwać nawet do dwóch tygodni. 

3. BUSINESS MANAGER – ZAAWANSOWANY SPOSÓB Z DODATKOWYMI MOŻLIWOŚCIAMI 

Z Narzędzi biznesowych musisz wybrać Menedżera sprzedaży, a następnie Dodać sklep. System przeprowadzi Cię przez kilka kroków, weryfikując jednocześnie czy spełniasz wszystkie warunki oraz sprawdzając wcześniej dokonaną konfigurację. 

Jeśli cały proces przeszedł bez problemów, Twój sklep powinien być dostępny w Ustawieniach Menedżera sprzedaży, gdzie możesz edytować widoczność sklepu zarówno na Facebooku, jak i Instagramie. 

W zakładce Sklepy również znajdującej się w menu Menedżera sprzedaży jesteś w stanie modyfikować element sklepu począwszy od koloru, czcionki i przycisków, po listę wyświetlanych produktów w sklepie. Warto zapoznać się ze wszystkimi możliwościami edycji, bo znajdują się tam takie opcje, jak dynamiczne dopasowanie pierwszego wyświetlanego produktu do preferencji użytkownika, co powinno przykuć jego uwagę do oferty już przy pierwszym kontakcie.

Co jeszcze przed nami?

Pomimo wszystkich zalet, jakie oferuje sklep na Instagramie, nie jest on jeszcze w pełni samodzielnym centrum e-commerce. Portal planuje wprowadzić na inne kraje funkcjonujący obecnie w Stanach Zjednoczonych system Facebook Pay, pozwalający na dokonanie uproszczonej i bezpiecznej płatności w serwisie, wybraną metodą płatności. 

Dopiero po wprowadzeniu tej funkcji będziemy mogli traktować profile Instagramowe, jako osobne, samowystarczalne sklepy w przestrzeni internetowej. 

W planach jest również wprowadzenie programu lojalnościowego, dzięki któremu użytkownik zyska możliwość zdobywania nagród oraz zniżek do zrealizowania w sklepach na Facebooku oraz Instagramie. Obecnie trwają testy, ale połączenie systemu e-commerce z gratyfikacją użytkowników za ich aktywność na profilu, otworzy firmom oraz marketerom  nowe perspektywy na silniejsze i bardziej pomysłowe zaangażowanie fanów.

W sieci znajduje się mnóstwo materiałów, szkoleń oraz usług pozwalających na opracowanie strategii oraz wyciśnięcie maksimum możliwości ze sprzedażowych opcji oferowanych przez portal Facebook. Czy to będzie kurs social media, czy Twoimi działaniami zajmie się agencja social media, pamiętaj, żeby zdecydować się na rozwiązanie pozwalające Ci na zoptymalizowany sukces.

Przeczytaj również: 

• Dlaczego warto korzystać z zaawansowanych opcji reklamowych na Facebooku?

Cały Raport Bluerank „Era post (third party) cookies – jak się do niej przygotować?”, można pobrać za darmo tutaj:

W tym artykule skupiamy się na odpowiedzi na pytanie:

Co zmiany oznaczają dla e-commerce? 

Kiedy nikt jeszcze nie zdawał sobie sprawy z Covid-19 na początku 2020, Google podało do wiadomości, iż zaprzestanie używania plików cookie pochodzących od firm trzecich w przeglądarce Chrome. Zbliżająca się godzina zero pod koniec bieżącego roku, związana ze stałą ewolucją Internetu i jego narzędzi, wpłynie nieodwracalnie na dotychczasowe metody poprawy doświadczeń użytkowników oraz gromadzenia danych, które pomagają nam kierować reklamy do właściwych odbiorców. W uzasadnieniu decyzji Google podało, iż konsumenci żądają większej prywatności, a w szczególności możliwości wyboru i kontroli nad sposobem wykorzystania ich danych. Chrome dołączyło tym samym do listy przeglądarek, które rezygnują z technologii śledzenia nie do końca zgodnej z GDPR. Przeglądarki Firefox oraz Safari wykluczały pliki cookie stron trzecich od lat, a i tak korzystający z nich konsumenci podlegają śledzeniu oraz personalizacji.

Trzeba zdawać sobie bowiem sprawę, że koniec plików cookie stron trzecich nie jest jednoznaczny z końcem śledzenia. Marki chcące prowadzić hiper spersonalizowaną komunikację z konsumentami będą zmuszone do pozyskania prawdziwej zgody użytkownika końcowego na przetwarzanie danych osobowych. Proces ten, związany z budowaniem własnych baz konsumenckich, rozpoczął się kilka lat temu, przybrał na znaczeniu po wejściu wymogów GDPR oraz będzie kontynuowany po zniknięciu z rynku plików cookie stron trzecich i wkroczeniu technologii je zastępujących. Ponieważ pliki cookie firm obcych nie stanowią obecnie wyłącznego sposobu do ciągłego i powszechnego śledzenia użytkowników w Internecie. Istniejące technologie, które pozwalają śledzić użytkowników, podobnie jak pliki cookie stron trzecich, obejmują dowolne rozwiązania umożliwiające zapisywanie na urządzeniu użytkownika danych pochodzących z przeglądarek.

Do najpopularniejszych rozwiązań możemy zaliczyć: Local Storage, IndexedDB oraz Web SQL, które w uproszczeniu zachowują się podobnie do plików cookie. Jak widać temat wcale prosty nie jest. Powiem więcej, w mojej opinii, jest delikatnie mówiąc kontrowersyjny. Z jednej strony użytkownicy zyskają niby lepszą ochronę prywatności. Może się jednak okazać, iż w myśl strachu przed bajką o Żelaznym Wilku lub Orwellowskim Wielkim Bracie, stracą w obszarze wygody i doświadczeń. Jeśli zaś chodzi o prywatność, to i tak przeważająca większość będzie publikować o sobie wszystko i wszędzie, ale za to z przekonaniem, że ich dane są super bezpieczne.

Zbigniew Nowicki
Co-Managing Director Bluerank

Tradedoubler: Przeanalizowaliśmy zmiany w przeglądarkach. Wyniki są ciekawe

W Tradedoubler od dawna jesteśmy zwolennikami zbierania danych w oparciu o first-party cookies – tak było już na długo przed ogólnym sprzeciwem wobec third-party cookies. Coraz większe zorientowanie na prywatność użytkowników, wzrost liczby rozwiązań do blokowania reklam i ochrony prywatności w przeglądarkach – to wyraźnie pokazuje, że rozwiązania First Party Tracking powinny być koniecznością dla wszystkich reklamodawców. W Tradedoubler przejrzeliśmy nasze dane, aby przeanalizować walidacje konwersji i zobaczyć zmiany w przeglądarkach w ciągu ostatnich miesięcy. Wyniki były interesujące:

Porównaliśmy dane z czerwca – rok do roku. Wyniki to procent zweryfikowanych konwersji (potencjalnych klientów lub sprzedaży) według metody i przeglądarki (uwzględniliśmy tylko walidacje plików cookie typu third- i first-party, pomijając niektóre walidacje offline i śledzenie bez plików cookie, dlatego całość nie sumuje się do 100%). Wzięliśmy pod uwagę trzy największe przeglądarki w Europie.

Jak widać, od 2019 do 2020 roku w przeglądarce Chrome nastąpiła niewielka zmiana w ograniczeniu walidacji przy użyciu third-party cookies. Wypowiedzi zewnętrznych ekspertów Third-part Cookies First-part Cookies. Do pewnego stopnia można to wytłumaczyć podejściem Google, polegającym na stopniowym wycofywaniu takich plików cookie. Uaktualnienie tzw. same-site cookies oznaczało również, że wsparcie będzie dostępne w bliskiej przyszłości, o ile zostaną spełnione określone warunki – takie jak zapewnienie, że pliki cookie zostały ustawione tak, aby umożliwić dostęp przez strony trzecie i są dostępne tylko przez bezpieczne HTTPS.

Firefox – tu wynik jest najbardziej zaskakujący – ze spadkiem konwersji zweryfikowanych przez third-party cookies z 82% w 2019 r. do zaledwie 6% w 2020 r. W dużej mierze można to wyjaśnić wprowadzeniem przez Firefox Enhanced Tracking Prevention (wzmocniona ochrona przed śledzeniem) w 2020 r.

Podobnie jest wprzeglądarce Safari. Co to oznacza? Będąc ogólnoeuropejską  siecią afiliacyjną doskonale zdajemy sobie sprawę z wpływu zmian w różnych krajach. Na przykład, na podstawie statystyk użytkowania przeglądarek widzimy, że takie kraje jak Niemcy czy Polska mają wyższe wykorzystanie przeglądarki Firefox niż średnia, podczas gdy Wielka Brytania czy Szwecja mają wysokie wykorzystanie Safari (ponad 30%).

Ogólnie jednak, Chrome nadal jest zdecydowanie najczęściej używaną przeglądarką w Europie. Dlatego bardzo interesujące będzie obserwowanie, jak Google zarządza wycofywaniem third-party cookies.

Łukasz Szymula
CEO Country Manager
CEE & Poland Tradedoubler

Grupa Empik: Wzrost przewagi liderów świadomościowych rynku z mocnym ruchem organicznym

Koniec ery plików cookie stron trzecich to poważne wyzwanie dla polskiego rynku e-commerce. Najbardziej oczywiste konsekwencje dla rynkowych graczy to wzrost przewagi liderów świadomościowych rynku z mocnym ruchem organicznym. Gracze, którzy nie są liderami świadomościowymi w danych kategoriach będą musieli w znacznie większym stopniu niż dotychczas opierać się na płatnych źródłach pozyskania ruchu, co w konsekwencji będzie wpływało na  marżowość poszczególnych kanałów czy kategorii. Kolejnym wyzwaniem jest kwestia technologii i analityki, w tym kompleksowe rozwiązania do zarządzania danymi własnymi (1st party cookies).

Ta zmiana oraz oczekiwane od dłuższego czasu wejście na rynek jednego ze światowych liderów handlu internetowego mogą wywrócić do góry nogami dotychczasowe rankingi liderów poszczególnych branż i sporo namieszać na polskim rynku e-commerce.

Zmiany wymuszone przez rynek w oczywisty sposób wpływają również na Grupę Empik. Nasz biznes e-commerce oparty jest o jeden z najzdrowszych, pod względem jakości, ruch w Polsce (mocny „organic”). Mamy rzeszę wiernych i powracających klientów. Niemniej, przygotowujemy się do tej zmiany już od dawna.

W nowej rzeczywistości trudniejsze będzie dotarcie do osób które nie są jeszcze przekonane do zakupów w naszym e-sklepie. Dlatego też znacząco zwiększamy skalę naszego e-commercu poprzez bardzo udany launch naszej platformy marketplace i jej spektakularne wzrosty. Ważnym elementem przewagi konkurencyjnej Empiku pozostaje też fizyczna sieć sprzedaży, która uzbraja nas w dodatkowe, omnichannelowe, atuty w nowej rzeczywistości.

Praca nad rozwojem naszej obecności w przestrzeni onlineowej trwa od blisko ćwierćwiecza. Empik to instytucja, ale nawet jako gracz z wysokim i ukształtowanym poziomem świadomości, musi walczyć równie ostro co konkurencja w przestrzeni handlu internetowego. Dlatego poszerzamy i wzmacniamy kompetencyjnie zespoły onlinowe w ramach organizacji, inwestujemy w nasze zdolności analityczne i data science. Kluczowym obszarem w ramach przeciwdziałania skutkom blokady 3rd party cookies będzie siła ruchu organicznego i wdrażanie najlepszych praktyk SEO – podeszliśmy do tego zagadnienia bardzo poważnie, łącząc kompetencje i zasoby wewnętrzne z partnerami zewnętrznymi. Jakościowy, mądrze dystrybuowany content wspierający ofertę to podstawa skutecznej odpowiedzi na zmiany rynkowe.

Ponadto, inwestujemy w analitykę i śledzimy rozwój rynku, szczególnie w kontekście możliwości szerokiego dotarcia w sieci dowłasnych klientów poza działaniami CRM lub, co równie istotne, szukania klientów o podobnych zachowaniach w sieci.

Artur Malinowski
Digital Marketing Division Director Empik S.A.

Edrone: Propozycja wartości dla zalogowanych użytkowników będzie się rozrastać

Największa zmiana nastąpi w funkcjonowaniu sklepów internetowych – coraz więcej sklepów będzie naciskać na zgody na śledzenie, tworzenie kont i logowanie się na nie przy każdej wizycie. Coraz rzadziej będziemy widzieć opcje „zrób zakupy bez rejestracji”, a propozycja wartości dla alogowanych użytkowników będzie się tylko rozrastać.

W tym momencie w Edrone wykorzystujemy third-party cookies wyłącznie do identyfikacji użytkowników w momencie interakcji z mailami, a konkretnie kliknięcia i otwarcia. Całą resztę użytkowników identyfikujemy za pomocą first-party cookies i local storage.

Najbardziej wpłynie to na klientów którzy dopiero się integrują. Dotychczas sklepy internetowe identyfikowały swoich użytkowników podczas wysyłki pierwszych kampanii mailowych. A jak przygotowujemy się do nowej rzeczywistości? Tak naprawdę nie musimy wykonywać żadnych drastycznych zmian, bo gros identyfikacji to first-party cookies i local storage. Przede wszystkim czekamy na ruch ze strony Chrome i informacje dotyczące Privacy Sandbox, to na nich są skierowane oczy MarTechów całego świata. Zwiększenie udziału zidentyfikowanych użytkowników to proces, który trwa u nas od samego początku, m.in. analizujemy dane dla wybranych sklepów i wypatrujemy anomalie, które pomogą nam usprawnić dotychczasowe modele.

Maciej Mendrela,
Engineering Lead Edrone

Decathlon: Komunikacja oparta na wcześniej zbudowanych relacjach

Dla e-commerce, a w szczególności dla Internautów, Internet stanie się odrobinę bardziej przyjaznym miejscem. Uważam, że nie powinno nas to dziwić, w ostatnich latach coraz w ięcej mówi się o kwestiach prywatności, danych i bezpieczeństwie. To bardzo ważne tematy, a Internet ewoluuje bardzo szybko i czasami niektóre jego obszary są nieuregulowane i pozostawione same sobie. Przeglądarki Safari i Firefox już jakiś czas temu zrobiły ten krok i blokują cookies stron trzecich. Myślę, że duże zmiany w tych obszarach dopiero czekają na nas w przyszłości. Jedno jest pewne, ten trend postępuje, dotknie wszystkich i ma na celu polepszyć nasze doświadczenia jako użytkowników Internetu.

W Decathlon mocno stawiamy na personalizację, dynamiczny content i również zbieramy dane o naszych klientach w celu gwarantowania im lepszych doświadczeń zakupowych. Czy te zmiany nas w jakiś sposób dotkną? Nie sądzę, w Decathlon od lat stawiamy na budowanie relacji z naszymi klientami w oparciu o wewnętrzne kanały i narzędzia komunikacji.

Kierujemy się zasadą budowania relacji z naszymi klientami, zbieramy dane o naszych klientach i ich zachowaniach różnymi kanałami wewnętrznymi. Karta Stałego Klienta Decathlon jest tutaj świetnym przykładem – dając wiele funkcjonalności klientom również wiele się o nich uczymy, poznajemy ich zachowania i preferencje. To wszystko przekłada się na dane, które zbieramy i to pozwoli nam w dalszym ciągu prowadzić komunikację z klientami opartą na wcześniej zbudowanych relacjach.

Wojciech Zięba
Dyrektor E-commerce i Omnichannel Decathlon

Komentarz na temat najważniejszych wydarzeń e-commerce w 2020 roku oraz wyzwań na 2021 rok, dla portalu nowymarketing.pl przygotował Zbigniew Nowicki, Co-Managing Director Bluerank oraz Przewodniczący Rady Izby Gospodarki Elektronicznej. Aby zapoznać się z opiniami innych ekspertów branżowych kliknij TUTAJ

3 najciekawsze akcje/kampanie e-sklepów z 2020 roku w Polsce

Osobiście uważam, że każdy ekspert ma swoje typy, żeby odpowiedzieć na to pytanie. W ciągu roku zdaniem IAB Polska liczba akcji marketingowych dla e-commerce, w szerokim rozumieniu kategorii, sięga nawet kilkudziesięciu tysięcy. Żeby zatem wybrać te 3 naj odwołam się do obiektywnego źródła jakim jest konkurs e-Commerce Polska awards 2020 organizowany przez Izbę Gospodarki Elektronicznej. Od 9 lat laureatami konkursu zostają największe i najbardziej innowacyjne marki działające w Polsce. Wyróżniane są podmioty posiadające strategiczną wizję, charakteryzujące się innowacyjnym myśleniem oraz legitymujące sukcesami e-biznesowymi. Z wielu kategorii konkursowych moim zdaniem na uwagę zasługują działania komunikacyjne, marketingowe i organizacyjne 3 graczy: emipk.com, CCC.eu i decathlon.pl. Jeśli szukacie inspiracji, wzorców do naśladowania lub zwyczajnie chcecie wykorzystać sprawdzone modele w Waszych e-commerce, to właśnie na działaniach tych 3 sklepów powinna być skupiona Wasza uwaga w kolejnych latach.

Zacznijmy od inicjatywy empik.com o nazwie Empik Premium, czyli pierwszego programu oferującego klientom korzyści w połączonych kanałach online i offline. Empik Premium stanowi obecnie jedyną ofertę na polskim rynku z szeroką listą korzyści przy względnie niskim koszcie subskrypcji. Empik Premium łączy ekosystem sieci salonów Empik, oferując klientom stały rabat w salonach Empik, zniżki w serwisie empik.com, dostawę kurierem i do punktów odbioru za 0 zł, bezpłatny pakiet e-booków i audiobooków w aplikacji Empik Go, a także atrakcyjne korzyści w Empik Foto, Empik Bilety i Going. Empik Premium pozwala klientom gromadzić cashback za zakupy dokonane online. Podjęte działania i innowacje wpływają na poziom utrzymania klienta, jak również na zwiększenie częstotliwości zakupów obecnych klientów w salonach, na stronie internetowej i w aplikacji mobilnej. empik.com za swoje działania otrzymał nagrodę “Think out of the box” w tegorocznym konkursie e-Commerce Polska awards 2020.

Cyfryzacja Czyni Cuda. Kolejnym graczem, który aktywnie wpływa i kształtuje na poziomie światowym obraz naszego e-commerce jest CCC.eu. Wszechobecnej sieci salonów CCC w zasadzie nie trzeba nikomu przedstawiać, natomiast dzięki uruchomieniu sklepu internetowego CCC.eu oraz udostępnieniu klientom aplikacji mobilnej firma szybko trafiła do rankingu najlepszych i największych graczy e-commerce. Płynność transformacji cyfrowej i zwinne zarządzanie zmianami w organizacji sprawiły, że efekty z prowadzonych działań mają charakter wykładniczy. CCC udowadnia przy tym, że stawia na pełne i kompletne doświadczenia klienta migrującego pomiędzy online i offline – w tym zakresie CCC jest wzorem dla innych e-commerce oraz organizacji o aspiracjach Omnichannel. Dokładając do tego wskaźnik zadowolenia klienta NPS, który oscyluje w przedziale 70-80 punktów CCC udowadnia, że ilość może iść w parze z jakością. Przyjemność korzystania z oferty CCC.eu, dającej coraz większą satysfakcję klientom, nagrodzono tytułem “Best e-commerce retailer” w tegorocznym konkursie e-Commerce Polska awards 2020, natomiast Jakub Jasiński otrzymał tytuł najbardziej innowacyjnie myślącego dyrektora e-commerce 2020.

Ostatnim, z wybranej przeze mnie Wielkiej Trójki, jest lider asortymentu dla wszystkich pasjonatów sportu, poczynając od niedzielnych amatorów, a skończywszy na profesjonalistach, czyli Decathlon. Decathlon posiada 59 marketów stacjonarnych oraz jedną stronę internetową decathlon.pl. Decathlon wierzy iż, połączenie strategii Omnichannel oraz innowacyjnych narzędzi, pozwala na zrealizowanie misji firmy – udostępniać sport dla wielu. Wszystkie działania, które podejmował Decathlon w 2020 w obliczu restrykcji i wykluczania handlowego marketów, miały na celu satysfakcję użytkowników oraz uproszczenie procesu zakupowego. Omnichannel w Decathlon, to nie tylko transparentność  w kanałach sprzedaży oraz zacieranie granic między kanałami online i offline, ale także spójność informacji połączona z ukazywaniem nowych możliwości zakupowych. Tak kompleksowa i spójna strategia gdzie klient traktowany jest, jako klient marki Decathlon, a nie kanału sprzedaży została nagrodzona tytułem “Best in omnichannel” w tegorocznym konkursie e-Commerce Polska awards 2020, natomiast Wojciech Zięba otrzymał tytuł dyrektora e-commerce 2020 w kategorii Omnichannel.

3 najciekawsze wydarzenia z 2020 roku wpływające na e-commerce 

Zemsta nietoperza

Tak, wiem, wszyscy już mamy “po czubek” tematu koronawirusa, wzrostów, spadków, szczepionki, zakażeń, ograniczeń, masek i całej masy zmian, które bez pardonu wtargnęły w nasze życie w 2020. Jednak mówiąc o wydarzeniach wpływających na e-commerce pandemia covid-19 miała w 2020 wiodące znaczenie. Pandemia wymusiła na całej kategorii retail zmiany, które do lutego planowane na 2 lata musiały od marca wydarzyć się w ciągu 2 tygodni, no może maksymalnie 2 miesięcy. W marcu ogłoszono obowiązkową transformację cyfrową dla tych, którzy do tej pory radzili sobie bez kanału cyfrowego. W wyniku czego dodatkowe zainteresowanie zyskały gotowe platformy sklepowe oraz firmy oferujące wdrożenia i uruchomienie sklepu on-line. Natomiast sprzedawcy posiadający model wielokanałowy nagle musieli uświadomić sobie, że wielokanałowość w najbliższym czasie będzie zdominowana przez kanał e-commerce, a sieć sprzedaży tradycyjnej ewentualnie stanowić będzie uzupełnienie w postaci punktu odbioru, obsługi klienta lub reklamacji. Koronawirus przyspieszył wzrost udziału sprzedaży e-commerce w rynku detalicznym. Prognozuje się, iż w 2021 e-commerce osiągnie lub nawet przekroczy 20% całkowitej globalnej sprzedaży detalicznej. Ciekawym przykładem lokalnie kreatywnej transformacji jest Vegan Ramen Shop. Nie od wczoraj wiadomo, że zupa ramen najlepiej smakuje przygotowana i zjedzona w lokalu na miejscu, kiedy wywar jest gorący i aromatyczny. Dlatego pandemiczne przepisy i wymog “wyącznie na wynos” dla restauracji serwującej zupy ramen brzmią jak wyrok śmierci. A jednak właściciele Vegan Ramen Shop wpadli na pomysł, jak utrzymać biznes i zwiększyć zasięg odbiorców z lokalnego na całą Polskę. Ofertę on-line poszerzono o możliwość zamówienia kompletnego zestawu do samodzielnego przygotowania zupy ramen. Wszystkie składniki są zapakowane w osobnych torebkach wraz z instrukcją obsługi. Codziennie 300 przygotowanych boksów rozchodzi się w kilka minut podczas wirtualnej akcji “ramen rzucili” o godzinie 12, ogłaszanej na Facebook. Boksy zostają następnie dostarczone do klientów na terenie całej Polski. 

Ramen odbierzesz w paczkomacie

Zupa ramen trafia do odbiorców za pomocą sieci paczkomatów. Skoro o wilku mowa, w tym miejscu należy zwrócić uwagę na jednego z największych dostawców kurierskich na polskim rynku, czyli InPost. Liczba posiadanych przez InPost paczkomatów w 2020 przekroczyła 8 tys. w całym kraju. InPost jest związany biznesowo m.in. z Allegro realizując dostawy zakupów dokonywanych na tej platformie. InPost jest liderem nowoczesnej logistyki w Polsce, a także w swojej kategorii jedna z najszybciej rozwijających się firm na świecie. W ramach wydarzeń 2020 należy zwrócić uwagę na politykę ciągłego wychodzenia naprzeciw rosnących oczekiwań klientów. To właśnie w wyniku zrozumienia oczekiwań klientów InPost wprowadził aplikację mobilną InPost Mobile. Aplikacja koncentruje się na dostarczaniu rozwiązań, które są intuicyjne w obsłudze, a przede wszystkim dostosowują się do stylu życia klientów. Strategia wzmacniania kanału mobilnego okazała się strzałem w dziesiątkę i idealną odpowiedzią na wyzwania rynku e-commerce. Potwierdzają to opinie i rosnące zadowolenie użytkowników. Działania, rozwój oraz wpływ InPost na rozwój rynku e-commerce zostały docenione przez ekspertów branży. InPost otrzymał nagrodę główną BestIn w tegorocznym konkursie e-Commerce Polska awards 2020. Na sukcesy wczesną jesienią zareagował również rynek finansowy gdzie pojawiła się nieoficjalna informacja o potencjalnie możliwej sprzedaży InPost przez jej właściciela, fundusz Advent International. Wartość InPostu jest oceniana na ponad 9 mld złotych. Przez paczkomaty dostarczane są najróżniejsze towary wyłącznie o małych i średnich gabarytach. W ostatnich 6 miesiącach rośnie udział zamówionych, w delikatesach on-line, artykułów spożywczych, i nie wyłącznie z długim terminem przydatności.

Eksplozja kategorii delikatesy

Kategoria delikatesy zasługuje na uwagę ze względu na rozkwit sklepów w porównaniu z innymi kategoriami oraz na ponadprzeciętne wyniki sprzedaży i liczby transakcji. Jak podaje badanie Shoper, pierwsze półrocze 2020 roku było dla tych sklepów aż o 250 proc. lepsze pod względem przychodu niż analogiczny okres w 2019 roku. Z powodu lockdownu wielu Polaków przełamało się i po raz pierwszy zdecydowało na zakupy spożywcze online, chcąc uniknięcia zakażenia wirusem SARS-covid19 podczas wizyty w sklepie. Przykładem sukcesu na polskim rynku jest działalność sklepu internetowego Frisco.pl, który oferuje zakupy spożywcze z dostawą do domu. W połowie 2020 Frisco.pl dodało do swojej oferty możliwość zamówienia świeżych produktów od lokalnych dostawców oraz produkty spożywcze marki Marks & Spencer Food, nieobecnej w ofercie standardowych sklepów. Poszerzenie asortymentu było efektem słuchania, analizy i zrozumienia potrzeb klientów. Na efekty nie trzeba było długo czekać. Jesienny raport Eurocash wskazuje, że w trakcie wiosennego lockdownu, sklep Frisco.pl osiągnął próg rentowności poraz pierwszy w 14 letniej historii swojego działania. 

3 najważniejsze wyzwania stojące przed e-commerce w 2021 roku. Z jakimi problemami i zagadnieniami branża e-handlu będzie musiała zmierzyć się w 2021 roku?

Szykuj się na globalną rywalizację

Popularne platformy sklepowe jak Atomstore, Shoper, czy Shopify robią wszystko, co w ich mocy, aby wyeliminować bariery wejścia do e-commerce. Rozwiązanie umożliwiają małym przedsiębiorcom i firmom uruchomienie własnego sklepu internetowego w ciągu kilku do kilkunastu dni. Dostęp do łatwego startu we własnym handlu internetowym na rynku polskim dostarczają również Allegro i empik.com. Natomiast na poziomie świadomości transgranicznej segment MŚP jest zdominowany przez nazwy takie jak Amazon i AliExpress, oba wspierane przez inwestorów z praktycznie nieograniczonym budżetem. Te dwa podmioty stanowią i będą stanowić główną konkurencję, z którą przyjdzie się zmierzyć firmom MŚP, żeby jeśli chcą odnieść sukces w internecie. Cytując guru marketingu cyfrowego Neil’a Patel’a: „Chciałoby się powiedzieć, że każdy sklep internetowy może konkurować z Amazon. Jednak w praktyce nawet największym markom trudno jest konkurować z mistrzowskim planem przejęcia świata e-commerce przez imperium Jeff’a Bezos’a”. Dlatego marki oraz przedsiębiorcy, którzy chcą odnieść sukces w branży e-commerce, będą musieli upewnić się, że są przygotowani do rywalizacji w bezwzględnym i konkurencyjnym środowisku globalnych graczy.

Bądź widoczny

Jeden z kluczowych strumieni odwiedzin konsumentów w sklepie internetowym pochodzi z ruchu organicznego. Stare i poczciwe SEO, czyli Search Engine Optimization, ma i będzie miało znaczenie dla efektu skali handlu internetowego. Stawiając wyłącznie na reklamę płatną, afiliację oraz porównywarki cenowe nie będziemy w stanie kompletnie pokryć punktów styku z marką lub produktem na ścieżce konsumenckiej z perspektywy użytkownika. W ciągu ostatnich kilku lat SEO stało się bardzo złożone. Obecnie algorytmy Google są znacznie bardziej rygorystyczne i koncentrują się na wielu dodatkowych czynnikach, prócz znanych i lubianych słów kluczowych. Dla przykładu obecny algorytm wyszukiwarki Google przyjmuje perspektywę użytkownika i bierze pod uwagę wydajność sklepu internetowego. Jeśli strony ładują się dłużej niż 1 – 2 sekundy lub sklep nie jest dostosowany do urządzeń mobilnych, to uzyska on niższą pozycję w rankingu, niezależnie od mistrzowskiego doboru, trafności i rozmieszczenia słów kluczowych. Zmiany algorytmu będą ewoluować w ciągu najbliższych kilku lat, dlatego osoby z branży e-commerce muszą nadążać za rozwojem technologii oraz wymogami stawianymi przez trendy konsumenckie. Zwróćmy choćby uwagę na coraz częstsze wykorzystanie z wyszukiwania głosowego, do przeszukiwania Internetu. Oznacza to, że ​​sklepy internetowe będą musiały rozważyć, jak przyjazne są ich strony do optymalizacji pod wyszukiwanie głosowe. Brak zgodności ze standardem wyszukiwania głosowego może skutkować niższymi pozycjami w rankingu  wyszukiwarek, analogicznie do promowanego obecnie dopasowania do urządzeń mobilnych.

Nowe zamówienia, a co z dostawą?

Polski rynek e-commerce wzrósł w tym roku o 30%. Rozwój handlu elektronicznego spowodowany pandemią zwiększył nacisk, na i tak już napiętą branżę transportową i logistyczną. Co więcej, trend ten nie wykazuje oznak spowolnienia: aktualne badanie OC&C i Allegro wskazuje, że wartość polskiego rynku e-commerce wzrośnie do 80 mld zł w 2021 r., 92 mld zł w 2022 r., a w roku 2023 będzie dwukrotnie wyższa niż w 2019 i wyniesie 104 mld zł. W roku 2024 r. rynek wzrośnie o kolejne 14 mld zł, do poziomu 118 mld zł. Mamy nawet prognozy, iż w przeciągu kolejnych 20 lat 95% zakupów na całym świecie będzie dokonywanych online. W związku z bezprecedensowym wzrostem sprzedaży online w czasie pandemii, gdy ochłoniemy w „nowej normalności”, konsumenci będą preferować zakupy online. Dlatego już teraz trzeba zadawać sobie pytanie co zrobić, aby rosnące słupki zamówień znalazły odzwierciedlenie w rosnącej równie szybko liczbie dostaw na miejsce i na czas.

Jakie nowinki technologiczne, trendy będą miały istotny wpływ na e-commerce w Polsce w 2021 roku? Komentarz dla Izby Gospodarki Elektronicznej. 

Reklama na Amazonie oparta jest o dobrze znany system PPC (Pay Per Click). Oznacza to, że system pobiera opłaty z karty kredytowej lub debetowej, którą podłączymy do konta jedynie wtedy, gdy użytkownik kliknie w naszą reklamę. Tym samym nie ponosimy kosztów za samo ich wyświetlanie.

Rodzaje reklam

Amazon umożliwia publikowanie reklam na trzy różne sposoby.

• Promowanie produktów (Sponsored Products)
• Promowanie Marki (Sponsored Brands)
• Banery graficzne (Sponsored Display)

Promowanie produktów – z reguły jest pierwszym wyborem, na który decydują się sprzedawcy. Pozwala on wypromować wskazane produkty lub grupy produktów, wyświetlając je na pierwszych miejscach listy wyników wyszukiwania użytkownika. Reklamy tego rodzaju bardzo dobrze „wtapiają się” w organiczne wyniki, dzięki czemu użytkownicy nie mają poczucia nachalności tego formatu. Jest to format nastawiony tylko i wyłącznie na budowanie wzrostów naszej sprzedaży.

Promowanie marki – to format przeznaczony dla sprzedawców, którzy wystawiają produkty własnej marki i poza sprzedażą chcą zbudować świadomość istnienia ich sklepu wśród użytkowników. Reklama tego rodzaju pojawia nad wynikami wyszukania i pozwala promować 3 wskazane produkty poprzedzone logiem naszego sklepu, które prowadzi użytkowników do pełnej listy oferowanych przez nas produktów. Dobrą praktyką jest, by do tego typu reklamy wybierać 3 produkty, które sprzedawały się najlepiej jeszcze przed uruchomieniem reklam.

Banery graficzne – póki co to jedyne rozwiązanie dostępne na Amazonie, pozwalające na tworzenie bardziej rozbudowanych kreacji od zwykłych miniaturek produktów. Jest to również jedyny typ reklamy, który może pokazać się użytkownikowi w innych serwisach lub aplikacjach niż Amazon. Jest to niezwykle ważne ze względu na duży potencjał remarketingowy, czyli ponowne zaangażowanie użytkowników, którzy wyświetlili produkty, ale nie dokonali zakupu. Co istotne, kreacje graficzne tworzą się w sposób automatyczny na bazie zdjęć produktowych i nie wymagają dodatkowej pracy grafika.

Targetowanie

Podobnie jak w przypadku innych platform reklamowych, odpowiednie targetowanie ma kluczowe znaczenie dla wyników kampanii. Amazon umożliwia kierowanie reklam przy wykorzystaniu słów kluczowych oraz konkretnych produktów lub kategorii produktów. W obu przypadkach możemy skorzystać z manualnego lub automatycznego targetownia. Ta druga opcja jest szczególnie przydatna na samym początku kampanii, gdy nie mamy pewności które słowa kluczowe lub produkty będą dobrze działały z oferowanymi przez nas przedmiotami.

Słowa kluczowe w swoim działaniu są niezwykle zbliżone do tego co znamy z Google Ads. Użytkownik wyszukuje produkt poprzez wpisanie hasła w wyszukiwarce Amazon i jeżeli nasza kampania zawiera zbliżone słowo kluczowe, z dużym prawdopodobieństwem wyświetlimy mu reklamę produktu. Podobnie jak w usłudze Google tu również możemy dodać negatywne słowa kluczowe, na które nie chcemy emitować reklam oraz wskazać systemowi jak wąsko lub szeroko ma interpretować podane przez nas słowa.

• Szerokie dopasowanie wyświetli naszą reklamę jeżeli w wyszukiwanym haśle pojawi się dowolne słowo kluczowe bez względu na kolejność w jakiej zostało wpisane.
• Dopasowanie do frazy jest bardziej restrykcyjne od szerokiego dopasowania i pokaże reklamę tylko wtedy gdy wyszukiwane hasło zwiera konkretną frazę lub kolejność słow.
• Dokładne dopasowanie to najbardziej restrykcyjna wersja, w której wyszukiwane hasło musi być identyczne do naszego słowa kluczowego

Produkty i kategorie produktowe to alternatywna możliwość kierowania reklam. Dzięki niej możemy wskazać przy jakich konkretnych produktach chcielibyśmy reklamować nasze własne, wybierając je bezpośrednio w panelu lub wgrywając listę numerów ASIN.

Możemy też po prostu wybrać całą kategorię produktową, przy której chcielibyśmy wyświetlać reklamy.

Jeżeli zdecydujemy się na uruchomienie kampanii z automatycznym targetowaniem, musimy dodatkowo wziąć pod uwagę, że Amazon będzie kierował nasze reklamy na 4 grupy, które w różny sposób podchodzą do tego jak zbliżone są do produktów, które reklamujemy.

Close match – to bliskie dopasowanie, które pokaże nasze reklamy tylko wtedy, gdy użytkownik wyszukał słowo lub produkty zbliżone do reklamowanego przez nas.

Loose match – swobodne dopasowanie pozwoli algorytmom na większą swobodę. Przykładowo jeżeli promujemy przednie światełko rowerowe, to nasza reklama może pokazać się równie dobrze przy światełkach tylnych.

Substitutes – wyświetli reklamy użytkownikom, którzy wcześniej przeglądali szczegóły produktów podobnych do oferowanych przez nas.

Complements  – wyświetli reklamy użytkownikom, którzy wcześniej przeglądali szczegóły produktów komplementarnych do naszych. Przykładowo reklama przedniego światełka rowerowego pokaże się użytkownikowi, który wcześniej oglądał oferty rowerów.

Przy uruchomieniu kampanii automatycznej wszystkie 4 grupy są automatycznie włączone. Ich wyłączenie lub modyfikacja stawek jest dostępna dopiero po opublikowaniu kampanii.

Ustalanie stawek i oferty

Tworząc kampanie, Amazon poprosi nas o wybór stawki jaką chcemy płacić za kliknięcie w naszą reklamę oraz strategii jakimi powinny kierować się algorytmy podczas aukcji. Do wyboru mamy 3 możliwości.

Dynamic bids – down only – to strategia, która pozwoli algorytmom obniżać naszą stawkę za kliknięcie jeżeli system rozpozna że na danej aukcji istnieje niskie prawdopodobieństwo, by nasz produkt zainteresował użytkownika na tyle, by dokonał zakupu.

Dynamic bids – up and down – to strategia, która pozwoli podnieść lub obniżyć o 100% naszą stawkę za kliknięcie w zależności od rozpoznanego potencjału danej aukcji. Potencjał ten szacowany jest w czasie rzeczywistym na podstawie wielu wskaźników. Jego głównym zadaniem jest wyłonienie aukcji reklamowej, na której nasze produkty mają największą szansę na zakup przez użytkownika oglądającego reklamę. Dlatego też system czasami sam będzie podnosił ustawioną stawkę za kliknięcie, by zwiększyć prawdopodobieństwo wygranej i wyświetlenie reklamy. Przykładowo jeżeli nasza stawka wynosi 0,75$ i nasz produkt znajdzie się na aukcji z wysokim potencjałem sprzedaży, stawka może zostać automatycznie podniesiona do poziomu 1,50$. W opozycji do tego, algorytm może zredukować naszą stawkę do zera, jeżeli nie wykryje takiego potencjału.  

Fixed bids – będzie sztywno trzymało stawki, które wpiszemy i nie pozwoli na ich zmianę bez względu na potencjał aukcji.

Dodatkowo wybierając którąkolwiek z opcji, możemy modyfikować stawki w zależności od umiejscowienia reklamy. Nasze stawki mogą być automatycznie zwiększone nawet o 900% jeżeli nasza reklama miałaby pojawić się na samym szczycie listy wyszukiwania lub na kartach produktowych.

Mierzenie efektywności ACOS

Promocja sklepu na Amazonie nastawiona jest głównie na sprzedaż i generowanie przychodu. Dlatego też najważniejszym współczynnikiem, który zobaczymy w panelu, jest tzw. ACOS (Advertising Cost of Sales). To nic innego jak suma wydanego budżetu podzielona przez sumę zysków, które wygenerowały produkty sprzedane bezpośrednio z kampanii reklamowych. Przykładowo jeżeli na kampanie wydaliśmy 500 zł, a sprzedane produkty wygenerowały 4000 zł przychodu, nasz ACOS wyniesie 12,5%. Im mniejsza będzie wartość procentowa, tym lepiej radzą sobie nasze kampanie i więcej na nich zarabiamy. Jest to współczynnik o tyle ważny, że znając procentową wartość naszej marży na każdym sprzedanym produkcie, łatwo możemy zaobserwować czy kampanie reklamowe generują dodatkowy przychód czy nie, a co za tym idzie wymagają dalszych optymalizacji.

Podsumowanie

Choć póki co platforma Amazon oferuje zdecydowanie mniej kreatywnych rozwiązań reklamowych niż Google Ads czy Facebook Ads, to te które już istnieją są uszyte dla niego na miarę. Dzięki temu inwestycja w Amazon skoncentrowana jest z reguły na jednym zadaniu – generowaniu sprzedaży, poprawianiu wskaźnika ACOS, a co za tym idzie, zwiększaniu własnego przychodu.

Jeśli ten artykuł Cię zaciekawił i chciałbyś rozpocząć przygodę z reklamą na Amazonie, napisz do nas.

W przypadku kampanii marketingowych realizowanych w Internecie, oprócz wspomnianych w poprzednim artykule kampaniach realizowanych w oparciu o zewnętrzne dane (2nd i 3rd party data) przy pomocy platform programmatic, a także klasycznego remarketingu opartego o cookies, warto rozważyć bardziej rozbudowane działania, takie jak różnego rodzaju kampanie mailingowe i newslettery, wykorzystanie list odbiorców w działaniach czy scoring użytkowników strony.

Kontakt bezpośredni

Najbardziej standardową możliwością działań jest kontakt bezpośredni pomiędzy firmą, a potencjalnym klientem. Często ta opcja związana jest z procesowaniem leadów, pozyskanych z realizowanych kampanii reklamowych na platformach reklamowych, czy też bezpośrednio ze strony WWW. Na bazie zebranych informacji masz możliwość przygotowania oferty dopasowanej do konkretnego klienta, a następnie kontaktu w celu jej przedstawienia – czy to w formie telefonicznej, czy też umówionego spotkania.

Ponadto, oprócz kontaktu z trafiającymi do bazy leadami, mamy również możliwość wykorzystania danych zamieszczonych w bazie, w celu skłonienia dotychczasowego klienta do ponownego zakupu tego samego towaru, produktu komplementarnego (cross-selling) czy też posiadającego lepsze parametry (up-selling). Oczywiście, zanim zaczniesz kontakt, to musisz zwrócić uwagę, czy twój klient podczas pierwszego zakupu wyraził zgodę na przetwarzanie jego danych w celach reklamowych.

Kampanie mailingowe, newslettery oraz wysyłka SMS

Mailing, jak i wysyłka newsletterów są często utożsamiane jako jedno i to samo działanie. Jednakże, takie postrzeganie tematu jest błędne. Pomiędzy tymi formami komunikacji istnieje kilka dosyć istotnych różnic.

Newsletter jest formą regularnej wysyłki komunikatów reklamowych do naszych klientów znajdujących się w bazie CRM. Zadaniem tej opcji, jest budowa relacji z użytkownikami. Aby tego dokonać, należy w takich wiadomościach zamieszczać wartość dodaną dla nich, taką jak różnego rodzaju promocje i kody rabatowe czy poradniki. Ponadto, newsletter musi być odpowiednio zbudowany, tak aby odbiorcy nie potraktowali go jako spam. W tym aspekcie ważne jest są elementy takie jak personalizacja przekazu i dostosowanie go odpowiednio do użytkownika, a także spójny wygląd szablonu wysyłkowego, w którym z każdą nową wiadomością jedynie zmienia się treść.

Wysyłka mailingowa zaś traktowana jest jako jednorazowy komunikat reklamowy. Taka wiadomość musi zawierać mało tekstu i wyróżniającą się grafikę, a także konkretny komunikat do potencjalnego klienta oraz przycisk z call to action, zachęcającym do akcji. Maile mogą być wysłane zarówno do osób w naszej bazie CRM, jak i do osób spoza niej.

W tym drugim przypadku można skorzystać z wyspecjalizowanych firm, zajmujących się wysyłką maili reklamowych do wybranych grup osób, znajdujących się w ich własnej bazie danych, czy też zakupem takich baz maili. Oczywiście, w obu tych przypadkach należy zachować pewną ostrożność oraz bezapelacyjnie warto zapoznać się z informacjami i statystykami dotyczącymi tych baz odbiorców, jakie przedstawia firma. Między innymi, warto dowiedzieć się, jaki jest ich średni poziom dostarczalności mailingowej, open rate, CTR, a także czy oferowane bazy danych są na bieżąco aktualizowane i czyszczone z maili, które są tzw. spam trapami czy automatycznie odrzucają maila, a także – co najważniejsze – w jaki sposób dane zostały zebrane i czy odbyło się to zgodnie z RODO.

W przypadku wykorzystania własnych danych, jeżeli nie posiadamy systemu CRM czy marketing automation z możliwością wysyłki maili, to warto zastanowić się nad jednym z wielu dostępnych na rynku systemów, które pozwalają na przesyłkę wiadomości e-mail do własnych klientów. Część z nich, oprócz odpowiedniej konfiguracji przesyłki i możliwości doboru grup użytkowników, pozwala również na łatwe tworzenie szablonów mailingowych czy też czyszczenie baz z danych o słabej jakości, spam trapów, itp. Ponadto taki system zbiera różnego rodzaju statystyki na temat otwarcia maili, pozwala przeprowadzić testy A/B – czyli porównawcze, a także pozwala odpowiednio otagować maile i zawarte w nich linki, tak aby firma, która chce promować swoje usługi lub produkty miała możliwość analizy wyników i świadomie podejmowała dalsze decyzje. W przypadku wysyłki mailingowej, podobnie jak przy wykorzystaniu lub kupnie cudzych baz, zdecydowanie trzeba pamiętać, by przekaz kierować jedynie do osób, które wyraziły zgodę na komunikację reklamową.

W przypadku komunikatów w formie SMS, sprawa wygląda bardzo podobnie. Podobnie jak w przypadku mailingu, można to robić samodzielnie za pomocą platformy CRM lub CDP, ale jest też wiele firm zajmujących się wysyłką komunikatów na komórki. Istotnymi elementami, na które trzeba zwrócić uwagę w tym przypadku są regularność w przesyłaniu komunikatów reklamowych oraz oczywiście wyrażenie zgody przez użytkowników na komunikaty marketingowe.

Push – na stronie www i w aplikacji

Następnym elementem o którym warto wspomnieć są tzw. pushe, czyli różnego rodzaju komunikaty wysyłane do osób korzystających ze strony lub aplikacji. Te wiadomości dostarczane są tylko po wyrażeniu zgody przez użytkowników.

Web pushe są obsługiwane przez większość przeglądarek internetowych i działają zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i komputerach. W tym przypadku, klient nie musi zostawiać żadnych danych osobowych, gdyż zgoda na komunikat jest przypisana do Cookie ID odbiorcy, więc w przypadku korzystania z różnego rodzaju urządzeń lub przeglądarek przez użytkownika, w każdej trzeba byłoby wyrazić zezwolenie na otrzymywanie komunikatów. Ponadto, możemy tutaj segmentować użytkowników – czy to jedynie na bazie ich zachowań na stronie, czy też posiłkując się deklaracją na temat tematów, które by go interesowały.

Pushe w aplikacjach są zaś typowo skierowane do użytkowników mobilnych. W tym przypadku, najczęściej są one wysyłane do osób zalogowanych na swoim telefonie. Podobnie jak w przypadku web pushy, także i tutaj można segmentować użytkowników. Spięcie aplikacji z systemem CRM pozwala zarówno na łatwe wykorzystanie danych zapisanych w bazie (tj. personalnych i transakcyjnych) oraz danych z aplikacji.

Wykorzystanie list odbiorców

Kolejną skuteczną możliwością na skierowanie swojego przekazu reklamowego do konkretnych grup własnych klientów są kampanie na różnego rodzaju platformach reklamowych, w oparciu o wykorzystanie list odbiorców stworzonych na bazie informacji zawartych w bazie danych CRM. Tego typu działania w Facebook Ads noszą nazwę Custom Audiences, zaś w Google – Customer Match.

Dlaczego warto skorzystać z list odbiorców? Jakie są możliwości w wykorzystaniu ich? Tego wszystkiego dowiesz się oglądając nasze wideo na ten temat!

Na temat wykorzystania list odbiorców w działaniach na Facebooku pisał Jacek Tkaczuk, szef działu R&D. Więcej o tych działaniach dowiecie się przechodząc TUTAJ.

Dlatego też, w dalszej części artykułu skupimy się na tym, jak należy odpowiednio przygotować taką listę odbiorców pod kątem działań reklamowych w Google Ads, w jaki sposób można je tutaj wykorzystać, a także na co zwrócić uwagę gdy chcemy z nich skorzystać.

Listy odbiorców w Google Ads – jak je przygotować?

Listy użytkowników, wykorzystywane w kampaniach Google Ads, muszą być przygotowane w formie plików CSV i  zakodowane w jednym z dwóch formatów – UTF-8 lub ASCII. Sam arkusz z danymi może zawierać kilka rodzajów danych, takie jak:

• adresy e-mail osób do których chcemy skierować przekaz;
• numery telefonów twoich klientów;
• adresy pocztowe, składające się zarówno z imienia i nazwiska odbiorcy,
  jak również z kraju i kodu pocztowego.

Każdy z tych rodzajów danych może być wykorzystany zarówno samodzielnie, np. w formie samej listy maili czy telefonów, jak również można te dane połączyć i utworzyć listę zawierającą zarówno maile oraz telefony czy też wzbogacić te dane o lokalizację.

Dobrą praktyką jest, aby takie listy nie były zbyt ogólne, ale też aby nie rozdrabiać się nazbyt szczegółowo. Ma to związek z tym, że po przesłaniu ich do platformy reklamowej są one łączone z danymi, które ma po swojej stronie Google. Co to oznacza? Mianowicie to, że system porównuje, które z maili czy też telefonów podanych na liście odbiorców miały kiedykolwiek styczność z usługami Google (np. YouTube czy Gmailem). I tak, z listy na której jest 7 tysięcy kontaktów, może się zdarzyć, że po wysłaniu do systemu jedynie połowa z nich będzie mogła otrzymać komunikat reklamowy. Ponadto, gdy wykorzystana lista będzie zbyt mała to Google ograniczy jej wyświetlanie i może być ona nieskuteczna.

Listy odbiorców w Google Ads – jak można je wykorzystać?

Gotowe grupy odbiorców, przygotowane na bazie danych z CRM można wykorzystać w różnego rodzaju kampaniach na trzy różne sposoby. Każdy z nich ma swoje plusy, jak i minusy, jednakże umiejętne wykorzystanie ze wszystkich z tych opcji, przyniesie najlepsze rezultaty.

Główne możliwości to remarketing oparty o listy odbiorców oraz opcja skierowania komunikatu do osób podobnych do tych, które znajdują się na utworzonych listach (czyli tzw. similar audiences w Google Ads; na Facebooku – lookalikes). Oprócz tego, możliwe jest również wykorzystanie list do wykluczeń osób z kampanii reklamowych. Wszystkie z tych opcji omówiliśmy we wspomnianym wcześniej materiale wideo, do którego ponownie serdecznie zapraszamy.

Wszelkie działania remarketingowe oparte na listach, jak i te skierowane do użytkowników podobnych, można kierować we wszystkich formach reklamowych w Google Ads – przechodząc przez kampanie na YouTube i w Gmailu, sieć wyszukiwania wraz z kampaniami shoppingowymi, kończąc na działaniach w sieci reklamowej – czyli kampaniach display. Jedynym wyjątkiem są wykluczenia, które działają tylko na wybranych typach kampanii realizowanych w sieci reklamowej i sieci wyszukiwania.

Listy odbiorców w Google Ads – obostrzenia i problemy

Chcąc prowadzić działania na podstawie list odbiorców, trzeba oczywiście liczyć się z różnego rodzaju potencjalnymi problemami, które możemy napotkać w tym temacie, jak i wymaganiami, które musimy spełnić, aby wykorzystywać te grupy dotychczasowych klientów w kampaniach.

Aby korzystać z list odbiorców w Google Ads, twoje konto reklamowe musi:

• istnieć przez przynajmniej 90 dni;
• mieć dobrą historię przestrzegania zasad i płatności;
• wydać na koncie więcej niż 50 tysięcy dolarów (lub równowartość tej kwoty na bazie średniego kursu walut z ostatniego miesiąca);

Ponadto, istotne jest również to, aby używane w kampaniach dane na temat klientów, były pozyskane jedynie kanałami własnymi (tj. strona internetowa, aplikacja), oraz by znajdujący się na listach użytkownicy wyrazili zgodę na kierowanie komunikatów reklamowych do każdego z nich. Więcej na temat obostrzeń związanych z platformą reklamową znajduje się TUTAJ.

Oprócz wspomnianych wcześniej wymagań związanych z platformą reklamową, są również bardziej przyziemne kwestie. Tworząc wiele list w taki sposób i chcąc były one jak najaktualniejsze, trzeba posiłkować się wsparciem osób zajmujących się obsługą CRM (np. działem IT), a także pamiętać, że częste generowanie ich i aktualizacja ich na platformach reklamowych może wymagać mnóstwo czasu. Oprócz tego, dobrą praktyką jest również zaszyfrowanie danych na liście w celu zapewnienia im bezpieczeństwa przed dalszą wysyłką – czy to od razu do systemu reklamowego czy też do agencji obsługującej konto. Na te kwestie mamy jednak rozwiązanie.

Naszym rozwiązaniem jest Audiences.automated – narzędzie, które pozwala na łatwe i szybkie segmentowanie odbiorców, według wybranych kryteriów, w oparciu o dane z bazy CRM. System ten, po utworzeniu list, automatyczne wysyła je na wybrane konta reklamowe – Google Ads, Facebook Ads czy też Linkedin Ads, a także na bieżąco je aktualizuje. Do tego, nasz system posiada również zabezpieczony model przesyłu, dzięki czemu dbamy o bezpieczeństwo otrzymywanych informacji z CRM, jak i samych wygenerowanych list. Jeżeli więc, zbierasz dane na temat klientów i ich transakcji za pomocą CRM, to nasze rozwiązanie jest idealne dla Ciebie.

Chcesz dowiedzieć się więcej na temat naszego narzędzia oraz list odbiorców?
Skontaktuj się z nami lub wypełnij brief.

Segmentacja na bazie danych z Google Analytics

Wcześniej w naszym tekście, mieliśmy okazję omówić już temat klasycznych list odbiorców. Tworząc je samodzielnie na podstawie danych z CRM, bazujemy głównie na naszym przeczuciu czy wiedzy, co powoduje że taka lista nie zawsze może być skuteczna. Wiemy jednak, co możemy zrobić aby usprawnić Twoje listy, tak aby były jak najbardziej efektywne i inteligentne. Tylko co to właściwie znaczy?

Listy inteligentne to nic innego jak listy odbiorców remarketingu utworzone za pomocą systemów uczących na podstawie danych z Google Analytics. Gigant z Mountain View otwiera nam tę furtkę w momencie integracji Google Analytics z Google Ads (lub też Display&Video 360, jednakże jest możliwe tylko w przypadku zakupu licencji Google Analytics 360). Jak ona powstaje?

Aby utworzyć taką listę, należy spełnić określone wymagania, takie jak np. 500 transakcji e-commerce miesięcznie oraz 10 000 odsłon dziennie. Jeśli wymagania nie zostaną spełnione, lista zostanie utworzona na podstawie danych podobnych firm. Google wystawia nam taką listę w panelu GA, z której możemy potem skorzystać w remarketingu. Powstaje ona na podstawie dziesiątek zmiennych takich jak między innymi urządzenie, przeglądarka, wersja systemu, lokalizacja czy też strona odsyłająca.

Wszystko to brzmi pięknie – ale gdzie jest haczyk?

1. Jeśli nie spełniamy wymogów do utworzenia takiej listy, powstaje ona na danych podobnych firm. Google nie precyzuje co rozumie poprzez „podobne firmy”.
2. Do utworzenia takich list potrzebne są transakcje e-commerce. Konwersje niebędące transakcjami nie są uwzględniane w tym systemie.
3. Lista inteligentna jest tzw. black-boxem. Nie wiemy jakie konkretne ustawienia zostały na niej zastosowane, nie możemy jej otworzyć, modyfikować czy wykorzystać jej w jakikolwiek inny sposób. Nie wiemy też jak Google stworzył listę – „uczenie maszynowe” to bardzo szerokie pojęcie obejmujące szereg metod i algorytmów.

Warto także nadmienić, że tego typu lista inteligentna nie do końca spełnia swoje zadanie. Z naszych doświadczeń wynika, że takie podejście do remarketingu nie jest tak skuteczne jakbyśmy oczekiwali. Jakie mamy na to rozwiązanie?

Pobierając surowe dane z Google Analytics możemy sami przygotować system, tworzący tego rodzaju listy. Możemy stworzyć ją na podstawie konkretnego celu, ustawienia tej listy są dla nas jasne i możemy je wykorzystać dalej, a sam algorytm wraz z jego wszystkimi wadami, zaletami oraz względną dokładnością jest dla nas zupełnie jasny.

Oczywiście pobierane dane muszą być per cookie, czyli (w idealnym świecie) per unikalny użytkownik. Google wystawia nam tylko część danych, nie pozwala na pobranie takich które umożliwiłyby identyfikację użytkownika jak np. płeć czy wiek.

Takiego rodzaju dane mogą być przydatne dla systemu który mamy zamiar zbudować – zatem dobrze będzie dostarczyć mu ich tak wiele, jak tylko jesteśmy w stanie. Tutaj również z pomocą może nam przyjść integracja z systemem CRM! Jeśli tylko istnieje możliwość połączenia zbioru danych z CRM ze zbiorem danych z Google Analytics, np. po ID transakcji albo nadawanym przez stronę unikalnym identyfikatorze, to nic nie stoi na przeszkodzie aby również te dane wykorzystać.

Kiedy zdecydujemy się np. na wykorzystanie algorytmu w postaci drzewa decyzyjnego to widzimy z jaką dokładnością stworzył on poszczególne segmenty i na jakich zasadach. Na przykład okazuje się, że grupa która konwertowała najczęściej to posiadacze konkretnej marki telefonu. Możemy wykorzystać takie informacje nie tylko w remarketingu, ale też np. kierując konkretną promocję na akcesoria danej marki do właśnie tych odbiorców.

Z drugiej strony może okazać się, że promocje kierowane wobec czytelników naszego bloga są nieefektywne, ponieważ tacy użytkownicy nie konwertują prawie w ogóle. Możemy zrezygnować z kierowania przekazu do czytelników lub zastanowić się nad jego formułą i tym co blokuje przejście użytkowników na sklep. Zatem przy okazji tworzenia tego typu list, pozyskaliśmy wiele innych, przydatnych informacji które możemy wykorzystać nie tylko dla samego marketingu.

Chcesz dowiedzieć się więcej na temat segmentacji użytkowników i inteligentnych list?
Skontaktuj się z nami lub wypełnij brief.

Podsumowanie

Reasumując – tworząc kampanie mamy wiele różnych możliwości kierowania komunikatów w oparciu o dane. Pojęcie omnichannel nie pojawia się tutaj przypadkowo – rozbudowywanie portfolio kanałów dotarcia i dbanie o ich różnorodność jest ważne, gdyż przynosi wymierne efekty. Jednakże, nie możemy zapominać o spójnym komunikacie. Działania marketingowe mają być jak najbardziej skuteczne, ale nie mogą się wzajemnie kanibalizować. Pamiętajmy o możliwości wykorzystywania danych w różnego rodzaju kampaniach reklamowych, a także o potencjale zawartym w budowaniu własnych, niestandardowych rozwiązań marketingowych. Bądźmy data-driven!