Anatomia boomu: co napędza wzrost polskiego rynku medycznego 

Za dynamicznym wzrostem sektora medycznego w Polsce stoją nie tylko liczby, ale fundamentalne zmiany społeczno-ekonomiczne, które zmieniają model konsumpcji usług zdrowotnych. Oto najważniejsze czynniki: 

• Demografia: starzejemy się, a 55% wydatków zdrowotnych kierowanych jest już do osób 60+. W ciągu ostatnich trzech dekad średnia długość życia wzrosła o 11 proc. dla mężczyzn i 8 proc. dla kobiet, co prowadzi do wzrostu popytu na opiekę długoterminową, geriatrię, kardiologię oraz rehabilitację. 

• Dług zdrowotny: opieka odłożona przez pandemię wraca ze zdwojoną siłą. 

• Większa świadomość zdrowotna: pacjenci coraz częściej traktują zdrowie jak inwestycję, a nie koszt. 

• Choroby cywilizacyjne: rośnie liczba osób cierpiących na choroby przewlekłe, jak cukrzyca i choroby układu krążenia.   

W miarę wzrostu dochodów w Polsce, rośnie zapotrzebowanie na usługi i produkty związane ze zdrowiem, profilaktyką i bezpieczeństwem – kosztem tradycyjnych dóbr materialnych jak odzież, meble, elektronika. Branża zdrowia i nauki odpowiada na te zmiany, stając się przy okazji kolejnym źródłem innowacji oraz istotnym elementem tworzenia dobrobytu i wzrostu gospodarczego. 

Jak polskie firmy medyczne podbijają świat 

Eksport wyrobów medycznych to polski sukces. W 2020 roku wartość eksportu sięgnęła 14,8 mld zł, a Polska zanotowała nadwyżkę handlową ponad 1,6 mld zł. Od tamtej pory eksport utrzymuje stabilny wzrostowy trend, z dominującą pozycją sprzętu ortopedycznego, protez i aparatów medycznych. Główne kierunki eksportu to Niemcy (ponad 22%) oraz Stany Zjednoczone. 

I na przykład Adamed – polska, rodzinna firma farmaceutyczno-biotechnologiczna oraz Partner Bluerank – konsekwentnie realizuje ekspansję międzynarodową od 2003 roku, obecnie dostarczając produkty do 76 krajów na 6 kontynentach. Kluczowym elementem strategii jest akwizycja Davipharm w Wietnamie oraz 8 własnych przedstawicielstw (m.in. Hiszpania, Kazachstan). 

Ponadto, potencjał tkwi w nowych technologiach. 

• Medtech: sektor medycznych technologii w Polsce to nie nisza, ale rozwijający się filar. W 2024 roku działało już 170 startupów medycznych z Polski oraz 24 z regionu CEE. Te przedsiębiorstwa rozwijają m.in. telemedycynę, sztuczną inteligencję w diagnostyce czy robotykę chirurgiczną. Wiele z nich od razu projektuje swoje rozwiązania z myślą o ekspansji międzynarodowej. 

• Nowe technologie: rozwój AI, automatyzacji i systemów zdalnej opieki przekłada się na innowacje eksportowe i wspiera internacjonalizację polskich firm. W Bluerank też stawiamy na AI. 

Wartość inwestycji venture capital w Polsce w 2024 roku wyniosła 2,1 mld PLN. 

Digital marketing w branży medycznej: między skutecznością a compliance 

Marketing medyczny to pole minowe przepisów. Ustawa o działalności leczniczej i Kodeks Etyki Lekarskiej wyznaczają jasne granice, których nie wolno przekraczać. A jednocześnie: 

• 80% Polaków szuka informacji medycznych online (CBOS), 

• 56% kontaktuje się z placówką przez internet (BioStat). 

Agencje muszą projektować strategie, które są skuteczne i zgodne z regulacjami. Tu nie ma miejsca na „copy-paste” z branży FMCG. My w Bluerank przez lata obsługi liderów rynku w Polsce – takich jak DOZ.PL – wypracowaliśmy unikatowe know-how: wiemy, jak prowadzić efektywny marketing zgodnie z prawem, potrafimy rozmawiać z wydawcami i skutecznie zarządzać kampaniami w kontekście wymogów compliance. To nasza codzienność i przewaga konkurencyjna. 

Przyszłość branży a możliwości dla agencji marketingowych 

Przyszłość? Jasna jak ekran EKG podłączony do specjalistów Performance walczących z odrzuconymi w Google Ads reklamami: 

• Według raportu EY, wartość rynku usług opieki zdrowotnej w Polsce osiągnie 95 miliardów euro do 2028 roku, rosnąc w tempie 11% rocznie. 

• Rynek prywatnych ubezpieczeń zdrowotnych zwiększył się nominalnie o 33% w 2023 roku. 

• Według danych PMR Market Experts, wartość wydatków na prywatną opiekę zdrowotną w Polsce wyniosła 76 mld zł w 2024 roku, a estymacje na 2025 rok wskazują wzrost o kolejne 7–8%. 

• Według PMR Market Experts, ponad 25% Polaków będzie w wieku emerytalnym do 2029 roku, co zwiększy popyt na usługi medyczne. 

Trendy w marketingu? Coraz większy nacisk na precyzyjne dotarcie do odbiorcy, rozwój contentu wideo i kampanii zautomatyzowanych, rosnące znaczenie danych i analityki predykcyjnej oraz umacnianie obecności w kanałach mobilnych. Wydatki na reklamę w sektorze zdrowia rosną dynamicznie, a agencje świadome branżowych niuansów stają się nieocenionym partnerem w rozwoju marek medycznych. 

Agencje, które już teraz budują kompetencje w tym sektorze, będą grać w lidze mistrzów digital marketingu. 

Rosnąca wartość rynku i zjawiska takie jak konsolidacja placówek czy rozwój technologii (AI, automatyzacja, telemedycyna) przekładają się bezpośrednio na nowe modele komunikacji z pacjentem. Marketing cyfrowy musi za nimi nadążać: od bardziej precyzyjnego targetowania, przez dynamiczne kampanie zautomatyzowane, po treści edukacyjne i zaawansowaną analitykę. To już nie przyszłość — to teraźniejszość marketingu medycznego. 

Współdziałanie sektora prywatnego i publicznego 

Dynamiczny rozwój prywatnej opieki zdrowotnej nie oznacza, że sektor publiczny traci na znaczeniu — przeciwnie, oba segmenty powinny się uzupełniać. To właśnie synergia między nimi tworzy realną wartość dla pacjenta i całego systemu. 

Idea zwiększania nakładów na publiczną ochronę zdrowia idzie w parze z rosnącą rolą prywatnych inwestycji. Wspólne projekty publiczno-prywatne, rozwój telemedycyny czy cyfryzacja dokumentacji to tylko niektóre z obszarów współpracy. 

Ponadto, potrzeba synergii między biznesem, nauką i sektorem publicznym będzie tylko rosła. Złożoność współczesnych wyzwań, takich jak zmiany demograficzne, katastrofa klimatyczna i choroby cywilizacyjne, wymaga interdyscyplinarnej współpracy. 

Dla pacjentów oznacza to lepszy dostęp do opieki, a dla gospodarki — rozwój jednej z najważniejszych gałęzi sektora usług w Polsce. Rozwój branży medycznej ma znaczenie nie tylko zdrowotne, ale i strategiczne: to miejsca pracy, eksport, innowacje i inwestycje. 

Dlatego Bluerank Healthcare 

Rosnące budżety, nowe regulacje, potrzeba łączenia wiedzy z różnych dziedzin i coraz bardziej wyrafinowany pacjent – to wszystko wymaga specjalizacji. Dlatego w tym roku powołaliśmy interdyscyplinarny zespół Bluerank Healthcare, łączący kompetencje digitalowe, techniczne, regulacyjne i strategiczne.   

Szukasz partnera, który rozumie specyfikę branży medycznej i potrafi przełożyć to na skuteczny digital marketing? Zapraszam do kontaktu, porozmawiajmy o szczegółach.  

Więcej informacji znajdziesz na podstronie Bluerank Healthcare.

O autorze: Jakub Kołaciński jest Senior Business Growth Account Managerem w Bluerank, z ponad dziesięcioletnim doświadczeniem w marketingu digital. W swojej pracy stawia na transparentność, otwartą komunikację oraz dogłębne, praktyczne zrozumienie biznesowych potrzeb Partnerów.

Doradza firmom w zakresie strategii digital marketingowych, opierając się na wieloletnim doświadczeniu w realizacji projektów dla różnych branż – w tym sektorów silnie regulowanych, takich jak bankowość i ochrona zdrowia.

Od ponad dwóch lat Jakub koncentruje się w pełni na branży healthcare, koordynując kompleksowe działania digitalowe na rynku polskim. Realizowane przez niego projekty obejmują zarówno wielkoskalowe kampanie mediowe z wysokimi budżetami reklamowymi, jak i zaawansowane inicjatywy z obszaru SEO, GEO oraz marketingu opartego na AI, dostosowane do specyficznych wyzwań regulacyjnych i operacyjnych marek medycznych.

Projekty prowadzone przez Jakuba były nominowane m.in. do European Search Awards oraz Performance Marketing Diamonds, co potwierdza ich strategiczną skuteczność i wysoką jakość realizacji.

Bibliografia

CBOS. (2020). Komunikat z badań: Postrzeganie służby zdrowia. https://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2020/K_100_20.PDF
Polmed. (2022). Raport: Sektor medyczny 2022 – Aneksy. https://polmed.org.pl/wp-content/uploads/2022/06/Raport-Sektor-medyczny-2022-Aneksy-FINAL_1.07.22.pdf
ISBzdrowie. (2024, październik). EY: Rynek świadczenia usług opieki zdrowotnej będzie rósł w tempie 11% rocznie do 2028 r. https://www.isbzdrowie.pl/2024/10/ey-rynek-swiadczenia-uslug-opieki-zdrowotnej-bedzie-rosl-w-tempie-11-rocznie-do-2028-r/
PMR. (b.d.). Rynek prywatnej opieki zdrowotnej w Polsce. https://mypmr.pro/products/rynek-prywatnej-opieki-zdrowotnej-w-polsce
Acterminus. (b.d.). Eksport wyrobów medycznych z Polski do krajów trzecich. https://acterminus.pl/eksport-wyrobow-medycznych-z-polski-do-krajow-trzecich/
AI w Zdrowiu. (2024, czerwiec). POLSKI TDIH 2024. https://aiwzdrowiu.pl/wp-content/uploads/2024/06/SMALL-11.06.2024-POLSKI-TDIH-2024.pdf

Account Managerowie będą doradcami klientów 

Do tej pory łączyliśmy najlepsze doświadczenia oraz profesjonalną wiedzę zespołów Bluerank z potrzebami naszych Klientów, teraz stajemy się także doradcami naszych Partnerów. A więc nie tylko jesteśmy niejako adwokatami/tłumaczami pomiędzy zespołem, a Partnerami. Ewoluujemy w kierunku doradców, czyli specjalistów z odpowiednią wiedzą i doświadczeniem w zakresie digital marketingu, którzy będą w stanie doradzić, jak rozwinąć biznes i pomóc rozwiązać bieżące problemy.

Dlaczego chcemy pracować bardziej strategicznie?

Chcemy lepiej odpowiadać na potrzeby naszych Klientów, być partnerem biznesowym. Chcemy także mocniej kontrybuować do realizacji celów strategicznych Bluerank, być Agencją nr 1 dla Customer Journey w Polsce, myśleć inaczej niż inne agencje, rozwijać polski digital. 

Wg badania przeprowadzonego w 2020 roku przez Forrester, 87% klientów wręcz oczekuje, że agencja będzie ich partnerem strategicznym¹, 80% agencji uważa, że takie wsparcie dostarcza i tylko 40% klientów uważa, że agencje faktycznie dostarczają strategiczne wsparcie. W corocznym badaniu NPS w styczniu br. zapytaliśmy, czy nasi Partnerzy widzą w nas partnera strategicznego w zakresie Digital. Okazało się, że średnia ocena wyniosła 7,9 w skali od 0 do 10, co jest bardzo dobrym wynikiem. Życzylibyśmy sobie by ten wskaźnik za rok 2023 był jeszcze wyższy. Chcemy też mieć poczucie, że nasze działania są bardziej świadome i celowe, a AM są częścią nowego podejścia. 

Jaka jest wizja końca? 

By pomóc sobie lepiej zrozumieć poziom świadczonych w naszej organizacji usług, zdefiniowaliśmy 3 poziomy na jakich mogą one funkcjonować: 1/ Create – poziom strategiczny, 2/ Deploy – poziom wdrożeń, 3/ Perform – poziom efektów. Po analizie, uznaliśmy, że jako CS chcemy mocniej działać na styku obszarów Create i Deploy! Chcemy pomagać naszym Klientom wyobrażać sobie przyszłość ich biznesów, definiować ambicje i wytyczać drogę do sukcesu. Prowadzenie consultingu przez CS będzie realną usługą już w 2024. ​ 

Oczywiście będziemy się także dalej skupiać na obszarze Perform, dbając by projekty szły we właściwym kierunku, realizując zgodnie z zamówieniami założone KPI, dbając o satysfakcję partnerów także poprzez budowanie długofalowych relacji. 

Jaki jest plan na rozwój działu? 

Chcemy kłaść szczególny nacisk na rozwój takich kompetencji jak myślenie strategiczne, świadomość biznesowa i pro-aktywność naszych Ekantek i Enaktów. Nadal oczywiście ważne są dla nas partnerska współpraca, obiektywizm, dbałość o najwyższą jakość, profesjonalizm oraz etyka. 

W tym roku jeden z naszych wewnętrznych zespołów CS prowadzony jest przez menadżerkę, która odpowiadała w latach ubiegłych za obszar Digital Strategy. Ten zespół zostanie prekursorem nowego podejścia. W ubiegłym roku zanotowaliśmy wiele cennych inicjatyw u AM, którzy mieli wsparcie mentoringowe w tym obszarze. Skupiamy się na indywidualnym podejściu zgodne z potrzebami i możliwościami każdej AM i każdego AM i naszych projektów, ustalając z każdą osobą z naszego zespołu indywidulane cele rozwojowe na 2023 rok. 

Nie rozdzielamy roli Ekantki/ Ekanta i Konsultantki/ Konsultanta czy Doradczyni / Doradcy. Ideą tej zmiany, jest to, by AM mogli prowadzić swoje projekty bardziej strategicznie, a nie stawać się strateżkami/ strategami. Dlatego ważne będzie wybranie zadań i oczekiwań wobec AM tak, by byli w stanie godzić obecny zakres pracy z nowymi obowiązkami i oczekiwaniami.  

Najistotniejsze będzie przekrojowe rozumienie biznesu, reagowanie z perspektywy szerszego obrazka, ewolucja w stronę strategicznego, holistycznego podejścia w obrębie Customer Journey (See-Think-Do-Care). 

Stawiamy mocno na podnoszenie indywidualnych kwalifikacji, czerpanie z doświadczeń innych osób w organizacji, certyfikację Dimaq Professional, szkolenia miękkie i twarde, wewnętrzne i zewnętrzne brainstormy z udziałem Partnerów, Round Tables. Chcemy także inspirować się tym, jakie podejście mają nasze agencje partnerskie w ramach zagranicznych aliansów Ceed i Dall Int. oraz nasi Partnerzy, z którymi współpracujemy realizując różne działania dla naszych Klientów. 

Zdajemy sobie sprawę, że nie wszyscy nasi Partnerzy będą na to otwarci jednak, kiedy to nastąpi, my będziemy do tej roli przygotowani.  

Obecnie nasz CS’owy zespół liczy 16 osób, średni staż pracy to prawie 4 lata, mamy mocny skład osobowy, doświadczonych w Bluerank i branży digital specjalistki i specjalistów na stanowiskach regular, seniorskich i team leaderskich.  W ramach usług, technologii i consultingu obsługujemy miesięcznie ponad 100 brandów z wielu branż.   

Postscriptum 

1/ W 2023 uruchamiamy 2 rodzaje szkoleń, które będą prowadzone przez naszych praktyków. Pierwsze z nich to szkolenia specjalistyczne, drugie to szkolenia modułowe bazujące na modelu Customer Journey – poruszające problemy i wyzwania na poziomie ogólnym, managerskim, które kierujemy do osób pełniących stanowiska dyrektorskie! Jeśli jesteś zainteresowana/ zainteresowany – skontaktuj się z nami, szczegóły wkrótce! 

2/ W tym roku będziemy zatrudniać osobę na stanowisko Digital Strategy Specialist – jeśli jesteś zainteresowana/ zainteresowany – już teraz zapraszamy do kontaktu Digital Strategy Specialist | Oferty pracy w Bluerank