Choć nie wątpiłam w strategię, to jednak zastanawiałam się wtedy, czy Fernandez nie porwał się z motyką na księżycSłońce, bo prowadząc przez kilkanaście lat kampanie w social media, widziałam jak niewiele firm potrafiło zrozumieć, uzasadnić i potem policzyć to przełożenie budowania społeczności i współpracę z influencerami, na realny przychód firmy. 

Dziś, z perspektywy czasu, mamy trochę więcej informacji potrzebnych do rzetelnego ocenienia tej decyzji. Znalazłam raport platformy Modash, która przeanalizowała ponad 850 kampanii giganta z ostatnich 12 miesięcy. Dane są całkiem ciekawe i rzeczywiście pokazują skalę, bo aż 87% treści Unilevera na Instagramie to format Reels, a co piąty twórca, z którym współpracują, to mikro influencer budujący autentyczne zaufanie w lokalnych społecznościach. To jasno pokazuje, że gigant przestał nadawać komunikaty, do których jesteśmy przyzwyczajeni z telewizji, a zaczął uczestniczyć w rozmowach z klientami dzięki oddaniu głosu innym twórcom. 

Ponadto, Unilever w swoim oficjalnym podsumowaniu za 2025 rok udowodnił też, że cała strategia była dobrym rozwiązaniem. Wyciągnęłam z niego kilka punktów, na potrzeby tego artykułu i myślę, że Ciebie również mogą zainteresować:  

1. Firma odnotowała solidny wzrost sprzedaży podstawowej na poziomie 3,5% co potwierdza wysoką skuteczność nowej strategii operacyjnej (mimo trudnej sytuacji ekonomicznej na całym świecie). 

2. Marki o największym potencjale tak zwane Power Brands, do których należą Dove czy Rexona, odpowiadają za 78% obrotu i rosną szybciej niż reszta portfela osiągając wynik 4,3% (to głównie tutaj wdrożono strategię social first) 

3. Bazowa marża operacyjna wzrosła do poziomu 20% dzięki dyscyplinie w zarządzaniu kosztami ogólnymi oraz programom produktywności co pozwoliło na dalsze zwiększenie inwestycji w marki i marketing (budżet na Brand i Marketing zwrósł o 130 punktów bazowych) 

4. Unilever oficjalnie promuje strategię social first demand generation. W raporcie podkreślono, że handel cyfrowy (w tym social commerce) rośnie w tempie dwucyfrowym i jest kluczowym silnikiem wzrostu, szczególnie na rynkach takich jak Chiny (ponad 20% sprzedaży) czy Indie. 

Czy ten shift rzeczywiście się opłacił? 

Oczywiście, zwrot w stronę social first nie był jedyną zmianą wprowadzoną przez Fernandeza, firma mocno postawiła na dyscyplinę kosztową i optymalizację operacyjną. Jednak dane finansowe mówią, że to właśnie to przesunięcie budżetu było katalizatorem wzrostu ich Power Brands. Unilever zaraportował, że bazowy zysk operacyjny wzrósł o blisko 5 procent, co przy jednoczesnym wzroście nakładów na marketing jest wynikiem bardzo dobrym. 

Dlaczego myślę, że to zadziałało? Z raportu wynika, że kanały społecznościowe oferują znacznie lepszy zwrot z inwestycji niż tradycyjne media masowe. Precyzyjne dotarcie do konsumenta przez tzw. liderów opinii pozwoliło firmie ograniczyć puste zasięgi charakterystyczne między innymi dla telewizji. 

Co najważniejsze, zdaje się, że Unilever przestał patrzeć na każdą platformę z osobna. Uważam, że w tak dynamicznym świecie i przy tak wielu źródłach dotarcia do potencjalnego klienta, najlepszym sposobem mierzenia ogólnych efektów jest MER czyli Marketing Efficiency Ratio, który jest stosunkiem całkowitego przychodu do całkowitych wydatków marketingowych. Wzrost marży przy jednoczesnym zwiększeniu wydatków na social media dowodzi, że MER Unilevera uległ poprawie bo firma zarabia na każdej sprzedaży więcej, a social first buduje popyt bardziej efektywnie niż telewizja. 

Zatem, jak możemy uczyć się na tym przykładzie? 

Przykład Unilevera to lekcja odwagi dla każdego, kto zajmuje się strategią marketingu online. Jeśli chcesz podążać tym trendem i przełożyć te wnioski na konkretne działania w swojej marce, sugeruję podjąć następujące kroki: 

Buduj widoczność w modelu ongoingowym i przestań myśleć o influencerach w kategoriach jednorazowych kampanii. Unilever wygrywa, bo jest obecny w social mediach codziennie. Zakontraktuj grupę stałych ambasadorów, którzy będą pokazywać Twój produkt regularnie w naturalnym kontekście. Powtarzalność buduje zaufanie skuteczniej niż najdroższa, ale jednorazowa kampania. 

Wykorzystaj moc Partnership Ads bo to obecnie jeden z najskuteczniejszych mechanizmów w performance marketingu. Testuj promowanie postów również z kont influencerów. Taki format potrafi mieć wyższy zwrot z inwestycji, ponieważ algorytmy i użytkownicy traktują go jako szczerą rekomendację, a nie reklamę. 

Postaw na wideo natywne dla platformy, no bo skoro liderzy rynku generują niemal 90% treści w formie krótkich wideo, Ty też powinieneś to robić. Pamiętaj jednak, że Reelsy i TikToki nie mogą wyglądać jak wygładzone spoty telewizyjne. To jest zupełnie inna bajka. Muszą być dynamiczne, surowe i dopasowane do estetyki, którą użytkownicy widzą na co dzień od swoich znajomych.  

Skróć ścieżkę do koszyka i nie traktuj social mediów wyłącznie jako narzędzia do budowania wizerunku. Wykorzystaj tagowanie produktów, sklepy wewnątrz aplikacji (już niedługo Tiktok Shop wejdzie do Polski) oraz bezpośrednie linki w relacjach twórców. Każda współpraca powinna mieć jasno zdefiniowany cel sprzedażowy i pozwalać klientowi na zakup produktu w kilku prostych kliknięciach. 

Patrz na MER i przestań oceniać każdą kampanię lub kanał osobno. W świecie wielokanałowości atrybucja zawsze będzie obarczona błędem. Jeśli MER rośnie wraz z przesunięciem budżetu na social media, to znak, że Twoja strategia buduje realną wartość dla całego biznesu, a nie tylko nabija statystyki wewnątrz jednej platformy. 

I podsumowując, strategia Unilevera uczy nas, że w 2026 roku nie wystarczy już tylko krzyczeć o swojej marce. Stare podejście do marketingu online umarło. Trzeba stworzyć taki ekosystem, w którym inni chcą o Tobie mówić. Jeśli chcesz się wybić, oddaj głos twórcom i pozwól im opowiedzieć Twoją historię ich własnym językiem. 

Chcesz zapoznać się ze źródłami? Podrzucam niżej: 

Dlaczego Client Service to za mało. Jak zmienia się rola Account Managerów i skąd wzięła się nazwa Business Growth?

W ostatnich latach branża digital przeszła głęboką zmianę: coraz bardziej świadomi klienci, większa presja na efektywność, rosnące wymagania dotyczące doradztwa strategicznego i konieczność łączenia danych z realiami biznesu. W odpowiedzi na te potrzeby transformacji ulegają także struktury agencji. Jednym z najbardziej widocznych trendów jest redefinicja roli Account Managerów – z wykonawców i koordynatorów prac na liderki/ów projektów i partnerki/ów biznesowych.

W Bluerank ten proces trwa od kilku lat. Jego konsekwencją jest zmiana nazwy działu Client Service na Business Growth – nie jako rebranding, ale jako formalizacja roli, którą AM pełnią już dziś. 

Ewolucja roli Account Managera: od koordynatorki/a do liderki/a projektu

Dzisiejszy Business Growth Account Manager/ka to osoba, która podejmuje decyzje na poziomie projektu, prowadzi rozmowy zarządcze, diagnozuje wyzwania biznesowe, tworzy roadmapy wzrostu i łączy działania specjalistów w jedną logikę. Dba o efektywność budżetu, eliminuje działania niewnoszące wartości i aktualizuje priorytety, kiedy zmienia się sytuacja po stronie Klienta. To już nie jest „obsługa”. To leadership, odpowiedzialność i realny wpływ na kierunek działań.

Tę zmianę potwierdzają sami Klienci, zarówno w wywiadach przygotowanych do stworzenia person, jak i w badaniach wizerunkowych Bluerank przeprowadzonych z CMO na przełomie 2024/2025 oraz komentarzach z badań NPS za lata 2024 i 2025. Z wszystkich tych źródeł wynika jednoznacznie, że nasi Partnerzy oczekują nie tylko jakości operacyjnej, ale przede wszystkim perspektywy biznesowej, łączenia kropek i doradztwa, szczególnie na poziomie liderów projektów. 

Dlaczego teraz zmiana nazwy? 

Kilka lat temu Bluerank nie zdecydował się na zmianę nazwy działu, ponieważ potrzebowaliśmy, aby nowy model działania najpierw realnie zakorzenił się w pracy zespołu. Transformacja musiała być widoczna w decyzjach, kompetencjach i sposobie prowadzenia projektów, a nie tylko w dokumentach. Dziś jesteśmy w zupełnie innym miejscu – po kilkuletnim, konsekwentnym procesie budowania kompetencji i standardów, które definiują rolę Account Managera jako liderkę/a projektu i partnerkę/a biznesowego. 

Za tym stoją konkretne działania: rozbudowany system rozwoju, w tym szkolenia z zarządzania projektami, 9 miesięczna Akademia Liderów/ek Projektów, grupy mastermindowe. W ostatnich latach zespół przeszedł również przez programy Google & SGH Umiejętności Jutra 2.0 i szkolenia Google Trusted Advisor, a comiesięczne warsztaty edukacyjno-inspiracyjne stały się stałym elementem pracy. Każda osoba w dziale jest także zobowiązana do zdobycia certyfikatu DIMAQ Professional najpóźniej po roku pracy. 

Wzmocniliśmy też dział kompetencyjnie – dołączyli specjaliści z obszarów analityki Business Growth oraz Creative Growth, co poszerzyło możliwości AM, pozwalając im pełnić nowe role. Zainwestowaliśmy również w technologię: wdrożyliśmy agentów AI, dzięki czemu możemy wesprzeć nasze codzienne działania technologią. 

Równolegle odbudowaliśmy intensywność relacji z Klientami: wróciliśmy do spotkań osobistych (prawie 80 spotkań f2f w 2025 roku), dodatkowo zorganizowaliśmy liczne eventy, warsztaty i inicjatywy partnerskie. Feedback pozyskiwany od Partnerów jest na bieżąco wdrażany w praktyce projektowej. Wszystko to sprawiło, że dziś zmiana nazwy jest naturalnym krokiem – opisuje już nie aspirację, lecz codzienność.

Business Growth – co oznacza?

Business Growth to nie tylko nowa nazwa działu, lecz także precyzyjnie zdefiniowany model pracy. Opiera się na diagnozie biznesu i branży Klienta, zrozumieniu jego priorytetów oraz projektowaniu roadmap rozwoju, które wykraczają poza bieżące działania. To podejście oparte na proaktywności – AM nie czeka na brief, lecz proponuje kierunki, inspiracje i nowe kanały, które mogą przełożyć się na realny wzrost. 

W centrum tego modelu jest koordynacja działań specjalistów w spójną całość. To nie jest tylko zarządzanie zadaniami, ale prowadzenie rozmów na poziomie zarządczym, pilnowanie logiki podejmowanych decyzji i dbanie o to, by każdy element projektu wspierał cel biznesowy Klienta. Równie ważna jest optymalizacja, rozumiana jako eliminowanie działań nieskutecznych, podejmowanie decyzji na podstawie danych i troska o efektywne wykorzystanie czasu i budżetu.

Model Business Growth zakłada też ciągłą pracę nad rozwojem projektu – unikanie rutyny, kwestionowanie status quo i zadawanie pytań, które pozwalają iść dalej, zamiast odtwarzać schematy. W tym podejściu AM są liderkami i liderami projektów: decyzyjnymi, świadomymi roli i odpowiedzialnymi za kierunek, który proponują Klientowi. 

Dlaczego to ważne dla rynku?

Klienci nie potrzebują już „koordynatora digitalu”. Potrzebują partnera biznesowego, który rozumie ich realia, potrafi łączyć dane i konteksty, wprowadza strukturę i kierunek, podejmuje decyzje i dowozi efekty. Business Growth to nazwa, która opisuje tę rolę precyzyjnie — i realnie

Dlaczego to ważne dla Ciebie?

Jeśli szukasz agencji, która nie będzie tylko wykonawcą zadań z listy, ale partnerem pomagającym podejmować lepsze decyzje marketingowe i biznesowe — ten model współpracy jest właśnie dla Ciebie. Business Growth oznacza pracę opartą na diagnozie, priorytetach i odpowiedzialności za efekt, a nie na odtwarzaniu schematów czy „obsłudze projektu”.

Jeśli chcesz porozmawiać o swoim biznesie, wyzwaniach i możliwych kierunkach rozwoju — odezwij się do nas.

https://www.bluerank.com/brief/

O autorce:
Katarzyna Szymańska, Business Growth Director w Bluerank, z 19 letnim doświadczeniem w digitalu (12 lat w Bluerank). Pracuje na poziomie strategii i decyzji: nadzoruje realizację projektów przez Business Growth Account Managerki/ów oraz liderki zespołów, w tym Bluerank Healthcare*. Dba o rozwój kompetencji swoich zespołów, ustawia kierunek, priorytety i standardy pracy. Specjalizuje się w doradztwie strategicznym, komunikacji z zarządami, stakeholder management i mentoringu. Działa według jasnej sekwencji: diagnoza → priorytety → decyzje → plan → egzekucja. Certyfikacje: DIMAQ Professional; Center for Leadership (ALP, AMP). FRIS: Zawodniczka Realistka. Gallup: Dyscyplina, Rozwijanie Innych, Osiąganie, Odpowiedzialność, Bliskość.

*Bluerank Health Care to interdyscyplinarny zespół łączący SEO, content, analitykę, performance i AI z wiedzą medyczną oraz standardami prawnymi reklamy medycznej. Więcej: Bluerank Healthcare | Bluerank

Początkowo może się wydawać, że wystarczy przetłumaczyć komunikaty, ustawić targetowanie i uruchomić budżet, jednak już po kilku dniach okazuje się, że coś nie działa tak, jak powinno. Kliknięcia są, ale konwersji brak. Użytkownicy wchodzą na stronę, ale szybko ją opuszczają. CTR wygląda dobrze, ale ROI nie chce drgnąć.

To moment, w którym zaczynasz zadawać pytania. Dlaczego? Co jest nie tak? Czy możliwe, że w tekstach są błędy? A może problem leży na stronie internetowej?  Przyjrzyjmy się temu.

Z artykułu dowiesz się:

• Dlaczego prowadzenie kampanii z jednego konta na wielu rynkach jest nieefektywne.
• Korzyści z przyjęcia struktury: Jeden kraj = jedno konto (lepsza kontrola budżetów i dokładniejsze raportowanie).
• Jakie różnice rynkowe (np. CPC, waluta, sezonowość) wymagają rozdzielenia działań.
• Jak lokalne wzorce kulturowe (np. powściągliwość Niemców, impulsywność Hiszpanów) wpływają na współczynnik kliknięć (CTR) i konwersję.
• W jaki sposób wykorzystać Modele Kulturowe Hofstede’a i Trompenaarsa do budowania skutecznych strategii komunikacji (np. unikanie niepewności, dystans władzy).
• Konieczność lokalizacji komunikacji reklamowej i kreacji graficznych, które muszą być dopasowane estetycznie i kulturowo (np. minimalizm w Skandynawii vs. ekspresja we Włoszech).
• Co jest ważniejsze niż samo kliknięcie i dlaczego strona musi kontynuować dialog rozpoczęty w reklamie.
• Jakie elementy strony są niezbędne do konwersji i muszą być zlokalizowane:
• Lokalna waluta i ceny.
• Popularne, lokalne metody płatności i dostawy (np. BLIK, Klarna, iDEAL).
• Poprawny język interfejsu oraz lokalne formaty dat i jednostki miary.

AI zmienia reguły gry

Google wprowadziło dwa nowe rozwiązania: AIO (AI Overview) oraz AI Mode. Oba mają na celu skrócenie drogi użytkownika do odpowiedzi – zamiast tradycyjnych wyników wyszukiwania, użytkownik otrzymuje gotowe podsumowanie lub prowadzi rozmowę z chatbotem. Efekt? Mniej kliknięć w strony internetowe. Ale czy to naprawdę koniec SEO?

Nie. To początek nowej ery, w której SEO musi skupić się na jakości, a nie ilości ruchu. AI nadal korzysta z treści publikowanych na stronach – cytuje je, wskazuje jako źródła, a decyzja o kliknięciu nadal należy do użytkownika.

Nowe KPI, nowe cele

W dobie „zero-click” tradycyjne wskaźniki, takie jak liczba sesji organicznych, tracą na znaczeniu. Zamiast tego warto mierzyć:

• udział głosu (share of voice) w kluczowych tematach,
• autorytet domeny w obrębie istotnych klastrów tematycznych,
• realny wpływ na leady, sprzedaż i retencję.

SEO staje się narzędziem budowania przewagi konkurencyjnej, a nie tylko źródłem ruchu.

E-E-A-T – fundament nowoczesnego contentu

W centrum wystąpienia znalazła się koncepcja E-E-A-T:

• Experience – pokazujmy doświadczenie,
• Expertise – dzielmy się wiedzą,
• Authoritativeness – budujmy autorytet,
• Trustworthiness – wzmacniajmy zaufanie.

To podejście dotyczy nie tylko treści na stronie, ale również działań w social media i PR. Im więcej mówi się o marce w sieci, tym większa szansa, że AI uzna ją za wartościowe źródło.

Synergia SEO, SM i PR

Wystąpienie podkreśliło konieczność współpracy między zespołami SEO, social media i PR. SEO może wskazywać tematy dla PR-u, a działania w SM zwiększają widoczność treści w źródłach AI. Przykład? CANAL+ – w ciągu dwóch lat zintegrowali SEO z kluczowymi decyzjami marketingowymi.

Co dalej?

1. Nie przestajemy tworzyć treści – ale stawiamy na jakość, nie ilość.
2. Dostosowujemy KPI – mierzymy efekty przez pryzmat celów biznesowych.
3. Dbamy o techniczne SEO – indeksacja, UX i audyty techniczne nadal mają ogromne znaczenie.
4. Myślimy strategicznie – SEO to nie wycinek, to kręgosłup działań digitalowych.

Wystąpienie Justyny na Blueffect 2025 pokazało, że SEO nie umiera – ono ewoluuje. I jeśli chcemy przetrwać w świecie AI, musimy nie tylko dostosować nasze strategie, ale też zacząć myśleć o SEO jako o fundamencie całej komunikacji marki.

Z tej okazji zapraszamy Cię na Blueffect 2025: Navigating Rapid ChAInge – wydarzenie, które jest czymś więcej niż tylko konferencją. Po raz pierwszy otwieramy je dla szerszej publiczności, abyśmy mogli wspólnie spojrzeć na dynamiczną teraźniejszość i przyszłość digital marketingu. Jak będzie wyglądał w 2045 roku?

To Twoja szansa, by zanurkować głęboko w praktyczne zastosowania sztucznej inteligencji w e-commerce, marketingu i biznesie cyfrowym. Blueffect 2025 to dynamiczna sesja pełna konkretnych rozwiązań, inspiracji i narzędzi, które pomogą Ci wyznaczyć nowe kierunki rozwoju i zbudować przewagę konkurencyjną.

Wśród prelegentów znajdują się eksperci z branży, a także goście specjalni – Wojciech Kardyś i Andrzej Dragan, którzy podzielą się swoimi unikalnymi spostrzeżeniami na temat trendów związanych ze sztuczną inteligencją. Ponadto, na uczestników czekają warsztaty, które pozwolą zdobyć solidną dawkę wiedzy w praktyce.

Bluerank narodził się w Łodzi, i to właśnie tutaj, w sercu rewitalizowanego przemysłu, chcemy świętować nasze 20-lecie. Wydarzenie odbędzie się w Łódzkiej Specjalnej Strefie Ekonomicznej, która jest symbolem transformacji i łączy bogatą historię postindustrialnego miasta z nowoczesnością. To idealne miejsce, by spojrzeć na dynamiczną przeszłość i przyszłość.

Uczestnictwo w Blueffect 2025 to nie tylko okazja do zdobycia praktycznej wiedzy, ale także szansa na rozwój zawodowy. Po konferencji każdy uczestnik otrzyma 20 punktów akredytacji DIMAQ, które wzbogacą jego profesjonalne portfolio i potwierdzą zaangażowanie w rozwój kompetencji w branży digital marketing.

Partnerami wydarzenia są: Marketer+, Mentiway, Łódzka Specjalna Strefa Ekonomiczna, Invest in Łódź, Microsoft, Izba Gospodarki Elektronicznej.

Kluczowe informacje:

• Data: 17 października 2025 roku
• Miejsce: Łódzka Specjalna Strefa Ekonomiczna, ul. ks. bp. Wincentego Tymienieckiego 22G
• Agenda: Goście specjalni Andrzej Dragan i Wojciech Kardyś, prelekcje naszych ekspertów oraz specjalistów z Google, Microsoft, Meta, panel dyskusyjny, 4 autorskie warsztaty (dla biletów Expert i VIP), fantastyczny networking podczas afterparty w naszym biurze (dla biletów VIP)
• Bilety: Dostępne w trzech wariantach:
  • Standard: dostęp do prelekcji i panelu dyskusyjnego
  • Expert: dodatkowo dostęp do warsztatów
  • VIP: dostęp do prelekcji, warsztatów oraz zaproszenie na afterparty
• Rejestracja: Zarejestruj się na stronie wydarzenia.

Planujesz kupić większą liczbę wejściówek? Skontaktuj się z Pauliną i porozmawiaj o ofercie dla firm.

Media społecznościowe to potężne narzędzie marketingowe, ale branża medyczna na platformach Meta (Facebook, Instagram) to pole minowe. Niewłaściwe podejście może skutkować odrzuceniem reklam, a nawet blokadą konta! Jak promować skutecznie i bezpiecznie? [1]

Czy Meta jest zbyt wrażliwa? Zrozumienie polityki reklamowej

Meta stosuje restrykcyjne zasady dotyczące zdrowia czy dobrego samopoczucia i chociaż bywa to irytujące – to ochrona użytkowników i własnego wizerunku:

• Prywatność przede wszystkim: Dane zdrowotne są wrażliwe. Meta narzuca surowe ograniczenia na targetowanie i treści, by chronić naszą prywatność [2].
• Weryfikacja wiarygodności: Producenci farmaceutyczni czy apteki internetowe muszą przejść autoryzację w Meta Business Suite. [3]
• Walka z dezinformacją: Meta aktywnie zwalcza fałszywe obietnice, „cudowne” leki i niepotwierdzone naukowo metody, które mogłyby zaszkodzić. [4]

Meta chroni nas wszystkich – zarówno użytkowników, jak i same firmy, przed nieuczciwymi praktykami i poważnymi konsekwencjami prawnymi.

Jakich błędów unikać?

Zanim zaczniesz reklamować leki, suplementy lub usługi medyczne i kosmetyczne, musisz zrozumieć, które działania są surowo zabronione!

• Metamorfozy ciała i skóry: Zrezygnuj ze zdjęć „przed i po” pokazujących drastyczne zmiany w wyglądzie. Zakazane są zbliżenia na fałdy skóry, wypryski czy zmarszczki, które mogą wywołać negatywne emocje lub sugerować, że należy dążyć do pewnych kanonów piękna. Nigdy nie budujmy naszej kampanii na kompleksach!

Źródło: https://www.facebook.com/business/help/2489235377779939?id=434838534925385

Źródło: https://www.facebook.com/business/help/2489235377779939?id=434838534925385

• Odchudzanie na skróty: Nie wolno wspierać niezdrowych relacji z jedzeniem czy własnym ciałem, a tym bardziej sugerować, że istnieją lepsze metody na zrzucenie zbędnych kilogramów niż zdrowy styl życia. Unikaj obietnic szybkiej, bezwysiłkowej utraty wagi („Schudnij 20 kg w miesiąc!”). Zakazane jest też pokazywanie wag czy centymetrów krawieckich użytych do mierzenia obwodów ciała.

Źródło: https://www.facebook.com/business/help/2489235377779939?id=434838534925385

• Nierealne obietnice i strach: Nie wprowadzaj w błąd co do cudownych efektów („Pożegnaj się z rakiem!”). Stawianie na negatywne emocje („Czy boisz się raka? Mamy rozwiązanie”) jest nieetyczne i zabronione.
• Twój landing page: Meta analizuje nie tylko samą kreację reklamową, ale również stronę, na którą kieruje reklama. Jeśli Twoja strona docelowa zawiera treści niezgodne z polityką (np. zdjęcia „przed i po”, nieprawdziwe obietnice), reklama zostanie odrzucona, nawet jeśli sama kreacja jest poprawna.

Warto również wspomnieć, że w środowisku Meta Ads nie można targetować reklam na osoby, które cierpią na konkretne choroby czy poszukują konkretnych specjalistów.

Czy kampania związana ze zdrowiem i wyglądem ciała jest możliwa w Meta Ads?

Mimo restrykcji, jest wiele możliwości dla reklamodawców w branży medycznej i wellness, zwłaszcza dla osób powyżej 18 lat. Dozwolona jest reklama suplementów odchudzających, zabiegów medycyny estetycznej (np. powiększanie piersi, lifting twarzy), zabiegów korekty płci, kosmetyków czy produktów służących wspomaganiu życia seksualnego (np. zaburzeń erekcji).

Pamiętaj o tych zasadach:

• Edukacja i informacja ponad promocją: twórz treści, które edukują na temat zdrowego stylu życia czy profilaktyki zdrowotnej np. ,,Rola odpowiedniej pielęgnacji w zdrowiu skóry”
• Neutralny język komunikacji: używaj sformułowań, które nie sugerują, że odbiorca ma problemy ze zdrowiem lub powinien zmienić coś w swoim wyglądzie np. ,,Jak dbać o formę po 40. roku życia”
• Korzyści, a nie obietnice: zamiast potencjalnego wprowadzania użytkownika w błąd efektami korzystania z produktu, skup się na korzyściach zdrowotnych, dobrym samopoczuciu i pozytywnych zmianach stylu życia.
• Promocja usług, a nie chorób: skup się na mocnych stronach produktu czy usługi, bez sugerowania, że użytkownik powinien podjąć konkretne działania np. “Nowoczesne metody diagnostyki obrazowej”
• Pozytywne wizualizacje: unikaj metamorfoz wyglądu, centymetrów krawieckich czy strzykawek. Zamiast tego pokaż personel medyczny w interakcji z pacjentem, osoby uśmiechnięte, wnętrza klinik czy zdrowe jedzenie.
• Disclaimers: dodaj oświadczenia, że  „Wyniki mogą się różnić w zależności od indywidualnych predyspozycji” lub „Konieczna jest konsultacja lekarska”, aby działać etycznie i unikać błędnych oczekiwań odbiorców.
• Formularze kontaktowe Meta: jeśli posiadasz “nieetyczną” dla Mety stronę docelową, reklama z celem pozyskania kontaktów pozwoli Ci na zebranie leadów potencjalnych klientów bezpośrednio na platformie.

Reklama w służbie dobrego samopoczucia

Kluczem do sukcesu jest ciągłe monitorowanie i dostosowywanie się do zmieniających się wytycznych Meta, a także stawianie etyki i dobra użytkownika na pierwszym miejscu. Pamiętaj, że reklama ma wspierać, a nie zawstydzać. W dobie rosnącej świadomości ciałopozytywności, każda kampania powinna wzmacniać poczucie własnej wartości odbiorców i promować zdrowe podejście do ciała i umysłu, zamiast narzucać nierealistyczne kanony piękna czy wywoływać kompleksy. W ten sposób zbudujesz nie tylko skuteczne kampanie, ale także zyskasz zaufanie i pozytywne relacje ze swoimi odbiorcami.

Źródła:

Meta Business Help Center. (b.d.). Zasady dotyczące treści reklamowych. Pobrane z https://www.facebook.com/business/help/975570072950669?id=434838534925385
Meta Business Help Center. (b.d.). Ograniczenia dotyczące kategorii reklam. Pobrane z https://www.facebook.com/business/help/263390265553560?id=434838534925385
Meta Transparency Center. (b.d.). Naruszenia prywatności i dane osobowe. Pobrane z https://transparency.meta.com/pl-pl/policies/ad-standards/objectionable-content/privacy-violations-personal-attributes/
Meta Transparency Center. (b.d.). Usługi i towary z ograniczeniami – zdrowie i dobre samopoczucie. Pobrane z https://transparency.meta.com/pl-pl/policies/ad-standards/restricted-goods-services/health-wellness/

 W dzisiejszym świecie, w którym cyfryzacja przenika każdą sferę życia, dostępność cyfrowa staje się nie tylko kwestią etyki, ale i kluczowym elementem strategii biznesowej. W rzeczywistości jest to inwestycja, która otwiera drzwi do nowych rynków, wzmacnia wizerunek firmy i generuje wymierne zyski. W jaki sposób? Odpowiadam w poniższym artykule. 

Aby dostrzec prawdziwą wartość dostępności dla biznesu musimy zrozumieć kilka  aspektów. Początkowo dostępność może być postrzegana jako obciążenie: 

• związane z nowymi regulacjami, wynika to z trudności i złożoności tych regulacji,  

• braku świadomości w biznesie,  

• licznych wyzwań technicznych, organizacyjnych i finansowych związanych z wdrożeniem i utrzymaniem dostępności jako ciągłego procesu,  

• wynikające z barier mentalnych i kulturowych. 

Jednak w rzeczywistości jest to inwestycja, która przynosi konkretne korzyści finansowe i wizerunkowe. W jaki sposób? 

1. Poszerzenie rynku i dotarcie do nowych klientów.

Dostępność pozwala dotrzeć do dużej grupy potencjalnych klientów. Około 15% osób posiada jakiś rodzaj niepełnosprawności, a osoby starsze również są beneficjentami rozwiązań z zakresu dostępności.  

Źródło: Sytuacja_osob_starszych_w_polsce_w_2021_r.pdf 

Udział osób starszych (60+) w rynku zakupów online w Polsce dynamicznie rośnie, a ich aktywność w Internecie staje się coraz bardziej znacząca. 

Poniżej przedstawiam najważniejsze statystyki: 

Korzystanie z Internetu przez seniorów: 

• Ponad połowa osób powyżej 60. roku życia w Polsce regularnie korzysta z sieci. [1] 

• Aż 57,6% osób w wieku 60-74 lat korzystało z Internetu w ciągu ostatnich trzech miesięcy [2] 

• Większość seniorów korzystających z Internetu robi to codziennie. [3]. 

• Seniorzy wykorzystują internet przede wszystkim do:  

• obsługi konta bankowego (65%) 

• dostępu do wiadomości i informacji (63%) 

• poczty e-mail (62%) 

• mediów społecznościowych (54%) 

• zakupów online (51%) [3]. 

Zakupy online przez seniorów: 

• Ponad połowa seniorów (51%) robi zakupy online. [3]. 

• 82% osób w wieku 60+ kupujących online dokonuje takich zakupów całkowicie samodzielnie. [3]. 

• Seniorzy kupujący przez Internet w większości (71%) robią to przynajmniej raz w miesiącu, a ponad połowa planuje w przyszłości dokonywać zakupów online jeszcze częściej. [3]. 

Najczęściej kupowane kategorie produktów online przez seniorów to:  

• odzież, dodatki, akcesoria (50%) 

• produkty farmaceutyczne (40%) 

• kosmetyki i perfumy (39%) 

• książki, bilety, płyty (37%) 

• obuwie (35%) [3]. 

• Mniej skłonni do porzucania koszyka – w porównaniu do młodszych użytkowników Internetu, seniorzy rzadziej porzucają koszyki zakupowe. Jeśli zdecydują się na zakup, zazwyczaj finalizują transakcję, zwracając większą uwagę na jakość i rzetelność oferty [1]. 

• Preferowane metody płatności: szybki przelew bankowy (68%), BLIK (48%), płatność kartą przy składaniu zamówienia (39%) i płatność za pobraniem (37%). [4] 

• Najpopularniejsze formy dostawy: Paczkomaty (56%) i firmy kurierskie (38%). [3] 

Potencjał rynku seniorów w e-commerce: 

• W 2021 roku liczba obywateli w wieku 60+ wynosiła 9,7 mln, stanowiąc 25% całej populacji Polski. Prognozy zakładają, że do 2050 roku wartość ta wzrośnie do 40%. To pokazuje ogromny, rosnący potencjał tej grupy konsumentów dla e-commerce [4]. 

• Seniorzy są grupą aktywną i świadomą w kontekście zakupów online, a ich preferencje i potrzeby stają się coraz ważniejsze dla sprzedawców internetowych [3]. 

Powyższe dane wyraźnie pokazują, że osoby starsze stanowią coraz ważniejszą i aktywną grupę konsumentów na polskim rynku e-commerce, a ignorowanie ich potrzeb i preferencji może być znaczącym błędem dla firm. Dlatego inwestując w dostępność, firmy mogą zyskać lojalnych klientów, ponieważ Ci którzy czują się mile widziani i sprawnie obsłużeni, są bardziej lojalni i mogą przyciągnąć kolejne osoby ze swoich sieci społecznych (rodziny, przyjaciele), co stanowi ogromną szansę na zwiększenie bazy klientów. Przykład banków dostosowujących usługi do dzieci pokazuje, że zaspokojenie potrzeb specyficznej grupy może przynieść znaczące korzyści biznesowe [5].

2. Poprawa doświadczenia użytkownika (UX) dla wszystkich

Projektowanie z myślą o dostępności przynosi korzyści wszystkim użytkownikom. Rozwiązania wprowadzone dla osób z niepełnosprawnościami często ułatwiają korzystanie z usług również osobom bez niepełnosprawności, w sytuacjach: 

• czasowych ograniczeń (np. zmęczenie, stres, pośpiech, problemy poznawcze), 

• korzystania z urządzeń mobilnych w trudnych warunkach (np. słońce na ekranie), 

• poprawiając ogólny komfort użytkowania (np. duże przyciski w aplikacjach mobilnych).  

Powodem porażki 70% firm uczestniczących w e-handlu jest zła użyteczność strony. [6,7] 

3. Oszczędność kosztów

Wdrażanie dostępności w procesie od początku (np. w projektowaniu oprogramowania) pozwala oszczędzać koszty, unikając późniejszego kosztownego dostosowywania. Prosty język w dokumentach obniżyć koszty obsługi klienta, zredukować liczbę błędów i reklamacji oraz przyspieszyć procesy (np. podpisywanie umów, spłacanie należności). 

4. Wzrost efektywności

Wzrost efektywności. Dostępność cyfrowa przekłada się na sprawniejszą obsługę klienta, co z kolei uwalnia czas pracowników. Dzięki temu mogą oni obsłużyć większą liczbę klientów, zwiększając tym samym ogólną efektywność działania firmy. Lepsze UX, wynikające z dostępności, prowadzi również do łatwiejszego osiągania celów przez użytkowników (np. zakup, wypełnienie formularza), co przekłada się na wzrost sprzedaży. [8]  

5. Zgodność z prawem i uniknięcie kar

Dostępność jest wymogiem prawnym. Inwestycja w nią pozwala uniknąć kar i utrzymać zgodność z przepisami. Brak dostosowania może oznaczać „nie zarobię” lub „dostanę karę”.  

Jakie kary grożą za niedostępność cyfrową?

Jeśli Twoja firma nie spełni wymogów dotyczących dostępności produktów lub usług, może zostać ukarana finansowo. Wysokość takiej kary ustalają odpowiednie organy, takie jak PFRON (Państwowy Fundusz Rehabilitacji Osób Niepełnosprawnych) lub inny organ nadzoru rynku. 

Ważne jest, że wysokość kary nie jest ustalana arbitralnie. Pod uwagę brane są takie czynniki jak: 

Skala problemu: Jak poważne jest naruszenie przepisów? 

Liczba niedostępnych produktów lub usług: Ile z Twoich ofert nie spełnia wymogów? 

Liczba poszkodowanych osób: Ile osób ma problem z korzystaniem z Twoich usług z powodu braku dostępności? 

Kara jest obliczana na podstawie przeciętnego wynagrodzenia w kraju oraz obrotu Twojej firmy z poprzedniego roku. Pamiętaj jednak, że kara nie może przekroczyć dziesięciokrotności przeciętnego wynagrodzenia, ani 10% Twojego rocznego obrotu. 

6. Wizerunek firmy i budowanie zaufania

Dostępność jest elementem wizerunku firmy i pomaga budować zaufanie wśród klientów i opinii publicznej. Badanie przeprowadzone przez ICAN Institute wskazuje, że ponad 53% ankietowanych jest zdania, że przedsiębiorstwa społecznie odpowiedzialne są bardziej wiarygodne.  

7. Element konkurencyjności

Dostępność jest elementem konkurencyjności. Inwestycja w nią pozwala firmom nie pozostać w tyle za konkurencją. 

8. Jakość

Dostępność jest fundamentalnie powiązana z jakością usług i produktów np.: zastosowanie prostego języka, będącego elementem dostępności komunikacyjnej, jest realnym narzędziem biznesowym, które pozwala zarabiać, m.in. poprzez obniżenie kosztów obsługi klienta, redukcję błędów czy zwiększenie konwersji sprzedaży. Co więcej, buduje bezcenne zaufanie i lojalność klientów. 

9. Rozwiązania biznesowe AI

Rozwiązanie biznesowe AI, a w szczególności agenci AI dokonujący zakupów online, stanowią silny argument biznesowy za dostępnością cyfrową. Przewiduje się, że klienci AI mogą generować znaczący procent przychodów [5] w e-commerce do 2030 roku, a aby maszyna mogła dokonać zakupu, doświadczenie interfejsu musi być dostępne, podobnie jak dla człowieka. Projektowanie dla technologii asystujących (dla ludzi) jednocześnie dostosowuje rozwiązania dla indeksowania przez AI. 

10. Droga do innowacji

Myślenie o dostępności i jej poprawa przy użyciu AI może być niedrogą drogą do innowacji i dalszego rozwoju. 

Choć początkowo dostępność cyfrowa może wydawać się kolejnym obciążeniem wynikającym z nowych regulacji, w rzeczywistości jest strategiczną inwestycją, która przynosi firmom wymierne korzyści. Wykracza ona daleko poza zwykłą zgodność z prawem, stając się kluczowym elementem rozwoju biznesu, budowania marki i zwiększania konkurencyjności. 

Źródła:

1. SwiatCyfrowy.pl. (n.d.). Seniorzy a zakupy online: Rosnący trend. Retrieved from https://swiatcyfrowy.pl/blog/seniorzy-a-zakupy-online-rosnacy-trend
2. Główny Urząd Statystyczny. (2021). Sytuacja osób starszych w Polsce w 2021 r. Retrieved from https://stat.gov.pl/files/gfx/portalinformacyjny/pl/defaultaktualnosci/6002/2/4/1/sytuacja_osob_starszych_w_polsce_w_2021_r.pdf
3. Kobietyebiznesu.pl. (2023). Raport: Pokolenie Silvers w e-commerce 2023. Retrieved from https://www.kobietyebiznesu.pl/wp-content/uploads/2023/05/Raport_Pokolenie_Silvers_w_ecommerce_2023_last.pdf
4. Ageno. (n.d.). Generacja Silver w e-commerce. Retrieved from https://ageno.pl/blog/generacja-silver-w-e-commerce/
5. Dostępni.pl. (n.d.). Polski Akt o Dostępności: Włączamy Dostępność – Podsumowanie Konferencji. Retrieved from https://dostepni.pl/polski-akt-o-dostepnosci-wlaczamy-dostepnosc-podsumowanie-konferencji/
6. https://www.google.com/search?q=Web-Development.com.pl. (n.d.). Dlaczego zasady UI/UX są ważne dla Twojego biznesu. Retrieved from https://www.web-development.com.pl/pl/blog/dlaczego-zasady-ui,ux-sa-wazne-dla-twojego-biznesu
7. Leadpages. (n.d.). Unlock Success with Crucial UX Statistics: Boost Conversions. Retrieved from https://www.leadpages.com/blog/ux-statistics/
8. Widoczni.com. (n.d.). Statystyki UX na stronie. Retrieved from https://widoczni.com/blog/statystyki-ux-na-stronie/
9. ICAN. (n.d.). CSR – Działania wizerunkowe czy wyjątkowy benefit? Retrieved from https://www.ican.pl/b/csr—dzialania-wizerunkowe-czy-wyjatkowy-benefit/PCXRalxGQ