1. Od jakich list zacząć? Zasada RFM
2. Co można zrobić więcej? 

Era post-cookies już się rozpoczęła. Giganci wdrażają zmiany w przeglądarkach mające na celu eliminację ciastek 3rd party, czyli zewnętrznych identyfikatorów reklamowych oraz danych od zewnętrznych dostawców, które nie są własnością wydawcy. W związku z tymi zmianami, marketerzy zwracają się w kierunku 1st party data – czyli zbieranych przez własną firmę informacji na temat klientów. 

Takie dane można gromadzić zarówno w systemach, takich jak CRM – nastawionych głównie na sprzedaż i relację z klientem, jak i CDP – które gwarantują na nieco szersze podejście, w tym pozwalają na łączenie danych na temat użytkowników z różnych źródeł, dokonywania ich analiz oraz wpływu na biznes, w tym na usługi i produkty. Więcej na ten temat, znajdziecie w naszym artykule na temat zarządzania danymi użytkowników. 

Ponadto, wykorzystywanie zgromadzonych danych i kierowanie przekazu reklamowego do dotychczasowych klientów jest bardzo skuteczne i opłacalne. Namówienie dotychczasowego klienta do zakupu to 5 razy koszt niż pozyskanie nowego, a szansa na nakłonienie do zakupu takiego klienta to nawet 70%, a w przypadku nowego jest to od 5 do 20%. Potencjalny wzrost przychodu, przy poprawie retencji o 5% może wynieść nawet 95%. 

Oczywiście, zanim zaczniemy działać w oparciu o dane użytkowników, musimy pamiętać o różnego rodzaju kwestiach prawnych. Między innymi, nasi klienci muszą wyrazić odpowiednie zgody na przetwarzanie danych w wybranych celach marketingowych. Podobnie trzeba pamiętać o tym, że nie możemy łamać obostrzeń prawnych podanych przez platformy reklamowe, jak i w krajach w których chcemy działać. Warto również zwrócić uwagę na to, aby w swoich działaniach nie wykorzystywać danych poufnych (jak między innymi stan zdrowia) oraz tych pozwalających na identyfikację. Więcej w kontekście kwestii prawnych związanych z tym zagadnieniem, znajdziesz w naszym raporcie „Era post (third party) cookies”, który jest do pobrania TUTAJ. 

Dane na temat Twoich klientów, możesz wykorzystać do wielu różnych działań reklamowych, realizowanych na różne sposoby. Więcej o tym napisaliśmy o tym w jednym z naszych artykułów na blogu Bluerank. W dzisiejszym tekście zaś skoncentrujemy się na tym, od jakich danych zacząć przy tworzeniu takich list odbiorców do platform reklamowych takich jak Facebook Ads czy Google Ads. 

Od jakich list zacząć? Zasada RFM

Na podstawie naszych doświadczeń w temacie list odbiorców, rekomendujemy by pierwsze listy odbiorców stworzyć na podstawie zasady RFM. Polega ona na tym, że wartość klienta jest określana na podstawie trzech elementów, którymi są: 

• czas ostatniego zakupu (Recency),  
• częstotliwość zakupów (Frequency), 
• wartość zakupu (Monetary). 

Bardzo często, dla każdego z tych atrybutów przypisywana jest pewna skala punktowa, gdzie suma najwyższych not oznacza najkorzystniejszy dla nas rezultat. Niemniej, zanim zaczniemy to warto byłoby najpierw przeanalizować posiadane przez nas dane w tym zakresie – najlepiej w ujęciu rocznym, tak aby wykorzystywać relatywnie świeże informacje, jednakże nic nie stoi na przeszkodzie, aby poszerzyć ten zakres. Dzięki temu, będziemy mogli dowiedzieć się między innymi, jaka była średnia wartość koszyka i częstotliwość zakupów, co może być pomocne w dalszych założeniach i w podziale na najbardziej wartościowych klientów, o których należy zadbać. 

Istnieją jeszcze inne wariacje tego modelu, jak RFD, RFE, RFM-I. Pierwszy z nich zamiast wartości Monetary ma atrybut Duration, mający na celu wskazywać długość wizyty użytkownika na stronie WWW, co w przypadku blogów lub serwisów informacyjnych jest istotnym elementem. W przypadku RFE tutaj jako ostatnią zmienną mamy Engagement, czyli zaangażowanie użytkownika, które można interpretować na dowolny sposób, przykładowo: jako czas spędzony na stronie, czy też ilość wizyt. W RFM-I, mamy klasyczny model wzbogacony o atrybut Interactions, uwzględniający częstotliwość interakcji marketingowych z klientem. 

Co można zrobić więcej? 

Przygotowane listy odbiorców na podstawie zasady RFM, wykorzystujące jedynie dane z jednej ze zmiennych czy też z kilku, można wzbogacić o różne, dodatkowe informacje dotyczące klienta. Przykładowo, listę z osobami, które dokonały zakupu w ciągu ostatnich 3 miesięcy, można rozdrobnić bardziej – między innymi uwzględniając to jakie produkty zostały kupione przez klienta, w tym z jakiej są kategorii, kolekcji, jaki jest ich rozmiar, itp. Dzięki temu i odpowiedniej integracji z feedem produktowym w kampanii, możesz danej grupie odbiorców wyświetlać wybrane produkty, które mogą być odpowiednio dopasowane do nich i ich potrzeb.

Inną informacją, którą można wykorzystać jest adres dostawy. Posiadając informację taką jak kod pocztowy, można stworzyć grupę osób z podobnego rejonu (np. Łodzi, Warszawy czy Śląska). Dzięki temu, można kierować różnego rodzaju kampanie i oferty lokalne dla wybranych klientów.

Listy odbiorców, wygenerowane na podstawie różnorakich zmiennych, które posiadasz w bazie danych, można wykorzystywać w reklamach na potencjalnie trzy sposoby:  

• Działania retencyjne – kierowanie przekazu do dotychczasowych klientów na podstawie utworzonych list z bazy CRM w celu ich ponownej aktywizacji, jak np.. ludzie, którzy dokonali ostatniego zakupu w okresie od 3 do 12 miesięcy od dzisiejszej daty; 
• Działania pozyskujące – wykorzystanie automatycznie generowanych przez platformy reklamowe, grup osób podobnych do klientów znajdujących się na utworzonych listach; na Facebooku takie grupy nazywane są lookalikes, zaś w przypadku Google Ads – Similar Audiences; 
• Działania wykluczające – zablokowanie możliwości wyświetlania reklam dla osób znajdujących się na przygotowanych listach odbiorców, np. tych co niedawno dokonali zakupu. 

Takie listy można tworzyć za pomocą wielu różnych platform do marketing automation. Jednakże, często oferowane na rynku rozwiązania martechowe są bardzo rozbudowane, a zarazem trudne do zrozumienia i efektywnego wykorzystania. W związku z tym, dla klientów Bluerank przygotowaliśmy autorskie narzędzie – Audiences.automated.  

Jego zadaniem jest połączenie się z jednym lub kilkoma źródłami danych należącymi do Partnera, zawierającymi informacje na temat dotychczasowych klientów, a następnie – na ich podstawie przygotowanie różnego rodzaju list odbiorców do kampanii. Każda z nich jest szyfrowana, zgodnie z wymaganiami platform reklamowych. Oprócz tego, do każdej z list podpinane są konektory, pozwalające na automatyczną wysyłkę list na wybrane konta reklamowe na platformach Google i Facebook, a także przypisana jest częstotliwość aktualizacji, pozwalająca im na samoczynne odświeżanie. 

Chcesz dowiedzieć się więcej na temat naszego narzędzia?
Skontaktuj się z nami lub wypełnij brief. 

„Retargeting bez ciastek. Kampanie na niestandardowych grupach odbiorców”

Chcesz zobaczyć całe wystąpienie? Wypełnij formularz znajdujący się na dole strony, a prześlemy Ci wideo. Będziesz miał także dostęp do pozostałych materiałów Blueffect 2021.

Czego dowiesz się z prezentacji?

• W obecnych czasach, odchodzi się od wykorzystywania w działaniach reklamowych danych podchodzących z cookies, a marketerzy muszą poradzić sobie w inny sposób, chcąc kierować komunikaty do swoich klientów.
• W związku z tym, rosnąć na znaczeniu będzie rola pozyskiwania i wykorzystania własnych danych, gromadzonych w bazach CRM.
• Z wystąpienia dowiesz się w jaki sposób można pozyskiwać samodzielnie dane dotyczące klientów, a także w jakich działaniach marketingowych można je wykorzystać – skupiając się przede wszystkim na kampaniach w systemach reklamowych Google oraz Facebook.

Zarejestruj się i zobacz całe wystąpienie:

Więcej informacji na temat konferencji Blueffect 2021 znaleźć można na stronie.

Pobierz bezpłatnie raport Era post (third party) cookies:

W przypadku kampanii marketingowych realizowanych w Internecie, oprócz wspomnianych w poprzednim artykule kampaniach realizowanych w oparciu o zewnętrzne dane (2nd i 3rd party data) przy pomocy platform programmatic, a także klasycznego remarketingu opartego o cookies, warto rozważyć bardziej rozbudowane działania, takie jak różnego rodzaju kampanie mailingowe i newslettery, wykorzystanie list odbiorców w działaniach czy scoring użytkowników strony.

Kontakt bezpośredni

Najbardziej standardową możliwością działań jest kontakt bezpośredni pomiędzy firmą, a potencjalnym klientem. Często ta opcja związana jest z procesowaniem leadów, pozyskanych z realizowanych kampanii reklamowych na platformach reklamowych, czy też bezpośrednio ze strony WWW. Na bazie zebranych informacji masz możliwość przygotowania oferty dopasowanej do konkretnego klienta, a następnie kontaktu w celu jej przedstawienia – czy to w formie telefonicznej, czy też umówionego spotkania.

Ponadto, oprócz kontaktu z trafiającymi do bazy leadami, mamy również możliwość wykorzystania danych zamieszczonych w bazie, w celu skłonienia dotychczasowego klienta do ponownego zakupu tego samego towaru, produktu komplementarnego (cross-selling) czy też posiadającego lepsze parametry (up-selling). Oczywiście, zanim zaczniesz kontakt, to musisz zwrócić uwagę, czy twój klient podczas pierwszego zakupu wyraził zgodę na przetwarzanie jego danych w celach reklamowych.

Kampanie mailingowe, newslettery oraz wysyłka SMS

Mailing, jak i wysyłka newsletterów są często utożsamiane jako jedno i to samo działanie. Jednakże, takie postrzeganie tematu jest błędne. Pomiędzy tymi formami komunikacji istnieje kilka dosyć istotnych różnic.

Newsletter jest formą regularnej wysyłki komunikatów reklamowych do naszych klientów znajdujących się w bazie CRM. Zadaniem tej opcji, jest budowa relacji z użytkownikami. Aby tego dokonać, należy w takich wiadomościach zamieszczać wartość dodaną dla nich, taką jak różnego rodzaju promocje i kody rabatowe czy poradniki. Ponadto, newsletter musi być odpowiednio zbudowany, tak aby odbiorcy nie potraktowali go jako spam. W tym aspekcie ważne jest są elementy takie jak personalizacja przekazu i dostosowanie go odpowiednio do użytkownika, a także spójny wygląd szablonu wysyłkowego, w którym z każdą nową wiadomością jedynie zmienia się treść.

Wysyłka mailingowa zaś traktowana jest jako jednorazowy komunikat reklamowy. Taka wiadomość musi zawierać mało tekstu i wyróżniającą się grafikę, a także konkretny komunikat do potencjalnego klienta oraz przycisk z call to action, zachęcającym do akcji. Maile mogą być wysłane zarówno do osób w naszej bazie CRM, jak i do osób spoza niej.

W tym drugim przypadku można skorzystać z wyspecjalizowanych firm, zajmujących się wysyłką maili reklamowych do wybranych grup osób, znajdujących się w ich własnej bazie danych, czy też zakupem takich baz maili. Oczywiście, w obu tych przypadkach należy zachować pewną ostrożność oraz bezapelacyjnie warto zapoznać się z informacjami i statystykami dotyczącymi tych baz odbiorców, jakie przedstawia firma. Między innymi, warto dowiedzieć się, jaki jest ich średni poziom dostarczalności mailingowej, open rate, CTR, a także czy oferowane bazy danych są na bieżąco aktualizowane i czyszczone z maili, które są tzw. spam trapami czy automatycznie odrzucają maila, a także – co najważniejsze – w jaki sposób dane zostały zebrane i czy odbyło się to zgodnie z RODO.

W przypadku wykorzystania własnych danych, jeżeli nie posiadamy systemu CRM czy marketing automation z możliwością wysyłki maili, to warto zastanowić się nad jednym z wielu dostępnych na rynku systemów, które pozwalają na przesyłkę wiadomości e-mail do własnych klientów. Część z nich, oprócz odpowiedniej konfiguracji przesyłki i możliwości doboru grup użytkowników, pozwala również na łatwe tworzenie szablonów mailingowych czy też czyszczenie baz z danych o słabej jakości, spam trapów, itp. Ponadto taki system zbiera różnego rodzaju statystyki na temat otwarcia maili, pozwala przeprowadzić testy A/B – czyli porównawcze, a także pozwala odpowiednio otagować maile i zawarte w nich linki, tak aby firma, która chce promować swoje usługi lub produkty miała możliwość analizy wyników i świadomie podejmowała dalsze decyzje. W przypadku wysyłki mailingowej, podobnie jak przy wykorzystaniu lub kupnie cudzych baz, zdecydowanie trzeba pamiętać, by przekaz kierować jedynie do osób, które wyraziły zgodę na komunikację reklamową.

W przypadku komunikatów w formie SMS, sprawa wygląda bardzo podobnie. Podobnie jak w przypadku mailingu, można to robić samodzielnie za pomocą platformy CRM lub CDP, ale jest też wiele firm zajmujących się wysyłką komunikatów na komórki. Istotnymi elementami, na które trzeba zwrócić uwagę w tym przypadku są regularność w przesyłaniu komunikatów reklamowych oraz oczywiście wyrażenie zgody przez użytkowników na komunikaty marketingowe.

Push – na stronie www i w aplikacji

Następnym elementem o którym warto wspomnieć są tzw. pushe, czyli różnego rodzaju komunikaty wysyłane do osób korzystających ze strony lub aplikacji. Te wiadomości dostarczane są tylko po wyrażeniu zgody przez użytkowników.

Web pushe są obsługiwane przez większość przeglądarek internetowych i działają zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i komputerach. W tym przypadku, klient nie musi zostawiać żadnych danych osobowych, gdyż zgoda na komunikat jest przypisana do Cookie ID odbiorcy, więc w przypadku korzystania z różnego rodzaju urządzeń lub przeglądarek przez użytkownika, w każdej trzeba byłoby wyrazić zezwolenie na otrzymywanie komunikatów. Ponadto, możemy tutaj segmentować użytkowników – czy to jedynie na bazie ich zachowań na stronie, czy też posiłkując się deklaracją na temat tematów, które by go interesowały.

Pushe w aplikacjach są zaś typowo skierowane do użytkowników mobilnych. W tym przypadku, najczęściej są one wysyłane do osób zalogowanych na swoim telefonie. Podobnie jak w przypadku web pushy, także i tutaj można segmentować użytkowników. Spięcie aplikacji z systemem CRM pozwala zarówno na łatwe wykorzystanie danych zapisanych w bazie (tj. personalnych i transakcyjnych) oraz danych z aplikacji.

Wykorzystanie list odbiorców

Kolejną skuteczną możliwością na skierowanie swojego przekazu reklamowego do konkretnych grup własnych klientów są kampanie na różnego rodzaju platformach reklamowych, w oparciu o wykorzystanie list odbiorców stworzonych na bazie informacji zawartych w bazie danych CRM. Tego typu działania w Facebook Ads noszą nazwę Custom Audiences, zaś w Google – Customer Match.

Dlaczego warto skorzystać z list odbiorców? Jakie są możliwości w wykorzystaniu ich? Tego wszystkiego dowiesz się oglądając nasze wideo na ten temat!

Na temat wykorzystania list odbiorców w działaniach na Facebooku pisał Jacek Tkaczuk, szef działu R&D. Więcej o tych działaniach dowiecie się przechodząc TUTAJ.

Dlatego też, w dalszej części artykułu skupimy się na tym, jak należy odpowiednio przygotować taką listę odbiorców pod kątem działań reklamowych w Google Ads, w jaki sposób można je tutaj wykorzystać, a także na co zwrócić uwagę gdy chcemy z nich skorzystać.

Listy odbiorców w Google Ads – jak je przygotować?

Listy użytkowników, wykorzystywane w kampaniach Google Ads, muszą być przygotowane w formie plików CSV i  zakodowane w jednym z dwóch formatów – UTF-8 lub ASCII. Sam arkusz z danymi może zawierać kilka rodzajów danych, takie jak:

• adresy e-mail osób do których chcemy skierować przekaz;
• numery telefonów twoich klientów;
• adresy pocztowe, składające się zarówno z imienia i nazwiska odbiorcy,
  jak również z kraju i kodu pocztowego.

Każdy z tych rodzajów danych może być wykorzystany zarówno samodzielnie, np. w formie samej listy maili czy telefonów, jak również można te dane połączyć i utworzyć listę zawierającą zarówno maile oraz telefony czy też wzbogacić te dane o lokalizację.

Dobrą praktyką jest, aby takie listy nie były zbyt ogólne, ale też aby nie rozdrabiać się nazbyt szczegółowo. Ma to związek z tym, że po przesłaniu ich do platformy reklamowej są one łączone z danymi, które ma po swojej stronie Google. Co to oznacza? Mianowicie to, że system porównuje, które z maili czy też telefonów podanych na liście odbiorców miały kiedykolwiek styczność z usługami Google (np. YouTube czy Gmailem). I tak, z listy na której jest 7 tysięcy kontaktów, może się zdarzyć, że po wysłaniu do systemu jedynie połowa z nich będzie mogła otrzymać komunikat reklamowy. Ponadto, gdy wykorzystana lista będzie zbyt mała to Google ograniczy jej wyświetlanie i może być ona nieskuteczna.

Listy odbiorców w Google Ads – jak można je wykorzystać?

Gotowe grupy odbiorców, przygotowane na bazie danych z CRM można wykorzystać w różnego rodzaju kampaniach na trzy różne sposoby. Każdy z nich ma swoje plusy, jak i minusy, jednakże umiejętne wykorzystanie ze wszystkich z tych opcji, przyniesie najlepsze rezultaty.

Główne możliwości to remarketing oparty o listy odbiorców oraz opcja skierowania komunikatu do osób podobnych do tych, które znajdują się na utworzonych listach (czyli tzw. similar audiences w Google Ads; na Facebooku – lookalikes). Oprócz tego, możliwe jest również wykorzystanie list do wykluczeń osób z kampanii reklamowych. Wszystkie z tych opcji omówiliśmy we wspomnianym wcześniej materiale wideo, do którego ponownie serdecznie zapraszamy.

Wszelkie działania remarketingowe oparte na listach, jak i te skierowane do użytkowników podobnych, można kierować we wszystkich formach reklamowych w Google Ads – przechodząc przez kampanie na YouTube i w Gmailu, sieć wyszukiwania wraz z kampaniami shoppingowymi, kończąc na działaniach w sieci reklamowej – czyli kampaniach display. Jedynym wyjątkiem są wykluczenia, które działają tylko na wybranych typach kampanii realizowanych w sieci reklamowej i sieci wyszukiwania.

Listy odbiorców w Google Ads – obostrzenia i problemy

Chcąc prowadzić działania na podstawie list odbiorców, trzeba oczywiście liczyć się z różnego rodzaju potencjalnymi problemami, które możemy napotkać w tym temacie, jak i wymaganiami, które musimy spełnić, aby wykorzystywać te grupy dotychczasowych klientów w kampaniach.

Aby korzystać z list odbiorców w Google Ads, twoje konto reklamowe musi:

• istnieć przez przynajmniej 90 dni;
• mieć dobrą historię przestrzegania zasad i płatności;
• wydać na koncie więcej niż 50 tysięcy dolarów (lub równowartość tej kwoty na bazie średniego kursu walut z ostatniego miesiąca);

Ponadto, istotne jest również to, aby używane w kampaniach dane na temat klientów, były pozyskane jedynie kanałami własnymi (tj. strona internetowa, aplikacja), oraz by znajdujący się na listach użytkownicy wyrazili zgodę na kierowanie komunikatów reklamowych do każdego z nich. Więcej na temat obostrzeń związanych z platformą reklamową znajduje się TUTAJ.

Oprócz wspomnianych wcześniej wymagań związanych z platformą reklamową, są również bardziej przyziemne kwestie. Tworząc wiele list w taki sposób i chcąc były one jak najaktualniejsze, trzeba posiłkować się wsparciem osób zajmujących się obsługą CRM (np. działem IT), a także pamiętać, że częste generowanie ich i aktualizacja ich na platformach reklamowych może wymagać mnóstwo czasu. Oprócz tego, dobrą praktyką jest również zaszyfrowanie danych na liście w celu zapewnienia im bezpieczeństwa przed dalszą wysyłką – czy to od razu do systemu reklamowego czy też do agencji obsługującej konto. Na te kwestie mamy jednak rozwiązanie.

Naszym rozwiązaniem jest Audiences.automated – narzędzie, które pozwala na łatwe i szybkie segmentowanie odbiorców, według wybranych kryteriów, w oparciu o dane z bazy CRM. System ten, po utworzeniu list, automatyczne wysyła je na wybrane konta reklamowe – Google Ads, Facebook Ads czy też Linkedin Ads, a także na bieżąco je aktualizuje. Do tego, nasz system posiada również zabezpieczony model przesyłu, dzięki czemu dbamy o bezpieczeństwo otrzymywanych informacji z CRM, jak i samych wygenerowanych list. Jeżeli więc, zbierasz dane na temat klientów i ich transakcji za pomocą CRM, to nasze rozwiązanie jest idealne dla Ciebie.

Chcesz dowiedzieć się więcej na temat naszego narzędzia oraz list odbiorców?
Skontaktuj się z nami lub wypełnij brief.

Segmentacja na bazie danych z Google Analytics

Wcześniej w naszym tekście, mieliśmy okazję omówić już temat klasycznych list odbiorców. Tworząc je samodzielnie na podstawie danych z CRM, bazujemy głównie na naszym przeczuciu czy wiedzy, co powoduje że taka lista nie zawsze może być skuteczna. Wiemy jednak, co możemy zrobić aby usprawnić Twoje listy, tak aby były jak najbardziej efektywne i inteligentne. Tylko co to właściwie znaczy?

Listy inteligentne to nic innego jak listy odbiorców remarketingu utworzone za pomocą systemów uczących na podstawie danych z Google Analytics. Gigant z Mountain View otwiera nam tę furtkę w momencie integracji Google Analytics z Google Ads (lub też Display&Video 360, jednakże jest możliwe tylko w przypadku zakupu licencji Google Analytics 360). Jak ona powstaje?

Aby utworzyć taką listę, należy spełnić określone wymagania, takie jak np. 500 transakcji e-commerce miesięcznie oraz 10 000 odsłon dziennie. Jeśli wymagania nie zostaną spełnione, lista zostanie utworzona na podstawie danych podobnych firm. Google wystawia nam taką listę w panelu GA, z której możemy potem skorzystać w remarketingu. Powstaje ona na podstawie dziesiątek zmiennych takich jak między innymi urządzenie, przeglądarka, wersja systemu, lokalizacja czy też strona odsyłająca.

Wszystko to brzmi pięknie – ale gdzie jest haczyk?

1. Jeśli nie spełniamy wymogów do utworzenia takiej listy, powstaje ona na danych podobnych firm. Google nie precyzuje co rozumie poprzez „podobne firmy”.
2. Do utworzenia takich list potrzebne są transakcje e-commerce. Konwersje niebędące transakcjami nie są uwzględniane w tym systemie.
3. Lista inteligentna jest tzw. black-boxem. Nie wiemy jakie konkretne ustawienia zostały na niej zastosowane, nie możemy jej otworzyć, modyfikować czy wykorzystać jej w jakikolwiek inny sposób. Nie wiemy też jak Google stworzył listę – „uczenie maszynowe” to bardzo szerokie pojęcie obejmujące szereg metod i algorytmów.

Warto także nadmienić, że tego typu lista inteligentna nie do końca spełnia swoje zadanie. Z naszych doświadczeń wynika, że takie podejście do remarketingu nie jest tak skuteczne jakbyśmy oczekiwali. Jakie mamy na to rozwiązanie?

Pobierając surowe dane z Google Analytics możemy sami przygotować system, tworzący tego rodzaju listy. Możemy stworzyć ją na podstawie konkretnego celu, ustawienia tej listy są dla nas jasne i możemy je wykorzystać dalej, a sam algorytm wraz z jego wszystkimi wadami, zaletami oraz względną dokładnością jest dla nas zupełnie jasny.

Oczywiście pobierane dane muszą być per cookie, czyli (w idealnym świecie) per unikalny użytkownik. Google wystawia nam tylko część danych, nie pozwala na pobranie takich które umożliwiłyby identyfikację użytkownika jak np. płeć czy wiek.

Takiego rodzaju dane mogą być przydatne dla systemu który mamy zamiar zbudować – zatem dobrze będzie dostarczyć mu ich tak wiele, jak tylko jesteśmy w stanie. Tutaj również z pomocą może nam przyjść integracja z systemem CRM! Jeśli tylko istnieje możliwość połączenia zbioru danych z CRM ze zbiorem danych z Google Analytics, np. po ID transakcji albo nadawanym przez stronę unikalnym identyfikatorze, to nic nie stoi na przeszkodzie aby również te dane wykorzystać.

Kiedy zdecydujemy się np. na wykorzystanie algorytmu w postaci drzewa decyzyjnego to widzimy z jaką dokładnością stworzył on poszczególne segmenty i na jakich zasadach. Na przykład okazuje się, że grupa która konwertowała najczęściej to posiadacze konkretnej marki telefonu. Możemy wykorzystać takie informacje nie tylko w remarketingu, ale też np. kierując konkretną promocję na akcesoria danej marki do właśnie tych odbiorców.

Z drugiej strony może okazać się, że promocje kierowane wobec czytelników naszego bloga są nieefektywne, ponieważ tacy użytkownicy nie konwertują prawie w ogóle. Możemy zrezygnować z kierowania przekazu do czytelników lub zastanowić się nad jego formułą i tym co blokuje przejście użytkowników na sklep. Zatem przy okazji tworzenia tego typu list, pozyskaliśmy wiele innych, przydatnych informacji które możemy wykorzystać nie tylko dla samego marketingu.

Chcesz dowiedzieć się więcej na temat segmentacji użytkowników i inteligentnych list?
Skontaktuj się z nami lub wypełnij brief.

Podsumowanie

Reasumując – tworząc kampanie mamy wiele różnych możliwości kierowania komunikatów w oparciu o dane. Pojęcie omnichannel nie pojawia się tutaj przypadkowo – rozbudowywanie portfolio kanałów dotarcia i dbanie o ich różnorodność jest ważne, gdyż przynosi wymierne efekty. Jednakże, nie możemy zapominać o spójnym komunikacie. Działania marketingowe mają być jak najbardziej skuteczne, ale nie mogą się wzajemnie kanibalizować. Pamiętajmy o możliwości wykorzystywania danych w różnego rodzaju kampaniach reklamowych, a także o potencjale zawartym w budowaniu własnych, niestandardowych rozwiązań marketingowych. Bądźmy data-driven!

Z pomocą przychodzą dane na temat użytkowników i ich zachowań, czyli Święty Graal każdego świadomego marketera i sprzedawcy. Da się je pozyskiwać zarówno w działaniach w Internecie, jak i poza nim. Jakiego rodzaju mogą to być dane? Co na ich bazie możemy dowiedzieć się o użytkownikach?

Rodzaje danych do wykorzystania w Twoich działaniach biznesowych

Pierwszym rodzajem danych, które są przydatne w planowaniu działań marketingowych to dane transakcyjne. Są to informacje zapisywane w bazie danych klientów, czyli w CRM, dotyczące określonych akcji zakupowych głównie zrealizowanych w sklepie internetowym, między innymi takich jak przeprowadzone transakcje czy dopisanie produktu do listy życzeń. Dodatkowo, w bazie CRM zbierane są również informacje o typie płatności i formie odbioru zamówienia, kwocie, dacie zakupu, kategorii zakupionego produktu, czy też liczbie zgromadzonych punktów w programie lojalnościowym.

W takiej bazie zapisane są również dane demograficzne (np. wiek, płeć, miejsce zamieszkania, informacje personalne) deklarowane przez zarejestrowanego użytkownika oraz te związane z kontem i wysyłką (login, hasło, imię i nazwisko, mail, telefon, data założenia konta, adres dostawy).

Kolejnym typem są dane pozyskane z ciasteczek, czyli mikro-plików zapisywanych i przechowywanych na urządzeniach każdego użytkownika. Pliki cookie zawierają informacje na temat odwiedzin na stronie WWW, preferencji dotyczących treści na stronie czy też produktów, które użytkownik włożył do koszyka. Innymi słowy, są to dane behawioralne. Cookie może dostarczać także informacji na temat płci, estymowanego wieku, lokalizacji oraz urządzenia. W przeciwieństwie do danych z CRM informacje zapisane w ciastku są anonimowe. Te dane, przy użyciu platformy analitycznej takiej jak np. Google Analytics, mogą być przestudiowanie pod kątem tego, jakie grupy osób są zainteresowane ofertą naszego sklepu.

Ciasteczka mogą być plikami tymczasowymi lub trwałymi. Te pierwsze – zwane również sesyjnymi – są przechowywane na urządzeniu do momentu wylogowania się lub zamknięcia przeglądarki. Trwałe zaś, mają we własnym pliku zapisany i zdefiniowany określony czas żywotności.

Platformy do zarządzania danymi – CDP oraz DMP

Jak udało nam się pokazać powyżej, zarówno w danych ze strony www, jak i z bazy CRM znajduje się ogromna ilość informacji na temat użytkowników, które można wykorzystać w kampaniach. W zależności od potrzeb firmy, a także tego jakie źródła danych posiada i ile ich jest, warto zastanowić się nad rozwiązaniami mającymi na celu odpowiednie zarządzanie nimi i nie tylko.

Oprócz klasycznie wykorzystywanych baz CRM (Customer Relationship Management), które gromadzą jedynie dane klientów ze sklepów internetowych i programów lojalnościowych, są też jeszcze inne, bardziej rozbudowane narzędzia i programy do zarządzania danymi o użytkownikach. Są nimi dwie platformy: CDP oraz DMP.

Customer Data Platform

Platformy CDP pozwalają na tworzenie rozbudowanego profilu dotychczasowego klienta, poprzez łączenie wszelkich informacji za pośrednictwem danych kontaktowych,
tj. e-maila, telefonu. Do budowy profilu każdego z użytkowników, wykorzystywane są dane transakcyjne, demograficzne i behawioralne. Daje to zespołom sprzedaży, marketingu czy analityki biznesu możliwość kompleksowego spojrzenia na własnych klientów.

Tworzenie profili użytkowników, wzbogaconych o dodatkowe dane, pozwala na ich analizę, zbadanie różnego rodzaju zachowań konsumenckich, czy też tworzenie prognoz przy pomocy sztucznej inteligencji. Pozwala to na optymalizację działań firmy, segmentację użytkowników i personalizowanie przekazów reklamowych do każdego z nich, czy też wprowadzenie nowych usług lub produktów, którymi klient może być potencjalnie zainteresowany.

Customer Data Platform bazuje głównie na danych 1st party data, ale można je wzbogacić o dane 2nd oraz  – w zależności od zakupionego rozwiązania – także 3rd party. System ten ukierunkowany jest na indywidualną konwersję każdego z klientów i dzięki tak szerokiemu spektrum danych jest w stanie na bazie danych zaproponować do każdego z nich odpowiednie działanie.

Data Management Platform

Platforma DMP, w przeciwieństwie do CDP, koncentruje się głównie na wykorzystaniu anonimowych danych użytkowników na potrzeby profilowania ich oraz analizowania potencjalnych grup klientów, kategoryzując dane wg takich elementów jak zachowania konsumentów czy też lokalizacja. Są to dane przejściowe, najczęściej o krótkim okresie ważności – tak jak przede wszystkim zostawiane w przeglądarkach cookies.

Data Management Platforms połączone są z giełdami reklamowymi opartymi o różnego rodzaju platformy programmatic, przez co skierowane jest głównie do specjalistów zajmujących się marketingiem online, odpowiedzialnych za kupno mediów i tworzenie różnego rodzaju efektywnych kampanii reklamowych. Platforma DMP głównie wykorzystuje dane 2nd i 3rd party, czyli dane pozyskane w trakcie działań reklamowych lub też od zewnętrznych podmiotów. W przypadku zebranych przez nas danych 2nd party, możemy je sprzedawać na tych giełdach.

Porównanie funkcjonalności DMP i CDP

Analizując informacje na temat dwóch platform, da się łatwo zauważyć, że CDP jest systemem o większej skali, bardziej rozbudowanym od DMP. Dzięki integrowaniu danych offline (1st party) z danymi offline (2nd i 3rd), system jest bardziej kompleksowy i pozwala na korzystanie z funkcjonalności zarówno oferowanych przez DMP, jak i CRM. Oprócz tego, warto wspomnieć o tym, że wykorzystanie własnych danych z bazy klientów tworzy przewagę konkurencyjną w porównaniu do wykorzystania jedynie zebranych cookies i zewnętrznych danych online.

Ponadto, Customer Data Platform skierowane jest na szersze wykorzystanie niż jedynie do działań marketingowych. Dzięki dopasowaniu danych w sposób deterministyczny, a nie probabilistyczny (jak w przypadku DMP), inne działy firmy mogą podejmować decyzje biznesowe, dotyczące między innymi rozwoju produktów i usług, czy też wdrożenia kolejnych. Sam system zaś, ukierunkowany jest nie na grupy odbiorców, a na indywidualną konwersję każdego z użytkowników.

Dlatego też, jeżeli prowadzisz duży biznes i posiadasz sporo danych na temat klientów (zarówno obecnych, jak i potencjalnych), to platforma CDP może być idealnym rozwiązaniem dla potrzeb Twojego biznesu. Jednakże, jeżeli prowadzisz mniejszą firmę i nie posiadasz dużej ilości własnych zasobów informacji o użytkownikach strony, to DMP może w idealny sposób wspomóc twoje działania reklamowe w Internecie.

Podsumowanie

Reasumując, dzięki różnego rodzaju danym na temat klientów i kompleksowemu spojrzeniu na nie, możesz usprawnić swój biznes na wiele sposobów. Warto spojrzeć na to, jakie dane posiadamy i co chcemy osiągnąć za ich pomocą, a przy pomocy wspomnianych wcześniej platform mamy szansę to uczynić. Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej na temat tego, jak te dane można skutecznie wykorzystać w różnego rodzaju działaniach reklamowych w Internecie to zachęcam Cię do przeczytania drugiej części naszego artykułu, gdzie znajdziesz więcej na ten temat.

Ale skąd można taką wiedzę pozyskać? Wiele interesujących informacji możesz znaleźć w swoim systemie CRM – czyli bazie klientów i transakcji! Oprócz tak podstawowych danych jak miejsce zamieszkania, wiek czy płeć, możemy również poznać informacje na temat kupowanych produktów, częstotliwości robionych zakupów, czy wydanej kwoty na artykuły w twoim sklepie w ciągu ostatnich 12 miesięcy.

Uzyskanie takiej wiedzy brzmi świetnie, ale jak ją później wykorzystać w działaniach biznesowych? Na podstawie swoich danych z bazy CRM, możesz stworzyć niestandardowe listy odbiorców, zaimportować je do platform reklamowych (Google Ads, Facebook Ads) a następnie wykorzystywać w kampaniach dostosowanych do wybranych grup klientów!

Na temat tego, jak działają listy odbiorców w Facebook Ads wypowiedział się już Jacek Tkaczuk, szef naszego działu R&D, w swoim artykule na blogu Bluerank.

Przygotowywanie list, może być jednak często dosyć czasochłonne – zwłaszcza w przypadku ich częstej aktualizacji oraz wymagać pomocy specjalistów z działu IT. Dlatego też z tego powodu, w dziale R&D Bluerank stworzyliśmy na potrzeby naszych klientów narzędzie Audiences.automated, które po spięciu z systemem CRM klienta, pozwala na łatwe tworzenie grup odbiorców na podstawie danych i kryteriów w bazie oraz ich automatyczną aktualizację – nawet raz dziennie!

Więcej informacji na temat działania Audiences.automated, możliwości wykorzystania list odbiorców oraz retencji klientów i jej wpływu na wyniki sprzedażowe znajdziesz w przygotowanym przez nas wideo na ten temat.

Oprócz tego, zachęcam również do zapoznania się z krótkim Case Study z wykorzystania Audiences.automated u jednego z dotychczasowych klientów. Te informacje, znajdziesz na naszej podstronie dotyczącej narzędzi marketingowych i innych niestandardowych rozwiązań.

W tekście przedstawimy pomysły na to, w jaki sposób można lepiej wykorzystać mechanizm Custom Audiences oraz własne bazy danych na Facebooku. Mamy też dla Ciebie bonus — na końcu znajdziesz darmowe narzędzie do szyfrowania danych pod listy odbiorców w Facebooku czy Google Ads. Miłej lektury!

Czym są Custom Audiences?

Niestandardowe listy odbiorców na Facebooku pojawiły się już kilka lat temu, nie są więc niczym nowym. Taki sposób targetowania polega na zaimportowaniu do panelu FB własnej listy kontaktów — adresów e-mail, numerów telefonów, a ostatnio także wartości LTV (Lifetime Value) klienta — i utworzeniu przy ich pomocy listy odbiorców dla kampanii.

Dzięki temu można wykorzystać własną bazę klientów czy subskrybentów newslettera do utworzenia odrębnych grup użytkowników, na których mogą być kierowane wybrana komunikacja reklamowa.

Listy odbiorców a “zwykły” newsletter

Z jednej strony można powiedzieć, że Custom Audiences to nic innego, jak tylko przeniesienie funkcjonalności newslettera na grunt Facebooka, a skoro mamy bazę adresów e-mail, to równie dobrze wysłać możemy wiadomości e-mail zamiast reklamy. Jest to tylko częściowa prawda. Faktycznie, posiadając odpowiednią bazę można zacząć wysłać newsletter z daną promocją, jednak Custom Audiences w praktyce ma kilka dodatkowych przewag nad zwykłą wysyłką:

1. Dublując komunikację z newslettera w reklamie, zwiększamy jej skuteczność poprzez docieranie do użytkowników, którzy nie widzieli maila
2. Nawet, jeżeli użytkownik zobaczył maila, powtórzenie komunikacji w kilku mediach zwiększa jej wiarygodność i przypomina o ofercie
3. Własne listy odbiorców możemy tworzyć nie tylko na podstawie adresów e-mail, ale też po numerach telefonów, a to poszerza zasięg kampanii także o klientów niezapisanych na newsletter

I na koniec, rzecz chyba najważniejsza: Custom Audiences możemy używać nie tylko w czasie tworzenia list odbiorców, do których chcemy wysłać komunikację. Możemy też, po pierwsze, na ich podstawie tworzyć dodatkowe listy podobnych odbiorców (tzw. lookalikes). Na przykład, niezwykle skuteczne jest tu wybieranie tych klientów, którzy kupują najwięcej lub interesują się daną kategorią. Po utworzeniu listy, system Facebooka sam dobierze innych użytkowników najbardziej podobnych do wcześniej zaimportowanych. Kampanie oparte na tej nowej grupie są niemalże tak samo skuteczne, jak te skierowane do obecnych klientów, a w praktyce stanowią prospecting.

Po drugie, listy odbiorców można używać w ramach “list negatywnych”. Posiadając biznes, w którym sprzedaż odbywa się cyklicznie lub jednorazowo (raz na dłuższy okres), można wykluczyć z kampanii tych klientów, którzy już dokonali zakupu. Pozwala to oszczędzać budżet i zwiększa jakość kampanii. Nie mówiąc już o braku irytacji klientów, którzy nie widzą ciągle kupionego przed chwilą produktu.

Koncepcje tworzenia list odbiorców na podstawie Custom Audiences

Liczbę potencjalnych możliwości i rodzajów list, utworzonych na podstawie Custom Audiences, ograniczają właściwie wyłącznie rodzaje danych, którymi dysponujemy oraz nasza wyobraźnia. Poniżej prezentujemy kilka pomysłów wykorzystujących funkcjonalności. Pamiętaj jednak, że to wyliczenie z pewnością nie wyczerpuje wszystkich możliwości:

• Lista najbardziej pożądanych klientów — czy to po liczbie, czy kwocie zakupów — i na jej podstawie utworzenie list typu lookalike
• Lista klientów, korzystających z narzędzia typu Saas, które oferujemy — wykluczenie tej listy z działań reklamowych na równi z listą remarketingową, tworzoną po zdarzeniu zakupu na stronie
• Klienci, którzy kupili produkt z danej kategorii w okresie, na przykład, od miesiąca do 6 miesięcy temu — kierowanie do nich aktualnych bestsellerów lub promocji z odpowiedniej kategorii
• Klienci, którzy w danym miesiącu mają urodziny — np. oferowanie zniżki z tej okazji
• Klienci, którzy kupowali produkty w poprzednim roku, ale w tym jeszcze nie dokonali zakupu — aktywowanie ich poprzez komunikowanie aktualnych przecen, bestsellerów lub personalizowanej promocji
• Dedykowane kampanie, uruchamiane jeden czy dwa dni przed szerszą komunikacją marketingową — kierowane do klientów lojalnych, na przykład tych, biorących udział w programie lojalnościowym
• Przypomnienie klientom powracającym, którzy w przeszłości często robili zakupy na święta albo z okazji Black Friday, o promocji również w tym roku

Jak widzisz, możliwości jest bardzo dużo, a to zdecydowanie nie wszystkie z używanych w prowadzonych przez nas kampaniach. Zdarzają się i takie projekty, w których liczba realizowanych przy użyciu niestandardowych liczb odbiorców kampanii przekracza 30 sztuk, a budżety przeznaczane na dany kanał, osiągają kilkadziesiąt procent.

Audiences.automated — narzędzie do automatyzacji tworzenia i aktualizacji list

Niestandardowe listy odbiorców są tak skuteczne, że już prawie rok temu stworzyliśmy w Bluerank Audiences.automated — autorskie narzędzie do tworzenia i aktualizacji baz. Wystarczy je zintegrować z systemem CRM, określić kryteria tworzenia list, a narzędzie nie tylko samo utworzy listy typu Custom Audiences na potrzeby Facebooka i w Google Ads, ale też będzie je aktualizować cyklicznie (nawet raz dziennie) po to, by baza odbiorców była zawsze najświeższa. Oszczędza to mnóstwo pracy.

Więcej informacji na temat Audiences znajdziesz stronie narzędzi marketingowych Bluerank.

Zgody marketingowe

Pamiętaj o tym, że podstawa prawna, czyli zgoda na przetwarzanie danych w celach marketingowych, jest konieczna, żeby móc przesyłać dane osobowe do systemów reklamowych. Wymóg ten narzucany jest przez ogólne rozporządzenie o ochronie danych osobowych (RODO). Więcej na ten temat możesz znaleźć np. w publikacji Facebooka.

Bonus — narzędzie do szyfrowania danych

Czas na obiecany bonus: korzystając z tego linku, możesz pobrać narzędzie, dzięki któremu zaszyfrujesz dane i wygenerujesz gotowy plik CSV do zaimportowania w Google lub Facebook Ads. Dzięki niemu możesz przygotować listę i wysłać ją w bezpiecznej formie do specjalisty, obsługującego kampanię. 

Jak korzystać z narzędzia? Wystarczy wyeksportować dane z systemu transakcyjnego lub CRM-u, wkleić je w odpowiedniej formie w pole po lewej i pobrać gotową listę zaszyfrowanych danych w polu po prawej (w formacie CSV). Co ważne, jeden kontakt musi być w jednej linii, a numery telefonów powinny być oddzielone od adresów e-mail przecinkami.