Pomimo że ruch z urządzeń mobilnych osiągnął już spore rozmiary, ciągle nie konwertuje (prowadzi do sprzedaży, wysyłania formularza itp.) tak dobrze, jak ruch z urządzeń desktopowych. Nie oznacza to, że ma mniejszą wartość marketingową – klienci w ten sposób szukają informacji i inspiracji, przeglądają oferty, czytają i porównują konkretne produkty. Finalizacja tej ścieżki (czyli np. zakup) często dokonywana jest jednak na innym urządzeniu: właśnie komputerze stacjonarnym, ewentualnie laptopie. Telefon można więc i należy traktować jako urządzenie, które aktywnie uczestniczy w procesie zakupowym. Zrezygnowanie z tego źródła ruchu na stronie WWW może się przyczynić do zmniejszenia liczby bardzo wartościowych wizyt. Dlatego warto wykorzystać wszystkie możliwości Google AdWords do odpowiedniego zarządzania i optymalizacji tego ruchu. Trzeba pamiętać, że cel i kontekst przeglądania czy wyszukiwania stron internetowych na telefonach może różnić się od tego na komputerach. Taką wiedzę warto wykorzystać w planowaniu działań marketingowych. 

Jak się pokazać w mobilnej wyszukiwarce?

Poszukiwanie produktów i usług najczęściej rozpoczyna się w wyszukiwarce Google. AdWords udostępnia narzędzia, które pozwalają na precyzyjną aktywność reklamową w wyszukiwarce mobilnej. Znaczenie ma już sam wygląd reklamy. Komunikat musimy zmieścić w dwóch nagłówkach (każdy po 30 znaków) i w sekcji ‘opis’ (80 znaków). Są to standardy dostępne dla wszystkich urządzeń, ale tworząc dedykowane reklamy dla mobile warto pisać teksty krótsze i bardziej przyjazne użytkownikowi. Również nagłówek powinien być wprost dostosowany do zapytania.

Rozszerzenia reklam

Pełne wykorzystanie potencjału reklam AdWords jest możliwe dzięki opcji dodania tzw. rozszerzeń reklam. Pozwalają one przekazać z poziomu reklamy jeszcze więcej informacji oraz dodatkowo eksponują reklamę. Jest to ważne szczególnie w wyszukiwarce mobile, bo jak widać na poniższym screenie – jedna reklama z rozszerzeniami zajmuje niemalże całą dostępną powierzchnię ekranu.

W kampaniach Google AdWords dla mobile należy przede wszystkim pamiętać o następujących rozszerzeniach:

• linków do podstron – każde takie rozszerzenie może przekierowywać do innej podstrony. Dodatkowe informacje o firmie i ofercie można także przekazać za pomocą rozszerzeń objaśnień i rozszerzeń informacji w witrynie.
• lokalizacji – dzięki niemu pod reklamą wyświetlają się wtedy adres lokalizacji oraz opcjonalnie godziny otwarcia. Informacje zaciągane są z konta Google Moja Firma.
• połączeń – pozwala wyświetlić przy reklamie numer telefonu reklamodawcy (np. do call center). Użytkownik klikając w reklamę ma wybór – może przejść do witryny lub bezpośrednio z reklamy połączyć się z firmą telefonicznie. Informacje o liczbie połączeń z reklamy są raportowane w statystykach AdWords.
• wiadomości – działa na podobnej zasadzie jak rozszerzenie połączeń, ale po kliknięciu w ikonę użytkownik ma możliwość bezpośredniego wysłania wiadomości SMS na numer „podpięty” do tego rozszerzenia.

Dzięki opisanym działaniom jesteśmy w stanie w prosty sposób skrócić ścieżkę dotarcia klienta do danej usługi lub informacji. Użytkownik już z poziomu reklamy może poznać najbliższy adres interesującej go placówki czy bezpośrednio skontaktować się z firmą.

Reklamy ,,tylko połączenie”

Google AdWords udostępnia również format reklamy tekstowej, który wyświetla się tylko na urządzeniach mobilnych. Są to reklamy typu „tylko połączenie”, których kliknięcie powoduje bezpośrednie połączenie telefoniczne (nie ma możliwości przejścia na stronę internetową).

Reklamy dla sklepów internetowych

Ważnym formatem reklamowym w wyszukiwarce są również reklamy typu Google Shopping. Jest to jedno z narzędzi dedykowanych specjalnie dla sklepów internetowych. Reklamy konkretnych produktów, wykorzystujące grafikę i tekst, pojawiają się na frazy ściśle z nimi powiązane. Jeżeli nasza witryna ma oddzielne adresy URL dla stron w wersji mobile, można to uwzględnić w pliku produktowym (na podstawie którego tworzy się takie kampanie). Dzięki temu reklama będzie przekierowywała do prawidłowo wyświetlającej się strony docelowej.

Promowanie aplikacji mobilnych

Planując działania marketingowe w mobile nie można zapomnieć o promocji aplikacji mobilnych. Google AdWords daje możliwość stworzenia kampanii, która jest dedykowana tylko i wyłącznie tej usłudze. Są to kampanie, które mogą mieć jeden z dwóch celów: promować instalacje aplikacji lub kreować zaangażowanie w aplikację mobilną. Za pomocą AdWords jesteśmy więc w stanie nie tylko pozyskiwać nowych użytkowników, ale również „pobudzać” tych, którzy ściągnęli aplikację, ale jej od dłuższego czasu nie używają. Jedną z ciekawszych opcji targetowania jest kierowanie reklam aplikacji mobilnych do tych użytkowników, którzy posiadają nowe urządzenia mobilne. Możemy również tworzyć listy remarketingowe w oparciu o działania wykonane w ramach naszej aplikacji:

Sieć reklamowa Google

Sieć reklamowa Google to również ważne źródło ruchu w serwisie. Trzeba jednak być bardzo uważnym w konfigurowaniu kampanii display dla mobile. Przede wszystkim należy wykorzystywać formaty, które są dedykowane urządzeniom mobilnym. Są to kreacje o rozmiarach m.in.: 320×50, 200×200 czy 250×250. Dzięki korzystaniu z tych formatów mamy pewność, że na urządzeniach mobilnych reklamy graficzne wyświetlą się w prawidłowy sposób.

Na urządzeniach mobilnych wyświetlają się także reklamy w poczcie Gmail oraz reklamy video, które możemy pokazać w serwisie YouTube. Te reklamy automatycznie dostosowują się do ekranu urządzenia mobilnego.

Targetowanie reklam

Opcji targetowania reklam jest bardzo dużo. Jeżeli szczególnie zależy nam na użytkownikach mobile warto wykorzystać kierowanie reklam, które pozwoli trafić właśnie do nich. Jest to chociażby remarketing. Wykorzystując wspomniane wyżej formaty reklamowe możemy je emitować użytkownikom, którzy chętnie korzystają z urządzeń mobile i są skłonni dokonać zakupu. Do stworzenia takiej listy posłuży nam Google Analytics – należy skonfigurować listę odbiorców, którzy charakteryzują się dwoma cechami: po pierwsze wchodzą na stronę www z urządzenia mobilnego oraz dokonali zakupu w określonym czasie (np. w ostatnim roku).

Zarówno w Google AdWords jak i w Google Analytics mamy możliwość tworzenia różnych kombinacji list remarketingowych, które będą obejmowały użytkowników mobile.

Wiele formatów reklamowych czy sposobów kierowania jest dostępna dla wszystkich urządzeń. Za pomocą tzw. modyfikatorów stawek jesteśmy w stanie decydować, które urządzenie jest dla nas ważniejsze w ramach danej kampanii. Możemy procentowo zwiększać lub zmniejszać maksymalne stawki CPC dla różnych urządzeń (desktop, telefon i tablet). W ten sposób decydujemy, który ruch ma dla nas największe znaczenie.

Optymalizacje i konwersje

Wszystkie kampanie w AdWords możemy analizować pod kątem urządzeń, na których wyświetlały się reklamy. Dzięki temu jesteśmy w stanie podejmować właściwe decyzje optymalizacyjne, które jeszcze bardziej zwiększają skuteczność naszych kampanii i działań mobile.

AdWords udostępnia również dane, które pozwalają ocenić skuteczność działań na telefonach i tabletach. Jest to między innymi mierzenie połączeń telefonicznych możliwe dzięki „numerowi przekierowania Google”. Do reklamy zostaje przydzielony numer Google do przekazywania połączeń, dzięki któremu jesteśmy w stanie pozyskać bardzo dokładne informacje na temat połączeń telefonicznych wykonywanych z reklam typu „kliknij, aby połączyć” oraz z rozszerzeń połączeń. Jeżeli skuteczność naszych działań jest mierzona przede wszystkim poprzez liczbę wykonanych telefonów, w badaniu tego zdarzenia możemy pójść o krok dalej. Numer przekierowania Google może pojawiać się na stronie WWW w momencie przejścia na witrynę z reklamy AdWords (konieczność wdrożenie odpowiedniego kodu JavaScript).

Pozyskane informacje czyli min. godzina rozpoczęcia i zakończenia połączenia czy czas połączenia można wykorzystać w działaniach optymalizacyjnych.

Jak zostało wspomniane na początku, urządzenia mobile często uczestniczą w ścieżce zakupowej, pomimo że sfinalizowanie zakupu odbywa się na komputerze. Dzięki metryce „konwersje na różnych urządzeniach” mamy możliwość zmierzenia konwersji na wszystkich urządzeniach, czyli zarejestrowanych w sytuacji, gdy klient wchodzi w interakcję z reklamą na jednym urządzeniu, a konwersji dokonuje na drugim. Nie „gubimy” statystyk i jesteśmy w stanie ocenić skalę tego zjawiska.

W ocenie skuteczności kampanii mobile bardzo pomocne będą dedykowane raporty, które są dostępne w panelu AdWords. Są to raporty „Aktywność na różnych urządzeniach”. Z raportów tych dowiadujemy się, czy użytkownik przed konwersją miał do czynienia z wieloma reklamami i wieloma urządzeniami. Można w ten sposób odkryć kilka ścieżek zakupowych, przebiegających na różnych urządzeniach. 

Dodatkową daną, dostępną dla wszystkich urządzeń, są konwersje po obejrzeniu. Użytkownikowi wyświetliła się reklama w sieci reklamowej, ale w nią nie kliknął. Okazuje się jednak, że dokonał zakupu z zupełnie innego źródła ruchu. Mamy jednak prawo sądzić, że nasza reklama miała wpływ na późniejszą decyzję zakupową, choć nie bezpośredni. Warto śledzić konwersje po wyświetleniu dla urządzeń mobilnych, żeby oceniać skuteczność działań również pod tym kątem.

Marketingowa wartość mobile stale rośnie

Mobile to już teraz bardzo ważne źródło ruchu. Jego marketingowa wartość rośnie zarówno ilościowo, jak i jakościowo. Dzięki rozwojowi technologii używanie urządzeń mobilnych staje się coraz łatwiejsze, dlatego konieczne jest wychodzenie naprzeciw przyzwyczajeniom i oczekiwaniom użytkowników. Tworząc plan marketingowy, należy uwzględnić w nim narzędzia przeznaczone do promowania usług i produktów właśnie na urządzeniach mobilnych. Wykorzystanie odpowiednich możliwości reklamowych, które daje np. Google AdWords, połączone z analizą danych i późniejsza optymalizacja takich działań, może mieć bardzo duży wpływ na zwiększenie rentowności ruchu pochodzącego z urządzeń mobilnych.

Artykuł ukazał się pierwotnie w Marketingu w Praktyce nr 2 (228) luty 2017

Allegro Ads to platforma reklamowa serwisu Allegro, która umożliwia wyświetlanie sponsorowanych ofert na pierwszych miejscach wyników wyszukiwania Allegro oraz na stronach przedmiotu (zarówno na komputerach, jak i urządzeniach mobilnych).

Dzięki Allegro Ads reklamodawcy mają możliwość wyróżnienia swoich ofert i wyświetlania się na zapytania użytkowników, które są adekwatne do oferowanego produktu.

Jak działa Allegro Ads?
Allegro Ads to system aukcyjny. Oznacza to, że podobnie jak w przypadku Google Adwords, sami określamy maksymalną stawkę za kliknięcie, jaką jesteśmy w stanie zapłacić. Reklamodawca płaci tylko za kliknięcie w ofertę sponsorowaną, wyświetlenia reklam są więc bezpłatne.

W przypadku Allegro Ads nie określamy listy słów kluczowych, na które chcemy się wyświetlać. System jest zautomatyzowany, więc dopasowuje słowa kluczowe do naszych produktów. Dlatego bardzo istotne są odpowiednie nazwy ofert. Jest to jeden z najważniejszych elementów optymalizacyjnych. Sprawdzamy, które produkty są popularne i w jaki sposób są wyszukiwane (podpowiedzi w wyszukiwarce allegro). Na tej podstawie budujemy nagłówki ofert. Nagłówek powinien możliwie najdokładniej odpowiadać zapytaniu użytkownika.

Jak stworzyć pierwszą kampanię Allegro Ads?
Panel Allegro Ads jest intuicyjny i utworzenie kampanii jest bardzo proste. Należy zalogować się na stronie ads.allegro.pl i kliknąć w przycisk „Dodaj kampanię”. Następnie trzeba przejść przez cały proces tworzenia kampanii.

Istotnym elementem jest ustawienie stawek CPC. System zasugeruje stawkę w oparciu o popularność produktów czy liczbę produktów wybraną do promowania. Tym samym kryterium powinniśmy się kierować decydując o miesięcznym budżecie kampanii. Im więcej produktów chcemy promować, tym większy powinien być budżet.

Na dalszym etapie należy wybrać miejsce promowania ofert – można wyświetlać oferty zarówno w wynikach wyszukiwania, jak i na stronach produktów lub zdecydować się na jedno z tych miejsc.

Ostatnia część tworzenia kampanii to wybór ofert do promowania. Można zrobić to na dwa sposoby:

Manualnie – spośród dostępnych ofert ręcznie wybieramy te, które w ramach danej kampanii mają być emitowane;

Szybkie grupowanie ofert – dodawanie ofert poprzez automatyczne zgrupowanie na podstawie wspólnych cech (cena, nazwa, kategoria itp.). Możemy to zrobić za pomocą dostępnych filtrów. Przy tym typie dodawania ofert nie musimy na bieżąco aktualizować liczby ofert w kampanii. W momencie pojawienia się nowej oferty, która spełnia określone przez nas kryteria, zostanie ona automatycznie dodana do kampanii.

Raporty i czytanie statystyk
W panelu Ads Allegro możemy analizować dane pod względem ich emisji oraz sprzedaży. Dane emisji pokazują liczbę odsłon, kliknięć oraz kosztów, jakie każda z kampanii wygenerowała. Na tym poziomie zobaczymy również CTR każdej z kampanii.
Dane sprzedaży to dodatkowe informacje na temat liczby sprzedanych produktów oraz wartości tych produktów.

Każda kampania może być również analizowana na poziomie ofert i dni. Oznacza to, że dokładnie widzimy, które produkty się sprzedały, a także w którym dniu. Co ciekawe Allegro Ads udostępnia także informację o produktach reklamodawcy, które nie są promowane, ale zostały kupione miedzy innymi dlatego, że użytkownik kliknął w link sponsorowany. Jest to dla nas ważna wskazówka, na temat tego, w którym kierunku rozbudować kampanię.

Czy to ma sens?
Zgodnie z danymi E-commerce Internet Standard, udział Allegro w polskim rynku e-commerce stanowi aż 50%! Miesięcznie Allegro raportuje 210 milionów odwiedzin i 1,75 miliarda wyszukiwań. Jest to ogromny potencjał dla reklamodawców, który zdecydowanie warto wykorzystać.

Allegro Ads chwali się swoimi sukcesami związanymi między innymi z branżą odzieżową:

Nasi specjaliści mogą potwierdzić te dane. Prace z Allegro Ads dla jednego z naszych klientów, również z branży odzieżowej, rozpoczęliśmy w sierpniu. Kampanie rozbudowaliśmy między innymi o dane z Google Analytics – do promowania wybraliśmy te produkty, które cieszyły się największą sprzedażą, a zarazem były bardzo popularne w wyszukiwarce Allegro. Już po miesiącu wartość sprzedaży z samych kampanii wzrosła o 53%. Poprawie uległy również pozostałe wskaźniki, takie jak koszty konwersji czy średnie koszty za kliknięcie.

Co dalej?
Allegro Ads jest stosunkowo młodą platformą reklamową, która w najbliższym czasie będzie rozwijana. Allegro zapowiada, że w najbliższym czasie pojawią się nowe funkcjonalności, które pozwolą w zdecydowanie większym stopniu kontrolować i optymalizować kampanie. Już teraz pojawiło się narzędzie Allegro Ads 4 Brands, czyli rozwiązanie dedykowane dla marek i producentów, którzy nie mają swojego sklepu na Allegro.

Platforma reklamowa Allegro stworzyła kolejną, bardzo ważną przestrzeń reklamową do zagospodarowania dla sklepów internetowych. Kampanie Allegro Ads, które będą prawidłowo zarządzane i optymalizowane, mogą stać się jednym z bardziej rentownych działań marketingowych.

Można go ustawić m.in. dla reklam typu „tylko połączenie” (mobile) oraz w rozszerzeniach połączeń. Gdy użytkownik połączy się  z tym numerem (bezpośrednio przez reklamę lub wpisując numer z wyświetlonej reklamy), w statystykach AdWords zliczą się „statystyki połączeń” przypisane do odpowiedniej kampanii, grupy reklam. W ten sposób widzimy, które kampanie są pod względem połączeń telefonicznych najskuteczniejsze i na tej podstawie możemy podejmować decyzje optymalizacyjne.

Numery przekierowań nie są jeszcze dostępne we wszystkich krajach. Nie działają w reklamach kierowanych na sieć reklamową oraz w przypadku grup reklam, które w ciągu czterech tygodni nie wygenerowały wystarczającej liczby kliknięć.

Jak i co wdrożyć?
Numer przekierowania Google można dodać jako nowe rozszerzenie połączeń lub edytując rozszerzenie, które już wcześniej było ustawione. Przy dodawaniu/edycji wystarczy dodać „prawdziwy” numer telefonu oraz  zaznaczyć opcję „Numer Google do przekazywania połączeń”.

Na tym poziomie można również podjąć decyzję o traktowaniu połączenia telefonicznego jako konwersji. Wystarczy kliknąć ustawienia zaawansowane i zaznaczyć opcję „Rejestruj połączenia jako konwersje telefoniczne”:

Opcje kategorii witryn
Opcje kategorii witryn to kategorie witryn, na których mogą wyświetlać się nasze reklamy. Do wyboru opcji kategorii witryn można dotrzeć klikając w kartę „Sieć reklamowa” (na dole strony, pod statystykami ) i tutaj, jeżeli chcemy mamy możliwość wykluczenia witryn o drażliwych treściach czy określonych typów miejsc docelowych (np. fora).  Jest to szczególnie istotne w przypadku produktów / marek dedykowanym rodzicom / dzieciom / młodzieży, kiedy reklamodawca nie chce widzieć swojej reklamy np. na portalu „o zabarwieniu erotycznym”. Pamiętajmy jednak, aby wykluczyć tylko te najbardziej dla nas drażliwe kategorie. Nie możemy już na początku kampanii w bardzo dużym stopniu ograniczać jej potencjału.

Na uwagę zasługuje również  możliwość wyświetlania reklam tylko w tej części ekranu, która znajduje się ponad zagięciem strony.

Praca na statystykach

Powyższe wskazówki umożliwią wyświetlanie się naszym reklamom z odpowiednią częstotliwością (ograniczenia liczby wyświetleń) i w odpowiednich miejscach (opcje kategorii witryn). Prawdziwa optymalizacja zaczyna się jednak (tak jak w każdej innej kampanii AdWords) po zebraniu statystyk i to na ich podstawie powinniśmy podejmować najważniejsze decyzje. W optymalizacji nie możemy opierać się na naszych przypuszczeniach. Nie jest błędem wyświetlanie reklam promujących usługi dla kadry menadżerskiej na portalach biznesowych. Warto jednak przetestować również inne sposoby targetowania. Użytkownik, który jest naszym potencjalnym klientem bardzo często jest przede wszystkim zwyczajnym człowiekiem, który ma różnorodne zainteresowania. Poznamy je, testując i wyświetlając reklamy na zróżnicowanych tematycznie witrynach.

Raport miejsc docelowych

Jak sprawdzić, które witryny są dla nas najskuteczniejsze i jak wykorzystać tę wiedzę? Bardzo pomocny będzie tutaj raport miejsc docelowych.

 

Raport miejsc docelowych jest wykazem witryn, na których wyświetlały się nasze reklamy wraz z wynikami, jakie dana witryna wygenerowała. Wyniki warto sortować m.in. po kosztach i wyświetleniach. Nieskuteczne są te witryny, które generują bardzo wysokie koszty bez konwersji oraz bardzo dużo wyświetleń bez kliknięć (niski CTR). Na początek warto dla tych konkretnych witryn obniżyć stawki CPC. Jeżeli witryny generują bardzo słabe wyniki można je wykluczyć. Należy pamiętać, żeby wykluczać je na poziomie grup reklam, a nie kampanii. Może się bowiem okazać, że dana witryna nie sprawdza się w kierowaniu na tematy (grupa nr 1), ale w przypadku zainteresowań (grupa nr 2) generuje zdecydowanie lepsze wyniki. Reklamy graficzne (grupa nr 3) są skuteczne, ale reklamy tekstowe (grupa nr 4) już nie.

Zasada ta jest oczywista, jednak ze względu na w większości bardzo sprecyzowany profil potencjalnego klienta, dobór odpowiednich fraz i tekstów reklamowych jest kluczowy.

Jakich słów kluczowych unikać?
Optymalizacja kampanii B2B pod względem technicznym przebiega identycznie jak w każdej innej kampanii. Pod względem strategicznym, wygląda nieco inaczej. Szczególnie istotne są frazy kluczowe. Powinny one wskazywać na biznesowy charakter usługi lub produktu. Wskazane zatem jest używanie long tail’a takiego jak: dla firm, do firmy, dla przedsiębiorców lub wskazującego na konkretną branżę np. szkolenia biznesowe dla menadżerów, kuchnia gastronomiczna, meble do biura itp. Bardzo ważne, aby już na poziomie słowa kluczowego wskazywać charakter wyszukiwanej usługi lub produktu. Oczywiście nie zawsze jest to możliwe.

Przykładem niech będzie fraza kuchenki 4 palnikowe. Wyniki wyszukiwania prezentują reklamy skierowane zarówno do klienta biznesowego, jak i indywidualnego. Nie jest to błąd, ponieważ w takim przypadku trudno na poziomie słowa kluczowego ocenić kto i z jaką intencją wyszukiwał frazę. Tego typu słowa kluczowe należy jednak szczególnie mocno obserwować. Pierwszym ważnym wskaźnikiem powinien być CTR. Niski (pomimo wysokiej pozycji) wskazuje na fakt, że użytkownik niekoniecznie jest zainteresowany profesjonalnym sprzętem do firmy. Wysoki CTR wcale nie musi (chociaż może) oznaczać odpowiedniego dopasowania reklamy do zapytania. W takim przypadku należy sięgnąć głębiej i skorzystać z danych Google Analytics. Wysoki Bounce Rate oraz bardzo krótki czas spędzony na stronie będą nam w tym przypadku wskazywały na fakt, że dla większości tego typu zapytań oferta naszego sklepu nie jest odpowiednia.Zupełnie inaczej jest z frazą kuchenka gazowa gastronomiczna, która ewidentnie wskazuje na wyszukiwanie urządzenia do firmy. Tego rodzaju wyrażenia są dla reklamodawcy najważniejsze, gdyż zdecydowanie wskazują na zainteresowanie produktem. Z kolei słowo kluczowe kuchenka do zabudowy w kampaniach B2B powinna zostać wykluczona, gdyż prawdopodobnie wyszukuje ją osoba, która chce zakupić sprzęt do swojej prywatnej kuchni.

Powyższe rozróżnienie fraz jest bardzo istotne – jest to podstawa dotarcia do bardzo wąskiej grupy docelowej. Dlatego szczególnie istotna i pomocna będzie regularna analiza raportu wyszukiwanych haseł, na podstawie której jesteśmy w stanie przede wszystkim wykluczyć niepożądane zapytania klientów indywidualnych.

Reklamy tekstowe bez wątpliwości
Reklamy tekstowe muszą jednoznacznie wskazywać, że są skierowane do klienta biznesowego. Nawet jeżeli słowo kluczowe jest ogólne (testujemy, budujemy zasięg), to reklama tekstowa musi być sprecyzowana. Ogólne reklamy, wyświetlane na ogólne zapytanie przekierowujące do strony z usługami/produktami B2B, którymi użytkownik tak naprawdę nie jest zainteresowany, nie będą w żadnym stopniu skuteczne.

Ogólna reklama również nie będzie odpowiednia, gdy na zapytanie faktycznie zainteresowanego użytkownika (używającego ogólnej lub szczegółowej frazy) wyświetli się reklama nie wskazująca jednoznacznie na biznesowy charakter promowanych usług. Istnieje duże ryzyko, że użytkownik nie kliknie w linka sponsorowanego przez co wartościowy ruch zostaje utracony.

Zasada odpowiedniego dopasowania reklamy tekstowej do oferty danego serwisu/sklepu jest oczywista i powinna być respektowana również podczas zarządzania kampaniami B2C. Jest to szczególnie istotne w  przypadku usług biznesowych. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że użytkownik, który wyszukuje telewizorów LCD, kliknie w reklamę promującą telewizory plazmowe i skonwertuje. Osoba, która szuka szkoleń biznesowych z finansów dla kadry menadżerskiej może nie kliknąć w reklamę mówiącą po prostu o szkoleniach z finansów (tracimy wartościowy ruch). Osoba, która używa ogólnej frazy kuchenka 4 palnikowa  (na poziomie słowa nie jesteśmy  stanie ocenić potrzeby użytkownika) kliknie natomiast w reklamę mówiącą o kuchenkach gastronomicznych tylko wtedy, gdy będzie nimi faktycznie zainteresowana. Brak kliknięć pozwoli nam ocenić słowo jako nieskuteczne. Reklama natomiast nie będzie generowała niepotrzebnych wejść na stronę.

Zasięg czy jakość?
Stosowanie się do powyższych zasad może niestety w dużej mierze przyczynić się do zmniejszenia zasięgu kampanii – ograniczamy ruch wykluczając frazy nieskuteczne, ale często ze zdecydowanie większym potencjałem niż te szczegółowe. Liczne wykluczenia oraz dopasowane reklamy tekstowe mają na celu przyniesienie wartościowego ruchu i to powinno być naszym priorytetem. Dlatego warto rozsądnie wykorzystać dodatkowe sposoby kierowania Google Adwords takie jak: GDN, remarketing, RLSA.W przypadku remarketingu oraz RLSA trzeba liczyć się z tym, że podobnie jak działania w sieci wyszukiwania, kampanie te nie będą generowały dużego ruchu. Nie należy jednak z tego rezygnować, gdyż odpowiednio wykorzystany remarketing z reguły jest skuteczny.

Rozwiązaniem problemu z niewielkim zasięgiem jest wykorzystanie sieci reklamowej. Reklamy powinny być kierowane za pomocą słów kluczowych związanych z branżą. Również warto wykorzystać kierowanie na zainteresowania i w tym przypadku ponownie bardzo pomocne będą informacje na temat grupy docelowej. Jeżeli klient jest w stanie określić dokładnie jakimi cechami charakteryzują się osoby, które biorą udział w podejmowaniu decyzji  będziemy mogli wykorzystać to w targetowaniu kampanii na sieć reklamową. Jest to bardzo dobry sposób na wybór w późniejszych krokach tych najefektywniejszych witryn. Ponownie zwracamy uwagę na standardowe w przypadku jakiejkolwiek kampanii PPC działanie. W B2B, kiedy toczy się walka o bardzo określonego użytkownika, nie można sobie pozwolić na wyświetlanie się reklam gdziekolwiek. Niedopuszczalne jest „przepalenie” budżetu na reklamy GDN.

Konwersje to nie wszystko
W przypadku usług B2B uzyskanie konwersji jest o wiele trudniejszym zadaniem niż w standardowych kampaniach skierowanych do klienta indywidualnego. Wpływa na to kilka czynników. Po pierwsze i najważniejsze, w przypadku usług B2B proces decyzyjny jest bardzo długi. Najczęściej danej usługi/produktu wyszukuje pracownik, którego zadaniem jest znalezienie najkorzystniejszej oferty z danej branży. Pierwszym etapem jest zbieranie przez niego informacji, które następnie musi przeanalizować, doprecyzować, zweryfikować i przedstawić swojemu przełożonemu. Ten nierzadko sam wyszukuje informacji na temat danego produktu. Decyzja o zakupie jest więc o wiele bardziej skomplikowana niż w przypadku produktów/ usług B2C. Do tego dochodzi również fakt, że produkty czy usługi B2B są w większości przypadków drogie. Zakup szkolenia biznesowego za 5000 zł dla jednego pracownika wymaga zatem bardzo dokładnego przeanalizowania oferty. Istnieje również bariera zamówienia tego typu produktów przez Internet. Użytkownik przed dokonaniem zakupu musi być pewny, że właśnie tego chce  – dzwoni, pisze maila, wysyła formularz kontaktowy. Dlatego tak ważne jest, aby na stronie docelowej umieszczać różne możliwości kontaktu ze sprzedawcą zanim dokona się zakupu.

Tak samo ważne jest mierzenie każdego rodzaju z tych kontaktów. W przypadku usług B2B są one bardzo istotne, gdyż świadczą o zainteresowaniu użytkownika danym produktem.  Oznaczają że sprowadzony na stronę ruch jest wartościowy.  Dobrym rozwiązaniem jest również mierzenie konwersji telefonicznych. Gdy nie jest to możliwe, osoba zarządzająca kampanią powinna regularnie otrzymywać od zleceniodawcy informacje jak wygląda telefoniczne zainteresowanie usługami.

Koszt konwersji w usługach B2B, a także zysk rejestrowany w Google Analytics (jeżeli mamy do czynienia z e-commerce)  z ruchu PPC na pierwszy rzut oka często nie jest zadowalający. Nie wolno jednak oceniać skuteczności kampanii tylko na podstawie tych wskaźników. Bardzo ważnych informacje uzyskamy analizując ścieżki konwersji.  Wielokrotnie okazuje się, że ruch z PPC uczestniczy w większości ścieżek zakupowych – przedstawia to poniższy screen, ilustrujący udział poszczególnych źródeł ruchu w ścieżkach konwersji dla jednego z klientów B2B. Płatne wyniki wyszukiwania uczestniczą w niemalże 40% ścieżek zakupowych.  Rezygnacja z tego źródła oznaczałaby również rezygnację z wartościowego ruchu, który być może bezpośrednio nie generuje sprzedaży, ale bardzo mocno ją wspomaga.

Specyfika prowadzenia kampanii B2B powinna być zrozumiała zarówno dla osoby zarządzającej projektem jak i dla zleceniodawcy. Pozornie oczywiste zasady mogą bowiem przyczynić się do sukcesu kampanii. Wielowymiarowa analiza ruchu, bardzo sprecyzowany sposób kierowania reklam, odpowiedni pomiar efektów kampanii są w przypadku kampanii B2B szczególnie ważne. Tylko dzięki temu możliwe jest dotarcie do wąskiej, ale dokładnie określonej grupy docelowej.