Poradnik Orange – założenia działań SEO

W założeniach projektowych stworzenie Poradnika Orange było kluczowym elementem treściowym. W zamyśle miała być to sekcja dla użytkowników serwisu, w której znajdą wartościowe merytorycznie i przystępnie podane informacje na temat oferty operatora, jego usług i sprzedawanych produktów. Publikowane tam teksty tworzymy w specjalnie do tego powołanym teamie contentowym w Bluerank. Swoje teksty dokłada też wewnętrzny zespół contentowy Orange.

Poradnik nie miał być typowo sprzedażowy, choć odnośniki do sklepu i korzystnych dla konsumentów rozwiązań również miały się tam znajdować. W związku z bardzo szeroką działalnością Orange, zmieniającą się ofertą oraz rozwojem technologii multimedialnych i telekomunikacyjnych przewidywaliśmy, że liczba tematów będzie niemal niewyczerpywalna.

Od samego początku jednak staraliśmy się, aby artykuły były jak najbardziej uniwersalne i ponadczasowe. Chcieliśmy maksymalnie wydłużyć ich „termin przydatności”. Nawet jeśli skupialiśmy się na opisywaniu możliwości konkretnych urządzeń lub usług, pisaliśmy również o ogólnych zasadach wyboru sprzętu czy usługi dla siebie. Dzięki temu, nawet jeśli część tekstu zdezaktualizowała się (na przykład produkt był już niedostępny), wciąż w jakimś stopniu pozostawał on wartościowy dla użytkownika.

Takie podejście połączone z regularnym dokładaniem kolejnych artykułów (bywały miesiące, że na Poradniku Orange pojawiało się kilkadziesiąt nowych tekstów) sprawiły, że zarówno widoczność, jak i liczba odwiedzin dynamicznie i nieustannie rosły. Według najświeższych danych Poradnik na miejscach 1-3 widoczny był na ponad 2100 fraz, na miejscach 4-10 – na blisko 2700, a w sumie w Top 100 – na ponad 26500. I w sumie mogliśmy cały czas iść w tworzenie nowych artykułów, bo – jak pokazywały wyniki – ta koncepcja podnosiła widoczność i zwiększała ruch na Poradniku. Na początku 2020 roku postanowiliśmy jednak równolegle przyjrzeć się, czy nie ucieka nam potencjał artykułów już opublikowanych.

Optymalizacja artykułów na Poradniku Orange

Pierwszym etapem optymalizacji była analiza widoczności dla poszczególnych tekstów. Pod lupę wzięliśmy w pierwszej kolejności teksty opublikowane na początkowym etapie  funkcjonowania Poradnika, przechodząc ku tym nowszym. Skupiliśmy się na trzech rodzajach artykułów:

• tekstach, których historycznie widoczność była większa, ale zaczęła maleć – to ewidentny sygnał, że w „oczach” wyszukiwarki artykuł staje się mniej wartościowy, być może pojawiły się artykuły nowsze i aktualniejsze;
• tekstach, które od razu nie zdobyły dużej widoczności – w naszej ocenie mogło to oznaczać, że warto jeszcze raz przeprowadzić analizę fraz kluczowych i lepiej dostosować tekst do sposobu, w jaki mógłby być wyszukiwany oraz intencji użytkownika;
• tekstach, które osiągnęły widoczność w naszej opinii mniejszą niż mogłaby wskazywać interesująca tematyka – krótko mówiąc: artykułach z niewykorzystanym potencjałem.

Teksty były też dobierane pod kątem zasadności biznesowej. Aktualizacja artykułu dotyczącego oferty lub usługi, które nie są już dostępne lub mogą zostać wkrótce wycofane, mijała się z celem. Jego widoczność po optymalizacji na pewno wzrośnie, ale ten wzrost nie przyniesie naszemu Partnerowi realnej korzyści. Będzie to sztuka dla sztuki.

Jak optymalizowaliśmy teksty?

Po zidentyfikowaniu artykułów rozpoczęliśmy proces optymalizacji. Pierwszym etapem była zawsze ponowna analiza fraz kluczowych. Na jej podstawie tekst był przerabiany. Działo się to najczęściej na dwa sposoby – jeden prostszy i mniej czasochłonny, drugi bardziej złożony i wymagający większych nakładów pracy. W zdecydowanej większości wykorzystywaliśmy ten drugi.

W pierwszym przypadku tekst był przerabiany kosmetycznie – tu i ówdzie dodawane były frazy kluczowe, zmieniane i optymalizowane były nagłówki, ewentualnie usuwane były fragmenty nieaktualne zarówno z merytorycznego, jak i biznesowego punktu widzenia.

O wiele częściej jednak teksty były gruntownie przebudowywane. Dopisywane były nowe akapity, szczegółowo aktualizowane były informacje dotyczące oferty i produktów. W tekstach, gdzie użytkownikom polecane były różnego rodzaju urządzenia (smartfony, mobilne routery itp.), sprzęt wybierany i opisywany był całkowicie na nowo. W końcu w tej branży kilka miesięcy to wieczność, a telefon sprzed roku czy dwóch lat dziś mało kogo interesuje.

Bardzo często też, jeśli wcześniej przygotowana treść w dużej mierze wyczerpywała temat, artykuł był rozbudowywany o nowe wątki lub tematy poboczne. Z jednej strony tekst stawał się bardziej wyczerpujący dla użytkownika, z drugiej – chcieliśmy wykorzystać szansę, aby jak najbardziej zwiększyć jego widoczność (jednak przy trzymaniu się głównej osi tematu).

Trudno jednoznacznie wskazać, jak bardzo trzeba przebudować/rozbudować artykuł, aby określić, że jest on dobrze zoptymalizowany. W większości przypadków jednak przebudowie ulegało 30-50% pierwotnego tekstu, a jego długość przy rozbudowie wzrastała nawet dwukrotnie.

Nigdy jednak nie narzucaliśmy sobie sztywnych wytycznych – artykuł był przerabiany aż do momentu, w którym uznawaliśmy, że temat jest wyczerpany, a dalsze prace nad nim sprawią, że zbyt daleko odejdziemy od zagadnienia, nie wniosą już nic wartościowego lub będą zbyt szczegółowe, aby uznać artykuł za przystępny.

Efekty optymalizacji – wzrost widoczności w każdym przypadku!

Jak już było wspomniane, w ten sposób optymalizujemy teksty dla Poradnika Orange od początku 2020 roku. Miesięcznie bierzemy na warsztat 2-4 artykuły, które w toku projektu SEO były od 2017 roku opublikowane na serwisie. Przygotowując raport dla naszego Partnera, dotyczący efektów optymalizacji okazało się, że KAŻDY zoptymalizowany artykuł zwiększył swoją widoczność w wyszukiwarce. Czasem były to wzrosty nieznaczne, ale w wielu przypadkach były wręcz spektakularne. Poniżej kilka przykładów.

Artykuł: 10 najczęściej zadawanych pytań o internet światłowodowy – LINK

Optymalizowany w lutym 2020.

Widoczność przed optymalizacją: Pozycje 1-10 – 0 fraz, Top 11-100 – 4 frazy.

Widoczność obecnie (na dzień 15 września): Pozycje 1-3 – 3 frazy, Pozycje 4-10 – 8 fraz, Top 11-100 – 30 fraz.

Wykres widoczności dla artykułu „10 najczęściej zadawanych pytań o internet światłowodowy” przed i po optymalizacji treści. Źródło: Ahrefs.

Artykuł: Jaki telefon z dual SIM? Poznaj 5 popularnych modeli – LINK

Optymalizowany w marcu 2020.

Widoczność przed optymalizacją: Pozycje 1-10 – 0 fraz, Top 100 – 43 frazy.

Widoczność obecnie: Pozycje 1-3 – 5 fraz, pozycje 4-10 – 41 fraz, Top 11-100 – 120 fraz.

Wykres widoczności artykułu: „Jaki telefon z dual SIM? Poznaj 5 popularnych modeli” przed i po optymalizacji treści Źródło: Ahrefs.

Artykuł: iOS vs. Android – porównanie systemów operacyjnych smartfonów od Apple’a i Google’a – LINK

Optymalizowany w czerwcu 2020.

Widoczność przed optymalizacją: Pozycje 1-3 – 7 fraz, pozycje 4-10 – 11 fraz, Top 11-100 – 140 fraz.

Widoczność obecnie: Pozycje 1-3 – 17 fraz, pozycje 4-10 – 23 frazy, Top 11-100 – 137 fraz.

Artykuł: Jaka prędkość internetu do oglądania filmów online jest wystarczająco dobra? – LINK

Optymalizowany w maju 2020.

Widoczność przed optymalizacją: Pozycje 1-3 – 0 fraz, pozycje 4-10 – 4 frazy, Top 11-100 – 25 fraz.

Widoczność obecnie: Pozycje 1-3 – 18 fraz, pozycje 4-10 – 7 fraz, Top 11-100 – 126 fraz.

Wykres widoczności artykułu „Jaka prędkość internetu do oglądania filmów online jest wystarczająco dobra?” przed i po optymalizacji treści. Źródło: Ahrefs.

Artykuł: Jaki router LTE do użytku domowego i w terenie? Oto propozycje od Orange – LINK

Optymalizowany w czerwcu 2020.

Widoczność przed optymalizacją: Pozycje 1-3 – 6 fraz, pozycje 4-10 – 5 fraz, Top 11-100 – 69 fraz.

Widoczność obecnie: Pozycje 1-6 – 9 fraz, pozycje 4-10 – 21 fraz, Top 11-100 – 166 fraz.

Wykres widoczności artykułu: „Jaki router LTE do użytku domowego i w terenie? Oto propozycje od Orange” przed i po optymalizacji treści. Źródło: Ahrefs.

Wniosek – pisz i optymalizuj!

Wymienione wyżej artykuły to tylko przykłady, ale warto podkreślić to jeszcze raz – spośród zoptymalizowanych przez nas tekstów każdy zwiększył swoją widoczność. Optymalizację wprowadziliśmy w projekcie testowo, aby zobaczyć wyniki. Po ich wspólnej analizie z naszym Partnerem podjęliśmy decyzję, że wejdą one na stałe do działań projektu SEO. I to nawet pomimo tego, że w przypadku tworzenia treści dla Orange bez trudu moglibyśmy cały czas wymyślać nowe tematy z dużym potencjałem widoczności i ruchu – jak już było wspomniane, ich pula jest wręcz nieograniczona.

Uznaliśmy jednak, że szkoda marnować potencjału i pracy, która została włożona w przygotowanie wcześniejszych artykułów. Dodatkowo jest to działanie efektywne. Nawet gruntowna przebudowa tekstu rzadko zajmuje tyle samo czasu, co przygotowanie całkowicie nowego. W większości przypadków można to zrobić szybciej.

Warto też pamiętać, że o przyszłej optymalizacji tekstu można myśleć już na etapie jego tworzenia. Wystarczy podzielić go niejako na dwie części. Jedną – uniwersalną, który zawsze będzie aktualna i będzie wymagała co najwyżej niewielkich zmian. Druga – ofertowa lub produktowa, który po czasie będzie można dostosować lub gruntownie zmienić, aby pasowała do aktualnych realiów biznesowych.

Nie ulega natomiast wątpliwości, że zwłaszcza w przypadku rozbudowanych sekcji z treściami, na pewnym etapie, optymalizacja już istniejących tekstów może przynieść wymierne korzyści i zdecydowany wzrost widoczności przy relatywnie mniejszym nakładzie pracy i zasobów.

Optymalizacja wchodzi na kolejny poziom

Na sam koniec dodajmy, że optymalizowanie tekstów dla naszego Partnera w ostatnim czasie staramy się wprowadzić na kolejny poziom zaawansowania – zarówno pod kątem samego doboru tekstów do przebudowy, jak i wskazania ogólnych założeń, którymi warto kierować się również przy tworzeniu nowych treści.

Artykuły znajdujące się w Poradniku Orange przeanalizowaliśmy za pomocą autorskiego narzędzia do analizy contentu – reWrite. Na początek, w wersji testowej, zbadaliśmy kondycję tekstów w okresie trzech miesięcy (od marca do czerwca).

Dzięki reWrite w jednym miejscu mogliśmy analizować dane dotyczące osiąganych przez wszystkie teksty na Poradniku wskaźnikach takich jak:

• ilość sesji,
• Bounce Rate,
• procent przejść z Poradnika do Sklepu,
• procent sesji zakończonych transakcją.

Chcąc lepiej zrozumieć czytelników, analizowaliśmy również powyższe wskaźniki w odniesieniu do długości tekstu, liczby zamieszczonych w nich grafik czy też tagów stosowanych na Poradniku do klasyfikowania artykułów. Zbadaliśmy również głębokość scrollowania artykułów. Dodatkowo przeprowadziliśmy także testową atrybucję contentu pod kątem liczby transakcji, współczynnika konwersji i przychodów. W reWrite możliwe jest też analizowanie innych metryk, ale to już temat na zupełnie inną opowieść.

Choć okres trzech miesięcy, jakim objęty był trial, to z perspektywy Poradnika niewielki wycinek, już na tym etapie udało się wyciągnąć sporo ciekawych wniosków, które pozwolą zarówno Partnerowi, jak i nam, lepiej tworzyć i optymalizować treści. Analiza pokazała, jakie teksty cieszą się największym zainteresowaniem i są najdokładniej czytane, a jakie z kolei generują więcej transakcji. Wiemy też już, że warto skupiać się na artykułach dłuższych i szczodrzej ilustrowanych grafikami, ale też nieco inaczej podejść do tagowania.

Istotne jest to, że obie strony są zgodne co do zasadności wykorzystania narzędzia, co zaowocowało podjęciem przez naszego Partnera decyzji o chęci skorzystania z reWrite w stałej formie i analizowania contentu w jeszcze szerszym zakresie. Jesteśmy przekonani, że obu stronom przyniesie to same korzyści, nie tylko w temacie optymalizacji treści.

Powodzenie kampanii uzależnione jest od wielu czynników i nawet jeśli firma czy marka zdecydują się na skorzystanie z usług agencji marketingowej, muszą nastawić się na to, że sukces będzie wymagał od nich pracy i zaangażowania. Jest to zdeterminowane przez fakt, że relacja między agencją a klientem powinna być partnerska, a ostateczny rezultat wynika przede wszystkim z synergii, którą uda się osiągnąć, łącząc „know-how” agencji ze znajomością rynku i ciekawą ofertą klienta.

Na podstawie moich półtorarocznych doświadczeń na stanowisku copywritera, mogę z całą pewnością stwierdzić, że podejście klienta wpływa na efektywność prac projektowych i  przynosi o wiele lepsze rezultaty całej kampanii. Jakie postawy sprawiają, że na linii agencja – klient powstaje synergia, dzięki której można osiągać lepsze rezultaty? Oto pięć wcieleń mojego idealnego klienta.

Pilny uczeń

Dlaczego klienci chcą korzystać z usług agencji? Powodów jest wiele – kompleksowe usługi, wygoda, ale przede wszystkim specjalistyczna wiedza i znajomość najnowszych rozwiązań. Dla klienta, wiele kwestii, które w codziennej pracy agencyjnej są wręcz rutynowe, to całkowicie nowe zagadnienia, często niezrozumiałe lub skomplikowane. Warto jednak, żeby próbował je poznać i zrozumieć, choćby w podstawowym zakresie. To, w bardzo dużym stopniu ułatwia prowadzenie projektu – sprawia, że specjalista po stronie agencji i przedstawiciele klienta mogą porozumiewać się „tym samym językiem”.

Klient lepiej rozumie też jakie działania są podejmowane, a także daje mu to narzędzia do właściwej interpretacji rezultatów. Niemniej wymaga to pewnego nakładu pracy po stronie klienta, ale kluczowe jest również podejście specjalisty. Warto jednak poświęcić na to czas i wytłumaczyć, w jakim celu konkretne działa są podejmowane, dlaczego warto zrobić je w taki sposób oraz jakie mogą być ich rezultaty. Wspólna baza jest podstawą wzajemnego zrozumienia. Dzięki temu droga do sukcesu i zadowalających wyników droga jest o wiele prostsza.

Cierpliwy nauczyciel

Podejmując pracę na stanowisku copywritera nie zdawałem sobie sprawy, z jak dużą różnorodnością branż i tematów będę miał styczność. Po pierwszym szoku zrozumiałem jednak, że nie jest niczym niezwykłym, że wiedzy z każdej z nich nie mam „w małym palcu”, zaś najważniejsze jest znalezienie odpowiednich źródeł informacji. Dziś wiem już też, że najlepszym źródłem informacji jest zawsze klient. Nikt tak dobrze nie zna swojego biznesu, jak on. Ma świadomość swoich mocnych i słabych stron, wie jak należy mówić o własnych produktach i usługach, zna wady i zalety konkurencji. Jeśli dzieli się tymi informacjami z agencją, najczęściej staje się prawdziwą skarbnicą wiedzy i podstawą do lepszego zrozumienia przez specjalistów agencji nie tylko biznesu klienta, ale nawet całej branży, a tym samym podjęcia działań dających lepsze rezultaty.

Wielu klientów chętnie dzieli się informacjami i posiadaną wiedzą, ponieważ rozumieją, jak bardzo mogą nam pomóc. W codziennej pracy dobrze wypełniony brief to dla nas minimum, wiedza podstawowa na temat klienta. Wielu z nich rozumie, że w jednym dokumencie trudno zawrzeć wszystkie istotne informacje i daje od siebie więcej. Dobrą praktyką w Bluerank jest również tak zwany „kick-off”. Jest to spotkanie organizowane jest jeszcze przed rozpoczęciem konkretnych działań, na którym tłumaczymy, czym będziemy się zajmować, a klient opowiada o swoich produktach i usługach. Ważne jest, aby w takim spotkaniu uczestniczyły osoby, które na co dzień będą się komunikować i mogą przekazywać sobie najważniejsze informacje, czyli edukować siebie nawzajem.

Obiektywny recenzent

Osoby, z którymi mam przyjemność pracować są świetnymi fachowcami w swoich dziedzinach. Nie oznacza to jednak, że podczas realizacji projektu, wszystko zawsze idzie bez najmniejszego problemu. Zdarzają się sytuacje, w których klient nie jest zadowolony z efektu, wolałby, żeby pewne kwestie zostały zrobione inaczej lub chciałby zaproponować jakieś zmiany. Absolutnie nie ma w tym nic złego. Rolą klienta nie jest bezrefleksyjne godzenie się na wszystko, co proponuje agencja. Wręcz przeciwnie – powinien być pierwszym recenzentem – surowym, ale jednocześnie obiektywnym.

Jeśli już pojawi się różnica w ocenie propozycji lub efektów prowadzonego projektu, najlepszą praktyką jest zawsze jasne i precyzyjne sformułowanie czego się oczekuje, a co jest niepożądane.
Taka forma wyrażania krytycznych opinii ma niebywale istotne znaczenie z dwóch podstawowych powodów. Po pierwsze, pozwala bardzo szybko wprowadzić poprawki do już realizowanych zadań.
Po drugie – być może nawet ważniejsze – pozwala lepiej zrozumieć oczekiwania klienta, aby nie popełniać tych samych błędów przy następnych zadaniach i zacząć rozumieć się niemal bez słów.

Punktualny kierowca

Posługując się metaforą, można powiedzieć, że współpraca agencji z klientem jest jak podróż samochodem, w którym klient jest kierowcą, a agencja pilotem. Zadaniem agencji jest wyznaczanie drogi, czyli prezentowanie planów działania, ale to głównie od klienta zależy, czy uda się dojechać do celu bezpiecznie i na czas. Idąc dalej, można stwierdzić, że trudno nadgonić stracony czas przez opóźnienie wyjazdu lub nagłą zmianą trasy. Dlatego też tak ważna jest systematyczność i przewidywalność w podejmowaniu decyzji.

W naszej codziennej pracy najczęściej potrzebujemy zgody klienta na podjęcie działań lub jego akceptacji już wykonanych zadań, aby móc rozpocząć kolejne. Często też czekamy na podjęcie kroków po stronie klienta. Im szybciej reaguje, czasem wręcz ponagla, tym projekt realizowany jest sprawniej, a efekty mogą być po prostu lepsze. Z czasem, gdy zaufanie wobec pracy agencji wzrośnie, można zdecydować się na „zaoczne” zielone światło. Jednak, zwłaszcza na początku współpracy, punktualność jest wręcz niezbędna.

Wyrozumiały szef

Celem podejmowanych przez specjalistów w agencji działań zawsze jest sukces klienta agencji. Można więc z góry odrzucić tezę, że ktoś celowo źle prowadzi projekt, a przyczyn, z których coś mogło pójść nie tak, jest wiele. Nie jest teraz najważniejsze, aby się ich doszukiwać, ale zastanowić, jak klient powinien podejść do sytuacji kryzysowej. W moim przekonaniu, zawsze warto dać szansę agencji, na poprawę zaistniałej sytuacji. Do takiego zadania zazwyczaj podchodzi się z pełną mobilizacją, więc i efekty mogą okazać się więcej niż zadowalające.

Uznaje się, że jeśli zadania powierzone agencji wykonywane są poprawnie, poziom zaufania do niej jest na dość wysokim, ale stałym poziome. Jeśli jednak pojawi się kryzys, który najpierw znacząco obniży to zaufanie, ale da się agencji szansę na naprawę, która okaże się skuteczna, ten poziom zaufania może znacznie wzrosnąć. Złe doświadczenia mogą dać dobre rezultaty, pod warunkiem, że podejdzie się do nich ze zrozumieniem, spokojem i pewną dozą cierpliwości.

Dążenie do ideału

Przedstawione wyżej wcielenia idealnego klienta opisane są z perspektywy moich osobistych obserwacji i uczestnictwa w realizacji działań marketingowych przy wielu projektach. Starałem się jednak spojrzeć na tę sprawę z ogólnej perspektywy. Nie odnosiłem się do konkretnych przykładów dobrych i złych praktyk, bo moim celem nie było piętnowanie lub chwalenie kogokolwiek, a raczej podkreślenie pewnych postaw. Warto podkreślić, że nie są one wymyślone, a wielu klientów bezbłędnie się w nie wpisuje. Idealny klient oczywiście nie istnieje, ale to powinno skłonić nas do jeszcze większego docenienia tych, którzy starają się do tego ideału dążyć. Wbrew pozorom, wcale nie ma ich tak mało.