Komentarz na temat najważniejszych wydarzeń SEM/SEO w 2020 roku oraz wyzwań na 2021 rok, dla portalu nowymarketing.pl przygotowali: Rafał Trąbski, Performance Marketing Director oraz Patrycja Tomczak, SEO Director Bluerank. Aby zapoznać się z opiniami innych ekspertów branżowych kliknij TUTAJ.

3 najciekawsze akcje/kampanie z obszaru SEM/SEO z 2020 roku w Polsce

Patrycja Tomczak, SEO Director Bluerank:

Nie podejmę się wyboru najciekawszych kampanii 2020 roku, ale patrząc szeroką perspektywą customer journey użytkownika – najlepsze efekty osiągnęły kampanie, w których strategia działań zakładała włączenie na stałe elementów content marketingu i SXO. Działania content marketingowe na każdym z etapów ścieżki zakupowej umożliwiają uzyskanie większej widoczności w SERPach i lepszego dotarcia do grupy docelowej. W badaniu “Content Marketing & SEO w e-commerce” przeprowadzonym w maju 2020 przez Senuto okazało się, że treści content marketingowe odpowiadają za 30-60% ruchu organicznego sprowadzanego do największych e-commerce w Polsce. Rolą SXO natomiast jest optymalizacja doświadczeń użytkownika w serwisie, zwiększanie współczynnika konwersji i monetyzacja tego ruchu. 

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na obszar SEM/SEO

Patrycja Tomczak:

Wydarzeniem, które zdecydowanie najmocniej wpłynęło na obszar SEM/SEO w tym roku, była pandemia COVID-19 i lockdowny nakładane na gospodarkę i społeczeństwo. Sytuacja wymusiła szybszą digitalizację wielu przedsiębiorstw, wpłynęła na zmianę trendów zarówno w zakresie zachowania użytkowników (większy udział mobile, większa sprzedaż online), jak i  popularności (poziomów wyszukań) w wielu branżach i kategoriach produktów. Wpłynęła też mocno na kwestie UXowe i obsługi klienta – w kontekście obsługi zwiększonego wolumenu ruchu i wyzwań technicznych (np. speed, SXO) i procesowych (np. obsługa klienta i opinie posprzedażowe).  Wszystkie te aspekty bezpośrednio dotykają obszaru SEM/SEO.

Rafał Trąbski, Performance Marketing Director Bluerank:

Globalnie patrząc, obszar reklamy płatnej na pewno nie stracił na wydarzeniach, które zdefiniowały rok 2020. Ograniczenie możliwości działania offline i przeniesienie aktywności do Internetu, które stało się udziałem wielu branż. Tą, która zyskała najbardziej jest e-commerce. Polacy jeszcze w większym stopniu przenieśli swoją aktywność zakupową do sieci. Wg raportu RetailX polski rynek handlu internetowego może wzrosnąć nawet o 1/3!

Większa liczba sklepów (+5,5 tysiąca w I półroczu), rosnąca konkurencja między e-sklepami w prosty sposób przełożyły się na większe nakłady na SEM.

Fakt, że większość czasu spędzaliśmy w domach spowodował też znaczący wzrost oglądalności wszelkich platform wideo i vod. Szczyt tego trendu to oczywiście moment pełnego lockdownu, ale wysokie wskaźniki utrzymały się do tej pory (wielu użytkowników odkryło wtedy taki sposób konsumpcji treści wideo i już przy nim zostało). Jednocześnie reklama przed czy w trakcie treści wideo stała się dla użytkowników oczywistością. Więcej widzów to i więcej miejsca dla reklamodawców – potencjał reklamy wideo zwiększył się zauważalnie. Przewagę osiągnęli reklamodawcy (także ci mniejsi!), którzy umiejętnie na to reagowali – choćby przy pomocy nowych narzędzi takich jak Video Builder od Google. 

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2021 roku

Patrycja Tomczak:

2021 to kontynuacja wyzwań z roku 2020. Według mnie nadal będziemy mierzyć się ze skutkami i następstwami pandemii. Liczba podmiotów konkurujących w Internecie na pewno nadal będzie dynamicznie wzrastać, co niestety może niekoniecznie iść w parze z jakością świadczonych usług i jakością obsługi. Nadal będziemy również świadkami dynamicznych zmian w zachowaniach i zwyczajach zakupowych konsumentów, na co dodatkowo może nakładać się recesja w gospodarce. To będzie na pewno trudny i nieprzewidywalny rok dla wielu branż. Z plusów – wielu konsumentów w mijającym i kolejnym roku spróbuje po raz pierwszy zakupów w sieci. I jeżeli tylko sklepy zapewnią odpowiednio dobre doświadczenia zakupowe, to z dużą pewnością przynajmniej część z tej grupy pozostanie aktywnymi konsumentami w Internecie. 

Rafał Trąbski:

Dużym wyzwaniem dla reklamodawców będzie skuteczne zaplanowanie działań na 2021. To chyba pierwszy rok, kiedy nie możemy bezpośrednio bazować na tym co działo się w roku ubiegłym (dotychczas tak to działało), a w dodatku to, co przyniesie kolejnych 12 miesięcy ciągle jest dużą niewiadomą. Umiejętność przewidywania będzie w tym roku grała więc dużą rolę. 

Sporym wyzwaniem – szczególnie dla specjalistów PPC – są zmiany zachodzące w obrębie samych platform reklamowych, których efektem jest coraz mniejsza liczba danych, którymi dysponują. W kolejnych narzędziach dokładne dane stają się niedostępne. Przykładem są kampanie SSC, SDC czy niedawne zmiany w raportach wyszukiwanych haseł w Google Ads. Co będzie następne? Pewnym jest, że podejmowanie świadomych decyzji poprzedzonych dogłębną analizą staje się coraz trudniejsze. Będzie to wyzwanie szczególnie dla najbardziej świadomych graczy, którzy przywykli do prowadzenia działań w sposób szczególnie przemyślany.

Trzecie wyzwanie to oczekiwane wejście Amazona na polski rynek. Jak zmieni on strukturę polskiego e-commerce? Jak zmieni świat polskiej reklamy internetowej? Tego jeszcze do końca nie wiemy, ale patrząc na inne rynki, gdzie się pojawiał, wiadomo, że będzie to bardzo wymagający gracz, który spowoduje duże i trwałe przetasowania.

Nowinki technologiczne a SEM/SEO w 2021 roku

Patrycja Tomczak:

Hasłem przewodnim roku 2021 może stać się SXO – Search Experience Optimization. W 2020 roku pojawiła się Web Vitals – inicjatywa Google, w której kluczowym aspektem staje się doświadczenie użytkownika. Google ogłosiło zestaw metryk “Core Web Vitals”, które są brane pod uwagę przy ocenie serwisu z punktu widzenia “user experience”. W połowie 2021 planowany jest natomiast kolejny update algorytmu Google – Experience Update. – który jeszcze mocniej będzie promować serwisy dostarczające użytkownikom pozytywne doświadczenia UX.

Rafał Trąbski:

Istotną nowością, która zapewne rozwinie się w 2021 roku będą Local Inventory Ads. Dzięki nim, reklamodawcy zyskają narzędzie pozwalające promować asortyment fizycznie znajdujący się w sklepie zlokalizowanym w pobliżu poszukującego go użytkownika wyszukiwarki Google. Ten rodzaj reklam będzie dodatkowo wspierany przez nowy typ konwersji, tzw. Store visits, dzięki którym dowiemy się ilu klientów po kliknięciu w reklamę rzeczywiście pojawiło się w danym sklepie offline. Z wielu względów może to być przełomowe rozwiązanie – zarówno dla dużych, jak i mniejszych biznesów – które może znacząco wpłynąć na dotychczasowe strategie reklamowe.

Dodatkowo, chcąc wzbogacić możliwości reklamodawców w obszarze dotarcia do użytkownika na całej jego ścieżce zakupowej, Google z pewnością rozwijać będzie narzędzia reklamowe, które pozwolą zagospodarować zaniedbany dotychczas środek lejka zakupowego – takie jak Discovery Ads czy formaty prosprzedażowe na kojarzącym się dotychczas głównie z brandingiem Youtube.

Od ponad 20 lat pliki cookies (ciasteczka) są podstawą funkcjonowania reklamy internetowej. Dzięki ich wykorzystaniu reklamodawcy mogą precyzyjnie kierować przekaz reklamowy, opierając się na wyszukanej segmentacji i skutecznie docierać do użytkowników, bazując na ich zainteresowaniach czy zachowaniu w sieci, a w ramach remarketingu na wcześniejszej aktywności w witrynie. Także na plikach cookies opierają się takie działania jak dopasowywanie zawartości serwisu do odwiedzającego stronę użytkownika.

Ciasteczka wspierają również strategie Customer Journey w prowadzonych przez marki kampaniach – choćby poprzez swoją rolę w atrybucji wielokanałowej. Krótko mówiąc, pliki cookie mają swój wielki udział w ogromnym wzroście jaki w przeciągu ostatnich dwóch dekad nastąpił w obszarze marketingu online. Świat internetu zmienia się jednak bardzo szybko i dotyczy to także kwestii, które do niedawna wydawały się być “nie do ruszenia”. Teraz, z dużą pewnością można stwierdzić, że czeka nas redefinicja sposobu w jaki wykorzystywane są ciasteczka.

Wszystko to za sprawą firmy Google, która zapowiedziała, że w ciągu kilku najbliższych lat ma zamiar zaprzestać obsługi plików cookies innych firm (tzw. third-party cookies) w przeglądarce Chrome, której jest właścicielem.

Nie jest to pionierski krok, gdyż technologie blokowania plików cookies stosują już: Apple, od 2017, w przeglądarce Safari (ITP – Intelligent Tracking Prevention) oraz Mozilla w Firefox’ie (ETP – Enhanced Tracking Protection).

Tym razem jednak chodzi aż o 60% udziału w rynku przeglądarek, a więc i o dostęp do większości użytkowników internetu. Łatwo przewidzieć, że taka zmiana spowoduje ogromne implikacje dla marketerów zajmujących się działaniami online.

Dlaczego Google zdecydował się na taki krok?

Główną przyczyną są regulacje prawne, które dotyczą m.in. plików cookie i możliwości ich wykorzystania, takie jak General Data Protection Regulation (GDPR) czy California Consumer Privacy Act (CCPA). Pewne znaczenie może też mieć malejąca przydatność plików cookie w przypadku: zjawiska cross-device, czyli wykorzystywania wielu urządzeń przez jednego użytkownika oraz rosnącej ilości czasu spędzanego w aplikacjach mobilnych, które ciasteczek nie obsługują.

Trzecim, kluczowym aspektem jest rosnąca świadomość użytkowników. Jak stwierdził w swoim wpisie na blogu Google wiceprezes tej firmy Prabhakar Raghavan “(…) ludzie wolą reklamy dostosowane do ich potrzeb i zainteresowań, ale tylko wtedy, gdy reklamy te zapewniają przejrzystość, wybór i kontrolę.” Raport SmarterHQ[1] wydaje się to potwierdzać – 79% konsumentów uważa, że wiedza firm i organizacji na ich temat jest zbyt duża, a aż 86% obawia się o prywatność swoich danych.

Nic więc dziwnego, że Google podąża w kierunku większego poszanowania prywatności użytkownika i chce uwypuklić możliwość uzyskania większej kontroli jako korzyść dla konsumentów.

Dla świata reklamy cyfrowej istotnym jest fakt, iż zmiany w przeglądarce Chrome, jako domyślne ustawienia, nie zostaną wprowadzone już teraz.

Wydłużenie perspektywy w jakiej wprowadzane mają być nowe reguły daje reklamodawcom i wydawcom stron www czas na odpowiednie przygotowanie się do innej rzeczywistości. Dostawcy technologii mają natomiast czas, aby wypracować rozwiązania, które skutecznie zastąpią cookies w obszarze third-party data.

Czy jako marketerzy powinniśmy obawiać się nowej rzeczywistości?

Pewnym jest, że w niektórych obszarach marketingu online sytuacja zmieni się radykalnie – dotyczy to przede wszystkim tych działań, które z założenia opierały się o third-party cookies.

Gdyby zmiany weszły już teraz, niemożliwe byłoby korzystanie z podstawowych działań w obszarach display czy video, m.in.:

• kampanie zasięgowe/prospectingowe oparte o segmenty behawioralne
• kampanie bazujące na odbiorcach niestandardowych
• kampanie wykorzystujące kierowania oparte o kategorie podobieństwa

Niemożliwe byłoby także stosowanie takich funkcjonalności jak capping oraz raportowanie konwersji po obejrzeniu.

Zmiany nie powinny jednak znacząco wpłynąć na działania takie jak:

• remarketing w Google
• retargeting na Facebooku, w Instagramie i w Messengerze
• retargeting oparty o listy użytkowników (Customer Match w Google czy Custom Audience w Facebooku)
• retargeting z wykorzystaniem alternatywnych dostawców (np. Criteo czy RTB House)

Ograniczenia są więc dość istotne. Co więc Google proponuje w zamian?

Odpowiedzią ma być inicjatywa o nazwie Privacy Sandbox, która ma być wyraźnym wzmocnieniem prywatności w sieci. Jak napisał Justin Schuh, Director of Chrome Engineering w Google, narzędzie to ma być “bezpiecznym środowiskiem do personalizacji, które chroni również prywatność użytkownika” [2]. Google chce stworzyć technologię, która pozwoli utrzymać możliwości takie jak segmentacja użytkowników i personalizowanie przekazu reklamowego – jednak przy wykorzystaniu innego bezpieczniejszego dla użytkownika przeglądarki podejścia.

W jakim kierunku powinniśmy patrzeć w momencie, gdy scenariusz końca third-party cookies już zaczął się realizować?

Najbardziej  prawdopodobnymi  kierunkami, które obierze branża online w kontekście rozwoju metod targetowania reklam wydają się być:

First-party data – niezbędne stanie się posiadanie strategii skupiającej się na wykorzystaniu takich danych – zarówno poprzez odpowiednie technologie, jak i zmianę podejścia na takie, które z większą wyobraźnią patrzy na budowanie własnych zasobów takich jak: adresy e-mail czy dane CRM, ale także danych pochodzących bezpośrednio od klientów – na podstawie tego, co robią i jak wchodzą w interakcję z produktem, aplikacją i witryną.

Targetowanie people-based – nastąpi wzrost znaczenia reklamy opartej na unikalnym identyfikatorze (User-ID), który jest powiązany z użytkownikiem, a nie z urządzeniem. Model, który z powodzeniem wykorzystuje przecież

Facebook i na który coraz mocniej stawia również Google. Dodatkowy napęd do rozwoju tego obszaru stanowić będzie niewątpliwie zjawisko cross-device, a nawet cross-browser, które dodatkowo pomniejsza rolę ciasteczek.

Reklama kontekstowa – po latach, które przyniosły zdecydowane ukierunkowanie w stronę targetowania behawioralnego, czeka nas niejako powrót do korzeni, czyli reklamy, która będzie dopasowana do otoczenia w jakim ma się wyświetlić. Znów znaczenia nabiorą tutaj słowa kluczowe oraz zawartość i tematyka witryn.

Wszystko to odbędzie się już jednak z wykorzystaniem aktualnych możliwości technologicznych.

Podsumowując, z pewnością zyska użytkownik. Jego prywatność będzie lepiej chroniona, a jednocześnie uzyska on niespotykane dotąd możliwości kontroli i decydowania o tym, czy chce być śledzony celem lepszego dopasowania wyświetlanych mu treści reklamowych, czy nie.

Rynek reklamowy, pomimo czekających go wyzwań też nie powinien stracić. Być może początkowo poniesie koszty dopasowania do nowych realiów, ale w efekcie powinien zyskać coś bardzo cennego – większe zaufanie użytkowników internetu.

Zapraszamy do zapoznania się z najnowszym Bluepaper – raportem, który w sposób przekrojowy odnosi się do wprowadzonych już zmian i regulacji oraz wynikających z nich obowiązków. W drugiej jego części staramy się też przewidzieć, jak rynek reklamy będzie się rozwijał i co czekające go zmiany, także w obszarze technologii, oznaczać będą dla reklamodawców i w jaki sposób kształtować będą dostępne dla nich możliwości.

Kliknij TUTAJ i pobierz bezpłatnie cały raport.

[1] https://smarterhq.com/privacy-report

[2] https://www.blog.google/products/chrome/building-a-more-private-web/

Tam, gdzie na działania marketingowe przeznaczane są znaczące budżety, pojawia się też naturalna potrzeba dokładniej analizy skuteczności kupowanych mediów. Jako doświadczony marketer doskonale wiesz, jak dzięki Google Analytics analizować ruch trafiający na Twoją witrynę. Czy jednak tak samo precyzyjnie śledzisz efektywność działań na samym YouTubie?

Z artykułu dowiesz się m.in.:

• jakie są podstawowe raporty w YouTube Analytics, które warto monitorować,
• jak wykorzystać wiedzę z raportów do optymalizacji kampanii i kreacji,
• co warto robić, aby podnieść efektywność działań na YouTubie.

Działania reklamowe, których nośnikiem jest wideo, są coraz częściej spotykaną pozycją w media planach digital. Jednym z najczęściej wykorzystywanych do tego typu aktywności mediów jest YouTube. Serwis udostępnia swoim użytkownikom proste narzędzie do analizy danych pochodzących z ich kanałów. Oto podstawowe raporty, które warto śledzić w YouTube Analytics (www.youtube.com/analytics), aby jeszcze lepiej prowadzić i optymalizować kampanie wideo.

1. Dane demograficzne

Dane z tego raportu są niezwykle istotne. Dzięki nim można się dowiedzieć, kto tak naprawdę ogląda filmy zamieszczane na kanale. Często można się spotkać z sytuacją, gdy po analizie danych okazuje się, że grupa, która w rzeczywistości stanowi audytorium marki, jest zupełnie innym segmentem użytkowników niż ten, który był zakładany na początku.
Informacje z tego raportu pozwalają na optymalizację ustawień dotyczących targetowania kampanii na YouTubie. Pozwala to m.in. na lepsze wydatkowanie budżetu.
W końcu dzięki temu raportowi można pozyskać wartościowe insighty, które pozwolą na tworzenie filmów lepiej dopasowanych do grupy docelowej naprawdę zainteresowanej przekazem.

Przykład

Jeżeli po analizie raportu okaże się, że najbardziej wartościowymi użytkownikami kanału są bezdzietne kobiety w wieku 35–44, będzie można bez wahania przeznaczyć większy budżet na ten segment użytkowników, ograniczając go jednocześnie np. w grupie 20-latek mających potomstwo.

2. Wyświetlenia

Wykorzystaj ten raport, aby sprawdzić, które filmy mają najwięcej wyświetleń i są najbardziej popularne. Tej wiedzy użyjesz przy tworzeniu kolejnych materiałów wideo. Pozwoli Ci to uniknąć niepewności, czy zakładane podejście jest właściwe, i zwiększy szanse na to, że nowa reklama również okaże się atrakcyjna dla użytkowników.

3. Miejsca odtwarzania i Źródła wizyt

Dzięki analizie Miejsc odtwarzania dowiesz się, na jakich stronach wyświetlone zostało wideo. Czy była to np. strona odtwarzania filmu na YouTubie, strona kanału lub inne strony w obrębie serwisu, czy może odtworzenie miało miejsce w witrynach i aplikacjach zewnętrznych.
Przeglądając raport Źródła wizyt, dowiesz się, dzięki jakim witrynom i funkcjom YouTube’a, użytkownicy znajdują Twoje treści, np. czy szukają ich bezpośrednio na YouTubie, klikają miniatury w proponowanych filmach czy też korzystają z linków na stronach sieci społecznościowych, takich jak Twitter czy Facebook.

Wskazówka

Informacje, które filmy wideo są najczęściej oglądane w następstwie wyszukiwania w serwisie, a które często polecane użytkownikom przez YouTube’a, z pewnością przydadzą się przy wyborze filmów do kampanii typu Discovery.

4. Utrzymanie uwagi odbiorców

To jeden z najbardziej istotnych raportów w YouTube Analytics. Sygnalizuje, jak odbierana jest treść wideo w poszczególnych sekundach. Raport wskazuje m.in. które części filmu są oglądane, a podczas których wideo jest porzucane przez oglądających. Pokazuje też zaangażowanie odbiorców w porównaniu z innymi filmami na YouTubie o podobnej długości.

Wskazówka

Wykorzystaj raport Utrzymanie uwagi do oceny skuteczności filmu, który ma zostać użyty w kampanii TrueView. Znaczące spadki w ciągu pierwszych kilku sekund wideo mogą oznaczać, że treść filmu nie do końca trafia w oczekiwania użytkowników, co może prowadzić do pomijania reklamy po pięciu pierwszych sekundach.

5. Urządzenia

Możliwe, że filmy, które pokazujesz swoim odbiorcom, są bardziej efektywne, jeśli są wyświetlane na komórkach zamiast na desktopie.
Czy tak rzeczywiście jest, dowiesz się z raportu Urządzenia. Niewykluczone, że dzięki śledzeniu danych pochodzących z tej sekcji YouTube Analytics zmienisz ustawienia swojej kampanii TrueView. Być może, analizując zaangażowanie użytkowników (jeżeli ono jest celem kampanii), dojdziesz do wniosku, że efektywniej będzie ograniczyć wyświetlanie reklam do jednego typu urządzeń i tym samym zwiększyć skuteczność kampanii.

6. Adnotacje

Skorzystaj z tego raportu, aby dowiedzieć się, które ze stosowanych w filmach adnotacji są najbardziej skuteczne w przekierowywaniu oglądających na Twoją witrynę. Raport Adnotacje to doskonałe źródło informacji przydatne do testowania różnych komunikatów, które wyświetlasz w tej formie. Dzięki niemu wyselekcjonujesz te, które naprawdę działają.

Wskazówka

Jeżeli po analizie raportu Utrzymanie uwagi wiesz, w którym momencie widzowie zwykle opuszczają Twoje wideo, możesz spróbować przesunąć moment pojawienia się adnotacji nieco wcześniej. Wielu twórców filmów implementuje adnotacje w końcowej fazie trwania filmów. Przesuwając je w inne miejsce, w prosty sposób możesz zwiększyć liczbę osób, które adnotacje zobaczą, a tym samym tych, które przejdą na witrynę.

7. Raporty zaangażowania

Ta sekcja YouTube Analytics zawiera dane o interakcjach
z filmami. Raporty dostarczają informacji o liczbie subskrypcji, negatywnych i pozytywnych ocenach filmów, komentarzy, udostępnień czy interakcji z adnotacjami i kartami. Raporty te pozwalają wykazać skuteczność „społecznościową” określonych filmów, także w innym, niż stricte performance’owym wymiarze.
Pamiętaj, że każda kampania reklamowa w serwisie YouTube jest inna i nie ma jednej recepty na skuteczność prowadzonych działań. Jeżeli zaproponowane dane w poszczególnych raportach nie są wystarczające, zawsze można skorzystać z konfiguracji celów w Google Analytics i mierzyć
rezultaty działań, analizując pochodzenie ruchu z YouTube’a. A już na pewno warto skorzystać z tej opcji, jeżeli YouTube jest wykorzystywany jako wsparcie działań performance.

Podstawowe raporty, które warto śledzić w YouTube Analytics

Raport Dane demograficzne

• Pozwala rozpoznać, kto tak naprawdę ogląda filmy na kanale.
• Jest źródłem insightów konsumenckich, dzięki którym możesz tworzyć wideo lepiej dopasowane do grupy docelowej.
• Umożliwia optymalizację ustawień dotyczących targetowania kampanii.

Raport Wyświetlenia

• Pozwala dowiedzieć się, co działa i co podoba się odbiorcom – na tej podstawie można tworzyć kolejne wideo, które będę angażować odbiorców równie mocno.

Raporty Miejsca odtwarzania i Źródła wizyt

• Informuje, na jakich stronach wyświetlony został content i dzięki jakim witrynom i funkcjom YouTube’a użytkownicy znajdują Twoje treści
• Wykorzystaj te informacje przy wyborze filmu do kampanii typu Discovery.

Raport Utrzymanie uwagi odbiorców

• Pozwala dowiedzieć się, jak odbierana jest treść wideo w poszczególnych sekundach.
• Umożliwia analizę zaangażowania odbiorców w porównaniu z innymi filmami na YouTubie o podobnej długości
• Wykorzystaj te informacje do oceny skuteczności filmu, który ma zostać użyty w kampanii TrueView

Raporty zaangażowania

• Informuje, jaka jest skuteczność „społecznościowa” określonych filmów także w innym niż stricte performance’owy wymiarze.

Raport Adnotacje

• Pozwala dowiedzieć się, które ze stosowanych w filmach adnotacji są najbardziej skuteczne w przekierowywaniu oglądających na Twoją witrynę.

Raport Urządzenia

• Umożliwia analizę zaangażowania użytkowników na poszczególnych urządzeniach.

Jak podnieść efektywność działań na YouTubie

1.  Wykorzystaj listy remarketingowe jako wykluczenia w kampanii. Jeżeli nie chcesz, aby reklamę zobaczyli użytkownicy, którzy dokonali już zakupu na Twojej witrynie, lub ci, których adresy e-mail pozyskałeś w kampanii leadowej, to dodaj wykluczenie w postaci listy remarketingowej obejmującej wszystkich, którzy spełniają powyższe kryterium.

2. Kieruj kampanie do użytkowników podobnych do tych, którzy oglądają filmy z Twojego kanału. Zamiast kierować kampanię do użytkowników z list odbiorców definiowanych przez AdWords, wykorzystaj zaawansowane algorytmy Google, które pozwolą na znalezienie osób, które nie oglądały Twoich filmów, nie były na Twojej witrynie, ale swoją charakterystyką przypominają Twoich widzów.

3. Stosuj listy Customer Match. Jednym z najskuteczniejszych sposobów targetowania w kampaniach kierowanych na YouTubie jest wykorzystanie baz adresów e-mail własnych klientów lub użytkowników. Reklama targetowana w ten sposób osiąga zwykle najwyższe wskaźniki obejrzeń. Pozwala też niezwykle precyzyjnie kierować przekaz marketingowy – bezpośrednio do wybranej grupy odbiorców, np. z firmowego CRM-a.

4. Dodaj nakładkę call to action do swoich filmów. Nakładka powinna zawierać chwytliwy nagłówek, docelowy adres URL, na który użytkownik zostanie przekierowany po kliknięciu (pamiętaj, że landing page powinien być spójny z treścią reklamy), oraz, dla wyższego CTR, logo firmy.

5. Przeglądaj zakładkę „Na czasie” na stronie głównej YouTube’a. Zorientujesz się, jakie filmy są najbardziej popularne, i być może wykorzystasz to w pomysłach na kierowanie reklam w kampaniach TrueView.

Artykuł ukazał się w wydaniu specjalnym #1 (5) magazynu Marketer +, lipiec-wrzesień 2017.

Z tego artykułu dowiesz się:

• co zmieniło się w reklamach AdWords
• jak tworzyć skuteczne reklamy AdWords?
• o nowych możliwościach kierowania reklam
• jak działa psychologia reklamy w wyszukiwarce

Prawdopodobnie większość specjalistów prowadzących kampanie w środowisku Google AdWords przyzna, że przeważający procent budżetów mediowych, którymi dysponują, przeznaczany jest na reklamę w wyszukiwarce. Czy to oznacza, że reklamy w YouTube czy GDN są mniej ważne? Na pewno nie. Jednakże prowadzący kampanię ma na te kreacje najczęściej dużo mniejszy wpływ niż w przypadku reklam tekstowych w tzw. „searchu”. Zwykle nie jesteśmy przecież jednocześnie filmowcami czy grafikami. Zajmijmy się więc reklamami kierowanymi na wyszukiwarkę.

Chcesz wiedzieć więcej? Artykuł ukazał się pierwotnie w numerze 2(33)/2017 Magazynu Online Marketing (o-m.pl).

Pobierz pełną wersję artykułu

Poznajcie Marcina. Marcin jest pasjonatem podróży i nie wyobraża sobie urlopu bez wakacji w zupełnie nowym miejscu. Jest freelancerem, zatem może sobie pozwolić na wyszukiwanie najróżniejszych, korzystnych ofert w dowolnym momencie. Po spotkaniu z klientem postanowił poszukać wycieczki używając laptopa. Następnie, jadąc autobusem na spotkanie z przyjaciółmi, skorzystał ze smartfona, aby przejrzeć opinie na temat znalezionej wycieczki i biura, z którego usług zamierzał skorzystać. Po powrocie do domu był już zdecydowany i dokonał zakupu za pośrednictwem tabletu. W erze mobile, zachowanie Marcina przypomina zachowanie większości z nas. Jednak stwarza to wyzwanie dla reklamodawców, prowadzących kampanie w Internecie i chcących jak najdokładniej mierzyć skuteczność swoich działań. Teraz ma być to o wiele łatwiejsze.

Czym są Cross-Device-Conversions?

Google wprowadza Cross – Device Conversions (konwersje na różnych urządzeniach), by marketerzy mogli skuteczniej mierzyć konwersje z reklam AdWords, bez względu na to czy użytkownik w procesie zakupu korzysta z jednego czy z wielu urządzeń. Zdecydowanie częściej użytkownicy szukają informacji na urządzeniach mobilnych, jednak zakupów dokonują już na komputerach stacjonarnych. Jeśli klikniemy w reklamę na swoim smartfonie, nie dokonamy zakupu, jednak zrobimy to po powrocie do domu na komputerze, Google uzna to jako Cross-Device Conversion, czyli zakup dokonany z wykorzystaniem kilku urządzeń. Mierzenie tych konwersji jest możliwe dzięki temu, że użytkownicy są niemalże ciągle zalogowani w różnych usługach dostarczanych przez Google. A co w przypadku użytkowników niezalogowanych? Tutaj z pomocą przyjdzie algorytm, który potrafi skalkulować Cross-Device Conversions analizując kilka rodzajów „sygnałów” wysyłanych przez użytkowników, takich jak: typ urządzenia, rodzaj konwersji, landing page, a także czas i miejsce dokonania transakcji.

Jaki cel ma wprowadzenie Cross-Device Conversions?

Poprzez wprowadzenie takiego rozwiązania Google chce pokazać marketerom, że mogą oni jeszcze efektywniej planować strategię marketingową i przeznaczać budżety wyłącznie na skuteczne działania, i np. skorzystać z możliwości reklam mobilnych. Chodzi też o przekonanie marketerów do reklamowania się na urządzeniach mobilnych, z których korzysta coraz więcej konsumentów. Do tej pory większość reklamodawców była przekonana, że skoro użytkownicy dokonują zakupów głównie na urządzeniach desktopowych, a mobile „nie sprzedaje”, to nie ma sensu przeznaczać budżetów na promocję skierowaną na urządzenia mobilne. Tymczasem okazuje się, że często bywa odwrotnie – to mobile kreuje sprzedaż i zainteresowanie produktem, a desktop służy do realizacji formalności związanych z zamówieniem. Śledzenie device conversion rate (wskaźnika konwersji danego urządzenia) umożliwi nam ustalenie, jaki udział procentowy w transakcjach mają urządzenia danego typu. Dzięki temu reklamodawca będzie miał więcej danych, które pozwolą mu z większym przekonaniem zmieniać strategię działań, czyli np. przeznaczyć większą część budżetu na reklamy mobilne, a mniej na desktopowe.

Przykład:

Pani Anna prowadzi księgarnię internetową. Ostatnio księgarnia sprzedaje najnowszy bestseller, zatem reklamuje produkt online i zyskuje 100 kliknięć dziennie z reklam z wyszukiwarki. AdWords wskazuje 15 konwersji dokonanych na różnych urządzeniach. Dzięki temu Pani Anna wie, że użytkownicy, którzy trafiają do jej sklepu internetowego, korzystają z urządzeń mobilnych i powinna przeznaczyć większą część budżetu na reklamy mobilne.

Więcej informacji:

Jakie korzyści dla marketerów przyniesie wprowadzenie nowego systemu mierzenia konwersji?

1. Będzie można dokładniej wycenić wartość marketingu mobilnego;

2. Pozwoli on optymalizować działania reklamowe AdWords w oparciu o bardziej precyzyjne i pełne dane. Przyjmuje się, że dzięki informacjom o konwersjach na różnych urządzeniach, reklamodawcom z rynku retail na całym świecie udało się zidentyfikować średnio o 16% więcej konwersji!

3. W efekcie, dzięki zrozumieniu skuteczności i szerszemu zastosowaniu reklam mobilnych, będzie można zyskać dostęp do większej ilości klientów, którzy już teraz w wielu krajach częściej korzystają z urządzeń mobilnych niż desktopowych.

* Źródło: https://www.youtube.com/watch?v=cE9eH1rba6g

Rafał Trąbski, Marta Ostrowska

Rys. 1 – Reklama w formacie Google Shopping

Istotnym jest, aby informacje na temat produktu zawarte w reklamach były adekwatne do rzeczywistości. Dotyczy to oczywiście dwóch parametrów: ceny i dostępności. Przykładowo, jeżeli klient zobaczy w reklamie produktu cenę niższą niż ta, którą ujrzy po przejściu na stronę albo okaże się, że reklamowany produkt w ogóle nie jest dostępny – może to spowodować niezadowolenie potencjalnego kupującego. Reklamodawca jest więc zobowiązany do zapewnienia aktualności tych danych.

Wszystkie informacje o produkcie, m.in. nazwa, cena, link docelowy oraz zdjęcie, przechowywane są na koncie Google Merchant Center w pliku produktowym (feed) i „zaciągane” dynamicznie do reklamy konkretnego produktu. Google umożliwia oczywiście automatyczne aktualizacje pliku, co pozwala na upload jego nowej wersji np. codziennie o tej samej porze. Zaleca się wgrywanie nowego pliku raz na dobę, ale z doświadczenia wiemy, że w wielu sklepach ceny produktów zmieniają się częściej niż raz dziennie. Przykładem mogą być serwisy posiadające wiele kategorii produktowych (dokonują zmian reagując np. na ruchy konkurencji). Może to powodować, że takie parametry jak cena produktu czy status jego dostępności widoczne w pliku produktowym nie zgadzają się z rzeczywistością.

Jak wiadomo, istnieją algorytmy, które sprawdzają zbieżność danych w pliku produktowym z informacjami na stronie docelowej produktu i wychwytują miejsca, gdzie są niezgodności. Powtarzające się sytuacje tego typu mogą skutkować blokadą feeda, co w konsekwencji uniemożliwi nam wyświetlanie kampanii produktowych.

Sprzedawcy powinni jednak znaleźć rozwiązanie, które pozwoli uniknąć wyświetlania nieaktualnych informacji o produktach. Będzie to miało korzystny wpływ na satysfakcję klientów i w rezultacie na współczynnik konwersji w kampaniach shoppingowych.

Co można zrobić, aby uniknąć takiej sytuacji?
Rozwiązania są dwa: aktualizacja danych przez Google Content API for Shopping lub metoda oparta na mikrodanych.

Pierwsza metoda zakłada wykorzystanie Google Content API for Shopping. Jest to mechanizm, który pozwala na aktualizację danych produktów znajdujących się w Merchant Center. Jego zaletą jest to, że nie trzeba aktualizować całego feeda, można natomiast wysyłać jedynie zmiany dotyczące tych pozycji, w których nastąpiły zmiany. W rezultacie otrzymujemy narzędzie, które pozwala na aktualizację danych w czasie rzeczywistym – np. zmieniamy na stronie ceny dla 100 z 10000 produktów i za chwilę mamy je aktualne również w GMC.

Pewnym utrudnieniem jest to, że korzystanie z API wymaga współpracy z programistami, których umiejętności mogą okazać się niezbędne do wdrożenia i utrzymania tego typu funkcjonalności. W tym artykule nie skupiam się jednak na tej metodzie, ale gdyby mimo wszystko byłaby wartym uwagi sposobem aktualizacji, to wszystko na ten temat dostępne jest w filmie szkoleniowym pod adresem:

Druga metoda zakłada wykorzystanie mikrodanych. Jest to prostsza metoda w porównaniu do API, choćby ze względu na to, że nakładu pracy wymaga głównie etap implementacji. Mikrodane to schematy danych strukturalnych, które należy dodać do kodu źródłowego strony. Google, korzystając z nich, jest w stanie bezpośrednio z serwisu pobierać dane potrzebne do stworzenia reklamy w formacie Google Shopping. Obecnie wymagane i obsługiwane są informacje dotyczące ceny oraz dostępności.

Dzięki takiemu rozwiązaniu, robot Google porównuje dane z feeda oraz dane w źródle strony i w przypadku, gdy stwierdzi brak spójności – „zaciąga” dane do reklamy właśnie ze strony. Dzięki temu nasze reklamy zawsze są aktualne, a produkty nie są czasowo odrzucane. Na koncie Merchant Center nie są generowane kolejne ostrzeżenia o niezgodności cen/statusu dostępności produktu. To z kolei pozwala nam uniknąć ewentualnej blokady. Można powiedzieć „same korzyści”.

Jak wdrożyć mikrodane?
Na kartach produktów w sklepie internetowym należy zaimplementować schematy mikrodanych dostępnych na Schema.org. Podstawowy obiekt mikrodanych do wdrożenia to ‘Product’, który charakteryzuje cechy produktu. Instrukcje implementacji znajdują się pod adresem http://schema.org/Product

Rys. 2 Mikrodane – fragment z parametrami dotyczącymi opisu produktu

rysunek 1

rysunek 2

We wstępie napisałem, że GSP jest reklamą nienachalną. Dotyczy to zresztą większości formatów reklamowych Google. Potwierdzenie tej tezy możemy znaleźć choćby w fakcie, iż w przypadku kiedy użytkownik rzeczywiście nie chce zobaczyć reklamy, to oprócz wyświetlania mu teaserów (będących jedynie propozycją), nie jest do tego zmuszany. Każdy z rodzajów teasera można ponadto zamknąć przyciskiem ‘x’, co spowoduje, że dana propozycja nie będzie więcej wyświetlana temu użytkownikowi. Kiedy jednak zdecyduje się on zobaczyć reklamę, wystarczy, że kliknie w teaser i wtedy zostanie przeniesiony do widoku wiadomości reklamowej (rys. 3 i 4)

rysunek 3

rysunek 4

Właściwa reklama GSP, która wyświetla się jako mail reklamowy może mieć postać html’a z zawartą w nim grafiką, filmem lub nawet formularzem do wypełnienia. Może to być kreacja pojedyncza, która linkuje do jednego landing page lub składająca się z kilku elementów i kierująca do różnych stron docelowych (kreacja Praktikera promowała gazetkę promocyjną oraz dwa różne produkty). Tak naprawdę wiele zależy od kreatywności osoby projektującej kreację oraz od założeń biznesowych dotyczących akcji promocyjnej, którą wspierać ma GSP. Dopracowanie przekazu reklamowego i formy, w jakiej pokażemy go użytkownikom może mieć duże znaczenie dla skuteczności Gmail Sponsored Promotions, wyrażanej nie tylko otwarciami reklamy (ad open rate), ale także liczbą przejść do serwisu reklamodawcy (external click rate).

Pod reklamą GSP znajdziemy również buttony: ‘Przekaż dalej’ oraz ‘Zapisz w Odebranych’. Pierwszy z nich pozwala przesłać mail z reklamą innemu użytkownikowi, natomiast drugi zapisuje go w skrzynce odbiorczej. Dzięki tym prostym funkcjonalnościom (rys. 5), użytkownik może skłonić do skorzystania z oferty np. swojego znajomego, o którym wie, że może być nią zainteresowany.

rysunek 5

Proces tworzenia kampanii GSP

rysunek 6

rysunek 7

Prowadząc kampanię GSP powinniśmy określić, jakie działanie użytkownika będzie naszym celem. Może być nim external click, czyli przejście do serwisu reklamodawcy (samo wyświetlenie reklamy to trochę za mało) czy wypełnienie i przesłanie formularza. GSP daje oczywiście możliwość mierzenia konwersji  po kliknięciu w reklamę, którą może być np. transakcja w sklepie internetowym, sprawdzenie dostępności produktu w sklepie tradycyjnym czy kalkulacja ceny wycieczki bądź stawki ubezpieczenia. W celu mierzenia konwersji w kampaniach GSP należy połączyć konto GSP z kontem AdWords, z którego pochodzi kod konwersji podpięty w serwisie internetowym. Oczywiście do mierzenia skuteczności kampanii warto wykorzystać również Google Analytics. W tym celu należy zadbać o prawidłowe otagowanie reklam. Warto pamiętać, że system mierzy również ilość maili reklamowych zapisanych „na później” oraz maili przekazanych innemu użytkownikowi, co też może mieć wartość dla reklamodawcy.

Interesującą funkcjonalnością jest możliwość ustawienia automatycznej optymalizacji kampanii pod wskazany koszt konwersji. Należy dodać, że jako konwersję można ustawić nie tylko zakup, ale także przejścia do serwisu, wizytę na kluczowej podstronie serwisu, a nawet obejrzenie filmu lub wypełnienie formularza zawartych w reklamie GSP (rys. 8).

rysunek 8

rysunek 9