Kilka tygodni temu miałem okazję uczestniczyć w jednym ze spotkań międzynarodowego sojuszu agencji zajmujących się digital marketingiem. Dall Int.  zrzesza obecnie dziewięć agencji z regionu EMEA, które ściśle współpracują ze sobą w zakresie wymiany wiedzy i oraz realizacji projektów dla międzynarodowych klientów. W ramach współpracy organizowane są także cykliczne spotkania, skupione wokół konkretnego obszaru działań digital marketingowych.

Tym razem w Brukseli, z inicjatywy belgijskiej agencji Universem, spotkaliśmy się w gronie managerów SEO. Podczas całodniowych warsztatów dzieliliśmy się doświadczeniami i insightami w obszarach kluczowych dla prowadzenia projektów SEO. Po wielogodzinnych dyskusjach w grupach roboczych, wróciliśmy do Polski z głowami pełnymi pomysłów na dalsze ulepszanie naszych usług.

Realne korzyści z międzynarodowej współpracy

Każdy rynek SEO jest trochę inny. Czasami są to drobne różnice, wynikające z indywidualnego podejścia danej agencji, lecz na wyzwania, z którymi mierzą się na co dzień przedstawiciele branży, ma też ogromny wpływ specyfika danego kraju. Możliwość wymiany wiedzy i poznania od podszewki realiów panujących na innych rynkach pozwala poszerzyć horyzonty zarówno w prowadzeniu działań SEO, jak i podejściu do klientów. Przynależność do międzynarodowego sojuszu agencji digital marketingu znacząco ułatwia cały proces. Dla samych specjalistów jest natomiast doświadczeniem porównywalnym do pracy w międzynarodowym zespole, który składa się z kilkudziesięciu specjalistów z ogromną wiedzą. Mimo tego, że do wielu aspektów SEO podchodzimy w ten sam sposób, nasze działania na wielu płaszczyznach znacznie się od siebie różnią. Dzięki temu każde spotkanie jest dla jego uczestników niezastąpionym źródłem inspiracji i motywacji do stałego poszukiwania nowych rozwiązań. Dzielenie się wiedzą w międzynarodowym środowisku pozwala systematycznie pracować nad naszym podejściem do prowadzonych projektów, a także lepiej rozumieć funkcjonowanie branży w ujęciu globalnym.

Dzięki temu, wspólnie z naszymi partnerami, jesteśmy w stanie lepiej odpowiadać na stale rosnące potrzeby naszych klientów i wspierać ich w dynamicznej ekspansji na międzynarodowych rynkach.

Chcesz wiedzieć więcej? Artykuł ukazał się pierwotnie w numerze czerwiec – lipiec 2016, 3(28)/2016 magazynu Online Marketing Polska (o-m.pl).

Pobierz pełną wersję artykułu

Głównym celem tego typu zgłoszeń jest utrudnienie wyszukiwania filmów video, muzyki i innych dzieł objętych prawami autorskimi. Oprócz usuwania linków łamiących prawa autorskie, Google walczy również bezpośrednio z serwisami zaangażowanymi w ten proceder. Za sprawą aktualizacji algorytmu pod nazwą Pirate 2.0, która miała miejsce w październiku 2014 ucierpiało wiele serwisów, również działających na naszym rynku. Poniższa grafika przedstawia widoczność w naturalnych wynikach wyszukiwania (SEO Visibility) dla dwóch popularnych polskich serwisów.

Jak widać, październikowa aktualizacja spowodowała nawet kilkudziesięcioprocentowe spadki w SEO Visibility, co z kolei przekłada się na zdecydowane spadki wizyt z naturalnych wyników wyszukiwania. Jak zatem będzie wyglądał rok 2015 dla tego rodzaju serwisów? Biorąc pod uwagę dotychczasowe kroki, jakie podejmuje Google w walce z takimi portalami, nie będzie tu raczej mowy o dużych wzrostach  widoczności w naturalnych wynikach wyszukiwania. Nawet jeśli niektórym serwisom uda się odbić od dna, nie będzie trwało to długo. Pamiętajmy jednak, że tego rodzaju strony powstają jak „grzyby po deszczu” i często w miejscu jednego serwisu pojawiają się następne. Zatem w walce z piractwem internetowym, przed Google stawiane są coraz to nowsze wyzwania.
                                                   

Dzisiaj podjęliśmy działania wobec jednego z polskich systemów wymiany linków.
— Karolina Kruszyńska (@karo_krus) listopad 24, 2014

Ukaranie Prolink było kwestią czasu.  Już w 2012 roku, kiedy Google wymierzyło kary największym porównywarkom cen, odnośniki z Prolink pojawiały się jako jedna z możliwych przyczyn tego stanu rzeczy (link). Fakt, iż ukarane zostały również serwisy klientów tej platformy pokazuje tylko, że Google jest bardzo zdeterminowane w walce z serwisami, które starają się oszukiwać algorytm wyszukiwarki. Kara dla wydawców i reklamodawców Prolink to już trzecia akcja w tym roku wymierzona w serwisy próbujące manipulować wynikami wyszukiwania i mowa tu tylko o krajowym rynku. W tym roku ukarana została również sieć wymiany linków o zasięgu europejskim oraz sieci z Francji i Niemiec.

Najprościej mówiąc, content marketing to zaawansowana strategia rozpoczynająca się na etapie planowania i tworzenia angażującej odbiorcę treści, np. w postaci artykułów, e-booków, filmów video czy też infografik. Nie mówię tu o reklamach, a o wartościowej – z punktu widzenia internauty – informacji, której poszukuje on w Sieci. Dzięki odpowiedzi na potrzeby potencjalnych klientów jesteśmy w stanie osiągnąć o wiele lepsze rezultaty niż w przypadku agresywnych reklam, zarzucania użytkowników pop-upami i wysyłki dziesiątek maili każdego miesiąca.

Content marketing a SEO

Stworzenie interesującej, a przede wszystkim angażującej, treści – niezależnie czy to w postaci artykułu, czy w bardziej rozbudowanej formie – daje również możliwość pozyskania wielu wartościowych linków. To z kolei – jak wiemy – jest integralną częścią działań SEO i ma pozytywny wpływ na nasz ranking w naturalnych wynikach wyszukiwania.

 „Po linku do banku”, czyli wydany przez nas w 2008 roku raport o SEO i SEM w polskiej bankowości, wygenerował 51 linków z 21 unikalnych domen.

Wzmianki o raporcie pojawiły się między innymi w takich serwisach, jak: interaktywnie.com oraz di.com.pl. Opublikowany natomiast niedawno raport IAB http://iab.org.pl/badania-i-publikacje/przewodnik-content-marketingu/ na temat content marketingu, doczekał się już wielu wzmianek w Sieci, w takich serwisach jak mensis.pl, o-m.pl czy też digitalmarketing.netsprint.eu oraz w tej chwili na blogu bluerank.blogspot.com Oprócz korzyści w postaci odnośników do Waszego serwisu, dzięki dobremu contentowi zyskuje się także coś znacznie ważniejszego – budujecie zaufanie internautów do swojej marki / firmy. Udowadniacie, że jesteście specjalistami w danej dziedzinie, co jeszcze bardziej uwiarygodnia Was w oczach potencjalnych klientów.

Nastaw się na ciężką pracę

No właśnie! Zaplanowanie, a następnie przygotowanie wartościowych treści to często nie lada wyzwanie. Niekiedy będzie to wymagało dużego nakładu finansowego lub zaangażowania czasowego. Przygotowanie materiałów, a następnie ich opracowanie w postaci np. raportu to kilkadziesiąt lub nawet więcej godzin pracy. Stworzenie infografiki czy też filmu video również nie trwa dwa dni. Niestety, nikt nie mówił, że będzie łatwo. Możecie być jednak pewni, że tego typu działania będą procentowały jeszcze przez długi czas. Materiały te nigdy nie znikną z Internetu, a z czasem mogą tylko zyskiwać na popularności.

Treść to nie wszystko – liczy się także zasięg!

Niekiedy stworzenie wartościowej treści nie gwarantuje 100% sukcesu. To możliwość szybkiego dzielenia się i dotarcia z Waszym contentem do odpowiedniej grupy odbiorców jest tu najistotniejszym elementem. Nie wystarczy, że opublikujecie w swoim serwisie raport na temat reprezentowanej branży czy będziecie autorami webinaru, który zobaczą jedynie wasi znajomi. Konieczne jest, aby już od samego początku, jeszcze przed przygotowaniem treści, wyszukać i sporządzić listę miejsc, w których możecie się pokazać oraz osób, które mogą Wam w tym pomóc. 

Bardzo częstym działaniem jest również współtworzenie treści w kilka osób / firm, które sumarycznie mogą osiągnąć większy zasięg. Przykładem może być raport Bluepaper na temat polskich porównywarek cen, który napisaliśmy pod patronatem IAB. Już na starcie zyskaliśmy dodatkowy zasięg poprzez artykuł w serwisie  iab.org.pl oraz newsy w mediach społecznościowych. 

Tych, którzy nie widzieli mojej poprzedniej serii artykułów o duplikacji treści, zapraszam do lektury wcześniejszych wpisów na blogu: Najczęstsze powody duplikacji treści, Jak radzić sobie ze złodziejami treści, Wyniki testu duplicate content. Polecam również artykuł Patrycji Tomczak – Jak zapobiegać duplikacji treści pomiędzy własnymi domenami.

Mam sklep internetowy, od czego powinienem zacząć?

Wielu właścicieli sklepów internetowych nie zdaje sobie sprawy z ogromnego potencjału drzemiącego w ich serwisach. Tysiące stron produktowych, dziesiątki, a nawet setki kategorii, to niesamowicie ogromny potencjał zapytań, jaki można uzyskać dzięki odpowiedniej optymalizacji serwisu.

Analiza treści – jak to się robi?

Na samym początku konieczne jest przygotowanie listy wszystkich podstron, dla jakich chcemy przeprowadzić analizę słów kluczowych. W większości przypadków będzie to strona główna naszego sklepu, strona kategorii i podkategorii oraz strony produktowe. W niektórych serwisach e-commerce można znaleźć  jeszcze strony z poradnikami, wpisami na blogu firmowym itp.

Gdy będziemy mieli już listę podstron, które chcemy zoptymalizować, sugeruję utworzyć konto Google, jeśli takowego jeszcze nie posiadamy.

Narzędzie, które nadaje się idealnie do naszej analizy słów kluczowych, to Google Keyword Planner, a dostępne jest ono tylko dla zalogowanych użytkowników.

Chcąc dokonać analizy fraz dla konkretnej podstrony, najpierw musimy zastanowić się, czego dotyczy dana kategoria oraz jakie produkty wchodzą w jej skład.

W poniższym przypadku wybraliśmy jedną frazę kluczową: sukienki wieczorowe. Załóżmy więc, że do zoptymalizowania mamy konkretną stronę kategorii w sklepie z odzieżą damską.

Kolejnym sposobem na znalezienie potencjalnych słów kluczowych są autosugestie w Google. Wpisując nasze słowo kluczowe z dowolną literą alfabetu, otrzymujemy przykłady kilku fraz kluczowych, jakie wyszukiwane są przez użytkowników Google.

Mając takie frazy, dobrze jest sprawdzić ich średnią miesięczną liczbę wyszukań za pomocą narzędzia Keyword Planner i wybrać te najbardziej wartościowe.

Kolejnym narzędziem na naszej liście jest serwis ubersuggest.org, który w kilka sekund jest w stanie wyszukać setki propozycji słów kluczowych wynikających z połączenia naszej frazy głównej ze słowami rozpoczynającymi się na wszystkie litery alfabetu. Oczywiście cały czas powinniśmy pamiętać, żeby sprawdzić popularność wyszukanych fraz w Kewyord Plannerze.

Co dalej?

Posiadając listę adresów URL podstron, które chcemy zoptymalizować wraz z listą przypisanych do nich słów kluczowych, możemy przejść do kolejnego etapu, jakim jest optymalizacja elementów strony. Pozostając w tematyce odzieży damskiej, dokonamy szybkiej optymalizacji strony kategorii z sukienkami wieczorowymi.

Meta title & description

Tytuł i opis danej podstrony to jedne z najistotniejszych elementów, na jakie musimy zwrócić uwagę. Obok adresu URL i w niektórych przypadkach richsnipetów, pojawiają się w wynikach wyszukiwania, zachęcając do kliknięcia i przejścia do naszej strony. Nieciekawe zaprezentowanie oferty w tych elementach może powodować niską wartość współczynnika CTR.

Dla ułatwienia przyjmijmy, że dla naszej kategorii przypisaliśmy następujące frazy, oczywiście zestaw mógłby wyglądać inaczej. Wszystko zależnie od tego, na jakich słowach zależy nam najbardziej i jak dokładnie określimy potencjał danej podstrony…

Warto, aby przypisane do danej podstrony słowa pojawiły się w tych dwóch elementach. Co prawda „meta description” nie jest brany pod uwagę podczas ustalania rankingu wyników wyszukiwania, jednak warto o niego zadbać. W przypadku większości serwisów e-commerce, ze względu na ich wielkość, stosuje się szablony tytułów i opisów, które przyspieszają całą pracę nad optymalizacją.

Sprecyzowane w powyższej tabeli frazy nie zamykają nam oczywiście puli słów kluczowych, na jakie nasza strona może pojawiać się w Google. Dla przykładu, poprzez dodanie frazy „internetowy” mamy możliwość pojawiania się również dla zapytań sukienki wieczorowe sklep internetowy czy sukienki sklep internetowy i wiele więcej. Oczywiście optymalizacja tylko tych dwóch elementów i wykorzystanie w nich słów kluczowych nie zapewni Wam wysokich pozycji, na ten stan rzeczy składa się wiele czynników.

Nagłówek H1

Jest to kolejny element, na który roboty wyszukiwarek zwracają uwagę odczytując daną stronę i przypisując jej tematykę. Niestety wiele gotowych skryptów sklepów internetowych uniemożliwia jego niezależną edycję.

Bardzo często w przypadku gotowych rozwiązań jesteśmy zmuszeni do tego, aby nagłówek pierwszego stopnia przyjął taką samą postać jak nazwa kategorii. W niektórych przypadkach sprawia to, że jest on mniej optymalny niż mógłby być.

Breadcrumbs „okruszki chleba”

To pomijany przez wiele serwisów e-commerce element nawigacyjny pozwalający na dodatkowe wykorzystanie słów kluczowych w treści serwisu.

• zawierały one frazy kluczowe,
• słowa oddzielić myślnikiem lub podkreślnikiem, osobiście jednak sugeruję zastosowanie tego pierwszego,
• adres był pozbawiony znaków diakrytycznych oraz spacji.