Planowanie międzynarodowych kampanii Google Ads

Do rozszerzenia kampanii marketingowych na rynki zagraniczne konieczne jest staranne przygotowanie. Przed rozpoczęciem działań, warto dokładnie przemyśleć wszystkie czynniki mogące znacząco wpłynąć na efektywność kampanii na arenie międzynarodowej. Pierwszym krokiem powinna być dokładna analiza rynku w danym kraju obejmująca dane dotyczące branży, w której działamy, jej popularność, wielkość rynku, zainteresowanie klientów oraz ich preferencje zakupowe. Pomoże to w określeniu grupy docelowej kampanii. Ważnym krokiem jest też analiza działań reklamowych, prowadzonych na interesujących nas rynkach przez konkurencję.

Zanim rozpoczniesz międzynarodowe kampanie Google Ads, warto poświęcić czas na dokładną analizę możliwości rynkowych. Zwróć uwagę, czy Twoja oferta dostosowana jest do specyfiki lokalnego rynku. Ważną kwestią są lokalne przepisy oraz podatki – od 2020 roku, ze względu na podatek cyfrowy, Google dolicza dodatkową opłatę do budżetu reklamowego. Dotyczy to firm działających w Wielkiej Brytanii, Austrii i Turcji, co oznacza, że koszty reklamy mogą być wyższe o 2-5% w zależności od rynku. Dodatkowo, stawki CPC/CPM mogą się znacząco różnić w zależności od kraju. Przydatnym narzędziem przy planowaniu działań zagranicznych jest Planer słów kluczowych w panelu Google Ads, który pomaga uzyskać wstępne informacje. Narzędzia takie jak SEMRush i Ahrefs również mogą pomóc w oszacowaniu potencjalnego ruchu w danym kraju.

Równie ważny jest dobór odpowiednich kanałów. Często zakłada się, że Google dominuje na całym świecie, ale nie zawsze tak jest. W krajach takich jak Rosja i Chiny użytkownicy preferują lokalne wyszukiwarki takie jak Yandex i Baidu, natomiast w Czechach wciąż popularny jest Seznam. Poznanie wyszukiwarek, z których korzystają Twoi lokalni odbiorcy, jest kluczowe, jeśli chcesz osiągnąć sukces na nowym rynku. Sprawdź globalny udział w rynku konkretnych wyszukiwarek.

Przed rozpoczęciem międzynarodowych kampanii PPC, kluczowe jest także odpowiednie przygotowanie stron docelowych, aby zwiększyć szanse na konwersję użytkowników. Upewnij się, że Twoje strony docelowe są dobrze przetłumaczone i zawierają ceny w lokalnej walucie. Użycie lokalnych rozszerzeń domen przyczyni się do większego zaufania użytkowników.

Przygotowanie kampanii zagranicznych

Przy planowaniu struktury kampanii Google Ads na rynki zagraniczne nie ma jednego, uniwersalnego podejścia. W zależności od wskaźników KPI, cech oferty i charakterystyki docelowych odbiorców, kampanie można dzielić według różnych kryteriów:

• Podzielenie kampanii Google Ads względem kraju jest szczególnie przydatne, gdy konta mają budżety przypisane do konkretnych krajów, różne unikalne cechy oferty (USP), takie jak bezpłatna dostawa czy gwarancje, lub różne produkty. Pozwala to na dostosowanie kampanii, aby najlepiej odzwierciedlały ofertę w każdym kraju. Dodatkowo, ta struktura jest korzystna, gdy docelowa grupa odbiorców różni się w poszczególnych krajach, co umożliwia precyzyjne dostosowanie kampanii do lokalnych grup demograficznych.
• Podział na obszary w obrębie kraju pozwala na uniknięcie kierowania reklam do odbiorców, którzy mogą nie być zainteresowani naszą ofertą. W takim przypadku możemy kierować reklamy na konkretne miasta, większe regiony, a nawet kody pocztowe w kraju.
• Innym podejściem jest podział kampanii ze względu na język. Nie jest rzadkością kierowanie reklam do międzynarodowych odbiorców, którzy mówią tym samym językiem. Kampanie oparte na języku mogą jednocześnie kierować reklamy na wiele krajów, choć ryzykujemy pominięcie niektórych odbiorców.

Ważnym aspektem jest dostosowanie słów kluczowych do danego rynku. Nie zawsze bezpośrednie tłumaczenie sprawdzi się najlepiej – użytkownicy z różnych krajów mogą wyszukiwać tę samą ofertę w zupełnie odmienny sposób. Tutaj ponownie pomocny będzie Planer słów kluczowych, który umożliwi nam poznanie nowych haseł, których używają odbiorcy z danego rynku.

Podobnie wygląda to w przypadku tłumaczenia tekstów reklamowych. Pod uwagę trzeba wziąć także różnice kulturowe i potoczne określenia funkcjonujące w danym języku. Zastanów się, jakie skojarzenia i przekazy powinieneś zastosować w swoich reklamach, aby dobrze rezonowały z odbiorcami.

Podsumowanie

Kampanie Google Ads na rynkach zagranicznych mogą przynieść znaczące korzyści, jeśli są odpowiednio zaplanowane i zoptymalizowane. Kluczowe jest zrozumienie specyfiki lokalnych rynków, dostosowanie oferty do lokalnych preferencji oraz ciągłe monitorowanie i optymalizacja kampanii. Pamiętaj, że sukces na rynkach zagranicznych wymaga nie tylko odpowiednich narzędzi, ale także elastyczności i gotowości do dostosowywania strategii w odpowiedzi na zmieniające się warunki rynkowe. Dzięki temu Twoje kampanie Google Ads będą skuteczne i przyniosą oczekiwane rezultaty, niezależnie od tego, na jakim rynku działasz.

Źródła:

[1] Google – Pomoc (2025, March 26), Pomiar skuteczności geograficznej – informacje, https://support.google.com/google-ads/answer/2453994?sjid=5007125292830640954-EU
[2] Wirtualnemedia.pl (2025, March 26), Google podnosi ceny reklam w Wielkiej Brytanii, Austrii i Turcji. Powodem nowe przepisy podatkowe, https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/google-podnosi-ceny-reklam-w-wielkiej-brytanii-austrii-i-turcji-powodem-nowe-przepisy-podatkowe-dlaczego-podatek-cyfrowy-w-polsce
[3] PWC (2025, March 26), Cyfrowy eksport – szanse i perspektywy dla polskich przedsiębiorstw, https://www.pwc.pl/pl/pdf-nf/2019/e-eksport-raport-pwc.pdf
[4] Izba Gospodarki Elektronicznej (2025, March 26), Cross Border. E-commerce. Marka bez granic: https://eizba.pl/wp-content/uploads/2024/02/Raport-e-Izby-Cross-border_e-Commerce_Marka_bez_granic_2024_skrot.pdf
[5] Adyen.com (2025, March 26), Payment method guides, https://www.adyen.com/payment-methods-guides
[6] Postnord (2025, March 26), E-commerce in Europe 2017: https://www.postnord.fi/siteassets/pdf/raportit/e-commerce-in-europe-2017_en_low.pdf

Spis treści:

1. Docieraj do właściwych odbiorców we właściwym czasie 
2. Wejdź na czeski rynek e-commerce 
3. Czy warto warto reklamować się w Seznam.cz? 

Docieraj do właściwych odbiorców we właściwym czasie 

Na początku swojego istnienia Seznam funkcjonował jako katalog stron internetowych, by w późniejszym czasie przekształcić się w portal internetowy z prężnie funkcjonującą wyszukiwarką wzbogacaną o co raz to nowe funkcjonalności – także te reklamowe.  

Czeskim odpowiednikiem panelu Google Ads jest platforma Sklik, dzięki której nasze reklamy pojawią się w sieci wyszukiwania Senzam.cz, wyszukiwarkach partnerskich oraz w sieci partnerskiej, obejmującej czeskie serwisy internetowe. Reklamy tekstowe wyświetlają się tuż obok bezpłatnych wyników wyszukiwania, zapewniając maksymalną widoczność w momencie, gdy użytkownicy aktywnie poszukują informacji. Dzięki kierowaniu na słowa kluczowe możemy optymalizować nasze reklamy, aby pojawiały się w wynikach wyszukiwania określonych zapytań związanych z naszą ofertą. 

Sieć reklamowa Seznam rozszerza zasięg poza wyniki wyszukiwania, umożliwiając firmom prezentowanie atrakcyjnych wizualnie banerów reklamowych w popularnych czeskich witrynach partnerskich. Poszerza to zasięg reklamy i zwiększa ekspozycję marki w całym czeskim ekosystemie internetowym. Sklik zapewnia również zaawansowaną funkcję remarketingu, pozwalającą ponownie nawiązać kontakt z użytkownikami, którzy wcześniej wykazali zainteresowanie naszymi produktami lub usługami. Kierując reklamy do tych potencjalnych klientów, możemy wzmacniać świadomość marki i zachęcać do konwersji. Dostępnych jest także wiele formatów reklamowych, takich jak statyczne banery, reklamy video czy formaty kombinowane, odpowiadające znanym z Google Ads elastycznym reklamom displayowym. 

Wejdź na czeski rynek e-commerce 

Podstawowym kanałem sprzedaży internetowej w Czechach są porównywarki cenowe. Nic więc dziwnego, że największy portal internetowy wprowadził na rynek swoją porównywarkę – Zbozi.cz. Porównując z ekosystemem Google można powiedzieć, że jest połączeniem platformy Google Merchant Center oraz usługi Google Shopping. Obecnie Zbozi jest wiodącą platformą handlu elektronicznego w Czechach, z której korzystają miliony użytkowników w celu wyszukiwania i porównywania produktów, a także dokonywania zakupów online. Po połączeniu kont Zbozi i Sklik dostępna staje się możliwość tworzenia bezpośrednio poprzez Sklik kampanii reklamowych, które skupiają się na wyświetlaniu wizualnych reklam produktów obok wyników wyszukiwania oraz na stronach partnerskich. Jest to doskonała okazja do bezpośredniej promocji naszych produktów wśród czeskich konsumentów. 

Czy warto warto reklamować się w Seznam.cz? 

Prowadzenie działań reklamowych w czeskiej wyszukiwarce z pewnością ma wiele plusów, m.in.: 

• Na świecie to Google wiedzie prym, jednak w Czechach Seznam nadal utrzymuje silną pozycję wśród wyszukiwarek. Szczególnie popularny jest wśród osób 30+, które pozostają wierne tradycjom. Jeśli więc naszą grupę odbiorców stanowią osoby o bardziej tradycyjnym i konserwatywnym podejściu, powinniśmy rozważyć reklamę w Seznam. 
• Reklama w wynikach wyszukiwania to bardzo skuteczny sposób na dotarcie do osób, które aktywnie poszukują określonych informacji, produktów lub usług. Mamy możliwość precyzyjnego kierowania naszych reklam do pożądanych odbiorców na podstawie różnych czynników, dzięki czemu zwiększamy prawdopodobieństwo zaangażowania ich w interakcje z naszą stroną oraz skłonienia do dokonania konwersji.  

• Reklamy na platformie Seznam mogą pomóc nam w osiągnięciu wzrostu sprzedaży, lepszej widoczności marki, czy zwiększeniu zaangażowania użytkowników na naszej stronie internetowej. Seznam klasyfikuje różne typy reklam i określa ich rozmieszczenie w zależności od wybranego dla kampanii celu, którym może być budowanie świadomości marki, promocja sklepu internetowego lub przyciąganie ruchu do witryny. 
• Platforma Sklik zapewnia reklamodawcom kontrolę finansową, ponieważ płacimy tylko za wymierne wyniki takie jak kliknięcia i obejrzenia, mając jednocześnie możliwość monitorowania postępów kampanii. Otrzymujemy więc kompleksowe statystyki, zawierające np. liczbę kliknięć w reklamy, rejestracji czy zakupów produktów, na podstawie których jesteśmy w stanie z łatwością ocenić skuteczność kampanii. 

Jak w każdym przypadku, również tutaj znajdziemy wady. Pomimo popularności Seznama w Czechach, młode osoby coraz częściej decydują się na korzystanie z Google. Skutkuje to zmniejszonym wolumenem ruchu pozyskiwanym z czeskiej wyszukiwarki – szczególnie jeśli nasza oferta skierowana jest właśnie do młodszego pokolenia. Nie bez znaczenia pozostaje także charakter naszej działalności oraz branża w której działamy. Reklamy produktowe w serwisie Zbozi zdecydowanie lepiej sprawdzą się u reklamodawców oferujących produkty, które dobrze wypadną w porównywarce, gorzej natomiast te, które oferowane są jedynie przez producenta. Wśród wad działań reklamowych w Seznam z pewnością możemy wymienić także okrojone możliwości analityczne, które oferowane są przez narzędzie, nieco przestarzały interfejs platform reklamowych oraz trudności językowe. O ile Sklik dostępny jest w angielskiej wersji językowej, Zbozi.cz obsłużymy jedynie w języku czeskim.  

Pomimo swoich wad reklama w Seznam.cz umożliwia skuteczne dotarcie do czeskich odbiorców, między innymi poprzez kampanie produktowe zapewniające skuteczny sposób na zaprezentowanie produktów grupie docelowej. Poszerzenie swoich działań reklamowych o czeską wyszukiwarkę będzie więc szczególnie rekomendowane reklamodawcom e-commercowym. Dzięki atrakcyjnym wizualnie reklamom produktów, dynamicznym aktualizacjom oraz zaawansowanym opcjom kierowania firmy mogą skutecznie promować swoje produkty, zwiększać ruch i konwersje na Seznam.cz i stronach partnerskich. Jeśli więc sprzedajesz swoje produkty lub usługi na rynku czeskim lub rozważasz taki krok, włączenie do swojej strategii marketingowej działań reklamowych w platformie Seznam.cz może okazać się owocnym posunięciem. 

Czym są kampanie Performance Max i jak działają?

Jest to stosunkowo nowy typ kampanii w Google Ads, który w pełni opiera się na systemach i algorytmach samouczących. Kampanie optymalizowane są automatycznie, same dopasowują stawki oraz tworzą najbardziej skuteczny przekaz reklamowy z dodanych elementów reklamy. Podobne rozwiązania znamy już z innych typów inteligentnych formatów w Google Ads takich jak elastyczne reklamy w sieci wyszukiwania czy inteligentne reklamy produktowe.

Performance Max wyróżnia jednak możliwość wyświetlania i optymalizowania reklam we wszystkich miejscach udostępnianych przez Google Ads, czyli w sieci wyszukiwania, sieci reklamowej, na YouTube, w Gmailu, Google Maps czy na kartach Discover. A to wszystko w ramach jednej kampanii.

Kampanie Performance Max opierają swoje działanie na celach marketingowych, które określamy w pierwszych krokach tworzenia kampanii. Na podstawie wybranych celów, sygnałów dotyczących odbiorców oraz zasobów Google monitorują w czasie rzeczywistym zamiary i zachowania klientów, oraz przebieg każdej aukcji. Dzięki temu mogą konkretnym odbiorcom, w odpowiednim czasie zaproponować najlepiej dostosowane na dany moment kreację oraz stawkę za jej wyświetlenie.

Tworzenie kampanii Performance Max krok po kroku

Pierwszym krokiem do utworzenia kampanii Performance Max jest zalogowanie się na koncie Google Ads, przejście do zakładki „Kampanie” oraz kliknięcie przycisku „Nowa kampania”. Następnie system poprosi o wybranie celu kampanii. Do wyboru mamy zorientowanie na Sprzedaż, Potencjalnych klientów, Ruch w witrynie, Wizyty w lokalnym sklepie stacjonarnym i promocje lub utworzenie kampanii bez korzystania z podpowiedzi dotyczących celu.

Po wybraniu celu, ustawiamy typ kampanii jako „Performance Max”. W kolejnym kroku wybieramy cele konwersji dla kampanii spośród zdefiniowanych na koncie.

Następny punkt podczas tworzenia kampanii dotyczy sklepów internetowych i jest nim przypisanie do konta Google Merchant Center, oraz wybranie kraju, w którym produkty są sprzedawane. Jeśli konto GMC jest już powiązane z kontem Google Ads, w tym miejscu pojawi się ID oraz nazwa powiązanego konta GMC.

Po wpisaniu nazwy kampanii przechodzimy do dalszych ustawień. W tym miejscu określamy budżet dzienny kampanii oraz wybieramy strategię określania stawek. W przypadku kampanii Performance Max do wyboru mamy dwie strategie: Maksymalizacja liczby konwersji oraz Maksymalizacja wartości konwersji. Obie opcje będziemy mogli w pewnym stopniu ograniczyć, ustawiając docelowy koszt pozyskania konwersji (Docelowy CPA) oraz docelowy zwrot z nakładu na reklamę (Docelowy ROAS).

W następnym kroku mamy możliwość wybrania dodatkowych ustawień:

• Lokalizacja – Wybierz lokalizacje, na które chcesz kierować reklamy;
• Języki – Wybierz języki, którymi posługują się Twoi klienci;
• Daty rozpoczęcia i zakończenia – jeśli kampania ma określoną datę startu i zakończenia, wybierz daty w tym miejscu;
• Harmonogram reklam – Wybierz, w jakich dniach i godzinach mają wyświetlać się reklamy;
• Rozwinięcie końcowego adresu URL – Wybierz adresy URL, na jakie będą kierowane reklamy;
• Opcje adresu URL kampanii – Ustaw parametry śledzenia, jeśli korzystasz w zewnętrznych systemów śledzących;

Kolejnym etapem jest utworzenie grupy zasobów. Po nadaniu jej nazwy możemy także wybrać produkty, które chcemy reklamować, jeśli używamy pliku danych Google Merchant Center. Zrobimy to w sekcji Grupy wizytówek – to nic innego jak grupy produktów, które znamy z dotychczasowych kampanii produktowych. Tak samo jak w kampaniach produktowych, produkty możemy filtrować po marce, identyfikatorze produktu, stanie, typie produktu, kanale oraz etykietach własnych.

Następnie przechodzimy do dodania zasobów tekstowych oraz materiałów graficznych i video. Możemy dodać maksymalnie:

• 20 obrazów (w tym obowiązkowo jeden obraz poziomy o proporcjach 1,91:1 oraz jeden obraz kwadratowy, opcjonalnie obrazy pionowe w proporcjach 4:5);
• 5 logotypów (jeden obraz kwadratowy oraz opcjonalnie obraz poziomy w proporcjach 4:1);
• 5 filmów video (jeśli pominiemy ten zasób, system automatycznie utworzy materiał video na podstawie przesłanych grafik oraz tekstów reklamowych);
• jedną kreację reklamową w html5;
• 5 nagłówków do 30 znaków;
• 5 długich nagłówków do 90 znaków;
• jeden tekst reklamy do 60 znaków;
• 4 teksty reklamy do 90 znaków;

Uzupełniamy również nazwę firmy, ścieżkę wyświetlania oraz tekst wezwania do działania – możemy także zostawić tu wybór automatyczny. Ostatnim elementem, który możemy ustawić w tym miejscu, są sygnały dotyczące odbiorców. Jest to element opcjonalny, jednak pozwala na szybszą naukę i dotarcie do najbardziej wartościowych odbiorców. Możemy wykorzystać tu istniejące już w koncie listy odbiorców lub zdefiniować ich na nowo na podstawie aktywności w Internecie, interakcji z naszą stroną, zainteresowań i danych demograficznych.

Ostatnim krokiem jest wybranie rozszerzeń używanych przez kampanię, po czym możemy przejść do podsumowania kampanii. W podsumowaniu mamy możliwość sprawdzenia wszystkich wprowadzonych przez nas w poprzednich krokach ustawień oraz wprowadzenia ewentualnych zmian.

Jeśli wszystkie informacje w podsumowaniu kampanii się zgadzają, możemy ją opublikować. Tym samym utworzyliśmy kampanię Performance Max.

Performance Max – mocne strony i wyzwania

Część reklamodawców może zastanawiać się, dlaczego pojawiły się kampanie Performance Max, skoro można było uruchomić wszystkie te formaty reklamowe w ramach osobnych kampanii.

Ten typ kampanii dostosowuje się do zmian w zachowaniach klientów. Pomaga zwiększyć skuteczność na złożonej ścieżce podejmowania decyzji konsumentów. Sztuczna inteligencja dopasowuje reklamy i optymalizuje kampanie w taki sposób, aby jak najszybciej uzyskać oczekiwane cele reklamowe.

Kampanie Performance Max mają także wyższy priorytet w Google Ads. Jeśli posiadamy na naszym koncie reklamowym kampanie produktowe lub kampanie w sieci reklamowej, to właśnie Performance Max weźmie udział w aukcji. W pozostałych typach kampanii czynnikiem decydującym jest ranking reklamy, zatem jeśli Performance Max będzie miała wyższy ranking reklamy, będzie miała pierwszeństwo także przed kampaniami Discovery oraz YouTube. 

Dodanie do kampanii jak największej ilości zasobów i testowanie różnych przekazów reklamowych w grupach zasobów, jak i sygnałów dotyczących odbiorców jest drogą do osiągnięcia w Performance Max jak najlepszych wyników.

Na tym etapie działania nowego rodzaju kampanii nie mamy wpływu na to, w jakich miejscach w sieci wyświetlają się reklamy oraz na ostateczny wygląd reklamy. Nie możemy także kontrolować kosztu za kliknięcie.

Kampanie Performance Max wyróżniają się przede wszystkim automatyzacją oraz szerokim zasięgiem, dzięki czemu skutecznie uzupełniają znane i wykorzystywane do tej pory typy kampanii.

Prowadzone działania na kontach Klientów z różnych branż – zarówno sklepy internetowe jak i konta leadowe – pokazały, że przy odpowiedniej optymalizacji i testowaniu, kampanie Performance Max pozwalają osiągnąć satysfakcjonujący poziom wskaźników efektywnościowych takich jak ROAS czy współczynnik konwersji. Często wyniki te są nawet lepsze niż w przypadku dotychczasowych kampanii Smart Shopping, zatem przejście z kampanii SSC na Performance Max może przynieść wymierne korzyści dla całego konta.