Często jednak wątpliwości budzi kwestia wyboru kreacji dla takiej kampanii. Jak wybrać odpowiedni format reklamy w remarketingu dynamicznym i na jaki układ treści się zdecydować? W poniżym artykule przedstawiam wyniki analizy kampanii remarketingu dynamicznego, dotyczącej produktów z branży dziecięcej. Mam nadzieję że jego lektura pozwoli odpowiedzieć na te pytania i ułatwi podjęcie decyzji w trakcie konfiguracji takich kampanii.

Dostępne formaty reklam dynamicznych
Google AdWords oferuje wiele dostępnych układów reklamowych. Nic dziwnego zatem, że trudno zdecydować się na odpowiedni format reklamy, szczególnie, jeśli dopiero zaczyna się przygodę z remarketingiem dynamicznym. Układy graficzne i tekstowe można wybrać korzystając z zasobów, które oferuje „galeria reklam”. 

Mamy możliwość wyboru reklamy graficznej spośród 14 dostępnych układów – Album, Wstążka, Po jednym slajdzie, Pudełko cieni, Wiele miniatur, Strzałka, Potrójny obraz 3, Potrójny obraz 4, Podwójna karuzela obrazów 1, Minimalne – różne rozmiary, Minimalne – jednolite rozmiary, Flip down 2, W dół I, Koń mechaniczny).

Google umożliwia samodzielny wybór formatów, można również skorzystać z automatycznego doboru, który proponuje AdWords. W takim wypadku system wybiera najskuteczniejszy układ, w zależności od tego, gdzie i komu wyświetlają się reklamy. Mamy również możliwość utworzenia własnego układu za pomocą Google Web Designer. Jest to jednak opcja dla bardziej zaawansowanych użytkowników.

Skuteczne reklamy w remarketingu dynamicznym
Jak wybrać skuteczne reklamy w remarketingu dynamicznym? Odpowiedź na to pytanie nie jest łatwa. Liczba udostępnianych przez AdWords możliwości jest bardzo duża. W tym przypadku analizie poddana została kampania dynamiczna dla branży artykułów dziecięcych. Analiza ta przyniosła wiele cennych wniosków na temat reklam i układów reklam, a tym samym pozwoliła określić, które z nich charakteryzują się wyższą skutecznością. Poniżej prezentuję 4 formaty reklam, które według mojej oceny są najbardziej efektywne, a w rezultacie w największym stopniu przyczyniają się do dokonania konwersji w e-sklepie.

#Flip down
Układ, w którym widoczne trzy obrazy produktu wyświetlają się użytkownikowi kolejno „jeden po drugim”. W niektórych formatach tj. 970×90, 720×90 dostępne są tylko 2 produkty, a w formatach 320×100, 320×50, 468×60 może wyświetlić się jedynie jeden produkt. Pod każdym obrazem dostępny jest opis produktu oraz jedno call to action. Dostępne są też strzałki przewijania, po ich najechaniu wyświetlają się kolejne produkty. Każdy z nich zostaje podkreślony po najechaniu kursorem.

#Potrójny obraz 3
W tym układzie również wyświetlają się 3 produkty, jednak są one widoczne jednocześnie, od samego początku. Dla formatu 320×100 dostępne są aż 4 produkty, a w formacie 320×50 są to 2 produkty.

Na banerze dostępne są trzy grafiki produktów z informacją o produkcie oraz z call to action pod każdym wyświetlonym obrazem. Układ nie posiada intro, a użytkownikowi od samego początku wyświetlają się dostępne produkty. Po najechaniu kursorem na obraz, zostaje on podkreślony i powiększony.

#Koń mechaniczny
Układ ten poprzedzony jest pojawieniem się nagłówka – najczęściej jest to domena witryny lub marka. Następnie użytkownikowi wyświetla się obraz produktu z ceną, call to action i opisem. Opis znika i pojawia się ponownie, po najechaniu kursorem na call to action.

#Tekstowa reklama graficzna
Wśród najczęściej konwertujących reklam w remarketingu dynamicznym znajduje się tekstowa reklama graficzna. Składa się ona z nagłówka, ceny, opcjonalnego komunikatu promocyjnego, niewielkiego obrazu graficznego oraz niebieskiego przycisku ze strzałką. Po najechaniu kursorem na strzałkę cała reklama zostaje podkreślona. Po jej naciśnięciu użytkownik przechodzi na stronę konkretnego produktu.

Obok skutecznych / konwertujących reklam graficznych pojawiają się także tekstowe reklamy graficzne, które pomimo swojej nazwy, zawierają element graficzny.

Na pierwszy rzut oka, tekstowa reklama graficzna nie wydaje się zbyt atrakcyjna –zawiera niewielką grafikę przez co całość wygląda dość „surowo”. Tymczasem jest ona jedną z najskuteczniejszych reklam dynamicznych i jeżeli tylko umiejętnie przygotujemy strategię naszej kampanii, zwykle prowadzi ona do konwersji o niskim koszcie. Niezwykle istotnie jest w tym przypadku dodanie opcjonalnego komunikatu promocyjnego, np. „Zobacz promocje”, „Sprawdź promocje”. Należy pamiętać, że maksymalna liczba znaków dla komunikatu to 200.

O czym należy pamiętać przy tworzeniu kreacji dynamicznych?
Wszystkie reklamy w remarketingu dynamicznym muszą zawierać: nagłówek, logo, przycisk call to action i oczywiście połączenie z odpowiednim identyfikatorem konta Google Merchant Center.

Zachęcam do testowania różnorodnej kolorystyki oraz różnych wariantów call to action dla przycisku na grafice. Temat kolorystyki wydaje się banalny, warto jednak poświęcić mu trochę czasu. Google udostępnia wiele możliwości do wyboru, możemy określić kolor tekstu przycisku, kolor przycisku, kolor po umieszczeniu kursora myszki, kolor tła, obramowania, kolor nagłówka itp. Aby zachować spójność, warto pamiętać o dostosowaniu kolorystyki do strony serwisu, szczególnie w przypadku reklam graficznych. Nie zapominajmy też o odpowiednio dobranym, zachęcającym do podjęcia akcji przyciskiem z CTA.

Jeśli jest taka możliwość, warto do reklamy dodać cenę reklamowanego produktu. Niektóre formaty umożliwiają włączenie takiej opcji. Musimy jednak dokładnie rozważyć czy chcemy prezentować cenę produktu. Może mieć na to wpływ choćby poziom cen w reklamowanym przez nas serwisie. Zachęcam do wypróbowania obu możliwości. Analiza reklam dynamicznych w branży artykułów dziecięcych pokazuje, że kliknięcie w reklamę, w której użytkownik widział cenę produktu częściej kończy się konwersją.
Dobrze jest także przejrzeć kolejne formaty poszczególnych układów i sprawdzić czy wszystkie produkty są widoczne w całości. Jeśli nie, lepiej wykluczyć konkretne formaty z kampanii, co uniemożliwi nieprawidłowe wyświetlanie się reklam. Jak to zrobić? Wystarczy kliknąć w przycisk „Wybierz rozmiary reklam”, a następnie zaznaczyć formaty, których nie chcemy wyświetlać.

Zachęcam również do wypróbowania dynamicznej reklamy elastycznej (wersja beta). Opcja ta umożliwia wyświetlanie produktów z wykorzystaniem 8 nowych, niedostępnych dotąd układów. Możemy wybrać reklamy tekstowe, natywne, graficzne. Niektóre z dostępnych formatów zawierają możliwość dodania ceny, opcjonalnie możemy dodać tekst promocyjny oraz call to action. Jak utworzyć dynamiczne reklamy elastyczne (wersja beta) możecie przeczytać w pomocy Google.

A jakie Wy macie doświadczenia z wykorzystaniem poszczególnych reklam dynamicznych AdWords w Waszych branżach? Podzielcie się w komentarzach.

Co to takiego?
Customer Match umożliwia dotarcie do konkretnych odbiorców poprzez wykorzystywanie listy adresów e-mail zostawionych przez klientów. Opcja ta pozwala zaangażować użytkowników z najbardziej popularnych platform. Customer Match możemy wykorzystywać w wyszukiwarce Google (wykluczając reklamy shoppingowe/PLA), w sieci reklamowej dla reklam w Gmailu, a także w kampaniach wideo na YouTube (dla formatu TrueView In-Stream). Opcja jest dostępna zarówno na komputerach, tabletach, komórkach i w aplikacjach mobilnych.

Jakie są korzyści?
Dzięki Customer Match możemy dotrzeć do szerokiego grona użytkowników. Kierowanie to możemy stosować zarówno w płatnych wynikach wyszukiwania Google, sprawdzając pocztę Gmail czy oglądając filmy wideo na YouTube. Jednocześnie możemy zachęcić do danej akcji konkretnych użytkowników z listy, kierując do nich odpowiednio dobrany komunikat. Mamy również możliwość kierowania reklam do wszystkich użytkowników z wykluczeniem tych, którzy znajdują się na liście.

Jak to działa?
Wystarczy stworzyć listę klientów na podstawie zostawionych przez klientów adresów e-mailowych. Przesłane adresy mogą zostać przekazane w formie zaszyfrowanej, nie jest to jednak koniecznie. Dane użytkowników są bezpieczne, ponieważ po przesłaniu konkretnym adresom zostają dopasowane odpowiednie identyfikatory Google. Adresy nie są nikomu udostępniane, a Google zapewnia usunięcie ich po 7 dniach od zakończenia kontroli i zgodności.

Osobom, które nie spotkały się z Edytorem, warto wspomnieć, że jest to bezpłatna aplikacja, która pozwala na łatwe zarządzanie kampaniami. Umożliwia ona wprowadzanie zmian offline i przesyłanie ich na konto AdWords. Edytor upraszcza pracę szczególnie przy bardzo rozbudowanych kontach, w których występuje wiele kampanii, grup, słów kluczowych.

Nowa wersja Edytora usprawnia nawigację i ułatwia zarządzanie kontami, jednak czy rzeczywiście dla osób używających aplikacji na co dzień, są to udogodnienia?

Pojawienie się listy typów to największa zmiana, dzięki której możemy łatwo zobaczyć, do czego odnoszą się analizowane dane, co znacznie ułatwia pracę. 

 

Wydzielanie okien

Nowością jest również wydzielenie okna przy dwukrotnym kliknięciu jednego z typów lub ikony strzałki. Wynikiem tego jest możliwość wyświetlania kilku okien jednocześnie.

Klikając dwukrotnie w wybrany element na liście typów przeniesiemy się do nowego okna. 

 

Zarządzanie i nawigacja

Otwieranie wielu kont

Nowy edytor umożliwia zarządzanie wieloma kontami jednocześnie poprzez otwieranie ich w nowych oknach. Funkcjonalność ta ułatwienie szybkie wprowadzanie zmian pomiędzy kontami.

Rys. 2 Otwieranie wielu okien jednocześnie

 

Wprowadzanie wielu zmian

Istotne zmiany w nowym Edytorze dotyczą także wprowadzania wielu zmian. Na liście typów należy wybrać element, który chcemy dodać, następnie kliknąć „Wprowadź wiele zmian” i tu możemy wybrać 2 opcje:  skopiować i wkleić listę zmian ze schowka lub wpisać dane bezpośrednio. Ważny jest wybór odpowiedniego nagłówka kolumny, np. słowa kluczowe, grupa itp. Następnie należy zatwierdzić lub odrzucić wprowadzone zmiany.

 

Cofanie i przywracanie wielu zmian

Opcja cofania zmian dostępna była również w poprzednich wersjach Edytora, jednak w tym przypadku modyfikacja jest dość istotna. Po wprowadzeniu kilku zmian skrót CTR + Z i kliknięcie w przycisk ,,Cofnij” powoduje cofnięcie ostatniej dokonanej przez nas operacji. W poprzedniej wersji, mogliśmy zaznaczyć kilka zmian, a opcja cofnięcia dotyczyła zaznaczonych przez nas elementów. Obecnie cofając daną zmianę musimy cofnąć wszystkie zmiany, które nastąpiły po niej. Google umożliwia również wybór typu wprowadzanej zmiany. 

rys. 3 Opcja ,,Cofnij”w starym edytorze

rys. 4 Opcja ,,cofnij” w nowym edytorze

Ten element może nieco utrudnić pracę osobom przyzwyczajonym do korzystania ze starej wersji Edytora. 

Na szczęście została wprowadzona funkcja  „Ponów”, dzięki której możemy przywrócić cofniętą wcześniej zmianę. Możemy użyć do tego skrótu Shift + Ctrl + Z (Windows) lub Shift + ⌘ + Z (Mac).

Inteligentniejsze wyszukiwanie

Nowy Edytor umożliwia inteligentne wyszukiwanie, łączy ono elementy dostępne do tej pory pod przyciskiem „Wyszukiwanie zaawansowane” z funkcjonalnością dostępną pod przyciskiem „Widok”. Dzięki temu możemy jednocześnie wykorzystywać oba te kryteria.

rys. 5 Inteligentne wyszukiwanie w starym edytorze AdWords

rys. 6 Inteligentne wyszukiwanie w nowym edytorze AdWords

Skróty

Skrót CTR + ? przenosi nas do pomocy, gdzie możemy zapoznać się z całą gamą pozostałych skrótów klawiszowych. Z pewnością każdy użytkownik Edytora wybierze skróty, z których najczęściej korzysta. Innym sposobem jest wybranie zakładki Pomoc i tam wybrać sekcje Skróty.

Niewątpliwą zaletą skrótów jest szybsze poruszanie się po koncie poprzez przechodzenie do wybranych obszarów. 

 

Podsumowanie

• Słowa kluczowe, reklamy,  grupy, kierowanie, rozszerzenia i kampanie widoczne do tej pory w panelu edytora po prawej stronie, w nowej wersji Edytora możemy znaleźć po lewej stronie tuż pod kampaniami. 

• Lepsza widoczność niektórych zakładek tj. Lokalizacje – wykluczenie lokalizacji, słowa kluczowe – wykluczenia, grupy wiekowe, grupy wiekowe – wykluczenia, płcie, płcie – wykluczenia 

• Dużo lepsza widoczność reklam graficznych. Dzięki temu zdecydowanie szybciej można zarządzać kontem, na którym następują częste zmiany grafik. We wcześniejszych wersjach Edytora mogliśmy zobaczyć jednocześnie 2-3 reklamy graficzne, teraz zwiększyła się widoczność grafik, co w znacznym stopniu umożliwia szybsze zmiany.

• W przypadku kampanii GDN optymalizacja jest ułatwiona ze względu na lepszą widoczność wykluczeń miejsc docelowych.

• Nowością jest również możliwość dodawania tematów w kampaniach GDN. Funkcjonalność ta zdecydowanie skraca czas tworzenia kampanii kierowanych na tematy. Do tej pory można było to robić tylko online. 

 

Im większa  trafność dopasowania tych czynników, tym wyższy Wynik Jakości. Mierzy się go w dziesięciostopniowej skali, w której 10 jest oceną najlepszą, a 1 – najsłabszą. Im wyższy Wynik Jakości, tym wyższa pozycja naszej reklamy w płatnych wynikach wyszukiwania. Wysoka wartość tego parametru obniża CPC i powoduje wzrost pozycji reklamy. Warto więc podejmować próby poprawy Wyniku Jakości.

Jak go obliczyć?
Wynik Jakości obliczany jest za każdym razem, gdy wyszukiwanie powoduje wyświetlenie reklamy. Jeśli następuje to kilka razy w ciągu dnia, Google podaje jeden przybliżony wynik.

Przy obliczaniu wyniku jakości Google bierze pod uwagę również takie wartości CTR jak – współczynnik klikalności słowa kluczowego, historyczny CTR wyświetlanego adresu URL, historię konta, w tym CTR reklam i słów kluczowych, jakość strony docelowej, trafność słowa kluczowego w stosunku do reklam, trafność słowa kluczowego dla wyszukiwania, skuteczność geograficzna konta, skuteczność reklamy w witrynie oraz urządzenia docelowe. Wpływając na te wartości podnosimy Wynik Jakości.

Możemy obliczyć Wynik Jakości dla sieci reklamowej i  sieci wyszukiwania  na poziomie słów kluczowych, tekstów reklamowych oraz całego konta.

W panelu AdWords obserwujemy Wynik Jakości na poziomie słów kluczowych. Najeżdżając kursorem na biały dymek możemy dowiedzieć się więcej na ten temat wybierając jedną z trzech opcji: przewidywany CTR, trafność reklamy i doświadczenie strony docelowej.

Jak poprawić Wynik Jakości?
Jednym bardzo prostym i skutecznym sposobem na poprawę Wyniku Jakości jest szczegółowy podział kampanii na grupy. Na przykład chcąc promować różnego typu bazy noclegowe, warto podzielić je na poszczególne typy, a więc korzystny podział na  grupy wyglądałby następująco: