Lajki to nie wszystko

Stawianie nacisku wyłącznie na liczbę polubień strony nie jest dobrym rozwiązaniem. Takie podejście może sprawić, że nasz fanpage będzie jak spotkanie towarzyskie, na które przyszło dużo osób, jednak nie bawią się dobrze, a większość z nich podpiera ściany. Zdecydowanie lepiej skupić się na KPI jakościowych, dotyczących zaangażowania na profilu, budowania świadomości, czy sprawnej obsługi klienta. Możemy oprzeć się na założeniu, że duża liczba fanów zgromadzona wokół profilu stanowi swego rodzaju społeczny dowód słuszności, jednak po pozyskaniu fana, należy pamiętać, że dołączył on do nas z określonego powodu, dlatego trzeba o niego zadbać, aby zatrzymać go z nami, np. atrakcyjnymi i dopasowanymi do preferencji grupy docelowej publikacjami, sprawną obsługą klienta czy ekskluzywnymi treściami dostępnymi na fanpage’u. 

Jakość > ilość

Algorytm Facebooka docenia profile, na których widoczne jest duże zaangażowanie użytkowników. Każda z interakcji użytkownika ze stroną posiada określoną wagę, która wpływa na wyniki strony. Najbardziej pożądanymi, z perspektywy wskaźników zaangażowania, interakcjami są udostępnienia, następnie komentarze, natomiast najmniejszą wagę, nie ujmując oczywiście  ich wartości, mają reakcję. Doskonale widoczne jest to na przykładzie autorskiego wskaźnika Sotrendera, jakim jest Interactivity Index, który stanowi sumę wag, przypisanych do poszczególnych aktywności na Facebooku: Reakcja = 1, Komentarz = 4, Post gościa = 12, Udostępnienie = 16

Strony posiadające zaangażowaną społeczność, która udostępnia, komentuje i reaguje na publikowane treści, są łaskawiej traktowane przez algorytm. Profile z dużą aktywnością w obrębie postów wpływają także na postrzeganie marki jako atrakcyjnej, godnej zaufania oraz polecenia. Liczba fanów na Facebooku to świetna wartość wizerunkowa, rzeczywiste zasięgi organiczne zależą jednak przede wszystkim od jakości publikowanego przez markę contentu oraz sprawnej obsługi klienta.

Buduj, nie kupuj

Kuszącą opcją, zwłaszcza na początku funkcjonowania strony, może być skorzystanie z atrakcyjnych propozycji zakupu fanów. Praktyka ta, poza tym, że nieetyczna i niezgodna z regulaminem Facebooka, nie jest też efektywna. Kupione polubienia to zazwyczaj boty, czyli fake’owe, puste konta, z którymi walczy Facebook lub polubienia przechwycone przez specjalny skrypt, czyli prawdziwi użytkownicy, którzy nie polubili naszej strony z własnej inicjatywy. Nieefektywność tego rozwiązania to przede wszystkim ryzyko otrzymania shadow bana od Facebooka, który może wpłynąć na zasięgi naszej strony. Dodatkowo, Facebook, walcząc z fałszywymi kontami, co jakiś czas usuwa je, dlatego zakup fanów jest inwestycją bez pokrycia. I po trzecie o faktycznej wartości strony świadczy zaangażowanie odbiorców, dlatego strona z tysiącami polubień i zerową aktywnością pod postami może wyglądać podejrzanie dla potencjalnych klientów, nie zaskarbi sobie także przychylności algorytmu. Możliwe także, że wskaźnik liczby polubień profilu może niedługo zniknąć z fanpage’y, Facebook testuje aktualnie zastąpienie go przyciskiem obserwowania. Co dodatkowo zachęca do zweryfikowania podejścia nastawionego tylko na liczbę fanów i skupieniu się na działaniach wizerunkowych i świadomościowych oraz wyznaczania KPI opartych na wartościach zaangażowania, zasięgów czy aktywności fanów.  

Tylko wartościowi fani

Wartościowy fan to taki, który polubił naszą stronę z własnej inicjatywy oraz który po polubieniu wejdzie w interakcję z publikowanymi przez nas treściami lub dokona preferowanej konwersji. Wartościowy fan posiada dodatkowy potencjał, jakim jest możliwość dotarcia z komunikatem do jego znajomych np. jeśli udostępni post lub “weźmie udział” w naszym wydarzeniu oraz wykorzystania go do stworzenia grupy “podobnych odbiorców. 

Sprawdźcie 6 sposobów na zgodne z regulaminem Facebooka, organiczne pozyskiwanie fanów: 

1. Zapraszanie do polubienia

Jednym z najskuteczniejszych sposobów na pozyskanie nowych fanów, jest zaproszenie do polubienia strony osób, które weszły w interakcję z postami i reklamami naszej strony, zostawiając pozytywną reakcję. Aby zaprosić do polubienia, wystarczy kliknąć na reakcje pod wpisem na profilu, aby rozwinąć listę osób, które zareagowały na nasz post, a następnie wybrać opcję “zaproś”. Dzięki temu, że zapraszana osoba wykonała pierwszy krok, reagując na nasz komunikat, istnieje duże prawdopodobieństwo, że zdecyduje się zaakceptować zaproszenie do polubienia.

2. Wartościowe treści

Atrakcyjne wizualnie publikacje i wartościowe z perspektywy grupy docelowej treści to klucz do sukcesu w budowaniu wizerunku marki. Dodatkowo, poza pozytywnym wpływem na wskaźniki zaangażowania, zasięgu i aktywności, mogą przyczynić się także do przyrostu fanów na profilu. Potencjalni fani chętniej polubią stronę, na której znajdą angażujące i interesujące treści, profile polecane przez strony, które lubią czy fanpage lub polecone przez znajomego. Warto równie wykorzystać potencjał real-time marketingu, który potrafi wpłynąć pozytywnie na zasięgi wirusowe, a docelowo na dotarcie do nowych użytkowników, potencjalnie zainteresowanych naszymi treściami. Więcej o real-time marketingu przeczytacie tutaj.

3. Konkursy

Atrakcyjne konkursy i akcje promocyjne mogą wpłynąć pozytywnie na zaangażowanie na profilu oraz wizerunek marki, a także przyciągnąć na jej profil nowych użytkowników. Warto jednak pamiętać, że warunkiem uczestnictwa w konkursie nie może być polubienie strony lub zaproszenie do jej polubienia znajomych, jest to niezgodne z regulaminem Facebooka. Jeśli użytkownik polubi naszą stronę dobrowolnie, przy okazji uczestnictwa w konkursie, istnieją duże szanse, że będzie wartościowym i aktywnym fanem. Więcej na temat konkursów na Facebooku dowiecie się z artykułu. 

4. Obsługa klienta

Media społecznościowe często odgrywają rolę dodatkowego kanału obsługi klienta. Klienci chętniej zwrócą się ze swoim problemem w wiadomości prywatnej lub komentarzu, ponieważ liczą, że social media wpłyną na krótszy czas rozpatrzenia ich sprawy. Dodatkowo, jest to naturalne środowisko użytkowników, a kontakt z marką tym kanałem jest szybki, intuicyjny i bezpośredni. Skuteczna obsługa klienta może przełożyć się na polubienie naszej strony jako forma odwdzięczenia się za rozwiązanie jego sprawy. 

5. Social Media Relations

Wchodzenie w interakcję z innymi stronami i użytkownikami przez komentowanie ich treści, może wpłynąć na rozpoznawalność naszej marki i zachęcić użytkowników do odwiedzenia naszego profilu. Warto jednak, aby komentarze na zewnętrznych profilach były przemyślane i merytoryczne, ponieważ masowe, zdawkowe i typowo sprzedażowe wpisy mogą przynieść odwrotny do zamierzonego efekt, a nasza aktywność może zostać potraktowana jako spam, co nie przysporzy nam popularności ani nowych fanów.

6. Wtyczki i odnośniki do Facebooka

Warto umieścić odnośnik do profilu na Facebooku w pozostałych mediach społecznościowych marki, na stronie www, ulotkach czy newsletterze. Na stronie internetowej warto zainstalować także wtyczki, dzięki którym użytkownik może bezpośrednio polubić nasz profil lub przejść do fanpage’a. Umożliwi to użytkownikom wygodne dotarcie na nasze media społecznościowe, a jeśli content, który tam znajdą, będzie dla nich atrakcyjny, angażujący i wartościowy, istnieje duże prawdopodobieństwo, że zdecydują się zostać z nami na dłużej, aby być na bieżąco z publikowanymi przez nas treściami. 

Jak kupić wartościowe polubienia?

Wsparciem działań organicznych strony są kampanie reklamowe na Facebooku, które pomagają w promowaniu firmy. Przed uruchomieniem reklam, musisz zdecydować nie tylko o tym, jaki budżet mediowy chcesz na nią przeznaczyć, ale także odpowiedzieć sobie na pytanie, co chcesz dzięki reklamom osiągnąć oraz do kogo chcesz dotrzeć. Czy zdobywanie coraz większej ilości polubień Twojej strony jest celem samym w sobie? Czy może za liczbą obserwujących stoi większy cel, jak np. zbudowanie rozpoznawalności marki lub sprzedaż usług i produktów?

Przy tworzeniu kampanii w menedżerze reklam na Facebooku, możesz wybrać z szeregu celów marketingowych. Aby zdecydować, który z nich jest odpowiedzią na Twoje cele biznesowe i czy kampania na polubienia jest dobrym wyborem, warto je poznać. 

Patrząc na panel menedżera reklam można pomyśleć – a gdzie polubienia? Spokojnie, jest to jedna z opcji do wyboru w celu Aktywność i dopiero po rozwinięciu mamy możliwość jej zobaczenia.

Kampania z tym celem przede wszystkim ma zachęcić użytkowników do polubienia strony na Facebooku – dzięki niej dotrzesz ze swoją marką do nowych obserwujących, którzy będą na bieżąco z postami jakie publikujesz. 

Zakładamy, że polubienia strony to jest TO i nie interesuje nas nic innego, jak zwiększenie liczby fanów na Facebooku. Działając w stylu „liczy się ilość, a nie jakość” – ustawiamy kampanię na ten cel, określamy budżet, używamy szerokiej grupy odbiorców, uruchamiamy reklamy i czekamy na wyniki. Tylko, czy aby na pewno to jest główny cel Twoich działań marketingowych?

Kiedy zależy nam nie tylko na liczbie (przypadkowych) obserwatorów, trzeba zastanowić się kto ma polubić naszą stronę i do kogo skierujemy reklamy – im lepiej określimy swojego odbiorcę, tym z większym prawdopodobieństwem pozyskamy cennego fana i klienta. Jeśli dopiero zaczynasz swoje działania i potrzebujesz dobrze sprofilowanej grupy odbiorców – najlepszym rozwiązaniem będzie grupa docelowa stworzona na bazie danych demograficznych, lokalizacji, zainteresowań czy stanowisk, a nawet zachowań – wszystko zależy od charakterystyki Twojej firmy i tego, jak użytkownicy mają się angażować w działania marki. Jeśli masz już grono wartościowych followersów, którzy są aktywni (piszą komentarze, reagują na posty) warto stworzyć grupę docelową lookalike (osób podobnych) swoich fanów lub osób aktywnych na fanpage’u, które również warto doprecyzować pod kątem demografii, zainteresowań itp. Kolejnym dobrym rozwiązaniem jest target znajomych fanów, którzy widząc, że strona została polubiona przez kogoś znajomego, prawdopodobnie chętniej ją polubią, po zobaczeniu reklamy.

Ważnym aspektem każdej kampanii jest odpowiednio dobrana kreacja reklamowa, przyciągająca uwagę grafika i treść, być może od razu angażująca użytkownika w działania marki. Dobrze zaplanowany komunikat do celu jaki ma osiągnąć reklama, czyli w tym przypadku polubienia strony, ma szansę pozyskać wartościowych obserwujących.

Kampania z tym celem ma również swoje ograniczenia. Dotyczy tylko polubień strony na Facebooku, czyli nie pozyskamy followersów na Instagramie, a jedynym umiejscowieniem reklam są aktualności na Facebooku (jednym z prawie 20), przez co ma okrojony obszar działań.

Najważniejsze o czym trzeba pamiętać to to, że polubienia strony nie gwarantują zaangażowania w społeczność jaką tworzysz oraz zakupu produktów, przez osoby obserwujące Twoją markę. Dlaczego tak jest? W momencie kiedy użytkownik zaobserwuje profil, najprawdopodobniej i tak nie zobaczy on większości postów pojawiających się na nim. Za taką sytuację odpowiada algorytm Facebooka – Edge Rank, który decyduje o tym, gdzie znajdzie się post w aktualnościach użytkowników i czy w ogóle się pojawi. Przyjmuje się, że organiczny post dociera jedynie do ok. 5-10% fanów strony. Jeśli więc zainwestujesz w kampanię na polubienia, to aby dotrzeć do fanów swojego profilu i np. zachęcić ich do przejścia na stronę www, trzeba będzie ponownie przeznaczyć budżet na dedykowaną temu kampanię.

Jeśli Twoim KPI jest docieranie do szerokiego grona osób, które mogą być zainteresowane produktami lub usługami – warto przekierować swoją uwagę oraz przede wszystkim budżet mediowy, od razu na działania reklamowe skupione np. na celach świadomościowych, czy kierujących ruch na stronę www, lub typowo sprzedażowych, jak kampania na konwersje lub katalog produktów. 

Najczęściej spotykamy się z sytuacją, w której zadowolony klient staje się fanem marki. Dlatego warto dobrze zaplanować swoje kampanie reklamowe na Facebooku i oszacować jakie działania pozwolą uzyskać wyniki jakich oczekujemy, bez niepotrzebnej utraty budżetu, a z korzyścią dla marki.

Masz pytania? Poszukujesz agencji social media, która skutecznie pomoże Ci w zwiększeniu liczby fanów na profilu i ich zaangażowania?  Zapoznaj się z naszymi usługami Social Media i wypełnij brief!

Najważniejsze elementy

W pierwszej kolejności należy zadbać o to, co jest widoczne od razu po przejściu na profil. Uwagę większości osób z pewnością przyciągnie obszar zdjęcia w tle. Warto więc zadbać, aby materiał był atrakcyjny wizualnie. Obecnie coraz rzadziej wykorzystywane jest statyczne zdjęcie, a właściciele stron chętnie korzystają z możliwości dodania video lub utworzenia pokazu slajdów. Takie dynamiczne kreacje dodatkowo przyciągają uwagę i bardziej zapadają w pamięć. Aby nie popsuć dobrego pierwszego wrażenia, należy pamiętać, że obszar zdjęcia wyświetla się w innym rozmiarze na desktopie i na urządzeniach mobilnych. Należy unikać umieszczania istotnych elementów blisko krawędzi grafiki lub video.

Jeśli uda nam się przyciągnąć uwagę kreacją w tle, zwiększymy nasze szanse na konwersje z przycisku na górze strony, który w wersji desktopowej znajduje się tuż pod nim po prawej stronie (na urządzeniach mobilnych jest dobrze widoczny, gdyż znajduje się pod nazwą profilu). Istnieje dużo gotowych przycisków, które pozwalają realizować różne cele, dlatego warto skonfigurować tę opcję.

Kolejnym elementem graficznym widocznym jeszcze przed wejściem użytkownika na nasz fanpage jest zdjęcie profilowe. Rzecz mała i oczywista, jednak często bagatelizowana, przez co czasami spotykamy zdjęcia niedostosowane do okrągłego formatu lub złej jakości, co wpływa niekorzystnie nie tylko na percepcję profilu, ale może także rzutować na odbiór marki lub produktu. 

Zakładka informacje

Aby ułatwić osobom odwiedzającym fanpage poznanie nas, warto zadbać o szczegółowe uzupełnienie sekcji “Informacje”.

Możemy tu dodać:

• krótki opis strony (do 255 znaków)
• kategorie (np. remonty, samochody, sklep odzieżowy)
• numer telefonu
• adres strony www
• adres e-mail
• szczegółowe dane lokalizacji (wraz z mapą)
• obszar świadczenia usług
• godziny pracy w poszczególnych dniach tygodnia
• metryczkę (oświadczenie o prawie własności na stronie – jeśli wymagane)
• zakres cen
• link do polityki prywatności

Po wprowadzeniu ograniczeń związanych z pandemią COVID-19, w sekcji “Informacje” możemy również dodać status ewentualnych zmian w zakresie usług:

W sekcji “Informacje” znajdziemy również pole “Opis”, w którym możemy dodać dłuższy tekst przybliżający zakres działań lub historię naszej marki.

Szablony i karty

W ustawieniach fanpage’a znajdziemy sekcję “Szablony i karty”, w której możemy dostosować układ elementów na naszej stronie w taki sposób, aby optymalnie wykorzystać jej potencjał.

Do wyboru mamy kilka rodzajów szablonów, każdy z nich posiada dedykowane przyciski oraz karty, które możemy dowolnie ustawiać, ukrywać lub edytować, a także udostępniać bezpośrednie linki do odpowiednich podstron na naszym profilu.

• Standardowy
• Usługi
• Obiekty
• Organizacje non-profit
• Politycy
• Restauracje i kawiarnie
• Zakupy

Każdy z szablonów posiada określone przyciski w pasku narzędzi, trzy widoczne na Stronie Głównej i kolejne dostępne po rozwinięciu przycisku menu obok opcji obserwowania strony.

Dodatkowo, każdy z szablonów posiada określone przyciski podstawowe, które również można konfigurować w zależności od potrzeb lub preferowanego celu konwersji m.in. wysłanie wiadomości, kontakt telefoniczny, przejście na stronę.

Każdy z szablonów posiada określone, przypisane do niego karty, zgodne z zakładanym celem fanpage’a. Karty możemy dowolnie przestawiać oraz ukrywać, aby jak najlepiej dostosować profil do swoich potrzeb. Poniżej przykłady oraz opisy kart jakie można znaleźć w szablonach Facebooka na przykładzie szablonu Standardowego. 

W pozostałych szablonach możemy znaleźć także karty z ofertami pracy (Restauracje i kawiarnie, Usługi, Firma, Obiekty, Szablon dla organizacji non profit, Zakupy), usługami (Usługi), sklepem (Zakupy) czy transmisjami na żywo (Video Page).

Szablon możemy wybrać w zależności od profilu działalności firmy lub indywidualnych potrzeb, jednak każdą z kart występujących na Facebooku, można dodać do każdego z szablonów, niezależnie od pierwotnej kategorii. Na przykład szablon Firma możemy poszerzyć o karty takie jak Transmisje na żywo, Sklep, czy Usługi. 

Ustawienia Messengera

Messenger coraz częściej pełni funkcję dodatkowego kanału obsługi klienta. Użytkownicy chętnie wybierają tę formę kontaktu z markami ze względu na czas reakcji oraz szybkość i wygodę komunikacji w aplikacji, która jest dla nich naturalnym środowiskiem. Z perspektywy administratorów fanpage’a, obsługa klienta tym kanałem jest również wygodna, wszystkie wiadomości z Instagrama i Facebooka agregowane są w skrzynce odbiorczej Menedżera Firmy, zapewniając tym samym łatwy dostęp do zapytań konsumentów oraz historii konwersacji. 

W ustawieniach wiadomości znajdziemy kilka sekcji, pierwszą z nich, ogólną, jest możliwość wyboru, czy wiadomości z poziomu desktopu będą wysyłane po kliknięciu entera. Rekomendujemy wyłączenie tej funkcji, aby nie dopuścić do sytuacji, kiedy przypadkiem klikniemy enter przed skończeniem wiadomości lub jej uprzednim sczytaniem.

W sekcji “Rozpoczynanie konwersacji w Messengerze” możemy skonfigurować takie elementy jak automatyczne otwieranie okna czatu, wiadomość powitalna czy pobrać adres URL Messengera. 

W przypadku automatycznego otwierania okna czatu, funkcja będzie aktywna w przypadku, kiedy osoba zarządzająca stroną jest online lub jeśli fanpage posiada odznakę “ bardzo sprawnego odpowiadania na wiadomości”, która jest dostępna dla profili ze wskaźnikiem odpowiedzi na poziomie minimum 90% oraz czasem odpowiedzi wynoszącym maksymalnie 15 minut.

Sekcja “Pokaż powitanie” jest natomiast doskonałym miejscem do umieszczenia informacji o przetwarzaniu danych osobowych, aby dopełnić obowiązku informacyjnego RODO. 

W kolejnych krokach konfiguracji Messengera możemy dodać wtyczkę czatu na naszej stronie (Messenger Chat Plugin), dzięki czemu użytkownicy znajdujący się w witrynie, będą mogli zadawać pytania bezpośrednio w Messengerze, bez konieczności wychodzenia ze strony. To rozwiązanie może zastąpić zewnętrzne narzędzia takie jak Livechat czy często nieintuicyjne i wymagające rejestracji formularze kontaktowe, a dodatkowo wszystkie zapytania klientów będą możliwe do obsłużenia w skrzynce odbiorczej Facebooka. 

W zależność od specyfiki firmy, możemy także skonfigurować funkcję informowania użytkowników, z kim prowadzą konwersację w Messengerze, do wyboru mamy ustawienie głównej nazwy profilu lub przypisanie konkretnej osoby (Moderatora), która będzie wyświetlana z imienia i nazwiska w rozmowie na fanpage’u.

Szczególnie ważną sekcją są automatyczne wiadomości. Ich poprawna konfiguracja może usprawnić obsługę klienta na profilu oraz wpłynąć pozytywnie na czas odpowiedzi wyświetlany na profilu. 

Pierwsza opcja to automatyczna odpowiedź, wysłana bezpośrednio po pierwszej wiadomości kontaktującego się z nami użytkownika. Warto z niej skorzystać, aby poinformować nadawcę, że jego wiadomość do nas dotarła i postaramy się na nią odpowiedzieć najszybciej, jak będzie to możliwe. Dzięki takiemu rozwiązaniu zyskamy czas na zweryfikowanie zapytania oraz w większości przypadków unikniemy zniecierpliwienia użytkownika lub wrażenia, że jego wiadomość trafiła w próżnię.

Warto także poprawnie skonfigurować wiadomość o nieobecności, zwłaszcza, jeśli firma pracuje w określonych godzinach i zakładamy, że profil nie będzie moderowany po godzinach lub w weekendy. 

Poza wiadomością o nieobecności, w tej sekcji możemy skonfigurować harmonogram, który będzie wyświetlał informację o obecności marki lub osób moderujących w określonych godzinach (zielony symbol dostępności na Messengerze) oraz wysyłał automatyczną wiadomość o niedostępności.

Kolejne dwie funkcje umożliwią nam klasyfikację kontaktów i zbieranie leadów oraz ułatwią potencjalnym klientom uzyskanie odpowiedzi. Najczęściej zadawane pytania mogą stanowić swego rodzaju zakładkę FAQ na profilu, gdzie na podstawie najczęstszych zapytań konsumentów stworzymy wygodną i szybką opcję uzyskania przez odbiorców odpowiedzi na zapytania o cenę, lokalizację, czas realizacji czy dane kontaktowe. 

Podsumowanie

Profil na Facebooku jest wizytówką marki, dlatego ważne, aby wywarł na użytkowniku dobre wrażenie. Intuicyjny, w pełni uzupełniony i przyjazny profil na Facebooku może w pewnym stopniu zastąpić stronę internetową, co może być przydatne w przypadku nowych działalności. Przy zakładaniu fanpage’a warto wziąć pod uwagę powyższe wskazówki, które w połączeniu z angażującym, wartościowym i atrakcyjnym wizualnie contentem oraz skuteczną obsługą klienta, zapewnią sukces komunikacyjny w mediach społecznościowych. Jeśli szukasz profesjonalnego wsparcia w konfiguracji profilu Twojej marki na Facebooku, skontaktuj się z nami TUTAJ 

Prowadząc komunikację w mediach społecznościowych, musisz być o jeden krok przed ewentualnym kryzysem. Poznaj sprawdzony, antykryzysowy toolkit i przekonaj się, że warto być przygotowanym na tego typu sytuacje w social media, a jeszcze lepiej – w ogóle nie dopuścić do ich wystąpienia.

Trudno o jednoznaczną, słownikową definicję kryzysu, wynika to zapewne z subiektywnej oceny sytuacji kryzysowych. W większości definicji oraz tłumaczeniu starogreckiego κρίσις /krisis/, kryzys określany jest jako sytuacja przełomowa, punkt krytyczny, zmiana. Kryzys często nosi również znamiona nagłości oraz powoduje zachwianie aktualnego stanu powodując negatywne konsekwencje. Kryzysy w social media pojawiają się nagle i są na świeczniku, dopóki nie przyćmi ich potknięcie innej marki. Jednak internet nie zapomina, warto więc poznać zasady, które pomogą uniknąć niepożądanych sytuacji w mediach społecznościowych.

Transparentność w służbie antykryzysu

Kryzysy w social media mogą zostać wywołane przez przyczyny wewnętrzne – spowodowane działaniami administratora na profilu oraz zewnętrzne, czyli sytuacje wpływające na niezadowolenie klienta, który postanowił podzielić się nimi w mediach społecznościowych. Jeśli klient nie otrzyma stosownej pomocy podczas kontaktu z infolinią lub zostanie potraktowany lekceważąco, istnieje spora szansa, że postanowi podzielić się swoją frustracją na profilu marki w postaci recenzji, czy posta. Nie zawsze roszczenia klientów są uzasadnione, jednak najgorsze co możesz zrobić, to zbagatelizować problem. Użytkownicy social media zdają sobie sprawę z tego, że profile to wizytówka marek, dlatego często wybierają ten kanał komunikacji, aby wyrazić negatywną opinię, a tym samym przestrzec obecnych lub potencjalnych klientów. Mają również świadomość, że ich negatywny komentarz zobaczą inni użytkownicy serwisu społecznościowego, dlatego oczekują od marki szybkiej reakcji.

W internecie nic nie ginie

Ten moment, kiedy okazuje się, że w publikacji jest poważny błąd wynikający z niedoszacowania, niedopatrzenia lub nieznajomości tematu… Ten moment, który tak bardzo przypomina pojedynki rewolwerowców na dzikim zachodzie. Kto będzie pierwszy – admin usuwający posta, czy osoba, która zdąży zrobić zrzut ekranu? Pomyśl dwa razy zanim klikniesz “publikuj”, w social media. ASAP i autokorekta nie są Twoimi sprzymierzeńcami, a to, co według Ciebie jest zabawne, może być obraźliwe dla kogoś innego, ponieważ odbiorca może zinterpretować wpis w nieco innym kontekście. Kolejne potencjalne zagrożenie to niewłaściwa moderacja. Osoba na stanowisku moderatora musi mieć doświadczenie w obsłudze klienta, sporo kultury osobistej oraz dbać o poprawność językową. Administrator profilu powinien mieć także doświadczenie w komunikacji w mediach społecznościowych i bardzo dobrze znać markę oraz produkt, w imieniu których się komunikuje. Chyba nie chcesz, aby Twoja marka pojawiała się w prezentacjach o tym jak nie prowadzić komunikacji/moderacji w social media?

5P + 3P = sposób na postępowanie w kryzysie*

* http://czaplicka.eu/zasada-pieciu-p/, http://czaplicka.eu/zasada-8p/

W trudnych sytuacjach wskazane jest działanie w przemyślany sposób, w czym mogą pomóc jasno określone zasady. Warto zapoznać się ze stworzoną przez Adama Łaszyna strategią 5P opierającą się na 5 filarach: przeprosiny, przyznanie się do błędu, przygotowanie się, poprawa, powetowanie. Czaplicka poszerza tę teorię o kolejne 3P, czyli przeciwdziałanie, proaktywność i… prosecco, jako remedium na sytuacje, wymagające złapania dystansu. Na przykład w momentach, kiedy mimo konsekwentnego zastosowania wszystkich wcześniejszych P, sprawy nadal nie wyglądają najlepiej. Osobiście wolę jednak podejście, w którym ostatnie P będzie nagrodą po dobrze zarządzonym kryzysie, co na pewno nie sprawi Ci żadnego problemu po lekturze tego artykułu.

5P + 3P w pigułce:

Przeproś. Często osobie, która zgłasza problem zależy po prostu na przeprosinach ze strony marki. Przeprosiny bywają mylnie kojarzone z przyznaniem się do błędu, jednak, czy nie lepiej przeprosić zamiast uciekać od odpowiedzialności i szukać winnych? Przeprosiny są wyrazem empatii, co może zapobiec eskalowaniu problemu oraz podkreślić profesjonalne i rzetelne podejście do tematu.

Przyznaj się do błędu.  Uciekanie od odpowiedzialności w nadziei, że sprawa przycichnie jest najgorszą możliwą decyzją. Jeśli wina jest po Twojej stronie, miej odwagę się przyznać. W sytuacji kryzysowej jest to istotny krok do odzyskania zaufania fanów.

Przygotuj się. Dzięki odpowiednio przemyślanym i zaplanowanym działaniom antykryzysowym jesteś w stanie zareagować szybko i bez niepotrzebnego stresu, jakim byłoby obmyślanie procedur w trakcie kryzysu. Czas jest bardzo ważny, ponieważ szybka i przemyślana reakcja umożliwi opanowanie problemu, zapobiegnie eskalacji i rozprzestrzenianiu się problemu.

Popraw się. Każda trudna sytuacja niesie ze sobą naukę, a czasem nauczkę. Warto więc wyciągnąć lekcję z każdego kryzysu, także tego u konkurencji, pomoże to w zaimplementowaniu działań, które w przyszłości mogą zapobiec tego typu sytuacjom. Poprawa ma też na celu odzyskanie zaufania i pozytywnego wizerunku w oczach fanów.

Powetuj. Kiedy odhaczyłeś już wszystkie powyższe punkty, warto pomyśleć o zadośćuczynieniu. Jego forma uzależniona jest od sytuacji, jednak miły gest ze strony marki, dostosowany do skali i rodzaju problemu, na pewno pomoże w zatarciu niemiłego wrażenia, jakie pozostawiła sytuacja kryzysowa.

Przeciwdziałaj. Przeciwdziałanie wykracza nieco poza przygotowanie, które jest sformalizowaniem działań antykryzysowych. Przeciwdziałanie to aktywne i doraźne działania takie jak: badanie satysfakcji klientów, bieżące analizowanie publikacji pod kątem ewentualnego zagrożenia kryzysem, czy monitorowanie internetu.

Proaktywność. W ujęciu Czaplickiej to unikanie chowania głowy w piasek w dobie kryzysu. Zdarzają się sytuacje, w których tradycyjne podejście zawodzi, warto wówczas proaktywnie wypracować nowe formy kontaktu i radzenia sobie z problemem, np. otwarty dialog, podczas którego marka konfrontuje się z problemem i komentarzami fanów.

Prosecco. Jako metafora złapania dystansu, którego często brakuje w sytuacjach potencjalnie kryzysowych.

Po pierwsze – nie usuwaj

Kiedy już pojawi się negatywny komentarz, kuszące jest kliknięcie „usuń”, ale pamiętaj, że na miejsce jednego usuniętego posta mogą pojawić się dwa następne. Uwierz, nie chcesz być marką, która kojarzona jest z unikaniem konfrontacji, odpowiedzi, lub godzeniem w wolność słowa.

W imię zasady – przezorny zawsze ubezpieczony, bądź przygotowany na potencjalne kryzysy. Pomocne będzie stworzenie tak zwanego kryzysu kontrolowanego, czyli określenie potencjalnie kryzysowych sytuacji, które mogą pojawić się w trakcie prowadzenia komunikacji, a następnie ustalenia schematów radzenia sobie z nimi. Następnie warto przygotować dokument polityki antykryzysowej, w którym znajdą się szablony reakcji w określonych sytuacjach. Dzięki niemu, w przypadku wystąpienia sytuacji kryzysowej, znacznie skrócisz czas reakcji, a Twoja komunikacja będzie przemyślana.

W sytuacji kryzysowej ważne jest także wypracowanie oficjalnego stanowiska oraz poinformowanie fanów o tym, że wiesz o problemie i pracujesz nad jego rozwiązaniem. Komunikat powinien być konkretny – bez zbędnego tłumaczenia się i szukania winnych. Im szybciej odpowiesz, tym szybciej zatrzymasz spiralę domysłów w komentarzach i postach. Unikanie odpowiedzi w nadziei na to, że sprawa ucichnie, to najgorsze, co możesz zrobić, wizerunek marki może na tym poważnie ucierpieć.

Po wyjaśnieniu sprawy zawsze warto oficjalnie poinformować o jej rozwiązaniu i  podjętych działaniach w celu zadośćuczynienia oraz zapobiegnięcia tego typu kryzysom w przyszłości. To zamknie temat i wyciszy ewentualne spekulacje.

Czy to już kryzys?

Nie nadużywaj słowa “kryzys”, nie każdy negatywny komentarz, czy zirytowany fan to sytuacja kryzysowa. Jak słusznie wspomina Monika Czaplicka w publikacji „Zarządzanie kryzysem w social media” – słowo “kryzys” często nadaje sytuacji znacznie większe znaczenie, niż rzeczywista skala problemu. Nadużywanie tego określenia rodzi zatem niepotrzebny stres, a w konsekwencji stratę energii, którą można wykorzystać na skuteczne zajęcie się sprawą i rozwiązanie problemu.

*Monika Czaplicka – „Zarządzanie kryzysem w social media”, Helion, 2014, s. 35.

W obliczu potencjalnej eskalacji lub sytuacji noszącej znamiona kryzysu, warto dokonać szybkiego oszacowania, nazwijmy je antykryzysowym checkpointem, który pomoże w odpowiednio szybkiej i właściwej reakcji.

1. Czy na zaistniały problem możesz zareagować ustalonym w polityce antykryzysowej szablonem?
2. Czy istnieje zagrożenie eskalacjami i rozprzestrzenianiem się sytuacji w sposób wirusowy?
3. Czy ta sytuacja może mieć negatywny wpływ na wizerunek marki lub sprzedaż?*

 Obiektywne i profesjonalne podejście do sytuacji kryzysowych pomoże Ci w sprawnym i szybkim radzeniu sobie z nimi. Powstrzyma potencjalne eskalacje, wirusowe rozprzestrzenianie się problemu oraz negatywny wpływ na wizerunek marki.

Filary polityki antykryzysowej

Warto raz jeszcze podsumować zasady profilaktyki kryzysu w mediach społecznościowych, bo jak powszechnie wiadomo, lepiej zapobiegać niż leczyć.

1. Rzetelna obsługa oraz szybki czas reakcji na problemy klientów zapobiegają eskalacjom. W tym celu warto mieć przygotowany plan postępowania w przypadku sytuacji kryzysowej oraz przemyślane ścieżki reakcji zamiast opracowywać procedury w trakcie pożaru.
2. Publikuj świadomie – przemyśl komunikat i to, jak może zostać odebrany przez osoby, które nie mają takiego kontekstu i znajomości tematu jak Ty.
3. Zadbaj o to, aby klient otrzymywał spójne i wiarygodne informacje we wszystkich Twoich kanałach komunikacji. W przypadku publikowania, upewnij się dwa razy, że wszystkie informacje są sprawdzone i poprawne, a użyte materiały pochodzą z legalnego źródła.
4. Jeżeli popełniłeś błąd, nie unoś się dumą – przeproś i przyznaj się do winy. Im szybciej wyjaśnisz sprawę lub zadośćuczynisz, tym mniejsze szanse na kryzys oraz większa szansa na odzyskanie zaufania klienta.
5. Nie działaj pod wpływem emocji i nie tłumacz się. W kryzysie Twoi sprzymierzeńcy to: transparentność, rzeczowość, stanowczość, kultura osobista oraz profesjonalizm.

Skoro znasz już potencjalne przyczyny kryzysów oraz sposoby radzenia sobie z nimi – możesz się przygotować. Kryzysy są nieuniknione. Nie jesteś w stanie przewidzieć wszystkiego, ale mając wypracowane ścieżki reakcji możesz przeżyć kryzys bez większego uszczerbku na wizerunku marki, ba, możesz nawet przekuć go w coś pozytywnego! Jeśli odpowiednio przygotujesz się na sytuacje kryzysowe, klienci nie będą doszukiwali się słabych stron w Twoim działaniu, wręcz przeciwnie – docenią profesjonalne podejście, dialog i dobrą obsługę, co może zaowocować wzrostem ich zaufania i wyrozumiałości.

Dla zainteresowanych tematem:

• Monika Czaplicka – „Zarządzanie kryzysem w social media”, Helion, 2014.
• http://czaplicka.eu/zasada-8p/
• http://czaplicka.eu/zasada-pieciu-p/
• http://www.novem.pl/blog/czego-ucza-kryzysy-w-social-mediach/