Spis treści:

1. Rzeczywistość 2.0 (postcovidowa)
2. Złota era e-Commerce
3. Customer Journey – spersonalizowana ,,digitalowa” odyseja
4. YouTube – platforma aktywizacji użytkowników

Rzeczywistość 2.0 (postcovidowa)

Zarządzone w wyniku pandemii COVID-19 ograniczenia, m.in.: zamknięcie centrów handlowych, lokali gastronomicznych i rygor zachowania społecznego dystansu wykrystalizowały ,,nowy ład” w zachowaniu współczesnego użytkownika. Zmianie uległy nasze nawyki mediowe i konsumenckie. Coraz więcej aktywności przenieśliśmy do online’u, znajdując tam substytut naszej  dawnej offline’owej codzienności.

Kryzysowa i niepewna sytuacja wymusiła również zmiany po stronie przedsiębiorstw. Tym razem modyfikacja przyjętej strategii komunikacji na linii marka-użytkownik, dostępnych kanałów sprzedaży, jak i – w wielu przypadkach – przejście przyśpieszonej transformacji cyfrowej, nie służyły skalowaniu biznesu, a były niezbędne do jego przetrwania.

Dynamiczne fluktuacje z naszego makrootoczenia wpłynęły na modyfikację zastanego porządku w każdym jego aspekcie. A jak przełożyły się to na sektor e-commerce?

Złota era e-Commerce

Coraz więcej użytkowników poszukuje i kupuje produkty online. Według raportu Gemius, w 2020 roku aż 73% wszystkich internautów dokonało zakupu w digitalu (czyli o 11 p.p więcej niż w 2019 roku) – historycznie jest to najwyższy wskaźnik penetracji rynku, który w obliczu zakończenia pandemii, prawdopodobnie, nie zostanie drastycznie odwrócony.

E-Commerce w Polsce (i nie tylko) na naszych oczach zyskuje na sile, a z nimi wartość sprzedaży, która według prognoz, do 2026 roku, osiągnie zawrotną kwotę 162 miliardów zł. Nie dziwi więc fakt, że coraz więcej przedsiębiorców decyduje się rozpocząć swój obiecujący romans z digitalem – z roku na rok liczby e-sklepów stale przybywa, siląc się na oryginalną metaforę: przybywa ich, jak grzybów po deszczu. Zostaje zatem pytanie, jak z całej polany prawdziwków, wybrać ten najdorodniejszy okaz?

Customer Journey – spersonalizowana ,,digitalowa” odyseja

W dobie rosnącej konkurencji, nie tylko pod względem oferty, ale również aktywności reklamowej, marketingowej, najlepszą rzeczą, którą możesz zrobić dla swojego biznesu, jest zaktualizowanie przyjętego modelu Customer Journey (ang. ścieżki klienta) o bardziej spersonalizowane doświadczenie zakupowe.

Według najnowszych raportów wartości reklamy online, gro wydatków mediowych w ostatnim czasie stanowią przede wszystkim dwa typy działań: performance marketing oraz reklama wideo. Wraz ze wzrostem wydatków w 2021 roku, na wielu platformach możemy obserwować znaczną inflację kosztu pozyskanie użytkownika, która z roku na rok będzie tylko postępować. W związku z tym, często wymaga to od nas albo zwiększenia wydatków celem pozyskania podobnego trafficu, albo zdywersyfikowania naszej obecności na innych polach – płatnych, jak i organicznych.

Ścieżka Customer Journey to nie tylko przejście od punktu A do punktu B. Kluczowe jest to, co pomiędzy, to co w środku – całe doświadczenie od pierwszego kontaktu z marką. Człowiek to skomplikowany mechanizm, a struktura CJ nie pozostaje w tyle. W zależności od żywotności cyklu zakupowego, behawioralnych sygnałów, które zostawia użytkownik na konkretnych etapach digitalowej odysei – tj. SEE/THINK/DO/CARE –, dobór odpowiednich touchpointów i komunikatów będzie kluczowy. Mogą przyśpieszyć/spowolnić podjęcie decyzji, sfinalizować zakup, poprawić retencję, albo zwiększyć świadomość marki. Liczy się nie tylko oferta, ale emocje, impuls do działania.

Jednym z trendujących kanałów, który może pomóc wyróżnić się Twojej marce i wzmocnić doświadczenia klienta w digitalu, jest platforma YouTube.

YouTube – platforma aktywizacji użytkowników

Wracając do meritum artykułu – czy ten kanał sprzedaje? YouTube przede wszystkim wzmacnia główne źródła ruchu odpowiedzialne za generowanie transakcji. Wszystko zależy od tego, jakie treści chcemy promować i w jaki sposób.

W przypadku działań organicznych, skupionych przede wszystkim na rozbudowywaniu kanału marki, materiały będą miały celu budowanie społeczności wokół zamieszczanych produkcji, umacnianie naszego wizerunki, naszej autentyczności. Daje to niepowtarzalną szansę na wypracowanie bardziej bezpośredniej relacji na poziomie marka-użytkownik. Ale to nie wszystko, przekaz audiowizualny dociera do emocji skuteczniej niż żaden inny format. Może inspirować, uczyć, bawić, przekazać wartości marki, kształtować skojarzenia, obraz tego, jak chcemy być postrzegani. Pozytywne wrażenia już od pierwszego kontaktu, może wpłynąć na przyśpieszenie decyzji zakupowej na dalszych etapach ścieżki klienta.

Poza działaniami organicznymi, możemy aktywizować użytkowników również poprzez reklamy wideo. YouTube w swojej ofercie posiada kilku formatów o najwyższej skuteczności, są to: TrueView, Bumper kampanie wideo zachęcająca do działania (format najbardziej performance’owy). Ten typ działań daje nam możliwość ścisłej synchronizacji z innymi kanałami i zachowaniami na ścieżce Customer Journey, za sprawą szerokich możliwości targetowania dostępnych w panelu Google Ads.

Rekomendowanym sposobem działań reklamowych marki na YouTube jest mix formatów, celem intensyfikacji przekazu. Niezbędna jest do tego strategia, na przykład, najbardziej klasyczna, 3 etapowa wyszczególniająca działania  w podziale na: zapowiedź, wzmocnienie, echo – analogicznie do 3-aktowej struktury narracyjnej historii (wstęp, rozwinięcie i zakończenie). Bumper, jak i reklama TrueView różnią się nie tylko nazwą, ale metrażem – krótsza i dłuższa forma –  i funkcją , jaką będą pełniły w naszej strategii. Pierwszy z nich, z reguły nastawiony na wzmacnianie przekazu, budowanie zainteresowania. Drugi zaś, ze względu na dłuższy czas trwania, pozwoli nam opowiedzieć historię, poruszyć użytkownikiem.

Pamiętajmy jednak, że w przypadku działań video, nie tylko odpowiednie zaplanowanie kampanii ma znaczenie. W tym przypadku konstrukcja materiału filmowego, zgodna ze specyfikom danego formatu i mechaniką odbioru medium docelowego, w znacznym stopniu wpłynie na skuteczność przeprowadzonych działań.

Jest to kanał, o wysokim potencjale, dlatego warto poszerzyć Twoją strategię marketingową o dodatkowy touchpoint, aby zdywersyfikować źródłą ruchu i kontaktu z marką. Twoi użytkownicy już tam są, a Ty?

Źródło:

• Global Ad Trends: COVID-19 One Year On, WARC Data.
• Strategie, które wygrywają. Liderzy e-commerce o rozwoju handlu cyfrowego, PwC, Digital Experts Club.
• E-commerce w Polsce. Gemius dla e-Commerce Polska, Gemius

Spis treści:

1. Jak wyróżnić się w reklamowej dżungli? Czyli, co mamy wspólnego ze złotą rybką
2. Czy długość ma znaczenie?
3. Mobile czy desktop?
4. Wskaźniki efektywności – jak je czytać
5. Estymacje i przygotowanie strategii – jak zacząć

W tym artykule, w kilku krokach opowiem o podstawowych metrykach oraz specyfice działań reklamowych wideo w Google Ads. Nie potrzebujesz kart tarota, fusów, ani magicznej kuli, by świadomie zaplanować, a potem ocenić przeprowadzone działania. Nie czekaj na pełnię astrologicznego szczęścia. Zaczynajmy!

Jak wyróżnić się w reklamowej dżungli? Czyli, co mamy wspólnego ze złotą rybką

8 sekund. Dla jednych wieczność, dla innych duży zawód – zależy od kontekstu. Według najnowszych badań nasza rozpiętość uwagi cyklicznie maleje. W 2000 roku poziom koncentracji u człowieka wynosił jeszcze 12 sekund, podczas gdy obecnie osiągnęliśmy czas porównywalny do zdolności poznawczych złotej rybki – bynajmniej nie jest to metafora…

…tak przynajmniej próbuje powiedzieć nam statystyka. Konkretnie badania firmy Statistic Brain, gdzie narodziła się wspomniana teza, która bardzo skutecznie została rozpowszechniona – niczym karp na wigilijnym stole. Mit złotej rybki, sam w sobie stanowi bardzo ciekawy skrót myślowy, natomiast brakuje wiarygodnych ekspertyz dla poparcia jego wiarygodności, które ilościowo zdefiniowałyby cywilizacyjną degresję czasu koncentracji. Po raz kolejny okazuje się, że rzeczywistość jest dużo bardziej złożona niż próbują to opisać  niektóre badania.

Od 2000 roku bardzo dużo się zmieniło w naszym codziennym życiu. Zdecydowany prymat zyskały nowe technologie, które na stałe wpisały się w tkankę naszego funkcjonowania. Internet stał się czymś powszechnym, urządzenia mobilne trzecią ręką, zaś social media, aplikacje mobilne głównym kanałem koncentrującym naszą aktywność. To nie wszystko. Zmienił się sposób odbioru treści z liniowego na nielinearny – przeglądamy, scrollujemy, poszukujemy głównych słów kluczowych. Przełączamy się z urządzenia na urządzenie. Nasza uwaga naturalną koleją rzeczy zaadoptowała się do innego stylu funkcjonowania, dlatego musimy wziąć to pod uwagę w kontekście kreacji.

Aby utrzymać uwagę użytkownika musimy pamiętać o jednej rzeczy – tj. o odpowiednim targetowaniu. Od dopasowania komunikatu reklamowego do konkretnej grupy użytkowników dla których nasz przekaz będzie ważny, wyróżniający się unikalną wartością zależy sukces naszych reklam.

Czy długość ma znaczenie?

Szeroka oferta dostępnych formatów i długości reklam video wymaga od reklamodawcy wyznaczenia klarownej listy celów, które w dalszym etapie pomogą nam przygotować udaną strategię ekspozycji reklamowej.

Odpowiadając na powyższy podtytuł: czy długość ma znaczenie? W przypadku reklam video – tak. Używając tylko jednego formatu nie zaangażujemy wszystkich klientów. Między 6-sekudnową a 15/30/60-sekundową reklamą zachodzi znacząca różnica. Nie jest możliwe przekazanie tej samej historii w minutę i w kilka sekund. Z tego powodu bumpery (6-sekundowe reklamy) będą miały na celu zwiększenie świadomości użytkownika o ofercie/ produkcie/ brandzie, maksymalizacje zasięgu reklamowego, a także zwiększenie rozpoznawalności reklamy. Dłuższe formaty zaś pozwolą nam opowiedzieć historię, która zaangażuje użytkownika. Mariaż dwóch formatów – Bumper i reklama In-stream – to małżeństwo idealne.

Jeśli zastanawiasz się, w którym momencie na dłuższej/krótszej kreacji reklamowej umieścić ważne dla marki elementy, skorzystaj z dotychczas wyświetlanych reklam video i  za pomocą analityki video dostępnej w Google Ads, zweryfikuj tak zwane ,,momenty”, czyli widoczność m.in.: loga marki, nazwy produktu etc.

Mobile czy desktop?

Sprawdź, na których urządzeniach twoje kreacje były częściej oglądane do końca, podejmowane były mierzone przez nas interakcje. Warto tę wiedzę wykorzystać i przygotować materiały dedykowane pod konkretne narzędzie – mobile lub desktop. Dlaczego warto? Dostosowanie wymiarów reklamy do preferencji odbioru użytkowników zwiększy poziom ich zaangażowania z naszymi reklamami.

Formatu poziomy (16×9) najlepiej sprawdzi się na desktopie, natomiast format pionowy (9×16) na urządzeniach mobilnych. YouTube wykorzystuje różne współczynniki proporcji w zależności od formatu reklamy i narzędzia, na jakim konsumujemy materiał video. W przypadku mobile, pamiętajmy, że odtwarzacz w aplikacji mobilnej dostosuje się do pionowego formatu, wypełniając 75% ekranu, dlatego nie wyświetlaj najważniejszych komunikatów i logotypu marki w górnych 10% i dolnych 25%.

Wskaźniki efektywności – jak je czytać

Wskaźniki, które przede wszystkim powinieneś uwzględnić:

• Obejrzenia – w przypadku reklam pomijalnych, obejrzenie klasyfikujemy w momencie odtworzenia całego materiału filmowego, lub 30 sekund, jeśli materiał jest dłuższy.
• Wyświetlenia – liczba razy, kiedy reklama pokazała się użytkownikowi.
• Współczynnik obejrzeń (VTR) – jest to stosunek między liczbą wyświetleń reklamy wideo a liczbą obejrzeń. Określa ilu użytkowników, którzy mieli kontakt z reklamą, obejrzało ją.
• Kohorty obejrzeń – informacje, w którym momencie procent widowni zakończył swoją ścieżkę odtworzenia materiału wideo – 25%,50%,75%,100%. W przypadku reklam niepomijalnych, kohorty z reguły powinny wynosić ok. 90-100% (część użytkowników może blokować wyświetlenie reklamy poprzez zamknięcie karty lub włączenie nowego filmu).
• CPV – koszt, który płacimy za obejrzenie. Ten model rozliczenia kampanii najczęściej stosujemy dla kampanii, gdzie zależy nam na zaangażowaniu, tj. obejrzenia, interakcje podjęte z filmem.
• CPM – koszt za 1 000 wyświetleń. Ten model rozliczenia kampanii najczęściej stosujemy dla kampanii zasięgowych. Celem jest dotarcie do jak największej liczby osób.
• Śr. częstotliwość wyświetleń na użytkownika – średnia liczba wyświetleń naszej reklamy video na użytkownika.

Estymacje i przygotowanie strategii – jak zacząć

Jeśli masz na koncie reklamowym archiwalna kampanie – świetnie. Niech posłużą Ci za drogowskaz na drodze ustalania estymowanych parametrów dla Twojej kampanii. Pamiętaj, w zależności od ustalenia stawki, materiału wyjściowego, kierowania oraz miejsc wyświetlana (YouTube, sieć partnerów Google) wskaźniki jakościowe mogą ulec zmianie.

Ustal cel kampanii reklamowej oraz przygotuj strategię wyświetlania materiałów video. Zmapuj dostępne kanały reklamowe i zweryfikuj, komu oraz w którym momencie na ścieżce użytkownika chcesz wyświetlić komunikat.

Jedna z najpopularniejszych strategii wyświetlania reklam video zakłada segmentacje działań promocyjnych na 3 etapy: teaser, wzmocnienie i echo. Każdy z nich w teorii zakłada maksymalizację 1 formatu reklamowego – krótszej bądź dłużej formy – oraz inny dobór kierowania. W ostatnim etapie na przykład warto powracać do użytkowników, którzy widzieli Twoją reklamę video, znają Twój brand.

Źródła: Busting the attention span myth, BBC World Service, marzec 2017:

Tworzenie kanału marki, jego pełnej strategii komunikacji wymaga czasu i dobrego Big Idea. Jeśli właśnie stoisz krok przed podjęciem tej decyzji i zastanawiasz się, od czego zacząć lub też nie do końca wiesz, na co zwrócić uwagę  – ten artykuł jest dla Ciebie.

Po co marce YouTube?

No właśnie, po co marce kanał na YouTube? Kto miałby to robić? Ile sprzedaży wygeneruje nam ten kanał? Z wysoką dozą prawdopodobieństwa jest to najpopularniejszy zestaw pytań na jaki trafimy poruszając temat wideo marketingu na spotkaniu biznesowym – nie umniejszający oczywiście słynnemu fish&chips, czy lokalnemu wariantowi schabowy i mizeria. Zacznijmy zatem od początku.

YouTube to obecnie najpopularniejsza platforma social mediowa w Polsce. Każdego miesiąca odwiedza ją około 26 milionów internautów z każdej grupy wiekowej. Pomimo rosnącej popularności, w świadomości wielu użytkowników, nadal jest traktowana wyłącznie jako agregator treści audio-wizualnych. Bynajmniej, jest czymś znacznie więcej.

Nie mamy do czynienia z martwym medium – platforma żyje, ewoluuje, dostosowuje się do potrzeb współczesnego odbiorcy. Nie pozostaje w tyle w stosunku do aktualnych trendów. W ten sposób, płynnie przekształca się w medium, które umożliwia budowanie własnej społeczności wokół tworzonych treści. Idąc dalej, pomaga zburzyć czwartą ścianę, skrócić dystans między twórcą (marką) a widzem (partnerem) podbudowując naszą autentyczność.

Jest to medium, którego idiom stanowi forma audiowizualna, czyli obecnie najstrawniejszej kategorii treści w Internecie. W odróżnieniu od trendującego w obecnym czasie TikToka, filmiki,, które możemy tam znaleźć i które cieszą się sympatią widzów, są w znacznym stopniu nieskodyfikowane treściowo i metrażowo – z reguły trwają dłużej niż 60 sekund.

W większości mamy do czynienia z materiałami opartymi o storytelling, ale to nie koniec dostępnych propozycji. Możemy również znaleźć: reportaże, vlogi, poradniki, wywiady, ,,wideo podcasty”, czy też inne eksperymentalne formy, czasami bardziej immersyjne, które mogą spotęgować doświadczenia na linii marka-użytkownik. Wszystkie te kierunki mają finalnie sprawić, że przyjęty claim reklamowy stanie się czymś więcej niż zestawem nieruchomych znaków. Zmieni się w emocje.

Jaką strategię komunikacji obrać? Przede wszystkim, bądź sobą!

Klonowanie to obecnie twój największy wróg w budowaniu marki na YouTube. Nie potrzebujemy drugiego Frankensteina, wystarczy nam już jeden – pamiętajmy, że i tak nie skończył zbyt dobrze. 

Duplikacja sprawdzonej (konkurencyjnej) formuły komunikacji z widzem na pewno z pozoru wygląda na świetny skrót, natomiast jest to droga donikąd. Powinniśmy wrócić do genezy; archetypu marki, jej języka komunikacji, unikalnej propozycji wartości.  Zadać sobie fundamentalne pytanie (z pewnością po raz kolejny): kim jesteśmy jako brand, kto jest naszą grupą docelową oraz jaką ich potrzebę chcemy zaspokoić.

Nie duplikuj treści z innych platform!

Houston, Houston, mamy problem. Jeśli to zrobimy, użytkownik, który ma kontakt z naszą marką na różnych platformach będzie konsumował dokładnie to samo danie kilkakroć. Inaczej mówiąc, chciał zmienić lokal, ale obsługa wciąż ta sama, a menu – o zgrozo – identyczne!

Każda platforma rządzi się swoimi prawami jeśli chodzi o mechanikę odbioru treści i motywację korzystania – pamiętajmy o tym. Na przykład: YouTube to platforma, z której – w przeciwieństwie do Facebooka, Instagrama – korzystamy na wszystkich urządzeniach, od telefonów po telewizory. Ponad to w tym medium przekaz jest przez nas nie tylko odbierany poprzez wzrok, ale również poprzez zmysł słuchu. Wielu z nas włącza YouTube’a, aby grał w tle. Należy mieć to na uwadze przy przygotowywaniu materiału audiowizualnego (warstwa dźwiękowa, wizualna, metraż, współczynnik proporcji musi kanalizować wspomniane wcześniej zależności).

Wideo – content płatny

Jedną z form obecności/promocji marki na YouTube są działania płatne. Mam tutaj na myśli nie tylko reklamy wideo/audio ustawiane z poziomu konta reklamowego Google Ads / Display & Wideo 360, ale również popularny w obecnych działaniach digitalowych, influencer marketing.

Wszystko tak naprawdę zależy od odpowiedzi na pytanie ,,A komu to potrzebne? A Dlaczego?”. Działania paidowe niewątpliwie pozwolą nam zwiększyć świadomość brandu, zapamiętanie reklamy/kampanii za pomocą efektu ekspozycji; inspirować, zachęcać do interakcji. Ten typ działań daje nam możliwość ścisłej synchronizacji z innymi kanałami na ścieżce Customer Journey. Z kolei druga z możliwości, przy dobrze dobranych influencerach, pozwoli zwiększyć nasze zasięgi reklamowe w obrębie zaktywizowanej wokół nich społeczności.

Wideo – content organiczny

Planując strategię kanału marki na YouTube zapewne trafiliście już na klasyczny contentowy framework. Pierwszy z nich – hero – odnosi się do kanału tworzonego pod zasięg (live-stream, sesje Q&A, virale). Drugi – hub, czyli aktywizacja użytkowników i budowanie z nimi relacji oraz ostatni z nich – help – odpowiadający na najczęściej pojawiające się zapytania w obszarze branży, w której funkcjonuje konkretna marka oraz rozwiązywanie najczęściej pojawiających się problemów (poradniki, tutoriale). 

Jest to kilka z dróg, jakie możemy wybrać planując strategię wideo marketingu na YouTube. Pamiętaj o jednym – content is the king, od niego zależy nasz sukces… i od tego, ile osób dowie się o Twoim świetnym contencie. 
Dobre treści to nie wszystko, przydałaby się także poprawna optymalizacja, by zwiększyć zasięg naszego kanału. Jeśli jesteś zainteresowany tym zagadnieniem, koniecznie przeczytaj artykuł Justyny Pruszyńskiej, SEO na YouTube – jak pozycjonować filmy, aby zyskały na ruchu organicznym?

Twoja konkurencja jest już na YouTube, a Ty?

Nie trzeba było długo czekać, by marketerzy zwrócili uwagę na to, jaki potencjał drzemie w tym kanale – nie tylko w perspektywie działań reklamowych, ale również organicznych, contentowych. Liczba kanałów, a także jakościowych produkcji tylko się zwiększa. Udział reklamodawców w digitalu rośnie, warto zwrócić na siebie uwagę. Więcej o Wideo Marketingu w strategii marki pisałem także TUTAJ.

Zainteresował Cię nasz artykuł? Chcesz dowiedzieć się więcej o nas i naszej ofercie lub wypełnij brief.

Sprawdź, gdzie szukać inspiracji:

• Youtube Leaderboard Poland (https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-cee/marketing-strategies/wideo/youtube-ads-leaderboard-poland-march2021) – zestawienie spotów reklamowych najchętniej oglądanych przez użytkowników YouTube w Polsce.
• YouTube Trends (https://blog.youtube/culture-and-trends/) – omówienie aktualnych trendów na YouTube z całego świata.
• YouTube for Advertiser (https://www.youtube.com/c/advertisers) – kanał dedykowany reklamodawcom.
• YouTube for Creators (https://www.youtube.com/user/creatoracademy) – kanał dedykowany twórcom. 

Rok 2021. Wydawać by się mogło – ostatnia prosta ku ,,nowej rzeczywistości”. Innej niż ta, którą znaliśmy,  bo jak dobrze wiemy: ,,Ale to już było i nie wróci więcej”. Dobra informacja jest taka, że nie musimy zaczynać życia od nowa, a nasze wyblakłe już plany, zakurzone marzenia, odłożone obowiązki mogą opuścić szufladę,, na później”, w której ewidentnie trochę się zasiedziały. Nie czekajmy dłużej na pełnie astrologicznego szczęścia, czy idealny układ planet – zmierzmy się z rzeczywistością.

Czego nauczył nas 2020 – redefinicja czy twardy reset dotychczasowej ,,normalności”?

Kluczowym destylatem słowa ,,sprawdzam”, w minionym roku, była refleksja nad tematem zwinności w czasach niepewności. Pandemia koronawirusa stała się katalizatorem przyśpieszonej cyfryzacji i technologizacji naszego życia. Pewnego dnia zmieniły się nasze priorytety, nawyki oraz sposób konsumpcji dostępnych treści i mediów. Zmianom uległy zachowania konsumentów, których apetyty digitalowe, tylko się zaostrzyły (kosztem mediów nielinearnych). Nie jest to zmiana sezonowa, o krótkim terminie przydatności, a długofalowy trend, który w nadchodzących latach będzie postępował.

Żyjemy w czasach, których immanentną cechą jest niestabilność i zmienność. Po raz kolejny uświadomiliśmy sobie, że są rzeczy constans na tym świecie, nad którymi nie mamy kontroli. Pora zrewidować garderobę.

Zmiana obrazu polskiego tortu reklamowego i nawyków konsumpcji mediów

Rynek reklamy cyfrowej w Polsce zanotował rok do roku wzrost wartości (przede wszystkim za sprawą wydatków na SEM i wideo online). To jednak nie wszystko, samej konkurencji tylko przybyło. Dziś, obecność w Internecie, otworzenie się na nowe media, nie jest już opcją, a koniecznością. 

Wiele przedsiębiorstw z dnia na dzień zostało zmuszonych do przejścia przyśpieszonej lekcji transformacji cyfrowej, zmiany myślenia, aby utrzymać dalszy kontakt z klientem. Dlatego warto zredefiniować swoje persony i jeszcze raz zmapować miejsca, w których koncentrują swoją aktywność. Spersonalizowana ścieżka klienta (ang. customer journey) oparta o aktualne dane, to prawdopodobnie najlepsza inwestycja marketingowa, jaką możesz zrobić dla swojego biznesu.

Pandemia COVID-19 wystawiła na próbę dostępne kanały komunikacji. Wzrost wykorzystania i zaangażowania zanotowały wszystkie główne platformy social media, komunikatory, co więcej, rekordowo wzrosła penetracja rynku aplikacji mobilnych. Znaczący wzrost znaczenia zyskał przede wszystkim content wideo i audio – treści przesyłane strumieniowo stanowią odpowiedź na płynne oczekiwania współczesnego konsumenta, dla którego kluczowa jest decyzyjność i elastyczność w kontekście konsumpcji treści. 

Jak wygląda sytuacja telewizji linearnej, o której zmierzchu ciągle się mówi? Jeśli spojrzymy na ostatnie dane, rok do roku, zanotowaliśmy wzrost jej średniego czasu oglądania – nasuwa się tutaj pytanie: jak ma się to do poprzedniego zdania? Otóż, średni czas oglądania wzrósł, niemniej sam udział telewizji w torcie reklamowym (szczególnie wśród grupy komercyjnej) coraz bardziej traci na znaczeniu.  Rozwój tego trendu możemy obserwować proporcjonalnie wraz z  pogłębianiem się segmentu  widzów  light tv viewers. 

Kim są light tv viewers.? To konsumenci, których średni czas odbioru telewizji wynosi poniżej 1h, a średnio nawet ok. 30 minut – z roku na rok, ta wartość może ulegać zmianie kosztem faworyzacji treści online. Obecnie stanowią ok. 25% ogółu widowni TV w Polsce. Nie należą do niej wyłącznie Z-etki, nowa generacja, a przede wszystkim grupa 25-44 (stanowiąca ok. 38% całości). Jest to segment użytkowników, który wymaga szczególnej uwagi. Wszelkie telewizyjne działania content marketingowe, reklamowe kierowane do tej grupy mogą okazać się ekspozycyjnym strzałem w kolano – nie wykorzystamy optymalnie dostępnego budżetu mediowego. Jak zatem trafić do tej grupy?

YouTube i kolejny rok wideo

YouTube, obecnie najpopularniejsza platforma społecznościowa w Polsce. Biorąc pod uwagę zasięgi dociera do ok. 90% całej populacji internautów. Stanowi centrum aktywności wcześniej wspomnianego segmentu light tv viewers. Jeśli więc nie sprzedajesz nielegalnych substancji, jest to kanał idealny dla Twojego biznesu.

Pandemia, jak nigdy wcześniej, wykrystalizowała, jakie potrzeby współczesnego użytkownika wypełnia format wideo. Najważniejsza, socjalizacja – YouTube to miejsce spotkań, z jednej strony alternatywne, lecz nie zamienne dla wydarzeń na żywo: koncertów, zlotów fanów, festiwali. Dominantę stanowi chęć spędzania wolnego czasu wśród osób podzielających naszą pasję i zainteresowania, abyśmy mogli poczuć się częścią społeczności. Po drugie, YouTube to miejsce wymiany doświadczeń (bardzo szeroko), które pozwala nam wzbogacać się o wiedzę i przeżycia innych osób.

Według najnowszych danych Google, nie jest to kanał komunikacji skierowany tylko do najmłodszej generacji. Bynajmniej, to platforma otwarta na różnorodność (tematów, formatów) oraz na widzów w każdym wieku (jak i twórców). Nie da się ukryć, nie jesteśmy tacy sami, potrzebujemy zróżnicowanego contentu.

Jak włączyć YouTube do strategii marki?

Myślmy o nim, jak o dodatkowym touchpoint’cie w wielokanałowej strategii Customer Journey, którego celem nie będzie stricte dostarczanie ilościowego ruchu na stronę, ale którego zadaniem będzie zwiększanie świadomości klientów, przyśpieszenie ich decyzji zakupowych. 

Jeśli jeszcze zastanawiasz się, jak możesz włączyć ten kanał, wiele marek inwestuje przede wszystkim w stworzenie własnego kanału, która umożliwia nam zwiększenie autentyczności brandu, budowanie własnej społeczności i komunikację w najbardziej przyswajalnej formie – wideo. Poza tym, influencer, content marketing, a także działania reklamowe, które z wykorzystaniem narzędzi Google Ads / Google Display & Wideo 360 pomogą Ci rozbudować i spersonalizować ekspozycję reklamową Twojej marki.

Zainteresował Cię nasz artykuł? Chcesz dowiedzieć się więcej o nas i naszej ofercie lub wypełnij brief.

Źródła:

• Badanie Mediapanel, Gemius/PBI, czerwiec 2021.
• Global Ad Trends: COVID-19 One Year On, WARC Data, kwiecień 2021.
• Digital 2021: Poland, Hootsuite & We Are Social, styczeń 2021.
• Raport: WWW + TV = Razem lepiej, IAB Polska, grudzień 2020.
• What the world watched in a day, Think with Google, marzec 2020:  https://www.thinkwithgoogle.com/feature/youtube-wideo-data-watching-habits/