Komentarz na temat najważniejszych wydarzeń social media w 2020 roku oraz wyzwań na 2021 rok, dla portalu nowymarketing.pl przygotowała Julia Kałużyńska, Head of Social Media Bluerank. Aby zapoznać się z opiniami innych ekspertów branżowych kliknij TUTAJ

3 najciekawsze akcje/kampanie w social mediach z 2020 roku w Polsce

#Hot16challenge

Zdecydowanie numerem jeden na tej liście jest #Hot16challenge, czyli akcja rozpoczęta w social mediach przez polskich hiphopowców, której celem była zbiórka funduszy dla personelu medycznego walczącego z koronawirusem. Uczestnicy nominowali kolejne osoby do wzięcia udziału w wyzwaniu. Akcja szybko rozprzestrzeniła się poza środowisko artystów – włączyli się w nią również m.in. politycy, urzędnicy państwowi, a także marki. Efektem jest zebranie ponad 3,5 mln złotych, a także wiele utworów “perełek”.

Święta z Apartem

Ciekawym zjawiskiem jest również świąteczna reklama Apartu i jej prześmiewcza parodia autorstwa Klubu Komediowego. Oryginalna wersja udowodniła, że nawet 3 znane twarze nie wystarczą do zrobienia dobrego spotu, kiedy nie ma w nim żadnego storytellingu. Parodia stała się hitem Internetów, ilością wyświetleń znacznie przegoniła oryginał i dzięki niej marka Apart wróciła z tarczą. Należy jednak tu zaznaczyć, że parodia nie była świadomym elementem kampanii Apartu.

Król mycia rączek feat. Kotlin

I na deser keczup Kotlin. Dokładniej, ostatnia produkcja video z Piotrem Cyrwusem, wcielającym się w rolę króla mycia rączek, opublikowana na Facebooku i YouTube. Dowcipnie, z przesłaniem, w ciekawej aranżacji – ja jestem zdecydowanie na tak, a komentarze fanów również potwierdzają, że film bardzo przypadł odbiorcom do gustu.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na social media

Pandemia

W 2020 r. zdecydowanie największy wpływ na social media miała pandemia. Po pierwsze, w jej wyniku internauci zaczęli spędzać coraz więcej czasu w social mediach. Po drugie, media społecznościowe zaczęły dostosowywać się do nowych wyzwań i oczekiwań, np. w trakcie społecznej izolacji, kiedy spotkania na żywo zamieniły się w spotkania online, Facebook wprowadził Messenger Rooms, czyli Pokoje na Facebooku. Po trzecie i moim zdaniem najważniejsze, w związku z wybuchem pandemii mogliśmy zobaczyć, ile dobrego można zrobić dzięki social mediom, zarówno pod względem edukacji i uświadamiania, jak i realnej pomocy, o czym świadczy popularność takich akcji czy hashtagów jak np. #zostańwdomu, #gastronomiarazem, etc.

Strajk Kobiet

Od strony social mediowej pokazał, jak efektywnie poprzez media społecznościowe – walcząc o prawa kobiet –  można zorganizować masowe protesty na ogólnopolską skalę. Strajk odbywał się równolegle w dwóch przestrzeniach – na ulicach miast i w social mediach. Do protestów włączyło się wielu twórców internetowych i influencerów. Uczestnicy strajku chętnie publikowali relacje z hashtagiem #strajkobiet (na Instagramie prawie 240 tys.). Warto również zwrócić uwagę, że zjawiska związane z internetem i social mediami miały duży wpływ na treść transparentów, które trzymali protestujący.

Polityka

Ostatnim zjawiskiem, na które chcę zwrócić uwagę, jest mieszanie się polityki do społecznościowych aplikacji mobilnych. Mam tutaj na myśli groźby blokad (przez USA) lub realne blokady (np. Indie) chińskiej aplikacji społecznościowej, czyli TikToka.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed social media marketingiem w 2021 roku. Z jakimi problemami i zagadnieniami będziemy musieli się zmierzyć w 2021 roku?

Jak sprzedawać w social media?

Wyzwanie, jak po wybuchu pandemii, kiedy bardzo wzrosła ilość klientów ecommerce, w optymalny sposób wykorzystać pełen potencjał możliwości mediów społecznościowych (komunikacyjnych i reklamowych), biorąc pod uwagę np. mnogość kanałów i funkcjonalności wspierających ecommerce, czy różnice między pokoleniami w konsumpcji social mediów.

Jak angażować?

Na początku drugiego dziesięciolecia działań marketingowych marek w mediach społecznościowych wyzwaniem jest również tworzenie unikalnych i angażujących treści, wyróżniających markę z tłumu (konkurując nie tylko z markami, ale również z twórcami internetowymi o uwagę odbiorców), bez efektu “ale to już było”.

Bezpieczeństwo

Wyzwania związane ze złymi aspektami social mediów, czyli np. efektem FOMO (fear of missing out), dalszym rozprzestrzenianiem się fake newsów czy poczuciem ingerencji w prywatność.

Jakie nowinki technologiczne, trendy będą miały istotny wpływ na social media marketing w Polsce w 2021 roku?

Social Commerce

To aktualnie rynek o wartości 89,4 miliarda dolarów. Przewiduje się, że w ciągu następnych siedmiu lat wzrośnie do 604,5 mld dolarów. Warto być na bieżąco ze wszystkimi możliwościami ecommercowymi, oferowanymi przez social media, jak np. Facebook Shops i obserwować kolejne nowości w tym temacie.

Social gaming

W związku z tym, że rynek gier video rośnie w siłę – według raportu “Digital in 2020” (autorstwa Hootsuite i We Are Social) podsumowującego Q3, średnio 87 % internautów deklaruje, że gra w gry, a 81% w Polsce – należy dobrze przyglądać się możliwościom oferowanym przez wszystkie społecznościowe serwisy gamingowe, jak np. należący do Amazona Twitch, YouTube Gaming czy Facebook Gaming (Facebook w zeszłym roku uruchomił platformę Facebook Gaming, a w tym roku poszerzył ofertę gier i wypuścił aplikację mobilną).

Rosnąca rola podcastów i ich twórców

Według danych Spotify, w pierwszym półroczu 2020 wysłuchano ponad 300 %.więcej godzin podcastów niż w analogicznym okresie ubiegłego roku.

Chcę być jak Ikea!

Brzmi znajomo? W swojej już ponad 10-letniej pracy agencyjnej usłyszałam to zdanie wiele razy od Partnerów. To w końcu Ikea jest podawana za wzór akcji RTMowych, mając na swoim koncie wiele majstersztyków, – świetnie łączących czas realizacji, kontekst i wplatając w nie swoje produkty. Jednak, czy każdy może być jak Ikea? Przecież nie wszyscy mają taki szeroki asortyment produktów lub grupę docelową. Czy marka produkująca sanitariaty może ze smakiem zareagować na ślub w brytyjskiej rodzinie królewskiej, wplatając swój produkt lub markę? Zawsze ważny jest odpowiedni kontekst i trzeba umieć dobrze go złapać.

Liczy się czas

“Co jest najważniejszym czynnikiem sukcesu nowego biznesu? Właściwy moment” – takie stwierdzenie usłyszałam jakiś czas temu. Pandemia je później potwierdziła. Mając świetny pomysł, super zespół, ale nie wpasowując się w odpowiedni moment, można odnieść porażkę. Podobnie jest z akcjami real-time marketingowymi, o których sukcesie stanowi właśnie jak najszybsza reakcja na bieżące wydarzenia. I tutaj zaczyna się wyzwanie dla specjalistów zajmujących się komunikacją w social mediach. Nawet korzystając z narzędzi do monitoringu, ciężko jest samemu zawsze być na bieżąco ze wszystkimi wydarzeniami z RTMowym potencjałem. Przegapienie odpowiedniego momentu sprawia, że content nie jest pierwszej świeżości i ginie w tłumie komunikatów innych marek.

RTM Alert, czyli siła w zespole

Chcąc ulepszyć naszą pracę, w pierwszej połowie tego roku wprowadziliśmy w Bluerank RTM Alert. W ramach tej inicjatywy jest skupionych ponad 40 Blueranków z różnych obszarów merytorycznych, w tym osoby korzystające na co dzień w swojej pracy z narzędzi do monitoringu w Internecie. Kiedy ktoś z nas dowiaduje się o wydarzeniu z potencjałem RTMowym, dzieli się informacją ze wszystkimi zainteresowanymi, wysyłając wiadomość na dedykowany alias mailowy. W dalszym kroku specjaliści z poszczególnych obszarów, np. zajmujący się komunikacją w mediach społecznościowych, szukają kontekstu ze swoimi projektami. Dzięki temu możemy dużo szybciej i efektywniej reagować. Jako przykład przedstawiam naszą RTMową akcję dla marki Porta, która stanowi podręcznikowy wzór udanego real-time marketingu:

Jej dokładny opis znajdziecie TUTAJ

Co ciekawe, istnienie RTM Alertu aktywizuje również osoby niezaangażowane bezpośrednio w tę inicjatywę. W ten sposób, jako zespół, stajemy się RTMowo czujniesi i bardziej świadomi, a przede wszystkim, wykorzystujemy wiele szans na efektywne akcje komunikacyjne dla naszych Partnerów.

Spodobał Ci się artykuł? Masz pytania? A może szukasz agencji, która poprowadzi komunikację Twojej marki w social mediach, skutecznie wykorzystując real-time marketing? Zapoznaj się z naszymi usługami Social Media i wypełnij brief!

10 lat temu, kiedy marki w Polsce rozpoczynały realizację działań komunikacyjnych na Facebooku, podstawowym KPI była liczba fanów. Wynikało to z faktu, iż liczba fanów miała bezpośrednie przełożenie na organiczny zasięg publikowanych postów. Z czasem Facebook zaczął wprowadzać zmiany w algorytmie, znacznie ograniczając widoczność treści. Tym samym, znaczenie wskaźnika „liczba fanów”  zmniejszyło się, utrzymując wyłącznie funkcję reprezentacyjną.

Ustalenie, które wskaźniki efektywności należy mierzyć, zależy od założonych celów działań na Facebooku. Poniżej są przedstawione najważniejsze KPI, dotyczące aktywności komunikacyjnych, w znacznej większości wykorzystujące dane statystyczne Facebooka:

Wizerunkowe:

• mierzące zasięg np. całkowity, organiczny, wirusowy,
• mierzące wyświetlenia publikowanych treści, np. w przypadku częstej publikacji materiałów wideo – ThruPlay o długości min. 15 sekund, czy np. ilość 10-sekundowych wyświetleń filmu z dźwiękiem,
• określające kryteria demograficzne grupy, do której w największym stopniu należy dotrzeć z komunikacją,

Zaangażowania:

• mierzące zaangażowanie np. Engagement Rate[1], Social Interaction Index[2] czy Interactivity Index[3], ilość aktywnych użytkowników,
• mierzące sentyment, np. procent pozytywnych reakcji ze wszystkich reakcji z danego okresu,
• związane z realizowanymi akcjami promocyjnymi, np. w przypadku konkursu – KPI może być ilość zgłoszeń, zasięg czy Engagement Rate postów konkursowych,
• mierzące aktywność administratora czy moderatora profilu, np. ilość opublikowanych postów czy komentarzy udzielonych przez markę,
• określające demograficzne kryteria najbardziej zaangażowanej grupy (np. kobiety w wieku 25-34 z Warszawy),

Social media care, czyli związane z obsługą klienta:

• Response Rate[4] (wskaźnik mierzony w odniesieniu do postów fanów publikowanych na fanpage’u oraz wiadomości prywatnych wysyłanych za pomocą Messengera),
• Response Time[5],
• ilość rozwiązanych spraw, zgłoszonych za pomocą Facebooka, bez angażowania innych komórek w firmie, np. call center,

Leadowe:

• ilość pozyskanych kontaktów (np. za pomocą chatbota lub publikacji wpisu z formularzem kontaktowym),
• ilość pozyskanych zgłoszeń do pracy (w ramach publikacji ofert pracy),

Sprzedażowe:

• ilość wejść na stronę sklepu,
• wskaźnik konwersji,

Ruchu:

• ilość kliknięć w link,
• średni czas spędzony na stronie www przez użytkowników, ze źródła “Facebook”,
• średnia liczba stron wyświetlanych podczas sesji przez użytkowników ze źródła “Facebook”.

Większość powyżej zaprezentowanych KPI można mierzyć za pomocą narzędzi natywnych serwisu Facebook, takich jak Statystyki czy Facebook Analytics oraz zewnętrznych (zbierających dane statystyczne Facebooka) np. Sotrender, NapoleonCat, Socialbakers. W przypadku wskaźników sprzedażowych oraz związanych z kierowaniem ruchu na stronę warto również skorzystać z Google Analytics.

Jeśli zastanawiasz się, jakie wyznaczyć KPI dla Twojej marki, albo masz już ustalone i chcesz mieć pewność, że je zrealizujesz, zapraszamy do kontaktu. Zapoznaj się z naszymi usługami Social Media i wypełnij brief!

[1] Engagement Rate – pokazuje odsetek osób zaangażowanych spośród wszystkich osób, które zobaczyły post

[2] Social Interaction Index – dedykowany wskaźnik NapoleonCat, pozwala bezpośrednio porównywać strony o różnej wielkości

[3] Interactivity Index – dedykowany wskaźnik Sotrender

[4] Response Rate – pokazuje odsetek postów fanów, na które odpowiedział administrator strony

[5] Response Time – średni czas, jaki potrzebował administrator strony na odpowiedź

Cieszę się, że jako członkini Grupy Roboczej IAB Social Media, mogłam brać czynny udział w tworzeniu Przewodnika. Uważam, że brakowało publikacji na naszym rynku, która porządkuje wiedzę na temat mediów społecznościowych, ich użytkowników w Polsce oraz potencjalnych korzyści z komunikacji w tym kanale dla marek. Liczę, że lektura Przewodnika będzie stanowić istotną wartość nie tylko dla specjalistów od social mediów, ale również dla marketerów, osób zajmujących się komunikacją, rozwojem biznesu, a także wszystkich pasjonatów digitalu – Julia Kałużyńska, Head of Social Media Bluerank

Dlaczego warto inwestować w social media?

O tym, że komunikacja w mediach społecznościowych to już właściwie „must have” nowoczesnej marki nikogo nie trzeba przekonywać. Potwierdzają to również wyniki badania IAB Polska/PwC AdEx Q12019, gdzie wydatki na social media zanotowały 21% wzrost r./r., co przełożyło się na 16,4% udział w ogólnym torcie reklamowym.[1]

Najpopularniejsze platformy

Nadal niekwestionowanym liderem wśród platform społecznościowych jest Facebook, z którego według raportu NapoleonCat z sierpnia 2019 roku, korzysta 42,3% Polaków. Na drugim miejscu wymieniany jest YouTube, który posiada w Polsce ponad 19 milionów użytkowników.

Autorzy Przewodnika porządkują wiedzę na temat poszczególnych kanałów social media, szczegółowo opisując ich funkcjonowanie, statystyki użytkowników, specyfikę oraz możliwości reklamowe. Poza najpopularniejszymi platformami, do których zaliczyć można, oprócz wymienionych wyżej także Instagram i Twitter, wskazują także na Pinterest, Snapchat czy coraz dynamiczniej rozwijający się TikTok. Zwracają uwagę na takie platformy jak Tinder, Viber i VKontakte, nazywany też „rosyjskim facebookiem”.

W kolejnej części Przewodnika autorzy charakteryzują pokolenia Baby Boomers, X, Y, Z i Alfa i to w jaki sposób konsumują one treści w mediach społecznościowych.

Dobre praktyki

Podsumowanie to zestaw dobrych praktyk, które pomogą marketerom w skutecznym planowaniu kampanii w mediach społecznościowych i osiągnięciu założonych celów biznesowych. Eksperci podpowiadają, jak dobierać platformy społecznościowe, określać cele i mierniki sukcesu, czy dbać o jakość prezentowanych treści w social mediach. Tłumaczą też, dlaczego tak ważna jest obsługa klienta i stały monitoring.

Publikacja diagnozuje także obecne trendy i prognozy dotyczące rozwoju mediów społecznościowych w Polsce. Skierowana jest zarówno do osób, które z mediami społecznościowymi związane są zawodowo, jak i tych, które chcą poznać ten kanał komunikacji lub zwiększyć efektywność swoich działań.

Autorami „Przewodnik Po Social Media w Polsce” są eksperci zajmujący się na co dzień mediami społecznościowymi, pracujący dla największych polskich agencji marketingowych i portali.

Pobierz Przewodnik:

http://bit.ly/przewodnik-sm

[1] Przewodnik

96,5 proc. kandydatów do pracy szuka dodatkowych informacji o firmie, do której chce aplikować – wynika z badania MonsterPolska.pl, przeprowadzonego w sierpniu i wrześniu 2016 r. Większość z nich korzysta z Internetu – zagląda na stronę internetową, sprawdza opinie na forach, a także przegląda profile w mediach społecznościowych. Ten trend rozumie już wielu pracodawców – 72% dużych firm planuje zwiększyć wydatki na działania employer brandingowe w social mediach ze szczególnych uwzględnieniem takich serwisów jak: LinkedIn, Facebook oraz YouTube (Raport „Employer Branding Now”, Universum, 2016). Budowanie wizerunku dobrego pracodawcy w sieci przestaje być wyróżnikiem, a staje się wymogiem obecnych czasów. Jeśli jeszcze Twoja firma nie wdrożyła strategii employer brandingowej w social mediach, poniżej prezentujemy kilka wskazówek.

#1 Zdefiniuj swoją grupę docelową i wybierz kanały komunikacji

Stwórz kilka person swoich idealnych pracowników. Zastanów się, z jakich serwisów społecznościowych korzystają najczęściej. Jednocześnie, dowiedz się, na jakich portalach społecznościowych są aktywni Twoi obecni pracownicy. Jeśli planujesz prowadzić ekspercką komunikację do specjalistów i managerów dobrym rozwiązaniem będzie LinkedIn, myślisz o komunikacji bardziej otwartej? Wybierz serwis Facebook. A może chcesz dotrzeć do studentów? Warto wówczas pomyśleć o Instagramie albo Snapchatcie.

#2 Przygotuj strategię komunikacji

Jeśli serwisy społecznościowe zostały już wybrane, zaplanuj obszary tematyczne wokół których komunikacja Twojej marki będzie się koncentrować. Pamiętaj, żeby starać się nie duplikować treści na poszczególnych portalach. Po pierwsze, każdy serwis charakteryzuje się odmiennym językiem, po drugie – różni się grupą użytkowników, a po trzecie – dla osób, które posiadają profile na wybranych serwisach, powielająca się treść sprawi, że śledzenie Twojej marki nie będzie atrakcyjne. Planując język komunikacji zadbaj o jej „ludzki” charakter. Otwarta i bezpośrednia komunikacja, odpowiednio dopasowana do grupy docelowej, sprawi, że więcej osób będzie chciało się identyfikować z Twoją marką. Za przykład może posłużyć case firmy Cisco. Prowadząc „suchą”, bezosobową komunikację w mediach społecznościowych, wskaźniki zaangażowania były bardzo niskie. Kiedy jednak firma postanowiła zmienić nazwę profilu z @CiscoCareer na @WeAreCisco zamieszczać treści autorstwa swoich pracowników oraz ukazujące życie firmy „od środka” – w przeciągu 6 miesięcy odnotowała 400 % przyrost obserwujących na swoim profilu na Twitterze.

#3 Wyróżnij swoją markę

Realizując działania w mediach społecznościowych pokaż indywidualny charakter Twojej organizacji. Zadbaj o unikalną identyfikację graficzną oraz komunikację uwzględniającą wartości, którymi kieruje się Twoja firma. Pamiętaj, że warto korzystać z najnowszych funkcjonalności, oferowanych przez serwisy społecznościowe. Może to być np. transmisja na żywo, video 360 stopni czy ankieta z wykorzystaniem hashtagów. Urozmaicenie komunikacji niestandardowymi działaniami zwiększy zainteresowanie Twojej grupy docelowej. Realizacja transmisji live z drzwi otwartych odbywających się w Twojej firmie, webinaru, czy krótkiego, przyciągającego uwagę materiału video, ukazującego firmowe życie od innej strony na pewno przyniesie wymierne korzyści. Świadczą o tym chociażby działania na naszym własnym, bluerankowym podwórku – organiczna ilość wyświetleń świątecznego filmu, zamieszczonego na Facebooku wyniosła prawie 3 tys.

Media społecznościowe można również wykorzystać do niestandardowej akcji rekrutacyjnej. Kreatywny pomysł, odpowiedni wybór grupy docelowej i okazuje się, że nawet Tinder może być narzędziem do poszukiwania nowych pracowników. 

#4 Pamiętaj o zarządzaniu kryzysowym w social mediach

Prowadząc komunikację w mediach społecznościowych trzeba być przygotowanym na sytuacje kryzysowe. Nieprzychylne komentarze autorstwa byłych pracowników czy niezadowolonych klientów nie powinny pozostać bez odpowiedzi. Zaleca się również włączenie filtru wulgaryzmów na Facebooku – zapobiegnie to publikacji niecenzuralnych komentarzy na fanpage’u Twojej firmy. Negatywne wpisy zawierające subiektywne odczucia dotyczące zamieszczanych treści można obrócić w żart albo w ogóle nie wchodzić w polemikę, jeśli uznamy, że autor lubi zwracać na siebie uwagę kłótliwymi i agresywnymi komunikatami. Dobrze więc, jeśli zawczasu stworzysz sobie dokument uwzględniający potencjalne zagrożenia oraz sposoby reakcji. Jednocześnie warto wdrożyć w firmie social media policy – kodeks dobrych praktyk w mediach społecznościowych. Pomoże on zapobiec potencjalnym zagrożeniom ze strony pracowników firmy.

#5 Korzystaj z płatnej formy reklamy w social mediach

Aby w pełni wykorzystać potencjał mediów społecznościowych, wspieraj działania komunikacyjne reklamą. Chcesz dotrzeć do specjalistów czy managerów ze średniego lub wyższego szczebla? Zastanów się nad reklamą na LinkedIn, np. w formie Direct Mail (średni open rate w Polsce – ok. 50 %). A może chcesz przypomnieć się osobom, które odwiedziły zakładkę kariera na Twojej stronie internetowej? Facebookowy piksel konwersji umożliwi Ci realizację reklamy do takiej grupy docelowej. Sposobów płatnej promocji jest naprawdę wiele.

Planując komunikację warto pamiętać, żeby nie koncentrować się wyłącznie na employer brandingu zewnętrznym (działania skierowane do potencjalnych pracowników), ale również uwzględnić wewnętrzny (działania skierowane do obecnych pracowników). To pracownicy są najlepszymi i najbardziej wiarygodnymi ambasadorami Twojej firmy. Warto włączyć ich w tworzenie treści – dzięki temu będą bardziej identyfikować się z organizacją, w której pracują, a jednocześnie przyczynią się do budowania wizerunku dobrego pracodawcy w sieci. W końcu kto lepiej, jak nie oni, opowie innym, że Twoja firma jest świetnym miejscem pracy i będzie w tym najbardziej przekonywujący? Może jedynie mupety