Na przełomie października i listopada tego roku odbył się Google Marketing Platform Partners Summit (wcześniej Google Analytics Summit). Pierwszy raz pod nową nazwą zjazd miał miejsce w San Francisco i zebrał w jednym miejscu ponad 1000 przedstawicieli agencji partnerskich Google z całego świata.

Miałem ogromną przyjemność reprezentować Bluerank na tym wydarzeniu. Wyjazd był bardzo intensywny, sama podróż w obie strony zajęła mi ponad 40 godzin. Było jednak warto, nie tylko z uwagi na możliwość zobaczenia kolejny raz na żywo Golden Gate Bridge, czy zjedzenia pysznego kraba od ulicznego sprzedawcy w Fisherman’s Wharf

2 dni konferencji zapełnione były wystąpieniami przedstawicieli Google, którzy opowiadali o nowościach pojawiających się w ramach GMP oraz o możliwościach, jakie daje odpowiednie wykorzystanie platformy. Równolegle, na kilku stanowiskach w wydzielonej przestrzeni, można było porozmawiać bezpośrednio z pracownikami Google i na żywo przetestować nowe rozwiązania. Spora część informacji obarczona była zakazem ich przekazywania, stąd nie o wszystkim mogę napisać tutaj. W bezpośrednich rozmowach z naszymi Klientami częścią z nich możemy się już dzielić, więc zapraszam.

Integracja danych i narzędzi

Przewodnim hasłem wydarzenia była szeroko rozumiana integracja na wielu poziomach – danych, narzędzi, czy dostępu do nich. O tym, oraz o znaczeniu danych first party, pisałem już szerzej tutaj. Narzędzia dostępne w ramach Google Marketing Platform mają w swym założeniu dawać możliwość łatwego łączenia się ze sobą. Przykładem może być tu uruchomione niedawno Integration Center – panel, pokazujący w jednym miejscu wszelkie połączenia pomiędzy narzędziami GMP i dający możliwość ich konfiguracji w kilku kliknięciach.

Podejście “Privacy first”

Innym istotnym tematem, pojawiającym się w wielu wystąpieniach, była prywatność użytkowników. Ważnym dla Google jest, aby wszelkie udostępniane narzędzia, pozwalające zbierać, analizować i wykorzystywać w działaniach reklamowych dane użytkowników, spełniały wszelkie normy prawne dotyczące danych osobowych. Stąd też we wszystkich narzędziach wykorzystujących dane pojawiły się odpowiednie ustawienia, pozwalające dopasować charakter i poziom zbieranych informacji do preferencji wyrażonych przez użytkowników danego serwisu. Szczególną uwagę należy przywiązywać do pozyskiwania odpowiednich zgód na przetwarzanie danych np. w kampaniach remarketingowych.

Jak śledzić zachowania użytkowników pomiędzy urządzeniami?

Kilka wystąpień dotyczyło, ogólnie rzecz biorąc, identyfikowania użytkowników pomiędzy urządzeniami. Dziś przeciętny internauta korzysta równolegle z minimum 3-4 urządzeń (komputer firmowy, komputer prywatny, smartfon lub dwa, tablet itp.). Większość obecnie dostępnych narzędzi do analizowania ruchu w serwisie czy śledzenia konwersji, opiera się o mechanizm ciasteczek (ang. cookies). Kiedy więc odwiedzę serwis najpierw na telefonie, a po chwili, zainteresowany już zakupem, sfinalizuję transakcję na komputerze, standardowe śledzenie konwersji „zgubi” połączenie pomiędzy urządzeniami i nie będzie w stanie „zauważyć”, że choć do konwersji doszło na komputerze, to impuls do niej został wywołany przez kontakt z mobilną wersją serwisu. Marketer, podejmując decyzję o alokacji budżetów i wykorzystaniu poszczególnych kanałów, mając tak ograniczoną czy wręcz zafałszowaną wiedzę na temat realnych zachowań użytkowników, może to robić nieoptymalnie.

Jedną z odpowiedzi Google na to wyzwanie, jest wdrożenie śledzenia cross-device, które umożliwia analizę przepływu użytkowników pomiędzy urządzeniami. Google Singals (więcej informacji na temat wdrożenia) które zadebiutowało kilka miesięcy temu, pozwala śledzić zachowania użytkowników na różnych urządzeniach. Umożliwia zatem analizowanie prawdziwych ścieżek prowadzących do konwersji. Dane zbierane pomiędzy urządzeniami można również wykorzystywać do remarketingu – np. możemy na komputerach wyświetlać reklamę zachęcającą do finalizacji porzuconego na mobile procesu zakupowego. Google cały czas rozwija ten mechanizm, udostępniając sukcesywnie kolejne raporty czy narzędzia, które wykorzystują potencjał drzemiący w danych cross-device.

Machine learning przyszłością marketingu

Sporo mówiono na temat wykorzystania machine learningu, zarówno do analizy danych, jak i do optymalizacji działań reklamowych. Widać, że Google silnie inwestuje w rozwiązania oparte o ML, czego dowodem są już obecne na platformie typy kampanii „automatycznych”, w których zarówno treści reklam jak i ich targetowanie opiera się o analizę danych i dynamicznie wprowadzane zmiany. Ilość danych, z jakimi spotyka się na co dzień marketer, wręcz wymusza stosowanie automatyzacji, gdyż ręczna ich analiza i obróbka jest bardzo trudna i czasochłonna, o ile nie niemożliwa.  

Jednoczesny rozwój algorytmów samo-uczących, dający coraz szersze i lepsze sposoby ich wykorzystania, pozwala z optymizmem spoglądać na przyszłość branży digital w zakresie analizy danych. Jestem przekonany, że rozwój technologii pozwoli na coraz częstsze stosowanie strategii data-driven przez marketerów. Przypominam, że wg. Google, dziś tylko 2% marek na świecie w pełni rozumie i wykorzystuje ten potencjał.

Europejski akcent

W ramach wydarzenia, zorganizowany został konkurs dla partnerów Google, do którego zgłoszonych zostało ponad 50 studiów przypadków z całego świata. Nagrodę w kategorii “Decyzje” otrzymała francuska firma AWE, partner Bluerank w ramach Digital Alliance, zrzeszającego agencje z Europy Centralnej i Zachodniej. W tym miejscu chciałbym serdecznie pogratulować naszym francuskim przyjaciołom zrealizowania efektywnej kampanii, która została wyróżniona na tak wysokim szczeblu

Podsumowując, Google Marketing Platform Summit obfitował w masę wiedzy dotyczącej samej platformy, ale miał też sporo do zaoferowania w zakresie inspiracji. Mnie osobiście udział w wydarzeniu pozwolił na szersze spojrzenie na tematy z zakresu szeroko rozumianej branży digital. Mam nadzieję, że w przyszłym roku będę miał możliwość uczestnictwa w kolejnej edycji, czego i Wam, czytelnikom, życzę. 

Poprzednie edycje Festivalu odbywały się w Brnie, w tym roku impreza została przeniesiona bliżej polskiej granicy, do Ostravy. Prelekcje i wszystkie imprezy towarzyszące odbywały się na terenie dawnego kompleksu przemysłowego, który w ostatnich latach został przekształcony centrum kulturalno-konferencyjne. W przerwach pomiędzy prelekcjami uczestnicy zwiedzali zrewitalizowane tereny Huty Vitkowice, podziwiając ogromne konstrukcje stalowe, stare piece hutnicze i magazyny.

Podczas 2 dni konferencji miałem okazję wysłuchać 12 wystąpień i 10 case studies. Kilkoma przemyśleniami i spostrzeżeniami dzielę się poniżej.

#1 czynniki wpływające na pozycję stron w Google
Marcus Tober, założyciel i CTO Searchmetrics wystąpił z prelekcją pod tytyłem SEO Has Changed Forever – Why User Signals and Content Relevance Became the Most Important Ranking Factors. Marcus zaprezentował wyniki przeprowadzonych w ostatnich miesiącach badań, mających na celu wyłonienie najważniejszych czynników wpływających na pozycję stron w naturalnych wynikach wyszukiwania w Google i przedstawił płynące z nich wnioski. Niezmiennie bardzo istotnym czynnikiem rankingowym są kwestie techniczne, związane z odpowiednią optymalizacją witryny w zakresie struktury, linkowania wewnętrznego czy szybkiego czasu ładowania. Google stara się jednak coraz bardziej zwracać uwagę na kontekst zapytań i w zależności od tego, prezentować najbardziej dopasowane wyniki. Na tworzone treści nie należy patrzeć wyłącznie przez pryzmat poszczególnych słów kluczowych i odpowiedniego wkomponowania ich w tekst, ale raczej holistycznie, starając się dostarczać treści kompleksowo opisujące dane zagadnienie.

Ważną kwestią, na którą zwrócił uwagę Marcus jest stosowanie różnej wagi poszczególnych czynników w zależności od branży. Np. liczba linków zwrotnych jest cały czas ważnym czynnikiem rankingowym w przypadku witryn e-commerce, nie ma jednak tak dużego znaczenia w branży medycznej. Sytuacja wygląda odwrotnie, jeżeli pod uwagę weźmiemy długość tekstu – ma on znacznie większe znaczenie w przypadku tematów medycznych, mniejsze dla sklepów internetowych.

Prezentacja do pobrania na http://pages.searchmetrics.com/Ostrava2016.html.

#2 Jak analizować dane i zbudować odpowiedni model atrybucji?
Ciekawą prezentację miał Lukas Vermeer z booking.com, który mówił o właściwym podejściu do naukowej analizy danych, w szczególności o zwracaniu uwagi na różnicę między korelacją a przyczynowością. Częstym błędem osób analizujących dane jest wyciąganie wniosków na podstawie istniejących korelacji bez pogłębionej analizy potwierdzającej lub zaprzeczającej tezie, że badane wskaźniki wpływają na siebie wzajemnie, a nie tylko współwystępują.

Lucie Šperková z Adexpres mówiła na temat atrybucji konwersji. Choć wydaje się, że zagadnienie to jest dobrze znane marketerom, w rzeczywistości wielu nie wykorzystuje potencjału leżącego w odpowiednio zbudowanym modelu atrybucji. Lucie przedstawiła porównanie kilku modeli, na których opiera się w swojej pracy, pokazując różnice, jakie pomiędzy nimi występują. Stosowany nadal często model opierający się o analizę skuteczności po ostatnim kliknięciu zwykle prowadzi do wyciągania niewłaściwych wniosków. Odpowiednie zrozumienie ścieżek użytkowników oraz wpływu poszczególnych kanałów marketingowych na konwersję czy sprzedaż ma kluczowe znaczenie przy podejmowaniu decyzji o alokacji budżetów reklamowych.

#3 Prezent od Michaela Pastiera
Na zakończenie pierwszego dnia konferencji wystąpił Michael Pastier, Group Creative Director w Zaraguza, słowackiej agencji kreatywnej. W bardzo energetyczny i przesycony humorem sposób przedstawił case study kampanii zrealizowanej dla czeskiego producenta napojów, która stała się hitem Internetu. Na potrzeby kampanii wykreowano wirtualnego bohatera – zabawnie wyglądającego psa – którego przygody stały się osią narracji filmów reklamowych. Dzięki viralowości, 78% z kilkudziesięciu milionów wyświetleń spotów na Youtube oraz Facebook’u, było bezpłatnych. Na marginesie: za odgadnięcie tej liczby, jeden z członków naszej bluerankowej ekipy otrzymał od Michaela prezent w postaci Fart Blastera – polecam wrzucić tę frazę w Google;)

#4 Sekret udanej kampanii AdWords
Frederick Vallaeys, który był jedną z pierwszych osób, która pracowała w Google przy tworzeniu programu AdWords, obecnie CEO Optmyzr, mówił o automatyzacji w kampaniach PPC. Jako współtwórca Wyniku Jakości w AdWords, zdradzał szczegóły jego działania i wyjaśniał, że w rzeczywistości ma on większą granulację, niż znana wszystkim z panelu skala 1-10. Zwrócił tez uwagę, że wpływ wyniku jakości na CTR i CPC nie jest liniowy. Największy skok znaczenia występuje powyżej oceny 6. Frederick prezentował własne podejście do prowadzenia kampanii AdWords. Wskazywał, że istotne jest jak najlepsze rozdzielenie strategii dobierania stawek, zakładające nawet tworzenie kampanii z pojedynczym słowem kluczowym. Zwracał uwagę na wagę tworzenia dużej ilości modyfikatorów stawek – zależnych od urządzenia użytkownika, jego lokalizacji, pory dnia itp. Aby efektywnie zarządzać tak rozbudowanymi kontami, konieczne jest wykorzystanie mechanizmów automatyzujących pracę.

#5 Błędy, których należy się wystrzegać
Z finalną prezentacją drugiego dnia konferencji wystąpił Michael Lykke Aagaard z Unbounce. Na przykładach, w tym jednym dotyczącym polskiej firmy (nazwy nie zdradzę ;)), pokazywał błędy w optymalizacji witryny pod kątem użyteczności. Zwracał uwagę przede wszystkim na konieczność powiązania komunikatu występującego w reklamie z zawartością strony docelowej. Mówił również o często powielanych błędach, takich jak rozproszenie komunikatu i brak jasno określonego call to action na danej stronie docelowej.

#6 Polski akcent na Marketing Festivalu – prezentacja Bluerank
Wśród ponad 20 prelegentów z kilku krajów, w tym z USA, Wielkiej Brytanii, Australii, Czech czy Szwecji, znalazł się Tomek Sąsiadek, Client Service Director w Bluerank, który przedstawił case study kampanii realizowanej przez Bluerank dla Leroy Merlin. Opowiedział o istotnej roli działań content marketingowych i znaczeniu ścisłej współpracy na linii klient-agencja jako najważniejszych aspektach udanego projektu SEO. Osobiście odnajduję w zastosowanym podejściu wiele wspólnego z teorią dotyczącą relewantności publikowanego contentu prezentowaną przez Marcusa Tobera w prezentacji otwierającej konferencję. Nadmienię, że prezentowana kampania została nagrodzona w tym roku w konkursie European Search Awards w kategorii „Best Use Of Content Marketing”.

#7 Festival i mnóstwo inspiracji
Podsumowując, Marketing Festival jest niewątpliwie bardzo silnym punktem na mapie europejskich konferencji digitalowych. Poruszane jest na nim szerokie spektrum tematów związanych z marketingiem internetowym i rynkiem nowych mediów. Z czystym sumieniem mogę polecić udział w tym wydarzeniu każdemu, komu bliskie są tematy digitalowe. Z każdej z ostatnich 3 edycji wracałem z nowymi inspiracjami, które wykorzystuję w swojej codziennej pracy.

PS Słowo „Festival” nie występuje w nazwie wydarzenia przez przypadek. Oprócz samej konferencji, organizatorzy zapewniają również imprezy towarzyszące. W tym roku miałem przyjemność uczestniczyć w dwóch. Pierwsza odbyła się w piątkowy wieczór, została zorganizowana na terenie Muzeum Techniki, które było w tym czasie dostępne wyłącznie dla uczestników festiwalu. Mogliśmy podziwiać ponad 100 interaktywnych eksponatów oraz bawić się przy muzyce. Drugi dzień konferencji zwieńczyło after party, w ramach którego na dwóch scenach równolegle odbywały się występy DJów oraz koncerty zespołów rockowych – wszystko wyłącznie dla ponad 1500 uczestników festiwalu. Nie zabrakło dobrze wyposażonego baru i foodtracków. Uwierzcie mi, ta konferencja jest inna niż wszystkie