Spis treści:

1. Problemy ze zdrowiem psychicznym – poważne, lecz marginalizowane

2. Zdrowie psychiczne w czasach pandemii COVID-19

3. Ograniczone działania i kampanie marketingowe na rzecz zdrowia psychicznego

4. Facebook i inne media społecznościowe

5. JanSport – Lighten the Load

6. Oshee – Walcz, Zwyciężaj, Żyj!

7. Maybelline – Brave Together

8. Gedeon Richter – W kobiecej głowie

9. Tatuum – Stop Depresji

10. Janssen – Breaking Depression

11. Podsumowanie

Problemy ze zdrowiem psychicznym – poważne, lecz marginalizowane

Według szacunków WHO prawie 1/3 ludzi na świecie doświadcza co najmniej jednego zaburzenia psychicznego w pewnym okresie życia. Problemy ze zdrowiem psychicznym, zwłaszcza depresja, są też drugą po chorobach układu krążenia przyczyną niepełnosprawności.

Liczby są niepokojące nawet wtedy, gdy spojrzymy wyłącznie na czubek „góry lodowej”, czyli statystyki samobójstw. Każdego dnia w Polsce średnio 14 osób odbiera sobie życie. W skali roku to powyżej 5 tysięcy ludzi, czyli ponad dwa razy więcej niż ginie w wypadkach drogowych.

Mimo to zdrowiu psychicznemu nie poświęca się odpowiedniej uwagi, a rozmowa o własnych emocjach jest dla wielu sporym wyzwaniem. Gdy zaś trudności narastają, ludzie często nie sięgają po pomoc lub robią to późno, a powodem jest zwykle wstyd i obawa przed reakcją otoczenia.

Zdrowie psychiczne w czasach pandemii COVID-19

Pandemia w znaczącym stopniu wpłynęła na samopoczucie i dobrostan wielu osób, zarówno bezpośrednio, jak i pośrednio. Wpływ ten wiąże się z takimi czynnikami, jak między innymi:

• lęk przed chorobą;
• niepewna, zmieniająca się sytuacja;
• izolacja i ograniczenie kontaktów społecznych;
• długotrwałe przebywanie z innymi na niewielkiej przestrzeni;
• zmniejszona aktywność fizyczna;
• przedłużający się stres;
• wywołane pandemią trudności ekonomiczne;
• negatywne konsekwencje psychiczne zachorowania na COVID-19;
• utrudniony dostęp do specjalistycznej pomocy psychologicznej, psychiatrycznej i terapeutycznej.

Efektem jest zwiększona częstotliwość występowania zaburzeń, zwłaszcza lękowych, związanych ze stresem oraz depresyjnych. W szczególnie trudnej sytuacji znalazły się osoby, które już wcześniej musiały radzić sobie z problemami psychicznymi. Nie brakuje też pośrednich sygnałów, że wpływ pandemii jest znaczący.

W Google Trends odnotowano bardzo wysokie wzrosty wyszukań dotyczących niepokoju, ataków paniki i sposobów radzenia sobie z nimi, które w 2020 roku osiągnęły rekordowy poziom. Wraz z rozwojem pandemii rosła także częstotliwość wielu innych zapytań związanych ze zdrowiem psychicznym.

Ograniczone działania i kampanie marketingowe na rzecz zdrowia psychicznego

Wspomniane trendy wpływały niekiedy nawet na strategie content marketingowe firm, które nie planowały kompleksowych kampanii na temat zdrowia psychicznego. Przykładem są choćby działania mniejszych, niezależnych amerykańskich marek z branży beauty.

Gdy artykuł „8 Ways to Reduce Anxiety” na blogu Goop zanotował wzrost wyświetleń o 734% w stosunku do miesięcznej średniej sprzed pandemii, firma zdecydowała się tworzyć więcej treści na temat zdrowia psychicznego, wellness, mindfullness i tym podobnych zagadnień. Podobne strategie, zrozumiałe w sytuacji, gdy wygląd dla wielu osób stał się nagle znacznie mniej istotny, przyjęły Wander Beauty czy Indie Lee.

Nie brakuje jednak marek, które podjęły znacznie szerzej zakrojone działania. Niekiedy pandemia była prawdopodobnie głównym impulsem, kiedy indziej zaś utwierdzała w przekonaniu, że takie kampanie marketingowe i działania CSR-owe są dobrym pomysłem, wpływając jednocześnie na ich kształt.

Facebook i inne media społecznościowe

Media społecznościowe to branża, która obok producentów leków najczęściej angażowała się w kampanie na temat dobrostanu psychicznego. Od wybuchu pandemii działania takie podejmowały choćby Facebook, Instagram, TikTok, Tumblr czy Snapchat. Większość z nich podkreśla kluczowe znaczenie komunikacji – zarówno dzielenia się trudnymi emocjami, jak i okazywania gotowości do wysłuchania innych.

Dobrym przykładem jest porozmawiajmyfb.pl, czyli strona internetowa i akcja przeprowadzona przez Facebooka w Polsce. Na stronie można znaleźć poradniki w wersji dla dorosłych i dla młodzieży przygotowane wspólnie z fundacjami Dajemy Dzieciom Siłę i eFkropka oraz informacje, gdzie szukać profesjonalnej pomocy.

Poradniki koncentrują się głównie na następujących zagadnieniach:

• jak rozpocząć rozmowę z bliską osobą, która przeżywa trudności?
• jak odpowiedzieć na wpis na portalu społecznościowym?
• jak prowadzić rozmowy o trudnych emocjach, także online i telefoniczne?
• czego unikać w trakcie takich rozmów?

Ambasadorkami kampanii zostały: Aleksandra Iwacz (Mamologia), Aleksandra Żebrowska, Anna Cyklińska (Psychoedu), Janina Bąk (Janina Daily) i Natalia Kusiak.

JanSport – Lighten the Load

Ciekawą kampanię marketingową stworzył też producent plecaków JanSport. Projekt Lighten the Load skierowany był do nastolatków i dwudziestoparolatków. Jest to główny target firmy, a jednocześnie grupa szczególnie mocno odczuwająca wpływ pandemii na codzienne samopoczucie.

Kampania miała pokazać, że rozmowy na temat własnego stanu psychicznego są czymś normalnym, a dzielenie się trudnymi emocjami z innymi jest dobrym sposobem radzenia sobie, zwłaszcza w nowej rzeczywistości (co oddaje hasło: If you’re not sharing it, you’re carrying it). W tym celu powstały filmy z udziałem młodych ludzi, którzy otwarcie mówią o doświadczanych problemach i zachęcają do tego odbiorców.

JanSport stworzył również i udostępnił podcasty ze specjalistami poruszającymi takie zagadnienia jak izolacja, niepokój, zaniżona samoocena czy trudności w relacjach rodzinnych. Na stronie kampanii można znaleźć liczne linki do organizacji, które oferują profesjonalną pomoc.

Warto też odnotować trafione hasła kampanii, które są subtelnie powiązane z produktami firmy (np. Lighten the Load). Gdy dzielimy się trudnościami z innymi, jest nam lżej. Podobnie jak łatwiej jest nosić przedmioty w wygodnym plecaku.

Oshee – Walcz, Zwyciężaj, Żyj!

Do młodego pokolenia skierowana jest również kampania Walcz, Zwyciężaj, Żyj! – wspólny projekt Fundacji Oshee oraz Szpitala Uniwersyteckiego w Krakowie. Celem jest zmiana nastawienia społecznego do korzystania z profesjonalnej pomocy psychologicznej i terapeutycznej. Projekt przewiduje powstanie platformy edukacyjnej z bezpłatnym dostępem do treści na temat zdrowia psychicznego, która ułatwi kontakt ze specjalistami.

Pierwszą akcję promocyjną Ej, wszystko ok? wsparła również Ekstraklasa piłkarska. Motto pojawiło się między innymi na koszulkach sportowców w dwóch kolejkach ligowych. Piłkarze w nagraniach mówili o własnych doświadczeniach i zachęcali młodych ludzi do sięgania po profesjonalną pomoc, żeby lepiej radzić sobie z trudnościami.

Maybelline – Brave Together

Targetem kampanii Brave Together marki Maybelline są z kolei dziewczyny i młode kobiety. Celem jest wsparcie osób zmagających się z zaburzeniami, głównie lękowymi i depresją. W ramach działań CSR-owych firma zobowiązała się w ciągu 5 lat przekazać 10 milionów dolarów organizacjom, które oferują takie wsparcie.

Obecnie, na stronie internetowej kampanii publikowane są:

• prawdziwe historie młodych kobiet zmagających się z problemami psychicznymi, które mają pokazać odbiorczyniom, że nie są same i zachęcić je do opowiedzenia o własnych doświadczeniach;
• możliwości wsparcia, które można uzyskać przez internet.

Marka współpracuje też z Crisis Text Line, która oferuje pomoc psychologiczną w nagłych wypadkach za pośrednictwem darmowych SMS-ów. Ambasadorką i główną twarzą kampanii Maybelline została natomiast Storm Reid – 18-letnia aktorka, która często wypowiada się na temat zdrowia psychicznego, równości i inkluzywności.

Gedeon Richter – W kobiecej głowie

Kampania „W kobiecej głowie”, jak sugeruje nazwa, też jest skierowana do kobiet. Jest to wspólne przedsięwzięcie portalu NASZAwtymGŁOWA oraz firmy farmaceutycznej Gedeon Richter. Na projekt pod patronatem Polskiego Towarzystwa Psychiatrycznego składają się głównie:

• wywiady i spotkania ze specjalistami (m.in. z Warszawskiego Ośrodka Psychoterapii i Psychiatrii oraz Fundacji Gerlsy) organizowane na portalu;
• badanie na temat zdrowia psychicznego Polek autorstwa instytutu LB Medical;
• warsztaty dla kobiet oraz tworzenie przestrzeni do rozmowy o emocjach i trudnych doświadczeniach w życiu codziennym;
• akcja promocyjna „Emocje w centrum” przeprowadzona pod Pałacem Kultury i Nauki w Warszawie.

Do wspomnianej akcji nawiązuje też sfinansowany przez firmę mural, który powstał w okolicach Ronda ONZ w Warszawie. Projekt autorstwa Beaty Śliwińskiej Barrakuz wykonany został przez Good Looking Studio. Feeria barw muralu ma symbolizować różnorodność i złożoność emocji odczuwanych przez kobiety.

Tatuum – Stop Depresji

W ramach działań CSR-owych firmy wspierają także istniejące już inicjatywy poświęcone konkretnym problemom psychicznym, w szczególności depresji. Tatuum sprzedaje na przykład bluzy i koszulki z printami autorstwa Nadii Kubczak, która sama żyje z depresją. Cały dochód ze sprzedaży odzieży przeznaczany jest na Antydepresyjny Telefon Zaufania – istotną część kampanii „Stop Depresji” prowadzonej przez Fundację Itaka już od 2001 roku.

Firma pomaga w ten sposób finansować sprawdzone rozwiązanie, wymagające zwiększonych nakładów ze względu na pandemię. Przy okazji zwiększa też ruch na stronie sklepu internetowego.

Janssen – Breaking Depression

Na koniec warto wspomnieć również o kampanii firmy farmaceutycznej Janssen, przeprowadzonej z okazji Światowego Dnia Zdrowia Psychicznego (10 października). Celem było zwiększenie świadomości społecznej na temat wyzwań, z którymi mierzą się ludzie żyjący z depresją. Kampania obejmowała między innymi stronę internetową, infografikę, panel ekspertów oraz zachętę do podejmowania rozmów o problemach psychicznych.

Najbardziej oryginalnym pomysłem było jednak zestawienie ośmiu osobistych historii ludzi zmagających się z ciężkimi zaburzeniami depresyjnymi oraz Kintsugi – japońskiej sztuki naprawy potłuczonych przedmiotów z ceramiki. Stworzone na użytek kampanii, stłuczone, a następnie odtworzone w ten sposób obiekty wiążą się z życiem bohaterów opowieści i jednocześnie stają się metaforą zdrowia psychicznego oraz procesu leczenia.

Kintsugi traktuje bowiem pęknięcia oraz ich naprawę nie jako coś, co należy ukryć, lecz jako część historii przedmiotu, dzięki której jest on wyjątkowy. Dlatego też fragmenty obiektów spaja się laką z dodatkiem sproszkowanych metali szlachetnych, głównie złota. Technika ta jest trudna, pracochłonna i wymaga czasu – tak, jak leczenie depresji. Jest ono jednak możliwe, mimo poważnego wpływu choroby na życie i tożsamość ludzi, których ona dotyka.

Podsumowanie

Pandemia sprawiła, że problemy ze zdrowiem psychicznym stały się jeszcze większym i pilniejszym wyzwaniem dla większości społeczeństw. Jednocześnie wpłynęła jednak na silniejsze zaangażowanie firm w działania, które mogą pomóc.

Omówione kampanie marketingowe wyróżniają się między innymi:

• współpracą z organizacjami, które na co dzień zajmują się danym zagadnieniem;
• wsparciem dla istniejących już rozwiązań;
• połączeniem głosu profesjonalistów oraz osobistych historii osób, których dotykają problemy;
• precyzyjnym doborem grupy docelowej, a niekiedy też badaniem jej sytuacji;
• zaangażowaniem influencerów;
• połączeniem działań online i offline oraz wykorzystaniem wielu kanałów komunikacji;
• kreatywnością, zwłaszcza w przypadku komunikatów wizualnych i haseł;
• subtelnym związkiem z marką.

Wspomniane inicjatywy mogą być więc inspiracją dla firm, które myślą o podjęciu podobnych działań w przyszłości.