Marketing czasu rzeczywistego charakteryzuje się reakcją na aktualne wydarzenia, które są szeroko komentowane w przestrzeni publicznej. Nawiązanie do bieżących wydarzeń (graficzne oraz tekstowe) powinno odwoływać się do potrzeb odbiorców. Tylko taki komunikat zadziała. Jest to jeden z powodów, przez który publikacje Real Time Marketingowe tak znakomicie “żrą”. Z czego jeszcze bierze się niezwykła siła masowego rażenia, którą charakteryzuje RTM-y?

Liczy się informacja

Szybkość publikacji to kluczowy element RTM-owej układanki. Jeśli prześpi się ten właściwy moment, kreacja stanie się czerstwa jak kilkudniowy chleb. „Ten moment” to pojęcie trudne do określenia, ale można je zmierzyć czasem reakcji innych marek. Jeśli przed Tobą, RTM-owy post opublikowało tylko kilka profili, jesteś jednym z pierwszych i możesz zagarnąć większość digitalowej uwagi odbiorców. W przypadku, gdy zrobiło już to kilkadziesiąt marek – Twój post ma duże szanse trafić do kategorii z napisem “ale to już było”. Jednak nie tylko aspekt czasu ma kluczowe znaczenie w Real Time Marketingu…

Strzał  w dziesiątkę

Nie ma dobrego RTM-u bez dobrego pomysłu – tu trzeba trafić celnie. Naszą tarczą będzie w tym przypadku grupa docelowa marki. W zależności od tego, jak przygotujecie kreację, możecie trafić w sedno, albo przestrzelić. Chyba każdy, kto choć trochę interesuje się marketingiem, zna podręcznikowy już przypadek marki Tiger, która w Dzień Pamięci o Powstaniu warszawskim pokazała odbiorcom… środkowy palec. Pokazała go dosłownie,  publikując grafikę z przyozdobionym kokardą nieprzyzwoitym gestem, z copy „Chrzanić to co było, ważne to, co będzie”. Tiger zapomniał, że wśród grupy docelowej może znaleźć się sporo osób, na które tragiczna historia silnie oddziałuje do dzisiaj i które wcale nie chcą o niej zapominać.

Ok, zostawmy historię (chociaż nie do końca, bo każdy, nawet wczorajszy przykład RTM’u to już historia) i przejdźmy do jednego z ostatnich, głośnych wydarzeń, które zainspirowało dziesiątki internetowych kreacji.

That’s bananas[1. z ang. szalony, niedorzeczny (https://www.urbandictionary.com/)]

Mowa o niecodziennej instalacji autorstwa Maurizio Cattelana, która prezentowała banany przyklejone do ściany grubą, szarą taśmą. Praca pod tytułem „Comedian”, składająca się z kilku owoców była wystawiona w Art. Basel Gallery w Miami, a jej część została sprzedana za około 120 tysięcy dolarów. Ostatni banan został zerwany przez performera Davida Datuna, który na oczach widowni… zjadł owoc! Swojemu performance’owi nadał wymowny tytuł „Głodny artysta”, a informacja zarówno o cenie dzieła Catellana, jak i występku Datuna obiegła cały świat. Na pierwsze RTM-owe kreacje, które (trzymając rękę na pulsie) stworzyły marki nie trzeba było długo czekać. Niektórym wystarczyła właściwa kompozycja produktu przylepionego taśmą do ściany, z hasłem nawiązującym do akcji, ale, oczywiście, te lepiej czujące RTM marki poszły o krok dalej i zaprezentowały bardziej kreatywne grafiki. Szczególnie dobrze ograł całą sytuację McDonalds. Nawiązując do zjedzonego przez Datuna banana, nie tylko zareklamował swoje rozchwytywane produkty, ale też dał małego prztyczka w nos „odwiecznemu rywalowi” – Burger Kingowi. Zresztą, to nie pierwszy już raz – ci dwaj fastfoodowi giganci mają takie zaczepki wpisane w strategię.

After Time Marketing[2. Marcin Majzner (http://bit.ly/34te8qG)]

Niestety, internetowa konsumpcja kolejnych produktów wstawionych w miejsce banana szybko odbiła się czkawką. W kolejnym dniu, podobnych kreacji było już tak dużo, że pomysł stracił swoją siłę. Zrobiło się wtórnie i mało oryginalnie, a w komentarzach zaczęto zastanawiać się, czy to w ogóle jest jeszcze RTM?

Podobna sytuacja wydarzyła się w tym roku, tuż po publikacji logo SOR w Sieradzu. Wysyp postów marek, nawiązujących do oficjalnej kreacji toczył się przez Facebook niczym gęsta krew. I choć ta pierwsza, świeża krew była jeszcze całkiem czerwona, to ostatnie kreacje zdawały się już mocno wyblakłe. 

Czy wszystkie te posty mogą być nazywane kreacjami real time’owymi? Naszym zdaniem to, niestety, ten sam przykład, co bananowa afera taśmowa. Gdzie więc przebiega granica między światem prawdziwego a wykreowanego real time marketingu?

Zaraz po taśmowej burzy, jaka przetoczyła się przez portale społecznościowe, jeden z internautów ukuł termin ATM (After Time Marketing), chcąc zdefiniować działania nieco spóźnionych marek, które pomimo tego, że Internet był już szczelnie zaklejony taśmą, to koniecznie chciały się do tego wydarzenia podłączyć.

Termin Marcina Majznera dosyć celnie opisuje zjawisko powtarzanego RTM’u. Jak w takim razie nazwać kolejny nieprawdziwy rodzaj real time’u, czyli działań, mających na celu przygotowanie kreacji zawczasu?

RTM under construction

Gdyby marka RTM-u wcześniej nie przygotowywała, to może… kreatywny post by miała? Sentencja może i brzmi, jakby napisał ją sam Klocuch (twórca internetowy, utożsamiany ze specyficznym poczuciem humoru) ale jest w tym jakaś przykra prawda. No bo czy w ogóle da się zaplanować kreatywny komentarz, dotyczący wydarzeń dziejących się tu i teraz? Zespoły marketingowe raz po raz udowadniają, że tak.  

Idealnym przykładem fake time’u są kreacje marek, które pojawiły się w mediach społecznościowych przy okazji premiery remake’a disnejowskiej animacji Króla Lwa (swoją drogą, każda głośna premiera filmowo-serialowa generuje fake time marketing, patrz: premiera “Wiedźmina”, kolejne sezony “Stranger Things”, czy – już świętej pamięci – “Gry o tron”).

Wróćmy do Disneya. Część marek postawiła na naprawdę oryginalne i zabawne copy:

Druga część zdecydowała się na kreacje, osadzone w kontekście i w wypracowanej strategii brandu:

Wszystkie te posty łączy jedno: prawdopodobnie były zaplanowane dużo wcześniej. Czy takie działania słusznie więc nazywamy real time marketingiem? Naszym zdaniem nie. 

Ale jeśli nie jest to RTM ani nawet ATM, to czym te działania są? Jeśli koniecznie trzeba określić je jakimś terminem, to niech będzie to FRTM (F*** Real Time Marketing). My w miejscu gwiazdek chcielibyśmy widzieć słowo ‘fake’, ale tym, którzy prawdziwy Real Time Marketing już dawno od siebie odsunęli, sugerujemy inne wyrażenie.

Real Time Marketing 2k19

Dochodzimy do momentu, w którym trzeba zadać pytanie: czy w 2019 wciąż możemy mówić o Real Time Marketingu? Niespodzianka: możemy!

Trzeba jednak pamiętać, że trendy w tej branży wciąż ewoluują, a wspomniane powyżej zjawiska to coś zupełnie odmiennego, co z braku lepszego słowa tylko nazywamy real timem. Prawdziwy RTM z krwi i kości wciąż istnieje i udowadniają to marki takie jak X-KOM, IKEA czy Flipo.pl

Co uważacie na ten temat? Macie swoje ulubione kreacje Real, Fake bądź After Time Marketingowe? A może jesteście z tych, co to planując posty, krzyczą: Fuck Real Time Marketing?