Przeczytaj lub wysłuchaj w podcaście Prze-commerce 

Spis treści:

1. Głębsze zaangażowanie agencji w strategie biznesowe
2. Znaczenie synergii między zasobami in-house’owymi a agencyjnymi
3. Korzyści z zewnętrznego spojrzenia na markę
4. Innowacyjne modele rozliczeniowe
5. Rozliczenia oparte o sukces wspólnych działań
6. Wyzwania i warunki sukcesu
7. Znaczenie danych i zarządzanie klientami

Współpraca z agencją performance w 2024 roku: głębsze zaangażowanie agencji w strategie biznesowe

Znaczenie synergii między zasobami in-house’owymi a agencyjnymi

W coraz bardziej skomplikowanym środowisku biznesowym kluczowym trendem jest poszukiwanie synergii pomiędzy zespołami wewnętrznymi firm a zasobami dostarczanymi przez agencje. Agencje performance, angażując się nie tylko w działania marketingowe, ale również w rozmowy na poziomie IT oraz strategiczne planowanie biznesowe, stają się integralną częścią zespołów swoich klientów. Takie podejście umożliwia wykorzystanie tzw. helicopter view – obiektywnego spojrzenia na markę i jej ofertę, zapewniającego świeże spojrzenie i umiejętność identyfikacji unikalnych wartości w kontekście rynkowym.

Współpraca z agencją a korzyści z zewnętrznego spojrzenia na markę

Agencje, dzięki doświadczeniom zdobytym w pracy z różnymi projektami, mogą oferować perspektywę, która pomaga markom lepiej zrozumieć swoją pozycję rynkową i unikalne atuty. Dzięki temu firmy mogą efektywniej komunikować swoje wartości i przewagi konkurencyjne, zwiększając szansę na przyciągnięcie i utrzymanie klientów.

Współpraca z agencją performance w 2024 roku: innowacyjne modele rozliczeniowe

Rozliczenia oparte o sukces wspólnych działań

Drugim kluczowym trendem we współpracy z agencjami performance jest wprowadzenie progresywnych modeli rozliczeniowych, takich jak rozliczenia oparte na przychodach. Taki model współpracy zakłada, że obie strony – zarówno firma, jak i agencja – partycypują w sukcesach oraz porażkach, co motywuje do intensywniejszej współpracy i innowacji. Wymaga to jednak stabilnej pozycji rynkowej e-commerce oraz zdolności do przewidywania trendów rynkowych, aby móc efektywnie planować i realizować strategie marketingowe.

Wyzwania i warunki sukcesu

Adoptowanie takich modeli rozliczeniowych wymaga przejrzystości w komunikacji i pełnego zaangażowania obu stron w procesy decyzyjne. Otwartość w udostępnianiu informacji o marżach i przychodach jest niezbędna do budowania wzajemnego zaufania i skutecznej współpracy.

Współpraca z agencją a znaczenie danych i zarządzanie klientami

Oprócz powyższych trendów ważnym aspektem strategii marketingowych w 2024 roku jest efektywne wykorzystanie danych do personalizacji ofert i zwiększenia angażowania klientów. Zarządzanie relacjami z użytkownikami oraz ich monetyzacja wymaga innowacyjnego podejścia i wykorzystania nowoczesnych narzędzi, takich jak platformy marketplace i reklama wideo na platformach społecznościowych, w szczególności TikToku.

Przeczytaj więcej:

Jak wykorzystać narzędzia AI tak, aby wesprzeć biznes? | (bluerank.com)

Promowanie e-commerce z niewielkim budżetem reklamowym (bluerank.com)

Przeczytaj lub wysłuchaj w podcaście Prze-commerce

Spis treści:

1. Modelowanie danych – przyszłość marketingu internetowego
2. Zalety modelowania danych
3. Wyzwania i rozwiązania
4. Praktyczne zastosowanie
5. Podsumowanie

W obliczu ciągłych zmian w świecie digital marketingu i e-commerce, kluczowe staje się zrozumienie i wykorzystanie zaawansowanych technik analitycznych, takich jak modelowanie danych. To podejście umożliwia firmom nie tylko lepsze zrozumienie obecnych trendów, ale także przewidywanie przyszłych zachowań klientów oraz optymalizację kampanii marketingowych w oparciu o te prognozy.

Modelowanie danych – przyszłość marketingu internetowego

Modelowanie danych staje się coraz ważniejsze w kontekście rosnących ograniczeń dotyczących prywatności i zgód użytkowników na śledzenie ich aktywności online. Zmiany te wpływają na dostępność i jakość danych, które firmy mogą wykorzystać do optymalizacji swoich działań marketingowych. Z tego powodu, wykorzystanie narzędzi analitycznych umożliwiających modelowanie danych staje się kluczowe dla efektywnego targetowania i personalizacji kampanii.

Zalety modelowania danych

• Lepsze zrozumienie klienta: Modelowanie danych pozwala na budowanie głębszego wglądu w zachowania i preferencje użytkowników, nawet w sytuacji ograniczonej dostępności bezpośrednich danych.
• Prognozowanie trendów: Przez analizę historycznych danych i identyfikację wzorców, firmy mogą przewidywać przyszłe zachowania klientów i odpowiednio dostosowywać swoje strategie.
• Optymalizacja kampanii: Dzięki modelowaniu danych, kampanie reklamowe mogą być bardziej ukierunkowane i dostosowane do specyficznych segmentów klientów, co zwiększa ich skuteczność i efektywność kosztową.

Wyzwania i rozwiązania dla e-commerce

Jednym z głównych wyzwań w modelowaniu danych jest zapewnienie ich wiarygodności i reprezentatywności, zwłaszcza w kontekście rosnących ograniczeń dotyczących prywatności. Firmy muszą zatem stosować zaawansowane techniki analityczne i algorytmy, które pozwalają na skuteczne modelowanie danych, jednocześnie respektując prywatność użytkowników.

Praktyczne zastosowanie w e-commerce

Praktyczne zastosowanie modelowania danych w digital marketingu obejmuje między innymi:

• Konwersje rozszerzone: Umożliwiają one częściowe odzyskanie danych o utraconych konwersjach, co jest szczególnie cenne w kontekście ograniczeń dotyczących ciasteczek i zgód na śledzenie.
• Integracja danych online i offline: Łączenie danych ze sklepów stacjonarnych z danymi online pozwala na stworzenie pełniejszego obrazu zachowań klientów i lepszą personalizację ofert.

Podsumowanie

Modelowanie danych staje się fundamentem skutecznego digital marketingu w erze cyfrowej. Daje to firmom możliwość lepszego zrozumienia swoich klientów, przewidywania trendów i optymalizacji kampanii marketingowych. Kluczowym aspektem jest jednak zastosowanie odpowiednich narzędzi analitycznych i algorytmów, które umożliwią skuteczne modelowanie danych, jednocześnie respektując prywatność i ograniczenia dotyczące danych użytkowników. Firmy, które skutecznie wykorzystają modelowanie danych, będą w stanie nie tylko zwiększyć efektywność swoich działań marketingowych, ale również zbudować trwałe i wartościowe relacje z klientami.

Przeczytaj lub wysłuchaj w podcast’cie Prze-commerce

Spis treści:

1. Sztuczna inteligencja we wsparciu codziennej pracy
2. Wyzwania i ograniczenia AI w generowaniu treści
3. Przyszłość AI w biznesie
4. Trendy i strategie

Narzędzia AI we wsparciu codziennej pracy

Automatyzacja treści

Jednym z podstawowych zastosowań AI w biznesie jest generowanie treści. Narzędzia takie jak Midjourney umożliwiają tworzenie tekstów reklamowych, opisów produktów czy newsletterów, co może znacznie odciążyć zespoły kreatywne i copywriterów. Automatyzacja ta nie tylko przyspiesza proces tworzenia treści, ale również pozwala na masową produkcję materiałów, co jest szczególnie cenne w kontekście budowania przewagi konkurencyjnej.

Udoskonalenie spotkań i prezentacji

Innym przykładem wykorzystania AI jest wspomaganie organizacji spotkań i prezentacji. Przykładowo, Copilot od Microsoft, wykorzystując technologie AI, może przeprowadzać transkrypcje, streszczać długie spotkania czy skracać materiały wideo. Dzięki temu pracownicy mogą skupić się na najważniejszych aspektach i oszczędzać cenny czas.

Narzędzia AI. Wyzwania i ograniczenia w generowaniu treści

Jednolitość treści a eksperckość

Chociaż AI świetnie sprawdza się w generowaniu treści, istnieje ryzyko, że materiały stworzone przez maszyny będą zbyt jednolite i pozbawione indywidualnego charakteru. W branżach wymagających głębokiej wiedzy specjalistycznej, takich jak medycyna czy finanse, eksperckość autora jest niezbędna. Treści tworzone przez AI mogą nie spełniać tych wymagań, co stawia pod znakiem zapytania ich użyteczność w niektórych kontekstach.

SEO i zasady Google

W kontekście optymalizacji pod wyszukiwarki internetowe (SEO), ważne jest, aby pamiętać, że Google nie rozróżnia treści stworzonych przez AI od tych napisanych przez ludzi. Kluczowe jest dostarczanie wartościowych treści, które zaspokajają potrzeby użytkowników, niezależnie od metody ich produkcji.

Narzędzia AI. Przyszłość w biznesie

Regulacje prawne

Kwestia legalnego wykorzystywania treści generowanych przez AI jest nadal przedmiotem dyskusji. Oczekuje się, że w najbliższym czasie zostaną wprowadzone regulacje na poziomie europejskim, które określą zasady korzystania z takich technologii.

Trendy i strategie

W kontekście e-commerce i marketingu internetowego, firmy powinny koncentrować się nie tylko na wprowadzaniu nowych narzędzi AI, ale również na analizie danych i zarządzaniu relacjami z klientami. Wykorzystanie platform marketplace i reklamy wideo, zwłaszcza na popularnych platformach jak TikTok, staje się coraz ważniejsze.

Sztuczna inteligencja oferuje przedsiębiorstwom niezliczone możliwości, od optymalizacji procesów po tworzenie treści. Jednak kluczowym czynnikiem jest zrozumienie, jak najlepiej wykorzystać te narzędzia, aby wspierały one strategię biznesową, a nie stały się jedynie nowinką technologiczną. Przyszłość AI w biznesie zależeć będzie od zdolności firm do adaptacji i integracji tych rozwiązań w sposób, który przynosi realną wartość.

Zacznijmy jednak od podstaw – czym jest Customer Journey? W kontekście performance marketingu możemy ją rozumieć jako dostosowanie strategii reklamowej do użytkownika, poprzez zrozumienie jego potrzeb i punktów styku z marką, tak aby świadomie docierać do niego na konkretnym etapie jego ścieżki zakupowej.

W efekcie, reklamodawca optymalizuje swoje działania pod określony cel, jakim może być na przykład pozyskanie nowych klientów, domykanie porzuconych koszyków, zwiększenie retencji czy LTV swoich klientów.

Dlaczego jest to ważne? Ponieważ pozwala na optymalizację podejmowanych przez siebie działań, między innymi w zakresie efektywności, wyników oraz kosztów. Lepsze zrozumienie potrzeb swojego klienta może być przyczynkiem do redukcji kanałów marketingowych, w które inwestujemy. Możemy także chcieć potestować nowe metody dotarcia do użytkownika, jak chociażby hit ostatnich miesięcy – Microsoft Ads czy też zasięgowa reklama na Tik-Toku. Efektem analizy może być także świadomość naszych słabych stron, niewykorzystanego potencjału, np. konieczność zadbania o osoby, które już są naszymi klientami, a mogłyby się stać ambasadorami marki.

Analizując swoje działania reklamowe, możemy skorzystać z dobrze znanego modelu SEE-THINK-DO-CARE, autorstwa Avinasha Kaushika.

Pamiętajmy jednak, że w rzeczywistości podróż klienta może wcale nie być taka prosta – użytkownicy migrują pomiędzy poszczególnymi etapami nawet kilkukrotnie. Niekiedy proces zakupowy może trwać bardzo długo i zakładać nawet kilkadziesiąt interakcji z marką.  

Jak dobrze zaprojektować Customer Journey? 

Aby odpowiednio zaprojektować Customer Journey dla swojego biznesu należy pamiętać, żeby na każdym etapie: 

• zdefiniować cele i wyznaczyć wskaźniki definiujące sukces;  
• zdefiniować persony, do których chcielibyśmy dotrzeć, ich potrzeby i oczekiwania;  
• zmapować touchpointy, czyli punkty styku klienta z marką.  

Budowa strategii performance marketingowej powinna opierać się na głębokim zrozumieniu wyżej wspomnianych etapów.  

Poniżej przykładowe Customer Journeys z uwzględnieniem różnych płatnych kanałów marketingowych: 

Przykład 1: firma sprzedająca produkty dla dzieci.  

Cel: Zwiększenie wolumenu sprzedaży.  

Przykładowa Persona: rodzic małego dziecka, szukający na co dzień dobrej jakości produktów dla dzieci w przystępnych cenach. 

Przykładowe touchpointy: filmiki na YouTube, blogi i artykuły parentingowe, feed na Facebooku i stories na Instagramie, Tik-Tok, wyszukiwarka Google lub Bing. 

Przykład 2: firma rekrutująca pracowników IT na kontrakty zagraniczne.  

Cel: pozyskanie nowych kalorycznych leadów.  

Przykładowa Persona: specjalista IT ze znajomością języka angielskiego lub innego obcego, gotowy na nowe wyzwania zawodowe, w tym pracę zagranicą. 

Przykładowe touchpointy: serwisy branżowe, LinkedIn, wyszukiwarka Google i Bing 

Przykład 3: firma sprzedająca luksusową odzież i poszerzająca swój asortyment o nową kategorię – biżuterię.  

Cel: zwiększenie świadomości obecnych klientów na temat nowej kategorii w sklepie.  

Przykładowa Persona: kobieta, która w ciągu ostatniego roku dokonała min. 1 zakupu w e-sklepie. 

Przykładowe touchpointy: newsletter marki, aplikacja zakupowa, modowe artykuły w internecie, powiadomienia push. 

Rozpisanie ścieżek klientów dla naszego biznesu nie zwalnia nas z obowiązku ich regularnego aktualizowania. Ponadto wszelkie działania podejmowane w ramach kanałów płatnych powinny podlegać optymalizacji oraz ewaluacji ich wartości i rentowności w procesach biznesowych. Zgadzam się ze stwierdzeniem, że “data is the new oil” – potrzebujemy danych, na podstawie których będziemy działać. Jednym z narzędzi, które pomagają w podejmowaniu trafnych decyzji jest odpowiednio skonfigurowany Google Analytics 4. GA4 można zintegrować z BigQuery, czyli narzędziem, które pozwala analizować dane z wielu źródeł. Więcej o BigQuery dowiesz się z tego artykułu: Jak zacząć korzystać z BigQuery? | Bluerank.  

Jak agencja performance marketingu może wspierać w efektywnym doborze kanałów marketingowych?  

Przede wszystkim usuwając tak zwane ‘silosy’, czyli myślenie jedynie przez pryzmat obszaru swojej własnej specjalizacji czy branży. Obecnie klient powinien oczekiwać od agencji holistycznego podejścia do swojego biznesu oraz strategicznego doradztwa we wszystkich obszarach związanych z digital marketingiem. Perspektywa biznesu klienta powinna być tą nadrzędną w pracy zarówno każdego specjalisty prowadzącego działania płatne, jak i Account Managera spinającego cały proces w całość. 

Życzymy powodzenia w budowaniu własnych strategii online!  

Do niedawna to piksel Facebooka oraz dane z pliku klientów pozwalały na skuteczne retargetowanie wybranych użytkowników. Kampanie remarketingowe były zazwyczaj bardziej skuteczne niż reklamy kierowane do osób nieznających jeszcze danej marki czy produktu. Należy jednak przyznać, że liczba możliwości retargetowania użytkowników przy ciągle poszerzającej się ofercie reklamowej Facebooka, nie była zbyt imponująca. Obecnie także ten obszar jest dynamicznie rozwijany i pojawiają się nowe możliwości tworzenia niestandardowych grup odbiorców.

Niestandardowe grupy odbiorców na Facebooku
Niestandardowe grupy odbiorców na Facebooku to użytkownicy, którzy mieli już jakąś styczność z firmą. Mogą to być osoby odwiedzające stronę internetową lub aplikację mobilną, kupujący lub ci, którzy zapisali się na newsletter. Poza tym do tej grupy mogą się także zaliczać osoby, które oglądały na Facebooku filmy reklamodawcy lub weszli w interakcję z reklamą kontaktową (formularzem tworzonym w ramach Facebooka) czy kanwą (reklamą otwierającą się w trybie pełnoekranowym, zawierającą dodatkowe elementy, np. teksty, filmiki, obrazy, czy linki).

W ciągu ostatnich kilku miesięcy wprowadzone zostały nowe funkcjonalności:

• Możliwość ponownego dotarcia z komunikatem reklamowym do osób, które weszły w interakcję z fanpagem na Facebooku.

Grupy odbiorców, które można zaliczyć do tej podgrupy to:

• Wszyscy użytkownicy, które odwiedzili fanpage (najbardziej ogólna grupa);
• Użytkownicy, które zareagowali na posty publikowane na fanpage’u (obejmuje to: reakcje na posta, jego udostępnienie, zostawienie komentarza, przewinięcie karuzeli lub kliknięcia linków);
• Użytkownicy klikający w buttony call-to-action;
• Użytkownicy, którzy wysłali wiadomość do firmy (w tym także osoby, które napisały w aplikacji Messenger);
• Użytkownicy, którzy zapisali daną stronę lub któryś z jej postów.

• Tworzenie grup odbiorców na podstawie czasu, jaki spędzili na stronie internetowej danej firmy: 

Podobne listy remarketingowe znane są już z Google Analytics, w przypadku którego dokładnie określamy czas, jaki użytkownik musi spędzić na stronie, aby móc zostać dodany do listy remarketingowej. Facebook zdecydował się jednak na inne rozwiązanie.

System wybiera tylko określony procent (5%, 10% lub 25%) najaktywniejszych odwiedzających w wybranym okresie (maksymalnie w ciągu ostatnich 180 dni).

Na podstawie powyższych niestandardowych grup odbiorców jesteśmy także w stanie stworzyć grupy podobnych odbiorców:

Wyniki kampanii remarketingowej prowadzonej w oparciu o zaangażowanie użytkowników mogą być lepsze od standardowych działań remarketingowych.

W ramach testu utworzyliśmy kampanię z zestawami reklam obejmującymi zarówno tych odbiorców, którzy wchodzili w interakcję ze stroną reklamową na Facebooku, jak i tych najaktywniejszych z witryny reklamodawcy. Każda grupa odbiorców otrzymała oddzielny zestaw reklam, korzystaliśmy także z dodatkowego zawężenia targetowania w oparciu o demografię. Na koncie prowadziliśmy równolegle inne działania remarketingowe. Dodanie nowej kampanii pozwoliło na zwiększenie liczby konwersji raportowanych w panelu FB, a dodatkowo przyczyniło się do obniżenia kosztu konwersji na koncie. Użytkownicy wybrani ze względu na aktywność w witrynie okazali się bardziej skuteczni niż ci interesujący się fanpagem. W przypadku wspomnianej kampanii lepsze wyniki osiągały listy o krótszym okresie członkostwa, ale polecam testować zarówno listy długie (np. 180-dniowe), jak i krótkie (ostatnie 3, 7 czy 30 dni). Pamiętajmy jednak, by przy dobieraniu grup odbiorców uniknąć tzw. overlappingu, czyli nakładania się na siebie grup odbiorców. Sprawdzoną metodą jest wykluczanie z nowych zestawów reklam grup odbiorców wykorzystanych w innych zestawach. Dobrą praktyką jest także wykluczenie z kampanii użytkowników, którzy skonwertowali w ostatnim czasie. Dokładne określenie tego okresu zależy od reklamodawcy. Dla niektórych może to być 14 czy 30 dni, ale w wielu przypadkach ten okres może być dłuższy.

Opisane powyżej metody retargetowania użytkowników na Facebooku powinny już być dostępne we wszystkich kontach. Polecam szybkie sprawdzenie swoich zasobów reklamowych i przeprowadzenie własnych testów skuteczności nowych zestawów reklam. Warto postarać się o stworzenie dedykowanego komunikatu i materiału reklamowego, dzięki czemu możemy jeszcze zwiększyć skuteczność remarketingu. W zależności od reklamowanego produktu warto zawęzić grupy odbiorców i wybrać odpowiednie okienko konwersji oraz umiejscowienie reklamy. Do dzieła! 

Oszałamiający sukces rynkowy Instagrama sprawił, że kwestią czasu było pojawienie się na nim reklam wspieranych przez Facebooka. Natomiast dla osób korzystających już z Facebook Ads, rozszerzenie działań reklamowych na Instagram stało się proste i przyjemne. Wiele marek już od dawna prowadziło swoje profile w tym serwisie, były to jednak działania stricte wizerunkowe. Obecnie, dzięki nowym funkcjonalnościom, serwis ma szansę stać się równie cennym co Facebook źródłem pozyskiwania nowych klientów.

Konfiguracja reklam na Instagramie
Aby skonfigurować reklamę na Instagramie należy mieć konto reklamowe na Facebooku, dzięki temu otrzymujemy możliwość korzystania z udostępnionych przez Facebooka kryteriów targetowania reklam. Nową kampanię można stworzyć w Power Editorze, używając jednego z celów reklamowych:

Obecnie dostępne cele reklamowe, umożliwiające kierowanie reklam na Instagrama, to:

·         Konwersje w witrynie (polecana serwisom e-commerce)

·         Kliknięcia przekierowujące do witryny

·         Aktywność dotycząca posta na stronie

·         Wyświetlenia filmu

·         Aktywność w aplikacji mobilnej

·         Instalacje aplikacji na urządzenia przenośne

 

Następnie można utworzyć nowy zestaw reklam i rozpocząć jego konfigurację. Reklamy możemy kierować do osób wyodrębnionych na podstawie ich lokalizacji, wieku, płci, zainteresowań, zachowań, innych danych demograficznych czy połączeń.

Więcej na temat zaawansowanych metod kierowania reklam przeczytasz tutaj.

Kolejnym krokiem jest wybranie umiejscowienia reklamy – musimy zdecydować, czy chcemy, aby reklama wyświetlana była zarówno na Facebooku, jak i na Instagramie, czy też wolimy, by była wyświetlana na samym Instagramie. W tym celu wybieramy miejsca docelowe:

Jeśli chcesz skorzystać z innych kreacji na Facebooku i na Instagramie, zalecane jest stworzenie dwóch zestawów reklam i wybranie dla nich odpowiedniego umiejscowienia reklam. Co więcej, nie jest wymagane w tym przypadku posiadanie konta na Instagramie (do wyświetlania reklam wystarczy strona firmowa na Facebooku). 

Następnie wybierz rodzaj optymalizacji reklam. Dla większości reklamodawców zalecany jest wybór optymalizacji pod kątem celu kampanii:

Skuteczne reklamy na Instagramie

Aby stworzyć skuteczną reklamę na Instagramie należy pamiętać o jednym: użytkownicy poszukują tam głównie inspirujących i ciekawych treści, odpowiadających ich zainteresowaniom. Źle stargetowana lub niedbale przygotowana kreacja może przynieść negatywny efekt i zniechęcić użytkowników do marki. Reklama powinna odzwierciedlać charakter marki i prezentować jej najlepsze atuty w kreatywny i lekki sposób. Ważne jest również zachowanie spójności z pozostałymi kreacjami publikowanymi przez markę. W tekście reklamy można posłużyć się popularnymi na Instagramie hashtagami. Idealna reklama powinna wywołać w użytkownikach jakieś emocje i skłonić ich do podjęcia pożądanego działania. 

 

Zachęcamy do testów

Dotychczasowa aktywność marek na Instagramie skupiona była w dużym stopniu na działaniach wspierających brand. Obecnie reklamodawcy otrzymali o wiele więcej przydatnych narzędzi, dzięki którym mają szersze możliwości pracy w ramach tego coraz bardziej popularnego na świecie serwisu społecznościowego.  Zachęcamy do prowadzenia własnych testów

 

Zdecydowana większość marek, z którymi współpracujemy na co dzień, prowadzi na Facebooku swój fan page. Daje on między innymi możliwość bezpośredniego komunikowania się z fanami poprzez publikowane posty, wspomaga budowanie lojalności konsumenta oraz sprzedaż produktów. Co więcej, dzięki statystykom strony, marketerzy mają możliwość uzyskania dodatkowych informacji o fanach, co może pomóc w budowaniu bardziej skutecznej strategii promocji marki.

Od pewnego czasu można jednak zaobserwować spadek organicznego zasięgu postów, które stanowią podstawową metodę dotarcia do fanów na Facebooku. Serwis zalewany jest codziennie ogromną liczbą nowych treści. Przeciętny użytkownik FB nie ma więc szansy zapoznania się codziennie ze wszystkimi nowymi postami, publikowanymi zarówno przez jego znajomych, jak i strony, które lubi. Algorytm serwisu wybiera najbardziej wartościowe treści, często uniemożliwiając markom dotarcie z poszczególnymi postami do więcej niż kilku % wszystkich fanów na Facebooku. Rozwiązaniem może być promowanie kluczowych postów, dzięki któremu jest szansa zmaksymalizowania zasięgu wśród własnych fanów i ich znajomych. Jednak, jeśli zamierzamy naprawdę skorzystać z możliwości reklamowych Facebooka, warto zastanowić się nad wykorzystaniem w naszych kampaniach bardziej zaawansowanych grup odbiorców.

Core Audiences
Podstawowymi sposobami targetowania reklam na FB są wiek, płeć, język, lokalizacja, jak również zainteresowania, zachowania, połączenia. Wiele z tych danych użytkownicy sami udostępniają na swoich profilach lub pośrednio komunikują np. poprzez strony, które obserwują.

• Zainteresowania – pozwalają dotrzeć do użytkowników, którzy poprzez swoje działania wykazują zainteresowanie poszczególnymi tematami, np. ekoturystyką. Ponadto wybór określonego zainteresowania sprawia, że w ‘Propozycjach’ pojawią się dodatkowe podkategorie, np. agroturystyka, culinary turism, eco hotel, volunteer travel, wildlife tourism.

• Zachowania – kategorie wyodrębnione na podstawie zachowań online poszczególnych użytkowników, np. użytkownicy często podróżujący, posiadacze smartfonów czy tabletów, użytkownicy korzystający z określonej przeglądarki. 

 

• Połączenia – umożliwiają dotarcie z reklamą do osób będących fanami naszej strony, do znajomych naszych fanów, jak również wykluczenie fanów, jeśli celem jest dotarcie do nowych użytkowników.

Każda edycja grupy docelowej zwiększa lub ogranicza zasięg nowej kampanii. Zasięg całkowity można monitorować jeszcze przed startem kampanii, dzięki estymacjom udostępnianym każdemu reklamodawcy. Dzięki tak dokładnie zdefiniowanym parametrom kampanii można dotrzeć do użytkowników, którzy dokładnie odpowiadają grupie docelowej naszych produktów.

Custom Audiences – niestandardowe grupy odbiorców

Bardziej zaawansowane metody kierowania reklam umożliwiają dotarcie do użytkowników, którzy weszli już w jakąś interakcję z daną marką, np. odwiedzili witrynę, zostawili swój numer telefonu lub e-mail czy skorzystali z aplikacji. Mimo że użytkownicy zalogowani są na FB pod swoimi prawdziwymi nazwiskami, ich dane pozostają poufne. Nie ma możliwości kierowania reklamy do konkretnej osoby.

• Lista klientów – utworzenie takiej grupy wymaga zaimportowania listy e-mailowej lub telefonów na Facebooka. Następnie użytkownicy są „odnajdywani” na portalu i przypisywani do listy odbiorców, przy czym nie wiadomo, które maile zostały wykorzystane, a które nie. Lista mailingowa, którą dysponujemy, pozwala na dotarcie do ok. 60% aktywnych użytkowników Facebooka. Lista odbiorców zebrana na podstawie numerów telefonów będzie znacznie mniejsza niż w przypadku maili. 

Lista niestandardowych odbiorców może nam pomóc w dotarciu np. do grupy użytkowników, którzy zakupili w naszym e-sklepie konkretne produkty albo zarejestrowali się na stronie, czy skorzystali z pola kontaktu, ale ostatecznie nie skonwertowali. Jeśli mamy wiedzę, że dany e-mail został podany podczas zakupów produktów zimowych, można na FB wrócić do tych użytkowników za kilka miesięcy i przypomnieć im naszą ofertę, proponując np. produkty na lato.

• Ruch w witrynie internetowej (remarketing) – po zaimplementowaniu w naszej witrynie kodu remarketingowego z Facebooka (można go łatwo dodać poprzez Google Tag Managera), można tworzyć listy remarketingowe, zbierające tylko użytkowników Facebooka, a nie wszystkich odwiedzających witrynę. Dzięki temu nasza lista jest lepiej skonstruowana i pozwala na dotarcie do osób, do których faktycznie można potem wrócić z komunikatem reklamowym, np. oferując kod rabatowy. Użytkowników można segmentować, tworząc między innymi listy odbiorców odwiedzających tylko poszczególne kategorie lub pomijających kluczowe podstrony.

• Aktywność w aplikacji – jeśli jesteśmy posiadaczami aplikacji, możemy utworzyć grupę odbiorców złożoną z osób, które dokonują określonych działań, np. oceniają aplikację albo dodają produkty do koszyka. 

Lookalike Audiences

Jeśli korzystamy z Custom Audiences, mamy również możliwość utworzenia tzw. Lookalike Audiences, czyli grup użytkowników podobnych do zdefiniowanej przez nas grupy niestandardowej. Zmiennych branych pod uwagę jest bardzo dużo, jednymi z nich są cechy demograficzne oraz podobne zachowania. Lookalike Audiences pozwalają na zwielokrotnienie zasięgu, nawet jeśli nasza grupa docelowa jest bardzo ograniczona. Grupy odbiorców tego typu można stworzyć między innymi na podstawie:

• Listy e-mailowej lub numerów telefonów

• List remarketingowych, tworzonych poprzez FB

• Listy użytkowników, którzy skorzystali w określony sposób z aplikacji mobilnej

• Listy fanów naszego fan page’a

Rozwiązanie to może być szczególnie interesujące dla reklamodawców, którzy chcą zdecydowanie zwiększyć zasięg swoich reklam i jednocześnie dotrzeć do osób podobnych do zdefiniowanej przez siebie grupy docelowej. Ostateczna wielkość grupy podobnych odbiorców zależy od reklamodawcy – może to być od 1 do 10% najbardziej podobnych użytkowników FB z całego kraju. Mniejsze grupy będą lepiej dopasowane do zdefiniowanej początkowo Custom Audience, większe – zapewnią szerszy zasięg i lepszą ekspozycję reklam. 

 

Podsumowanie

Należy pamiętać, żeby wybrane przez nas kryteria kierowania odpowiadały naszej grupie docelowej. Każda kampania wymaga starannego planowania i wyboru najbardziej optymalnej grupy odbiorców. Jeśli nasza reklama będzie trafiała do właściwych użytkowników, otrzyma wysoki Relevance Score (wskaźnik trafności, odpowiednik wyniku jakości w reklamach AdWords). 

W przypadku kierowania na słowa kluczowe (inaczej kierowania kontekstowego), reklamodawca ustala listę adekwatnych słów kluczowych, natomiast system automatycznie wybiera odpowiednie miejsca docelowe, powiązane z tematyką wybranych fraz. Jedna grupa reklam powinna zawierać kilka, kilkanaście słów powiązanych ze sobą tematycznie.

Jeśli reklamodawca chciałby kierować reklamy na konkretne witryny, powinien ustalić listę serwisów, z których prawdopodobnie może korzystać jego grupa docelowa, a następnie dodać je do kampanii.
Kierowanie na kategorie zainteresowań pozwala na dotarcie do użytkowników zidentyfikowanych jako zainteresowanych produktami czy usługami podobnymi do oferowanych przez reklamodawcę.

Z kolei kierowanie na tematy pozwala reklamodawcy wybrać tematykę miejsc docelowych, na których zostanie wyemitowana reklama. Reklamodawcy mają do wyboru bardzo wiele różnych tematów, pozwalających dość precyzyjnie wybrać interesujący obszar tematyczny.

Kierowanie demograficzne – wiek, płeć, stan rodzinny
Reklamy w sieci reklamowej można również kierować do użytkowników spełniających określone kryteria demograficzne, do których należą: wiek, płeć, a także stan rodzinny. Możliwość targetowania reklam do konkretnych grup demograficznych może być istotna dla reklamodawców, oferujących produkty przeznaczone dla węższej grupy docelowej (np. tylko dla ludzi starszych albo przeciwnie, wyłącznie dla ludzi młodych). Cechy demograficzne określane są przez Google na podstawie odwiedzanych witryn i przypisane do konkretnej przeglądarki. Google posługuje się również danymi demograficznymi podawanymi przez internautów na przykład na portalach społecznościowych. Google nie może jednak ze 100% pewnością określić cech demograficznych danego użytkownika.

Kontrowersyjną nowością wprowadzoną przez Google, jest możliwość kierowania reklam do użytkowników o określonym „stanie rodzinnym” (parental status), a więc posiadających lub nieposiadających dzieci.

Nowy sposób targetowania może być odebrany jako dyskusyjny, a nawet niepokojący z punktu widzenia przeciętnego użytkownika Internetu. Obecnie nie do końca wiadomo, w jaki sposób użytkownik jest przyporządkowany do którejś z kategorii. Aby móc powiedzieć coś więcej na temat tej możliwości kierowania reklam, należy poczekać na pojawienie się większej ilości informacji.

Na pierwszy rzut oka targetowanie reklam na określone grupy demograficzne wygląda obiecująco, jednak należy pamiętać, że znacznie zmniejsza ono zasięg kampanii. Najbardziej liczną grupą odbiorców, z punktu widzenia płci, wieku czy stanu rodzinnego, jest kategoria „Nieznane”. Są to użytkownicy nieprzypisani przez Google do żadnej kategorii. Jeśli więc reklamodawca kieruje reklamy np. tylko do kobiet w wieku 25-34, posiadających dzieci, prawdopodobnie nie osiągnie zadowalającego wolumenu wyświetleń swoich reklam. Bardziej sensowym działaniem na chwilę obecną wydaje się wyłącznie wykluczanie odbiorców, którzy kompletnie nie pasują do oferty danego reklamodawcy.

Łączenie różnych typów kierowania
Wielu reklamodawców wykorzystuje możliwość kierowania reklam w oparciu o więcej niż jedno kryterium. Przyjęcie takiej strategii pozwala na dokładniejsze targetowanie reklam, jednak zmniejsza zasięg kampanii. Wskazane jest zatem dla reklamodawców z mniejszym budżetem i oferujących produkty przeznaczone dla wąskiej grupy docelowej.

Przykładowe strategie:
1. Kierowanie reklam na określone tematy i słowa kluczowe
2. Kierowanie reklam na określone zainteresowania i słowa kluczowe
3. Kierowanie reklam na określone witryny i słowa kluczowe

Głównym celem łączenia różnych sposobów kierowania jest zaprezentowanie swojej reklamy w odpowiednim miejscu i odpowiednim użytkownikom. Jeśli np. reklamodawca chce się pokazywać w witrynie o bardzo zróżnicowanej tematyce, dodanie do kampanii dodatkowo słów kluczowych może poprawić wskaźniki skuteczności (np. reklamodawca promujący produkty wyłącznie do włosów może nie chcieć wyświetlać się również na stronach dotyczących produktów do ciała czy twarzy).

W przypadku kierowania na zainteresowania, serwisy, na których pokażą się reklamy, nie są powiązane kontekstowo z ofertą reklamodawcy, dlatego reklamy mogą wyświetlać się również na nieodpowiednich witrynach. Aby częściowo zniwelować ten problem, można ułożyć listę niepożądanych miejsc docelowych i wykluczyć je z kampanii, jak również dodać słowa kluczowe powiązane z ofertą reklamodawcy.

Strategie reklamowe wykorzystywane w kampaniach kierowanych na GDN
Istnieje wiele strategii reklamowych, które można wykorzystać w kampaniach GDN. Ich wybór zależy od oczekiwanych rezultatów kampanii oraz budżetu, jaki reklamodawca chce przeznaczyć na reklamy w sieci reklamowej. Najbardziej ogólną strategię, polegająca na szerokim kierowaniu reklam i kupowaniu bardzo dużego zasięgu, można wykorzystać na przykład do promocji nowej, nieznanej marki. Wskazane jest wtedy wybranie dość ogólnych sposobów kierowania, zgodnych z rodzajem oferowanych produktów czy usług. W sieci reklamowej można również z powodzeniem promować nowe produkty i usługi. Prowadząc jednocześnie działania w wyszukiwarce można w wielu przypadkach zaobserwować również wzrost liczby zapytań w wyszukiwarce  o daną nowość, dzięki czemu można mówić o występowaniu efektu synergii. W sieci reklamowej można również promować konkretne produkty, jednak należy pamiętać, że głównym celem tego typu kampanii nie jest zazwyczaj sprzedaż. Koszt konwersji w kampaniach w GDN jest zazwyczaj wyższy niż w przypadku kampanii kierowanych na sieć wyszukiwania. Wyjątkiem są w tym przypadku kampanie remarketingowe. Ze względu na stosunkowo niski koszt kliknięcia w kampaniach w sieci reklamowej, warto je również prowadzić wtedy, gdy mamy w planach rozbudowanie list remarketingowych. Mimo że GDN nie jest najlepszym narzędziem sprzedażowym, pozwala na dotarcie do bardzo dużej grupy użytkowników, których można potem przekonać do naszej oferty za pomocą kampanii remarketingowych.

Praktyczne wskazówki
W kampaniach kierowanych na sieć reklamową, stawki za kliknięcie są zazwyczaj niższe niż w sieci wyszukiwania. Średni CPC kształtuje się również inaczej w przypadku różnych sposobów kierowania reklam. Na przykład kierowanie reklam na witryny jest zazwyczaj droższe niż kierowanie kontekstowe na słowa. Poszczególne witryny także mogą się od siebie znacznie różnić pod kątem stawki za kliknięcie. Serwisy bardziej specjalistyczne mogą być dużo droższe niż powierzchnia reklamowa przy artykułach na dużych portalach informacyjnych.

Tak jak w przypadku kampanii w sieci wyszukiwania, również w sieci reklamowej bardzo ważny jest CTR reklam. Wyższy CTR oznacza niższe koszty za kliknięcie i możliwość poszerzenia zasięgu. Dlatego należy pamiętać o systematycznym wykluczaniu nieefektywnych miejsc docelowych z kampanii. Jeśli natomiast reklamodawca zaobserwuje szczególnie skuteczne miejsca docelowe, może je wykorzystać w dedykowanej kampanii czy grupie reklam, kierowanej już konkretnie na te witryny.

Zdarza się, że reklamodawcom w szczególnym stopniu zależy na wyświetlaniu się w obrębie konkretnej, szczególnie obiecującej witryny. Wskazane jest wtedy sprawdzenie, które formaty reklamowe mogą być emitowane w danym serwisie, ponieważ może się okazać, że przygotowane reklamy nie mogą być wykorzystane na wybranej powierzchni. Dlatego też warto korzystać zarówno z reklam tekstowych, jak i z wszystkich akceptowalnych formatów reklam graficznych.

W przypadku kampanii z reklamami graficznymi w kampaniach GDN przydatna okazuje się analiza względnego CTR, pokazującego skuteczność naszych reklam w porównaniu z innymi reklamodawcami. Jeśli wskaźnik ten jest równy 1, oznacza to, że CTR naszej kampanii jest podobny do średniego CTR pozostałych reklamodawców w danej sekcji witryny. Wskaźnik ten daje więc sygnał, czy miejsca docelowe reklam są odpowiednio dobrane, a same kreacje reklamowe – interesujące dla użytkownika.

W trakcie konfiguracji kampanii kierowanych na sieć reklamową warto korzystać z Planera Kampanii Displayowych. Narzędzie w prosty i przejrzysty sposób pokazuje propozycje kierowania reklam na zainteresowania, tematy, słowa i, co najważniejsze, na witryny. Oczywiście nie warto później wykorzystywać w swojej kampanii wszystkich generowanych propozycji, jest to jednak znaczne ułatwienie dla większości reklamodawców.

Podsumowanie
Na pierwszy rzut oka kampanie kierowane na sieć reklamową mogą wydawać się prostsze w konfiguracji i optymalizacji od kampanii w wyszukiwarkach, ponieważ nie wymagają tworzenia długiej listy słów kluczowych. Reklamy w sieci GDN mogą promować produkty czy usługi, niekoniecznie interesujące dla użytkownika w danym momencie. Dlatego, aby zrealizować swoje cele reklamowe przy użyciu kampanii GDN należy dokładnie przemyśleć swoją strategię tak, aby nie tracić budżetu na niepotrzebne i nieefektywne działania.