Google zapowiedziało wygaszanie wsparcia dla ciasteczek firm trzecich w ciągu najbliższych dwóch lat. Przeglądarki takie jak Safari czy Firefox już wprowadziły te ograniczenia. Pisaliśmy o powodach i okolicznościach tych zmian w części pierwszej Bluepapera. W tym artykule postaram się natomiast przybliżyć 3 zagadnienia:

• co ta zmiana oznacza dla marketerów i głównych graczy rynku online
• jak przygotować się na świat bez ciasteczek firm trzecich
• co zrobią inne podmioty rynku i gdzie szukać inspiracji do działań marketingowych

 Co będzie największym wyzwaniem?

Wiemy już, że brak wsparcia dla 3rd party cookies oznacza ograniczenie naszych możliwości w behawioralnym kierowaniu reklam i poszukiwaniu w ten sposób nowych potencjalnych klientów. Realizując działania programatyczne posiłkowaliśmy się dostawcami danych 3rd party (opartych o ciastka), żeby wyszukać odbiorców zainteresowanych zakupem lub daną usługą. Po wprowadzeniu ograniczeń takie segmenty stałyby się dla nas niedostępne.
Podobny los spotkałby systemy retargetujące, gdyż one również – realizując obecnie kampanie na nasze zlecenie – w oczach przeglądarek mogą robić to w oparciu o 3rd party cookies. Jeśli za pośrednictwem platformy reklamowej współpracowaliśmy z wydawcami, którzy dostarczali nam segmenty użytkowników, to bez zmiany podejścia i dostosowania się do nowych regulacji, takie działanie także staje pod  znakiem zapytania. Sam problem nie dotyczy wyłącznie targetowania, ale również cappingu czy poprawnej atrybucji konwersji.

W tym miejscu warto zapamiętać, że największym wyzwaniem jest sposób przechowywania i przekazywania danych na temat użytkowników za ich zgodą, a nie same dane – i to właśnie będzie stanowiło oś zmian w najbliższym czasie.

Świat „Walled Garden”

Najprościej mówiąc, to zamknięty ekosystem, dostępny dla zalogowanych użytkowników – taki „mały” prywatny świat. Największymi podmiotami tego typu są Google, Facebook, Apple i Amazon – zwani „GAFA” (od pierwszych liter nazw). Czemu o nich mówię? Bo te podmioty są w stanie działać w oparciu o ID użytkownika, które dodatkowo jest rozpoznawane na wielu urządzeniach. Tym samym, targetując reklamę w oparciu o takie ID mamy prawie pewność, że trafiamy z przekazem do konkretnej osoby, niezależnie, z którego ekranu właśnie korzysta. Innymi słowy, działania reklamowe z wykorzystaniem systemów GAFA’y nie powinny ulec zbytnim zmianom, a przynajmniej nie tak uciążliwym. Biorąc na tapetę Google, które gromadzi dane dzięki logowaniu np. do poczty, map czy YouTube (po uzyskaniu odpowiedniej zgody od użytkowników), powinno być w stanie dalej oferować nam swoje segmenty odbiorców, z których skorzystamy np. w przeglądarce Chrome.

Podsumowując, przechowywanie i przekazywanie danych pod postacią ID użytkownika lub 1st party cookies nie stoi w sprzeczności z wprowadzanymi regulacjami (rzecz jasna po uzyskaniu odpowiedniej zgody od użytkownika). Najprawdopodobniej segmenty te będą uszczuplone, ale wypełnione użytkownikami ze świadomie wyrażoną zgodą na przetwarzanie ich danych np. w celach reklamowych.

Jak przygotować się na zmianę?

Marketerzy często współpracują z wieloma podmiotami realizującymi w ich imieniu kampanie i działania reklamowe. To np. domy mediowe, agencje marketingu online, afilianci, retageterzy, wydawcy itp. Podmioty te z kolei często prowadzą swoje działania w oparciu o dane zewnętrzne, jak i nasze dane 1st party. W przypadku danych zewnętrznych powinniśmy upewnić się u naszego partnera, z jakich konkretnie danych korzysta, jak widzi ich „przyszłość” i co planuje w zamian na wypadek, gdyby miał pojawić się problem z ich dostępnością. Partnerzy powinni być w stanie przedstawić nam swój plan wydarzeń w celu zapewnienie nam kontynuacji działań marketingowych bez utraty jakości. Zapewne odpowiedzi na część pytań będą przychodzić z czasem, nie zmienia to jednak faktu, że partner powinien nas zapewnić o swojej czujności i innowacyjności!

Przyszłość należy do 1st party?

Wielu komentatorów zbliżających się zmian zgadza się co do jednego, 1st party data zyskają bardzo na znaczeniu i to ich ochronie poświęcę ten akapit.

Powinniśmy zrobić szybki rachunek sumienia i zastanowić się, kto poza nami zbiera dane o naszych użytkownikach. Może to być agencja semowa realizująca kampanie na własnym koncie Google Ads, może to być też dom mediowy prowadzący kampanie display z wykorzystaniem własnego narzędzia, którego kody mamy wpięte na stronie itp. W miarę możliwości powinniśmy dążyć do technologicznej niezależności i przenosić działania na własne konta i serwery, a partnerom jedynie udostępniać przestrzeń do działania. Narzędzia typu Google Ads, Facebook Business Manager, Display & Video 360 (do kampanii programatycznych), czy Campaign Manager 360 (służący często do bezpośredniego zakupu mediów) pozwalają wielu podmiotom na korzystanie z nich jednocześnie i bezkolizyjnie.

Co daje taka niezależność?

• Sami planujemy odpowiednią strukturę kodów śledzących i mierzących, jednakową dla wszystkich uczestników. Taka struktura pozostaje stale pod naszą kontrolą, a jeśli decydujemy się zmienić partnera, nie tracimy danych historycznych, nie musimy tworzyć od podstaw segmentów użytkowników, a kampanie mogą trwać nieprzerwanie.
• Kontrolujemy sposób wykorzystywania 1st party data w zależności od wyrażonej zgody użytkownika. Rozwiązań jest kilka, polecam zaznajomić się z Google Consent Mode , które zostało szeroko opisane w części pierwszej naszego Bluepapera.
• Mamy zapewnioną transparentność działań i pełną kontrolę kosztów technologii. Korzyści jest więcej, niemniej jednak dbałość o sferę własności danych to idealny wstęp do stworzenia strategii gromadzenia, analizowania i wykorzystywania danych o naszych użytkownikach, o czym szerzej przeczytacie w artykule Marty Kusowskiej „GMP. Mamy już dane i co teraz? Integracja, komunikacja, pomiar, efekt. Jak tworzyć i wykorzystywać zaawansowane segmenty 1st party?, który znajdziecie w tym dokumencie na stronach 14 -15.

Uważam własne dane marketingowe za jedne z najcenniejszych aktywów firmy, dlatego każdy, nawet niewielki ruch, w kierunku wykorzystania ich z rozwagą zaowocuje w przyszłości. Działajmy metodą drobnych kroków, ale miejmy wizję końca.

Co dalej? Reklama online w nowej odsłonie

Rozpoczęło się poszukiwanie Świętego Graala, czyli uniwersalnego ID, z którego będą mogły skorzystać liczne podmioty rynku online, by móc świadczyć te same usługi co dotychczas, ale w zgodzie z nowymi regulacjami i co najważniejsze z poszanowaniem prywatności użytkownika.

Wymienia się kilka tego typu rozwiązań, np. The Trade Desk’s Unified ID, The IAB Tech Lab & DigiTrust ID, ID5 itp., ale nie ma pewności czy
zdadzą one w pełni egzamin. Google natomiast zapowiada prace nad Privacy Sandbox, nową inicjatywą, by jednocześnie wzmacniać prywatność użytkownika, jak i zadowolić reklamodawców dostępem do danych pozwalających na dopasowanie reklam
do użytkownika.

Jedno jest pewne, świat zacznie wymagać logowania, bo w ten sposób najłatwiej i najpewniej jest określić ID użytkownika i powiązać je ze zgodami, które mamy np. w naszym CRM-ie.

Sugeruje się, by wydawcy jeszcze więcej treści udostępniali tylko dla zalogowanych osób, a marki dodawały drobne prezenty za pozostawienie im swoich danych.
Dużo zyskają wszyscy Ci, którzy już teraz oferują usługi typu VoD, poczta, subskrypcja, program lojalnościowy itp. Dzięki temu będziemy mieli jeszcze większą wiedzę o naszych użytkownikach i za ich przyzwoleniem potrafili lepiej dopasować ofertę do ich potrzeb. Na znaczeniu powinien zyskać marketing relacji, a w tym kontekście użytkownicy najprawdopodobniej skorzystają na czekającej nas zmianie.

Gdy myślę o krajobrazie reklamy online w nowej odsłonie, do głowy przychodzą mi działania takie jak:

• korzystanie z danych 1st party od wydawców. Dość głośny case Yieldbird’a i Adforma z wykorzystaniem 1st party cookies w kampanii programatycznej napawa nadzieją, a wydawcy mają moim zdaniem potężny oręż, który muszą nauczyć się udostępniać w nowy sposób.
• Walled Gardens i reklama z wykorzystaniem ich danych. Oprócz tych najbardziej oczywistych warto wspomnieć np. o wschodzącej gwieździe, czyli TikTok’u. Coraz więcej marek rozważa swoją obecność na tej platformie, a i różnorodność użytkowników się stale zwiększa. Nie mogę też pominąć Amazona i to nie tylko z tego względu, że jego wejście na polski rynek zbliża się wielkimi krokami. Amazon z racji tego, czym jest, posiada dodatkowo unikalne dane sprzedażowe, które zdecydowanie mogą pomóc nam w wypromowaniu produktów na tej platformie.
• reklama z użyciem danych mobilnych i za pośrednictwem aplikacji. Tutaj problem z poprawnym oznaczaniem i przetwarzaniem danych użytkowników jest najmniejszy. Istnieją podmioty, które oferują ciekawe kampanie np. z wykorzystaniem informacji o odwiedzanych miejscach, lub własnych segmentów użytkowników. Wspomnę też o operatorach komórkowych, którzy także mają bogate opcje dotarcia do naszych potencjalnych klientów, za pośrednictwem sms-a, lub mms-a.

Celowo pominęłam takie oczywistości jak kierowanie kontekstowe, pogodowe, czy lokalizacyjne – ono nie znika, ale w moim odczuciu powinno stanowić jedynie uzupełnienia naszych działań.
Kluczem do sukcesu będzie jak zawsze zintegrowany pomiar, analiza, wyciąganie wniosków i podejmowanie trafnych decyzji marketingowych.

Pomogą nam w tym zarówno odpowiednie narzędzia pod nasza kontrolą, konsekwencja w realizacji naszej strategii marketingowej, jak i zaufani partnerzy.

Komentarz na temat wyzwań w reklamie internetowej w 2021 roku, dla portalu nowymarketing.pl przygotowała Aneta Mondry-Gałecka, Marketing Technology Director Bluerank oraz Marketing Technology Director Full Stack Experts (partner technologiczny Bluerank). Aby zapoznać się z opiniami innych ekspertów branżowych kliknij TUTAJ

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2021 roku. Z jakimi problemami i zagadnieniami będziemy musieli się zmierzyć w 2021 roku?

Weź dane w swoje ręce

Z technologicznego punktu widzenia, wielu marketerów wciąż dość frywolnie podchodzi do zbieranych danych (w tym osobowych) na temat swoich użytkowników, udostępniając je jednocześnie wielu współpracującym ze sobą partnerom. Z jednej strony nowy rok powinien wiązać się z wdrożeniem regulacji wynikających z opublikowanego w tym roku przez IAB mechanizmu TCF 2.0, a z drugiej powinien przynieść refleksję nad tym, w jakim zakresie władamy naszymi własnymi danymi marketingowymi. Marketerzy korzystają z wielu reklamowych, czy raportowych rozwiązań, ale czy wszyscy zastanawiają się, co dzieje się z zebranymi danymi np. po zakończonej współpracy? Oraz czy konta platform, do których mają dostęp, będą pod ich administracyjną (licencyjną) kontrolą niezależnie od partnera świadczącego usługi? Sądzę, że w 2021 r. wielu z nich zada te pytania i będzie dążyło do niezależności w tym zakresie.

Kto zjadł moje ciasteczko?

Wiemy już, że większość przeglądarek wycofała wsparcie dla 3rd party cookies, a Google zapowiada podobny ruch w kontekście swojego Chrome’a. W praktyce ogranicza to nasze możliwości reklamowe, a konkretniej docieranie do użytkowników, którzy są przez algorytmy uważane za naszych potencjalnych klientów. Wykorzystywanie w marketingu danych opartych o 3rd party cookies pozwala nam na efektywne działania tzw. prospectingowe i wychodzenie z naszą ofertą szerzej ale w oparciu o mechanizmy podpowiadające najlepszą drogę. Nowy rok będzie wyzwaniem na tym polu, bowiem platformy marketingowe i dostawcy danych nie zrezygnują tak łatwo z tej części biznesu i będą szukały alternatywnych metod wzbogacania naszych działań. Jednocześnie marketerzy też będą musieli być bardziej kreatywni i szukać innych sposobów na poszerzanie zasięgu.

Online dla wszystkich

Jednym z wyzwań, być może nieoczywistych, które przychodzi mi do głowy a wiąże się z obecną sytuacją i próbą przeniesienia wielu podmiotów do świata cyfrowego jest możliwość promocji i zakupu online produktów z tzw. “zakazanej listy”. Agencje i domy mediowe nie raz zderzyły się z prawnymi ograniczeniami w tym zakresie. Uważam, że obecne przepisy są archaiczne i nie przystają do digitalowej rzeczywistości, zwłaszcza w kontekście zamykanych sklepów i kolejnych lockdown’ów. Niektórzy eksperci uważają, że w niedługim czasie czekają nas zmagania z kolejnym wirusem i musimy przygotować się na to, że nasze zakupowe zwyczaje zostaną odmienione na długie lata, jeśli nie na zawsze. Być może to jest właśnie ten moment by uregulować handel online i wprowadzić zapisy na miarę XXI wieku.

Jakie nowinki technologiczne, trendy będą miały istotny wpływ na reklamę internetową w Polsce w 2021 roku?

W przyszłym roku, w branży internetowej, może sporo namieszać wyczekiwany od dłuższego czasu debiut Amazona na polskim rynku. Wejście do nas tego giganta będzie ciekawą alternatywą chociażby dla tych wszystkich podmiotów, które z wiadomych przyczyn rozpoczęły swoją przygodę z digitalem w tym roku. Posiadanie własnego sklepu, czy systemów logistycznych może stanowić wyzwanie, dlatego też rozwiązania Amazona będą cieszyły się rosnącym zainteresowaniem. 

Idąc dalej w tych rozważaniach, nowy rok może obfitować w rozwój marketplace’ów. Marki będa szukały nowych miejsc do kontaktu z konsumentami, atrakcyjnych również z finansowego punktu widzenia. Już teraz widać ruchy na rynku zmierzające do tego, by jak najszybciej zaktywizować nowych graczy na rynku online. Instagram właśnie zaoferował swoim użytkownikom opcję Sklepu, a Facebook próbuje uporać się z wizerunkiem marketplace’u dedykowanego przedmiotom używanym. Nie brakuje też innych, rodzimych rozwiązań tego typu w ramach serwisów Empik.com czy Morele.net, a przeciez samo Allegro tez nie powiedziało jeszcze ostatniego słowa.

W tym kontekście większa niż do tej pory część nakładów reklamowych może zostać rozlokowana w obrębie samych marketplace’ów. Na podstawie danych z emarketer.com (badanie dotyczyło sierpnia 2020r.) 53% dorosłych Amerykanów swoją ścieżkę konwersji rozpoczęło od wyszukiwarki Amazona (jedynie 23% od wyszukiwarki online). Jeśli podmioty zapragną współpracować z wieloma marketplace’ami, być może szansą rynkową będzie rozwój konektorów, wtyczek, optymalizatorów i innych rozwiązań integrujących naszą ofertę w ramach wielu platform tego typu?

Kluczem do efektywności są działania, które w jak największym stopniu spełniają oczekiwania użytkowników, a jednocześnie są prowadzone z poszanowaniem ich prywatności. Ponieważ reklamy personalizowane mają dość istotne ograniczenia, marketerzy muszą szukać nowych, bezpiecznych sposobów na pozyskiwanie danych, ich przechowywanie, mierzenie i wreszcie, wykorzystywanie do emisji. Część rozwiązań, które opisuję poniżej, bezpośrednio do tego nawiązuje.

Ads Data Hub

Wspomniane rozwiązanie istnieje już od kilku miesięcy i jest narzędziem, które oferuje dostęp do większej ilości danych ze wszystkich kampanii Google, prowadzonych na wielu platformach i urządzeniach. Oparte o infrastrukturę Google Cloud, w tym Google BigQuery, Ads Data Hub zapewnia reklamodawcom dostęp do szczegółowych danych na temat ich kampanii, w bezpiecznym środowisku, zgodnym z polityką prywatności. Można je również zasilać danymi z innych źródeł, takich jak system CRM. Dzięki temu, reklamodawcy mogą analizować dane i wyciągać wnioski dotyczące ich działań marketingowych, np. na temat ścieżek konwersji użytkowników. Do tej pory, dane na poziomie wyświetleń były dostępne tylko dla celów analitycznych i do generowania raportów. W najbliższym czasie, wprowadzonych zostanie kilka zmian:

• skrócenie czasu dostępności raportów – do 6 godzin;
• możliwość dodawania do narzędzia danych 3rd party data dla celów analitycznych by lepiej zrozumieć i móc ocenić efektywność kampanii oraz poszczególnych grup odbiorców;
• pojawienie się dodatkowych metryk związane z widocznością reklam;
• wprowadzenie TV screen measurement;
• możliwość tworzenia list odbiorców na bazie analizowanych wyników i danych, które przekażemy do Ads Data Hub. Listy te wykorzystamy w kampaniach Google Ads oraz Display&Video 360;  

Myślę, że przed nami jeszcze sporo zmian i udoskonaleń, w kontekście Ads Data Hub. Google już teraz wskazuje na duże zainteresowanie i coraz częstsze wykorzystywanie tego rozwiązania. Więcej dowiecie się TUTAJ.

Nowe formaty reklamowe

Garść informacji o kreatywnej stronie platformy. Sporo miejsca poświęcono formatom audio. Są one już dostępne, jednak poszerzeniu ulegnie przestrzeń reklamowa. Ponadto, pojawią się formaty reklamowe audio do stworzenia bezpośrednio w galerii. Na zaprezentowanym demo, oprócz wyboru zdjęcia i podkładu muzycznego, należało wpisać tekst reklamy a następnie wybrać płeć, wiek, ton głosu a nawet akcent „osoby”, która przeczyta treść naszej reklamy! „Nagrywanie” reklamy audio chyba nigdy nie było tak proste.

Pojawi się też kilka nowych formatów reklamowych, wśród których najciekawszym jest Swirl. To reklama produktowa wykorzystująca materiały w 3d, co pozwala na niezwykłą interakcję użytkownika z reklamą: produkt może zostać obejrzany z każdej strony, również przybliżony i oddalony. Tematy związane z wirtualną rzeczywistością znalazły się w porannym key nocie, a przejawem ich wykorzystania w świecie marketingu było – między innymi -właśnie Swirl.

Reklamy telewizyjne

Podczas wystąpień drugiego dnia konferencji bardzo dużo mówiło się o reklamach programatycznych, wyświetlanych w telewizorach i na konsolach do gier (podłączonych do sieci). Należy jednak sądzić, że dla naszego rynku jest to wciąż kwestia bliżej nieokreślonej przyszłości. W USA dla odmiany, faktycznie można już ogłosić, że „TV is here”. Dostępna dotąd powierzchnia reklamowa online została wzbogacona o tradycyjne stacje telewizyjne. Programatyczna emisja reklamy telewizyjnej w tradycyjnej stacji, gdzie samemu definiuje się grupę odbiorców, ich wiek, płeć, lokalizację i czas emisji staje się faktem. Dodatkowo, Google wprowadza narzędzia i raporty, które znacznie ułatwią planowanie budżetów, zasięgu, prognozę widoczności we wszystkich dostępnych miejscach emisji na raz. Osobiście, nie mogę się doczekać takich możliwości w Polsce!

Integracja Google Analytics z Google Analytics for Firebase

Google wychodzi naprzeciw oczekiwaniom związanym z pomiarem ścieżek konwersji, zarówno w środowisku webowym, jak i w aplikacjach mobilnych. Wkrótce powstanie App + Web Properties, które nam to właśnie umożliwi. Przedstawiane raporty, dashboardy, wizualizacje lejków sprzedażowych, ale też konkretnych ścieżek użytkowników zdecydowanie ułatwią analizę i ocenę działań marketerów, którzy do celów marketingowych wykorzystują własne aplikacje mobilne. Nie zabraknie też funkcjonalności związanej z tworzeniem list odbiorców i przesyłaniem jej np. do Display&Video 360.

Cieszę się, że mogłam wziąć udział w wydarzeniu Google Marketing Live. Było produktowo, technicznie, ale też bardzo inspirująco. Organizacja zapięta na ostatni guzik, zaś największe wrażenie wywarła na mnie przestrzeń Sandbox, w której można było porozmawiać o każdej ogłaszanej nowości. Dziękuję też zespołowi Google, który bardzo dbał o mnie na każdym kroku mojej wizyty!

Relację z dnia pierwszego znajdziecie TUTAJ.

Konferencja podzielona jest na 2 dni i ponad 9 ścieżek tematycznych, a rozpoczyna – tradycyjnie –  key note’em, w trakcie którego przez wszystkie przypadki odmieniano hasła: #intent #useful #responsible #privacy #machine learning #transparency i #trust. Myślą przewodnią, wokół której krążyły wszystkie nowości Google Ads tego dnia, było „Be there. Be useful. Be responsible”.

Obok samych produktów, które mają być użyteczne i trafiać do użytkowników w najbardziej odpowiednich momentach, Google przykłada szczególną uwagę do prywatności, bezpieczeństwa danych oraz zaufania internautów do serwowanych im reklam i o to samo prosi marketerów oraz agencje reklamowe. Dla wzmocnienia przekazu podano, że aż 2,5 miliarda osób odwiedziło strony Google Accounts w samym 2018r.

Miałam przyjemność poznać dziś nowości Google Ads – sporą część z nich z krótkim komentarzem przedstawiam poniżej.

Discovery Ads

Google uważa, że reklama powinna inspirować i docierać do użytkowników również wtedy, gdy nie poszukują oni konkretnych produktów. Dzięki własnym systemom machine learning potrafi jednak wskazać odpowiednie audytorium odbiorców, co pozwala na znaczne poszerzenie zasięgu – o wartościowych użytkowników.

Będą to reklamy tekstowo-obrazkowe, wyświetlane na YouTube home feed, w Gmail’u oraz w usłudze Discover – wyłącznie na urządzeniach mobilnych. Będą zawierały 5 tytułów, 5 opisów, CTA i jeden obraz 1200×628. Google radzi, żeby korzystać ze zdjęć, które służą do działań socialowych. W późniejszym czasie dodadzą możliwość tworzenia karuzeli.

Gallery Ads

Jest to połączenie tekstowego i obrazkowego formatu w sieci wyszukiwania na urządzeniach mobilnych, w formacie karuzeli, na samej górze listy. Reklamodawcy mogą wykorzystać od 4 do 8 obrazów, 70 znaków tekstu opisu pod każdym zdjęciem oraz do trzech nagłówków. Po kliknięciu w zdjęcie użytkownik jest przeniesiony do galerii, zaś nagłówek będzie cały czas widoczny u góry strony (kliknięcie go prowadzi do witryny). Wstępne testy pokazały, że Gallery Ads, w porównaniu z reklamami tradycyjnymi osiągają do 25% więcej reakcji użytkowników.

Nowe podejście do reklam firm, których użytkownicy mają zainstalowane aplikacje mobilne

Wychodząc im naprzeciw, Google ogłasza możliwość wykorzystania deep linking, które w takim wypadku, po kliknięciu przeniesie internautę do aplikacji mobilnej, zamiast na stronę www. To podejście  wzmacnia pozytywne doznania użytkowników danej marki oraz podwyższa użyteczność procesu zakupowego. Google zaoferuje również lepsze raportowanie na temat konwersji, jeśli marketingowcy zintegrują się z Google Analytics dla Firebase.

Usprawnienia w Smart Biddingu

W tym obszarze także pojawiły się zapowiedzi wprowadzenia nowych  strategii –  Maximize conversion value oraz Store visits conversions.

Dodatkowo:

• Campaign-Level Conversion Goals – umożliwi wybór typu konwersji, pod który optymalizuje się poszczególne kampanie – niezwykle przydatne rozwiązanie, gdy cele kampanii są różne (zasięgowe, sprzedażowe itp.);
• Conversions Action Sets – pozwoli ustalać zestawy konwersji dla poszczególnych grup kampanii;
• Conversion Value Rules – da możliwość ustalenia warunków, które będą dynamicznie zmieniać finalną wartość konwersji, w zależności od potrzeb, np. inną dla nowych użytkowników;
• Seasonality Adjustments – pozwala poinformować Google o lepszych lub gorszych okresach sprzedażowych w biznesie, co wspomoże algorytm. Dobrym przykładem jest też wprowadzenie w ustawieniach kalendarza swoich promocji;
• Raport Top Signals – dodatkowe informacje o czynnikach, które przekładają się ostatecznie na konwersję;

Usprawnienia Odbiorców

• Custom Affinity + Custom Intent = Custom Audience. Dwie funkcjonalności zostały połączone w jedną po to, by poszerzyć zasięg naszych użytkowników z zachowaniem jakości audytorium. Custom Audience będzie dostępna w Displayu, Gmailu i na YouTubie.
• Audience Expansion Tool. Narzędzie, które w łatwy sposób może poszerzyć nasze obecne grupy odbiorców o nowe osoby, które są o tym samym profilu. Dzięki temu zwiększa się swój zasięg, przy tym samym koszcie konwersji.
• Raport kombinacji dla responsive display ads, który pozwoli zidentyfikować elementy reklam, które przekładają się na konwersję;
• Business Profile Viewers. Remarketing do osób, które odwiedziły naszą wizytówkę.
• Customer Match, dostępne w kierowaniu na Display!

Usprawnienia Google Shopping

• Nowa odsłona google.com/shopping z rekomendacjami, przeglądanymi produktami, filtrami, materiałami video. Zakup produktu będzie możliwy bezpośrednio ze strony Google.
• Showcase Shopping Ads – dostępne już od jakiegoś czasu. Teraz także w Google Images, Discover oraz na YouTube. 

Bumper Machine

Narzędzie, które przy pomocy AI, z materiału filmowego, o maksymalnej długości 90 sekund,  stworzy automatycznie od trzech do czterech 6 sekundowych reklam bumper ads. Każdą z propozycji będzie można nieznacznie edytować.

YouTube Ad Views in Attribution

Wyświetlenia i kliknięcia reklam na YouTube zostaną ujęte w atrybucji Google Ads.

Smart Display Campaigns & Pay Per Conversion

Będzie dostępne również na mniejszych kontach, o niższej wartości budżetów.

Dynamic Prospecting

Reklama Display bazująca na feedzie.  Wykorzystując predykcję AI, wyświetla nowym użytkownikom, na podstawie historii ich poprzednich wyszukiwań, odpowiednie produkty z naszego sklepu internetowego.

I na deser – dla osób, które nawet na chwilę nie mogą rozstać się ze swoim kontem Google Ads, wprowadzona zostanie zaktualizowana i wzbogacona wersja aplikacji mobilnej do zarządzania kampaniami. Dodatkowo, będą dostępne powiadomienia i rekomendacje możliwe do wdrożenia jednym dotknięciem ekranu.

Jutro wezmę udział w ścieżce poświęconej Google Marketing Platform i już teraz zapraszam na podsumowanie tej części eventu.

Relację z drugiego dnia znajdziecie TUTAJ.

Chcesz wiedzieć więcej? Artykuł ukazał się pierwotnie w numerze 3(34)/2017 Magazynu Online Marketing (o-m.pl).

Pobierz pełną wersję artykułu

Czym są kampanie zakupowe Google Shopping?
Najprościej rzecz ujmując, jest to sposób prezentacji produktów w wynikach wyszukiwania Google, co w łatwy sposób pozwala nawiązać relacje z potencjalnymi klientami. Po wpisaniu w wyszukiwarkę szukanego produktu, u góry lub po prawej stronie ekranu odbiorca widzi wyniki wyszukiwania wraz ze zdjęciem, nazwą produktu, ceną i nazwą sklepu, w którym może dokonać zakupu. W praktyce, po wpisaniu w wyszukiwarkę słowa lodówka Samsung, wygląda to tak:

Kampanie produktowe umożliwiają reklamodawcy tworzenie niestandardowych kampanii oraz prosty sposób organizowania produktów e-sklepu na koncie Google Merchant Center w ramach AdWords. Reklamy w wyszukiwarce są wyświetlane w oddzielnej sekcji, dzięki czemu z łatwością zostają zauważone przez odbiorcę, zaś elementy wizualne pozwalają skupić jego uwagę. 

 

Jak to działa?

Wyobraź sobie, że jesteś właścicielem sklepu ze sprzętem AGD i chcesz wypromować lodówki. Rozpoczynając przygodę z kampaniami produktowymi pamiętaj, że Twoje produkty zostają automatycznie przypisane do kategorii ,,Wszystkie produkty”. Jednak z łatwością możesz stworzyć grupy produktów i każdej z nich przypisać ustaloną stawkę za kliknięcie. Do podziału asortymentu możesz użyć atrybutów produktów i sklasyfikować go ze względu na kategorię, typ produktu, markę, stan, identyfikator czy etykiety niestandardowe. Dzięki Google Shopping możesz zatem z łatwością przeglądać i organizować asortyment e-sklepu oraz podejmować świadome decyzje w zakresie strategii reklamowej. Zasięg kampanii zależy od wielkości budżetu. Im wyższy budżet, tym większa szansa na dotarcie do szerszego grona odbiorców. Dodatkowo jako reklamodawca płacisz za efekty, czyli w momencie, gdy odbiorca kliknie w reklamę i trafi na Twoją stronę. 

 

Dlaczego warto korzystać z Google Shopping?

Skoro jesteś właścicielem sklepu internetowego i czytasz ten artykuł lub dopiero rozpoczynasz swoją przygodę z e-handlem, zapewne chciałbyś poznać korzyści płynące z takiego rozwiązania.  

1. Łatwo przeglądasz asortyment sklepu bezpośrednio w AdWords i grupujesz produkty, dla których chcesz przeprowadzić kampanię. Zatem, jeśli chcesz wypromować lodówki, wyświetlasz plik danych ze wszystkimi oferowanymi sprzętami i wybierasz odpowiednią kategorię. 

2. Masz dostęp do zaawansowanego raportowania, dzięki czemu sprawdzisz skuteczność kampanii, czyli na przykład, ile kliknięć wygenerowała promowana kategoria produktów. 

3. Sprawdzasz, jak wypadasz na tle konkurencji, dzięki sprawdzonym i uśrednionym danym, które są dostępne dla wszystkich reklamodawców korzystających z usługi. Możesz na bieżąco monitorować skuteczność podobnych produktów u innych podmiotów z branży i zachować konkurencyjność poprzez systematyczne dostosowanie stawek. 

Pewnie zaciekawi Cię to, że możesz znacząco podnieść efektywność kampanii reklamowej, jeśli optymalizujesz ją za pomocą narzędzia DoubleClick. Ma ono wiele przydatnych funkcji z punktu widzenia reklamodawcy, który w swoim asortymencie posiada wiele produktów, na których promocję musiałby poświęcić więcej czasu i zasobów ludzkich. Pisaliśmy w artykule na temat planowania noworocznych kampanii z DoubleClick. 

 

Tyle teorii, a jak to wygląda w praktyce?

Z naszych obserwacji wynika, że kampanie Google Shopping w okresie świątecznym znacznie lepiej wypadły na tle innych kampanii w wynikach wyszukiwania. U jednego z klientów, w grudniu, uzyskaliśmy takie wyniki: 

 

Poniższa analiza dotyczy kampanii wyszukiwarkowych (bez uwzględnienia kampanii brandowych):

• budżet kampanii Google Shopping stanowił 40% wydatków na kampanie wyszukiwarkowe;

• konwersje rozumiane jako transakcje pochodzące z tego kanału stanowiły natomiast 54% wszystkich zakupów generowanych przez kampanie w wyszukiwarce;

• w przypadku Google Shopping współczynnik konwersji był o blisko 6% lepszy; 

• i najważniejsze: koszt konwersji był aż o 47% niższy niż w przypadku ‘tradycyjnych’ reklam w wyszukiwarce.

 

Kampanie Google Shopping w okresie świątecznym sprawdzają się m.in. z tego powodu, że wynikami wyszukiwania są reklamy konkretnych produktów, których szukają klienci. To czas, gdy każdy myśli o prezentach i zwykle w Sieci szuka konkretnych produktów, które wcześniej wybrał. Poza tym, przynajmniej miesiąc przed Świętami wzmaga się aktywność reklamowa w telewizji, radiu i innych mediach. Zwykle są to reklamy produktów, które producenci chcą wypromować. W następstwie, użytkownicy zachęceni reklamą wyszukują tych konkretnych produktów, a my, dzięki Zakupom Google, możemy w ciekawy wizualnie sposób pokazać ten produkt w wynikach wyszukiwania, a następnie skierować klienta bezpośrednio na stronę produktową. Ten trend z dużą dozą prawdopodobieństwa będzie utrzymywał się także w okresie noworocznych wyprzedaży.

 

 

Co to jest?
Wyobraź sobie, że chcesz kupić telefon, który ma umożliwić ci kontakt z rodziną i znajomymi. Teoretycznie, bo szybko orientujesz się, że potrzebujesz urządzenia, które oprócz wymienionej, najważniejszej funkcji, zapewni też wiele innych, w dzisiejszych czasach równie potrzebnych (Internet, SMSy, zapisywanie ważnych informacji, przypomnień, przeglądanie filmów, robienie zdjęć). Tak samo jest z DoubleClick. Z jednej strony jest to sieć reklamowa, która sprzedaje powierzchnie m.in. pod reklamę AdWords, z drugiej strony DoubleClick Digital Marketing to platforma, integrująca wszystkie niezbędne informacje na temat użytkowników Internetu, gwarantująca skuteczniejszą optymalizację budżetów mediowych i lepsze wykorzystanie danych.

Dlaczego warto?

1. Optymalizujesz kampanię w wyszukiwarkach dzięki inteligentnej automatyzacji.
Obok szerokiego dostępu do danych i automatyzacji procesu zbierania informacji o użytkowniku, niewątpliwą zaletą DoubleClick Search są algorytmy, które na bieżąco uczą się naszych kampanii, ponieważ zbierają dane o kliknięciu, analizują i porównują z celami kampanii, a także wprowadzają zmiany oparte o ciągłe kalkulacje.

2. Zwiększasz zasięg i efektywność działań.
DoubleClick umożliwia zwiększenie liczby transakcji w ramach budżetu, tym samym większą efektywność kampanii. Dzięki niemu dotrzesz też do znacznie większej liczby użytkowników i zwiększysz swój zasięg.

3. Oszczędzasz czas i otrzymujesz raporty natychmiast.
Precyzyjna identyfikacja słów kluczowych oraz automatyczna optymalizacja stawek, aż do kilku razy dziennie z uwzględnieniem pory dnia, konkurencji i potencjału sprzedaży pozwalają zaoszczędzić czas. Dodatkowo, o konwersjach marketer dowiaduje się niemalże natychmiast, nawet w czasie zakupów – to zasługa raportowania w czasie rzeczywistym.

Jak to wdrożyć?
Po Twojej stronie jest jedynie instalacja Google Tag Managera, reszta, czyli stworzenie konta w DoubleClick, otagowanie słów kluczowych, implementacja kodów śledzących DoubleClick Floodlight, synchronizacja konta, a także wdrożenie i optymalizacja stawek licytacji to zadanie wyspecjalizowanej agencji.

Ile to kosztuje?
Wszystko już wiadomo, teraz czas wspomnieć o pieniądzach! Koszt wykorzystania platformy DoubleClick Search to 2,5% netto od wydanego budżetu mediowego na wyszukiwarkę, jednak im większy budżet, tym większa szansa na zmniejszenie tej kwoty do 1,5%, a nawet 1%. Przed podjęciem finalnej decyzji można skorzystać z 3-miesięcznego okresu testowego i sprawdzić czy narzędzie spełnia oczekiwania biznesu. Pamiętaj, że efekty będą zauważalne już po okresie testowym – miesięczny koszt platformy powinien zostać zbilansowany zwiększonymi zyskami z kampanii.

Co to daje Twojemu biznesowi?  
Na pewno zmniejszenie kosztu konwersji, zwiększenie przychodu przy podobnym poziomie kosztów, pozyskanie ruchu dla niszowych, dotychczas niekonwertujących fraz, a przede wszystkim czas, którego często brakuje.

Prawda, że nad wyborem odpowiedniego telefonu nie trzeba się długo zastanawiać? Na wycieczkę nie musisz już zabierać ze sobą kabla do Internetu, aparatu, statywu, kamery, notesu i innych rzeczy, które w jednym miejscu oferuje obecnie nowoczesna technologia. Zastanów się, na co wolisz przeznaczyć czas: na manualną optymalizację stawek czy realizację nowych, lepszych pomysłów? Chyba każdy marketer chce być na bieżąco, osiągać cele i optymalnie wykorzystać środki z nowego budżetu? Technologia DoubleClick pokazuje, że nie ma rzeczy niemożliwych!

Masz pytania? Porozmawiaj z naszymi specjalistami.

Jeżeli mamy moduł e-commerce, który raportuje minimum 500 transakcji miesięcznie, a nasza strona ma ponad 10 000 odsłon dziennie lista ta zostanie przygotowana w oparciu o naszych własnych użytkowników [moja lista inteligentna].

Jeśli to kryterium nie jest spełnione, lista tworzona jest w oparciu o dane branżowe udostępniane Google Analytics  bezpośrednio przez właścicieli innych kont. Na podstawie zachowań innych użytkowników, odwiedzających strony z tej samej branży, budowany jest zbiór użytkowników, wykazujących największą determinację w procesie zakupowym. Wtedy w panelu Google Analytics pojawia się opcja wyboru [lista inteligentna].

Co dokładnie jest brane pod uwagę przy tworzeniu list tego typu? Według oficjalnych informacji: lokalizacja, rodzaj urządzenia, przeglądarka, źródło odesłania, czas trwania sesji oraz głębokość wizyty. Te parametry pozwalają Google na zidentyfikowanie najbardziej wartościowych użytkowników. Co ciekawe,  lista jest aktualizowana codziennie i dodatkowo, jeśli przez 90 dni nie osiągalibyśmy założonych minimów [moja lista inteligentna] zostanie zamieniona na [listę inteligentną] tworzoną w oparciu o dane branżowe.
Inteligentne listy GA są ciekawą opcją dla tych, którzy boją się segmentacji użytkowników i nie wiedzą od czego zacząć tworzenie list remarketingowych w Google Analytics. Może też stanowić dobre uzupełnienie wykorzystywanych już strategii remarketingowych, dlatego też postanowiliśmy sprawdzić skuteczność listy inteligentnej dla naszego klienta z branży turystycznej – Rainbow Tours.

Tworząc nowe kampanie promujące ofertę Last Minute wykorzystaliśmy w nich zarówno własne wcześniej stworzone listy remarketingowe w oparciu o segmentację użytkowników, jak i opisywaną nowość – moją listę inteligentną. Ruch został podzielony możliwie równomiernie pomiędzy te dwa rodzaje list. Poniżej wyniki:

– wskaźniki takie jak: CPC, CTR i względny CTR były na bardzo zbliżonym poziomie;
– wskaźnik konwersji sprzedażowej był o 41% lepszy w przypadku naszych własnych list;
– koszt konwersji sprzedażowej był w związku z tym wyższy o 40% w przypadku listy inteligentnej;
– wartość zamówienia w obu przypadkach była bardzo zbliżona i dodatkowo stanowiła niewiele ponad połowę średniej wartości koszyka całości działań w badanym okresie. To z kolei świadczy o faktycznym zakupie ofert Last Minute i tym samym poprawnie dobranym ruchu.
– analizując dane z Google Analytics, jakość ruchu z listy inteligentnej była zdecydowanie wyższa niż w przypadku naszych własnych list i tak:
— wskaźnik Bounce Rate był niższy o 27%;
— ilość odwiedzonych stron podczas sesji była wyższa o 33%;
— czas trwania sesji w przypadku listy inteligentnej był wyższy o 38%;
– dodatkowo mierzony jest cel pośredni, jakim jest sprawdzenie konkretnych parametrów i ceny wycieczki, wskaźnik tego celu był wyższy w przypadku listy inteligentnej o 36%.
Jakość sprowadzanego ruchu w ramach listy inteligentnej jest więc bardzo obiecująca. W kolejnym kroku należałoby się bliżej przyjrzeć, co powodowało, że osoby te dokonywały rezerwacji online mniej chętnie niż użytkownicy z naszych własnych list.

Podsumowując, lista inteligentna, zwłaszcza ta tworzona w oparciu o naszych własnych użytkowników, stanowi ciekawą opcję uzupełnienia strategii remarketingowych. W kolejnych naszych testach zostanie ona dodana jako kombinacja z innymi listami oraz podzielona w kontekście okresu członkostwa.