Spis treści:

1. Brief: kampania świadomościowa kierowana na rodziny
2. Wyzwanie: reklama świadomościowa przyjazna rodzinom
3. Odpowiedź: synergia działań i testowanie
4. Efekt: wow!

Brief: kampania świadomościowa kierowana na rodziny

Kiedy Port Łódź zwrócił się do nas z prośbą o przygotowanie kampanii dla dzieci w ramach akcji Gatuniaki, zrozumieliśmy, że to nie będzie standardowa reklama. Dzieci i rodzice z województwa łódzkiego mieli dowiedzieć się o akcji, w której za zakupy w Centrum Handlowym i zebranie naklejek, dzieci otrzymywały figurki-gumki w kształcie zagrożonych gatunków zwierząt.

Celem było więc zaproszenie odbiorców do odwiedzenia Portu Łódź i dokonania zakupów w Centrum Handlowym. Grupą docelową byli natomiast rodzice i ich dzieci, co miało ogromne znaczenie dla konceptu kreatywnego animacji oWyzwanie: reklama świadomościowa przyjazna rodzinomraz ostatecznej realizacji kampanii.

Kluczowym elementem Video Ads jest kreacja – według badań Google stanowi aż 49% sukcesu kampanii. Podczas tworzenia animacji działamy więc według konkretnych rekomendacji Google dot. wykorzystania CTA, umieszczenia kluczowej informacji na początku reklamy i opieramy się na emocjach, aby utrzymać uwagę użytkownika. W przypadku akcji Gatuniaki i jej grupy docelowej, pojawiło się jednak nieco więcej niuansów.

Wyzwanie: reklama świadomościowa przyjazna rodzinom

YouTube Kampania Video Ads miała charakter świadomościowy. Aby odpowiedzieć na założenia kampanii i zrealizować jej cele, musieliśmy sprostać kilku dodatkowym wyzwaniom:

• Zgodnie z rekomendacjami Google dotyczącymi kreacji na YouTube i schematem Attract, Brand, Connect, Direct – kluczowy komunikat powinien pojawić się na początku reklamy, w ciągu jej pierwszych 5 sekund.
  Chcąc jednak prowadzić kampanię dla rodzin z dziećmi, zgodnie z rekomendacjami Google, a przede wszystkim z zasadami etyki, animacja nie powinna mieć charakteru sprzedażowego, ale edukacyjny, co ma znaczny wpływ na budowanie narracji w tworzonym video.
• Aby komunikat był zrozumiały i łatwo przyswajalny dla młodszych użytkowników, konieczne było ograniczenie ilości tekstu w animacji. Poza wykorzystaniem atrakcyjnej ścieżki dźwiękowej, animacja wymagała również zaangażowania lektora i przygotowania dla niego zapadającego w pamięć komunikatu.
• W ramach działań skierowanych do dzieci, istnieje możliwość wykorzystania formatów rezerwacyjnych w aplikacji YouTube Kids, której odbiorcami są dzieci. Chcąc jednak trafić do całych rodzin, oraz ze względu na ograniczony budżet mediowy, a przede wszystkim mając na uwadze czas startu kampanii, zdecydowaliśmy się poszukać innych rozwiązań dotarcia na YouTube do obranej grupy docelowej.
• Czas na realizację animacji był mocno ograniczony. Mieliśmy zaledwie 5 dni roboczych na szczegółowe zapoznanie się z celem i założeniami kampanii, stworzenie konceptu, napisanie scenariusza i tekstu dla lektora, przygotowanie statycznych grafik, nagranie lektora, dobór muzyki i zanimowanie kreacji oraz dobór grupy docelowej i sposobu kierowania kampanii, a także wprowadzenie ewentualnych zmian.

Odpowiedź: synergia działań i testowanie

Chcąc odpowiedzieć na powyższe wyzwania szukaliśmy rozwiązań zespołowo, nie tylko wewnętrznie, ale również w stałym kontakcie z Partnerem. Wspólnie dążyliśmy do wypracowania rozwiązania spełniającego wymagania techniczne, odpowiadającego na postawione przez Port Łódź cele, a przede wszystkim dopasowanego do grupy docelowej.

Aby sprostać wyzwaniom i przygotować jakościową animację w wyznaczonym czasie podjęliśmy konkretne kroki:

• Aby głębiej zrozumieć potrzeby i cele Partnera odbyliśmy spotkanie briefingowe, w którym udział wzięły wszystkie osoby zaangażowane w kolejnych etapach w przygotowanie kampanii. Bezpośredni kontakt specjalisty Video Ads, działu kreacji i contentu z Partnerem ułatwił komunikację i uprościł proces. Już na tym etapie wymienialiśmy się pierwszymi pomysłami i inspiracjami, aby móc określić kierunek działania.
• Odbyliśmy kilka wewnętrznych burz mózgów w różnorodnych gronach – specjaliści Video Ads pilnowali realizacji założeń technicznych, a działy kreatywne wspólnie tworzyły jeden spójny koncept.
• Koncept na kolejnych etapach konsultowany był również z Bluerankowymi rodzicami i dziećmi. Dzięki temu uwagi grupy docelowej były wprowadzane na bieżąco, a jednocześnie sprawdzane było utrzymanie uwagi i zrozumienie komunikatów przez najmłodszych odbiorców.
• Chcąc przykuć uwagę dzieci opieraliśmy się na emocjonalnym komunikacie – animacja zawierała element tajemnicy i jej wspólnego odkrywania. Wykorzystana została także zabawa słowem i wyrazami dźwiękonaśladowczymi, a utrzymaniu uwagi służył rymowany tekst lektora.
• Aby zaspokoić aspekt edukacyjny w animacji jest mowa o zagrożonych gatunkach, natomiast informacje o akcji zostały przedstawione w drugiej kolejności.
• Ze względu na specyficzną grupę docelową zdecydowaliśmy się na kontekstowe i contentowe targetowanie reklam do odbiorców w województwie łódzkim, szczególnie do tych, których pozostawiane w sieci sygnały wskazywały na posiadanie dziecka w wieku 3-10.

Efekt: wow!

W ciągu miesiąca kampania wygenerowała 868 106 wyświetleń, 3 368 kliknięć i 265 331 interakcji, a co najważniejsze – jej efekt były widoczny offline w ilości odebranych zabawek i liczbie wizyt w Centrum Handlowym.

– Kampania Gatuniaki była wyzwaniem przede wszystkim ze względu na wymagającą grupę docelową, czyli rodziny z dziećmi. Działania Video Ads stanowiły ważny element komunikacji i przełożyły się na całościowe wyniki akcji, stanowiąc ważny element ścieżki klienta. Efekt kampanii spełnił nasze oczekiwania, co spowodowało, że pracujemy z Bluerank również nad kolejnymi kampaniami Video Ads na YouTube – mówi Jagoda Olesiak, Customer Experience Leader w Porcie Łódź.

Kliknij i dowiedz się więcej o kampaniach video w Google Ads oraz o recyklingu treści w formie animacji.

Dlaczego warto dywersyfikować działania płatne?

O tym, jak istotna jest dywersyfikacja działań, wiele biznesów przekonało się podczas pandemii. Właśnie wtedy część firm, które wcześniej były skupione na sprzedaży offline, zdecydowało się przenieść swoje działania do Internetu. Tylko w kwietniu 2020 liczba sklepów internetowych założonych na platformie Shoper była o 137% wyższa niż w roku poprzednim[1], a eMarketer szacuje, że łącznie w 2020 roku światowa sprzedaż detaliczna w e-commerce odnotowała wzrost o 27,6%[2]. Sklepy online stanowiły alternatywę dla tradycyjnej sprzedaży w obliczu pojawiających się obostrzeń i były odpowiedzią na rosnącą potrzebę zyskania poczucia bezpieczeństwa przez klientów. Marki, które wcześniej rozpoczęły swoją działalność także online, zadbały o stronę internetową, SEO, UX i działania płatne mogły więc z większym spokojem mierzyć się z nową rzeczywistością.

Dywersyfikacja źródeł ruchu daje bowiem większą niezależność w przypadku niespodziewanych wydarzeń. Takie podejście minimalizuje ewentualne zagrożenia spowodowane chwilowymi problemami w danym kanale i pozwala zrównoważyć je poprzez wykorzystanie innego rodzaju narzędzia, które jednocześnie będzie komplementarne do pozostałych.

Marki, które świadomie dbają o różnorodność narzędzi w działaniach płatnych, wskazują również na wagę tego tematu w kontekście Customer Journey. Obecność w wielu kanałach to szansa odnalezienia kolejnych punktów styku z użytkownikiem.

W tym artykule prezentuję kilka przykładowych narzędzi i ich zastosowań, które mogą posłużyć dywersyfikacji działań płatnych.

Display personalizowany

Najpopularniejsze systemy reklamowe oferujące zaawansowaną reklamę displayową, w tym retargeting dynamiczny (poza Google i Facebook Ads) Criteo oraz RTB House. Obie platformy początkowo opierały swoje działanie o retargeting, jednak obecnie za ich pośrednictwem można stosować również działania prospectingowe. Działanie tych alternatywnych systemów reklamowych opiera się zarówno na kierowaniu komunikatów do odbiorców, którzy wcześniej mieli już styczność z witryną (w przypadku retargetingu) jak i docieraniu do nowych użytkowników, którzy należą do określonych segmentów, np. definiujących potencjał sprzedażowy w danej kategorii produktowej.

Criteo działa w 130 krajach i korzysta z niego ponad 20 tys. reklamodawców. W Polsce oferuje placementy od ponad 50 wydawców i platform RTB, a aktualnie współpracuje m.in. z serwisami takimi jak Onet, Interia, OLX czy Newsweek. Bluerank jest oficjalnym Partnerem Criteo.

Reklamy wyświetlane są przez silnik Criteo w oparciu o kilka mechanizmów:

• rekomendacje produktów, które użytkownik przeglądał już na stronie internetowej;
• predykcje, czyli wyświetlanie reklam w momencie największego prawdopodobieństwa skuteczności;
• Universal Match polegający na rozpoznawaniu użytkownika na różnych urządzeniach;
• optymalizacja kreacji w czasie rzeczywistym na podstawie technologii machine learning.

Podobne możliwości związane z retargetingiem personalizowanym oferuje również działający od 2012 roku RTB House. Działa w ponad 30 lokalizacjach na całym świecie i współpracuje z serwisami takimi jak OLX, Sprzedajemy.pl, Wirtualna Polska czy CDA.PL. Opierając się na podobieństwach behawioralnych dociera do odbiorców, którzy wykazują tożsame do obecnych klientów zachowania zakupowe. W ramach narzędzia stosowane jest również rozwiązanie ContextAI, czyli sztuczna inteligencja, która analizuje treści i ustala kategorię strony internetowej, aby móc kontekstowo wyświetlać na niej komunikaty w zależności od wybranej przez reklamodawcę kategorii produktu.

RTB House opiera swoje działanie o Customer Journey i oferuje formaty reklamowe dopasowane do poszczególnych etapów ścieżki użytkownika:

• See – Personalized Streaming Video Ads
• Think – Personalized Display Video, Engagement Display, Social Banner, Zipper Banner
• Do – Performance Retargeting

Różnorodność narzędzi, z których możemy skorzystać oraz specyficzny mechanizm działania sprawiają, że platformy retargetingowe stanowią ciekawe, a co najważniejsze skuteczne uzupełnienie podstawowych działań reklamowych.

Programy afiliacyjne

Działania afiliacyjne polegają na współpracy sieci afiliacyjnych z wydawcami, którzy na własnych platformach promują produkty lub usługi korzystających z tych sieci reklamodawców. Model rozliczenia zwykle jest oparty o wygenerowane konwersje, którymi w zależności od potrzeb klienta, mogą być: finalizacja sprzedaży, wygenerowanie leada czy choćby pobranie materiałów z serwisu www.

Przykładem sieci afiliacyjnej jest Tradedoubler, który działa w 81 krajach, ma ponad 20 lat doświadczenia na rynku, a w 2005 roku został zarejestrowany na giełdzie w Sztokholmie. Firma posiada sieć zaufanych afiliantów, dzięki czemu nie jest konieczne bezpośrednie ustalanie warunków współpracy z pojedynczymi wydawcami, a jednocześnie istnieje możliwość ich indywidualnego doboru – w zależności od przyjętej przez reklamodawcę strategii. Wśród wydawców znajdują się nie tylko blogi i portale, ale również serwisy typu cashback i te oferujące kupony rabatowe, które skierowane są głównie do użytkowników wrażliwych cenowo.

Generowanie przychodów odbywa się za pomocą jednej z trzech funkcjonalności:

• banerów
• linków
• kodów kuponowych

Tradedoubler opiera swoje działania na nowoczesnych technologiach – wykorzystuje zaawansowane funkcje API, śledzenie na poziomie produktu, trackowanie kodów rabatowych i wiele więcej funkcjonalności, dzięki którym istnieje możliwość stałej kontroli nad skutecznością prowadzonych działań afiliacyjnych.

Porównywarki cenowe

Z porównywarek korzystają przede wszystkim osoby poszukujące okazyjnych ofert cenowych, a wyświetlane tam produkty są opatrzone linkiem przekierowującym do oferty w promującym się sklepie internetowym, dzięki czemu zwiększa się prawdopodobieństwo konwersji. W tego typu serwisach rozliczenie zwykle odbywa się w modelu CPC, co oznacza, że prowizja pobierana jest tylko w przypadku przejścia użytkownika na stronę produktu.

Porównywarki cenowe oferują również możliwość zbierania opinii użytkowników. Pozwala to zwiększyć zaufanie do marki oraz zadbać o sprawną obsługę klienta.

Jednym z pierwszych serwisów tego typu był powstały w 2004 roku Skąpiec, który pozwala na porównywanie cen wraz z kosztami dostawy i informuje o możliwościach zakupu około 11 milionów produktów z ponad 3 tys. sklepów internetowych. Porównywarka ta należy do Ringier Axel Springer Polska.

Cieszącą się ogromną popularnością porównywarką cenową jest serwis Ceneo.pl. Zrzesza on ponad 18 tys. sklepów internetowych i pozwala użytkownikom na porównanie cen produktów oraz dokonanie zakupów za pomocą funkcjonalności Kup Teraz. Zbiera również opinie o produktach i tworzy Ranking Zaufanych Sklepów. Ceneo jest dostępne również w formie aplikacji mobilnej.    

Dywersyfikacja w e-marketingu

Dzięki dywersyfikacji kanałów w płatnych działaniach online marketingowych możemy docierać do szerszej grupy odbiorców na różnych etapach Customer Journey, generując większą liczbę punktów styku z użytkownikami. Wykorzystywane w promocji narzędzia powinny być dopasowane do grupy odbiorców, do której planujemy dotrzeć oraz jej potrzeb i preferencji. Jednocześnie warto postawić na testowanie (nawet z użyciem niewielkich budżetów) różnych rozwiązań – takie podejście pozwoli na świadomy wybór najskuteczniejszych metod. Poniżej krótkie podsumowanie działań w wymienionych kanałach.

Poszukujesz sprawdzonej agencji, która zadba o dywersyfikację kanałów płatnych Twojej firmy w internecie? Zobacz jakie usługi oferujemy i wypełnij brief!

[1] https://www.shoper.pl/blog/podsumowujemy-2020-co-za-rok-w-e-sklepach/

[2] https://www.emarketer.com/content/worldwide-ecommerce-will-approach-5-trillion-this-year